Стратегия ценообразования

ЛЕКЦИЯ 6. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Ценовая стратегия предприятия и ее особенности Формирование стратегии ценообразования — один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах. Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка — сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена — весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами. В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности. Стратегия ценообразования — часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен — это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: 1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); 2. оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3. определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5. выбор одного из методов ценообразования; 6. установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом: стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены. Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов: 1. 2. 3. 4. 5. 6. определения целей ценообразования; изучения общей политики ценообразования; формирования ценовой стратегии; реализации ценовой стратегии; учета государственной ценовой политики; приспособления (изменения) цен. Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам. Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов: 1. определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; 2. установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3. определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию. Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой. Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка — создание, внедрение — рост, зрелость, насыщение — моральное старение, спад — уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти. Принятая ценовая стратегия не дает положительных результатов в тех случаях, когда цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам. Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм. Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке. Отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли. Наиболее распространенными ценовыми стратегиями предприятия являются: сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8 — 10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20 — 30%; расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8 — 10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке; максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия; поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве; завоевание лидерства на рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровней (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером; ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны. Кроме перечисленных выше стратегий ценообразования предприятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как: обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства; выход на новый рынок и «снятие сливок»; внедрение на рынке новой продукции; завоевание лидерства по показателям качества; решение других задач (удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.д.). Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий: 1. дифференцированное ценообразование; 2. конкурентное ценообразование; 3. ассортиментное ценообразование. 1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Эти стратегии предполагают ценовую дискриминацию, т.е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий товар продается различным группам покупателей не пропорционально затратам. В частности, к данным стратегиям относятся: стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю; стратегия «случайной» скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы. 2. Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность фирмы: стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке; стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок; стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина). 3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Они применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на: стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров; стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров; комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается. Отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка: стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Ее цель — получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.)); стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся их рыночным уровнем, с целью получения преимуществ перед конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой; стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями; стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования; стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели. Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования: 1. премиального ценообразования («снятия сливок»); 2. ценового прорыва (пониженных цен); 3. нейтрального ценообразования. Чтобы понять экономический смысл этих стратегий (рис. проанализируем каждую из них, исходя из следующих положений: 13), соотношения предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен аналогичных товаров на рынке; оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров. 1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов. Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы. Рис. 13. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цены и качественной значимости товара Данная стратегия наиболее эффективна, если: существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар; спрос на этот товар неэластичен; предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара; высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара. Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к категории следующих товаров: длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.); разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр). Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» здесь возможно на протяжении ограниченного периода времени. В подобной ситуации предприятие может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка. Стратегия ступенчатых премий предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Суть данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка массового покупателя. 2. Стратегия ценового прорыва. Для нее характерным является установление цен на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша. Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Одно из них заключается в наличии широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Другое условие определяется тем, что конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен по одной из следующих причин: предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим преимуществом в возможностях уменьшения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в «ценовую войну», опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; предприятие только вступает на рынок и его доля еще настолько незначительна, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут лишь малый сегмент рынка, поэтому крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это; спрос является высокоэластичным и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, следовательно политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, поэтому конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти также по пути снижения цен. Стратегия ценового прорыва становится весьма актуальной при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка еще до того, как на нем вообще появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить потребителей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые изделия для завоевания более широкого сегмента рынка, то оно рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют престижность товара, и он перестанет быть привлекательным для них. Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к услугам, свойства которых трудно или невозможно сопоставить заранее. 3. Нейтральная стратегия ценообразования. Она подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна. На практике предприятия чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей для реализации других стратегий. Например, маркетинговая и ценовая службы предприятия могут полагать, что оснований для премиального ценообразования не существует из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная его товаров, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Стратегия скорейшего возврата средств — это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства. В мировой практике фирмы, чтобы укрепить свои конкурентные позиции на рынке, привлечь большее количество клиентов и увеличить суммарный доход от продаж товара, применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей, т.е. ведущее место они отводят сервисным услугам. Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, заключающейся в ориентации на покупателя. В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии, ориентированные на покупателя. 1.Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации. 2.Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытноконструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене. Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их. 3.Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества. Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.). Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху. 4. Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям для фирмы. 5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является одной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма: поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними; стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях; постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками. Итак, важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента. Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены. Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводит к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований. Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен. Информация для принятия решений по стратегии ценообразования Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно исследовать, выбрать, изучить, проанализировать и оценить обширную и достоверную информацию. Прежде всего руководству предприятия (фирмы, компании) нужно оценить и определить: 1. в каких направлениях (типы рынка товара и конкуренции, отрасль национальной экономики, конкурирующие отрасли, деятельность государственных органов власти) следует собирать исходные данные, анализируя которые можно получить полную и качественную информацию; 2. по каким основным вопросам (конкуренты, конкурирующие товары и их цены, производственные затраты, выручка от реализации товара и прибыль, правительственная политика) потребуется информация; 3. какой ее объем (частичный, полный, целевой, комплексный) необходим по каждому вопросу. При сборе и обработке информации по ценам товаров и услуг предприятию важно решить следующие основные задачи: 1. изучить тип рынка и конкуренции, на котором предприятие продает свои товары; 2. оценить все потенциальные возможности производимой продукции; 3. изучить свою и смежные отрасли для определения действующих и возможных конкурентов; 4. определить цены конкурентных товаров и изучить сложившуюся на данном рынке систему цен (тарифов, надбавок, наценок, скидок); 5. проанализировать ценовую и налоговую политику правительства (органов государственной власти) и принимаемые им решения. Для принятия экономически целесообразных и обоснованных решений по ценовой стратегии предприятие должно иметь следующий необходимый перечень информации: о рынке и товаре (типе рынка и его объеме; сегментах рынка, в которых реализуется товар; группах покупателей, на которые можно рассчитывать; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; географическом положении; новизне товара; качестве изделий по сравнению с товаром конкурентов; основных конкурентах; ценах конкурентных товаров; применяемой на рынке системе цен и их видах; соответствии товаров по ценам; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; наличии товара, занимающего лидирующее место по цене; способности удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные; конъюнктуре рынка на один—два года; необходимости модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей; восприятии цены товара покупателем; применяемых скидках, премиальных ценах, рекламе, кредите для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж); о конкуренции на рынке и правительственной политике (конкурирующих товарах в продаже; доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на отдельные фирмы; возможностях изменения цен; финансовом положении конкурентов; особенностях требований покупателей; изменении доли рынка отдельных товаров; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; официальных данных о прибылях и убытках; влиянии на рынок ценовой политики правительства и государственных органов власти; воздействии правительственной политики на отдельные фирмы; постоянных поставщиках государственных органов власти; финансовой поддержке, твердых (регулируемых, фиксированных) ценах, правительственных заказах на производство (продажу) продукции со стороны государства); о производстве и затратах, выручке от реализации (продаж) товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров у предприятия в настоящее время; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; затратах, соответствующих данному уровню наличия складских запасов; влиянии объемов производства на выручку от продажи и прибыль; воздействии на выручку от продажи, оказываемом мерами по стимулированию сбыта (скидки, кредит, премиальные цены, реклама); влиянии на затраты изменения объемов производства и складских запасов; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и отличии его от аналогичного показателя конкурентов; рентабельности данного товара и отличии ее от рентабельности товара конкурентов; затратах, имеющих отношение к принятию решений по стратегии ценообразования). Таким образом, предприятие должно принимать практические меры для получения указанной информации в целях дальнейшего принятия решений по стратегии ценообразования. Необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью специализированных фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями с применением новых методов и современных технологий. Взаимосвязь цен с экономическими категориями Взаимодействие цен с финансово-кредитной системой В рыночной экономике в процессе формирования и установления цен конкретных товаров и услуг прослеживается тесная взаимосвязь цен с экономическими категориями и финансово-кредитной системой, взаимозависимость цен и денежного обращения, а также взаимовлияние цен и налогов. Цены тесно связаны с такими экономическими категориями, как финансы и кредит, денежное обращение, инфляция, государственный заказ, налоги, себестоимость, прибыль, оплата труда, закон спроса и предложения и др. Эти экономические категории одновременно выступают как рычаги управления экономикой, методы хозяйствования