Технология мерчандайзинга и СТИС

БОУ СПО Ижевский торгово-экономический техникум Сборник лекций по дисциплине: «Технология мерчендайзинга и СТИС» Составитель: Кирьянова Р.Р. преподаватель Реклама движет людей к товару, а мерчендайзинг — товар к людям. Морис Хайт Ижевск, 2013 1. История и современное развитие мерчендайзинга Слово merchandise имеет несколько значений, это «товары» (существительное) и «продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие мerchandising, сходное со значением слова merchandise, — это «искусство сбыта». Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Открытость бизнеса и гордость своей продукцией — первые мотиваторы развития вывесок и выставления товаров на улицу. В 1830-х с артистической демонстрации товара, начинается зарождение современного ВМ. Демонстрация товара популярна и по сей день.Флористы выставляют букеты, чтобы привлекать людей запахом и красками свежих цветов, парикмахеры ставят кресло перед прозрачной витриной и прохожие могут видеть мастерство парикмахера. Первый в мире универмаг открыл французский коммерсант Аристид Бусико в 1852 году. Им стал «Бон Марше» в Париже (по-русски - «По сходной цене») - прообраз «Дамского счастья» в одноименном романе Эмиля Золя, где все продавалось дешевле, чем в других местах. Именно Бусико ввел в практику торговли ценники (прежде о цене всегда торговались), распределил товары по специализированным отделам и, наладив широкую рекламу, стал устраивать распродажи ..Ему захотелось создать магазин, в котором продавались бы самые самые разнообразные товары, чтобы люди могли свободно гулять по этом «городу в городе». Затем концепция универмагов распространилась в США и быстро стала популярной. Мэйси (Macy) в Нью-Йорке в 1858,Маршалл Филд (Marshall Field) в Чикаго в 1865,Блумингдэйл в Нью-Йорке в 1872, Уонамейкерс(Wanamaker’s)в Филадельфии в 1876. Все они повлияли на появление витрин, похожих на сцену, которые притягивают взгляды и заставляют прохожих останавливаться. Предприниматель использвал любую возможность привлечь покупателей. Например, в июле 1909 года, когда Луи Брелио совершил перелет через Ла-Манш и сел в графстве Кент,Селфридж в 2 часа ночи погрузил его аэроплан на железнодорожную платформу, а в 10 утра он уже был выставлен в витрине универмага. В этот день к витринам пришло 50 тыс человек. К 1928 году Селфридж в 2 раза увеличил торговые площади. По сей день Селфриджес остается универмагом, задающим тренды в оформлении витрин и визуальном мерчандайзинге.  1920-е годы — это взрыв в сфере искусств и моды. Париж опять взял первенство. Многие художники решили демонстрировать своё мастерство массам, и вскоре столичные пассажи заполнили темы, навеянные стилем ар-деко. Но и Нью-Йорк не отставал. В 1930-е Сальвадор Дали совершил свой первый опыт в оформлении витрин для универмага «Бонуит Теллер». Правда он намного опередил своё время, и композицию вскоре убрали из-за многочисленных жалоб. Энди Уорхолл тоже начинал свою карьеру в универмагах Нью-Йорка. В 1990-х происходит бурное развитие технологий и появление таких супер-брендов, как например Гуччи и Прада. Витринные выставочные комплексы эволюционируют в пропагандистские машины, подкрепеленные мощными маркетинговыми бюджетами, которые продавали уже не просто товары, а стиль жизни и самоощущение. Основным инструментом стали фотографии самых известных и дорогих лиц и тел. Сегодня отдельные бренды и универмаги тесно взаимосвязаны, зачастую дополняя друг друга и поддерживая, одновременно работая на престиж и узнаваемость своих торговых марок. Но главная задача специалиста по визуальному мерчандайзингу осталась неизменной — отправлять публике определенное послание через витрины и внутренний дизайн магазина. На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др. 2. Сущность, цели и задачи мерчендайзинга. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку. Мерчендайзинг (merchandising) означает искусство торговать. В современной литературе мерчендайзингу дается множество определений, порой даже отличающихся по смыслу. Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж по средствам привлечения внимания покупателей к определенным товарам без активного участия торгового персонала. Условно мерчендайзинг можно разделить на 2 вида: 1. Коммуникативный мерчендайзинг; традиционный, где давно уже предусматриваются правила общения продавцов с покупателями – деликатно навязывать покупателю товар. 2. Визуальный мерчендайзинг; включает в себя: • выбор места предприятия • внешнее оформление магазина • оформление входной части предприятия (вестибюль, двери) • размещение отделов/секций в торговом зале • помещения для дополнительных услуг • планировки размещения в торговом зале оборудования • дизайн интерьеров помещений магазина • формирование широты и полноты ассортимента (широта – количество товарных групп, полнота – количество наименований товаров в товарной группе) • выкладка товаров в торговом оборудовании • информационное сопровождение (реклама, указатели, POS-материалы, ценники) • создание соответствующей атмосферы в магазине (функциональная музыка, запахи, свет) Мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель уходит из магазина, обремененный покупками. Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупку. Мерчендайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций. В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют рефлексы, внимание, информация. POS – point of sales – точка продажи POP – point of purchase – точка покупки К основным принципам мерчендайзинга относятся: • товар должен быть доступен для покупателя • продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей • на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз • для привлечения внимания покупателей реклама и товар должны размещаться в горячих точках торгового зала • для привлечения внимания покупателей к товару используется специальная выкладка По данным Международной Ассоциации Рекламы грамотное размещение в магазине товарных групп с учетом поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка – еще на 15% повысит доход; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. В целом с помощью мерчендайзинга объем продаж можно увеличить на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже, если покупка товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. У 9 из 10 покупателей нет окончательно сформированного решения, какую именно марку товара они предпочтут. Успешный мерчендайзинг: 1. Помогает продать ваши товары. 