Технические приемы маркетинга консультационной фирмы. Маркетинговая работа с имеющимися клиентами

Тема № 7 «МАРКЕТИНГ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ» План 1. Технические приемы маркетинга консультационной фирмы. 2. Маркетинговая работа с имеющимися клиентами. 3. Управление процессом маркетинга. 1.Технические приемы маркетинга консультационной фирмы Маркетинг - это по своей сути профессиональная услуга, необходимая для установления и сохранения, эффективных консультант - клиентских отношений. Он позволяет понять потребности клиентов, определить наилучшее приложение сил консультанта и стимулирует весь процесс консультирования. В распоряжении консультантов имеется широкий спектр приемов создания своей профессиональной репутации и имиджа, а также позиционирования своей деятельности. В то время как одни методы нацелены исключительно на отношения с общественностью и создание имиджа (например, реклама), цель других — возбуждение интереса клиентов путем прямого предоставления полезной технической услуги (например, информации или обучения). Получение рекомендаций Устные рекомендации - один из старейших и наиболее эффективных способов, с помощью которых консультационная фирма становится известной клиентам. Деловые люди и руководители делятся информацией о представителях свободных профессий, таких как адвокаты, бухгалтера, инженеры и консультанты по управлению. Они обмениваются и благоприятной, и неблагоприятной информацией, поэтому только фирма, оказывающая услуги высокого качества, может надеяться получить хорошую рекомендацию. Реклама Реклама нужна для того, чтобы вызвать интерес как можно большего числа потенциальных клиентов и донести до них ощущение, что товары или услуги особенно привлекательны для них. С каждым годом реклама становится все более популярным инструментом среди консультантов. Консультанты должны знать преимущества рекламы и избегать ошибок в ее использовании. Те, кто занимается консультированием по маркетингу и дистрибуции, в той или иной мере знакомы с рекламным бизнесом и могут организовать рекламную компанию для своей фирмы. Новому консультанту, не имеющему достаточного опыта в рекламе, лучше обратиться в профессиональное агентство по связям с общественностью или рекламное агентство, прежде чем тратить значительные средства на рекламную кампанию. Рекламные методы и средства массовой информации, используемые для продвижения товаров и услуг широкой публике, не всегда подходят для маркетинга профессиональных услуг. Вэб-страницы Относительно легко создать и поддерживать вэб-сайт. Однако трудно создать хороший сайт, наполнить его профессиональным содержанием, сделать его отличным от других вэб-сайтов и привлекательным для искушенных клиентов, а также обеспечить его постоянную актуализацию и совершенствование. Здесь важно точное обращение к целевой аудитории: эта страница не для широкой публики, а для пользователей консультационных услуг, которые будут искать соответствующую информацию в Интернет. Сайт должен быть удобен для пользователей и не содержать жаргонных выражений, которые могут быть неправильно поняты или не понравятся клиентам. Он должен быть логичен и обеспечивать легкую навигацию. Полезно включить некоторую техническую информацию, интересную для клиентов, показать, что фирма в настоящее время работает над важными проблемами и готова поделиться знаниями с клиентами. Сайт должен также содержать некоторую информацию о сотрудниках фирмы и контактную информацию. Важно, чтобы на все запросы были ответы, даже если вероятность получения нового задания невелика. Брэндинг Некоторые консультанты по управлению и поставщики профессиональных услуг начали использовать брэндинг, который в полной мере продемонстрировал свою эффективность в маркетинге потребительских товаров и других продуктов. Брэнд обычно определяется, как «торговая марка или ярлык» или как «вид или модель товара». Идея создания брэндов заключается в том, что если название консультационной фирмы или ее специфические услуги удастся превратить в хорошо известный, уважаемый и востребованный брэнд, то его обладатель будет иметь больше клиентов, чем конкуренты. В сфере профессиональных услуг четко проявились две тенденции: рост конкуренции (фирмы постоянно ищут