и конкретные формы использования экономических законов. Каждая экономическая категория решает специфические задачи хозяйственной жизни. Вместе с тем ни одна из них не может работать изолированно, не затрагивая другие элементы хозяйственного механизма. Взаимодействие их является обязательным условием нормального функционирования хозяйственного механизма. Например, госзаказ и цены должны рассматриваться как компоненты единого целого и действовать согласованно. От уровня цен зависит объем программных показателей. Цены также влияют на финансовую систему. А она в свою очередь оказывает преобладающее воздействие на цены через налоги, акцизы, кредиты. Цены, деньги, финансы и кредит пронизывают все сферы экономической жизни общества. Они являются не только своеобразными показателями состояния национальной экономики, но и действенными рычагами управления социально-экономическими процессами. Поэтому любые изменения в ценах, налогах, выплатах непосредственным образом затрагивают интересы производителя и потребителя. То, что цена является денежным выражением стоимости, предопределяет глубинную сущность взаимосвязи двух рассматриваемых категорий — цен и финансов. Как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать лишь на основе цен. Посредством цен финансовые потоки тесно взаимодействуют с материальными, стимулируют и перераспределяют их. Если цены жестко увязаны с товарной формой общественного продукта, то финансы совершают часть движений, вполне независимых, но не самодовлеющих. Они направлены в итоге на перераспределение материальных потоков валового внутреннего продукта как в стоимостной, так и в материальной формах, что делает относительной степень их самостоятельности. Сумма цен реализации служит источником финансовых ресурсов, а цены возникают в результате производства и обмена. Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияние на них рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для общества в целом, так и для каждого предприятия. Например, налоги и другие обязательные платежи, образующие доход государства, частично возмещаются из себестоимости, частично — из прибыли или являются прямой надбавкой к цене (НДС, акцизы). В свою очередь сумма цен реализации образует выручку и денежные накопления предприятия, которые служат источником его обязательных платежей и финансовых ресурсов. Взаимосвязь цен и финансов отчетливо проявляется в их распределительной функции. Уровень и структура цен реализации предопределяют первичные доходы предприятия и его работников. На стадии обмена через цены осуществляется перераспределение доходов. В процессе формирования различных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников, самого предприятия и государства. Дальнейшее многократное перераспределение осуществляется в процессе использования бюджетных средств и средств внебюджетных фондов, финансов предприятий и организаций непроизводственной сферы. Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов через цены потребляемых средств и предметов. В рыночных условиях финансовая система, оставаясь в определенной степени регулируемой, выполняет ведущую роль в перераспределении общественного продукта и национального дохода. Поскольку цены, финансы и кредиты представляют собой элементы единой системы стоимостных экономических категорий, то цена является основной стоимостной категорией, она в денежной форме выражает стоимость товаров и услуг, формируя реальный базис исполнения финансовых отношений. Уровень и структура цен, их динамика определяют объем и структуру валового общественного продукта и национального дохода страны. Цены, финансы и кредит воздействуют на воспроизводство через распределение и перераспределение стоимости. В результате формируются финансовые ресурсы. Основным финансовым инструментом этих процессов является государственный бюджет. Государственные финансы формируют центральную часть всей финансовой системы, а ведущим звеном финансов государства является государственный бюджет доходов и расходов. Последние напрямую зависят от динамики и уровня цен. Повышение оптовых и розничных цен приводит к увеличению доходов бюджета. Рост цен в добывающей промышленности или топливноэнергетическом комплексе вызывает пропорциональное изменение доходной части бюджета, так как продукция добывающих отраслей, топливо, электроэнергия, бензин, нефтепродукты, газ являются составной частью производства. Государственный бюджет выигрывает от роста цен, но расходы могут оставаться неизменными или несколько увеличиваются. Их рост происходит за счет предоставления льготных услуг, таких как льготное питание, льготные путевки в санатории, оплаченные из фондов общественного потребления по возросшим ценам. Необходимо также отметить, что сумма цен реализации образует выручку и денежные накопления предприятия, которые служат источником его обязательных платежей и финансовых ресурсов. Взаимосвязь цен и финансов нередко отражает негативные процессы в экономике. Возросшие цены конечной продукции повышают расходы населения и бюджета. Это вызывает необходимость увеличения доходов бюджета