2. Напоминает о необходимости сделать покупки. 3. При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке. 4. Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. 5. Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж. Цели, которые преследует мерчендайзинг: • вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать • и приобрести именно ваши товары; • формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю; • продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов; • увеличение объема продаж. Задачи мерчендайзинга: • информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара; • предоставление максимально полной информации о сути товара и цене: • привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара; • воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»; • предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования; • управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций; • управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки. Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как: • размещение рекламных материалов; • правильное оформление ценников к каждому товару: • выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции; • наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования. Возможности мерчендайзинга: • эффективно представить товары на полках: • оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%; • оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%; • совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%; • продвигать новые и нужные товары; • увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине; • завоевать новых покупателей и удержать старых: • создать конкурентное преимущество магазина; • рассказать покупателю о свойствах продукта; • повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость. В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является Покупатель. Продавцу все равно, чей товар продавать, потому что когда, покупатель выбирает товары на полках, он кладет деньги в карман не только розничному продавцу, а прежде всего конкретному производителю. Целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины конечному потребителю. Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на следующие виды: Твердо запланированные (купить йогурт «Данон» клубничный). Частично запланированные (купить йогурт). Импульсивные (шел за молоком и кефиром, а купил еще и йогурт). При всех трех видах принятия решения о покупке действует следующее правило: если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку. Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга. Причины упущенных возможностей - причины несделанных покупок: вопреки распространенному мнению, не отсутствие денег, а отсутствие товара и особенно недостаточный акцент на категории или продукте — частая причина нереализованной покупки. Результаты работы системы мерчендайзинга: соответствующий продукт; в нужном месте; в нужное время; по нужной цене; в нужном количестве. Ключевые инструменты мерчендайзинга: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры продвижения. 3. Зоны мерчендайзинга в торговом предприятии Представления, презентацию разделяют на 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: - наружное оформление; - входная группа; - торговый зал; - место выкладки товаров (размещение оборудования в торговом зале и выкладка в нём товара); - прикассовая зона. Витрины должны периодически меняться (в спальных районах, в жилых районах 7 раз в 2 недели). Вывески: объемные, плоские, с подсветкой. Штендер – стритлайн (уличная линия). Входная группа: вестибюль, часть торгового зала, максимально использовать. Наклейки на пол, светодиоды – рекламные сообщения. Выкладка – следить за сроками, не допускать. Чтобы прилавки были пустыми. Расстояние между полками (метод 2 пальцев). 4. Планировка, размещение оборудования в торговом зале.(см.приложение 1) 5. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ. Особенности поведения мужчин и женщин. Как правило, товары, которые расположены на верхних полках, хорошо видят только мужчины, и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их «к небесам». Разница восприятия у мужчин и женщин. На разнице восприятия у мужчин и женщин тоже можно играть. Женщины положительно реагируют на рекламные темы: • радости и здоровья, • релаксации и комфорта, • изображение ребенка вызывает сильную положительную реакцию. Женщины назначали более высокую цену для рекламируемого таким образом товара. Мужчинам больше по душе изображения, где показана сила, агрессивность и эротика. Таким образом, за товары, дополненные эмоциональной рекламой, люди готовы платить больше, и создание эмоционально ориентированного магазина принесет немало выгод владельцу. И при этом обойдется не слишком дорого. Мерчендайзинг товаров для детей Плакат с торговой маркой и изображением детей действует приглашающе. Мамы с детьми. Владельцам павильона следует помнить, что маленькие дети боятся манекенов. Испуганные крики и плач собственных детей могут заставить родителей даже отложить покупку. В данном случае будут более уместны украшающие игрушки, чем манекены. Мама без ребенка. Женщины-матери, пришедшие без ребенка, охотно реагируют на изображение детей. Поэтому нужны дополнительные наблюдения продавцов для выяснения статистических тонкостей посещения. Особенности поведения покупателей по уровню доходов. Вот как, примерно, выглядит структура покупателей в России по доходам: Принципы работы с различными группами покупателей. Категория покупателей Схема поведения Принцип размещения товара Богатые Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивные услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх. Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей. Книга 2 Средний класс Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять. Товары, ориентированные на эту категорию покупателей, располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди. Мало­обеспеченные Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар. Самые дешевые товары размещаются на нижних полках. 6.Выкладка товаров, как рекламное средство Выкладка товаров в торговом зале является важным средством рекламы. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговое оборудование в зале. При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на ½-х полках по всей длине оборудования установленного в линию. При вертикальной выкладке (ленточная) – одноименные товары выкладывают на полках одного стеллажа сверху вниз. Этот способ применяется в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади. Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки и размещать больше товаров в торговом зале. При размещении товара по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары приносят больше прибыли. Существует несколько общих принципов. 1). Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания. 2). Товары с низкими ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий. 3). Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность). Главными принципами выкладки является: - обзор - доступность - опрятность - соответствующий вид товаров переднего ряда - заполненность полок - привлекательность упаковки - маркировка цены - определенное место на полке - постоянное восполнение запасов виды особой выкладки товаров включают: - массовые выкладки товаров - многотоварные выкладки - выкладки товаров навалом. Массовые – применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том. Чтобы она не носила подавляющего характера. Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз. Выкладки товара навалом осуществляют в магазинные тележки, корзины и другие емкости, поставленные производителями. Поскольку товар помещается в такие емкости стоимости этого вида выкладки низкие. При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать ряд факторов: - маршруты движения покупателей; - эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так. Чтобы окружение увеличивало желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара привлекает внимание; - выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками, привлекающими внимание покупателей). Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории: Сильные места: 1. Полки с правой стороны в направлении движения покупателей. 2. Пересечения рядов полок в магазине. 3. Места с хорошим фронтальным обзором. 4. Пространство возле кассы. 5. Конечные отделы гондол. Слабые места: 1. Полки с левой стороны по ходу движения покупателей. 2. Углы магазина. 3. Места возле входа в магазин. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей. Это путь, по которому движется большинство покупателей. Можно выделить так называемые «горячие зоны», в которых совершается наибольшее количество покупок: 1. в начале потока покупателей - в начале движения покупатель больше настроен на совершение покупок; 2. по периметру торгового зала проходит 80% покупателей, тогда как внутренним рядам уделяет внимание лишь 40% покупателей; 3. в зоне касс — в ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки. «Петля» потока покупателей. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от: направления потока покупателей; расположения основной товарной группы. «Петля» потока покупателей должна охватывать весь торговый зал, этого можно добиться правильным размещением отделов. «Золотой треугольник». Классическая схема организации пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник: вход - молочный отдел — кассы. Изменить можно лишь размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин. Дополнительные места продажи Эффективным инструментом повышения продаж являются дополнительные места продажи. Они организуются для: товаров импульсивного спроса (синие квадратики); товаров с высоким оборотом (красные квадратики). Сопутствующие товары. При покупке человек может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего товара. Расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество таких «осознаний». Подобное расположение товаров называют «перекрестным опылением». Каким образом можно расположить сопутствующий товар? 1. На месте продажи основного товара или около него; 2. Разместить информацию о сопутствующем товаре — где его можно найти в магазине. Расчеты эффективной площади магазина В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: Кэ=Sт/Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ=0,7. Особое значение имеет установочная площадь оборудования. Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала. Ку=5у/Бо Оптимальная величина Ку: в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32. • • • Принципы мерчендайзинга для выкладки. • 1. Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию». 2. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Принцип: недорогое — вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания. Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Принцип ротации. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. 7.Поведение покупателя. Какая полка лучшая для продажи? 1. Традиционно считается, что это полка на уровне глаз. 2. Новые исследования показывают, что более комфортное расположение — на 15 градусов ниже уровня глаз. В мерчендайзинге знакомое с детства математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот: 1. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. 2. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. На полке на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. 3. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Цветовая блокировка. В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Контраст по форме. Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме. В ассортименте каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре типа товаров: 1. Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей. 2. Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки. 3. Самые Выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства Ходовых и Прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли. 4. Балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы. Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить Самые Выгодные товары на приоритетных местах, а Прибыльные и Ходовые в непосредственной видимости от них. Группировка товаров Ключевым фактором успеха является правильно выбранный способ группировки товаров на месте продажи. У каждого способа существуют свои плюсы и минусы. Способы группировки: 1. По марке: создается «эффект рекламного щита», который привлекает покупателей; 2. По производителю: легко считать остатки и есть возможность быстро сделать заказ; 3. По товарной группе/подгруппе: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей; 4. По упаковке: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей. Управление потоком покупателей внутри магазина. Движение покупателей. A. Большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа. B. Шаг правой ногой человека-правши длиннее, поэтому при обходе зала покупатели постепенно поворачивают налево. При обходе магазина большинство покупателей поворачивает налево — против часовой стрелки. Т.