Стратегическое планирование ВЭД

Стратегическое планирование ВЭД Майданик Вера Ивановна К.э.н., доцент Автор курса - Майданик Вера Ивановна 1 Инструменты управления • Стратегическое управление – это оценка возможностей и рисков с целью обеспечения долгосрочного существования предприятия. • Оперативное управление – краткосрочное планирование, контроль и управление с целью корректировки в случае отклонения от курса предприятия Автор курса - Майданик Вера Ивановна 2 Взаимосвязь стратегического планирования и политики Стратегическое управление базируется на стратегическом планировании, главной целью которого выступает повышение конкурентоспособности организации для улучшения ее финансового положения. Часть ученых рассматривает стратегическое планирование организации как самостоятельную функцию управления. Ряд ученых придерживаются мнения, что в первую очередь следует разработать политику, реализация которой проводится на основе стратегического планирования и управления. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 3 Разработка политики – это часть процесса планирования деятельности организации. Политика определяет принципы деятельности, а стратегия показывает цели и задачи развития на конкретный период, когда реализуется разработанная политика. Таким образом, стратегия играет роль самостоятельной функции планирования, но в то же время подчиняется нормам и принципам политики. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 4 Стратегия организации • средство определения целей и задач ее развития на конкретный промежуток времени с учетом создавшихся условий микро- и макроэкономического развития. • Задачи стратегии: - создание конкурентного преимущества фирмы; - устранение негативного эффекта нестабильности окружающей среды; - обеспечение доходности и уравновешение внешних требований и внутренних возможностей Автор курса - Майданик Вера Ивановна 5 Стратегическое планирование деятельности организации процесс, при помощи которого определяется дальнейшее ее развитие исходя из поставленных целей. Основывается на системном анализе деятельности предприятия, оценке его сильных и слабых сторон, возможностей и рисков и заканчивается разработкой плана стратегических мероприятий. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 6 Типы стратегий • Разработка маркетинговой стратегии завершается составлением рекомендаций по улучшению ассортимента продуктов и услуг, выходу на новые рынки сбыта, совершенствованию маркетинговых коммуникаций и т. п. • Результатом производственной стратегии является решение вопросов обеспечения деятельности современной техникой и технологиями, снижения издержек, оптимизации запасов и т. п. • Финансовая стратегия может быть разработана только после определения всех остальных функциональных стратегий. Она обобщает рекомендации по маркетингу, производству услуг, персоналу и обосновывает пути обеспечения учреждений денежным капиталом для реализации общей стратегии. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 7 Три этапа разработки стратегии • анализ исходной ситуации; • разработка целей развития предприятия и их координация с политикой; • выбор стратегии и разработка стратегических мероприятий. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 8 1. Анализ исходной ситуации • анализ жизненного цикла предприятия (ЖЦП); • анализ стратегических полей деятельности (СПД) по показателям привлекательности рынка и конкурентоспособности; • SWOT – анализ предприятия. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 9 1.1 Анализ ЖЦП МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА Выручка от реализации продукции: затраты (руб.) Кризис стратегии D E Первый порог рентабельности Второй порог рентабельности Кризис рентабельности C F Косвенные постоянные затраты Кризис ликвидности Первый порог безубыточности Прямые постоянные издержки G B Второй порог безубыточности A Неплатежеспособность Переменные издержки ВЫХОД НА РЫНОК Автор курса - Майданик Вера Ивановна РОСТ ЗРЕЛОСТЬ УХОД С РЫНКА 10 Этапы кризисного развития • кризис стратегии (можно преодолеть, разработав стратегический план); • кризис рентабельности (необходимо решить проблему кардинального снижения