Связи с общественностью в органах власти

Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н.Ельцина» М. В. Певная СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ВЛАСТИ Модуль 8 Конспект лекций по дисциплине «Связи с общественностью в органах власти» для студентов всех форм обучения направления 081100.62–03 – 2011 «Государственное и муниципальное управление» Екатеринбург 2014 Модуль 8. ПР технологии работы со СМИ. Основные инструменты ПР. Организация пресс-туров Пресс-тур – это мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации [32]. Основные цели пресс-тура: − знакомство с процессной деятельностью предприятия или организации; − продвижение новой продукции и ознакомление целевых аудиторий общественности с инновациями; − демонстрация общественности социально ориентируемого характера деятельности и высокого уровня социальной значимости. Конечно, как можно было понять из сказанного, для организации пресстура требуется реальный, а не придуманный на случай информационный повод. Основные элементы успешного сопровождения пресс-тура: − организация встречи журналистов; − обеспечение условий комфортного размещения. Бронирование мест в гостинице, трансферт; − сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура; − обеспечение и проведение встреч со всеми представителями организации, основными действующими лицами, участниками, мена включены в программу пресс-тура; − питание во время пребывания журналистов; − организация культурной программы и досуга; − заключительная встреча с руководством организаторами мероприятия, инициировавшими пресс-тур. предприятия или Основные элементы пресс-тура 1. Четкое определение целей и задач. 2. Пресс-тур следует посвящать значительному событию, чтобы существовала возможность продемонстрировать уже достигнутые позитивные результаты деятельности общественности, а также косвенно обозначить новые перспективные возможности для будущих партнеров и инвесторов в связи со значительными изменениями ситуации. 3. Официально принятый и утвержденный план проведения мероприятий с обозначением сроков и условий проведения, с выделением ответственных лиц на каждом этапе. Координатором коммуникационных связей как внутри организации, так и во внешнем информационном поле, как правило, выступает отдел по связям с общественностью или пресс-служба компании или организации. 4. Основные печатные материалы для различных целевых групп аудитории или общественности: программа пресс-тура, официальные распоряжения, делегирующие различные функции и разграничивающие зоны ответственности в проекте представителям разных структурных подразделений компании (внутренняя документация), приглашения официальным лицам (необходимо получение подтверждения по телефону за сутки до мероприятия). 5. Печатные материалы для представителей средств массовой информации: пресс-релиз-анонс с кратким сообщением о предстоящем пресстуре и приглашением принять в нем участие; новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и разъяснениями основного содержания; список представителей СМИ (составляется за два- три дня до пресс-тура по результатам телефонных переговоров с редакциями параллельно с уточнением основных требований к обеспечению технических возможностей для их работы); специальный пресс-кит вручается журналистам в начале или в конце пресс-тура; определенные раздаточные материалы особенностях деятельности организатора пресс-тура. о специфике и Организация пресс-конференций Пресс-конференция – это полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками, подготовленные и четко разработанные специалистами по Public Relations [22]. Основные цели пресс-конференций: − знакомство с намеченными планами деятельности предприятия или организации; − ознакомление с новым уникальным продуктом или услугой; − блокирование результатов применения черных Public Relations технологий; − информирование общественности как быстрое реагирование в кризисных ситуациях, как демонстрация высокого уровня социальной ответственности. Основные элементы успешного проведения пресс-конференций: 1. Четкое определение организаторами целей и задач мероприятия. 2. Наличие содержательного сюжета, т.е. информации, представляющей достаточный интерес для общественности для того чтобы оказаться опубликованной. 3. Наличие объекта (интересной персоны, нового товара, планов, схем, макетов и т.д.), чтобы возможно было сделать фотоматериалы. 4. Четко обеспечивающая продуманный оживленные сценарий, сцены для где прописана телеоператора динамика, или заранее подготовленная краткая, но информативная речь интересного человека (комментарий для радиорепортера). 5. Хорошо составленная и качественно оформленная документация (печатные материалы), содержащая основные разъяснения и схемы. 