Сущность и цели маркетинга

Конспект лекций по дисциплине: Маркетинг для студентов дистанционного обучения Тема 1 Сущность и цели маркетинга. 1.1 Понятие маркетинга. 1.2 Концепции управления маркетингом. 1.3 Практическая работа №1 «Способы удовлетворения потребностей» 1.1 Понятие маркетинга. Маркетинг (“marketing” (англ.)-действия на рынок) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение человеческих нужд посредством обмена, т.е. доведения товара (услуги) от сферы производства до сферы потребления в соответствии с покупательским спросом. Маркетинг – это образ мышления и действий предприятия – ключевой фактор предпринимательства. Цель маркетинга: удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли. Виды маркетинга. 1. Коммерческий маркетинг: промышленный, продовольственный, аграрный, строительный, торгово-сбытовой, сфера услуг, финансовый и др. 2. Некоммерческий маркетинг: образование, медицина, культура, информационные технологии (частично) и др. Уровни маркетинга. 1. Микромаркетинг – на уровне организации, фирмы (внутренний, внешний). 2. Макромаркетинг – предприятия, организации, отрасли на рынке. 3. Мегамаркетинг – глобальная международная деятельность на внешнем рынке. Любой маркетинг должен быть эффективным. Эффективный маркетинг – это создание такой ситуации, когда нужный товар, в нужном количестве, в нужное время, в нужном месте реализуется по цене, удовлетворяющей потребителя и обеспечивающей предприятию нормальную прибыль. Логическая цепь маркетинга. Нужда Потребность Запрос Товар (услуга) Обмен Сделка Рынок В свою очередь: Предприниматель Рынок Потребитель Конкуренты Маркетинг Где: Как предприниматель, так и конкуренты приходят на рынок, чтобы изучить и удовлетворить спрос Получают информацию и разрабатывают программу маркетинга Нужда – чувство нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и личностью индивида. Иерархия потребностей по А. Маслоу. Основная идея: если не удовлетворить низшие потребности, то не возникает потребность в высших. 5. Потребность в самоутверждении 4. Потребность в самоуважении 3. Социальные потребности 2. Потребность в безопасности 1. Физиологические потребности. Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителей, тем большего успеха добьется производитель. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта предложения взамен чего-либо. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это единица измерения в сфере маркетинга. Может быть: • Денежной • Бартерной Рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. Природа рынка: • Самообеспечение – натуральное хозяйство. • Децентрализованный обмен – товар меняется на другой необходимый товар при отсутствии денег. • Централизованный – рыночный обмен: товар-товар, товар-деньги. Маркетинг – это система рыночной деятельности регулирования рыночных отношений и изучение спроса. Маркетинговая деятельность I. Анализ ситуации Анализ рыночных возможностей. Внешние факторы П – политико-правовые факторы. Э – Экономико-демографические факторы. С – Социально-культурные факторы. Т – Технологические, научно-технические факторы. Анализ маркетинговых возможностей фирмы(SWOT анализ) S – сильные стороны W – слабые стороны O - возможности T – угрозы II. Выбор перспективного целевого рынка. Сегментирование – выбор целевого рынка, потребителя с которым мы будем работать. Позиционирование – то, как мы ведем себя на рынке. III. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг – mix, 4Р) Товар. Товарная политика – ассортимент, инновации, качество. Цена. Ценовая политика – стремительное «Снятие сливок» и «медленное внедрение на рынок» Распределение. Распределительная политика – физическое перемещение продукта до рынка. Продвижение товара на рынок. Коммуникативная политика – пиар, стимулирование сбыта. IV. Комплекс вспомогательных маркетинговых систем. Организация Планирование Информация Контроль Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных задач организации, напр. получение прибыли, расширение доли рынка, производства и т.д. Задача управления заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении поставленных целей, т.е. это управление спросом. В зависимости от соотношения спроса и предложения рассматривают: 1. – отрицательный; • падающий; • отсутствующий спрос. Задача маркетинга: проанализировать причины негативного отношения потребителя к товару и разработать программу маркетинга для увязки интересов потребителей и предлагаемых товаров, цен ни них, в том случае, если товар не устарел. 2. Скрытый спрос Задача маркетинга: проанализировать рынок с целью оценки величины потенциального сегмента (потребителя), желающего получить товар или услугу, отсутствующие на рынке и создать эффективные товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности. 3. Полноценный спрос. Задача маркетинга: поддерживать существующий спрос за счет товарно-ценовой, распределительной и сбытовой политики. 4. Нерегулярный спрос. Задача маркетинга: сгладить колебания спроса во времени с помощью гибких цен, стимулирования потребителей и продавцов, расширения ассортимента. 5. Чрезмерный спрос. Задача маркетинга: расширить производство, увеличивая объем товаров, либо применить демаркетинг. 1.2 Концепции управления маркетингом Управление маркетингом осуществляется на основании 5-ти основных подходов предпринимательской деятельности организации: 1. Концепция совершенствования производства (производственная ориентация). Сосредоточение усилий на производстве максимального объема товаров с учетом получения экономии на масштабах производства, а значит снижения затрат, себестоимости и возможности использования ценовой политики – доступность товара для разных категорий потребителей. Применима в условиях дефицита товаров и если есть возможности снижения себестоимости. 2. Концепция совершенствования товара (товарная ориентация). Ориентация на «лучший» товар, имеющий лучшие эксплуатационные свойства и технические характеристики, высокое качество. Цена здесь не главное. Применима в случае незанятой рыночной ниши по качеству, либо широкого ассортимента данной категории товара. Но при этом «теряются» малообеспеченные потребители, т.е. часть рынка. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Ориентация на сбыт. Усилия организации сконцентрированы на стимулирование сбыта товара и продвижение, используются элементы рекламных мероприятий, персональных продаж, стимулирования сбыта и формирования спроса (выставки, ярмарки, раздачи) и связи с общественностью. Применима в условиях реализации товаров пассивного спроса с использованием элементов «навязывания» товара – выявляются элементы «жесткой» продажи товара. Не применима, если фирма планирует долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителем, т.е. повторные продажи. 4. Концепция маркетинга (потребительская ориентация). Ориентация на рынок, нужды и потребности потребителей, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей организации: «производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». 5. Концепция социально – этичного маркетинга. Утверждает, что задача организации – установление нужд и потребностей потребителей, удовлетворения их с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Порождена необходимостью учета ухудшения окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, безразличием к здоровью потребителей и др. Действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Она претворяется в жизнь путем разработки комплекса маркетинга, состоящего из комбинации основных инструментов маркетинга («4-р»: товар, цена, продвижение, распределение), ориентированного на потребности потребителей, используемых в организации для достижения конкретных целей. Цели системы маркетинга: 1. Достижение максимально высокого потребления. Это убеждение в том, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Но не всегда масса материальных благ удовлетворяет потребителя. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности – потребление большего количества какого-либо товара ведет к полной потребительской удовлетворенности. 3. Представление максимально – широкого выбора – это больший выбор за счет расширения ассортимента, его углубления. Напр. большое количество товарных марок товаров бытовой техники должно приводить к удовлетворенности. Это убеждение в том, что наибольшее разнообразие товаров и предоставление максимально широкого выбора их потребителю дает возможность наиболее полно удовлетворить вкусы потребителей, но это требует затрат, что ведет к повышению цен, снижению доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, ситуация «марочного» изобилия предоставляет минимальный выбор – множество товаров с одинаковыми характеристиками. 4. Максимальное повышение качества жизни. Это складывается из качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товара; качества физической и культурной среды. Данная цель системы маркетинга относится к социально-этической концепции. Управление маркетингом определяется повышением качества жизни через использование концепции социально-этичного маркетинга. 1.3 Практическая работа №1 «Способы удовлетворения потребностей» Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга. 2.1 Среда маркетинга. 2.2 Анализ среды маркетинга. 2.3 Стратегическое моделирование. 2.4 Маркетинговая информационная система 2.5 Практическая работа №2 «Разработка анкеты для выявления потребительских предпочтений» 2.1 Среда маркетинга Информационное обеспечение маркетинга представляет собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Включает: внутрифирменную и внешнюю информацию. Фирма Маркетинг Рынок Среда маркетинга Рыночная деятельность предприятия обусловлена окружающей средой маркетинга, т.е. совокупностью сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Фирма должна учитывать влияние сил и факторов среды при составлении стратегии – плана маркетинга, т.е. программы действия фирмы. Маркетинговая среда определяется внутренней и внешней средой. Внутренняя среда предприятия. Силы и факторы этой среды контролируемы предприятием, они могут управляться руководством. С помощью этих факторов фирма приспосабливается к изменениям внешней среды. Внутренняя среда складывается из действующей системы управления фирмой, налаженной взаимосвязи между подразделениями и руководством предприятия, понимания целей и задач, поставленных перед фирмой каждым сотрудником. Таким образом, на предприятии есть команда, способствующая достижению этих целей и обеспечивающая корпоративную культуру маркетинга. Кроме того, необходимо учитывать элементы комплекса маркетинга. На предприятии все подразделения взаимосвязаны. Каждый работник должен выполнять свою работу с инициативой, должен знать цели и задачи как организации в целом, так и должностные. Все эти факторы говорят о демократическом стиле управления, о том, что коллектив предприятия – это команда. Таким образом, внутренняя среда фирмы обеспечивает корпоративную культуру организации – фирма имеет возможность бороться с недостатками. Внешняя среда предприятия Определяется из макро и микросреды, т.