новые способы достижения конкурентного преимущества) и коммодитизация (позволяющая легко продавать услуги большому количеству клиентов). Однако брэндинг в сфере профессиональных услуг - это сложная и отчасти противоречивая проблема. Семинары и практикумы Семинары по управлению, круглые столы, конференции, практикумы, брифинги руководителей и другие мероприятия стали популярны в управленческом консультировании. Обычно консультант приглашает руководителей на семинар по интересующим их темам, например по вопросам регулирования производственных отношений, последних изменений на международных валютных рынках или применению информационных систем. Консультационная фирма может пригласить внешних специалистов в качестве докладчиков, но при условии, что ее сотрудники также продемонстрируют полное соответствие фирмы современному уровню. Можно описать недавно выполненную фирмой работу, показав пользу, извлеченную клиентами. Однако очень важно, чтобы участники семинара получили непосредственную помощь, а не выслушали его как мероприятие по организации продаж. Рассылка рекламных материалов Многие консультанты отказываются от этой идеи, потому что чувствуют, что это лишняя трата времени и денег. В основном рассылают рекламные материалы некоторые авторитетные фирмы и новички в консультационном бизнесе. Рассылаемые материалы должны быть краткими и предоставлять потенциальному клиенту важную техническую информацию, демонстрирующую уникальный подход консультанта, его знание дела и описывающую недавно проделанную работу. Кроме того, все рекламные материалы должны включать краткое описание консультационной фирмы и профили ее ведущих специалистов. Профессиональная и общественная деятельность руководителя Постоянное общение с руководителями и представителями деловых кругов как в формальной, так и в неформальной обстановке делает консультанта видимым для множества потенциальных клиентов. Многие из руководителей предпочитают иметь дело с лицом, известным им по профессиональным и общественным контактам, чем с незнакомым. Консультант должен знакомиться с банкирами, адвокатами и другими профессионалами, которые смогут порекомендовать его своим клиентам. Многие консультанты являются членами ассоциаций по управлению и аналогичных добровольных организаций, местных, национальных или международных. Они выступают на встречах (часто бесплатно) и работают в комитетах или рабочих группах, где демонстрируют «умеренную инициативу» - интерес и готовность - но не должны перестараться с этим, будучи настолько активными, что их поведение становится раздражающим и подозрительным. Индивидуально практикующему консультанту приходится решать, в каких мероприятиях он может позволить себе принять участие, в то время как крупная консультационная фирма может быть представлена разными сотрудниками в нескольких организациях. Социальные, культурные и спортивные мероприятия также предоставляют возможности неформальных контактов, которые могут привести к новым контрактам. Добровольная общественная работа Добровольные организации, проводящие социальную или общественную работу, с радостью примут в свои ряды или воспользуются услугами консультанта по управлению. Хотя их технические проблемы могут быть и не самыми сложными, но, помогая им, консультант приобретает социальный опыт. Добровольная социальная или общественная работа придает очевидную социальную направленность имиджу консультанта и помогает установить контакты с руководителями и деловыми людьми. Расположение и обстановка офисных помещений Золотая середина должна соблюдаться между престижем фирмы и экономичной организацией ее работы. Самый верный адрес для офиса - поближе к деловым кварталам. Офис консультационной фирмы должен размещаться в непосредственной близости или в самом финансовом или коммерческом квартале столицы или крупного промышленного центра. Однако помещение, расположенное в хорошем районе, вероятно, будет дорогим и консультант должен быть в состоянии позволить себе это. Деловой вид офисов, приемной и комнат переговоров, где принимают посетителей - одинаково важны. Название и логотип Хотя многие консультанты и не осознают этого, но название и логотип фирмы играют определенную роль в донесении имиджа фирмы до общественности и потенциальных клиентов. Если название фирмы хорошо известно и стало частью ее репутации, его не нужно менять, даже если оно больше не имеет реального смысла. Однако при создании фирмы важно дать ей правильное название. Возможны несколько вариантов выбора: 1) Имена людей; 2) Сфера деятельности; 3) Аббревиатура. 