через систему налоговых платежей. При спаде производства это возможно только через повышение налогов, что в свою очередь увеличивает налоговую составляющую в структуре цены, усиливает инфляцию и ведет к дальнейшему снижению производства. Цены тесно взаимосвязаны с кредитом. Они воздействуют на денежные ресурсы и границы кредита. Рост цен увеличивает ресурсы кредитования, а их снижение уменьшает последние. Повышение цен основных видов продукции производственно-технического назначения, продукции сельского хозяйства, реализуемых через торговлю потребительских товаров вызывает резкое увеличение издержек производства и обращения. В результате предприятия оказываются не в состоянии самостоятельно оплачивать приобретаемые сырье, материалы, оборудование и вынуждены обращаться в коммерческие банки для получения ссуды. Ограниченность свободных денежных ресурсов для кредитования, с одной стороны, способствует развитию кредитных отношений, а с другой — увеличению цены на кредитные ресурсы. Ставки процента за пользование кредитом возрастают, и одновременно сужается круг объектов кредитования. Используемые в хозяйстве оборотные средства, приобретаемые за счет подорожавшего кредита, увеличивают себестоимость изготавливаемой продукции. Цена выпускаемых изделий постоянно повышается, усиливая инфляцию. При этом сами предприятия стремятся предусмотреть в ценах опережающий рост затрат, чтобы компенсировать возможные инфляционные издержки. Существенные темпы роста цен способствуют поддержанию постоянного спроса на кредитные ресурсы, а следовательно, и высокой цены кредита. Таким образом, задача состоит в том, чтобы обеспечить в стране снижение темпов роста цен, уменьшить ставки рефинансирования Центрального банка РФ и тем самым способствовать увеличению количества объектов кредитования. Взаимовлияние цен и налогов Налоги, сборы, пошлины и платежи, образующие систему финансовых отношений предприятий (фирм) с государством и его организациями, поразному отражаются в ценах. Одни входят в состав затрат (себестоимость), другие — в прибыль, третьи являются надбавкой (наценкой) к цене (тарифу). В себестоимость продукции включаются следующие налоги и платежи: платежи в фонды государственного социального страхования, пенсионный, занятости, обязательного медицинского страхования; плата за воду, забираемую промышленными предприятиями из водохозяйственных систем; лесные таксы (тарифы) в лесной промышленности; платежи за право пользования недрами и отчисления на воспроизводство минеральносырьевой базы в добывающей промышленности; плата за предельно допустимые выбросы (сбросы) загрязняющих веществ; платежи по обязательному страхованию имущества предприятий; земельный налог; таможенные пошлины; разовый регистрационный сбор; гербовый и лицензионный сбор; налог на операции с ценными бумагами; налог на рекламу. Кроме того, применяются местные налоги. Основными налоговыми платежами, оказывающими наибольшее влияние на уровень и структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. Прибыль составляет ту часть произведенного национального дохода, которая в наибольшей степени подвергается перераспределению. Она тесно связана с уровнем цен и затрат. Предприятия, функционирующие в условиях нормальной рыночной экономики, стремятся к ее максимизации. Налог на прибыль устанавливается в РФ в законодательном порядке в процентах от суммы прибыли; с прибыли уплачивается налог на имущество. Влияние налога на прибыль при определении структуры и уровня цен значительно меньше, чем НДС и акцизов. Последние устанавливаются к оптовым ценам предприятия. Налоговые платежи могут составить суммы, превышающие 60% выручки предприятия, а, следовательно, и цены предприятия. Подобный налог является неоправданно высоким и существенно сдерживает развитие производства. Принятый Налоговый кодекс РФ направлен на упорядочение системы налогов, снижение их количества. Основными направлениями реализации этого Кодекса являются: повышение роли налогов как основных источников государственных финансовых ресурсов; установление размера и соотношения налогового бремени на физических и юридических лиц; снижение налогового бремени на отечественных товаропроизводителей с целью повышения конкурентоспособности их продукции; упрощение налоговой системы; увеличение поступлений налогов и сборов; сокращение использования бартера и денежных суррогатов с одновременным расширением налогооблагаемой базы и усилением контроля за поступлением налогов и сборов. Все налоги, входящие в структуру цен, формируют доходную часть бюджетов и внебюджетных фондов, которая балансируется с расходной частью. Большую долю в общей структуре доходов занимают налог на добавленную стоимость, акцизы, налоги на прибыль и имущество. Денежное обращение, инфляция и изменение цен Для функционирования рыночной экономики, поддержания стабильных темпов ее развития, уровня и динамики цен, занятости населения требуется определенная денежная масса. Денежная масса представляет собой совокупный объем покупательных и платежных средств, обслуживающих хозяйственный оборот и принадлежащих физическим