е. рыночной среды предприятия и элементов, которые работают с фирмой на рынке. Фирма Поставщики Посредники Потребители Конкуренты Контактная аудитория Микросреда организации Это рыночная среда предприятия, а также ее элементы, с которыми фирма вступает в непосредственный контакт на рынке. Силы и факторы микросреды частично контролируемы предприятием и могут представлять возможности и угрозы для деятельности предприятия с внешней стороны. Микросреда – это потенциальные потребители, посредники, поставщики и конкуренты, а также контактная аудитория, влияющая на все элементы микросреды. Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, во многом зависит от их добросовестности, потенциала, умения работать с ними в контакте. Конкуренты оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. необходимо изучать их стратегию в отношении товарной, ценовой политик, системы распределения, сбыта, т.к. они задают критерии, которые фирме необходимо превзойти, чтобы обеспечить собственные преимущества на рынке. Посредники – это лица и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг на рынок. К ним относятся: торговые агенты, брокеры, оптовые и розничные торговцы, рекламные агентства, транспортные предприятия. Посредники помогают определить возможные рынки сбыта, быстрое получение информации, осуществить упаковку, страховку, доставку и т.д. Потребители – это важнейший элемент рынка. Это могут быть отдельные лица, предприятия – производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и т.д., которые предъявляют определенные требования товару, ценам, сервису, рекламе. Поведение потребителей трудно поддается контролю, иногда непредсказуемо и требует больших затрат на исследование. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает, или может оказать, влияние на способность достигать цели. К ним относятся: финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, гражданские группы, собственные рабочие и служащие. Макросреда. Оказывает глобальное воздействие на все элементы рыночной среды. Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально–культурное, научно–техническое и политико–правовое окружение, в котором реально действует предприятие. Это глобальные силы и факторы, не контролируемые предприятием, не управляемые им, но изменение любого из них приводит к изменению внешней среды и требует быстрого реагирования и приспособления организации. Где: Внутренняя среда Микросреда Макросреда 1. (П) Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны, законодательные акты; создает условия для развития рыночно-конкурентной среды; определяет принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, торговли; определяет юридическую защищенность бизнеса и потребителей. 2. (Э) Экономическая среда обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары. Если развивается благополучно, благоприятно, то легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита – поведение потребителя непредсказуемо. Экономические и конкурентные факторы влияют на решения и действия маркетологов, определяют стратегию фирмы. 3. (С) Социально-культурная среда представляет систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение их друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи оказывают влияние на потребление в рамках данной территории, данного климата, т.е. учитывается влияние природно-географической и климатической среды. Демографическая среда, характеризующая численность, возраст населения, состав семьи, миграции, также требует учета при изучении рынка. 4. (Т) Технологическая среда– это научно-техническая среда, которая создает предпосылки для совершенствования производства, распределения товаров, обновления их, модернизации качества. Она позволяет внедрять прогрессивные методы производства, сбыта, торговли, способствует компьютеризации маркетинговой деятельности. Происходит отмирание старых отраслей деятельности, что требует от фирм отслеживания появления новых технологий. 2.2 Анализ среды маркетинга Изучение окружающей среды маркетинга дает возможность сбора информации для достижения основной цели и задач фирмы, эффективной реализации ее доли рынка, т.е. разработки стратегии. Анализ среды – это процесс оценки и интерпритации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия. ПЭСТ-анализ основывается на изучении политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые являются неконтролируемыми переменными и представляют основную угрозу для деятельности фирмы. ПЭСТ проводят в странах с нестабильной политико-правовой системой и неблагоприятным развитием экономической среды, откуда возможны большие угрозы. Социальные и технологические силы в этих странах не составляют большой угрозы, т.к. низок уровень благосостояния потребителей и их социальной активности; нет средств на развитие НТР. СТЭП-анализ проводится в странах со стабильной политико-правовой системой и благоприятным развитием экономики. Поэтому основная угроза в этих странах для предпринимателей исходит со стороны социальной среды, которая требует обеспечения высоких жизненных стандартов и защиты общего уровня жизни населения и возможности использования новых технологий. SWOT-анализ S – strengths – преимущества W – weaknesses – недостатки O – opportunities – возможности T – threats – угрозы SWOT-анализ дает возможность управлять процессом развития предприятия, выявляет сильные и слабые стороны внутри фирмы и анализирует возможности и угрозы внешнего рынка. В SWOT-анализ входят следующие компоненты: 1. Тенденции показателей фирмы (производство, финансы, руководство, маркетинг и т.д.). 2. Анализ ресурсов. 3. Анализ конкурентов на рынке. 4. Анализ среды (ПЭСТ, СТЭП). Результаты анализа сводят в таблицу и составляют полярный график сложившейся ситуации до решения проблемы и после предложений по решению проблемы, демонстрирующий улучшение показателей деятельности фирмы. Матрица-SWQT Возможности 1 2 3 ….. Угрозы 1 2 3 ….. Сильные стороны 1 2 3 ….. Планирование и разработка возможностей с учетом сильных сторон Что может сделать предпр-е чтобы уменьшить свои слабые стороны опираясь на СИ Слабые стороны 1 2 3 ….. Что может сделать предприятие чтобы уменьшить свои слабые стороны опираясь на свои возможности. Какие угрозы наиболее опасны для нашей организации 2.3 Стратегическое моделирование Стратегия маркетинга – это процесс анализа возможностей предприятия, выбора целей, разработки и формулировки планов, осуществление маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией. Стратегический маркетинг – в его основе лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами пуктем создания товара с лучшими потребительскими параметрами, ценовой политики, стимулирование сбыта, продвижения и распределения. Выделяют стратегии: • Оборонительная - сохранение занятых позиций • Наступательная – расширение операций, увеличение доли рынка, инвестиций • Отступления – сокращение операций Стратегическое моделирование. Разработка маркетинговой стратегии – процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке, т.е. решается вопрос поведения фирмы на рынке. Разрабатывается маркетинговая матрица – модель выбора фирмой определенного поведения. Матрица развития «товар – рынок» Ансоффа Определяет стратегию роста предприятия, используя характеристики товара и рынка. Товар Рынок Данная матрица основана на том, что наиболее подходящая стратегия может быть определена решением продавать существующие или новые товары (услуги) на существующем или новом рынке. 1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок – существующий товар реализуется на существующем рынке. Пути реализации: • Путем поощрения большего объема продаж – скидки • Реклама • Убеждение тех покупателей, которые не покупают данные товары • Поощрение покупателей товаров конкурентов и переход на эти товары, т.е. те, которые пользуются большим спросом. 2. Стратегия развития рынка. Это расширение границ рынка путем: • Привлечения новых групп потребителей • Получения дополнительных каналов распределения • Реализация на новом месте. 3. Стратегия развития товара. • Улучшение старого товара (дифференциация, модификация) • Сервисная политика • Выпуск совершенно нового товара (инновационный маркетинг) • Создание товара с различным качеством (ассортимент). 4. Стратегия диверсификации. Новые товары на новые рынки. Переход на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределений. Возможна покупка или открытие производства, но не связанных с нынешним ассортиментом и рынком. Возможность включиться в новомодные сферы деятельности. Вывод: Последовательность действий определяется финансовыми, производственными ресурсами, уровнем риска и размером фирмы, является инструментом маркетинга, а не руководством к действию. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) (Boston consulting group) БКГ определяет развитие хозяйственного портфеля фирмы при использовании стратегии развития товара. Она построена на основе анализа хозяйственного портфеля по двум факторам: темп развития рынка и доля рынка, занимаемая фирмой. БКГ дает возможность классифицировать каждый товар с точки зрения его прибыльности и потребности в финансировании, а также делать анализ положения относительно конкурентов. Большая Малая Хозяйственный портфель – это объем товаров и услуг, который фирма предлагает для реализации на рынке. 1. Малоприбыльные продукты («дохлые собаки») – это товары, имеющие не выгодную себестоимость, низкий коэффициент прибыльности (убыточны), ограниченные возможности роста, т.к. рынок отказался от них или не принял товар. Стратегии: Поддержка, если товар морально не устарел или сезонный. Используют доработку товара, напр. новую упаковку, а также снижение цен и фокусируют усилия на том сегменте рынка, в котором сохраняется лидирующее положение относительно конкурентов. «урожая» – снижение до минимума всех затрат (распродажа) на поддержку (товар морально устарел). «сворачивания» – прекращение товаропроизводства и продажа оборудования или использование его при производстве других товаров и услуг. 