Технологии развития имиджа территории

Лекция 1. Введение в курс «Технологии развития имиджа территории» Процесс сложных социально-экономических преобразований в современном российском обществе, среди ряда проблем усиления социально-экономической дифференциации регионов, выдвинул на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования стратегии территориального развития. В качестве ключевого инструмента управления региональным развитием выступает региональный (территориальный) маркетинг, который может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровне. Новая деловая философия предпринимательской деятельности основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте, как в данном регионе, так и за его пределами. Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников. Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония – воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания – образец консерватизма и качественной системы образования. Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения. Достижение этой глобальной цели предполагает планомерное и системное изучение тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание и престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства. Маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством, декларирует свою генеральную цель как удовлетворение потребностей людей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные количественные и качественные цели маркетинга территорий. Качественные цели маркетинга территорий: - укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона; - формирование благоприятного имиджа; - достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирования конкурентоспособного территориального продукта; - положительное влияние на занятость и региональный рынок труда; - достижение стабильного регионального развития; -поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ; - обеспечение экологической безопасности регионов. Количественные цели маркетинга территорий: - увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе; - увеличение доходов региона; - увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона; - увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона; - развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций; 1. Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи курса Объект изучения дисциплины – территориальное управление и конкурентоспособность территорий. Предмет изучения дисциплины – состояние и тенденции развития территории, создание и поддержание притягательности и престижа самой территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. 1. Правовое обеспечение маркетинга Правовое регулирование маркетинговой деятельности осуществляется в нескольких направлениях. I) регулирование отношений потребителя и производителя: 1) Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 №51-ФЗ; 2) Закон Российской Федерации от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя); 3) Федеральный закон Российской Федерации от 27.12.2002 №184-ФЗ «О техническом регулировании»; 4) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»; 5) Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и т.д. II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации: 1) Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»; 2) Федеральный закон от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»; 3) Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» и т.д. III) регулирование конкурентной среды: 1) Конституция Российской Федерации (Ст. 8, ч. 2 Ст. 34); 2) Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (глава 14: Ст. 14.31 – 14.33, 14.40); 3) Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 №63-ФЗ (Ст. 178); 4) Федеральный закон Российской Федерации от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»; 5) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (Ст. 1, 5); 6) Федеральный закон Российской Федерации от 17.08.1995 №147-ФЗ «О естественных монополиях»; 7) Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 30.06.2008 №30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства»; 8) Постановления Правительства РФ: от 12.10.2007 №669 «О Правилах досудебного рассмотрения споров, связанных с установлением и применением цен (тарифов), регулируемых в соответствии с Федеральным законом «О естественных монополиях»»; от 10.12.2008 №950 «Об участии органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации в области государственного регулирования тарифов в осуществлении государственного регулирования и контроля деятельности субъектов естественных монополий»; от 24.03.2000 №257 «Об утверждении Положения о рассмотрении федеральными органами исполнительной власти по регулированию естественных монополий дел о нарушениях Федерального закона «О естественных монополиях» и пр.; 9) Программа развития конкуренции в Российской Федерации, утвержденная распоряжением Правительства РФ от 19.05.2009 №691-р; 10) Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 – 2015 годы и период до 2020 года, утвержденная приказом Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 №422. 2. Маркетинг в территориальном управлении Современная Россия характеризуется новым качественным состоянием общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы: 1) Россия – современное единое государство с конкретными общенациональ­ными экономическими и политическими интересами. 2) Россия - значимая часть мирового пространства в условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности страны в целом, поиска компромисса между многообразными экономическими интересами, становления инновационного хозяй­ствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда. 3) Развитие современной модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных территорий и страны в целом становится изменение местных сообществ и формирование современных институтов гражданского общества. 4) Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) и необходимость объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом. 5) Россия – многонациональное и многоконфессиональное государство, ориентированное на сохранение единства, поддержку и развитие национальных традиций, культуры, языка разных народов России. В результате таких мировых и общероссийских тенденций регион необходимо рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему. Регион - это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения пли такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса. Такое понимание региона позволяет конкретизировать объект исследования в рамках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, - проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценностей, самим фактом проживания на общей территории. Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо использование принципов и методов стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отношение к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стратегических целей. Стратегический менеджмент - это теория и практика, направлен­ная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными приоритетами развития объекта планирования (территории). Основными научными задачами территориального менеджмента являются: • поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого социально-экономического развития; • разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории; • поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций; • поиск новых внебюджетных финансовых источников; • разработка моделей межтерриториального сотрудничества; • изучение новой культуры управления, становление новых технологий управления. Принято выделять 2 наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории. 1) При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе. Главной задачей органов власти является оказание общественных (публичных) услуг, а основные действия органов власти направлены на обеспечение жизнедеятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории. Если понимать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффективное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимостью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социального развития, поддержки частных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных административных единиц в частности как мест проживания и осуществления деятельности. 2) Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. «Коллективный менеджер» должен максимально активизировать и эф­фективно использовать все ресурсы территории. Учитывая специфику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов. Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение по­требностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг - это область особых знаний и навыков, например, умение организовать процесс продажи и сервисного обслуживания и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг - это управленческая функция, что подразумевает под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий. Маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рассматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: ▪ это особая философия бизнеса; ▪ это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее; ▪это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. Насколько применимо современное толкование маркетинга к территории? Какие социально-экономические процессы должны произойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении? Органам исполнительной власти в первую очередь следует обратить особое внимание на следующие фактически происшедшие изменения: • большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может; • значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности; • территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социальных ресурсов; • выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий и их финансовое подкрепление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить свои жителям; • граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности. Следует признать, что широкая личная свобода граждан в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных па территории ресурсов для человека при про­живании и ведении деятельности на конкретной территории. Рис. 2.1 Направления конкуренции регионов В качестве наиболее актуальных для современного этапа развития сфер, в которых наблюдается конкуренция между регионами России, выступают следующие: • получение субвенций, кредитов фондов и других финансовых ресурсов из федерального бюджета; • получение законодательных, налоговых льгот типа «свободной экономической зоны» для уменьшения отчислений в государственный или региональный бюджет; • сохранение оборонных предприятий и государственных организаций в городе или регионе; • получение государственных заказов для предприятий региона; • получение средств в счет погашения задолженности перед предприятиями региона из бюджета или от крупных потребителей; • привлечение инвестиций для частных предприятий; • получение иностранных кредитов и безвозмездных грантов на региональное развитие; • развитие в регионе различных транзитных коммуникаций и усиление транспортных грузопотоков; • создание таможенных пунктов; • привлечение туристов. В то же время необходимо назвать и ряд сфер, в которых конкуренция российских регионов пока недостаточно развита, что не соответствует основным тенденциям усиления межрегиональной конкуренции в развитых странах. В рассматриваемых ниже сферах в ближайшее время, несомненно, будут наблюдаться серьезные изменения: • привлечение нового населения, особенно высококвалифицированных кадров, молодежи; • создание или привлечение образовательных и научных организаций; • перемещение в регионы федеральных управленческих структур; • привлечение банковского капитала; • создание центров телекоммуникаций, информатики, логистики, центров компетенции, современных кластеров экономики. В современной России регионы конкурируют на нескольких уровнях: • в пределах одного федерального округа; • в пределах большого экономического пространства (Урал, Сибирь, Дальний Восток); • в пределах России (общий перечень регионов субъектов России); • в приграничных территориях с регионами соседних стран. Лекция 2. Теоретические основы маркетинга территорий 1. Некоммерческий (социальный) маркетинг 2. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий 1. Некоммерческий (социальный) маркетинг Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жителям и организациям территории. Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга - это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить определенную пользу. Польза – это, прежде всего, положительные последствия, благо, и пользоваться - значит употреблять для своей надобности. Е.В. Песоцкая: «Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность». Отличительные характеристики услуги: • услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, знаниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъективные представления; • услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необходимы для обеспечения качества услуги; • услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивидуальна с точки зрения производителя. Клиента может интересовать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и навыках; • крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоянства качества; • поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практически всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне сложно доказать недостаточное качество услуги и защитить свои права потребителя; • услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания; • услугу невозможно складировать и транспортировать; • потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит возможность потребления услуги и сможет оценить уровень удовлетворения своей потребности; • из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные продажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользователей услуг происходит во многом благодаря существующей хорошей репутации, позитивному общественному мнению. Услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц и потому носить общественный характер и выступать в виде общественного блага, особенность которых в следующем: 1) Их потребление может быть только совместным и равным. Такие блага, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслуживание, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Недостаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще. 2) Каждое общественное благо в той или иной степени является личным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, насколько в каждом конкретном случае разные люди признают ценность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одинокому пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базироваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потребителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подав­ление меньшинства, мнение большинства здесь становится решающим. 3) Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что они потребляются через посредничество органов исполнительной власти федерального, регионального, местного уровня. В гражданском праве России существует четкое деление на коммерческие и некоммерческие организации. В ст. 50 Гражданского кодекса РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли. Результат коммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом. Результат некоммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффектом. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта. Некоммерческие предприятия могут использовать принципы, методики маркетинга при обязательной корректировке с учетом специфики предмета и принципов ведения деятельности. Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресур­сами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и получать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности. Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе: • главная цель деятельности - получение и максимизация социального эффекта; • цели деятельности являются более сложными и в меньшей степени поддаются количественному измерению; • «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея; • некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка; • общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобретение или предоставляться бесплатно; • некоммерческие организации могут получать государственную поддержку; • некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к группам потребителей и не носит индивидуального характера; • некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров; • общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица; • выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми только во временной перспективе. Табл. 2.1. Основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль Признак Некоммерческий маркетинг Маркетинг, ориентированный на прибыль 1. Цель деятельности - получение и максимизация социального эффекта; - сложные цели, слабо поддающиеся количественному измерению. - получение и максимизация экономического эффекта; - хорошо структурированные цели с обязательным определением количественных показателей. 2. Продукт деятельности - общественное благо, услуга, работа, идея; - гарантирован всем членам общества вне зависимости от степени необходимости и значимости данной услуги для конкретного лица; - выгоды имеют опосредованный характер и могут проявиться лишь во временной перспективе. - услуга, работа, идея для четко определенного сегмента покупателей; - выгода непосредственна и, как правило, не отложена на длительный период. 3. Процесс осуществления деятельности - обязаны обслужить даже экономически невыгодного клиента; - ориентация на большинство, меньшинство не учитывается; - чаще получают государственную поддержку. - не работают с невыгодным клиентом (исключение – благотворительность, ради будущей перспективы, для поддержки оборотных средств, для загрузки простаивающих мощностей и …); - индивидуальный характер ориентированности деятельности (не определенный сегмент); - государственная поддержка осуществляется лишь в том случае, если это предприятие из ключевой отрасли или градообразующее (АвтоВАЗ, КАМАЗ). 4. Клиенты Потребители и спонсоры Потребители и партнеры Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности. 2. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий Маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями. Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть: • государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность); • товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета; • предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже; • органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц; • права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций; • поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи; • в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности. Специфика маркетинга в государственном управлении: 1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения. 2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних. 3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску. 4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п. 5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга. 6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован. 7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов. 8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса. У Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4-мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий анализ данных категорий. «Региональный маркетинг» (ВИ. Бутов, В.Г. Игнатов, В.С. Сурин, 1999г.) - стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности конкретных лю­дей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального уп­равления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы. Городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций. Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» - и дает им следующие определения: • территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории; • маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована; • маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг. Рис. 2.2. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории Особое внимание уделим двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно представить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией. Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д. Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. Такой маркетинг можно охарактеризовать тройственно – как: 1) одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли. 2) особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. 3) современную философию управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекатель­ность территории для проживания и ведения деятельности. В данном контексте понятие «территория» рассматривается в широком понимании этого слова - к географическому и правовому понятию добавляется весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов. Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой - его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории. Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинте­ресованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются: • территориальные органы власти и управления; • некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.); • коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.); • частные лица - жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.). За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территории. Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями. Но у каждого из членов общества и субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех соци­альных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями. Маркетинговая среда территории - это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Внутренняя среда территории - это объективно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы. 3 составляющие: 1. Комплекс ресурсов: 1.1. Природные ресурсы и географическое положение: • наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение; • обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства; • характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира; • наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки); • физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.); • экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим местонахождениям сырья, транспортно-географическое положение); • политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов). Рис. 2.3. Маркетинговая среда территории 1.2. Технологические ресурсы - это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории: • материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, • количество и качество рабочей силы, • уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, • развитие средств коммуникации, • наличие объектов производственной инфраструктуры, • инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг). 1.3. Социальные ресурсы - совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом: • характеристика населения (естественный прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т. д.), • размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории, • социальная структура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.), • традиционные виды занятости, • национальный и религиозный состав населения, • социальная инфраструктура территории - совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, вся сфера ЖКХ, предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.). Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов. Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федераль­ном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов. 2. Социально-экономическое состояние территории – совокупность параметров и их групп: • показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.); • показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.); • показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.); • показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.). Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории. Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа. 3. Органы власти и ситуационные факторы внутри них: • цели - большая социальная ответственность и деятельность во благо и в интересах всех жителей территории, • структура - кто и что делает в организации, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности, • задачи - предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники исполнительного органа власти будут должным образом осуществлять возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной, • технология - сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях, • люди (работники организации) – их квалификация и опыт - и качество менеджмента на территории. Эта составляющая является наиболее значимой для территориального марке­тинга. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории. Внешняя среда отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении. Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды со­циально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать. Внешняя среда делится на 2 части: 1) Среда прямого воздействия (микросреда) - факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. Это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуще­ствляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории: • потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории; • другие территории, с которыми территория сотрудничает, соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию; • головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте; • вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции па данной территории (например, для уровня МО таким элементом внешней среды является Правительство субъекта РФ). Они не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории: • человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах); • территория не может запретить территории-конкуренту разработать свою более эффективную программу мер поддержки инвесторов; • банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории; • республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты. Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов. Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия. 2) Среда косвенного воздействия (макросреда) - факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Их изменение может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории. Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации. В целом при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов: • политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений соответствующего уровня и др.); • макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.); • социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.); • технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.). Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты. Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой. Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории. Лекция 3. Комплекс средств маркетинга территорий 1. Территориальный продукт 2. Цена территориального продукта 3. Месторасположение территориального продукта 4. Продвижение территориального продукта Комплекс средств территориального маркетинга - это совокупность управляемых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории. 1. Территориальный продукт Чтобы определить, что такое территориальный продукт необходимо подумать о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории - территория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность. ??? Тест в 5 фраз - Что будут выбирать??? Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории? Частное лицо, стоящее перед выбором, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать: • комплекс ресурсов территории; • материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), которые оно сможет получить на данной территории; • общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую проводят органы власти данной территории. Соответственно, территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов: 1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями. 2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра». 3. это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инве­сторов. Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах. Ф. Котлер утверждает, что этот термин интерпретируется в МТ достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя материальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широкий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи. Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами Тип продукта Частный сектор Государственный сектор Материальный товар Телевизор Заграничный биометрический паспорт Услуга Стрижка в парикмахерской Роды в медицинских учреждениях по индивидуальному выбору Мероприятие Футбольный матч Парад по случаю Дня Победы Люди Олег Газманов Президент Места Санкт-Петербург Национальный парк «Нижняя Кама» Организации МТС Банк России Информация Россия-1 Identity Theft Protection (Защита личной информации) Идеи Пенсионные накопления Ритуал Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов: Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом). Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, — одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов. Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект — к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку). Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды. Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Таблица 3.2. Возможный Продукт-микс энергокомпании Тип продукта Примеры продуктов Материальный товар Энергосберегающие устройства Программа Программа бесплатной установки энергосберегающих устройств Услуга Онлайн-мониторинг расходования электроэнергии Мероприятие Встречи с представителями ТСЖ для получения сигналов обратной связи Люди Сотрудники, снимающие показатели счетчиков, работники пресс-службы министерства Место Онлайн-услуги, новые мощности Организация Министерство промышленности и торговли РФ – организация, готовая к сотрудничеству с ТСЖ и отдельными гражданами Информация «Руководство для потребителей по экономии электроэнергии» Идеи Экономия электроэнергии Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта: 1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла — они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостинице — они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки — они покупают своевременную доставку поздравительной открытки к Дню Матери. 2. Реальный продукт — более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов. 3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений). Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе Агентство или организация Сущность продукта (выгода) Реальный продукт Продукт с подкреплением Транспортная служба Перевозка Поезда Стойки для велосипедов в поездах Колледж Образование Занятия Специальные курсы английского для тех, для кого этот язык не является родным Министерство по чрезвычайным ситуациям Безопасность Мероприятия по подготовке домов к возможным землетрясениям Раздача специальных ключей для быстрого закрывания газовых вентилей Водопроводная служба Преимущество доступа к природному источнику воды Цистерна емкостью 3000 галлонов зеленого или черного цвета Щетка для чистки стенок цистерны для уничтожения личинок москитов Городская полиция Предотвращение случаев воровства и возврат украденной собственности Реагирование на сообщения об угоне машин Предоставление купонов на получение скидки при покупке противоугонных средств Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки нового продукта, показанные на рис. 3.1. Рис. 3.1. Основные этапы процесса разработки нового продукта 1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть: - получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подрядчиков; - генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей; - найдены в результате внимательной «слежки» за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку. 2. Отбор идей. Критерии для оценки могут разными, но они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон. 3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных выгод для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением. Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности. 4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение), а также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах. 5. Коммерческий анализ – оценка коммерческой привлекательности предложения, осуществляемая путем подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации. 6. Разработка продукта - разработка прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. Затем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы. 7. Тестовый маркетинг - новый продукт помещается в более реальные рыночные условия для проверки, уточнения целевого рынка, предложения (продукт, цена и место) и стратегии продвижения, а также - предварительная адаптация для снижения издержки запуска продукта за счет выявления тех стратегий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены. 8. Коммерциализация – принятие решения о том, следует ли запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где. Жизненные циклы продуктов Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт - выведения, роста, зрелости и упадка. 1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением. 2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рынком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом. Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транспортных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределения (например, веб-сайт с информацией о расписании движения). 3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. Можно испытать несколько модификаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта: - модификации рынка для того, чтобы попытаться привлечь новые категории покупателей существующих продуктов; - модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей; - использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения. 4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, несмотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на программы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продуктов (бесплатные прививки). Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повысят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории. 2. Цена территориального продукта Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию. Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат: • затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы или компания решила создать предприятие на территории(билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на при­обретение помещений и т. д.); • затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и/или осуществлении деятельности на территории; • затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, например, вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций. Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2). (1) Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта. Цена территориального продукта серьезно различается по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории. Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории. Например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, те­лефонные переговоры и другие расходы. Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность па данной территории. Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы. (2) Вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут его вмененные издержки. Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий. Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, которые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей. Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории. Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории. Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах: Денежные Неденежные Стимулы - бесплатные обеды учащимся школ (Индия) и ССУЗов, - значительные разовые выплаты армейским новобранцам-контрактникам (США – 20 000$ в 2005 г.), - бесплатный участок земли при строительстве дома в малом городе или ПГТ (бесплатное подключение к водопроводной и канализационной сетям, годовой семейный абонемент в бассейн и пр.) – Канзас - установка специальных электронных сканеров, фиксирующих факт превышения скорости в салонах такси, и подающих громкий звуковой сигнал (Сингапур), - горящие «секунды» зеленого сигнала светофора для пешеходов и/или водителей (Сингапур), - награждение повара ресторана, предлагающего блюда с низким содержанием соли и сахара (Сингапур), - услуги службы знакомств холостым выпускникам университетов + Романтический фестиваль (Сингапур), - официальная регистрация домашнего питомца в обмен на бесплатную доставку в питомник в случае его потери и сообщение хозяину о его месте пребывания Антистимулы - дополнительный налог на продажу пластиковых пакетов и мешков в местах продажи потребительских товаров и услуг (Ирландия, 2002) - штраф за выгул собаки менее 3-х раз в день или перекрас шерсти животного (г. Турин, Италия, 2005), - штраф за выбрасывание мусора их окна автомобиля (по свидетельствам очевидцев – горячая линия полиции и письмо по почте) (штат Вашингтон) - создание веб-сайта, содержащего описание заброшенных строений (пустых жилых домов, пр. сооружений), владельцы которых были признаны нарушителями Жилищного кодекса Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что: • материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения; • материальный антистимул повышает издержки конкурирующего поведения; • нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность же­лаемого поведения; • нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения. Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности. Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значитель­но зависеть от изменений в цене. В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уникальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно. Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориального маркетинга - территориальным органам власти, когда они принимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего интерес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: 1. ценообразование на основе затрат удобно для определения арендной платы за использование объектов муниципальной собственности; 2. ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключительными ресурсами, например, объектами природного наследия, значимыми для организации туристической деятельности; 3. конкурентное ценообразование на территориальный продукт оправдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки. Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно: ◦ территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории; ◦ товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориального маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней; ◦ ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный характер и бывает заниженной; ◦ территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возобновление или развитие этого ресурса; ◦ при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера; ◦ в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допустить растранжиривания данного ресурса, сократить Объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса. 3. Месторасположение территориального продукта Место территориального продукта - размещение, распределение, локализация продукта (А.П. Панкрухина). В потребительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает физическое перемещение и передачу собственности на товар (услугу) от производителя потребителю. В территориальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения представлена в этом случае в 2х аспектах: 1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами; 2) территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика. В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа. Можно выделить разные критерии анализа: 1. Административный критерий. Например, муниципальный рай­он имеет внутри себя деление на сельские и городские поселе­ния, с другой стороны, район является частью субъекта Федерации, который входит в федеративное государство. 1. Экономически-географический критерий. В этом случае можно выделять микро-, мезо -, и макроуровни. Субъект Федерации может быть частью региона, например, Северо-Западного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы. 2. Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных округов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в области культуры и языка финно-угорской группы (Финляндия, Эстония, некоторые муниципальные образования Республики Ка­релия, Ленинградской области, Республики Коми и др.). 3. Территориальные единицы - отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач. В индустриальном обществе ориентиром для локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров или потребителей. В постиндустриальном обществе использование высоко интеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. Постиндустриальное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаимодействия с ресурсами других территорий. Если административное и территориальное соседство отменить нельзя, то все другие формы сотрудничества могут быть созданы по инициативе территории, а значит, могут нести в себе элемент выбора, материальной и нематериальной выгоды. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудничеству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созданию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории. При построении и развитии каналов коммуникации важно быть не просто «звеном в цепи», следует брать на себя смелость и быть «узловой станцией». Транзитность в коммуникациях бывает оправдана, а порой единственно возможна. Но большую доходность для территории принесет переработка, качественное изменение ресурса, которое приведет к созданию новой стоимости, часть которой останется на территории. Транзит туристов через территорию может оказаться малодоходным, а проживание туристов на территории в течение нескольких дней будет приносить явно больший доход территории. Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри». Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных критериев, например: • географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами; • при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов; • наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций; • наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок «извне». Распределение и размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами: • сложившаяся структура расселения жителей по территории; • размещение производственных объектов по территории; • наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории; • размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории; • внутренняя транспортная сеть; • технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров. Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории. Чрезмерная специализация территории имеет ряд негативных последствий: 1. Большая зависимость от развития одной отрасли и в силу этого высокая степень потерять устойчивость развития при значительном изменении конъюнктуры профильной отрасли. 1. Не реализуются другие объективно существующие возможности, которые могли бы дать хороший эффект в будущем с учетом технологических и других изменений. 2. Могут накапливаться риски будущих периодов, когда, например, количественное накопление промышленных отходов может стать значительной экологической и санитарной проблемой территории в будущем. Специализация территории создает основу для развития кооперативных связей: - в рамках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных связях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории; - в рамках горизонтальной интеграции - когда кооперативные связи и отноше­ния возникают между людьми, проживающими и ведущими деятельность на разных территориях, но имеющими личную заинтересованность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Такие отношения не носят обязательный характер, могут быть не закреплены формально, но за счет личной заинтересованности участников дают ощутимый экономический и социальный эффект. Органы власти территории должны поддерживать частные инициативы в развитии кооперации в области культурного, социального, научного, делового сотрудничества. 4. Продвижение территориального продукта Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: 1. реклама, 2. персональные (личные) продажи, 3. мероприятия, стимулирующие спрос, 4. организация общественного мнения, 5. прямой (интерактивный) маркетинг. 1. Реклама - это все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. ИЛИ Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправления, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и др.). Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение 3х основных задач: 1. Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории. 1. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке. 2. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста. При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта. Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории. 2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи. Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества. В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга. Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента-инвестора. 3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия. Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта. Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства: • проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях; • принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория; • проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов; • проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства. 4. Организация общественного мнения. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде. Какой из данных терминов более точно отражает круг действий и усилий с точки зрения продвижения терри­тории? Public relations - это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой. Можно найти разные определения термина public relations у социологов, филологов, юристов, экономистов. Социологи О. И. Карпухин и Э. Ф. Макаревич подчеркивают, что через public relations реализуются общественные связи, которые являются средством и процессом регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сферах человеческой жизни. Филолог Г. Г. Почепцов характеризует public relations как науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relations, в отличие от рекламы, является факт того, что этот вид маркетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах, или получение благоприятных отзывов, которые не оплачиваются конкретной организацией. Г.Г. Почепцов выделяет разницу между пропагандой и public relations. Если пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, то public relations помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. Пропаганда — это монолог, это однонаправленный процесс, a public relations - это диалог, улица с двусторонними движением. Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории. Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента: • организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью; • неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях; • проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое. 5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих он-лайн каналов. Ф. Котлер выделяет 7 возможностей использования Интернета в современном маркетинге. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую интернет-оболочку современной деятельности. Некоторые из этих возможностей вполне уместны для продвижения в территориальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации, организация дискуссионных форумов, организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется интересным список базовых общественных услуг, принятый к обязательной реализации в странах Европейского союза на основе использования информационных технологий. Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории. Лекция 4. Маркетинговая среда 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории 2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий 3. Сегментация рынка 4. Позиционирование и дифференциация территории 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи). Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него. Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов: 1. индивидуальные различия, 2. факторы влияния внешней среды, 3. психологические процессы. 1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни. 1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса: а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ресурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + натуральные (неденежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты питания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – содержание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приобретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреждении и др.- и переменные - приобретение дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др. 3 группы факторов, формирующих поведение потребителей: 1. Индивидуальные различия 2. Факторы влияния внешней среды 3. Психологические процессы 1.1. Индивидуальные возможности: • уровень дохода, • ресурсы времени, • познание 2.1. Культура 3.1. Обработка информации: (контакт, рождающий ощущения; интерпретация и классификация, принятие информации и эмоциональные реакции; запоминание) 1.2. Знания (факты, субъективные факты, общественное мнение, ассоциации) 2.2. Социальное положение (экономические, кадровые, собственно социальные и политические переменные) 3.2. Обучение (воздействие на психические процессы, «перенос» положительных реакций и «помощь» в обобщении и переносе сформировавшегося отношения на новую услугу) 1.3. Отношение потребителей (мнения и чувства) 2.3. Личное влияние 3.3. Изменение отношения и поведения потребителей (степень актуальности информации, компетентность потребителя, степень доверия источнику информации, убедительность используемых доводов) 1.4. Мотивация и заинтересованность (рациональная оценка экономии, качество и потребительские характеристики территории) 2.4. Семья (этапы ЖЦ) 1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни 2.5. Ситуация (физическое и социальное окружение, время (суток, недели…), цель и предшествующее состояние) б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекательные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую пропускную способность. в) познавательные способности отдельного человека - умственная способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Территориальный маркетинг предполагает деятельность по завоеванию внимания к определенной территории со стороны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информации о территории выступают: • абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населенный пункт) для получения профессионального образования; • взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства; • лица, желающие путешествовать (временно посетить населенный пункт); • внешние по отношению к территории инвесторы. 1.2. Знания о территории могут состоять из различной информации: • знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характеристики; • знание специфики конкретной территории па фоне других, сопоставимых, например, по климатической зоне, территорий; • углубленные характеристики территории, например, с точки зрения тех достопримечательностей, которые там находятся; • обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др.. • личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений. Необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании территории, а также оценить, какие ассоциации возникают у человека при ее упоминании (каков имидж? официальные и неофициальные символы?) 1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и антипатии, т.е. отношение к территории. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам: • валентность (отношение положительное, нейтральное, отрицательное); • экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности); • сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям); • постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии определенного времени); • уверенность в том, что его отношение является правильным. Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас являются значимыми для потребителей. Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов: - мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно определить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» территорией. - чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории. Таблица 4.1. Эмоции и чувства Измерение Эмоция Индикатор/чувства Удовольствие Долг Привязанность Гордость Благодарность Безмятежность Радость Моральный, добродетельный, обязательный Любящий, дружелюбный Гордый, превосходящий, стоящий Благодарный, признательный Расслабленный, комфортный, спокойный Радостный, счастливый, довольный Возбуждение Интерес Гипоактив­ность Активация Удивление Вовлеченность Веселье Внимательный, любопытный Скучный, сонный, вялый Возбужденный, активный, взволнованный Удивленный, раздраженный Вовлеченный, информированный, просве­щенный, заинтересованный Игривый, развлекающийся, беззаботный Доминирование Конфликт Вина Беспомощ­ность Досада Страх Стыд Скептицизм Напряженный, конфликтный Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий Бессильный, подавленный Раздосадованный, огорченный, сожалею­щий, унылый Испуганный, тревожный Сконфуженный, униженный Подозрительный, недоверчивый 1.4. Мотивация и заинтересованность Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация начинается со стимула. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. Осознанные потребности могут быть разделены на две группы: первая — утилитарные и связаны с объективными характеристиками территории, вторая — гедонистические, отражают субъективное восприятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты. Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам: 1. Экономия - сокращение любого значимого для потребителя фактора или ресурса (денег, времени, материалов, интеллектуальных ресурсов). 1. Качество. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсутствием качества. 