и юридическим лицам, а также государству. Денежная масса в обращении является предложением денег. Зависимость ценообразования от количества денег в обращении проявляется посредством действия законов стоимости и денежного обращения: цены товаров должны устанавливаться на основе их стоимости, а количество денег в обращении должно соответствовать объему производимых товаров и услуг. При рыночном хозяйстве действие указанных законов проявляется как тенденция. Поэтому фактические цены товаров под воздействием множества рыночных факторов отклоняются от их стоимости, а количество денег в обращении регулируется степенью насыщения платежеспособного спроса, который связан с инфляционными процессами. Следует отметить, что инфляция означает обесценение (снижение покупательной способности) денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров, услуг и падением реальной заработной платы. В статистике измерение величины инфляции может производиться посредством расчета основных показателей: индекса цен (индекса потребительских цен), темпов инфляции, индексов зарплаты и реальных доходов населения. Цена товара (Ц) в определенный период обусловливается двумя основными показателями: массой денежных средств (М), выделенных потребителям для удовлетворения их потребностей в товаре, и количеством товара (Т), предложенного для реализации на данном рынке. Формула, выражающая состояние спроса и предложения, которому соответствует оптимальная цена, имеет следующий вид: Ц Т М. Если обе части уравнения разделить на (Ц М/ Т), то получим следующее: Ц Т 1. При соблюдении этого условия цены могут оставаться стабильными и инфляционные процессы на отраслевом уровне прекращаются. Но из-за межотраслевого перелива капитала устойчивого равновесия на практике быть не может. На сбалансированность денежной массы влияют два рыночных элемента: спрос на деньги со стороны производства и предложение со стороны центрального банка, осуществляющего их эмиссию. Количество денежной массы определяется потребностями товарного оборота и государства. На величину денежной массы влияет также скорость обращения денег, т.е. интенсивность их движения при выполнении функций обращения и платежа. Скорость движения денег: V= ВВП/М, где ВВП — валовый внутренний продукт. Этот показатель свидетельствует о связи между денежным обращением и экономическими процессами. Если денежная масса оборачивается медленно, то это означает, что коэффициент размещения (расходования) национального продукта низок. Высокая скорость обращения денег свидетельствует о быстром размещении товаров и высокой конъюнктуре рынка. Величина V обратно пропорциональна необходимому количеству денег, высокая скорость обращения сокращает потребность в дополнительной эмиссии. Таким образом, уровень потребностей в деньгах определяется как произведение физического объема реализованных товаров на их цены, а уровень фактического поступления денег в обращение — как произведение массы платежных средств на скорость их обращения. Уравнение равновесия имеет следующий вид: М Г=Ц Т, где М — масса денег в обращении в определенный период времени; V— скорость обращения денег; Ц — цена товара данного вида; Т — количество товара на рынке. Левая часть уравнения отражает уровень предложения денег, а правая — величину спроса на них. Следовательно, любое увеличение физического объема товара на рынке (предложения при неизменных ценах) либо повышение его цены требует прироста объема денежной массы или ускорения ее оборачиваемости. На практике прирост денежной массы нередко опережает увеличение предложения товаров и услуг. Это несоответствие уравнивается через систему цен, что приводит к их инфляционному росту, в результате чего происходит переход к новому масштабу цен. Центральный банк РФ, занимающийся выпуском денег в обращение, прогнозирует динамику таких показателей, как темпы роста производства, товарооборота, цен. Если ожидается повышение цен, то уже в текущем периоде принимаются меры для ограничения денежной массы в обращении. Количество денег в обращении может быть увеличено и с помощью изменения соотношения доходов и расходов населения; если доходы будут увеличиваться, а расходы останутся на прежнем уровне, то количество денег в обращении возрастает. Для уменьшения количества денег в обращении может быть применено изъятие наличных денег из обращения за счет превращения их в сбережения и купли-продажи ценных бумаг, а также приобретения недвижимости, предметов роскоши и др. Инфляция означает обесценение денежной единицы, которое проявляется в форме роста цен товаров и услуг, не обусловленного повышением их качества. Она ведет к изменению потребительской способности населения. Причина возникновения инфляции — несоответствие между обращением товарной и денежной масс, порождаемое чаще всего выпуском в обращение избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных товарами. В соответствии с приведенным выше уравнением равновесия частное от деления годовой товарной массы (Т) на число оборотов денег (V) отражает объем товарной массы, реализуемой в течение одного цикла