2. Группа «трудные дети» – это начальная точка новых товаров, выводимых на рынок. Данная группа товаров характеризуется высоким темпом роста объема продаж, но еще малой долей рынка. Требуют огромного финансирования на исследования, разработку, выведение на рынок и т.д. – следовательно имеет низкий коэффициент прибыльности. Стратегии: «наращивания» – производят значительные инвестирования для получения сверхвысокого объема продаж и увеличения доли рынка; выкупают товары – конкуренты для получения дополнительной доли рынка. «урожая» и «сворачивания» - если рынок не принял товар. 3. Группа «звезд» – это быстрорастущие рынки с высоким темпом роста объема продаж и большой долей рынка. Данные товары приносят значительную прибыль, но требуют расходов на модернизацию, модификацию, расширение производства, увеличение рынка. Стратегии: «обороны» – защита имеющейся доли рынка «наращивания» за счет вышеперечисленных факторов. «Звезды» обычно переходят в категорию «дойных коров». 4. Группа «дойные коровы» – лидеры рынков с низким темпом роста объема продаж, т.к. рынок насыщен, объем продаж максимальный и стабильный. Данные товары имеют высокий коэффициент прибыли, доходы больше, чем необходимо для поддержания товара – доли и позиции на рынке. Стратегии: «удержания» лидирующего положения на рынке. Небольшие инвестиции для получения технологического преимущества, улучшения функциональных особенностей товара, снижения цены, а также на подачу напоминающей рекламы. Часть прибыли используют для поддержки товаров «трудных детей» и «звезд». «урожая» и «сворачивания» для слабых товаров данной категории. Вывод: каждая категория включает серию возможных и подходящих стратегий. Выбор делает менеджер по маркетингу. Недостатки матрицы: определение доли рынка и темпа роста объема продаж довольно произвольны, т.к. данные конкурентов сложно получить. Не принимается в расчет принцип «синергии», т.е. того, что общий результат превосходит сумму слагаемых элементов. 2.4 Маркетинговая информационная система (МИС) МИС (маркетинговая информационная система) – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. МИС работают с информацией, полученной в результате исследования маркетинговой среды предприятия. Информационное обеспечение маркетинга представляет собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. МИС включает внутрифирменную информацию и внешнюю информацию: Внутрифирменные компоненты - • это систематическая ежедневная непрерывная информация, обоснованная на бухгалтерской, статистической оперативной отчетности предприятия. эта информация раскрывает внутреннее состояние предприятия. Данная информация содержит: • Показатели текущего сбыта • Данные об издержках • Движение денежной наличности • Дебиторскую задолженность • Кредиторскую задолженность и т.д.. Система внешней информации • это набор источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Она дает возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, состоянии рынка, его структуры, поведения потребителей, поставщиков, посредников, действий конкурентов. Система внешней информации определяется в ходе маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований – определение круга данных для решения маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о результатах. Исследования могут быть: • кабинетные • полевые исследования Кабинетные исследования – это анализ вторичных данных из справочников, специальной литературы, с деловых встреч, конференций, выставок, переговоров и т.д. Полевые исследования – получение первичной информации, которая дает возможность исследовать конкретный рынок в определенные сроки по определенным данным. Они включают в себя наблюдения, опрос, эксперимент, а также являются наиболее ценными, т.к. получены из «первых рук» Система маркетингового исследования Маркетинговые исследования – это систематизированное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. В маркетинговом исследовании можно определить 5 основных этапов: 1 этап: Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2 этап: Отбор источников информации. 3 этап: Сбор информации. 4 этап: Анализ собранной информации. 5 этап: Предоставление полученных результатов. 1 этап: Выявление проблем и формулирование целей исследования. Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований: • Изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т.п.) • Изучение потребителя (кто является целевым потребителем, потребительская ценность, как проходит процесс покупки). Формируются цели исследования: • Поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу). • Описательные (предусматривающие описание определенных явлений). • Экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причине следственной связи) 2 этап: Отбор источников информации. Определить вид интересующей информации и пути ее сбора. Информация, использующаяся в маркетинге, подразделяется на первичную и вторичную. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Источники: - внутренние (отчеты о прибылях, убытках, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.) - внешние (издания государственных учреждений, СМИ) Вторичные данные более доступны и обходятся дешевле, но та информация может оказаться устаревшей, не имеющей данных для новых исследований. Первичные данные – это информация собираемая впервые для какой-то конкретной цели. Чтобы первичные данные были полными, надежными, достоверными, актуальными, имели целевую направленность необходимо разработать план исследований, выбрать методы исследований, составить выборку и методы связи с аудиторией. Методы исследования - наблюдение - эксперимент - опрос Орудие исследования - анкета - механические устройства План составления выборки - объем выборки - единица выборки - процедура выборки Способ связи с аудиторией - телефон - почта - личный контакт 1) Методы исследования. Наблюдение – один из возможных способов сбор первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент – эксперименты и исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для них разной обстановки, контроля за переменными данными и установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель: скрыть причинно следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдений. Опрос – нечто среднее между наблюдением и экспериментом. Если наблюдения больше подходят для поисковых целей исследования, эксперимент для выявления причины следственной связи, то опрос удобен для проведения описательных исследований. С помощью опроса можно получить о знаниях, убеждениях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности. 2) Орудия исследований: - анкета - механические устройства Анкета – самый распространенный инструмент исследований при сборе первичных данных. Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. Анкета очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует разработки, опробования, и устранения недостатков до начала ее использования. Обычные ошибки: 1. Постановка вопросов, на которые невозможно ответить. 2. Вопросы, на которые не захотят ответить. 3. Риторические вопросы. 4. Отсутствие вопросов обязательных для исследований. Рекомендуется разработка анкеты осуществлять в следующей последовательности: 1. Определить цель опроса. 2. Определить методы сбора данных. 3. Разработать вопросы. 4. Оценить их качество. 5. Провести пробу для проверки удобства вопросов и ответов. 6. Уточнить анкету. 7. Сделать необходимое количество результатов. 8. Осуществит анкетирование. 9. Разработать таблицу для обобщения результатов опросов. 10. Сделать обобщение результатов исследований. Существует 3 основных формы задаваемых вопросов: - открытые - закрытые - со шкалой ответов Открытый вопрос – позволяет опрашиваемому отвечать своими словами. Часто приводятся вначале анкеты для «разминки» респондентов. «+» Дает возможность опрашиваемому чувствовать себя свободно, приводить примеры, иллюстрации. Ответы могут содержать нестандартную идею, мысль. Нет стремления интервьюера навязать определенный ответ «-» Требует больших затрат времени. Ответы могут быть поняты по разному. Закрытые вопросы – включают в себя все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Могут быть: - Дихотомические - многовариантный выбор «+» Активизирует деятельность при заполнении анкет. Облегчает процесс обработки полученных данных. Исключает разное толкование. «-» Трудно сформировать все возможные варианты ответов. Трудно измерить относительную важность отдельных характеристик факторов, альтернатив. Вопросы со шкалой ответов – предполагают проведение измерений изучаемых свойств и параметров продукта для определения предпочтений покупателя. Выбор формата вопроса чрезвычайно важен. В одной анкете можно и нужно использовать все формы вопросов. Хотя анкета является самым распространенным инструментом исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение различные виды механических устройств. 3) Составление плана выборки. Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население страны в целом или какого-то региона. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому, отобранная совокупность отвечала бы задачам исследователя. При определении выборки необходимо принять 3 решения: 1. Кого спросить? – надо решить какая именно информация нужна и кто ею располагает. 2. Какое количество людей необходимо опросить? – большие выборки надежнее небольших, но требуют больших затрат. 3. Каким образом следует отбирать членов выборки? – может быть метод случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе. Способы связи с аудиторией. 1. Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Существует возможность разъяснит непонятные вопросы. Недостатки: - Опрашивать можно только тех, у кого есть телефон. - Беседа должна быть краткой по времени, не носить слишком личного характера. 2. Анкета рассылаемая по почте – это способ вступления в контакт с лицами, которые не согласились на интервью, отсутствует влияние интервьюера. Но почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов и основной недостаток – процент и скорость возврата низкие. 3. Личное интервью – Самый универсальный способ. Можно не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов и требует тщательного контроля и планирования. А) Индивидуальные – посещение на дому, по месту работы, встреча на улице. Б) Групповые – приглашается 6-10 человек на несколько часов для беседы, со специально подготовленным интервьюером, о товаре, услуге, фирме или какой-то другой маркетинговой проблеме. 