2. Маркетинговое взаимодействие с существующими клиентами. Есть две группы клиентов – те, для кого консультант в настоящее время работает (существующие клиенты) и те, для кого он работал в прошлом (бывшие клиенты). Во всех сферах деятельности фирмы пытаются удерживать клиентов и продавать им услуги в дальнейшем. В управленческом консультировании эта стратегия приводит к впечатляющей доле заданий от бывших клиентов, которая в некоторых фирмах достигает 75-80% всего объема работ. Стоимость маркетинговых усилий - фактор, которым нельзя пренебрегать. Маркетинг при выполнении задания Маркетинговое взаимодействие с существующими клиентами начинается во время выполнения задания. Оно заключается в том, чтобы: ∙ чувствовать сомнения или опасения клиента относительно выбранного подхода, достигнутого прогресса, понесенных затрат или поведении команды, работающей над проектом; ∙ информировать клиента о ходе выполнения задания и рассматривать все потенциальные проблемы и трудности с клиентом; ∙ предвидеть будущие потребности и возможности клиента (вне рамок настоящего проекта) и сообщать о них клиенту и т.д. Организация перекрестных продаж Перекрестные продажи- популярная, хотя и спорная идея в современной профессиональной практике. Она подразумевает использование установленных контактов и деятельности в одной области услуг (аудит, финансовое консультирование и т.д.) для продажи других услуг (стратегическое или тактическое консультирование, юридические консультации) той же клиентской организации. Как правило, в этом случае задействовано два или более подразделений консультационной фирмы или две или более проектные группы. Взаимосвязь между аудитом и управленческим консультированием часто упоминается, как пример перекрестных продаж. Некоторые аудиторские проверки выявляют нехватку ресурсов или их недоиспользование, а затем предлагаются услуги консультанта, чтобы это исправить. К аргументам в поддержку перекрестных продаж относятся: • максимизация ценности взаимоотношений с текущими клиентами; • возможность снижения издержек как для клиента, так и для консультанта, поскольку организации знакомы друг с другом; • достижение синергии и увеличение выгод для клиента за счет лучшей координации разных услуг. Перекрестные продажи неоднократно критиковалась с разных точек зрения: • они ограничивают выбор; • клиент может остановиться на услугах более низкого качества, чем в случае независимого выбора; • в некоторых фирмах профессионального обслуживания секторы различных услуг слабо сотрудничают и не мотивированы на выполнение маркетинговой работы для другого сектора фирмы; Маркетинговое взаимодействие с бывшими клиентами Бывшие клиенты возвращаются к своим профессиональным консультантам: • если относятся с большим уважением к их технической компетентности и постоянным усилиям оставаться на современном уровне; • потому что им очень нравится работать с определенным человеком и/или фирмой; • чтобы избежать процедуры выбора или упростить ее. Некоторые клиенты сами возвращаются к консультанту без всяких усилий с его стороны. Для привлечения других требуются определенные усилия. Нет специальных методов маркетинга для бывших клиентов, консультант, вероятно, сможет выбрать метод из тех, что рассматривались в предыдущих разделах. С одной стороны, может быть не нужно посылать основную и общую информацию повторно, так как фирма уже знакома клиенту. С другой стороны, полезно посылать новую информацию, идеи, демонстрирующие, что консультационная фирма постоянно развивает и совершенствует свои услуги, а также подтверждающие постоянный интерес к бизнесу клиентов. Поддержание личных контактов, по-видимому, будет хорошей формой маркетинга при условии, что они хорошо подготовлены, показывают клиенту, что консультант следит за его потребностями. 3.