о., выгоднее организовывать движение в магазине справа налево (вход - справа, выход - слева). C. Покупатели избегают шумных, темных, грязных и плохо освещенных мест. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар. Каков выход? Выход - замедление движения покупателя. Эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей. 8. ПРАВИЛА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА. Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу — представлению товара. Ценники. Ценник как рекламный материал. Известно, что каждый третий покупатель откажется от покупки товара, если не обнаружит на месте продажи информации о цене. Торговые точки предоставляют не только обязательные ценники для каждого товара, но и заботятся об эффективном представлении цен при организации дополнительных мест продажи и проведении рекламных акций, чтобы привлечь внимание покупателей. Ценник должен нести рекламную функцию! Огромное значение имеют: 1. Выбор шрифта. 2. Выбор интервала (межбуквенного и межстрочного). 3. Выбор цветового сочетания. Величина букв на расстоянии. Восприятие замысла POS-материалов зависит не только от стиля шрифта или текста, или используемых цветовых комбинаций, но также и от того, как взаимодействие этих элементов выглядит на расстоянии. Само расстояние — величина переменная, что должно учитываться, т.к. аудитория постоянно находится в движении. Реклама товаров в местах продаж. Возможности рекламы товаров в местах продаж. Согласно данным Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL), 66 % решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением. Основная задача мерчендайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (POS) — точках конечного приобретения. Для этого используются три основных инструмента. Space-management, выкладка товара: 1. «Удвоенная, утроенная выкладка». 2. Выкладка товара в отдельные «горки», «пирамиды» и т.д. — выразительный способ. POS - designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина. Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды, полки... Stock - control. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в POS. ЧТО ТАКОЕ POS- И POP- МАТЕРИАЛЫ? Место продаж по-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном жаргоне именуются POP- или POS -материалами. Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. Основные POS-материалы: 1. Напольный дисплей — он позволяет максимально привлечь внимание покупателей к торговой марке или брэнду. 2. Шелфорганайзеры (фирменные ценники с символикой брэнда). 3. Шелфтокеры (фирменный символ без цены, крепящийся на полке). 4. Диспенсеры размещают возле касс и, как правило, на них выкладывают штучные товары импульсного спроса и небольшого размера: жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики. 5. Мобайлы. 6. Воблеры. 7. Постеры. 8. Макеты коробок. 9. Торговые стенды. 10. Указатели. 9. Коммуникационные средства продвижения на местах продаж Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге. Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят: Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно. Логотип: Логотип не должен быть: • перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично; • непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности; • выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме. Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине. Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно: • быть логическим продолжением названия и вывески; • отражать концепцию и товарную специфику магазина; • учитывать вкусы целевой группы покупателей; • подсказывать, какие товары продаются в этом магазине. Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства: • наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций; • оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара. Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров. Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека. В случае, когда производитель проводит мерчендайзинг своего места продаж «от» и «до», то обязательно максимально используются все возможные варианты: наружные витрины, вывески, шгендеры, панель-кронштейны, щиты и др. Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.  Внутренние коммуникационные места продажи разделяют: Торговые залы Основная задача специалиста по мерчендайзингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина. К коммуникационным средствам торгового зала относят: • напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз); • диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки; • этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций; • выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе). На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты. При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил: • не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»; • нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя; • выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов; • основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале. Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это — «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» — с использованием дерева и других материалов «под старину». Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов. Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания — например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя. Сэмплинги. Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации, презентации и другие виды промоушн-акций на местах продаж. Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя. Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности. Звуки При помощи звуков и музыки можно замедлить/ускорить поток покупателей. Например, в часы-пик в магазинах образуются очереди. Если включить быструю, ритмичную музыку, то люди будут двигаться быстрее. Если же покупателей в магазине мало, то плавная, классическая музыка может заставить посетителей задержаться в магазине большее время. Экспериментально доказано, что разная музыка по-разному действует на покупателей. Например, классическая музыка, как правило, заставляет покупателей делать покупки на более крупную сумму. В больших магазинах не стоит недооценивать такое средство информирования покупателя или управления вниманием покупателей, как реклама по радиоузлу. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей. Примером этому могут служить поющие и танцующие Деды Морозы, аппараты-рассказчики сказок. Запахи. Экспериментальные факты о действии запахов на покупателей: 1. Цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. 2. Продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие. 3. Можно создать «неповторимую атмосферу» в магазине, своего рода «ароматический логотип». 4. При помощи запаха можно расслабить пациентов в комнате ожидания медицинского учреждения. 5. При помощи запаха можно взбодрить торговый персонал (запах цитрусовых). «Заниматели» мешающие детей. Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми — сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Вот несколько примеров из международной практики: 6. Решением вопроса могут стать автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей. 7. В некоторых продовольственных магазинах на входе предлагают йогурт и ложечку для детей, которые можно оплатить при выходе, предъявив пустые упаковки в кассе. 8. Хорошие заниматели детей внедрили все крупные супермаркеты — тележки для продуктов в форме автомобилей. Ребенок занят управлением «автомобиля», родители - покупками. Освещение. Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. В помещении с неярким светом покупатель чувствует себя более расслабленно. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный. Мерчендайзинг освещения магазина. Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках — это освещение. Насколько важно освещение? На этот вопрос может ответить любой читатель, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке — в витрине, при розоватом свете вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а дома развернутая — зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательниц, которые купили не тот тон помады или не того оттенка юбку, которого планировали. При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличить продажи, так и уменьшить их. Освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м. кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 1000 Lux в горизонтальной плоскости (т.е. освещенность пола). Например: обычно в офисе днем с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет примерно 500-700 Lux. Особенности освещения различных групп продуктов питания. Хлеб, кондитерские изделия. Рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый, золотистый свет (лампы накаливания, галогенные лампы). Такие лампы потребляют много энергии, поэтому владельцы магазинов заменяют их на люминесцентные лампы с цветовой температурой 2700-3000К, либо специальными натриевыми лампами (White son) c цветовой температурой 2500 К. Торговое оборудование в хлебном отделе должно поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом. Хорошо будет смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы. Отдел молочных продуктов, отдел замороженных продуктов, рыба. Здесь важно подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше всего в таких отделах применять люминесцентные лампы с цветовой температурой 4000 - 6500 К, с хорошей цветопередачей (80% и выше) для того, чтобы подчеркнуть яркость упаковок. Мясной и колбасный отделы. Для освещения мясопродуктов часто применяются лампы специального спектра (76-79), подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. Применение таких ламп запрещено в Европе, т.к. считается, что они могут ввести в заблуждение покупателей, однако на отечественных продовольственных рынках они активно используются. Такие лампы используются внутри витрин, не над головой покупателей. Очень рекомендуется над витриной, в месте передачи товара покупателю, применять лампы общего освещения с высоким коэффициентом цветопередачи. Отдел цветов, отделы овощей и фруктов. Данные отделы принято освещать светильниками типа «колокольчик» или направленными прожекторами с металогалогенными лампами нового поколения с керамической горелкой. (У производителя Philips это тип CDN, а у производителя Osram - тип SQH.) Эти лампы отличаются великолепной цветопередачей (90%) и высочайшей интенсивностью света (150Вт=14 000 Lm). Свет такой лампы близок к солнечному по спектру. В свете этих ламп фрукты и цветы кажутся блестящими, свежими, здоровыми. Данные лампы применяют для освещения живых цветов. Солнечный спектр ламп сохраняет возможность вегетации. Попросту говоря, под этими лампами цветы не только дольше сохраняются, но и растут! Следует добавить, что на таких лампах стоит УФ-фильтр, и они не вызывают вредных воздействий, за исключением пожелтения бумаги, как при солнечном свете. Цветы нельзя освещать лампами накаливания - они погибают, а так же нельзя и стандартными металогалогеннными - они плохо выглядят. Отдел спиртных напитков. Общее освещение можно сделать стандартным, с хорошей цветопередачей для того, чтобы этикетки смотрелись ярко. При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино не любит ультрафиолета. Даже через бутылку портятся его качества, ультрафиолет разрушает вкус. Поэтому вина хранят в погребах. Акцентное освещение вин можно сделать лампами накаливания или галогенными лампами. Одежда и обувь. Минимальный уровень освещенности в отделах одежды и обуви - 1000 Lux. Очень важны световые акценты, откуда берется свет и как распределяется по освещаемому объекту, что и как подсветить, с какой стороны. Универсальных советов нет, т.к. это работа дизайнера по свету. В магазинах одежды и обуви прежде всего важна концепция самого магазина, которая влияет на дизайн и атмосферу торгового зала, стимулирует покупки. При освещении одежды так же важна световая температура: • натуральные ткани - мягкое, рассеянное освещение; • яркие, молодежные брэнды требуют игривого, пестрого освещения. Детская одежда, игрушки. Кроме вышеупомянутых правил освещения одежды для взрослых, которые распространяются и на детскую одежду в полном объеме, можно добавить, что в детских магазинах уровень освещенности может быть минимум 800 Lux, лампы теплых цветов (3000К) с высоким коэффициентом цветопередачи (более 80%). Один из важных моментов - это радостная атмосфера магазина, которая достигается высоким уровнем освещенности. Косметика. Решающий фактор - цветопередача. Лучший вариант - галогенные лампы со 100% цветопередачей (Ra=100). Такие лампы имеют световую температуру 3000-3500К, т.