издержек); • кризис ликвидности(наряду со стратегическими мероприятиями, требующими стратегических альянсов с другими хозяйствующими субъектами разрабатываются оперативные мероприятия по снижению издержек и управлению оборотными средствами); • Неплатежеспособность (разработка стратегии целесообразна при наличии потенциальных инвесторов); • Банкротство (разработка стратегии нецелесообразна, можно инициировать процедуры банкротства или продать предприятие при наличии спроса на активы). Автор курса - Майданик Вера Ивановна 11 Анализ выручки от реализации продукции ОАО «Жировой комбинат» 2010-2014 гг. 8 000 000 7 500 000 7 053 688 7 000 000 6 500 000 6 000 000 5 749 202 5 500 000 5 238 996 5 096 800 5 000 000 4 763 290 4 500 000 4 000 000 2010 Автор курса - Майданик Вера Ивановна 2011 2012 2013 2014 12 Модель жизненного цикла ОАО «Жировой комбинат» Автор курса - Майданик Вера Ивановна 13 1.2 Анализ СПД Стратегическое поле деятельности – это часть рынка сбыта, представляющая собой комбинацию продуктов и рынков (продуктов и клиентов), которой можно автономно управлять. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 14 Признаки для формирования СПД • • • • Признаки продуктов; Признаки рынка; Производственные признаки; Экономические признаки. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 15 Проверка правильности определения СПД • способность каждого СПД удовлетворять потребности четко ограниченной целевой группы клиентов; • возможность самостоятельного существования, независимо от других СПД; • возможность СПД иметь свою собственную стратегию. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 16 СПД ОАО «ЛУКОЙЛ» Автор курса - Майданик Вера Ивановна 17 СПД ОАО «Жировой комбинат» Автор курса - Майданик Вера Ивановна 18 Анализ СПД • Позиционирование каждого СПД в матрице Мак-Кинзи относительно двух координат - «привлекательность рынка» и «конкурентоспособность» - по методу «Portfolio». • Для каждого СПД выбираются качественные факторы, которые характеризуют рыночную привлекательность и конкурентоспособность, используя которые можно найти место каждого СПД в матрице Мак-Кинзи. • Оценка показателей ведется по шкале от -3 до +3. Для каждого показателя определяется ранг (вес), показывающий его значимость. Координата каждого СПД определяется на основе средневзвешенного значения. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 19 Матрица Мак-Кинзи Автор курса - Майданик Вера Ивановна 20 Стандартные стратегии развития СПД предприятия Автор курса - Майданик Вера Ивановна 21 Матрица Мак-Кинзи ОАО «Жировой комбинат» 3 Привлекательность рынка 2 -3 СПД1 1 СПД2 СПД3 -2 -1 1 -1 2 3 СПД4 СПД5 -2 Конкурентоспособность -3 Автор курса - Майданик Вера Ивановна 22 SWOT-анализ • Сильные стороны – это то, в чем организация преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности. • Слабые стороны – это отсутствие чего-то важного для функционирования организации, ставящее ее в неблагоприятное положение. • Возможности – это положительные тенденции и явления во внешней среде организации, использование которых при правильной стратегии позволяет ей добиться успеха. • Угрозы – это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них могут вызвать потери. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 23 Сильные стороны СП СПД 2 СПД 3 СПД 4 СПД 5 Слабые стороны СПД 1 СПД 2 СПД 3 СПД 4 СПД 5 Д1 Является одним из + + + низкая доля рынка и небольшой лидирующих производителей ассортимент в Центральном масложировой продукции федеральном округе Активная модернизация + + + + + + высокие затраты на рекламу и производства и использование непродуманная рекламная кампания инновационных технологий на федеральном и региональном + + + + + + + уровнях Постоянное увеличение + + + небольшая лояльность объемов производства потребителей на федеральном продукции уровне Широкий ассортимент + + высокая изношенность некоторых выпускаемой продукции Привлекательная для потребителя цена + + + + + + + + видов оборудования + + + высокий уровень дебиторской + задолженности низкая степень корпоративной Автор курса - Майданик Вера Ивановна + культуры 24 Возможности Рост спроса на соусы и майонезы у населения СПД 1 СПД 2 СПД 3 СПД 4 