3 этап: Сбор информации. Разработав проект исследования необходимо собрать информацию – это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследований. При проведении опросов возникают некоторые проблемы, опрашиваемый может быть не дома, на работе – контакт придется повторить. Может быть отказ от участия в опросе, ответы могут быть неискренние. При проведении экспериментов необходимо следить за соответствием экспериментальной и контрольной групп. 4 этап: Анализ собранной информации - это извлечение из собранной информации, наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицу на основе которой и рассчитывают показатели распределения частности, средние уровни, степень рассеяния. Для выявления дополнительных сведений данные могут обрабатываться с использованием статистических методик. 5 этап: Предоставление полученных данных. Не следует ошеломлять управляющего по маркетингу количеством и изощренностью использованных статистических методик. Необходимо представить основные результаты, которые дадут возможность принять более взвешенные решения. Среда маркетинга характеризуется двумя группами факторов контролируемыми и неконтролируемыми фирмой, которые получаем в результате анализа внутренней и внешней деятельности предприятия. Эта информация анализируется в МИС. 2.5 Практическая работа №2 «Разработка анкеты для выявления потребительских предпочтений» Тема 3 Товарная политика. 3.1 Понятие товара. 3.2 Уровни развития товара. 3.3 Классификация товаров 3.4 Жизненный цикл товара. 3.5 Практическая работа № 3 «Расчет жизненного цикла товара» 3.1 Понятие товара. Товар mix – товарная политика предприятия предполагает выработку решений в области разработки нового продукта, расширение ассортимента, либо предоставление дополнительных услуг (сервис) В стратегическом отношении маркетинг-mix определяет: какой товар, по какой цене, как продвигать, в каком месте реализовать и для каких потребителей. Тактика маркетинга заключается в выборе совокупности, последовательности или интенсивности применения «4 P», для удовлетворения потребителей в основном товаре – это зависит от конкретной ситуации которая сложилась на рынке для данной фирмы. Понятие товара. Товар – это все, что может удовлетворять нужду и потребность, и предполагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, или потребления. Товар может быть: - материально-вещественные предметы • природные ресурсы • земельные участки • сырье и т.д. Не материальные формы – в результате деятельности (идеи, научно-художественные и т.д.), патенты, информация товарная марка, имя фирмы и т.д. Услуга – это действие или выгода, направленная на удовлетворение потребителей, как правило не осязаемое (медицина, образование, жилищные услуги и т.д.) Товар имеет два основных признака: ПОЛЕЗНОСТЬ и СПОСОБНОСТЬ ПРОДАВАТЬСЯ. Полезность товара определяется качеством. Качество товара – это совокупность свойств и характеристик, которые придают ему потребность или способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Рассматривают два подхода к качеству: 1 . Производитель считает, что качество определяется соблюдением технологии, технических характеристик, надежности, безопасности и т.д. 2 . Потребитель кроме функциональных свойств выделяет психологическое, эстетическое качество. Цель маркетинга - обеспечить требование потребителя, выпуская товар, конкурентоспособный, т.е. быть конкурентоспособным на рынке. Качество товара является мерой его полезности, и в маркетинговом смысле определяется, как классификация полезных свойств товара. 1 . Физиологическое свойство – материальные характеристики товара (вес, цвет, форма, вкус, запах, надежность и т.д.). 2 . Эстетические свойства товара, зависит от уровня потребительской культуры, исторически, возрастных, национальных. Определяют художественную связь товара (styling). 3 . Если товар требует работу с оператором (автомобиль, компьютер и т.д.), то необходимо учитывать эргономические свойства. 4 . Функциональные свойства – обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей, отражают полезность товара, т.к. товар удачно оформлен, неплохо функционирует. 5 . Экономические свойства – определяется ценой, экономичностью при эксплуатации, по этому фирма обычно выпускает эталонный товар, т.е. упрощенный вариант, но дешевле. 6 . Символические свойства – предание товару определенный социальный статус, имеют престижную ценность. 7 . Дополнительные свойства – обеспечивают сервисное обслуживание 3.2 Уровни развития товара. I. Основополагающий товар по замыслу (идея создания товара, способы изготовления), закладываются основные выгоды, составляют 80% стоимости (инновация) II. Товар в реальном исполнении. Разрабатывается упаковка, дизайн, совершенствуется качество и расширяются свойства. Разрабатывается товарная марка. III. Расширенный товар с подкреплением предоставление дополнительных услуг или выгод способствующих более полному удовлетворению потребителей. Проявление личного внимания к потребителю (сервис). ФОРМУЛА ТОВАРА. Товар = продукт + поддержка + инструменты. Характеристика товарной массы. Товарная масса состоит из товарных единиц, имеющих определенные признаки. Товарная единица – обособленная целостность характеризующаяся ценой, упаковкой, внешним видом и т.д. Товарная группа – товарные единицы по потребительским или техническим свойствам. Товарная номенклатура – совокупность товарных групп, предлагаемых фирмой. Ассортимент – товар единый по потребительскому назначению. Ассортиментная групп – совокупность ассортимента. Товарная марка – подтверждает качество товара, является инструментом маркетинга, способствует узнаваемости и идентификации товара фирмы. Товарно-знаковая символика. Товарный знак – это символ, термин, рисунок, или их сочетание (защищен юридически). Состоит из эмблемы или логотипа. Эмблема – фирменный знак, определяемый цветом, рисунком, или символом. Логотип – фирменное имя, буква, слово, или группа слов. В 1992 году в России введен закон о товарных знаках. Требования: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность. Рассматривают фабричную товарную марку (от производителя), и торговую (от дилера или дистрибьютера). Происхождение товара. 1.Технологическое – представляет результат внедрения, изобретения, или открытия. В основе лежит идея, что разработчик лучше знает, что требуется потребителю в будущем (удовлетворение скрытых потребностей). Достоинство: высокая степень рыночной новизны, отрыв от конкурентов, увеличение Ж.Ц.Т. Недостатки: затраты на разработку, высокий риск. 2. Функциональное – доработка товара по расширению функциональных свойств. Достоинства: высокое качество и полезность, меньший риск небольшие затраты. Недостатки: более высокая конкуренция, небольшой ЖТЦ, легче скопировать. 3. Копирование: подражание, повторение товара по замыслу, превращение его в товар в реальном исполнении, и с расширением. Достоинства: малые затраты, выигрыш во времени, усовершенствование функций при добросовестном копировании, более доступны потребителю. Недостатки: большой риск по затрате на судебные издержки, конкуренция. 3.3 Классификация товаров 1. По товарной специализации. 1.1 Потребительского назначения – для удовлетворения личных потребительских потребностей. Они делятся: а) товары повседневного назначения, краткосрочного пользования, минимальные денежные усилия при покупке. б) товары длительного пользования, требуют тщательного выбора (цена, дизайн, качество….). в) товары особого спроса – престижные, требуют больших усилий при покупке, не всегда связанные с затратами. 1.2 Производственного назначения – используются для продолжения производства других товаров (сооружения, сырье, материалы и т.д.) а)первичная закупка для нового производства, требует больших усилий и времени при принятии решений. б) повторная закупка с изменениями (меняем поставщика). в) повторная закупка без изменений, минимальные усилия. 1.3 Услуги – потребительского и производственного назначения. 2. По роли в маркетинге. Для стимулирования спроса, и управления ассортиментом: 2.1 Товары лидеры – новинки, пользующиеся спросом, создают рекламу и т.д. 2.2 Товары спутники. Например: фотопленка, бумага, дискеты, аксессуары. 2.3 Товары локомотивы. Например: фотоаппарат, компьютер, телевизор и т.д. 2.4 Товары тактического характера. Например: продовольственные + хозяйственные. 2.5 Зазывные товары – дешевые. 3. По степени новизны 3.1 «Пионерный товар» – новый товар, без аналогов, 3.2 «Координально усовершенствованный товар, имеет качественное отличие от аналогов, 3.3 «Товар рыночной новизны» – новый товар для данного рынка или нашедший новую сферу потребления. Процесс разработки товаров. Разработка новых товаров связанна с большим риском, и по этому определяется предварительными этапами, которые фирма проводит одновременно 1. Технологический этап – заключается в проектировании, конструировании товара, приобретении или создания оборудования, сырья, производственных мощностей для его выпуска. 2. Экономический – сводится к обоснованию инвестиций, прогнозу их эффективности, расчету затрат цены, прибыли и рентабельности. 3. Маркетинговый – исследование рынка, определения его емкости, прогнозирование спроса, затраты на продвижение и пробный маркетинг. 3.4 Жизненный цикл товара. В период времени, начиная с выхода товара на рынок, и кончая уходом товара, называется – ЖЦТ, базируется на процессе принятия товара потребителем, и отказа от него (устаревания). ЖТЦ определяется радом этапов, каждый из которых требует от предприятия соответствующей стратегией, и тактики рыночного поведения. Цель маркетинга: по возможности продлить Ж.Т.Ц на рынке. Рассматривают: - товар растущего спроса • товар массового спроса • товар исчезающего спроса I. Этап – исследование и разработка. Процесс создания товара от идеи до воплощения в изделии. На этом этапе продаж нет, имеются затраты на разработку. II. Этап – внедрение и выведение на рынок. Пробные партии товара поступают на рынок, высокие цены, усиленное продвижение, увеличение инвестиций на маркетинг. Фирма несет наибольшие затраты, т.к. новая технология требует доработки, слабые темпы роста оборота. III. Этап – рост. Товар партиями выводится на рынок, высокий темп роста объема продаж, рост оборота и доля рынка, увеличивается прибыль, появление конкуренции, товар дорабатывается, себестоимость растет, цены еще высокие. IV. Этап – Зрелость, насыщение Товар по отработанным технологиям (массовое производство)выводится на рынок. Расширение рынка, объем продаж достигает максимума, интенсивная конкуренция, что требует активного маркетинга. Модернизация товара, снижение цен, реклама, и все продвижение, товарная марка, реализация по всем возможным каналам распределения. На этапе рассматривается разработка новых товаров, прибыль максимальна. Стабилизация объема продаж, массовый спрос на насыщенном, массовом рынке. Сокращение оборота, так как острая конкуренция, маркетинг активный, для продления этапа, прибыль падает, модернизация товара, скидки, поиск новых сфер использования и новых рынков. V. Этап – спад. Снижение прибыли, уменьшение объема продаж, так как пришли товары – заменители, и потребитель отказывается от товара. В результате, распродажи и инвестирование нового товара. Возможна поддержка угасающего спроса до тех пор пока можно получать прибыль через средства маркетинга: 1) совершенствование товара, 2) регулирование цен, 3) стимулирование продвижения, 4) поиск новых потребителей и новых сфер использования товара. Благополучие фирмы обеспечивается, если Ж.