е. недостаточно белый цвет. Идеальным решением для освещения зала с косметикой будут лампы De Lux с коэффициентом цветопередачи более 90% и световой температурой 4000-6500К. В магазинах косметики и парфюмерии рекомендовано рассеянное, мягкое освещение, которое не создает бликов в зеркалах. Ювелирные магазины. Освещение ювелирных отделов - одна из самых сложных задач даже для специалистов. Здесь годятся только индивидуальные решения. Освещать камни очень сложно! Иногда может понадобиться отдельная витрина для одного камня и множество источников света. Обобщенные правила для освещения драгоценных металлов: • для освещения платины нужен мягкий свет; • серебра - холодные тона освещения; • золота - теплое, переливающееся освещение; • алмазов - яркий, искристый свет со множеством источников света. При освещении ювелирных изделий часто применяются светодиодные системы. Дорогие аксессуары и аппаратура. В этот список попадают: очки, фотоаппараты, мобильные телефоны, дорогие письменные принадлежности, аудио- и видеоаппаратура, компьютеры и комплектующие, представляемые в закрытых витринах. При акцентном освещении галогенными лампами плоских и других закрытых витрин важно применять лампы с дихроическим отражателем., отводящим часть тепла от освещаемого объекта. Под воздействием тепла бумага, ткани, пластмассы, дерево трескаются, деформируются, плавятся и просто портятся. В такой лампе обязателен УФ-фильтр, чтобы товары не выцветали. Демонстрация товара в действии. Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Что еще может так подчеркнуть надежность кресла, на которое специальный автоматический аппарат много тысяч раз надавливает, имитируя садящегося человека? Или разве может не вызвать доверие водонепроницаемость обуви, которую робот постоянно опускает в резервуар с водой и вынимает, демонстрируя полную сохранность ботинка? Продажа комплектом. Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается. Чистота. Содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом. Всегда «открыты». В Америке сложно представить себе любой, даже самый мелкий, магазинчик без надписи «OPEN». Главная задача надписи не информировать, что торговое предприятие действительно открыто, а привлекать внимание к магазину. Обычно надписи изготавливаются из лампы красного цвета, самой яркой и бросающейся в глаза даже днем, не говоря о вечере. Посещаемость магазина только благодаря такой небольшой "вывеске- приманке" может увеличиться на 20-25%. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ГРУППЫ. 1.1. ПРОДАЖА ТОВАРОВ МОЛОЧНОЙ ГРУППЫ. Сомой страшной и интересной особенностью молочной группы товаров является то, что это скоропортящиеся товары с огромным ассортиментом и сильной конкуренцией. Как известно, размеры молочной секции ограничены. И никакой производитель не может обеспечить постоянного наличия своего ассортимента в каждой торговой точке. Основная задача для молочной группы, как правило, это оптимизация ассортимента, выделение из ассортимента приоритетной группы товаров и обеспечение постоянного присутствия этого ассортимента в каждой торговой точке. Чаще всего «оптимизация ассортимента» для йогуртов — это сокращение ассортимента до стольких позиций, присутствие которых вы можете обеспечить в каждой торговой точке своего торгового канала. Но основная задача - это поддержание постоянного ассортимента. Это правило обязательно и для производителей, и для продавцов. Мерчендайзинг для производителей молочной группы. Для производителей вполне подойдет такое правило мерчендайзинга, как «корпоративный блок по марке». Корпоративный блок по марке способен заставить покупателей выбирать между вкусами внутри одной торговой марки. Для достижения этого эффекта необходимо делать корпоративный блок такого размера, чтобы покупателю при нахождении в середине вашего блока было неудобно рассматривать продукцию конкурентов. Мерчендайзинг молочной группы для продавца. Если рассмотреть молочную группу с точки зрения прибыльности магазина, то магазину выгодно также поддержание корпоративного блока по маркам. Следует обратить внимание на правило «Лицом к покупателю». Это самая распространенная ошибка при представлении и продаже молочных продуктов, в частности, йогуртов. 1.2. ПРОДАЖА СОКОВ. Среди производителей соков царит жесточайшая конкуренция. Соки — импульсивный сезонный товар. Мерчендайзинг соков для производителей — это прежде всего создание корпоративного блока по марке. Если вы представляете популярный брэнд, то лучшее место для вас — начало потока покупателей. К тому же, было бы неплохо организовать дополнительные торговые точки и продублировать на них приоритетные позиции. Поддержанию товарного запаса может помочь форма и размеры упаковки. Хотя над данным фактом мало кто из производителей задумывается. 1.3. ПРОДАЖА ПИВА. Западные авторы книг настаивают на марочном блоке при представлении пива. Но марочный блок не всегда уместен. Пиво — очень большая товарная группа. И следует изучать покупателя, прежде чем изобретать правила представления. Почему покупатель покупает пиво? Для чего? Какое именно? А если не будет его любимой торговой марки, какое пиво он купит? Группировка пива не по марке, а по виду тары — основной принцип. Т.е. металлические банки отдельно, с предварительной группировкой по марке, стеклянные бутылки отдельно, пластиковые бутылки отдельно, бочонки отдельно на нижней полке. Крупный бочонок будет виден и на нижней полке, а покупка его редко бывает импульсивной, главное, чтобы покупатель мог обнаружить его там, где видел в последний раз. 1.4. ПРОДАЖА ШОКОЛАДА. Шоколад относится к тем группам товаров, которые чаще всего являются импульсивной покупкой. Принимая во внимание этот факт, можно смело сделать вывод о том, что самое главное — это место размещения стоек с шоколадом в магазине. Т.е., чем чаще шоколад попадается на глаза покупателю, тем больше шансов у него быть купленным. Следовательно, шоколад нужно размещать в местах с самой высокой плотностью покупательского потока: основной периметр торгового зала, пересечение торговых рядов, места возле касс. Основное правило представления шоколада — это «лицом к покупателю». Причем, необходимо обращать внимание на направление потока покупателей. 1.5. ПРОДАЖА МОРОЖЕНОГО. Основное правило размещения мороженого в торговом зале схоже с размещением шоколада. Однако, необходимо обратить внимание на цветовую блокировку при размещении внутри холодильника. Основная ошибка — это размещение рядом упаковок с разными вкусами, схожих по цвету, например: малина, клубника, клюква или дыня, лимон. II. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ТОВАРОВ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ГРУППЫ. Особенности товаров непродовольственной группы заключаются в том, что для создания группировки товаров следует руководствоваться не четкими правилами, а поведением покупателей в каждой товарной группе. Как покупатели выбирают товар? Что для них имеет решающее значение? Для начала напомним, что мерчендайзинг состоит не только в правильном расположении на полках в местах продаж, это еще грамотное и ОДНОВРЕМЕННОЕ выполнение 4-х принципов: 1. Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю. 2. Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке. 3. Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. 4. Удобство. Продукцию можно взять руками. 2.1. ПРОДАЖА МЕБЕЛИ. Все товары в мебельном супермаркете сгруппированы в готовые комнаты, полностью укомплектованные для жизни. Причем, все можно потрогать руками, на кровати полежать, на кресле посидеть. И все, даже самые мелочи — коробочки, свечи, посуду, — все можно купить. Это великолепный пример работы правила мерчендайзинга «перекрестное опыление». 2.2. ПРОДАЖА ИГРУШЕК. Главной проблемой при продаже игрушек является необходимость выделения отдельных товаров при огромном ассортименте. Лучший выход - организация фирменных секций по известным брэндам. Фирменное оборудование производителя - нужный фон, на котором хорошо выглядят товары и коробки. 2.3. ПРОДАЖА ОБУВИ. Главным аспектом при демонстрации и продаже обуви является пространственная организация экспозиции. Даже в условиях обычных «эконом панелей» путем: • цветовой блокировки; • использования рекламных материалов; • демонстрации эксклюзивных моделей; • акцентирования дополнительными аксессуарами; • продажи комплектами (обувь, сумка, ремень, кошелек) можно изящно решить задачу выбора женской и мужской обуви. 2.4. ПРОДАЖА КОСМЕТИКИ. Косметика попадает под ту категорию товаров, которая продается не потому, что товары хорошо стоят на полке и привлекают внимание, а потому что она несет в себе выгоду. Но не только POS-материалы на местах продаж могут кардинально изменить ситуацию, но и полный сервис для окончательного выбора: наличие свободного доступа к пробникам на все виды продукции; правильное освещение, которое не искажает цвет выбираемого лака для ногтей - основа покупки косметики; очень важен корпоративный блок по марке, т.к. часто покупательницы пользуются определенной маркой косметики и лояльны к ней; ■ праздничная система подарочных комплектов, различных по составу и стоимости. 2.5. ПРОДАЖА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ. Особенность представления медикаментов в разных странах ограничена законодательством. Рецептурные препараты. В некоторых странах рецептурные препараты запрещено выставлять в витринах аптеки. В принципе, мы согласны с такой постановкой вопроса: если лекарство продается только по рецепту, то не следует занимать демонстрационную площадь этим препаратом. Пациент с рецептом всегда его купит, а без рецепта это лекарство не продается. Для безрецептурных препаратов действуют те же правила, что и для товаров народного потребления: цветовая блокировка, группировка по группам, и всегда есть сопутствующие товары, такие, как, например, витамины, которые часто являются импульсивной покупкой. Поэтому витамины нужно всегда располагать на самых выгодных местах и в местах наибольшего скопления покупателей. 2.6. ПРОДАЖА СТРОИТЕЛЬНЫХ И ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Продажа строительных материалов, и особенно таких, как краска, требует детального изучения покупателя. Почему покупатель выбирает именно эту краску? Естественно, ответив на этот вопрос, легко можно понять, как ее представить покупателю. Выбор краски. Покупатель ищет нужные качества — например, краску для наружных или внутренних работ, либо идеальный для него оттенок. Поэтому краску лучше группировать по назначению, а в этих рамках — по цвету. Часто решающее значение имеет сервис — например, возможность смешать краску любого оттенка. Но самое главное при покупке — это образец цвета, лучше на той поверхности, на которой данная краска должна применяться. Покупая керамическую плитку, покупатели выбирают определенную атмосферу своего жилища. Поэтому мы предлагаем продавать не «квадратики», а примеры использования плитки в интерьере. Способ представления «примера использования в интерьере» давно освоили лидеры мирового рынка по продаже плитки — итальянские фабрики, которые вместе с коллекцией плитки предлагают для магазинов готовую раскладку плиток, готовые дизайны комнат для представления в торговом зале. 10. ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭТАПОВ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ. 1. КОНТАКТ. Первое впечатление. Важные точки «психологического соприкосновения» с клиентом: зрительный контакт, приветствие, обращение по имени (имени-отчеству). Работает закон «моментальной фотографии» — то, что сформировалось за несколько секунд, сохраняется на долгие годы и влияет на наиболее важные решения клиента в последующие дни, месяцы, годы. Залог успеха — энтузиазм, энергичность, положительная эмоциональность, эрудированность. Вы никогда не выведете клиента из состояния безразличия и апатии, если сами находитесь в таком состоянии. Опасность на этом этапе представляет «утечка информации» — несоответствие вербального и невербального поведения. Одна неприятная на эмоциональном уровне деталь может быть исправлена не менее, чем тремя приятными на уровне сознания. Установление контакта с клиентом. Некоторые моменты, которые стоит учитывать при работе с клиентом. A. Продавцу не рекомендуется ожидать клиентов при входе, то есть у клиента не должно создаться впечатление, что его ловят на пороге. Необходимо дать время клиенту осмотреться. B. Сигналом для начала контакта является: 1. Поисковые действия клиента с целью найти того, кто может подсказать необходимую информацию. 2. Проявление внимания клиента к какому-либо стенду (остановка напротив, ощупывание руками, изучение ценников и т.д.). 3. Достаточно продолжительное нахождение клиента в салоне (1-2 минуты). C. При установлении контакта рекомендуется: 1. Поздороваться (а именно — добрый день или добрый вечер). 2. Представиться (Меня зовут Светлана). 3. Произнести вводную фразу. 