3. Конкретные потребительские характеристики территории - особый статус территории, который дает право на экономические, социальные льготы (зона Крайнего Севера), особое месторасположение территории (находится на берегу водоема), компактное проживание представителей одной национальности и др. 1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни Ценности - это некоторые суждения человека о жизни и приемлемом поведе­нии. Могут быть социальными и индивидуальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся го­род, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться. В отличие от ценностей, которые являются относительно постоянными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения социального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развлечения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор территории для посещения и проживания. 2. Факторы воздействия внешней среды 2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность абстрактных и материальных компонентов. В каждой национальной культуре можно выделить основные ценности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потребителя. Поэтому при реализации территориального маркетинга необходимо учитывать: • национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру; • уникальность местной природы и климата; • уникальность местного сообщества (религия и ее проявление); • специфику половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты. При выборе территории как места посещения туристы обращают внимание на специфику культуры. Необходимо учитывать также: - наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовлении сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.) ?? в гербе Бугульмы – форель, у РТ – Барс??; - обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту территорию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни); - обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников; - потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимназии и классическом университете. 2.2. Социальное положение - разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории. Здесь необходимо учитывать несколько переменных: а) Экономические переменные - это профессия или род деятельности, определяющие стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание больше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стимулом для миграции на эту территорию; б) Кадровые переменные - некоторые территории испытывают нехватку специа­листов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разра­батываться региональные, муниципальные программы, предусматривающие дополнительную материальную поддержку специалистов + предоставление ведомственного жилья, долгосрочных кредитов на покупку жилья; в) Собственно социальные - личные достижения человека в профессиональной деятельности, хорошая репутация, активная общественная и гражданская деятельность, общественные связи, круг общения, этническая принадлежность и пр. Например, люди едут жить в поселках индивидуальной застройки с высоким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Это не только стремление демонстрировать свой уровень дохода и благосостояния, но и желание быть членом группы, получить поддержку, сформировать круг соседей и друзей для себя и для своих детей. Особого внимания заслуживает фактор мобильности как процесс перехода в другие, более высокие или низкие, классовые группы по сравнению с родителями. Чрезвычайно быстрые темпы промышленного развития ряда стран привели к значительному сокращению жителей сельских населенных пунктов и росту горожан, которые получали профессии инженера, учителя, становились чиновниками и тем самым приобретали новый статус. Территория, на которой созданы предпосылки перехода человека в более высокие классовые группы, является более привлекательной. г) Политические переменные (власть, классовое сознание, мобильность). Они начинают играть меньшую роль. Однако, в незначительной степени в террито­риальном маркетинге также присутствует. Например в связи с партийной принадлежностью высшего должностного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание и будет ожидать определенного стиля и методов управления территорией. Еще одна задача - повышение инвестиционной привлекательности территории. Первые лица региона, города проводят значительное количество деловых встреч. Чиновник формирует в глазах инвестора некий «образ» местных жителей, принятый стиль общения и поведения. Часто низкая эффективность таких «прямых продаж» бывает вызвана незнанием и/или нежеланием высших должностных лиц учитывать факторы внешней среды, определяющие поведение человека - инвестора. 2.3. Персональное (личное) влияние - выступает в двух формах: референтных групп и непосредственного общения. Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние па человека, например: • первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любителей кошек); • притягивающие группы (ассоциация с ними человеку приятна) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними); • формальные группы, в которых присутствует структура и иерархия, и неформальные, основанные на общих интересах, в том числе некоммерческие общественные организации (к примеру, торгово-промышленная палата). Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме: • нормативного влияния: принимает форму требования подчиниться групповым нормам или согласиться с ними, это будет способствовать общественному одобрению; • ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим; • информационного влияния; информация, полученная от члена «своей» референтной группы, лучше воспринимается и сопровождается большей степенью доверия. Форма личного общения (эффект «сарафанной почты») – как попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах, их позы тела, мимика лица, жесты, движения глаз. Здесь происходит более активный и эффективный процесс передачи информации (информация лучше понимается, запоминается и быстрее вспоминается при необходимости). Территория выглядит для стороннего человека привлекательной только в том случае, если жители и предприниматели этой территории в этом уверены, готовы об этом рассказать, привести убедительные примеры. Территориальным органам власти следует в первую очередь научиться заботиться о жителях и бизнесах-резидентах. 2.4. Влияние семьи - родителей и детей, родственников (бабушки, дедушки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группируются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра). Семья как социальный институт отличается: • сплоченностью - эмоционально связаны, духовно близки, готовы быть «одной командой»; • способностью к адаптации - постоянное перераспределение прав, полномочий, ответственности; • коммуникативностью - получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор. • а также - формирует ценности, определяет круг общения, влияет на выбор модели поведения человека, способствует формированию базовых моральных и этических установок. Семья как социальный институт развивается: создается, появляются дети, дети растут, дети начинают жить своей самостоятельной жизнью, семья перестает существовать, т.е. проходит определен­ный жизненный цикл, что сказывается на изменении поведения и предпочтений членов семьи. На разных стадиях жизненного цикла семьи меняются приоритеты и значимые характеристики территории (табл. 4.2). Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет предвидеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики. Таблица 4.2.Приоритеты и значимые характеристики территории по этапам жизненного цикла семьи Этап Приоритеты Характеристики территории 1. Возмужание: подростки, молодые люди Самоутверждение, общение, образование Наличие средних образовательных учреждений, объектов развлечения и отдыха, разнообразный досуг в кругу сверстников 2. Ухаживание: третий десяток Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, маленькие дети, карьера Наличие профессиональных образовательных учреждений, возможность трудоустройства, возможность получения (приобретения) жилья, ожидаемый уровень дохода, дошкольные социальные учреждения, перспективность территории 3. Создание собственного дома: третий десяток, первые годы четвертого десятка Карьера, взрослеющие дети Качество жизни, достигаемое на этой территории, климат, бизнес-ресурсы территории, возможность получения дополнительного дохода, возможность приобретения товаров повседневного спроса, национальная и религиозная толерантность, наличие учреждений культуры и семейного досуга, бизнес-ресурсы территории, транспортная доступность, личная безопасность, наличие учреждений по обучению и развитию детей 4. Четвертый и пятый десяток Собственная личность и личность Других, карьера, отдых Качество жизни, достигаемое на этой территории, возможность накопления и приобретения имущества, бизнес-ресурсы территории, бизнес-услуги, наличие учреждений по поддержанию здоровья, экономическая безопасность, возможность поддерживать высокий профессиональный уровень, возможность приобретения товаров роскоши, наличие учреждений развлечения и отдыха, развитие сферы услуг 5. Дом без детей: конец пятого десятка и шестой десяток Собственная личность, внуки, здоровье, отдых Наличие учреждений по поддержанию здоровья, личная безопасность, наличие социальных учреждений и качество социальной помощи, наличие общественных организаций, позволяющих сохранять высокую социальную активность 6. Одинокая старость Собственная личность, здоровье, одиночество Учреждения социальной защиты и поддержки, наличие медицинских учреждений и качество медицинской помощи, постоянство и предсказуемость событий общественной жизни, возможность приобретения товаров, облегчающих жизнь, пассивные формы отдыха Населенный пункт похож на семью, где живут рядом разные поколения с разными потребностями, интересами, своими правилами. «Стареющий» город не сможет быть социально и экономически успешным, если вовремя не разработает программу «удержания» и привлечения молодых жителей. Молодые поколения горожан будут создавать материальные и другие блага этой территории, смогут продолжать развитие этой территории, обеспечат сам факт наличия будущего у населенного пункта. Но и город, в котором преобладает преимущественно молодое население, будет сталкиваться с рядом трудностей, когда индивидуализация, ориентация на личный успех и карьеру не создает предпосылок для решения общих социальных задач населенного пункта. В «пожилом» городе должно быть найдено место для молодых. Городская общественность должна согласиться тратить деньги на все возрастные группы горожан. + Городской культ «ребенка и старика» - поводы для объединения крайних звеньев возрастной цепочки (Дворцы творчества детей и юношества, подростковые клубы должны открыть свои двери пожилым людям, например: клубы выходного дня, где есть место детям и старикам одновременно; совместные праздники, особенно те, которые носят семейный характер; конкурсы, в которых принимают участие разновозрастные команды, и т.д.) 2.5. Влияние ситуации - различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию. 1. Физическое окружение, или материальные составляющие потребительской ситуации, такие как географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, запахи, погода, движение (перемещение) в пространстве. Человек составляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например: • человек с большим трудом добирался до этого места; • в туалете на вокзале отвратительный запах; • внешний вид зданий производит удручающее впечатление (здания давно без ремонта); • в городе мало зелени, а та, что есть, неухоженная; • на улицах много мусора, мусорные баки переполнены, мусор валяется тут же; • выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах; • во дворах домов плохие дороги и огромные лужи; • город завален снегом, снег грязный (специфика городского снега), на тротуарах гололед; • мало света, город производит впечатление «серого». Такое физическое окружение не позволит составить хорошее впечатление о городе. 1. Социальное окружение — это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Человек обратит внимание на количество людей его окружающих, на скопление людей, на темп их перемещения, на структуру (много/мало детей, стариков), на национальный состав. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, безразличные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, во­дители не пропускают пешеходов и т.д. 2. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Бывают значимыми в первую очередь для временного посещения населенного пункта. Кроме того, может оказаться значимым соотнесение с каким-либо событием спортивной, культурной жизни города. 2. Наличие цели (деловой, познавательной и др.): насколько человек достиг своей цели, с какими трудностями он сталкивался при посещении территории (сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, возникали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не удалось купить сувениры на память - сформируется негативное мнение о территории в целом). Необходимо заранее планировать календарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу «Лучше меньше, да лучше», продумывать много «мелочей», сопровождающих праздник. 2. Предшествующее состояние, т.е. настроение самого человека, условия, с. которыми человек «входит» в ситуацию. Повлиять на него крайне сложно, но следует предпринимать усилия для улучшения предшествующего состояния, например: • в подъезжающем поезде включается приятная музыка (песня о городе); • в здании вокзала есть стенды с бесплатной картой-схемой города; • по громкой связи вокзала звучат приветствие, добрые пожелания; • привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют указатели (на разных языках) + сопутствующие услуги (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.); • присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров для информирования и помощи гостям города. В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в которых он оказывается (табл. 4.3). Таблица 4.3. Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания Пребывание туристов на территории 1 - 3 суток Пребывание туристов на территории 4 - 10 суток Пребывание туристов на территории более 10 суток Ресурсы территории Не успевает овладеть информацией, знакомится лишь с отдельными объектами или материалами рекламного характера Овладевает информацией выборочно, часто это является целью посещения Может составить представление о количестве и качестве ресурсов Социально-экономическое состояние территории Оценивает поверхностно, через ассортимент и цены на товары и услуги, наличие и качество ряда услуг (проживание, питание) Оценивает качество жизни через наличие и работу ряда объектов (банкоматы, услуги мобильной связи, досуговые и развлекательные учреждения и др.) Обладает достаточным пониманием реального уровня производственной и непроизводственной составляющей качества жизни Менеджмент территории Оценивается через чистоту на улицах, работу общественного транспорта К личным визуальным оценкам добавляется информация из местных СМИ, информация от знакомых Формируется собственное мнение о качестве менеджмента на территории, есть личная эмоциональная оценка Влияние ситуации важно не только для гостей территории (туристов), но и для жителей территории и потенциальных мигрантов. Такие факторы, как физическое и социальное окружение, являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения его жителей. Территориальные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать общественность города на решение задач улучшения внешнего вида города. 3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей 3.1. Обработка информации - предполагает получение, интерпретацию, сохранение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом: 1) Контакт, т.е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом! Внимание человека избирательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.). 2) Интерпретация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифицирует раздражитель с использованием хранящейся в памяти инфор­мации - возникают некоторые образы, вызываются воспоминания прошлого опыта. Здесь оказывают влияние такие факторы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя. 3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмоциональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др. 4) Запоминание - предполагает прохождение трех систем хранения информации: сенсорная память (мгновенная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (неограниченная но объему и периоду хранения, особым образом организованная информация). 3.2. Обучение - предполагает следующие 3 1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть: - достаточное количество повторений информации о территории; - информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофициальный символ и пр.) 2) Построение связи «раздражитель-реакция», т.е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безусловных рефлексов на условные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети). 3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сформировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через: • бесплатную раздачу; • маленькие знаки внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т.д.) с эмблемой праздника; • самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и сувениров; • возможность поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т.д.); • избрание «хозяйки и хозяина праздника» и т.д. 3.3. Изменение отношения и поведения потребителей Воздействие на отношение и поведение потребителей является сложной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов: 1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги; 2) компетентность потребителя: от конкретных аргументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол поворота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка - удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.); 3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха; 4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фактическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым температурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы). ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа: 1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятель­ность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях. 2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Здесь «критерии принятия решений» - то, что человек желает, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек может дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории. Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциальные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку территории потребителями, но и определить приоритетные направления ее социально-экономического развития. Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности. 3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами. На этом этапе крайне важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными: 1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследования) по наиболее значимым критериям. До потенциального потребителя доводятся результаты исследования. 2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-конкурентов. Такое сопоставление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть адресно доведена до потенциальных потребителей. 3. Построение карт восприятия территории, где по осям можно задать критерии принятия решения потребителем (критерии выбора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни населения и т.д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет пред­назначаться информация, оси сравнения могут быть разными. Этот этап может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое знание о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены. 4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать момент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаруживает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективными и честными. В случае, когда человек в целом остался доволен принятым решением и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей. 2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов. Понятие «конкурентоспособность» до сих пор окончательно не сформулировано. Однако, его экономический смысл во многом определяется тем смыслом, который вкладывается в понятие «конкуренция». В нашем случае конкурентоспособность - обладание территорией свойствами, дающими ей возможность осуществлять действия, которые позволят быть успешными в данном состязании. Если определять конкуренцию в соответствии с функциональным подходом - как борьбу «старого» с «новым», то конкурентоспособность — это способность экономического субъекта к нововведениям или инновациям, за счет которых экономический субъект может опередить своих конкурентов. Существуют и другие подходы к пониманию экономической сущности понятия «конкурентоспособность», которые определяют ее через: а) наилучшее удовлетворение потребностей целевых потребителей; б) оценку положения экономического субъекта среди других экономических субъектов; в) возможность достижения экономическим субъектом собственных экономических целей. г) категорию конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество - это внешняя оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (порой аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное преимущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами. Классификация конкурентных преимуществ территории: 1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потребителю снизить собственные издержки производства, управления фир­мой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как место постоянного или эпизодического проживания). 2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей (см. табл. 4.4.). Таблица 4.4. Классификация конкурентных преимуществ территории Внутренние конкурентные преимущества Внешние конкурентные преимущества Низкая стоимость природных ресурсов Наличие особых видов природных ресурсов Низкая стоимость рабочей силы Наличие специалистов с определенными умениями и навыками Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка Низкая арендная плата за использование муниципального имущества Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов Низкие коммунальные платежи Наличие на территории разных видов жилой застройки Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль) Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора) Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза Низкая цена на энергетические ресурсы Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара Конкурентное преимущество всегда относительно, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: Какую (или какие) территорию следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа? Территории-конкуренты можно разделить на: 1) случайных конкурентов - любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности; 2) конкурентов, отвечающих на те же потребности - это более узкий круг территорий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположения все территории Северо-Запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществления деятельности; 3) основных конкурентов – они максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как: • месторасположение территории; • административно-политический уровень (МО несопоставим с регионом); • имеющиеся в наличии природные ресурсы; • плотность населения и структура расселения по территории; • основные виды деятельности, развитые на территории; • производственная и социальная инфраструктура; • формы социального партнерства и некоторые другие факторы. Определив круг основных территорий конкурентов, следует провести сравнительный анализ конкурентов. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики: • местоположение территории (температурный режим, общая площадь и др.); • природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.); • людские ресурсы (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и др.); • промышленное, сельскохозяйственное производство и непроизводственная сфера (отраслевая структура, количественный состав, оценка финансового состояния и др.); • производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.); • социальная инфраструктура (наличие, качество объектов образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.); • специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с другими территориями и др.); • качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории). Можно использовать следующую форму сравнения территорий-конкурентов с позиции, например, частного лица, выбирающего территорию для проживания (табл. 4.5). Таблица 4.5. Характеристика территории с точки зрения частного лица Характеристика территории (факторы) Шкала оценок территории (1-5) Вес фактора Воздействие фактора Наличие объектов социальной сферы 4 0,15 0.6 Наличие вакантных рабочих мест 5 0,3 1.5 Размер реальной заработной платы 4 0,3 1,2 Размер коммунальных платежей 4 0,1 0,4 Транспортная доступность 3 0.1 0,3 Уровень правонарушений 3 0.05 0,15 Совокупная оценка территории 1,00 4,15 Территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет более высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более 4,15), является наиболее привлекательной по сравнению с другими территориями с точки зрения условий проживания. Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преимуществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики территории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плотность населения на 1 км2, удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км2, количество крупных предприятий, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожиточного минимума, и другие параметры. Проведение сравнительного анализа позволит выявить положительные характеристики территории и четко отразит те характеристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. А также позволяет определить приоритеты развития - какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов. ________________________________________________________________________ Из КИПР: Можно определить конкурентный профиль и оценить конкурентоспособность территории методом экспертной оценки. Технология такой оценки предполагает несколько этапов: 1. Выбрать по одному эксперту (Э) из каждой группы заинтересованных лиц, а именно – жителя (Э1), туриста (Э2), бизнесмена (Э3), инвестора (Э4) и представителя органа власти (Э5) (всего 5 человек). 2. Предложить экспертам заполнить графы 3 и 4 представленной ниже таблицы следующим образом: а) оценить факторы конкурентоспособности (Фn), исходя из 10-балльной системы, где: 10 - max оценка данного фактора, 1 – min, 0 – полное отсутствие данного фактора конкурентоспособности у рассматриваемой территории; б) определить для каждого фактора конкурентоспособности его значение (вес) именно для данной территории (Оn), исходя из 10-балльной системы, где: 10 - max значимость, 1 – min значимость. 3. Обработать полученные данные следующим образом: а) определить среднюю экспертную оценку каждого фактора конкурентоспособности территории (Фn сред.) по следующей формуле: Фn сред. =[Фn (по оценке Э1)+ Фn (по оценке Э2)+…+ Фn (по оценке Э5)] / 5, где n – номер фактора. б) на основе полученной средней экспертной оценки каждого фактора представить графически профиль конкурентоспособности рассматриваемой территории, исходя из 16 радиальных линий (по числу факторов) с 10-тью делениями (по числу баллов оценки). в) определить среднее значение (вес) каждого фактора конкурентоспособности территории (Вn сред.) по следующей формуле: Вn сред. =[Вn (по оценке Э1)+ Вn (по оценке Э2)+…+ Вn (по оценке Э5)] / 5, где n – номер фактора. г) вычислить общую сумму средних значений (весов) всех 16 факторов по следующей формуле: ∑ В сред.