Ц.Т выпускаемой фирмы перекрывают друг друга, т.е до момента насыщения рынка одним товаром, на смену ему приходит новый товар. 3.5 Практическая работа №3 «Расчет жизненного цикла товара» Тема 4 Ценовая политика. 4.1 Виды цен по распределительному каналу. 4.2 Процесс ценообразования. 4.3 Практическая работа № 4 «Расчет и анализ уценки товара в розничной торговле»1 4.1 Виды цен по распределительному каналу. В основе формирования цены лежит себестоимость, т.е. затраты связанные с товаропроизводством. Цена – это эффективный фактор маркетинга т.к. в ней закладывается будущая прибыль предприятия. Виды цен 1. Оптовая цена производителя (себестоимость + прибыль) 2. Оптовая цена посредника (себестоимость + наценка (издержки посредника) + прибыль). 3. Розничная цена (себестоимость + торговые издержки + прибыль). наценка 4.2 Процесс ценообразования. I ЭТАП – Цели ценообразования а) сбыт товара (max сбыт, цели долгосрочные, цены низкие). Расширение доли рынка -получение конкурентоспособности б) увеличение цен (быстрое получение наличных денег, возрастает прибыль на внутренние инвестиции. в) обеспечение качества (завоевание или сохранение лидерства, цена отвечает за качество). г) обеспечение выживаемости предприятия (сохранение положения). II ЭТАП – Факторы, влияющие на выбор (цены высокие, цели бывают краткосрочные), внутренние и внешние. а) внутренняя себестоимость-цена ниже которой не может быть. б) производственный потенциал предприятия – это снижение себестоимости, а значит цены (оборудование , материалы, средства). в) финансовый потенциал – определяет уровень деловой активности предприятия, он даёт возможность ценового риска. III ЭТАП – Методы ценообразования 1.Затратные методы: цена исчисляется, как сумма издержек и наценка на них ( хоз.портфель) состоит из нескольких товаров, что даёт возможность перераспределить издержки между ними. 1.1. Калькуляция на основе полных затрат (общие затраты) распределяются в виде суммы надбавки и суммы единичных затрат). 1.2. Калькуляция на базе частных затрат (общие затраты делятся по отношению к товарам). 1.3. Обеспечение целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном уровне прибыли. 1.4. Обратная калькуляция - продажная цена скидки = затраты. 2. Потребительские методы - Ориентированы на спрос, учитывается рыночная ситуация и потребительское предпочтение. 2.1.Метод опроса- сочетания выборки потребителей для опроса с целью выяснения цены на товар. 2.2. Метод аукциона а) конкуренция на повышение цены б) конкуренция на понижение цены. 2.3.Метод ориентации на спрос (эксперименты) а) пробные продажи б) установка цен путём перебора разных вариантов 2.4.Параметрический метод – цена определяющая, как сумма баллов, набранных из экспериментальной оценки базового и нового товара, ощущение ценности товара (продавать или нет). 3. Метод ориентируемый на конкурентов - отслеживание цен конкурентов и установление своей цены на этом уровне. 3.1.Метод конкурса, ценовая политика продавцов (конкуренция). IV ЭТАП – Стратегии ценообразования - в долгосрочной перспективе эта стратегия обеспечивает фирме прибыль. Внутренние факторы: характеристика товара (тип товара, степень новизны, уникальность, этап ЖЦТ, качество товара). Внешние факторы: 1.Рыночная среда (тип конкуренции т.е. монополия, олигополия и т.д.) необходимо учитывать соотношение спроса и предложения. Спрос зависит от множества факторов и случайных воздействий и является реакцией потребителей на изменение цен и доходов. Регулирование спроса возможно с помощью комплекса маркетинга Marketing Mix Используют фактор ценовой эластичности спроса. Участники каналов товародвижения (посредники). Неуправляемые каналы и т.д. не позволяют производству контролировать цену, поэтому стремятся достигнуть договорённости об общей политике цен, т.е. создать управляемость по каналам, либо сильнейший участник контролирует цены на всех этапах (напр.: нефтепродукты – обработка – транспортировка – сбыт (бензин)). Потребитель – необходимо учитывать психологические, физиологические, персональные, социальные факторы воздействующие на решение потребителей купить товар (необходимо проводить анализ покупателя). 2.Влияние внешней среды (макро среда) особенно государство, которое ограничивает свободу предприятий при установке цен через фиксирование, установление предельных надбавок и др. Решение всех 3-х проблем даст возможность установления верной цены. Стратегия оптимизации прибыли каждой из них соответствует своя ценовая стратегия, которая зависит от вида товара (новый или существующий). 1 Стратегия снятия “сливок”. Кратковременное повышение цен с целью окупить затраты, увеличить прибыль и др. Возможно при высоком уровне спроса, качестве товара и неэластичном спросе, но этот уровень цен может вызвать уход клиентов к конкурентам т.е. снижение V продаж, потеря доли ранка. Если же рынок принял max цену, то применяют 2 стратегию “скользящей”, “падающей” цены на существование товара способствует расширению или захвату рынка. Увеличение V продаж за счёт покупателей с меньшими расходами. 3 стратегия цены “проникновения” – занижение цен с целью массового захвата рынка. Способствует вытеснению конкурентов, закреплению на рынке, защите от товаров подделок. 4 .Стратегия роста “проникающей цены” Используется существующее положение на завоёванной доли рынка, на повышение рентабельности. Увеличение цены может быть связано с улучшением качества товара (функции, дизайн и т.д.) и особенно успешно, если при выведении товара на рынок использовалось особое выставление цены (напр. 0,6 по цене 0,5, 150 грамм по цене 100 грамм и т.д.) 5 .Стратегия стабильных цен – установление неизменных цен при любых колебаниях рынка, но, необходимо, иметь финансовый резерв для снижения издержек при сохранении качества (упрощение технологии, сменная упаковка, снижение веса и др.) Временное снижение прибыли, но сохранение клиентов, возместит потери при увеличении цен. Ценовые стратегии маркетинга: 1. Стратегия преимущественной цены по отношению к конкурентам. Эта стратегия атаки и обороны (рост, зрелость, насыщение) – цена выше, чем у конкурентов, если есть преимущества (качество, уникальность) – цена ниже, чем у конкурентов при возможности снижения издержек производства. 2. “Стратегия следования за конкурентами” копирование ценового лидера • доминирующая (крупная фирма- лидер доминанта). • барометрическая (равные конкуренты признают одного лидера, т.е. он успевает раньше завезти новые товары). 3. Стратегия “ценовых линий”. Дифференциация цен в зависимости от качества товара, в диапазоне этих цен, спрос не меняется, при увеличении цены - психологическая не эластичность спроса по цене (т.е. цену не снижать и не увеличивать). 4. Стратегия “дифференцирование цен в рамках взаимосвязанных товаров” – стратегия стимулирования спроса используется на этапе зрелости и насыщения – высокая цена на ходовой товар даёт возможность занижения цен на новые товары выводимых на рынок (перераспределение издержек), для «звёзд», «трудных детей» –низкая цена на основной товар компенсируется высокой ценой на дополнительный товар (плёнка и т.д.) 5.Стратегия “ценовой дискриминации” один и тот же товар продаётся по разным ценам, разным потребителям, в разное время с учётом местонахождения. • льготы для постоянных покупателей или популярных лиц и др. • льготы в зависимости от времени реализации (сезонные скидки, в течение дня, недели, сезона). • С учётом местонахождения. V ЭТАП – Рыночная корректировка цены, тактика ценообразования При установлении цены необходимо отразить влияние рынка, т.е. обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены, применить тактические действия рыночной корректировки цены. 1. Гибкие цены с учётом дифференциации, дискриминации, стабилизации и т.д. (все стратегии). 2. Особое выставление цен. Тактика убыточных цен на наводящий товар (реализация по себестоимости, скидка на новинку, 0,6 по цене 0,5 и т.д.) 3. Округление или дробление - цен тактика психологически привлекательной цены. 4. Ассортиментное ценообразование. 5. Система франкирования, включение транспортных расходов в цену товара. (Франко) Может быть разным и зависит от условий перевозки, вида товара и т.д. VI ЭТАП – Рыночное страхование цены Окончательная цена товара может быть застрахована путём занесения в контракт условий изменения цены в связи с инфляцией, экономическим положением, изменением расходов на товаропроизводство, изменением цен на сырьё возможность понижения, повышение цены должно быть зафиксировано в контракте. Вывод: Практика маркетинга выработала 3 основные цели ценовой политики. 1. Рост прибыли за счёт увеличения прибыли 2. Рост прибыли за счёт MAX цены 3. Рост прибыли за счёт сохранения стабильного положения. Ценовая политика – это обеспечение определённого награждения за услуги предприятия в соответствии с предпринимателями и ценами, это комплекс базовых решений, включающих помимо установления цены, условия сделки, скидки, кредиты, условия поставки и обслуживание, является главным компонентом договорной политики. Реализация ценовой политики: Зависит от конкретной рыночной ситуации. Направление реализации: 1. Дифференцированное образование цены 2. Конкурентное ценообразование (сохранение ценового лидерства). 3. Географическое ценообразование (фрахтирование) 4.Стимулирующее ценообразование, определяемое скидками и зачётами. 4.3 Практическая работа № 4 «Расчет и анализ уценки товара в розничной торговле» Тема 5 Выбор рынков. Распределительная политика. 5.1 Выбор рынков. Сегментация. 5.2 Анализ потребителей. 5.3 Анализ конкурентов. 5.4 Конкурентоспособность товара и услуги. 5.5 Распределительная политика предприятия. 5.6 Практическая работа № 5 «Расчет и анализ конкурентоспособности товара» 5.1 Выбор рынков. Сегментация. Этот процесс определяется этапами: 1. Замер и прогнозирование спроса: анализ желаний потребителей через маркетинговые исследования. 