купли-продажи, или объем товаров, находящихся в товарно-денежном обращении. Именно на массу денег М приобретается масса товаров: Т0 = Т V. Простейшее выражение средней цены (Цср) единицы совокупного товара, обращающегося в стране, имеет следующий вид: Цср =Д0 : Т0, где До — масса денег в обращении (наличных и безналичных); То — товарная масса в обращении (общее количество приобретаемых за деньги, (До). товаров, Рост цены (Ц) наблюдается в том случае, когда темп роста денежной массы (До), находящейся в обращении, превосходит темп роста товарной массы (То); товарная масса убывает в связи со спадом производства. В международной экономической практике принято считать, что уровень инфляции, достигающий 2—3% в год, вообще безобиден и в чем-то даже полезен. Когда же месячный рост цен достигает 10% и более, то экономическая ситуация в стране становится тревожной. Инфляция свыше 50% в год считается гиперинфляцией. В России в 1993 г. она доходила до 30% в месяц, в 1994 г. денежная масса увеличивалась ежемесячно на 10%, в 1995 г. — на 6%, а цены возросли за год в 2,3 раза. За 1996 г. инфляция составила 22%. В связи с экономическим кризисом в 1998 г. она достигла 84,4%. В 1999 г. ее значение было 36,5%; 2000 г. — 20,2%; 2001 г. — 18,6%; 2002 г. — 15,1%; в 2003 г. — 12%. В статистике широко используются индексы цен, в частности индекс потребительских цен, характеризующий изменение во времени общего уровня цен товаров и услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления. Этот индекс отражает отношение стоимости рыночной корзины (фиксированного набора товаров и услуг) в текущем периоде к его стоимости в базисном периоде: ИПЦ Ц Тi K i Ц бi K i 100, где ИПЦ — индекс потребительских цен, % (если значение ИПЦ > 100%, то имеет место инфляция; если ИПЦ < 100%, то возникает дефляция; соответственно пересчет цен в сторону увеличения называется инфлированием, а в сторону уменьшения — дефлированием); ЦТi и Цбi — цены i-го товара (услуги) соответственно в текущем и базисном периодах, руб.; Кi- — количества i-x товаров (услуг), одинаковые в обоих периодах, ед.; Ц Тi K i и Ц бi K i — стоимости рыночной корзины соответственно в текущем и базисном периодах, руб. Инфляция является следствием глубинных макроуровневых процессов нарастания диспропорций в натурально-вещественной и стоимостной структуре валового внутреннего продукта и национального дохода. Ее индикаторами можно считать, наряду с ростом цен, эмиссию денег, рост их массы в обращении, дефицит государственного бюджета и т.д. В начале своего развития инфляция в какой-то степени стимулирует увеличение спроса и расширение производства. Предприниматели, уверенные в дальнейшем росте цен, стремятся вкладывать деньги в материальные ценности, приобретая новое оборудование, сырье, материалы и т.д. Но обесценение бумажных денег приводит к тому, что они перестают быть универсальным покупательным средством, нарушается система кредита, обесцениваются амортизационные фонды, резко сокращается обновление основного капитала, что приводит в итоге к нарушению всего процесса воспроизводства. Инфляция проходит стадии, для каждой из которых характерны свой вид инфляции и соответствующий рост цен. На первой стадии инфляционные процессы протекают сравнительно медленно. Такую инфляцию называют умеренной, или ползучей. Деньги обесцениваются на 2—3% в год. Население воспринимает это достаточно спокойно при соответствующем росте зарплаты и расходов. Но любые случайные факторы могут повысить инфляцию до 5—7% в год, вывести хозяйство из равновесия, замедлив экономический рост, научно-технический прогресс и создав социально-экономическую напряженность. На второй стадии инфляция называется скачущей, или галопирующей. При этом цены повышаются от 20 до 200% в год, контракты, как правило, заключаются с учетом этого роста либо в иностранной валюте (в долларах США или евро). В странах, переживающих такую инфляцию, экономический рост прекращается, национальное хозяйство входит в состояние стагфляции, т.е. происходит полная остановка его развития (стагнация). Одновременно обостряется социально-политическая ситуация. Стоимость жизни повышается, рабочие требуют роста номинальной зарплаты, чтобы покрыть прошлое повышение цен и компенсировать ожидаемую инфляцию. Это говорит о наступлении гиперинфляции и приводит к увеличению издержек и как следствие — к росту цен, т.е. возникает инфляционная спираль зарплаты и цен. При этом потребители и производители стремятся опередить предполагаемое повышение цен и реализуют свои доходы, скупая товары и вкладывая свои сбережения в инвестиционную продукцию, т.