= В1 сред.+ В2 сред.+ В3 сред.+…+ В16 сред. д) отнормировать значение (вес) каждого фактора (Вn норм.) с тем, чтобы общая сумма всех 16 факторов конкурентоспособности была равна 1 по следующей формуле: Вn норм.= Вn сред. / ∑ В сред., где n – номер фактора. е) определить интегральную оценку конкурентоспособности территории (И) по следующей формуле: И = Ф1 сред.* В1 норм.+ Ф2 сред.* В2 норм + …+ Ф16 сред.* В16 норм 1 2 3 4 № (n) Факторы конкурентоспособности (Фn) Оценка фактора (Оn) Значение (вес) фактора (Вn) 1. Географическое положение 2. Природные ресурсы и эффективность их использования 3. Трудовые ресур­сы и их качество 4. Инвестиционная привлекательность и привлекательный бизнес-климат 5. Конкурентоспособность расположенных на территории экономических субъектов 6. Качество государственного менеджмента 7. Уровень международной интеграции и кооперации территории 8. Экспортный потенциал территории 9. Наличие спроса на продукцию, производимую на территории 10. Качество законодательства 11. Уровень развития человеческого капитала 12. Качество образования 13. Развитие инновационной системы, инновационная активность 14. Уровень развития и качество инфраструктуры 15. Наличие сформированных кластеров и групп предприятий 16. Уникальность территории. Имидж и бренд территории НО! Одной из основных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интересами единого федерального государства и интересами субъектов РФ. Для России необходимо обеспечить соблюдение стратегических интересов национальной безопасности и единого экономического пространства страны при соблюдении интересов всех субъектов и согласованном сотрудничестве друг с другом. Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положительные последствия. Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического пространства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведе­нии определенных действий против другой территории, доминирование (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций. К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленного развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффективное использование ресурсов территории. Специфика территориального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конку­рентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимости сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач. При построении региональной политики следует учитывать следующие объективно существующие факторы: • соперничество, конкурентные отношения складываются между субъектами РФ; • за субъектами РФ следует признать право выработки относительно самостоятельной политики с учетом специфики, целей и задач развития территории; • сохранение единого экономического пространства может быть обеспечено, когда все субъекты Федерации будут видеть в этом единстве важнейший фактор конкурентоспособности своих территорий и страны в целом. Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта: 1) это должны быть действия федерального уровня, которые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотрудничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов. 2) действия федерального уровня властей должны обеспечивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперничестве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий. 3. Сегментация рынка Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга. Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация - выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее: 1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется; Функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет: • сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей территориального продукта; • выделить специфику каждой группы потребностей; • определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей; • наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, посещения, осуществления деятельности. С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как: • место постоянного проживания, • место временного (эпизодического) проживания, • место постоянного ведения деятельности, • место временного (эпизодического) ведения деятельности. При оценке территории как места постоянного проживания, являются: • характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.); • наличие работы по имеющейся специальности; • ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.); • возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода); • уровень ожидаемых расходов на данной территории; • возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания; • уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности; • наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки; • возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов; • наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений; • толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории. Как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как: • наличие достопримечательностей - известных, популярных, уникальных; • какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.); • условия проживания и развитие сферы обслуживания; • безопасность для жизни; • количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга; • территориальная удаленность; • удобство межтерриториального транспорта; • уровень цен на товары и услуги; • доброжелательность населения и ряд других характеристик территории. Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются: • наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования; • уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.); • энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций; • возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности; • достаточное количество и качество рабочей силы; • достаточный контингент платежеспособного населения; • наличие бизнес-услуг; • особый статус территории (особая экономическая зона и др.); • существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории; • общая оценка бизнес-климата на территории. В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные ха­рактеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. 2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности. Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом. Определение «технологий» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую - на бесплатной основе. В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования — Дворец творчества, а также все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемеща­ются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, разви­тию территориального продукта потребитель - в качестве пользователя - непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель терри­тории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер. Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы. В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода. В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя тер­риториального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл. 4.6.). Таблица 4.6. Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями Пользователь Покупатель Четкая адресность информации о территории и общественных услугах Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения Качество ресурсов, помощи, услуги Разумная цена Консультации в процессе получения и использования услуги Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования Решение (принципиальное, глобальное) проблем пользователя Сроки и точность исполнения заключенных соглашений с собственником ресурса Индивидуализация услуг Удобство приобретения Критическая масса (достаточность) Отсрочки в оплате за ресурс, услугу Учет национальных и религиозных особенностей Возможность приобретения пакета услуг и ресурсов Положительное влияние на здоровье и уровень жизни, в том числе и в будущем Доступность (легкость) приобретения ресурсов территории Престижность, модность, уникальность услуги и ресурсов Возможность «возврата» услуги в случае ее некачественности Совместимость разных видов услуг, ресурсов, общественных благ территории Разнообразие (ассортимент) ресурсов и услуг, стабильность и обновляемость ассортимента 3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потребителей территориального продукта: • частные лица, • коммерческие организации (предприятия) • общественные (некоммерческие) организации. Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - провести исследование на стыке этих компонентов (табл. 4.7.). Таблица 4.7. Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта Частные лица Коммерческие организации Некоммерческие организации Постоянное проживание Частные лица постоянно проживают на территории Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций Временное проживание Частные лица (гости) территории, неделовые цели посещения Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории Постоянное ведение деятельности Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления Коммерческие предприятия постоянно ведут коммерческую деятельность на территории Некоммерческие организации постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории Временное (эпизодическое) ведение деятельности Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории Некоммерческие организации эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения). Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать: • минимальное количество различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количество различий в отношении к товару у потребителей разных сегментов; • сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент; • измеримость сегмента достигается преимущественно за счет описательных характеристик сегмента и подкрепляется количественными критериями; • выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции; • сегмент должен быть стабилен во времени. Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например: • демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи); • социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода); • географические (принадлежность к данной территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характерис­тики климата); • факторы культуры (специфика национальной культуры, субкультуры, религии); • психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности); • поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота использования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту); • психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение). Микросегментация потребителей территориального продукта может быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например: • частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.; • коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.; • некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, международные) и др. Проведение сегментации не является самоцелью. Следующий шаг - сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны стратегии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории. В зависимости от того, сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка: 1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциально заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех. 2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознанный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу - особые природные ресурсы для бизнеса, наличие избыточной незанятой рабочей силы и т.д. 3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевыми территориями. Развитие основной отрасли, основного специали­зированного производства задает тон для общего развития. Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (человеческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предполагают поиск определенных компромиссов. Территориальный маркетинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является выявление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтересованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономического развития территории. 4. Позиционирование и дифференциация территории ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы потребителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары. В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике. 1) Географическое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например: ?? вопрос на лекции – ассоциации со следующими географическими местами: • зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота; • Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко; • Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки; • берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение. 2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает. Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих … Негативные Позитивные Эмоции Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово Красивое, Красавино, Привольное, Соловьево, Лебяжье, Благоево, Благодатное, Благодарный. Характеристика места Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары • Чистово, Безопасное, Светлый; • производство: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Ягодная, Рыбное • изобилие продуктов: Сладково, Кормиловка, Изобильный Характеристика месторасположения Отдаленный, Тупик, Глухово Удобная, Просвет События прошлого Горелое, Погореловка • Новоселье, Дружноселье, • первые лица: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князеве; • события: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь Оценка жителей Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное Оценка отдельных исторических личностей Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозово, Цю­рупа 3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя. Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург. 4) Образ территории - как некоторая форма отражения действительности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9). Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей Жители Коммерческие организации Общественные (некоммерческие) организации Ресурсы территории Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового) Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.) Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий Социально-экономическое состояние территории Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности Менеджмент территории Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра. Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях: • между конкурентами по однотипным товарам • между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа: • дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности); • дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта). Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий: • самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым; • на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую); • дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя; • лучше, если дифференциаторы будут уникальны; • дифференциаторы должны быть понятны для потребителя; • дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя; • дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов. Лекция 5 -6. Стратегический менеджмент и маркетинг территорий 1. Деловые стратегии территории 2. Методы маркетинга территорий 3. Методы развития территорий 4. Стратегии улучшения территорий 1. Деловые стратегии территории Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориальные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать: • какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории; • за счет каких факторов обеспечить развитие территории; • как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории. Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества территории. Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции: - жизненного цикла товара, - кривой опыта, - портфеля товаров, - привлекательности, - планируемого расхождения, - стратегического опыта (PIMS-модель), - отраслевой структуры. Однако не все они подходят к использованию в территориальном менеджменте. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реали­зация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее. 1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности. Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем. «Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельно­сти, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых нахо­дится на разных стадиях своих жизненных циклов. Можно ли в отношении территории говорить об определенном жизненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в названиях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа». Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие тер­ритории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкурен­ции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно раз­вивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значитель­ному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса. История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эф­фективность, прекращалась. Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица тер­ритории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как буду­щее территории. Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ): Матрица «рост-доля рынка» (БКГ) Относительная доля рынка Большая Малая Темп роста рынка Высокий «Звезда» «Знак вопроса» Низкий «Дойная корова» «Собака» Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы: Фирма должна выводить товар на быстро растущий рынок (знак вопроса); При успешной работе с быстро развивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как «звезду»; При стагнации рынка возможно два варианта стратегий: • если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии «дойная корова»; • если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии «собака», с последующим уходом с рынка. Исходя из матрицы БКГ, «портфельную» матрицу территории можно представить следующим образом: Таблица 5.1. «Портфельная» матрица территории Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня Виды деятельности, наименее развитые на территории сегодня Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет, высокими темпами «Звезда» - виды деятельности (товары, услуги), спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами «Знак вопроса» - в какие виды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет низкими темпами «Дойная корова» - виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории «Собака» - виды деятельности (товары, услуги), которые есть смысл сохранить для имиджа территории или в силу их большой социальной значимости для территории «Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные на­правления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, фор­мируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории. Разумная «портфельная» стратегия территории - это, с одной сто­роны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с дру­гой - выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, бу­дут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем. «Портфельная» матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие узкоспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само гра­дообразующее предприятие находится в состоянии своего расцве­та. Полипрофильный город более устой­чив в перспективе. 2. Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории. В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивно­го развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах рос­та, когда за счет рационального и эффективного использования ресур­сов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления де­ятельности на территории или привлекать новых потребителей ресур­сов территории. Для решения этих задач можно использовать ба­зовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта (См. табл. 5.2). Таблица 5.2. Стратегия роста в территориальном маркетинге Существующий территориальный продукт Новый территориальный продукт Существующие потребители территориаль­ного продукта Глубокое проникновение на рынок - повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта Новые потребители территориаль­ного продукта Развитие рынка - привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта Рассмотрим указанные стратегии роста территории более по­дробно. В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потреб­ление территориального продукта уже существующими потребителя­ми за счет следующего: • развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнару­жение новых возможностей использования существующих ре­сурсов); • рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вме­ненных издержек для приоритетных потребителей территори­ального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса); • оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при админист­рировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ре­сурсом территории бесплатно); • организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции). Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегод­ня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть: • новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы); • новые географические рынки, что может быть осуществлено че­рез расширение географии покупателей и потребителей террито­риального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние ин­весторы). Стратегия развития характеристик территориального продукта базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего: • появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и пред­ложена в новом качестве - как место индивидуальной застройки; • повышения ряда социально значимых характеристик территори­ального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов; • предложения новых видов природных, социальных, технологи­ческих ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработ­ки месторождений полезных ископаемых; • предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, напри­мер, часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории. Диверсификация - это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсифика­ция может предполагать как дополнение ранее существовавшего тер­риториального продукта (видов деятельности), так и поиск принци­пиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяже­лой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достиже­ния успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии - раз­витие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация - тре­буют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую оче­редь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникно­вения на рынок, которая предполагает более интенсивное использо­вание существующих ресурсов территории. 3. Конкурентная стратегия - предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализа­цию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основ­ных конкурентов. При анализе конкурентных преимуществ террито­рии особое внимание следует обращать на следующее: • насколько объективны предпосылки конкурентного преимуще­ства, не являются ли они искусственно созданными и существо­вавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики; • какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество; • существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока за­действованы; • есть ли объективные предпосылки для развития новых конку­рентных преимуществ. Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей - или только отдельные группы потребителей ресурсов территории яв­ляются для данной территории приоритетными. Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматри­вать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого - добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если исполь­зовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базо­вые конкурентные стратегии развития территории можно предста­вить следующим образом (табл. 5.3). Таблица 5.3. Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге Внешние конкурентные преимущества территории Внутренние конкурентные преимущества территории Значимы все группы потребителей территориаль­ного продукта Стратегия дифференциации - четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей Стратегия доминирования по издержкам - для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат Значима отдельная группа (группы) потребителей территориаль­ного продукта Стратегия концентрации (специализации) - предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей террито­риального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет ча­стное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциаль­ных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и дру­гих ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциато­ров, наличие преимуществ по цене является одним из самых надеж­ных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгод­ных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны. Стратегия дифференциации основана на придании территориально­му продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потре­бителей территориального продукта и отличающих данный территори­альный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории чело­век может связывать особые рациональные полезности (высокое каче­ство жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, ког­да это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям. Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых харак­теристик территориального продукта. Происходит концентрация уси­лий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потреби­телей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на од­ном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде боль­шой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем. В СССР специализация территорий не всегда складывалась на основе действи­тельно объективных предпосылок, часто это было административное решение с целью освоения новых территорий при условии больших государственных дотаций, «бесплатности» ресурсов, без учета специ­фики территории. В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специа­лизации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими терри­ториями. Для территории важно определить, какая из трех базовых конку­рентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует от­ветить на ряд вопросов: • насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциа­лу территории; • какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии; • следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены. Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развитии территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преиму­щества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии тер­ритории. Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда дан­ной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы. Конкурентная среда меняется в случае, если происходит: • развитие, изменение нужд потребителей территориального про­дукта, особенно когда потребители объединены в крупный сег­мент рынка, способный оказать серьезное давление на терри­торию; • изменение условий конкурентных отношений, которые задаются вышестоящим органом государственной власти в виде смены приоритетов, критериев оценки территорий при распределении государственной финансовой помощи; • развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий; • выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка. Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение посто­янного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории; С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональными стратегиями в территориальном менеджменте могут быть: • стратегия управления недвижимостью, • стратегия социального развития, • стратегия социальной защиты, • стра­тегия развития деятельности и самозанятости, • стратегия коммуника­ций, • стратегия развития отдельных населенных пунктов, • стратегия развития органа исполнительной власти, призванного осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению. Кадровая стратегия территории нацелена на достижение таких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных орга­нов власти, муниципальных служб. Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнитель­ных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов испол­нительной власти и депутатов созданных поселений. Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудни­ков будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом террито­рии. В этом случае разработка и реализация функциональной кадро­вой стратегии становится актуальной и может принести значитель­ный эффект. Финансовая стратегия территории может быть нацелена на дости­жение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей. Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает пред­посылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных резуль­татах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социально-экономического развития отдель­ных территорий. В рамках более крупных административно-государ­ственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное вы­равнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населен­ных пунктах муниципального района. В результате выделения само­стоятельных поселений впервые встает ряд вопросов: о собственных налоговых и неналоговых доходах, о формах и методах привлечения внебюджетных средств, о приоритетах использования средств поселе­ний и т.д. Инвестиционная стратегия территории. Территория может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних или внешних источников. Если речь идет о внутренних источниках, то главной за­дачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на тер­ритории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение вни­мания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необхо­димо создать предпосылки для того, чтобы территория стала воспри­ниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую боль­шую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности. Под инвестициями следует понимать совокупность затрат, peaлизуе­мых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибы­ли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвести­ции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в ве­щественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвести­циями подразумеваются вложения, которые вещественно-материаль­ной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, науч­ные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау и др.). Финансовые инвестиции - это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае - обеспечивающие обладание кон­трольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосред­ственно в производство и сбыт конкретного вида продукции. Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в пер­вый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций. Первичное инвестирование позво­ляет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудова­ние, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентриро­вать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство. С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубеж­ный собственник) п внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник). При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы: • инвесторов-резидентов (юридические и физические лица, заре­гистрировавшие свой бизнес или постоянно проживающие на данной территории); • инвесторов-нерезидентов (юридические и физические лица, не зарегистрировавшие свой бизнес или не проживающие на дай­ной территории). Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не за­бывать, что легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «ново­го». В этом смысле «старые» инвесторы - это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производствен­ный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но на­сколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспек­тивы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» - они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы. Эффект «невидимой ноги» заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремля­ются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности. Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени огра­ничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть надежда, что потом они вернутся обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен. Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства - деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресур­сы, основным из которых является человек - житель данной террито­рии. Жители территории - это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территори­альный менеджмент должен быть направлен на создание на террито­рии возможностей для развития жителей, в том числе развития их ча­стных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ре­сурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспре­делены) для решения социальных задач. Одной из задач развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сде­лать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенци­альными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопостав­лять разные территории и отдаст предпочтение более привлекатель­ной территории, поэтому органам власти следует повышать инвести­ционную привлекательность территории. Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно: • какие направления деятельности наиболее нуждаются в инве­стициях; • какие виды и формы инвестиций предпочтительны; • какие действия следует предпринять для повышения инвести­ционной привлекательности территории. 2. Методы маркетинга территорий Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса – имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей. Имиджевый маркетинг. Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства. Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации: 1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка. 2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен. 3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки. 4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой. Негативный имидж поддерживают и местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах. 5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»). В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует для этого: • естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы): Венеция – жемчужина итальянской короны, Стокгольм – «Северная Венеция», Сино-Тибетские горы Китая, , • историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы): Афины и Парфенон, Мавританский дворец в Альгамбре, Эрмитаж в СПб, Краков и его 8000 исторических зданий, • всемирно известные сооружения: Эйфелева башня и Триумфальная арка в париже, Биг Бен, • известные личности: Омар Хайям - уроженец города Нишапура в Хорасане (ныне Северный Иран), Бенджамин Франклин – уроженец города Бостон, штат Массачусетс, Страдфорд-на-Эйвоне - небольшой городок в графстве Уорвикшир является родиной Уильяма Шекспира, • известные сады и парки: Розовый сад Вестбрукпарка в Гааге, парк дель Оесте в Мадриде, • объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры): Парижский Диснейленд, Walt Disney World в Орландо, Европа-Парк в городке Руст на юго-западе Германии, Порт Авентура - расположен в городе Салоу (час езды от Барселоны), Парк аттракционов Asterix в Париже, Башни Близнецы в Нью-Йорке. Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование. Инфраструктурный маркетинг: железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий. Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях: • превосходные знания и ресурсы в области информационных технологий (TelecomValley в Южной Франции), • обладание исключительным прикладным опытом (Ирландия – «Центр связи Европы», Люксембург – «Медиапорт Европы»), • особая прикладная ниша – он-лайн информационно-контактная служба в Дортмунде, • низкие тарифы связи – Швеция и Финляндия. К данному типу маркетинга следует отнести и создание: • сети высокоскоростных железных дорог (местечко Сен-Сир-сюр-Луар к юго-западу от Парижа, Эшфорд в Великобритании), • научные парки (биомедицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в германии, Оденсе в Дании, АРЕА в Италии, Кембридж в Великобритании и т.д.). Маркетинг людей – реклама жителей территории. Такой маркетинг может осуществляться, как минимум, в 5-ти формах: 1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал: Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг - родина Деда Мороза, Прага – «родной город Франца Кафки1», Ливерпуль – «родина Битлз», Генуя – город Христофор Колумба, Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер - футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» и т.д. Венский фонд содействия бизнесу, Силиконовая долина и т.д. 2. Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры: Мартин О'Мэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе. Возраст: 47 лет. До мэрства: музыкант, полицейский. Жайме Лернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия. Возраст: 72 года (стал мэром в 34 года). До мэрства: архитектор, инженер. Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона. Возраст: 65 лет. До мэрства: политик. Майкл Блумберг – мэр Нью-Йорка, у которого нет собственного кабинета. Возраст: 68 лет. До мэрства: основатель информационного агентства Bloomberg. Ох Се-Хун – молодой дизайнер города Сеул. Возраст: 49 лет. До мэрства: адвокат. Хейзел Маккаллион – бессменный мэр города Миссиссога с 1978. Возраст: 89 лет. До мэрства: староста деревушки Стритсвилль. Мохаммед Бакер Галибаф – в постоянном противостоянии с президентом страны. Мэр Тегерана. Возраст: 49 лет. До мэрства: полицейский, пилот. Джон Со – кумир автралийской молодежи, г. Мельбурн. Возраст: 64 года. До мэрства: профессор физики, бизнесмен. Альберто Руис-Гальярдона – олимпийские игры, как главная миссия города Мадрид. Возраст: 51 год. До мэрства: адвокат. Самые известные женщины-мэры: Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис готовила город к Олимпийским играм; мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер стала первым мэром города-миллионника, которая открыто заявила, что она — лесбиянка; мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик стала первым мэром-мусульманкой в Европе Хелен Зилле — мэр южноафриканского города Кейптаун, удостоившаяся награды World Mayo. В России: губернатор Нижнего Новгорода в 1991-1997гг. Б. Немцов 3. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли промышленности. Например, Нидерланды – многонациональное студенчество: Французский лицей в Гааге, Гаагская американская и Амстердамская британская школы. Ирландия и ее Агентство промышленного развития – клиенту сейчас или для развития в будущем необходимы определенные специалисты, администрация организует такое обучение. 4. Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя. 5. Люди, переехавшие из других мест – могут стать «изюминкой» территории. Это может быть целая семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Территория должна поощрять своих жителей быть более дружелюбными к посетителям и новым жителям. 3. Методы развития территорий Существуют 4 основных метода развития территории: 1. Развитие социальной сферы, 2. Улучшение городской среды, 3. Экономическое развитие, 4. Стратегическое рыночное планирование. 1. Развитие социальной сферы. Подразумевает финансовое обеспечение хорошего состояния школ, больниц и поликлиник, детских учреждений, облегчение бюрократического бремени и т.д. необходимо разумное сочетание между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и затратами на его содержание. Основная цель – создание качественной среды для 2-х целевых рынков: - людей, уже живущих и работающих здесь, - потенциальных жителей (так называемых, внешних покупателей места). 2. Улучшение городской среды, т.е. архитектурного облика города, его открытых пространств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Сейчас в такой работе необходимо учитывать вопросы экологии и окружающей среды, оценивать экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и пр. Небольшие города также чаще обращаются к реконструкционным проектам, играя на теме «назад, к корням». К примеру, город Дубровник в Хорватии с населением в 70 тыс. человек восстановил средневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий. 3. Экономическое развитие – повышение экономической эффективности в работе местной администрации, повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности места. Для этих целей многие территории создают специальные отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. Существует 3 вида организации их деятельности: - самостоятельная модель, полностью находящаяся под контролем общественности. Проблема здесь – выслушивается множество разных людей, разговаривающих на «разных языках» и решают разные задачи. - смешанная модель, где ответственность делиться между государственным и частным сектором. Проблема – нечеткость в разделении задач. Такая модель больше всего распространена в Европе. - подрядная модель, когда: а) создается компания ½ в собственности МО, а другая ½ - в собственности крупных компаний данной территории, б) закупка всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга территории у специализированной консалтинговой компании. 4. Стратегическое рыночное планирование. История развития стратегического рыночного планирования применительно к территориям насчитывает 3 поколения (см. табл. 5.4.). Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами, когда система стимулирования была ориентирована на «реальный сектор» экономики, т.е. на производящие отрасли, и снижение затрат на операционную деятельность. Дешевые труд и земля формируют более привлекательный деловой климат местности. Второе поколение Отмечается появлением новых целевых групп и целей, соответственно. Здесь не только переманивание промышленных производств, но и удержание существующих компаний, создание новых, туризм, экспорт, продвижение на рынок и приток инвестиций. Территории перешли от случайного подхода к более проработанным стратегиям, основанным во многом на конкурентном анализе и рыночном позиционировании. Таблица 5.4. Три поколения стратегического рыночного планирования Период Поколение Цель Методы Маркетинговое обоснование до 1970-х гг. Охота за дымовыми трубами - Рабочие места в промышленном производстве - Переманивание предприятий у других мест - Низкие операционные издержки - Правительственные субсидии 1970-1980 гг. Целевой маркетинг - Рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, находящихся в стадии эффективного роста - Улучшение физической инфраструктуры - Переманивание предприятий у других мест - Удержание и расширение существующих фирм - Повышение качества трудового обучения - Партнерство государственного и частного секторов - Конкурентные операционные издержки - Пригодность территории для целевых отраслей - Хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат) 1990гг.– наст. вр. Создание конкурентной ниши - Подготовка к появлению рабочих мест в новых отраслях после 2000 г. - Рабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся рост - Ключевые цели – избирательность и совершенствование - Удержание и расширение существующих фирм - Поощрение местной предпринимательской инициативы и инвестиций - Создание кластеров - Избирательное привлечение предприятий из других мест - Более тесное партнерство государственного и частного секторов - Развитие технологических ресурсов - Совершенствование коммерческого и технического образования - Готовность к росту в современной глобальной экономике - Конкурентные операционные издержки - Человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам - Хорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие). Произошла также смена массового маркетинга на специализированный, акцентирующий внимание на предлагаемые территориями уникальные продукты, приспособленные к конкретным потребностям клиентов. Большое значение придается также поддержке внутреннего рынка и ресурсов: существующие бизнес, промышленность, предприниматели, товары и услуги, коллективные ресурсы (университеты, научные парки, финансовые институты). Третье поколение характеризуется началом перехода к разработке продукта и созданию рыночной ниши. Важным для территорий стало занять заметную на рынке конкурентную позицию. Территории стали стремиться подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждая территория хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных и автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Важными факторами привлекательности территории теперь становятся интеллектуальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства. Привязка к конкретной территории используется сейчас и в позиционировании бизнеса: компании стали более открыты для сотрудничества с местными и региональными структурами – банковские, страховые, энергоснабжающие, телефонные, транспортные компании и т.д. Территории, таким образом, должны начать заниматься стратегическим рыночным планированием - не бюджетированием (оценка расчетных доходов и расходов), не проектным планированием (план строительства объекта), не краткосрочным планированием (финансы, налоги и инвестиции в течении ближайших 2х лет), и не долгосрочным планированием (экстраполяция будущих человеческих и иных ресурсов территории на период в 5 – 10 лет и планирование необходимых мер инфраструктурного, финансового и пр. характера). Стратегическое рыночное планирование – это предположение, что будущее, с одной стороны, в основном, неопределенно, а с другой, - проектируемо как гибкая система, способная «поглощать» удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Территория должна создать информационную систему и системы планирования, внедрения и контроля, способные мониторить изменяющуюся среду и конструктивно реагировать на возникающие возможности и угрозы. Процесс такого стратегического планирования протекает обычно в 5 стадий: 1) Аудит территории (SWOT-анализ) – выяснение того, что территория из себя представляет и почему: 1.1) определение факторов привлекательности (основные экономические и демографические: численность населения, покупательская способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промышленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природные ресурсы, транспортная система, качество жизни, система образования и науки). 1.2) выявление основных конкурентов в каждой конкретной нише или сфере деятельности. По отношению к другим территориям данное место может быть: а) более сильным конкурентом. Ключевые опасности – бурный рост (пробки на дорогах, высокие цены на жилье и затраты на рабочую силу, быстрый износ инфраструктуры) и возможности появления новых конкурентов (объединение двух близлежащих мест против тебя). б) равносильным конкурентом. Конкурентная борьба приведет либо к улучшению стратегии одной из территорий, либо – к сотрудничеству между ними. в) слабым конкурентом. Ключевая задача – перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху и научиться делать это еще лучше. 1.3) выявление основных тенденций и событий макро и микро масштаба. Следует обратить внимание на следующие события макромасштаба - способность территории: • генерировать динамичный местный климат, • оценивать события и перемены, происходящие в других территориях и во всем мире, • регулировать налоговое бремя и поддерживать социальную сферу, • осуществлять адекватное современным потребностям человека экологическое регулирование, • быть лидером в информационных технологиях, • прогрессирующее старение населения, • изменение стиля жизни населения, • интеграционные процессы и т.д. 1.4) анализ сильных и слабых сторон. Месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все свои сильные стороны, потому что факторы различаются по степени их важности для разных целевых рынков. При сопоставлении силы фактора и степени его важности возможны 4 варианта (см. рис. 5.1). Сила высокая низкая высокая Важность А Сосредоточить внимание B Продолжать в том же духе низкая C Низкая приоритетность D Кажется, перестарались Рис. 5.1. Матрица силы/важности В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, что говорит о том, что нужны коренные улучшения. В ячейке В находятся важные факторы, и так составляющие сильную сторону данной территории, поэтому совет – продолжать процесс образования/выращивания стоимости. Ячейка С означает, что не важны и не сильно развиты. В ячейке D – факторы, которые не представляют важности, но они очень сильны (перестарались или переинвестировали). Следует помнить, что место может обладать основной сильной стороной, но сильная сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранном целевом рынке. Территория должна выявить, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздействуют на восприятие и поведение именно ее целевых рынков. 1.5) выявление возможностей и угроз. Угрозы могут быть: • серьезными – могут нанести серьезный ущерб месту и имеют высокую вероятность реализации; • умеренными – угрозы либо с большим разрушительным потенциалом, либо с высокой вероятностью возникновения, но не то и другое вместе; • малыми – вероятность их возникновения невелика и они не несут территории большого урона. Итоговую привлекательность места можно охарактеризовать как (см. рис. 5.2): • Идеальное место – то, где много больших возможностей и мало серьезных угроз, • Спекулятивное место – много и больших возможностей и серьезных угроз, • Зрелое место – мало больших возможностей и серьезных угроз, • Неспокойное место – это то, где мало возможностей, но много угроз. Угрозы большие малые серьезные Возможности Идеальное место Спекулятивное место малые Зрелое место Неспокойное место Рис. 5.2. Матрица возможностей/угроз 1.6) определение основных узких мест – самые нелицеприятные и сложные проблемы, которые необходимо решить. 2) Выработка видения и определение целей. Предполагает твердые ответы на следующие вопросы: • На каких уникальных сочетаниях факторов привлекательности должно концентрироваться место? • Каковы целевые рынки территории? • Каковы долгосрочные и краткосрочные цели? • Каковы ключевые предпосылки для видения? 2 Следует подготовить разные сценарии дальнейшего развития территории с учетом следующих моментов: - основным действующим лицом обычно выступает местная администрация, но всегда есть влиятельная персона, работающая в этой структуре или имеющая к ней близкое отношение, которая выступает в роли катализатора; - концепция должна создаваться совместно органами власти и представителями бизнеса; - муниципалитеты могут и должны обращаться по этим вопросам к профессиональным консультантам; - рассчитывать на период в 5 – 10 лет; - решение о принятии концепции развития обязательно должен принимать местный законодательный орган, с тем, чтобы было официальное одобрение. Цель – это четкая формулировка, чего территория хочет достичь. Задачи добавляют конкретные размеры и сроки выполнения. 3) Определение стратегии. Здесь было бы полезно ответить на 2 таких вопроса: - Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать данную стратегию? - Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стратегии? 4) Составление плана действия, который содержит, как правило, следующие элементы: - список всех мероприятий, - ответственных лиц, - методы проведения мероприятий, - затраты на мероприятия, - ожидаемые сроки выполнения. 5) Реализация и контроль за реализацией рыночного плана. Оценка хода продвижения территории к поставленной ею цели, т.е. оценка: - объективных данных: численность жителей, экономические показатели, занятость и т.д. - достигнутых успехов, неудач и моментов, вызывающих озабоченность. 4. Стратегии улучшения территорий Маркетинг территории означает проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков. Он достигает успеха, когда жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются. Улучшить жизненную среду, инвестиционный климат и условия для туризма можно следующими 4-мя способами: 1. Самобытность места – хороший дизайн, усиливающий привлекательность и развивающий эстетические качества и ценности территории; 2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры) – создать и поддерживать в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет совместима с природной средой; 3. Территория как поставщик услуг – предоставлять базовые услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и общества; 4. Территория как зона отдыха и развлечения – достопримечательность и «приманки» для собственных жителей и туристов. 1. Самобытность места Городской дизайн ярко свидетельствует о характере места и по-новому определяет, как он передается от поколения к поколению. Исторически поселения зарождались вокруг естественных гаваней, в местах слияния рек и по берегам каналов, а затем – вокруг железных дорог, которые часто шли параллельно водным путям. Тропинки сменялись дорогами для лошадей и повозок, а позже они же стали служить трамваям и автомобилям. Транспортные системы определяли характер развития места, связывая рост торговли, промышленности и однообразной жилой застройки, с одной стороны, и рынки сырья и конечных продуктов, с другой. Города росли концентрически, разрастаясь из делового района вдоль ключевых транспортных путей, который разделяли простых рабочих, средний класс и более богатых горожан (1-ый тип застройки). По мере того, как производство заняло территории вокруг транспортных сетей, концентричность уступила место зональной застройке (2-ой тип застройки), при которой промышленные, торговые и жилые районы формировались практически случайно, выталкиваясь из центра города на окраину и дальше. При такой схеме застройки города приобретают геометрическую, похожую на координатную сетку планировки с прямоугольными кварталами как в Лондоне, Москве, Берлине, Вене и т.