2. Сегментирование рынка: разделение потребителей на однородные группы по определенным критериям. 3. Выбор целевого сегмента (рынка), привлекающего участка, на котором предприятие сосредотачивает свою маркетинговую деятельность. 4. Позиционирование товара на рынке - создание ему преимущественного положения. Сегментация рынка. Рассматривают два подхода к охвату рынка: 1. Агрегативный - охват рынка в целом, товары массового спроса в условиях не насыщенного рынка; 2. Дифференцированный - основан на сегментации рынка. Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара и маркетинговые воздействия (4P) . Рыночная ниша - это малый участок рынка с определенным кругом потребителей. Причины сегментации. 1. Конкретизация маркетинговых усилий на конкретной группе потребителей, потребности которые вы рассчитываете удовлетворить. 2. Выбор стратегии ограниченной по охвату рынка, что дает планирование использования ресурсов по затратам на маркетинг. Принципы сегментации. 1. По потребителям - наиболее распространенный. Признаки сегментации по потребителям. Основание: социально - экономические, географические, демографические. Их легко классифицировать и количественно оценить. Дополнительные: психографические (имидж, стиль, социальный класс); поведенческие - придержаны к товару и фирме, социальные - выгода, льгота, удобство. Помогают правильнее понять мотивацию покупки. 2.По параметрам продукции (характеристика свойств)- реакция на конкурентные товары с определенными параметрами (дизайн, надежность сервис). Обычно используют при выпуске нового или модернизированного товара. 3.По основным конкурентам - выделение преимуществ товара по сравнению с конкурентами, дает возможность занять определенную нишу. Используется, если фирма имеет ресурсы: производственные, финансовые, рыночные. 4.По характеру рынка: • товарная (дорогой, дешевый). • торговая - по видам организации продаж (оптовая, розничная). • географическая - по размеру рынка (внутренний и внешний). Критерии сегментации Критерии сегментации - это показатель того, насколько правильно выбран сегмент: • размер сегмента (большая группа, больше прибыли, увеличиваются конкуренты, уменьшается риск). • малая группа (прибыль уменьшается, конкуренты уменьшаются, риск увеличивается). • идентификация - профиль сегмента. • соответствие - предлагаемые товары и услуги должны соответствовать выбранному сегменту. • доступность. Выбор целевого сегмента. После сегментации фирма решает, какой выбрать сегмент в качестве цели, для которого будет разрабатываться соответствующая стратегия маркетинга(4P). Потенциальный рынок - это совокупность потребителей со схожими потребностями, достаточными ресурсами и готовыми сделать покупку. Целевой рынок - точка приложения маркетинга, где фирма сосредотачивает свою деятельность, так как этот участок является привлекательным для фирмы. Рассматривают три варианта использующие различные подходы маркетинга при охвате целевого рынка: 1. Массовый маркетинг - охват всего рынка. Однородный товар (сок, куртки, лекарства) цена стандартная, распределение единое, продвижение массовое, реклама для насыщенного однородного рынке. Маркетинг - mix Рынок 2. Товарно-дифференцированный маркетинг - используется, когда фирма ориентируется на значительную часть сегментов рынка, увеличивает ассортимент, чтобы более полно удовлетворять потребности потребителей. Затраты на маркетинг больше. Вариант1 М - mix Сегмент А Вартант2 М - mix Сегмент В Вариант3 М - mix Сегмент С 3. Целевой концентрированный маркетинг - используется для фирмы с ограниченными ресурсами, либо при выводе на рынок нового товара. Ориентация на выпуск товаров приспособленных к требованиям конкурентных групп. Применим в условиях насыщенного рынка. Повышенный уровень рынка, так как могут быть конкуренты, но если нет конкурентов, то ценовая ориентация за счет особенностей товара. Маркетинг - mix Сегмент А, В, С. Выбор стратегий охвата рынка. 1. Ресурсы предприятия. 2. Степень однородности товара массовый охват, если товар однородный. 3. Степень однородности рынка, если потребители однородные то массовый (мелкооптовый рынок). 4. Этап ЖЦТ. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов, если конкуренты используют массовый маркетинг то, можно товарно-дифференцированный или целевой, а если конкуренты используют товарно-дифференцированный, то мы – массовый. Позиционирование товара, на целевом сегменте. Процесс обеспечения преимущественного положения товару и фирме, бес сегментации не имеет смысла. Обеспечение эффективного маркетинга. Условия: 1) возможность выпуска товаров фирмы; 2) обеспечение цены приемлемой для потребителей. Виды позиционирования. • на основе потребительских признаков тора, то есть, товарная политика. • Повышение престижности товара. • Учет слабых сторон конкурентов, то есть представление дополнительных услуг за счет расширения круга потенциальных потребителей данного товара и мест его реализации. Позиционирование товара связано с активным использованием комплекса маркетинга. 5.2 Анализ потребителей. Главная фигура в мире бизнеса "потребитель" основная цель маркетинга: удовлетворить потребности потребителей и завоевать их доверие. Для изучения поведения потребителей необходимо учитывать следующие принципы: • потребитель независим; • мотивация и поведение потребителей познается при исследование; • поведение потребителей поддается воздействию; • влияние на потребителей социально законно; Независимость потребителя проявляется в том, что он ориентирован на определенную цель и предприятие тоже имеют определенную цель, если она совпадает, то потребитель становиться реальным, фирма имеет максимальную прибыль. Рассматривают потребителя от лица организации (юридические лица) и потребители приобретающие товары для личного пользования (физические лица). Рассмотрим модель покупательского поведения. Покупательское поведение определяют как процесс принятия решения о покупке и оценке товаров или услуг. Модель покупательского поведения. Теория "Черного ящика". Модель, по которой работает человеческий мозг: принимает, анализирует и выдает информацию. Вход Черный ящик Выход Вход - поступление информации через побуждающие факторы маркетинга, с помощью которых организация воздействует на сознание потребителя, побуждая его к покупке. Черный ящик - что происходит внутри, зависит от личных характеристик покупателя (личные, психологические, социальные, культурные влияющие факторы), определяется особенностями товара и процессом принятия решения о покупке. Выход - оценка после покупки, оправдало ли ожидание, чем ценнее товар, тем больше ожидаемый эффект, стремимся уменьшить разрыв между желаемым и действительным. Процесс принятия решения о покупке. Определение Поиск оценка покупка оценка проблемы информации вариантов Покупка от лица организации. Приобретение товаров на промышленном рынке. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, используемые для производства других товаров и услуг, реализуемых конечным потребителям. Спрос - не эластичен, резко меняется, вторичен, зависит от спроса на потребительские товары. Процесс принятия решения о закупки зависит от вида закупки: 1. закупка для решения новых задач, первоначальная; 2. повторная закупка с изменением; 3. повторная покупка без изменений; Процесс принятия решения о закупке. Осознание Описание Оценка Поиск Запрашивание проблемы нужды характеристик поставщиков предложений товара Выбор Разработка процедуры Оценка работы поставщика выдачи заказа поставщика Факторы, учитываемые в процесс закупки. 1. Технические характеристики товара и размер заказов. 2. Придел цены. 3. Время, условие поставки, платежа, технического обслуживания. 4. Приемлемые поставщики. 5. Комплексность закупки. Факторы, влияющие на поведение потребителей от лица организации. Черный ящик: особенности: личное отношение межу организациями и индивидуальные особенности торгового агента (полномочия, статус, умение рисковать). Особенности организации: цели, методы управления, ресурсы, принцип управления маркетингом. Вход - маркетинг mix, внешняя среда, уровень первичного спроса, стоимость полученных займов на развитие НПП, политические события, экономическая перспектива. Выход - выясняется действительный результат совершенной закупки, постоянный мониторинг потребителя. Решения по закупке товаров посредников, потребителей, отличаются от товаропроизводителей, так как посредник принимает решения, приобретает товар для последующей перепродажи с учетом расширения товарного ассортимента. Права потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкасаемы. Консюмеризм - движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник к середине 1960 года взамен суверенитета потребителей. В1985 году генеральная ассамблея ООН разработала "руководящие принципы" для защиты интересов потребителей с целью: Содействовать в борьбе с вредной практикой, которая отрицательно складывается на потребителях. Поощрять создание рыночных условий с большим выбором товаров по низким ценам. Поощрять высокий профессионализм работников связанных с производством и распределением. Семь прав потребителей 1 Право на безопасность- защита от товаров и услуг, опасных для здоровья 2 Право быть информированным 3 Право выбора, то есть предоставления ассортимента 4 Право быть услышанным 5 Право на возмещение ущерба 6 Право на потребительское образование 7 Право на здоровую окружающую среду В настоящее время действует, международная организация союзов потребителей в Р.Ф. образована федерация обществ потребителей и 1992году принят закон о защите прав потребителей. 5.3 Анализ конкурентов. Конкуренция - это соперничество товаров и услуг, а так же предприятий направленное на владение целевых рынков. Конкуренция Монополия ведет к прогрессу производства застой, бюрократия. и рыночного хозяйства. В условиях перехода к конкурентному рынку необходимо: 1. Инвестировать малого и среднего бизнеса для развития и льготы их организации. 2. Таможенная политика должна быть ориентирована на увеличение импортных товаров, технологий для создания "импортированной" конкуренции. 3. Расчленение монопольных структур и принятие антимонопольных законодательств. Задача маркетинга заключается в выявлении слабых мест конкурентов в разработке стратегии поведения на рынке, создание конкурентных преимуществ, для фирмы используют комплекс маркетинга, который обеспечит превосходство над аналогичными действиями конкурентов. Типы рыночной конкуренции. Монополия - один продавец контролирует цену, качество товаров, условия продажи, выход на рынок трудный, маркетинг ограничен. Стратегии удержания за счет товарной и ценовой политике. Монополистическая конкуренция - характеризуется большим числом продавцов предлагающие оригинальные виды товаров, каждый из которых имеет свои особенности, преимущества, полезные свойства и др. Пример: мебельный рынок. Олигополия - несовершенная конкуренция небольшое число крупных продавцов, защита через патентов, лицензии, проникновение на рынок затруднено. Маркетинг неценовой, за счет сервисной политики, реклама и др. Совершенная конкуренция - много продавцов и много покупателей предлагают однородные товары, выход на рынок свободный. Типы конкуренции. 