е. происходит так называемое «бегство от денег». Вместо вложений в капитал и производственные ресурсы многие фирмы приобретают непроизводительные материальные ценности: драгоценные металлы, золото, недвижимость. В условиях гиперинфляции предприниматели перестают ориентироваться в ценах. Деньги быстро обесцениваются и перестают быть мерой стоимости, средством накопления, что является результатом необдуманного увеличения денежной массы. При расчетливой кредитно-денежной политике умеренная или ползучая инфляция не может перерасти в гиперинфляцию. В развитых странах инфляция носит умеренный характер (США, Англия, Франция, Германия, Япония). В России в дореформенный период инфляция была скрытой, цена не выполняла своей роли и появлялись «черные рынки» с более высоким уровнем цен. В 1960—1970 гг. она вступила в стадию ползучей инфляции (2—3% в год), а в период перестройки была скачущей. В настоящее время проявляется новая разновидность инфляции — подавленная, которая достигается путем ограничения денежной массы за счет невыплаты в срок пенсий и заработной платы. Темпы увеличения цен в экономике России за последние годы остаются довольно высокими по сравнению с темпами роста цен в развитых зарубежных странах. В связи с этим проблемы государственного регулирования инфляционных процессов и цен по-прежнему стоят на первом месте при осуществлении управления экономикой. В заключение особо следует подчеркнуть, что основные виды цен и тарифов тесно взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга. Основополагающими являются оптовые цены энергоресурсов, от уровня которых зависят тарифы на электрическую и тепловую энергию, транспортные услуги. При этом необходимо учесть, что они применяются во всех отраслях народного хозяйства, следовательно, их тарифы в свою очередь влияют на уровень цен промышленной и сельскохозяйственной продукции, сметных цен в строительстве, розничных цен товаров народного потребления, тарифов на услуги, оказываемые населению. На процесс ценообразования и формирования конкретных цен товаров (услуг) воздействует большое количество постоянно изменяющихся факторов (ценовая политика государства, стратегия ценообразования предприятия, конъюнктура рынка, конкуренция, спрос и предложение, политическое положение, общеэкономические, климатические и экологические условия, запасы природных ресурсов, демографическая ситуация, интеграция государства в мировое хозяйство и его роль в международном разделении и кооперации труда и др.). В связи с этим возникает необходимость управления ценами, которое должно осуществляться не только выбором оптимальных методов и прогрессивных стратегий ценообразования, но и посредством экономически целесообразного и обоснованного установления регулируемых (фиксированных), свободных и договорных цен, расчетного изменения прейскурантов на продукцию, определения и применения дополнительных соглашений, оговорок в контрактах (договорах), гибких надбавок, наценок, скидок, компенсаций, льгот, дотаций в зависимости от конъюнктуры рынка, затрат, спроса и альтернативных вариантов продаж товара с использованием премиальных цен, кредита, рекламы и других современных стратегий ценовых модификаций и дифференциаций, а также с учетом всех экономических категорий финансово-кредитной системы и применением зарубежного опыта ценообразования. Итак, проблемы формирования и установления цен (тарифов) товаров (работ, услуг), а также государственного регулирования ценообразования и контроля за соблюдением государственной дисциплины цен целесообразно решать комплексно, увязывая законодательные и нормативные акты, методы, формы, рекомендации, правила и принципы ценообразования с такими основными экономическими категориями, как совершенствование финансово-кредитного механизма, упорядочение налогов (платежей, сборов, отчислений), формирование состава затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), уровня прибыли, рентабельности и оплаты труда. Таким образом, в современных условиях развития рыночной экономики нашей страны для дальнейшего совершенствования ценовой политики и успешного решения важных и сложных проблем ценообразования необходимо постоянно проводить научные исследования, разрабатывать новые подходы, способы и механизмы ценообразования, прогрессивные направления, методы и технологии по обоснованному формированию, установлению и регулированию цен (тарифов) товаров (услуг, работ) как со стороны государства (законодательных и исполнительных органов власти), так и со стороны предприятий (фирм, компаний, концернов, объединений) различных форм собственности. Контрольные вопросы 1. Что представляет собой стратегия ценообразования? 2. В чем заключаются особенности ценовой стратегии предприятия? 3. Какие основные этапы включает исходная разработка стратегии ценообразования? 4. На каких основных подходах должна базироваться разработка ценовой стратегии предприятия? 5. Что включает осуществление этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия, в чем состоит ее реализация? 6. Какие можно привести наиболее распространенные ценовые стратегии предприятия? 7. Что представляет собой дифференцированное, конкурентное, ассортиментное ценообразование? 8. Какая необходима информация для принятия решений по стратегии ценообразования? 9. Как осуществляются взаимодействие цен и финансово-кредитной системы, взаимовлияние цен и налогов? 10.Какое влияние оказывают денежное обращение и инфляция на изменение цен? 11.Какие меры необходимо принять в целях совершенствования ценовой политики и решения сложных проблем ценообразования в нашей стране?