6. Основная лекция или доклад, отличающиеся лаконичностью, информационной содержательностью, иногда содержит «словесные изыски» (облегчающие цитирование), которые могут быть дополнены дискуссией или простым ответом на вопросы. 7. Заранее продуманные дополнительные пояснения, чтобы представители прессы не приняли возникшее замешательство при ответах на вопросы за проявления некомпетентности. Последний пункт является одним из самых важных, так как журналист, ищущий дополнительные сведения, возможно собирается написать материал на вашу тему. Он опубликует свои материалы только в том случае, если соберет все необходимые сведения. Поиск дополнительных сведений может завести куда угодно, вплоть до интервью с генеральным директором. Хороший специалист по связям с общественностью сможет его добиться [103]. Основные элементы пресс-конференции: 1. Четко определенная и проверенная дата проведения пресс- конференции. Необходимо проверить, не попадает ли ваша пресс-конференция на день, когда проходят какие-то значимые события, нет ли других более масштабных пресс-конференций, не является ли ваша дата днем закрытия выпуска интересных для вас изданий; желательное время проведения: утро, начало недели или месяца. 2. Продуманное место для проведения пресс-конференции: удобное и комфортное для организаторов и представителей прессы. 3. Заранее сформированный список гостей (20 % посещаемости от разосланных приглашений – это норма [22]). 4. Благоприятно сотрудничество с определенным изданием, представители которого (главный редактор, штатный автор, хорошо знакомый журналист) могут участвовать в организации процесса и формировании списка приглашенных. 5. Необходимо опубликовать объявления о пресс-конференции в печати или разместить в Интернете. 6. Приглашения отправляют обычно за 10–14 дней, проконтролируйте за 1-2 дня: состоится ли визит, знакомо ли место проведения, возникли ли какие-то вопросы к организаторам. 7. Информирование о возможности заказать личное интервью перед конференцией. 8. Необходимо проведение репетиции. 9. Стульев должно быть приготовлено чуть меньше, чем приглашено на пресс-конференцию. Необходимо, их убрать поблизости и выставлять по мере заполнения зала. 10. Необходимо обеспечивать соответствующее времени угощение: завтрак, ланч, чай или кофе, легкие закуски. В соответствии с российскими традициями за 30 мин. до начала возможно организовать фуршет для журналистов и гостей, если это уместно и сопоставимо с информационным поводом. 11. Обеспечение технических возможностей для прессы: подключение портативных компьютеров, прямая телефонная линия, Интернет-каналы; 12. Продуманная форма одежды (соблюдения единого стиля) организаторами пресс-конференции. 13. Печатные материалы для представителей СМИ: пресс-релизы; планы речей (для цитирования выступающих); тексты презентаций; краткие биографии выступающих, список имеет и координаты всех выступающих, клиентов, аналитиков, экспертов по данным вопросам, официальных лиц, присутствующих на пресс-конференции; фотоматериалы; подарочные экземпляры или сувениры (если это уместно). Желательно приложить диск с полным информационным пакетом. Типовой план пресс-конференции: 1. Время выхода ведущих лиц – за 10–15 минут до начала. 2. Регистрация за 10–15 минут, раздача печатных материалов (можно организовать при окончании мероприятия), значков или бейджиков. 3. Официальная часть: презентация, основное информационное содержание. 4. Организация коммуникационной формы: вопрос-ответ. 5. Неформальное собрание для обсуждения и общения: закуски и напитки. Перечисленные составляющие подразумевают умелое их сочетание: перебор в роскоши не компенсирует недостатка информации. По счастью, существует поле, в котором сглаживаются все проблемы, и оно не создается ни тарелками с икрой, ни билетами в бизнес-класс, ни зажигалками. Речь идет о благоприятных отношениях между Public Relations-специалистами и журналистами. Основные инструменты ПР. Пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации Public Relations-деятельности. Это основа для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ, это один из инструментов формирования паблисити. Под прессой в данном случае понимаются все масс-медиа – от радио до интернет-изданий. Основной задачей пресс-релиза является организация фокуса интереса масс-медиа (а значит, и общественности) к компании или организации. Таким образом, пресс-релиз − это инструмент, который дает возможность принять участие в конструировании социальных событий. Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной – значит, пресс-релиз уже выполнил свою коммуникационную функцию. По характеру передаваемой информации выделяют следующие разновидности пресс-релиза:  Пресс-релиз-анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. В данном пресс-релизе обо всем говорится в будущем времени. Иногда включается краткая предыстория события (скандал, череда событий, имевших общественный резонанс).  Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.  Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например? спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего. Типичные ошибки при работе с пресс-релизами: 1. Пресс-релиз адресован не журналистам, а представителям выбранной целевой аудитории общественности. Очень важно понять – непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, а журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо. 2. Сообщения содержит ряд стилистических украшений и излишнего разъяснения. При работе с материалами в разных изданиях вносятся различные корректировки в соответствии с традициями и стандартами редакции. 3. Бессистемная рассылка в максимальное количество адресов. Важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем, конкретному человеку, может быть, к журналистов», либо хорошо а к одному из ваших «доверенных известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. 4. Пресс-релиз содержит прямую рекламную информацию или оценочные данные. Подобные документы в лучшем случае могут оказаться в рекламном отделе редакции. Основные требования к оформлению пресс-релиза и его стилистике:  Пресс-релиз должен хорошо читаться. Шрифт – крупный, стандартный, 14 кегль, интервал 1,5. Бумага плотная, качественная, возможно цветная спокойных цветов.  Пресс-релиз должен содержать «шапку» – название организации, контактный телефон и имя контактного лица, которое может ответить на все вопросы. Координаты следует повторить после основного текста. После шапки обязательна жанровая характеристика текста – ПРЕСС-РЕЛИЗ.  В тексте пресс-релиза должен быть выделен основной (жирным курсивом) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Следует выделить фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.  Предложения текста должны быть простыми односоставными, без придаточных оборотов, без по возможности, сложных эпитетов, желательно не более 10 слов в предложении. В лид включают не более 7 слов. Основные требования к содержанию пресс-релиза: 1. Текст выстраивается по принципу «прямой информационной пирамиды». Самая главная новость должна быть самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту (в лиде). Лид – это верхушка пирамиды, содержащая информацию топ, объясняющую события сегодня (отвечающую на вопросы: Что? Где? Когда?). Последующие абзацы включают комментарии и пояснения. Условно весь информационный массив кроме лида возможно разделить на две части: «объясняющую» прошлое события (отвечающую на вопрос «почему ?») и «прогнозирующую» - будущее события (отвечающую на вопрос «для чего ?»). 2. В тексте должна содержаться только одна «главная» новость. Все остальные должны быть подчинены ей. 3. Пресс-релиз должен занимать не более одной, в крайнем случае двух страниц. Информация должна быть достаточной. Необходимо приводить все факты, цифры и имена особенно, если специализированного издания. пресс-релиз предназначен для Основные требования к рассылке пресс-релизов: − следует контролировать получение пресс-релизов адресатом. Однако в данном процессе следует учитывать личностные особенности адресата, существующую практику и сложившиеся традиции коммуникации; − идеальный вариант - это доставка пресс-релиза с курьером прямо в руки адресату; − выбирая между электронной почтой и факсом, предпочтительней электронный вариант. Здесь имеет значение качество факсовой бумаги, дополнительная работа адресата, а также качество передаваемого текса. Применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом прессрелиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза. С развитием Интернета большая часть рассылки пресс-релизов перешла в виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Создаются сайты, где любая компания может разместить свой пресс-релиз (преимущественно бесплатно). Посетители сайта могут ознакомиться с пресс-релизами, разбитыми на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли. В России по такому принципу построены сайты Информационный канал www.subscribe.ru и www.press-release.ru. Данный формат работы подходит, прежде всего, компаниям, работающим в сфере ITтехнологий, так как их целевая аудитория практически полностью соответствует аудитории Интернета. Практически все информационные агентства принимают пресс-релизы, соответствующие их тематике, и точно таким же образом распространяют полученную информацию через событийные ленты. Наиболее эффективная реализация задач Public Relations с помощью пресс-релизов: − вставка части пресс-релиза дословно в статьи СМИ, либо оформление в виде новостной заметки. Наиболее распространена при работе с фактической информацией, сводками государственных служб. Это идеальный вариант использования информационного материала, крайне редко встречающийся на практике; − пресс-релиз становится основой для новой статьи, которая содержит серьезный анализ события, результаты выявления причинноследственных связей. Дальнейшая работа включает эффективное сотрудничество пресс-службы компании и журналиста, который разрабатывает и готовит к печати материал; − информация пресс-релиза используется фоновая информация к публикации. Как правило, как дополнительная это практикуется в специализированных изданиях, рассматривающих основные экономические, политические и социальные проблемы. Бэкграундер – (от английского backgrounder) – это информационный Public Relations-материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития. Бэкграундер представляет собой материал на объединяющий информацию из разных источников, т.