2. ОЦЕНКА ПОТРЕБНОСТЕЙ. Выявление потребностей. Сначала ухаживают за девушкой, о затем просят ее руки. Сначала выясняют потребность клиента, о затем делают коммерческую презентацию. Основная задача на этом этапе — определить реальные потребности клиента, а также оценить готовность клиента совершить покупку. Основной инструмент - задавание вопросов и активное слушание клиента. Кто задает вопросы, тот и контролирует процесс продаж. Открытые вопросы помогают разговорить клиента, закрытые вопросы направляют процесс продаж. Активное слушание реализуется посредством техник: «эхо», «резюме», «уточнение». Если Вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому — ноль. Основные ловушки слушания: предвзятость, избирательность, отвлеченность. Оценка потребностей. Готовясь к осуществлению презентации, консультант-продавец оценивает потребности клиента с помощью открытых вопросов. При этом обязательно стоит уточнить всю доступную техническую информацию. Определяя технические характеристики, необходимые клиенту, оценивайте существующий опыт клиента и его предпочтению. 3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ. Презентация. Задача этого этапа — привлечь внимание и заинтересовать клиента своим коммерческим предложением. Каждый день на человека обрушивается до 1000 прямых или косвенных предложений о приобретении. Интуитивно люди «закрываются» от них. Методические приемы презентации — это специальные техники ведения бесед, направленные на то, чтобы люди услышали вас. Техника «СВ» (свойство-выгода) основана на презентации свойств товара и выгод от его использования. Техника «воронки» основана на презентации не всех свойств вашего предложения, а только уникальных конкурентных преимуществ. Пять правил ответа на вопросы: Благодарность, Повторение, Позитивность, Краткость, Сфокусированность. Основная ошибка — слишком долгие и пространные ответы на вопросы. Вы — сценарист, режиссер и исполнитель презентации. Презентуйте не путешествия, а закаты моря. Ключевые пункты осуществления презентации: I. В начале презентации стоит дать информацию о компании-производителе или салоне, который вы представляете. II. В конце вы говорите о товаре и том предложении, которое вы хотите сделать. Основные приемы презентации: 1. Предоставляя клиенту информацию, рекомендуется использовать модель «Свойство — Выгода» (сразу расшифровывается на языке клиента). 2. Регулируйте объем информации, предоставляемой клиенту. Помните, что человеку трудно воспринимать информацию больше чем 7+/-2 (за единицу возьмите одно из свойств вашего предложения товара). 3. Если у вас есть желание предоставить большее количество информации, уточните сначала, как усвоил клиент то, что уже сказано, и хочет ли он что-то узнать подробнее. 4. Говорите позитивно. Задача презентации — создать у клиента хорошее впечатление о вас и вашем предложении. Для этого ограничьте использование: слов с частицами «не»: не знаю, не будет, неплохой; сослагательных частиц: наверное, может быть, возможно; негативных высказываний: у вас не будет проблем, эта плитка безопасна; уменьшительно-ласкательных слов и высказываний типа: «плиточка, дизайнчик, предложеньице». Предоставляя клиенту варианты товара, ограничьте количество предложений до 2, максимум до 3 вариантов. 4. ВОЗРАЖЕНИЯ. Возражения, как «двигатель» продажи. Воспринимайте возражения ни как свидетельство агрессии клиента, а как запрос о большей информации относительно вашего коммерческого предложения. Используйте правило "2 никогда + 1 всегда": a) никогда не подвергайте сомнению обоснованность возражений клиента; b) никогда не спорьте с клиентом; c) всегда делайте комплимент возражению. Помещайте ответ на возражения клиента в своеобразные эмоциональные амортизаторы, гасящие раздражительность и агрессивность клиента. Одним их таких амортизаторов является комплимент возражению. Используйте технику уточняющих вопросов. Задайте ряд уточняющих вопросов. Возражения — как гвозди: чем сильнее по ним бьешь, тем глубже они заходят. Работа с возражениями клиента. Каждое возражение клиента должно быть отработано. То есть на каждое негативное высказывание клиента консультант должен предоставить ответ, который защищал бы позиции специалиста и компании. Правила: • Никогда не спорьте с клиентом. • Никогда не сомневайтесь в возражениях клиента. • Всегда делайте комплименты. Так как вы не знаете клиента, адресуйте комплименты его высказываниям. Сначала сделайте комплимент и только потом отвечайте на возражение клиента. Например: на возражение «дорого» можно сказать «Приятно иметь дело с тем, кто умеет считать свои деньги». 5. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ. Завершающий этап продажи. Создайте эмоциональные толчки для вывода клиента из состояния неопределенности. Пауза в нужный момент может быть эффективнее произнесенных вами слов. Стройте диалог с клиентом исходя из того, что решение о покупке им уже принято. Техника последовательного задавания пяти вопросов с заранее определенными положительными ответами. Каждый из вопросов увеличивает давление на клиента в направлении принятия положительного решения. Если вы слишком сильно принуждаете сказать клиента «Да», вы, в конечном счете, услышите «Нет». Но этом этапе болонс между помощью и давлением смещается в сторону давления. После того как у клиента закончились все вопросы, консультанту необходимо подтолкнуть клиента к принятию решения о покупке. 11.Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения. Особенности применения метода стис. Стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях: 1. На рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами. 2. Введение на рынок нового товара или выход фирмы на новый для нее рынок. 3. Поддержание позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости. 4. Повышение осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. 5. Оживление упавшего спроса. Три основных направления стимулирования: 1) для стимулирования сферы торговли (посредником); 2) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; 3) для стимулирования покупателей. Меры стимулирования сбыта в расчете на конечных потребителей: предоставление бесплатных образцов; премии; премии при покупке товаров на определенную сумму; самоликвидирующая премия; зачетные талоны; скидки с цены; купоны; свободное испытание и проверка изделия; экспозиции в местах продажи; презентация товара; гарантирование возврата денег; продажа товара в кредит; использование упаковки, которую можно применять для иных целей; конкурсы и игры; лотереи.