Управление процессом маркетинга Можно без преувеличения сказать, что в условиях возрастающей конкуренции эффективный маркетинг стал одним из ключевых факторов успехе фирм, оказывающих профессиональные услуги. Следовательно, недостаточно сформулировать принципы маркетинга и надеяться, что весь штат фирмы будет их применять. Высшее руководство должно управлять процессом маркетинга не как самостоятельной деятельностью, а как процессом и подходом, пронизывающим все аспекты деятельности фирмы, - развитие и продвижение персонала, вознаграждение партнеров и сотрудников, контроль операций, усилия по улучшению качества и т.д. Стратегия маркетинга - центральная точка корпоративной стратегии. Маркетинговый аудит Авторитетная консультационная фирма, которая ищет пути улучшения маркетинговой деятельности, должна начинать с пересмотра и оценки своей текущей маркетинговой практики. Маркетинговый аудит - полезный диагностический подход для данной цели. Это может быть самодиагностика, если фирма чувствует себя способной к исследованию разных аспектов собственного маркетинга, включая отношения с общественностью и влияние рекламы. В противном случае могут помочь специалисты по вопросам маркетинга профессиональных услуг или отношений с общественностью. Они могут быть полезны, например, при интервьюировании клиентов и сборе информации из внешних источников, чтобы обеспечить беспристрастную информацию для сравнения и бенчмаркинга. В общем, аудит должен: рассмотреть прошлую и настоящую практику продвижения бизнеса и практику маркетинга (организация, информационная база, стратегия, методы, деятельность, бюджеты и затраты) и оценить их вклад в развитие фирмы; выяснить, как понимают и практикуют маркетинг разные подразделения и группы консультантов внутри фирмы; сравнить результаты с маркетинговым подходом прямых конкурентов и других консультантов; рассмотреть, какие изменения в маркетинге требуются, чтобы соответствовать новым требованиям и использовать новые возможности на рынке; предложить, как сделать маркетинг эффективнее. Выгоды от маркетингового аудита выходят за пределы маркетинга как такового. В процессе маркетингового аудита могут быть выявлены новые потенциальные области бизнеса, предложены новые виды услуг, обнаружены несоответствия между технической компетентностью фирмы и обучением персонала и сформулировано много других практических предложений. Фактически, маркетинговый аудит может стать первым шагом на пути к исследованию общей стратегии и систематическому применению стратегического управления. Организация маркетинга Маркетинг требует организации. Каждому работнику консультационной фирмы отведена определенная роль в маркетинге, а консультанты, работающие над выполнением проектов, могут много и хорошо заниматься маркетингом, если они думают о будущем бизнесе для своей фирмы. Хотя некоторая формальная организационная структура для маркетинговой деятельности также необходима. Управляющий по маркетингу. Какого бы размера и сложности ни была консультационная фирма, ее руководители должны уделять маркетингу значительное внимание. Маркетинговая стратегия обычно обсуждается и принимается высшим руководством. Возможно кто-то из высших руководителей может быть назначен управляющим по маркетингу. Это может полная или частичная занятость. Управляющий по маркетингу занимается маркетинговой деятельностью в целом и отвечает за подготовку и анализ ключевых рынков, стратегии, программ и бюджетов. Маркетинговые функции относятся к его прямым обязанностям, например, политика обучения маркетингу, рекламная деятельность, отношения с прессой, формирование списков адресат и т.д. У него может быть небольшая техническая и административная команда для выполнения этих обязанностей. Другие маркетингов; функции и деятельность не являются прямой ответственностью управляющего по маркетингу, но он должен контролировать, оценивать и продвигать их в сотрудничестве с другими руководителями. Распределение ролей в непрямом маркетинге. Функции непрямого маркетинга (направленного на формирование профессионального имиджа фирмы и создание возможностей для контактов с новыми клиентами) обычно распределены по всей организации и выполняются сотрудниками, которые могут использовать свои навыки с максимальным эффектом. Целью является оптимизация использования индивидуальных способностей: не каждый способен написать книгу или статью, которая будет содействовать продвижению