1. Функциональная конкуренция - разные товары удовлетворяют одну т туже потребность (автомобиль). 2. Видовая конкуренция - лучше удовлетворяет потребность, товары с более высокими потребительскими качествами. 3. Межфирменная конкуренция - преимущества за счет фирменной продукции (фирмы ГАЗ, ВАЗ). На сегодня маркетинг не способствует ведению конкурентной борьбы за счет уничтожения противника, а способствует выпуску товаров и услуг с новыми функциональными свойствами и создание новых нищ рынка для удовлетворения запросов потребителя за счет: • расширения ассортимента и сервисных услуг; • увеличения ценности потребительских свойств с незначительным повышением цены; • создание новых сегментов и ниш Виды конкурентов. 1. Желания - конкуренты. 2. Товарно - разовые. 3. Товарно - видовые. 4. Марки - конкуренты. Конкурентоспособность предприятия (КСП). КСП - это относительная характеристика, отражающая отличия развития предприятия от фирмы конкурентов по удовлетворению товарами (услугами) потребностей целевых рынков и по эффективности производственной деятельности. Характеризует возможности и динамику изменения и приспособления к меняющимся условиям конкуренции (гибкость). Уровни конкурентоспособности. 1. Ориентация на стабильное положение на рынке за счет товара или цены. Проблемы: решение внутренних задач. 2. Требует внимания к конкурентам, так как фирма подражает их деятельности по технологии, производству, товару и сервису. Проблемы: изучение деятельности конкурентов. 3. Основное внимание на повышение эффективности системы управления предприятием. Проблема: функция управления. 4. Ориентация на лидерство, превзойти жесткие условия конкуренции - это быстро растущие прибыльные предприятия с эффективной системой управления и маркетинговой корпоративной культурой. Пути достижения КСП • Возможность снижения издержек производства, то есть снижение себестоимости, снижение цены. • Определение факторов производства, которые могут быть использованы лучше, чем у конкурентов (трудовые ресурсы, финансовые ресурсы). • Быстрая приспособляемость предприятия к изменениям внешней среды (гибкость). • Способность создать преимущества товара или услуги. • Возможность определять и обеспечивать развития эффективных зон хозяйствования (стратегии развития рынка, роста фирмы и др.). Конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество - это превосходство над конкурентами на рынке, позволяет получать желаемую прибыль и удерживать позиции на рынке. Для достижения конкурентного преимущества необходимо определить: 1) реальные пути получения конкурентного преимущества; 2) маркетинговые возможности для достижения конкурентного преимущества; 3) определить стратегии достижения конкурентного преимущества; 4) как ответить на реакцию конкурентов. Пути получения конкурентного преимущества: 1. Товарное лидерство - обеспечение стратегией развитие товара, нововведение инновации ассортимента и сервисное обслуживание. 2. Ценовое лидерство - снижение затрат на производство, маркетинг, транспорт. Условия: зрелый рынок, лидерство в нише за счет ценового и неценового условия, отсутствие внимания сильных конкурентов, малый бизнес или нововведенный. Возможности достижения конкурентного преимущества 1. Анализ привлекательности: рынка низкая конкуренция, наличие товаров аналогов, мало препятствий для проникновения, наличие покупательной способности потребителей. 2. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов: стратегия и тактика, собственные возможности и недостатки (SWOT анализ). 3. Стратегия достижения конкурентного преимущества. Тип выбираемой стратегии зависит от позиции, которую занимает фирма на рынке. Позиция Наступательная стратегия Пассивная стратегия 1.Лидеры рынка Захват рынка Защита рынка Удержание Блокировка рынка Перехват- это реакция на поведение с целью снижения эффективности 2.Следующим за лидером Прорыв использование со слабой стороны конкурента. Накопление преимуществ для обхода. Следование по курсу: минимизация риска при ответных действиях конкурента. 3.Избигание прямой конкуренции. 1)сосредоточение сил на выгодных участках, выбор сегментов рынков не привлекающих внимание сильных конкурентов. 2)Обход-выпуск товаров или услуг, не соперничающих с конкурентами, использующих непривлекательные каналы сбыта. Сохранение позиций - поддержание постоянства рыночной деятельности. 4. Следования за конкурентами. 1) Умение концентрировать ресурсы для эффективных действий. 2) Использование любых возможностей, для овладения инициативой. 3) Способность мотивировать имеющимися ресурсами для достижения целей. 4) Гибкое планирование, учитывающее изменение рыночной среды и действие конкурентов. 5) Завоевание внимания потребителей с помощью (4Р) и товарной политики. 5.4 Конкурентоспособность товара и услуги. Конкуренцию можно определить как соперничество между определенными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности. Предметом конкуренции является продукт по средствам, которых соперники стремятся завоевать потребителей и его деньги. Объект – это потребитель и покупатель за расположение, которого борются на рынке противоположные стороны. Конкурентоспособность – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукта. 1. Изучение рынка 2. Изучение конкурента 3. Изучение потребностей покупателей 4. Изучение параметров оценки - специализация рынка и его географическое положение - мы рассматриваем ёмкость и возможную долю предприятия на нём - товарные и фирменные структуры на нем - острота конкуренции - влияние НТ развития на производство и формирование потребности - основные конкуренты, владеющие большей долей рынка - торговые марки (знаки) товаров-конкурентов - формы и методы сбытовой деятельности - ФОССТИС - данные о прибылях и убытках конкурентов - возможные покупатели с учетом сегментации рынка. - типичное направление и способы использования товара покупателем -побудительные мотивы - факторы формирования покупательских предпочтений - неудовлетворенные потребности товара данного вида - традиционный способ совершения покупки и совокупный спрос на сервисное обслуживание. - новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов - соответствие требованиям местного законодательства - соответствие внутренним и международным стандартам - способность товара удовлетворять текущие и перспективные потребности покупателя - необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей и новыми нормативными актами. Методика сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров конкурентоспособности продукта. Показатель конкурентоспособности «К» : К = Iт.п./ Iэ.п. , (1) где Iт.п. – индекс технических параметров, Iэ.п. – индекс экономических параметров. Расчет индекса технических параметров: n Iт.п. = Σ * Di * qi , (2) i=1 где Di – коэффициент значимости параметра, qi – относительный технический параметр. qi = Роцен. / Рбазов. , (3) где Роцен. – значение параметров оцениваемого продукта, Рбазов. – значение параметров базового продукта. n Iт.п. = Σ * Di * Роцен. / Рбазов , (4) i=1 Расчет индекса экономических показателей: Iэ.п. = Sпотреб. оцен. / Sпотреб. базов. , (5) где Sпотреб. – цена потребления Sпотреб. = Sпрод. + Мсум. расх., (6) где Sпрод. – цена продажи, Мсум. расх. – суммарные расходы потребителя за весь срок службы продукта. Iэ.п. = Sпотреб. оцен. + Мсум. расх. оцен. / Sпотреб. базов. + Мсум. расх. базов. (7) Пример: Фирме предложили 4 сорта хлеба: «Дарницкий», «Рижский», «Пшеничный», «Аскания». Показатели Исследуемая марка хлеба в баллах «Дарницкий» «Рижский» «Пшеничный» «Аскания» 1. Вкус и аромат 4 5 3 4 2. Пористость 3 5 4 3 3. Цвет корки 4 5 5 3 4. Форма изделия 3 5 4 4 Найти: единичные и групповые показатели конкурентоспособности по потребительским свойствам, если коэффициенты весомости для этих показателей составляют: вкус и аромат – 0,4; пористость – 0,3; цвет корки – 0,1; форма изделия – 0,2. Определить: уровень конкурентоспособности хлеба по отношению к сорту «Дарницкий». Д = 1,6+0,9+0,4+0,6 = 3,5 Р = 2+1,5+0,5+1,0 = 5 П = 1,2+1,2+0,5+0,4 = 3,7 А = 1,6+0,9+0,3+0,8 = 3,6 1. Кд = 1 2. Кр = 5/3,5 = 1,4 3. Кп = 3,7/3,5 = 1,1 4. Ка = 3,6/3,5 = 1,03 Вывод: Лучшей конкурентоспособностью из всех обладает хлеб «Рижский». «Аскания» и «Дарницкий» можно практически приравнять, поэтому они будут конкурировать между собой. 5.5 Распределительная политика предприятия. Распределительная политика - это комплекс решений принимаемых относительно способа связи между производством и потребителем. Выбор каналов и форм сбыта, метода торговли, хранения, транспортировки, документооборота, обеспечение доступности товаров для целевой группы покупателей. Схема Производитель Распределение Потребитель Купля-продажа Физическое перемещение 1. Купля-продажа - определяет право собственности на товар, который меняется в зависимости от структуры системы распределения: А) собственность на товар переходит от изготовителя к потребителю, либо через посредников не принимающих право собственности на товар. Б) собственность на товар переходит от изготовителя к посредникам, а затем к конечному потребителю. Независимо от кого по какому каналу движется товар, для реализации используется служба сбыта. -внутренние: собственные сбытовые органы, торговые агенты, работники сбыта. -внешняя служба: торговые агенты находятся в штате и работающие по договорам в не фирмы, торговые филиалы, автоматы, почтовая рассылка и др. 2. Физическое перемещение товаров - занимается коммерческая логистика с целью доставки покупателю необходимых грузов в обусловленное время, в требуемом количестве, в нужное время. Каналы сбыта. Определяют товародвижение. Прямой распределительный канал: Производитель Потребитель Через торговых агентов, оптовые базы, ярмарки и т.д. Многоуровневые каналы сбыта (косвенные): Производитель Посредник Потребитель Реализация товаров через торговых представителей, розничную и оптовую торговлю, то есть посредником. Вывод: решение относительно канала сбыта принимаются в соответствии планируемым целевым рынком и вида товара (потребительский или промышленный). Выбор нового распределительного канала дает возможность получения долгосрочного конкурентного преимущества для фирмы. Стратегии по распределительным каналам. 