д. Другие города (Париж, Брюссель), росли, следуя схеме колеса со спицами, когда улицы словно лучи, исходят из центра. Третий, более беспорядочный тип застройки сочетал в себе разные планировочные черты, особенно в местах со сложным рельефом или постепенным поглощением деревень, как в случае с Римом и Миланом. До сих пор эталонами привлекательности являются четыре генеральных плана, разработанных для Парижа, Венеции, Флоренции и Санкт-Петербурга. Однако большинство мест никогда не имели преимущества в виде устремленного взглядов в будущее лидера, который мог бы задумать притягательный художественный образ и воплотить его в материальных объектах. Обычный подход – это когда новые транспортные технологии, экономические изменения и новое поведение потребителей медленно, постепенно подталкивают эстетико-планировочное устройство города в том или ином направлении. Результатом становятся: разрушение городской среды, преступность, пустующие здания, автомобильные пробки и потеря привлекательности. В настоящее время можно говорить сразу о нескольких тенденциях в градостроительстве: - на первый план вышли проблемы качества жизни и окружающей среды, которые и стали рассматриваться в качестве ключевых факторов привлекательности современной территории; - планирование городской среды с «возвратом» к старым ценностям/достопримечательностям (Норвежский городок Олесун – город в стиле модерн или Шопрон в Венгрии – облик средневекового города с узкими улочками и красными крышами3); - строительство абсолютно новых объектов в сельской местности – небольшие поселения в пределах комфортной досягаемости от больших городов. Таким образом, объединяет все эти тенденции стремление использовать современные методы градостроительства и работы с городской средой в конкурентной борьбе мест. Особое внимание уделяется тому, что экологически совместимо с физическими, местными, региональными и национальными чертами, а также со способами воскресить старые обычаи и историю мест. 2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры) Многие преимущества проистекают из инфраструктуры, которая либо поддерживает, либо портит привлекательность места. Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфраструктура не может гарантировать муниципалитету рост, ее отсутствие – серьезная помеха. Население достаточно часто считает инфраструктуру само собой разумеющимся. То, что одно поколение налаживает с такими трудностями, может быть потеряно следующим поколением, которое полагает, что водопровод и канализация, мосты и туннели, дороги и морские пути никогда не потребуют замены. Более старым, лучше развитым местам их существующая инфраструктура может даровать уникальные преимущества в конкуренции с другими территориями, которым приходится с нуля создавать абсолютно новые системы, просто чтобы справиться с ростом. Тем не менее, поскольку многие давно существующие города позволили инфраструктурным объектам прийти в упадок, они стоят перед постоянно растущей проблемой замены и модернизации своих основных фондов. Итак, все места несут ответственность за транспорт, дороги, водо- и электроснабжение, соответствие экологическим нормам. Что необходимо делать, чтобы инфраструктура отвечала необходимым территории требованиям? 2.1. Оценить потребности Все территории и их 5-20 летние планы реконструкции и замены, нуждаются в оценке своих капитальных активов в отношении их возраста, состояния и плановых ремонтов. Когда-то городские инженеры и архитекторы располагали довольно подробной документацией об инфраструктурных объектах: их относительном состоянии, сметах и графиках ремонтных работ. Во многих случаях институциональные знания и способности были утеряны из-за смещения публичных и политических обязательств, появления и развития несвязанных властных структур. В других случаях территория настолько стремились к росту и развитию, что недооценили или не смогли предвидеть связанные с этим инфраструктурные требования и затраты, сопровождающие рост. Точная цена изнашивания и пренебрежения к реконструкции и ремонты инфраструктурных сетей может быть определена только примерно, разные исследования позволяют зафиксировать те убытки, которые несут правительства, предприятия и люди из-за недовложений в инфраструктуру: • плохое состояние дорог удорожает эксплуатацию автотранспорта; • несовершенные системы водоснабжения и канализации препятствуют развитию жилищного строительства и отвлекают средства от вложения в бизнес; • автомобильные пробки в городах значительно увеличивают время, требующееся, чтобы добраться до работы и домой, а значит, провоцируют и снижение производительности труда работников; • дефицит энергоресурсов и ненадежность обслуживания; • превышение затрат на ремонт обветшавшего жилищного фонда над затратами на его реконструкцию. 2.2. Управлять инфраструктурой – периодически повторять и систематически фиксировать тщательные проверки инфраструктурных потребностей (к примеру, не простое строительство новых дорог и увеличение пропускной способности уже существующих дорог, а перевозка большего числа людей с меньшим расходов топлива, меньшим атмосферным загрязнением и профилактикой «автопробок»). А также – использование более качественных материалов, технологий и методик для достижения целей поддержания в хорошем состоянии и эффективного использования существующих сооружений, удержания расходов на минимальном уровне, обеспечения более безопасного встраивания коммунальных объектов в природную среду, большей изобретательности в удовлетворении потребностей самыми эффективными методами. 2.3. Планировать инфраструктуру – увязывать все со всем: исторические места, финансовые ограничения, вопросы безопасности и качества окружающей среды. Тенденции последних лет - сопротивление местного населения расширению свалок и аэропортов, «выдавливание» строительства за пределы городов, увеличение личного транспорта и снижение числа общественного транспорта, ветшание инфраструктуры центральной части городов и т.д. 2.4. «Думать экологично» - системы переработки и компостирования отходов, оптимизация автомобильного движения. Ликвидация автомобильных пробок через: - информационные технологии: интеллектуальные системы управления дорожным движением (радары, сенсоры, умные машины и спутниковые электронные навигационные системы); - дестимулирование пользования личным транспортом (ограничение возможностей парковок, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля: плата за регистрацию авто, высокие штрафы за неправильную парковку, налоги на бензин и т.д.); - совершенствование системы коллективных перевозок; - введение жестких стандартов чистоты выхлопа (стимулирование перехода на малолитражки). 2.5. Синхронизировать потребности развития территории с развитием инфраструктуры. 3. Территория как поставщик услуг Все места должны серьезно относиться к основным общественным службам – охрана людей и собственности, базовая социальная защита и образование. Туристы чаще обращают внимание на безопасность и надежность. Жители-родители – на образовательные возможности для детей, жители-сотрудники и фирмы – на квалификацию рабочей силы и возможности обучения и повышения квалификации. Образовательные потребности требуют 3-х подходов: - местная поддержка образовательного сектора (нагрузка не только на отдельные школы по продвижению себя), - планы действия по улучшению ситуации в местных системах образования – часто с учетом особенностей данного места и/или региона, - интегрированные подходы к образованию – создают связи между местными колледжами, местным и региональным бизнесом, научными парками и центрами, государственными университетами. Преимущество в том, что специализированное образование и обучение может дополняться помощью многих местных партнеров. 4. Территория как зона отдыха и развлечения - достопримечательности Достопримечательности – это физические характеристики и события, которые нравятся постоянным и новым жителям, посетителям, компаниям и инвесторам. Места можно классифицировать по признаку отсутствия/наличия достопримечательностей: • Места, не имеющие никаких самоочевидных достопримечательностей, которые могли бы привлечь новых жителей, посетителей или бизнес (города-клоны, наполненные фаст-фудами, гостиничными сетями и национальными торговыми фирмами). Здесь можно начать процесс образования стоимости – т.е. «пустое место» может придумать новую достопримечательность, • Места, имеющие несколько достопримечательностей, которые способны заманить посетителей мест, расположенных на разумном расстоянии, но недостаточных для того, чтобы задержать их дольше, чем на день-два. Такие места пытаются добавить новые достопримечательности с целью создания более конкурентоспособного комплексного предложения, • Места, располагающие большим числом достопримечательностей (Париж, Вена, Прага, Лондон, Берлин). Таким местам не требуется изобретать новые достопримечательности, чтобы придать себе еще больше очарования. Их основная проблема – в поддержании в хорошем состоянии инфраструктуры и сервиса, чтобы обслуживать громадное число туристов и деловых посетителей. Нельзя изменить климат, природный рельеф или географическое положение, но можно создать больше достопримечательностей. Существует 10 основных типов достопримечательностей: 1. Природные красоты и объекты 2. История и знаменитые личности 3. Покупки 4. Культурные достопримечательности 5. Отдых и развлечения 6. Спортивные арены 7. Фестивали и другие праздники 8. Здания, монументы и скульптуры 9. Музеи 10. Другие достопримечательности Рассмотрим их подробнее. 1. Природные красоты и объекты – горы, долины, озера, океаны и леса (деревушки в Альпах, Стокгольмский архипелаг с 24 тыс. островов, озеро Гарда в Италии – «Король итальянских озер» и т.д.) 2. История и знаменитые личности Земля Саксония-Анхальт в Германии представляет себя как «Край Лютера» (целевой рынок – 70 млн. лютеран). Ватерлоо – пригород Брюсселя – свидетель исторических событий, синоним сражения 18 июня 1815г, в котором союзные силы под командованием Веллингтона разгромили французскую армию Наполеона, 4 дня спустя Наполеон отрекся от престола во второй и последний раз. Малага на испанском побережье Коста дель Соль использует имя Пабло Пикассо – был создан Фонд Пабло Пикассо, ориентированного на: увековечивание славы художников авангардистов, в том числе и Пикассо; создание и содержание центра документов, имеющих отношение к Пикассо; стимулирование и пропаганда искусства в целом. В итоге: лекции, выставки, репродукции, студенческие гранты, музей, специализированная библиотека, кинозал, читальный зал, выставочный зал и лаборатория. Кристинехами – шведский небольшой городок – также использует имя Пикассо. Ему удалось приобрести одну из самых известных работ Пикассо и использовать ее как приманку. Город Ульм в земле Баден-Вюртенберг Германии использует имя Альберта Эйнштейна (как место его рождения) - построил Ульмский научный парк, самый большой из 36 научных парков в Баден-Вюртенберге, которые все вместе дают государству самую большую долю ученых на душу населения в Европе. Город Арль в Провансе (35 тыс. жителей) использует имя Ван Гога. 3. Покупки В каждом городе есть места, где совершаются покупки продуктов, одежды, бытовой техники, мебели и т.д. В Берлине – это Курфюстендамм и Унтерделлинден, в Милане – улица Монте Наполеоне, в Лондоне – Оксфорд Стрит, в Париже - улицы Риволи, Елисейских полей и Площади Оперы, бульвар Осман, в Нью-Йорке – Манхеттен, Бродвей, 7-ая Авеню, в Санкт-Петербурге - Невский проспект. Если это торговые центры, то необходимы: удобная парковка, удобные подъезды, системы кондиционирования, десятки франчайзинговых магазинов, кинозалы и условия для развлечения. Если это улицы – развитие центральных зон города: улучшение работы общественного транспорта, ремонт тротуаров, озеленение. 4. Культурные достопримечательности Культурные программы – увеличение интереса к культуре на местах. 5. Отдых и развлечения – это рестораны, бары, кафе, клубы, дискотеки, парки, культурные центры, театры, зоопарки и спортивные сооружения. Тематические парки: • Nightmares Fear Factory (Фабрика кошмаров) в канадском городе Ниагара Фоллс; • финский парк развлечений Сяркянниеми (Särkänniemi), расположенный в городе Тампере; • в китайском Шанхае уникальный тематический парк World Chocolate Wonderland. Абсолютно все предметы, выставленные в его залах, сделаны из шоколада, включая копию BMW в натуральную величину и легендарную терракотовую армию; • Joyland, находится в Китае и посвящен мирам мега-популярных компьютерных игр Warcraft и Starcraft. Парки развлечений с таким названием есть в США и Великобритании, но главное отличие китайского состоит в том, что он является… ну да, китайской подделкой. Ни одной лицензии на использование названия и всего того, чему посвящен парк, в природе не существует. • парк Miniatur-Wunderland в немецком Гамбурге, который славится своей самой большой в мире моделью действующей миниатюрной железной дороги. Теперь там же появилась и самая большая в мире миниатюрная модель аэропорта. • Тематический парк Valle de la Prehistoria (Доисторическая долина) входит в состав Кубинского национального парка Баконао в 20 километрах от Сантьяго де Куба. На территории в 11 гектаров расположились фигуры более 200 динозавров, других доисторических животных и людей в натуральную величину. • Тематический парк Tobu World Square расположен на курорте Кинугава-Онсэн в городе Никко японской префектуры Тотиги и насчитывает более 100 моделей в масштабе 1:25 известных архитектурных и инженерных сооружений по всему миру, в том числе объектов всемирного культурного наследия ЮНЕСКО, окруженных 140 000 миниатюрными манекенами людей, также в масштабе 1:25. • Расположенный в Стокгольме «музей сказок» Юнибакен (Junibacken ) – это место, где оживают герои книжек Астрид Линдгрен, а также располагается этнографический музей под открытым небом Скансен (Skansen ).  Это действующий образец Швеции 1900-х годов, здесь со всей страны собраны 160 построек того периода и воссоздана атмосфера того времени. В парке есть сельскохозяйственные постройки, мельницы и магазины «старого мира» («oldeworlde»). • Тематические парки Флориды - Legoland, Universal Studios, Animal Kingdom, Sea World и Disneyworld. Некоторые места превращают тематический и развлекательные парки в свое основное занятие. Лучшей европейской моделью может служить Монте-Карло (город в Монако - карликовое государство, ассоциированное с Францией, расположенное на юге Европы на берегу Лигурийского моря; на суше граничит с Францией) – знаменитое на всеет мир казино, выдающиеся пьесы, оперы и концерты, ежегодное Гран При Формулы 1. 6. Спортивные арены Почти везде есть какой-то вид спорта, которым здесь давно и неплохо занимаются. Команда-победитель или какая-то конкретная спортивная звезда может стать предметом гордости и энтузиазма. Наличие известной спортивной команды может нанести имя города на карту: «Манчестер Юнайтед» - Манчестер, «АС Милан» и «Интер» - Милан, «Спартак» - Москва, «Ак Барс» - Казань, «Бавария» - Мюнхен, «Реал» - Мадрид, «Спортинг» - Лиссабон. Многие виды спорта имеют привязку к конкретному месту: Автогонки – Ле-ман, Монца, Сильверстоун, Спа Франкошампс, Родина гольфа – сент-Эндрюс в Шотландии, «Мекка» тенниса – Уимблдон, Первые Олимпийские игры – Афины, Первые гладиаторы – Колизей в Риме, Прыжки на лыжах с трамплина – Гармиш-Партенкирхен. В большинстве таких мест заметен альянс между городом, некоторыми ведущими компаниями и местной спортивной ассоциацией. Целью такого альянса может быть улучшение или открытие новой спортивной арены, пропаганда этого вида спорта, организация спортивных мероприятий или привлечение новых игроков. 7. Фестивали и другие праздники Большинство мест спонсирует общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий или годовщин. Наиболее популярные темы празднования: - известная личность, родившаяся в данном городе: Христофор Колумб – Генуя, Моцарт – ежегодный музыкальный фестиваль в Зальцбурге; - направление искусства: классическая музыка – Фламандский международный фестиваль; театр и танец – Лилльский фестиваль; кинематограф – Ницца, Канны и Венеция; - один продукт: фестиваль виноделия – тысячи небольших городов и деревень во Франции, германии, Италии, Испании и Португалии; - несколько продуктов – выставки: World Expo в Севилье; - климатические особенности: Норвежский фестиваль Дождя (г. Берген); - особые даты: 300 лет Санкт-Петербургу. 8. Здания, монументы и скульптуры Еще способ получить известность – возведение и/или сохранение интересных зданий, монументов и скульптур: Парфенон в Афинах, район Доклендс и Биг Бен в Лондоне, новое здание Национальной библиотеки в Париже, Бранденбургские ворота в Берлине, астрономические часы в Старой Ратуше Праги, Статуя маленького писающего мальчика Manneken Pis в Брюсселе. 9. Музеи Музей является проводником культуры и истории края, придает ему новое достоинство на рынке мест: Ватикан, Лувр (60 тыс. кв.м.), Эрмитаж (свыше 3-х млн. экспонатов) и его «реплика» Hermitage Rooms в Somerset House в Лондоне. Выходя на международный уровень подобные музеи не только обеспечивают себе финансирование на будущее, но и знакомят со своими коллекциями жителей других стран. 10. Другие достопримечательности Уникальные сочетания достопримечательностей: Вершина Европы - Монблан (4808 м) в Альпах или кавказская вершина Эльбрус (5642 м); а также - Мыс Канаверал во Флориде (производит запуски НАСА), шоколадная фабрика Cadbury, туннель под Ла-Маншем, аэропорт Шарль де Голь и мост Pont de Normandie во Франции. Лекция 7. Имидж и бренд территории 1. Имидж места 2. Бренд территории 1. Имидж места Существует множество определений имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места. * - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом. * - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте. Отличается от стереотипа. Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку. ? Что Вы делаете в КНИТУ: - Получаю высшее образование - Постигаю азы профессии - Получаю диплом Виды имиджа (образа) территории. Различают несколько видов по различным основаниям. 1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион. 2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. 3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. Свойства образа региона: 1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. 2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого. 3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов. 4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт. 5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое. 6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах. Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм). Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа: 1) Отбор целевой аудитории Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте: • Местные жители (рост местной базы налогообложения). • Посетители. • Менеджеры (каков менеджмент территории). • Инвесторы. • Предприниматели (место как возможное место проживания и работы). • Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости). • Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места). Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей. Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами: • Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться), • Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент), • Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента), • Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются), • Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними), • Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий). 2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению: 2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности. А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся: 1. Никогда не слышал 2. Что-то слышал 3. Мало знаю 4. Знаю довольно хорошо 5. Знаю очень хорошо Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью. Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту: 1. Очень хорошо 2. Не очень хорошо 3. Безразлично 4. Довольно благосклонно 5. Очень благосклонно Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем. 2.2. Семантический дифференциал. Исследование содержательного наполнения имиджа места: 1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов). «О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах. 2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента. 3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают). 4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории. 5. Проверка среднего отклонения имиджа4. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.). Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена 1 2 3 4 5 6 7 Невинный V Грешный Женственный V Мужественный Дружелюбный V Холодный Романтичный V Скучный Старый V Новый Безопасный V Опасный Чистый V Грязный Интересный V Скучный Полный жизни V Застойный Красивый V Некрасивый Утонченный V Простой Естественный V Искусственный Гармоничный V Конфликтный 2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная). Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1). После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим критериям: 1. Соответствовать действительности; 2. Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности); 3. Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях); 4. Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать); 5. Быть оригинальным (отличным от других общих тем). Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа: 1. СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.). Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест Место Слоган Испания Все под солнцем Амстердам Столица вдохновения Копенгаген Чудесный Копенгаген Шотландия Силиконовая горная долина Будапешт Город с тысячью лиц Ганновер Город международных ярмарок Швейцария Невероятно швейцарский. Невероятно международный Санкт-Петербург Город белых ночей При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей. Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты. Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3). Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования Берлин Столица новой Европы Атланта Центр нового Юга Коста-Рика Самая стабильная демократия Латинской Америки Пальма де Мальорка Солнечная альтернатива Британским островам Таиланд Туристический рай Дальнего Востока Ростов-на-Дону Ворота Кавказа Нижний Новгород Третья столица, карман России Фландрия Лучшее в Европе место для бизнеса Санкт-Петербург Окно в Европу Мюнхен Город номер один в европейском страховании Глазго Художественная столица Европы Люксембург Европейский медиапорт Словения Самая заветная тайна Европы Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей: - такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города; - потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда. 2. ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.). Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест Берлин Бранденбургские ворота Париж Эйфелева башня Москва Красная площадь Лондон Биг Бен Брюссель/Страсбург Здания Европарламента Осло Корабль викингов Нью-Йорк «Большое яблоко», Статуя Свободы  Лос-Анджелес Знак Голливуда «HOLLYWOOD» Рио-де-Жанейро Статуя Христа-Искупителя  Рим Колизей Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту. Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии: 1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером. Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ. Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность. 2. Последовательный визуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда. Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов. 3. Юмористический визуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже. 4. Отрицающий визуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью. Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители сталкиваются с автомобильными пробками и недостатками градостроительной организации. 3. СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ. Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени. Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции. Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами: 1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта: 1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей. Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо. 1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное. Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников. 2. Маркетинг знаковых фигур. Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера. Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер… 3. Избавление от негатива. Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ. Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Кто составляет целевую аудиторию? 2. Каковы методы широкого воздействия? 3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности? 4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов? 5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени? 6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации? 7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений? Рассмотрим каждый подробнее. 1. Кто составляет целевую аудиторию? Здесь необходимо: - уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала; - визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …); - определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). Исходя из выявленной степени можно: отправить купон со скидкой на тур в место, в которое покупатель хочет съездить; сообщить о «неизвестных» достопримечательностях тем покупателям, которые ничего или мало знают о месте (выслать им, к примеру, приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в данном месте). 2. Каковы методы широкого воздействия? Их существует несколько. 2.1. Реклама – использование любой оплаченной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозначенным заказчиком: через покупку печатной площади (журнал, газета, рекламный щит) или эфирного времени (TV, радио, Интернет). Является действенным способом выйти на большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах. Отличительные особенности рекламы: • Публичность – публичный режим осуществления коммуникации (многим), легитимность месту и его товарам (признано обществом); • Широкий охват – широкое распространение и многократное повторение информации, возможность для покупателя сравнить с другими территориями, демонстрация наличия у места определенных ресурсов (раз рекламируется, значит, есть деньги); • Эффективность – возможность влияния цветом, звуком, печати; • Обезличенность – ориентация на аудиторию в целом, а не на конкретного индивидуума, нет необходимости обращать внимание или отвечать. 2.2. Прямой маркетинг – подразумевает использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудитории, в область, где эффект поддается измерению. Это эффективный способ получения данных об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и пр. Когда такая информация собрана, при помощи прямого маркетинга можно дальше делать предложения, проверять заинтересованность и оценивать готовность к покупке. Кроме того, в отличие от рекламы этот метод предполагает определенный механизм реагирования (купон для отсылки отправителю, номер телефона заказчика данной акции). Здесь есть и определенный механизм измерения эффективности – количество запросов, высказанных намерений совершить покупку или реальных продаж. Здесь существует 2 метода: прямая почтовая рассылка (информационные проспекты, брошюры, открытки или видеофильм о данном месте) и телефонные звонки. Отличительные особенности прямого маркетинга: • Целевая эффективность – продавец может сам выбирать, кто должен получить сообщение; • Индивидуальная настройка сообщения – продавец может корректировать сообщения для каждого потенциального клиента с учетом того, что о нем известно; • Интерактивность – потенциальный или реальный клиент, получающий сообщение, может вступить во взаимодействие и общение с продавцом и задать ему вопросы, высказать предложения, претензии или сделать заказ; • Оценка эффективности – измерение доли ответивших; • Построение отношений – создать и укрепить отношения с конкретным потенциальным клиентом (отправка сообщений по особым поводам, выделение поощрительных призов). 