фирмы. Роли должны быть четко распределены, например должно быть решено, кто будет действовать в какой управленческой или отраслевой ассоциации или кого делегировать на конгресс по управлению. Распределение ролей в прямом маркетинге. Прямой маркетинг – это обычно функция партнеров или руководителей, которые проводя 30-100% своего времени в контактах с клиентами, выстраивая новые взаимоотношения, пытаясь продавать проекты, обсуждая предварительную диагностику или доработку предыдущей работы. В консультационных фирмах есть партнеры, которые все свое время посвящают маркетингу. Они могут не быть лучшими техническими специалистами в фирме, но их навыки общения, диагностические навыки и навыки продаж превращают их в бесценный актив. Однако многие консультационные фирмы предпочитают осуществлять ротацию кадров, например, делая успешных специалистов по маркетингу также ответственными за управление и надзор за ходом выполнения задания. Эффективность прямого маркетинга напрямую зависит от отличной координации и дисциплины высшего руководства и/или руководителей отраслевых и территориальных подразделений. Несогласованные контакты разных подразделений консультационной фирмы с одним и тем же клиентом могут нанести ущерб имиджу фирмы. И напротив, существует много возможностей достичь синергии внутри консультационной фирмы, активно делясь информацией о потенциальных клиентах и заданиях и не забывая об интересах и возможностях всей фирмы при работе с конкретными клиентами. Маркетинговая программа и цели Маркетинговая программа или план определяет маркетинговые цели консультанта, стратегию и меры, которые необходимо предпринять для приведения стратегии в действие. Маркетинговая программа разъясняет, что нужно сделать в определенный период времени, какие ресурсы требуются, какой вклад в общую маркетинговую работу должны внести отдельные сотрудники или подразделения фирмы. Маркетинговые цели должны ясно выражать, чего нужно достичь с помощью маркетинговой деятельности в определенный период времени, как в количественном, так и в качественном отношении: • количественные цели указывают долю рынка, которой необходимо достичь, и объем новых сделок с существующими и новыми клиентами; • качественные цели касаются, например, положения, которое консультационная фирма должна занимать в умах клиентов, или потребности в поиске более интересной работы. Требуется определенное время для достижения результатов. Поэтому, обязательно нужно рассматривать временную перспективу. Например, большинство методов непрямого маркетинга, используемых при создании профессионального имиджа, требуют времени, чтобы оказать какое-либо воздействие, и должны рассматриваться как инвестиции в будущий бизнес. Недостаточно определить маркетинговые цели на уровне фирмы. Консультационные фирмы часто подчеркивают, что каждый сотрудник должен способствовать получению новых заданий, однако, не объясняя, что это требование означает для каждого конкретного человека и как он должен выполнять его. Младшие консультанты, в частности, часто не понимают это требование, поскольку у них нет маркетинговой подготовки, недостаточно информации о текущих маркетинговых усилиях фирмы и мало или совсем нет времени думать о маркетинге. Используемые методы маркетинга Используемые методы маркетинга должны быть совместимы с существующим и желаемым профессиональным профилем фирмы, имиджем и влиянием рынка, с одной стороны, и кадровыми и финансовыми ресурсами фирмы, с другой. На оптимальность набора методов влияет так много факторов в каждой консультационной фирме, что невозможно дать никаких рекомендаций, кроме общих. Опыт показывает, что: обычно предпочтительнее сочетать несколько методов прямого и непрямого маркетинга; хотя пробные контакты (личные, по почте или по телефону) считают наименее эффективными, их используют многие консультационные фирмы (чаще небольшие и молодые фирмы, чем крупные и авторитетные); новички в консультационном бизнесе не могут себе позволить ждать, пока рынок придет к ним и вынуждены применять методы, которые позволяют им быстро вступить в прямой контакт с потенциальными клиентами. Главное - использовать методы, которые принесут наилучшие результаты, а не следовать за конкурентами или «звездами» профессии.