1. Стремление (укорачивание) распределительных каналов, так как влияют на цену. 2. Интеграция по распределительным каналам (оборотная интеграция) от розничной торговли к началу производства. Прямая интеграция на оборот. 3. Контроль за установлением цен по распределительному каналу (создаются советы директоров). 5.6 Практическая работа № 5 «Расчет и анализ конкурентоспособности товара» Тема 6 Политика продвижения. Коммуникационная политика. 6.1 Продвижение товара. Формы продвижения. 6.2 Рекламная деятельность в маркетинге 6.3 Формирование спроса и стимулирование сбыта 6.4 Связи с общественностью 6.5 Персональные продажи 6.6 Практическая работа № 6 «Разработка рекламного обращения» 6.1 Продвижение товара. Формы продвижения. Маркетинговые коммуникации. Продвижение – любая форма сообщений, используемая фирмой, для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Эта маркетинговая деятельность обеспечивает создание благоприятного образа товара и фирмы в представлении потребителя. Цель – создать устойчивый или растущий спрос на товар фирмы. Инструментом продвижения являются коммуникации – методы и формы подачи информации с целью воздействия на целевой рынок путем коммуникативных каналов. Формы продвижения: - Реклама – любая платная (конкретный заказчик) неличная форма представления товара, идеи, услуги, и контролируемая им. - Выставки, продажи, раздачи – стимулирование сбыта (продаж) – это система мер, включая сервис, направленный на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличения. - Связи с общественностью – public relations and public-city PR – формирование благоприятного образа/имиджа фирмы через диалог с общественностью, торговыми посредниками, поставщиками, собственными работниками, торговыми агентами, чувства заинтересованности в результатах маркетинга, т.е. поддержка надежности, солидности… PC – пропаганда общественного мнения через неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар за счет распространения информации о фирме, а также создания (+) или (-) мнения через СМИ. - Личные (персональные) продажи – прямой маркетинг, т.е. личные беседы с клиентами и представление товара; передача предложений, условий сделки (по телефону, интернет). 6.2 Рекламная деятельность в маркетинге Реклама – средство маркетинговых коммуникаций между производителем, дистрибьютором, потребителем, с намерением продать товар через заинтересованность потребителя в его приобретении. Характеристика рекламы: -носит общественный характер -обезличена -оплачена -контролируема Задачи: -престижная (формирование образа товара/фирмы) -коммерческая (стимулирование продаж, поиск выгодных партнеров) Функции: 1. информативная – сообщение о существовании товара, его свойствах, где и когда продается. 2. убеждающая – психологически воздействует на чувства самооценки, повышает престиж фирмы/товара, воздействует на взгляды потребителей. 3. напоминающая – напоминание о товаре, побуждение к повторным покупкам. Чтобы реклама была эффективной, важно разработать стратегию обращения: • Содержание обращения должно быть рациональное, эмоциональное, нравственное; • Структура обращения – должна быть четкость, аргументация в начале и в конце; • Форма обращения – зависит от средства распространения. Формы рекламы: 1. Реклама в прессе – наиболее распространена, т.к. доступна, дешевле, чем на радио/TV, удобна из-за редакционной обработки по рубрикам, популярна по причине доверия потребителя к печатному слову. Важно: выбрать форму и вид сообщения, конкретное издание, размер, формат и объем сообщения, составить текст и макет. 2. Реклама на радио и TV – наиболее дорогостоящая, но массивнее и оперативнее, высокая сила психологического и эмоционального воздействия, однако большой охват бесполезной аудитории. Важно: выбрать канал, конкретную передачу, время выхода в эфир и момент передачи сообщения, продолжительность и повторяемость. 3. Аудиовизуальная реклама – носителями информации могут быть фото и видео пленка, магнитные ленты. 4. Компьютеризированная реклама – носителями информации могут быть дискеты и магнитные ленты, где сочетается текст, рисунок, чертеж, звук. Важно: использование компьютерной графики, любой срок хранения, относительная невысокая стоимость подключения и размещения. Эффективна для рекламы технически сложных товаров, средств ЭВТ, различных программ. Для этого используются электронные каталоги с возможностью реализации через интернет. 5. Печатная реклама – информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу, содержит информацию о фирме/товаре. Коммерческое предложение имеет маркетинговую направленность, содержит условия сделки. Рекламный листок содержит только рекламную информацию, более броско оформлен. Буклет – небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал. Рекламный проспект – объемные буклеты, содержит цветные фото, включает материалы, формирующие имидж фирмы, они выпускаются к юбилеям, отчетным датам. Каталог – перечень предлагаемых товаров с описанием, фото, ценой, возможностью заказа. Пресс-релиз – рекламный материал, ориентированный на представителей прессы. 6. Наружная реклама – применяется в виде плакатов на щитах, витринах, фирм, в виде электрифицированных или газосветных вывесок, табло, реклама на транспорте и внутри, на упаковке товаров. 7. Рекламные сувениры – эффективное средство создания имиджа организации, поддерживает солидность, надежность рекламодателя, позволяет поддерживать долгосрочные взаимоотношения с партнерами и потребителями. На таких сувенирах присутствует символика и адресные данные фирмы. 8. Выставочная реклама – ярмарки, выставки, показы, презентации, помимо основных функций ФОСТИСС (формирование спроса и стимулирование сбыта) выполняют функцию рекламы. Оформление залов, стендов, выпуск каталогов, презентации являются выставочной рекламой. Выбор средств распределения рекламной информации. Он зависит от широты охвата, т.е. какое число лиц хотим информировать (целевая аудитория), частотой появления сообщений, от силы воздействия. Принятие этих решений повышает эффективность рекламного обращения, но нельзя забывать, что эти мероприятия непосредственно связаны с бюджетом. Методы расчета рекламного бюджета. • Исчисление от наличных средств, имеющихся у фирмы. • Исчисление в % к сумме продаж (2%). • Метод конкурентного паритета. • Метод целевых альтернатив – сопоставление планируемых и фактических параметров по результатам вложения средств в рекламную компанию. • Метод оценки соответствий затрат на рекламу и числа ответных запросов. Методы оценки эффективности рекламы. • Тесты на узнавание рекламы. • Опрос мнений/отношений о рекламе. • Тесты на запоминание рекламы. • Тесты на словесные ассоциации. • Опросы об имидже фирмы. Разработка рекламной программы определяется этапами: 6.3 Формирование спроса и стимулирование сбыта Методы создания благоприятного отношения к товару/фирме, способствующие расширению продаж покупателей, посредников, продавцов. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре/фирме. Формы: -фирменный стиль – взаимосвязанные приемы, обеспечивающие единство всех изделий фирмы и противопоставляющие их конкурентам. Это товарная марка, логотип, эмблема, фирменный цвет, стиль, отражающий особенности предприятия и его торговую политику. -почтовая реклама -выставки, ярмарки -распространение образцов Стимулирование сбыта. Мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они направлены на потребителей, посредников, продавцов. Потребители стимулируются для увеличения приобретения товаров (скидки, льготы). Посредники стимулируются, чтобы включать товар фирмы в свой ассортимент, т.е. расширяются рынки, создается имидж. Продавцы стимулируются для улучшения качества обслуживания, увеличения числа посещений (премии, поощрения, % от продаж). Стимулирование сбыта дает возможность фирме получать сильную и оперативную реакцию, оживляют падающий спрос, но носит недлительный характер, не используется для формирования устойчивого спроса. 6.4 Связи с общественностью Public Relation (PR). Цели: активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения о деятельности предприятия, сохранения положительной репутации, создание у работников фирмы чувства заинтересованности и ответственности в деятельности фирмы. Это возможно при использовании современных достижений (НТП) и материальных ресурсов общества. Предприятию выгоднее знать заранее развитие ответной реакции общественности (угрозы), чтобы выработать действия, обеспечивающие взаимопонимание с населением. Средства PR: качественный товар, сервис, благотворительная деятельность, проведение выставок/конференций, спонсорство с использованием СМИ, газет, журналов. Мероприятия PR используется для продвижения товарной марки и в корпоративных целях фирмы. Public City (PC). Включает использование редакционного, не платного места/времени в СМИ и другие средства распространения информации, доступные клиентам фирмы для решения определенных задач. Для популяризации марочных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и стран, чтобы привлечь внимание для исправления неблагоприятного представления о фирме, или привлечений инвестиций, туристов, международных капиталовложений и поддержки. 6.5 Персональные продажи Это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении на рынок товаров технически сложных, требующих демонстрации, подгонки к индивидуальным требованиям заказчика, дальнейшего обслуживания. А также потребительских товаров широкого спроса с учетом определенных условий, времени… Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом фирмы, и может быть организованы по территории обслуживания, по ассортименту, по потребителям. Главным лицом персональных продаж является торговый агент. Привлечение, отбор и обучение торгового персонала является необходимым для эффективных персональных продаж. Профессионализм торгового агента во многом определяет положительный результат сделки. Торговый агент должен быть энергичным, уверенным в себе, знать особенности персональных продаж, характеристику товара (положительную и отрицательную), уметь отразить возражение, защитить имидж фирмы. 6.6 Практическая работа № 6 «Разработка рекламного обращения» Список рекомендуемой литературы Основная: Ф. Котлер «Основы маркетинга», М. Прогресс 1998 Егоркин А. Ф. «Основы маркетинга» конспект лекций 1997 Соловьева А.Е. «Сборник практических работ по маркетингу» СПб 2002 Дополнительная: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг» СПб 1996