2.3. Стимулирование продаж – предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной Т/У. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж – стимул. Имеет более быструю покупательскую реакцию, чем реклама. Однако, результаты стимулирования обычно недолговечны и не формируют устойчивые предпочтения в отношении мест. Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как: предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов. Продавцы мест изобрели целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: экономические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевую землю. Отличительные особенности стимулирования продаж: • Коммуникация – привлекают внимание; • Стимулирование – подразумевают некоторые уступки, стимулы или содействие, из чего складываются специфические целевые пакетные предложения для разных аудиторий; • Приглашение – содержат четкое предложение немедленно заключить сделку. 2.4. Связи с общественностью (PR) – это деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-нибудь организации, путем достижения благоприятной известности, формирования позитивного имиджа в глазах общественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление неприятных слухов и сплетен. Основные инструменты здесь: работа со СМИ, организация мероприятий и лоббирование. Отличительные особенности PR: • Большая убедительность – новостные сюжеты и тематические статьи, написанные независимыми журналистами, кажутся более искренними и заслуживающими доверия, чем рекламные объявления; • Опосредованность – осуществляя деятельность по PR, можно выйти на многих потенциальных клиентов, которые избегают торговых представителей и не доверяют рекламе. Сообщение попадает к покупателю места в новостном формате, а не в виде ориентированной на продажи коммуникации; • Эффективность – более эффективная «подача» места. Маркетинг связей с общественностью позволяет: - помочь в выходе на рынок и выводе новых продуктов, - помочь в изменении позиционирования уже освоенного продукта, - сформировать интерес к продуктовой категории, - оказать влияние на конкретные целевые группы, - поддержать территории, столкнувшиеся с проблемами в отношениях с общественностью, - сформировать имидж места. 2.5. Личные продажи – являются самым эффективным методом на определенных стадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у покупателя предпочтений и уверенности, в подталкивании его к действию. Отличительные особенности PR: • Личное взаимодействие – подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между 2-мя и более людьми; • Развитие отношений – способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов до личной дружбы; • Реакция – заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию. 2.6. Другие инструменты – дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения: TV, песня, спорт, «модные фишки» (некая диковинка, модная фигура, литературная ассоциация и т.д.) 3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности? Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней). На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия (см. Табл. 6.5). Таблица 6.5. Характеристики основных типов информационных средств Средство Достоинства Недостатки 1. Телевидение • сочетает картинку, звук и движение; • апеллирует к чувствам; • высокое внимание со стороны аудитории, • большая аудитория. • высокие абсолютные издержки, • большие помехи, • малое время воздействия, • низкая избирательность аудитории. 2. Радио • массовое использование, • высокая географическая и демографическая избирательность, • низкие издержки. • меньше внимания со стороны аудитории, чем у телевидения, • отсутствие стандартных расценок, • малое время воздействия. 3. Интернет • высокая избирательность, • интерактивность, • относительно низкие издержки. • относительно новое средство распространения информации с небольшим числом пользователей в некоторых странах. 4. Телефон • много пользователей, • возможность личного общения. • слишком малая координация на местном уровне. 5. Газеты • гибкость, • современность, • хороший охват местного рынка, • широкая аудитория. • недолговечность, • плохое качество воспроизведения. 6. Журналы • высокая географическая и демографическая избирательность, • высокое доверие и престиж. • большой временной разрыв между знакомством с объявлением и осуществлением покупки, • некоторая доля бросового тиража. 7. Информационные листки • очень высокая избирательность, • полный контроль, • интерактивность, • относительно низкие издержки. • издержки могут не оправдаться. 8. Брошюры • гибкость, • полный контроль, • возможность эффективной подачи сообщений. • выпуск брошюр может стать самоцелью, • издержки могут не оправдаться. 9. Прямая рассылка • очень высокая избирательность, • измеримость. • относительно высокие издержки, • имидж «засорения» почтового ящика. 10. Рекламные щиты • гибкость, • высокая степень и частота воздействия, • низкие издержки, • низкая конкуренция. • отсутствие избирательности аудитории. 11. Альтернативные средства: - аудиозаписи, - видеофильмы, - факсимильные сообщения, - CD, - открытки, - центры гостеприимства, - консульства, - спонсорство. • достаточно высокая избирательность, • полный контроль, • интерактивность, • возможность эффективной подачи сообщений. • издержки могут не оправдаться. Необходимо осуществить выбор между медиаканалами, учитывая следующие факторы: 3.1. Медиапривычки целевой аудитории. 3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета. 3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка. 3.4. Затраты. 4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов? Выбор конкретных рекламных средств и приемов зависит от ряда переменных: 4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства. 4.2. Частота рекламных контактов – количество полученных одними и теми же людьми рекламных сообщений. 4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем). 4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании, наблюдение за действиями конкурентов. 5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)? Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика: 1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года, 2) краткость рекламного периода – появление рекламы в течение короткого времени. Здесь 3 модели: - блочная реклама (появление всей рекламы в течение короткого периода времени, к примеру, в течение дня), - непрерывная реклама (равномерное появление рекламы в течение всего периода), - перемежающаяся реклама (небольшие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой рекламы). 6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации? Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании. Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО): 1) Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе, 2) Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание, 3) Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения). Существует 3 основных метода тестирования рекламы ПОСЛЕ – это тест на: 1) Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении, 2) Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам, 3) Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько. 7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений? В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления. 2. Бренд территории Брендинг - это стратегия, которую можно ис­пользовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов же­лаемой позиции вашему продукту. Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному. В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыс­лового содержания каждого из них. Бренд (brand) - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей. Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отно­шение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся: • на­звание и слоган, • логотип (графические элементы), • персонаж, • мелодия, • подпись, • упаковка и даже цвет, если они используются постоянно. Когда эти элементы выбираются удачно, то вы стремитесь контролировать их использование другими орга­низациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они при­обретают жизненно важное значение для вашего успеха. Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего мо­жет принести бренд вам и вашей целевой аудитории. С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей: - Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все разли­чие к уровням использования (например, отношение к вашему городу как к туристическому центру). - Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного на­блюдения за правопорядком в квартале). - Он может даже убедить кого-то строже соблюдать действующие предписания и законы (напри­мер, не разбрасывать мусор). Создание желательной идентичности бренда предлагает 6 этапов создания имиджа сильного бренда: Этап 1: установите цель бренда. Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Чаще всего в маркетинге территорий эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляе­мыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы. Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда. Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столк­нутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех груп­пах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие. Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целе­вых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? Вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируе­мые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желатель­ная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто до­писать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как….». Этап 4: сформулируйте обещание бренда Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусировать­ся на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т.е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия. Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы, прежде всего, идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкурен­ты? Что вы можете делать лучше? Этап 6: выберите элементы бренда Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Пред­полагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда. Здесь можно выделить 6 основных факторов, направляющих этот вы­бор, — факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов: • Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда? • Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целе­вой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии». • Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые эле­менты бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призыва­ющем не разбрасывать мусор на территории города/региона? • Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории? • Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в ка­честве ключевого элемента бренда. • Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может ис­пользовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-О в частном секторе. Кампания использует различные способы придания заметности брен­ду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, до­рожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприя­тия. Бренду можно оказать поддержку с помощью менее традиционных стратегий, например, исполнение специальной песни известным певцом, предложение различных товаров с деви­зом кампании через специальный веб-сайт и др. Рекомендации по поддержке и использованию бренда: 1. Поддержание желательного имиджа бренда После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная под­держка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использова­ние, и постоянная забота о нем. 2. Разработайте принципы использования элементов бренда После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание исполь­зовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятель­но внести в него какие-то изменения. Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных спосо­бов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стан­дартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и по­могать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он дол­жен также вдохновлять их на творческую работу. Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование за­явлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила. 3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Поку­патели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими парт­нерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агент­ством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брен­дом во время участия в программах и при потреблении услуг. Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять междуна­родный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивно­сти пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с ин­фраструктурой мирового класса». Восприятия пассажиров, которыми не­обходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя: • простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта; • возможность без проблем добрать­ся до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона; • время про­хождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета; • услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей; • даже возможность комфортного длительного ожи­дания предстоящего вылета самолета. С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыка­ющих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выста­вочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа! 4. Обеспечьте необходимую заметность При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска это­го бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения. 5. Наблюдайте за позицией вашего бренда Для этого могут ис­пользоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов. 6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чер­той не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который ус­пешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка. 7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его кор­ням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому. Независимо от выбранного подхода возрож­дение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассо­циации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего пози­ционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда). Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу Бренд (brand) имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей. Брендинг (branding) процесс формирования идентичности бренда. Бренд-микс, или портфель (brand mix, или portfolio) совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории. Воспринимаемая ценность бренда (brand equity) ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом дру­гих активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы. Идентичность бренда (brand identity) то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд. Имидж бренда (brand image) то, как потребители реально воспринимают ваш бренд. Контакт с брендом (brand contact) любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя. Лояльность к бренду (brand loyalty) то, в какой степени потребители предпочи­тают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов. Обещание бренда (brand promise) то, что, по мнению маркетолога, должен пре­доставить бренд потребителям. Осведомленность о бренде (brand awareness) то, насколько потребители зна­комы с брендом. Расширение бренда (brand extension) предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта в новой категории. Совместный брендинг (co-branding) практика использования давно существу­ющих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом. Суть бренда (brand essence) основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей. Элементы бренда (brand elements) фирменные признаки, служащие для иден­тификации и дифференцирования бренда. Эффективность бренда (brand performance) определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей. Лекция 8. Управление процессом маркетинга территорий 1. Процесс внедрения маркетинга территорий 2. Маркетинговые исследования в государственном секторе 3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка 1. Процесс внедрения маркетинга территорий Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить 5 этапов: 1. Организационный этап 2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации 3. Аналитический этап 4. Этап реализации плана маркетинга 5. Этап итогового контроля 1. Организационный этап. Основная задача - созда­ние организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, при­званного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов тер­риториального маркетинга на территории, коор­динация их усилий. В случае если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские поселения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно оди­наковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудни­чества и кооперации. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристи­ческих объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвиже­ние туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-тер­риториальные единицы могут поручить проведение территориально­го маркетинга территории одному исполнителю. Субъекты территориального маркетинга могут быть следующие: 1) Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых опре­деляется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории: • туристические компании, • предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления, • учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, са­натории и т.д.). • научные и образовательные учреждения терри­тории; • образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования. 2) Некоммерческие организации, осуществляющие деятельность на территории: • общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.). • некоммерческие орга­низации, расположенные на других территориях, но объединяю­щие в своих рядах выходцев из этой территории (например, зем­лячество выходцев из Карелии, ныне проживающих в Москве). 3) Частные лица, которые обладают определенными умениями, навыками, имеют достижения в области литературы, искусства, спорта, культуры и других видов деятельности и заинтересованы в расширении своей известности, развитии сотрудничества с дру­гими частными лицами. 4) Исполнительная и представительная ветви власти. После отбора субъектов территориального маркетинга и первичных консультаций уместно провести ряд публичных мероприятий (конфе­ренция, общественные слушания, круглый стол и др.) для включения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реальную коллективную работу. В рамках данных мероприятий: • уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества; • формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального марке­тинга; • определяются формы взаимодействия, составляется план меро­приятий, определяются формы общественного участия и конт­роля; • создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и уча­ствует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых ме­роприятий территории; • разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Одной из важных задач данного этапа становится вопрос о привле­чении денег для осуществления мероприятий в области территори­ального маркетинга. Помимо бюджетных средств, предусмотренных на эти цели, может быть создана новая общественная некоммерческая организация с правом юридического лица, например, Ассоциация (Фонд) развития территории. Создание такой Ассоциации (Фонда) позволило бы привлекать финансовые ресурсы за счет грантов и дру­гих источников (спонсорской помощи и взносов) на реализацию меро­приятий в области территориального маркетинга. При желании чле­ны Координационного совета субъектов маркетинга территории могут стать учредителями данного некоммерческой общественной органи­зации. 2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. Необходимо определить и проанализировать минимально доста­точный уровень уже существующей информации о территории, кото­рый позволит провести первичный анализ маркетинговой среды тер­ритории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Вторичная информация - это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточ­нения, обновления, дополнения. Изначально следует определить вре­менной интервал, информацию за который мы будем анализировать, например, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значитель­ные изменения тенденций социально-экономического развития тер­ритории. Вторичной информацией являются: • официальная статистика, информационные материалы органов власти; • официальные нормативно-правовые документы, в том числе це­левые территориальные программы; • официальная символика (герб, флаг, гимн) территории; • ранее изданные информационно-рекламные материалы о терри­тории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоаль­бомы и др.); • информация, размещенная на сайтах органов власти; • межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория; • информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образова­ние и т. д.); • календарь памятных дат и событий территории (спортивные со­ревнования, профессиональные праздники, публичные меропри­ятия и т. д.); • информация в центральной и местной прессе о территории в об­ласти экономики, политики, спорта, культуры и по другим на­правлениям сувениры и подарки с изображением символов территории; • объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уни­кальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-иссле­довательских, производственных и др.); • сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории. Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность — творческие со­юзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тема­тические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, обще­ственные слушания. Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, и поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую оче­редь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специ­фику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасполо­жению, территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на те же потребности). Поиск ответов на вопросы об исключительности территории озна­чает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экс­пертов от разных субъектов территориального маркетинга. Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории должны быть направлены на анализ внутренней и внеш­ней среды территории. Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информа­ции следует выделить те параметры, изменение которых наиболее су­щественно для территории. Именно по этим параметрам в дальней­шем будет осуществляться текущий мониторинг. 3. Аналитический этап. Деятельность в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу дол­жен стать документ - план маркетинга территории, возможно, в форме Целевой программы. В рамках этого эта­па предстоит последовательно решить ряд задач: • дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории; • определить круг потребителей территориального продукта, вы­работать критерии и провести сегментацию потребителей; • проанализировать привлекательность рыночных сегментов; • определить факторы конкурентоспособности данной территории; • разработать деловые и функциональные стратегии развития терри­тории; • разработать прогнозно-аналитический документ стратегического ха­рактера, в рамках которого разработать план маркетинга территории; • подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории. План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной терри­тории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Рес­публики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие раз­делы. 1. Резюме. 2. Цели: изложение миссии территории, описание целей террито­риального управления, отдельные цели по группам территори­ального продукта. 3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изме­нение территориального продукта. 4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее измене­ния, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, ана­лиз основных территорий-конкурентов. 5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отли­чительные преимущества территории, факторы позиционирова­ния территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и бу­дущем. 6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количествен­ные результаты. Что может быть определено как ожидаемые результа­ты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества: ▪ предприятий-резидентов территории; ▪ человек, решивших переехать на эту территорию для прожи­вания; ▪ туристов, посетивших территорию; ▪ общественных услуг, в том числе тех, которыми может восполь­зоваться человек при помощи интерактивных средств; ▪ общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессио­нальные праздники, культурные и спортивные мероприятия); ▪ межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации; ▪ рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по при­оритетным отраслям. Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров: ▪ рост известности насе­ленного пункта в регионе и за его пределами, ▪ изменение имиджа тер­ритории, ▪ изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пун­кте, ▪ рост осведомленности о ресурсах территории; ▪ рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры. Если результат, который мы хотим достичь, носит каче­ственный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте ло­яльности потребителей территориального продукта могут свидетель­ствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетив­ших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некаче­ственных общественных услугах. 7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий. Каждая программа должна включать в себя план меро­приятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реали­зации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организаци­онного звена в органе исполнительной власти, члены Координацион­ного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга. 8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ. При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинго­вых программ необходимо обратить внимание на следующее: ▪ может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бес­платно; ▪ выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюд­жетные средства (гранты, средства спонсоров и др.); ▪ в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы; ▪ в случае привлечения бюджетных средств можно ли задейство­вать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаи­модействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (го­ризонтальное взаимодействие); ▪ определить график поступления финансовых средств; ▪ разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств. Однако маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, ко­торые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг сле­дует считать «защищенными», и не допускать снижения их финан­сирования. 9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, меха­низм корректирования плана, оценка эффективности реализа­ции плана. 