е. заданную тему, это компиляция сведений, составленная по имеющимся новостям, статьям, докладам, отчетам, сообщениям. Предназначена для донесения предлагаемых сведений до общественности. В отличие от пресс-релиза информация в бэкграундере не несёт в себе новостную информацию, а является возможным необходимым дополнением к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-релиз. Цель бэкграундера − информировать и давать объективные ответы на возможные возникшие у представителей СМИ вопросы после прочтения прессрелиза. Часто, чтобы журналистам было удобнее, при написании бэкграундера используют подзаголовки, в которых уже содержится краткий ответ на вопрос, а представленная ниже информация только шире и полнее раскрывает этот ответ. Основные требования к содержанию бэкграундера: − бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере; − в бэкграундере не стоит делать упор на броский заголовок и первый абзац, хотя, как и в пресс-релизе, основная, самая необходимая информация должна идти в начале; − заголовок бэкграундера должен максимально точно и информативно раскрывать тему данного материала; − перед переходом к основной теме можно дать некоторую историю данного вопроса, ссылаясь на различные государственные институты, исследовательские организации и т. д.; − в основной части следуют развёрнутые сведения о предмете, которые должны основываться на фактах и точных данных. Бэкграундер может быть посвящён всей организации, либо отдельному её продукту или услуге, либо событию, произошедшему или ожидающемуся в данной организации [33]. Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном. Вопросы-ответы (Q&A) - разновидность бэкграундера, в случае если он сопровождает определенное мероприятие, и самостоятельная форма в случае освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного внимания. Иллюзия «интерактивности» позволяет рассматривать данный тип текста как манипулятивный инструмент, который, как и месседжи (messages) в рекламном буклете, повышает доверие к сообщаемой информации [88]. Этот материал предназначен как для журналистов, так и для интервьюируемых, представляет проект возможных вопросов журналиста о какой-то ситуации и ответов на них представителя компании. Целью такой формы бэкграундера является становление основы журналистского текста или заготовки для необходимой публикации. Часто хорошо составленные бэграундеры, факт-листы и вопросы-ответы сохраняются как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации в будущем. Ньюслеттер (newsletter) – полезная информация для регулярной рассылки целевым аудиториям. Как и прочие инструменты, не имеет жесткого формата, и к его структуре и содержанию не предъявляются описанные выше требования к пресс-релизам. Отличие от всех упомянутых форм также в том, что целевой аудиторией являются различные группы общественности. Позишн пэйпер (position paper) - краткое аргументированное изложение позиции фирмы по какому-либо вопросу, которое желательно донести до целевой аудитории с минимумом искажений. Основные требования к содержанию позишн пейпера: − текст должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность; − должна приводиться серьезная доказательная база утверждений; − обязательны апелляции к юридическим и этическим нормам. В российской Public Relations-практике позиционные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза по адресам изданий, хотя журналисты могут их искажать при публикации по своим усмотрениям. Фичер (feature story) – плавный рассказ историй (содержащий элементы развлекательности и неформальный стиль изложения). Руководство многих СМИ благосклонно относится к фичеру, если не видит за этим прямой рекламы или компромата. Поэтому говорить об использовании фичера в России можно, главным образом, применительно к экологическим и благотворительным организациям. В отличие от обычных новостей «новости-истории» содержат больше комментариев, аналитики, красочности, предысторий и более разнообразны в источниках информации, имеют больший охват тем и большую глубину освещения. Главное различие между новостями и фичер: если первые информируют нас, вторые - развлекают. Основные требования к содержанию фичера: − вступления в фичер-лид задает тон материала, раскладывается «приманка» для читателя в виде яркого, красочного эпизода, истории; − в новостях-историях в последнем абзаце часто содержатся дискуссионное заявление, факт, подробность, выражается спорное мнение; − фичер структурно должен содержать ярко выраженный зачин в лиде, развитие сюжета, кульминацию и развязку в последних строках; − текст не должен быть перегружен деталями. Смысл фичер – в тщательном отборе «строительного материала»; − в самый конец должны включаться красноречивые цитаты, наблюдения, свидетельства, необычные детали. Основные требования к оформлению и стилистике фичера: − любой фичер создается из новостей, фактов, но подача их несколько изменена; − стиль изложения носит неформальный характер, текст должен легко читаться и восприниматься; − персоны, упомянутые в фичер должны быть динамичны, описаны действия, разговоры; − желательно использование цитат, разговоров - «реальный» диалог очень привлекает читателей; − фичер пишется обычно в настоящем времени, чтобы дать читателю возможность быть соучастником событий. Медиа-карта – таблица всех средств массовой информации (база данных), работающих в вашем регионе, с помощью которой возможно быстро разослать нужную информацию по СМИ и связаться с редактором и журналистами. Основные требования к содержанию медиа-карты: 1. В медиа-карте должны быть заполнены такие графы: вид СМИ (газета, телевидение, радио, интернет), название, статус (город, район, республика), ФИО редактора/директора, телефон, факс, е-mail, адрес, сайт, заметки. 2. Возможно добавить следующую информацию: периодичность, постоянные рубрики, год создания, краткая история, знакомые журналисты и дата выхода. 3. Можно фиксировать «Что интересно конкретным журналистам?». Информационный бюллетень – это текстовый документ, содержащий новости, полезную информацию или позицию организации по какой-либо конкретной теме. Он направлен главным образом на корпоративную публику сотрудников организации, клиентов и партнеров. Основные требования к содержанию информационного бюллетеня: − информационный бюллетень рассчитан на «внутреннюю» аудиторию, которой интересна развернутая информация о событиях в организации, вплоть до «мелочей». Каждый читатель получает информацию о том, что ему близко – о своей организации, в которой он проводит значительную часть своей жизни; каждый читатель получает из корпоративного бюллетеня информацию о том, с чем он непосредственно ассоциирует себя, информацию, в которой могут фигурировать его знакомые и коллеги, и даже он сам; − удачно разработанный корпоративный бюллетень − это мощнейший инструмент внутреннего Public Relations, что делает его популярным источником информации оправдывая большие объемы информации и «развернутое» освещение некоторых тем; − для успешного выпуска корпоративного бюллетеня важны точно определенные сроки выхода, оперативность, гибкость в подаче информации. Необходимо разработать единый формат подачи информации. Пресс-кит (медиа-кит) – информационный пакет, который должен давать максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов, а также «организовать» интерес органов СМИ к данному событию, новости. Основные требования к содержанию и оформлению пресс-кита: 1. Содержание пресс-кита обращено в перспективу и предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных. 2. Пресс-кит обычно представляет собой папку стандартного размера, формата А4, с двумя отделениями. В правом отделении кита помещается вся наиболее важная текстовая информация (пресс-документы), в левом приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты по данному вопросу). 3. Рекомендуется на титуле, обложке кита изобразить логотип организации. 4. Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-листы, фотографии; реже - лист вопросов-ответов, биографии, рекламные проспекты, брошюры. Все иконические материалы обычно содержат указание на источник. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ 1..Внимательно прочитайте материал главы и попробуйте четко обозначить область и условия применения пресс-релиза, бэкграунда, фичера и ньюслеттера. медиа-кита, 2. Придумайте название пресс-конференции, исходя из реального информационного повода. Составьте план типовой пресс-конференции, пропишите цели, задачи, которые должны решить организаторы, примерное содержание и роли всех участников. Выполните самостоятельную работу № 2. (См. метод. Рекомендации) Учебное электронное издание Певная Мария Владимировна СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ВЛАСТИ Конспект лекций Подготовка к публикации М.В. Певной Рекомендовано Методическим советом ИГУП Электронный формат ‒ pdf Объем 0,65 уч.-изд. л. 620002, Екатеринбург, ул. Мира, 19 Информационный портал УрФУ http://www.urfu.ru