10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в суще­ствующих нормативных документах, перечень необходимых со­гласований, изменение процедур и др. 11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первич­ная и вторичная информация, результаты социологических ис­следований и другая информация. 4. Этап реализации плана маркетинга. Предполагает не толь­ко воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории. Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, измене­ние которых может вызвать необходимость скорректировать маркетин­говые мероприятия или внести изменения в маркетинговые програм­мы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории. В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое вни­мание следует уделять контролю за поведением территорий-конку­рентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конку­рентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорий-лидеров), которые пусть и не являются пря­мыми конкурентами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтере­сованность строить предприятие на территории конкурента, можно ли предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории? Если изменения внешней и внутренней среды оказались суще­ственными, может потребоваться внести изменения в план маркетин­га или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуще­ствлять ответственное организационное звено в органе исполнитель­ной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разреше­ние органа представительной власти территории. На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий конт­роль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со сто­роны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего конт­роля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить от­клонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты. Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежу­точный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных). Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финан­совый год, годовая периодичность контроля за реализацией плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться теку­щей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по оконча­нии сроков реализации плана в целом. Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публи­кации в местных средствах массовой информации, размещать инфор­мацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструмен­ты информирования. 5. Этап итогового контроля. Позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов: дать оценку результатив­ности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитичес­кого этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и ме­тодического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы. Оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ: ▪ аналитический обзор количественных и качественных итогов; ▪ оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения); ▪ оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика каче­ства жизни населения по социальным составляющим, а также - повышение лояльности жителей к территории, организа­ция новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества; ▪ оценить бюджетный эффект: превышение по­ступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансиро­вании плана маркетинга (когда пропаганда терри­тории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транс­портных компаний и компаний инфраструктуры туризма); ▪ оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов); ▪ оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериаль­ные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь опреде­ленную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект. 2. Маркетинговые исследования в государственном секторе Маркетинговые исследования определяются как систематизирован­ный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той марке­тинговой ситуации, в которой оказалась организация. Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготов­ку отчета о результатах: 1) Данные о типах поведения граждан и их профилях: - фир­ма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подроб­ных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить по­падание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации; - Де­партамент транспорта будет использовать данные о транспортных проис­шествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий; - Управление наркоконтро­ля нужна информация об основных каналах сбыта нарко­тиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев. 2) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить: - характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования), - решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (на­пример, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов), - сде­лать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни мага­зинов, торгующих спиртным), - при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и ме-диаканалов; - может помочь не допустить разработку и за­пуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан. 3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовле­творенности программами и услугами, припоминания посланий кам­пании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз». Классификация исследований в зависимости от момента их проведения. Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда про­водится исследование и когда оно используется в процессе планирова­ния. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются: 1. Фор­мирующее исследование, 2. Предварительное испытание, 3. Мониторинг и оценка. 1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целе­вой аудитории и разработки маркетинга-микс. В сфере социального маркетинга форми­рующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений). 2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирова­ния - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан). Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (на­пример, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недо­умение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реа­лий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы опре­делить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей). 3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и по­могает вам произвести корректировки курса «на марше». После завер­шения проекта исследование может проводиться для измерения конеч­ного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой. Классификация исследований по источнику информации Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей. Например, многие города в США заинтересованы в увеличении ком­мерческой переработки мусора. Руководитель программы города, комму­нальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса (розничная торговля или производство). Далее может быть проведен поиск журнальных ста­тей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовав­ших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложе­ния стимулов и антистимулов. Для первичного исследования используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта. Упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повыше­нии показателя переработки отходов, имеет различные варианты про­ведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководите­лем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы ис­пользуемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест­ ных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полу­ченные идеи в фокус-группах для предварительной проверки конкрет­ных стратегий. Затем он должен взвесить эти варианты и их потенци­альные издержки с учетом предоставляемых ими идей и той ценности, которая придается утилизируемым материалам, извлекаемым из мусора. Классификация исследований по методу их проведения Первичные данные могут быть собраны различными методами. 1. Наблюдение - первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. Этот метод может использоваться для углубления понимания аудитории (например, наблюдение за тем, что делают работники склада с освобождающимися картонными коробка­ми) или для оценки усилий, прикладываемых в ходе кампании (напри­мер, путем подсчета в конкретной географической зоне числа водите­лей, пристегивающихся ремнями безопасности, до и после проведения кампании). 2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участни­ков исследования. С антропологической точки зрения он рассматрива­ется как целостный метод исследования. Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погру­зиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников. 3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих науч­ных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор со­храняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп. Например, этот подход может помочь службе пограничного контроля решить, приве­ло ли открытие дополнительных пунктов проверки к фактическому уве­личению или сокращению времени ожидания и проверки документов. 4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граж­дан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки разли­чий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта. 5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод предостав­ляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже реко­мендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий. Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для при­близительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на опреде­ленной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психо­графических и иных характеристик и часто получают небольшое воз­награждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в каче­стве волонтеров оказывать помощь работе местных школ. 6. Опросы по почте - позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Не­достатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень не­велик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за досто­верностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муни­ципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жите­лей больше всего. 7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быст­рого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относит­ся более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр конт­роля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направлен­ном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физиче­ской активности населения. 8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) - наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования. Предоставляет возможно­сти проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопро­сов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с техно­логическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепре­зентативности выборок. 9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой ме­тод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, на­пример возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос. 10. Интервью методом перехвата - иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых от­делениях и т.д. Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными): - в аэропорту - для выяснения де­мографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, по­сещения магазинов или развлекательных заведений). - мнимое совершение покупок - часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставле­нием услуг. 11. Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения «качественное» или «количественное». Под качественны­ми понимаются исследования, предусматривающие использование ма­лых выборок, которые не являются репрезентативными для всего насе­ления, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Это мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуе­мых проблем. Фокус-группы, личные ин­тервью, наблюдения и этнографические исследования являются по сво­ей природе качественными методами. 12. С другой стороны, количествен­ные методы используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической на­дежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет. 13. Низкозатратные исследования Временные ограничения, высокие расценки и недостаточное финанси­рование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менед­жеров обычно требуют представления «экономических» обоснований затрат на подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сфе­ры применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить реше­ние настолько, чтобы оправдать понесенные издержки: систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок, а также опросы с распределени­ем издержек: - включить несколько своих вопросов в анкету, раз­работанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы. - профессора и студен­ты университетов, если предлагаемое вами исследование будет пред­ставлять для них определенный научный интерес. Этапы процесса исследования Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов. 1. Постановка цели - какие решения поможет нам принять иссле­дование? Почему мы его проводим? Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения. Например, местный досуговый центр, со­бирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенси­онерам, должен принять разумные решения о размерах групп, време­ни занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информиро­вания пожилых людей. 2. Идентификация информационных целей — какая конкретная ин­формация нам необходима для принятия решения или ответа на постав­ленные вопросы? Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, кото­рые вы захотите задать своей целевой аудитории. Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет побуждать пенсионеров за­писываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключе­вые послания и медиаканалы. 3. Определение аудитории — от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы? На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной. К примеру, мест­ный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характерис­тик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром). 4. Выбор метода исследования - какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным? Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы иссле­дования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько ме­тодов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистиче­ски надежными и распространяться на более крупные популяции. Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получе­ния экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью помо­жет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, раз­мере платы и типе коммуникаций. 5. Разработка плана выборочного обследования - сколько респон­дентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура пост­роения выборки позволит получить результаты, типичные для всего це­левого рынка? Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбира­ете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он ото­бражал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результа­ты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции. Важное решение на этом этапе заключается в том, как сле­дует делать выборку. При случайном построении выборки каждый эле­мент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат вре­мени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена (см. Табл. 8.1). Таблица 8.1. Типы выборок на при­мере досугового центра, организующе­го группы здоровья для пенсионеров Случайная выборка Простая Все имеют равные шансы попасть в выборку (имена выбираются из телефонного справочника, звонки делаются только пожилым людям) Расслоенная Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, возрастные) и в каждой группе берется выборка (сравниваются выборка людей в возрасте 60-64 года с выборкой людей в возрасте 75-84 года) Гнездовая Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, жителей кварталов). Затем исследователь делает выборку в каждой группе и опрашивает каждого члена каждой выборки (одна выборка – проживающие к северу, другая – к югу от центра) Неслучайная выборка По принципу удобства Исследователь выбирает наиболее доступных членов популяции (пенсионеров, уже учувствовавших в мероприятиях, проводимых центром, просят принять участие в фокус-группах) На основе оценочных суждений Исследователь отбирает членов популяции, которые потенциально способны предоставить точную информацию (разработчики программы выясняют у врачей ФИО пенсионеров, которых могли бы заинтересовать занятия в оздоровительных группах) На основании квот (пропорциональная) Исследователь находит и интервьюирует заданное число людей в каждой из нескольких разных категорий (фокус-группы составляются таким образом, чтобы в каждой из них было минимум 3 мужчин и все участники имели разные уровни доходов) 6. Предварительная проверка выбранных инструментов — насколь­ко успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов? Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по те­лефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представ­ляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получае­мые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объясне­ние смысла исследования помочь завербовать потенциальных респонден­тов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досуго­вого центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на вы­борке из 4~6 респондентов и в случае необходимости скорректирована. 7. Проведение полевого исследования - кто будет проводить иссле­дование и в какие сроки? Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные воз­можности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частно­сти сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования. 8. Анализ данных - как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и дру­гих групп? Каждая методология (метод) предполагает собственный способ ана­лиза. Результаты качественного исследования (например, в фокус-груп­пах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, подня­тых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количествен­ного анализа полученных результатов или экстраполяции этих резуль­татов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть — вариант Б). Более правильный подход в этом случае — выяс­нить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя. 9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций - какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате? Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, крат­кую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящими­ся к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. От­дельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере вы­борки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставляв­шихся респондентам. 3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка Измерение эффективности маркетинга - одна из наиболее сложных маркетинговых задач. Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осу­ществляемые с определенной периодичностью после начала вашей про­граммы или рекламной кампании, но до ее завершения. Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: • Достигли ли вы сво­их целей? • Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? • Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? • Как соотносятся ваши затраты и выгоды? • Возникли ли какие-то непред­намеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение чис­ла брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение). • Какие элементы программы особо спо­собствовали достижению целей? • Какие элементы не оправдали на­дежд? • Были ли какие-то упущения? • Что вы сделаете по-другому в сле­дующий раз, если у вас появится такая возможность? То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продук­ция, результаты и/или воздействия. 1. Продукция. Меры, ассоции­руемые с маркетинговой продукцией, являются самыми простыми и однозначными. Они от­ражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воз­действий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, на­правляемыми вашим агентством рынку. Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, ко­торые обычно можно найти в документах и базах данных, являются: • количество распространенных материалов (например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о во­ровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан); • охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слы­шавших спонсированную властями штата рекламу на радио и ви­девших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, кото­рое они подвергались воздействию этой рекламы); • число воздействий через другие каналы коммуникаций (напри­мер, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть пре­дупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пла­стиковых пакетах для продуктов); • количество упоминаний и длительность эфирного времени в но­востных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охваче­ны распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу); • число специальных мероприятий и ожидаемое число посетив­ших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и коли­чество посетивших их людей); • затраченные ресурсы - временные и финансовые (например, сум­мы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кам­пании по противодействию воровству идентифицирующей инфор­мации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией); • прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздей­ствующие на целевую аудиторию (например, число связей, кото­рые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частно­сти с веб-сайтами отделений полиции). Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсив­ность ваших усилий» — какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеа­ле — членов целевой аудитории) вам удалось охватить. 2. Меры результатов Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут ко­рениться в ваших заявлениях о целях и задачах. На примере, Программы по защите воды: • Осведомленность о кампании - через 2 месяца после завершения кампании выяснилось, что из числа обследованных взрослых жи­телей штата 14,4% помнили рекламу и послания, а 8,7% рассказыва­ли, что реклама была посвящена работе ливневой канализации. • Изменение знаний, отношений или убеждений — осведомленность о том, что эрозия почвы приводит к загрязнению источников воды, выросла с 0% до 6%, а озабоченность качеством воды выросла на 8%. • Изменения в поведении или в намерениях — почти 26% взрос­лых жителей штата Мэн заявили, что они воспользовались или собираются воспользоваться одной или несколькими рекоменда­циями по сокращению загрязнения источников воды ливневыми стоками. • Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании — многие агентства и организации, работающие в шта­те, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддерж­ку специальных мероприятий. • Повышение удовлетворенности клиентов — хотя для этой кам­пании не проводилось измерение эффектов, измерение достигну­того результата было бы произведено, если бы в программу ис­следования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды. 3. Меры влияния Необходимо обратить внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на кото­рые вам необходимо будет ответить: • Экономии издержек • Повышение чистых доходов - покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усо­вершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти? • Одобренные финансирование и налоги - знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге? • Спасенные жизни - мы понимаем, что люди стали чаще пользо­ваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших? • Профилактика заражения - сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого уве­личения числа проверок в целевой аудитории? • Улучшение качества воды - стало ли поголовье лососей более здо­ровым благодаря сокращению использования химических удобре­ний при уходе за газонами перед частными домами? • Улучшение водоснабжения - насколько увеличились наши воз­можности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды? • Повышение чистоты воздуха - сократилось ли число присту­пов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в ка­минах? • Сокращение площадей свалок - сколько акров земли мы сберег­ли от загрязнения в результате увеличения показателя перера­ботки мусора на 25%? • Защита дикой природы и ее обитателей - увеличилось ли пого­ловье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды? • Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными - стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в ре­зультате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине? • Снижение уровня преступности - насколько снизилось число ху­лиганских нападений в парке после того, как через громкоговори­тели начали транслировать классическую музыку? Существует 3 основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граж­дан и научные/прикладные исследования. 1. Использование внутренних документов и баз данных, возможно, - наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кам­пании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результа­тов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправ­ляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздей­ствия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории. 2. Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъясне­ниями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), по­лучила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школь­ной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди ста­ли реже ездить на машине на работу в одиночку). 3. Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повы­сить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозил­ся на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями. Когда проводить измерения? После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы буде­те это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведе­ния измерений. Исследования до и после - проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения - или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению — изме­нения, связанного с воздействием кампании и доказанным припомина­нием кампании целевой аудиторией. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только ис­следование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании. Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять из­менения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследо­ваний для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безра­ботице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу. Периодические обследования могут использоваться как для монито­ринга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изме­нение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, напри­мер об установке предупреждающих надписей. Сколько они будут стоить? Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мо­ниторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный мар­кетинговый бюджет. В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости - и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время на­блюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели). Довольно часто для проведения таких измерений приходится нани­мать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для по­лучения количественных результатов необходимо увеличить число об­следуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.