СПД 5 + + + + + + + рост цен на сырье + ужесточение контроля качества за технологией производства Уход с рынка основных конкурентов Снижение стоимости сырья Выделение государством дотаций на производство + + Угрозы СПД 1 неблагоприятные погодные условия для урожая подсолнечника + + ужесточение ценовой конкуренции на рынке майонезной, маргариновой и мыловаренной продукции резкие колебания валютного курса изменение правил таможенного контроля и пошлин + СПД 3 СПД 4 СПД 5 + + + + + + + + + + + + + усиление маркетинговой политики конкурентов предприятия на рынке майонезной, маргариновой и мыловаренной продукции Автор курса - Майданик Вера Ивановна СПД 2 + + 25 СПД Внутренние Активная модернизация производства и СПД 1 использование инновационных технологий Является одним из СПД 2 лидирующих производителей масложировой продукции Внешние Рост спроса на соусы и майонезы у населения Ужесточение контроля качества за технологией производства Высокие затраты на рекламу и СПД 3 непродуманная рекламная кампания на Уход с рынка основных конкурентов федеральном и региональном уровнях Низкая доля рынка и небольшой СПД 4 ассортимент в Центральном федеральном округе СПД 5 Автор курса - Майданик Вера Ивановна Усиление маркетинговой политики конкурентов предприятия на рынке майонезной, маргариновой и мыловаренной продукции Постоянное увеличение объемов Изменение правил таможенного производства продукции контроля и пошлин 26 II. Постановка целей развития предприятия • Разработка видения (идеального образа) предприятия; • Разработка миссии предприятия; • Разработка целей предприятия. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 27 2.1 Идеальный образ предприятия Видение – это конкретная картина будущего предприятия, которая достаточно близка, чтобы увидеть ее реализуемость, но и достаточно далека, чтобы пробудить большое желание ее достичь для осуществления новой действительности. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 28 • ОАО "Жировой комбинат" – это современное, динамично развивающееся предприятие с большим потенциалом и перспективами. В будущем данное предприятие стремится стать крупнейшим производителем майонеза, соусов и масложировой продукции на рынке России. Приоритетной задачей развития предприятия является расширение рынков сбыта в странах ближнего и дальнего зарубежья. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 29 2.2 Миссия предприятия • Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии должна содержать: • определение задач предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, рынков и технологий. Проще говоря, определять, какой предпринимательской деятельностью должна заниматься фирма (причины существования предприятия); • регламентацию взаимоотношений с внешней средой (контактными аудиториями), которые определяют рабочие принципы фирмы (как фирма выглядит в глазах контактных аудиторий); • установление ценностей организации: какой рабочий климат существует внутри фирмы? какого типа людей он привлекает? (корпоративная культура и корпоративные ценности). Автор курса - Майданик Вера Ивановна 30 Миссия компании • Миссия компании ОАО «Жировой комбинат» заключается в удовлетворении гастрономических потребностей человека. Основной задачей фирмы является стремление быть качественным, надежным и постоянным поставщиком масложировой продукции, майонеза и соусов с отличными органолептическими, химическими свойствами и эталонным составом. Успех компании напрямую зависит от сотрудников, которые являются основой потенциала ОАО «Жировой комбинат». Главная задача политики управления персоналом заключается в создании такой системы управления кадрами, при которой ОАО «Жировой комбинат» имело бы стабильный статус "предпочтительного работодателя" на рынке труда. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 31 2.3 Постановка целей • Проблема разработки целей состоит в том, чтобы они были актуальными как для всей корпорации, так и для функциональных областей деятельности и СПД. Цели устанавливаются исходя из политики и должны обладать рядом характеристик: • Цели должны быть конкретными и измеримыми; • Цели должны иметь конкретный горизонт планирования; • Цели должны быть достижимыми, чтобы служить повышению эффективности деятельности предприятия. • Множественные цели предприятия должны быть взаимоподдерживающими. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 32 Цели ОАО «Жировой комбинат» - расширение рынков сбыта и увеличение доли рынка по СПД 4; - продвижение продукции масложирового комбината на рынки Центральной Азии; - повышение эффективности поставок и переведения ассортимента в категорию премиум-класса; - выход на четвертое место на российском рынке соусов за счет построения национальной системы дистрибуции и увеличения производства продукции под брендом «Мечта хозяйки»; Автор курса - Майданик Вера Ивановна 33 Цели ОАО «Жировой комбинат» до 2018 года. Показатель 2014 г. 2015 2016 2017 2018 117 718 132 582 145 840 153 132 159 098 1% 3% 5% 10% 11% 15,1 22,8 27 29 33,1 1,4% 2% 8% 12% 15% 11,8 12,5 15 17 20 Справочн о Объем продаж, тн Доля рынка по СПД 4 Фактическая уходимость майонеза «Мечта хозяйки» на точку, кг Повышение рентабельности продаж по чистой прибыли Максимизация фондоотдачи Автор курса - Майданик Вера Ивановна 34 2.4 ПОСТРОЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ МАТРИЦЫ PORTFOLIO-SOLL • СПД после определения оптимального значения целей предприятия позиционируются в целевую матрицу Мак-Кинзи. Нахождение координаты СПД проводится следующим образом: • по оси «привлекательность рынка» на основе «техники сценариев»; • по оси «конкурентоспособность» - на основе «анализа потенциала». Автор курса - Майданик Вера Ивановна 35 Техника сценариев • Определение критического фактора развития бизнеса из анализа возможностей и опасностей (этап SWOT-анализа). • • • • • Совместное описание этого критического фактора всеми участниками разработки стратегии. • • • • оптимистический; Описание ожидаемого развития критического фактора. Формирование и отбор согласующихся вариантов предположений. Анализ возможных нивелирующих факторов. Разработка сценария. Как правило, для прогноза ситуации выявляется определенное количество вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает три сценария: пессимистический; средний – наиболее вероятный, ожидаемый. Установление последствий действия фактора для каждого СПД и предприятия в целом и расположения СПД по оси Y Автор курса - Майданик Вера Ивановна 36 Внешний критический фактор СПД 1 Автор курса - Майданик Вера Ивановна 37 Внешний критический фактор для СПД 3 Автор курса - Майданик Вера Ивановна 38 Анализ потенциала • Выявление конкурентных преимуществ и недостатков для каждого СПД по итогам SWOT-анализа (определение факторов, влияющих на конкурентоспособность). • Описание каждого фактора набором показателей. • Сравнение показателей по шкале от +3 до -3 по каждому СПД предприятия и лидеру на рынке по аналогичному направлению бизнеса на основе построения профиля предприятия и его главного конкурента. • Расположение каждого СПД по оси «X» с учетом возможностей укрепления конкурентной позиции. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 39 Анализ потенциала по СПД 1 Автор курса - Майданик Вера Ивановна 40 III. Выбор стратегии и разработка стратегических мероприятий • Выбор стратегии • Разработка стратегических мероприятий Автор курса - Майданик Вера Ивановна 41 Стратегия взаимодействия • предполагает определение типа отношений между предприятиями, горизонтально или вертикально интегрированными в своей деятельности, но не являющимися структурными подразделениями какого-либо объединения. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 42 Общая стратегия подразумевает развитие предприятия по одному из вариантов: • стабильность; • рост; • сокращение. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 43 Конкурентная стратегия • разрабатывается для достижения конкурентных преимуществ по предприятию в целом или по отдельным СПД. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 44 Функциональные стратегии разрабатываются по функциональным областям деятельности хозяйствующего субъекта: • • • • • маркетинговой; научно-исследовательской; производственной; управления персоналом; финансовой. Автор курса - Майданик Вера Ивановна 45 План стратегических мероприятий Перечень стратегических мероприятий Срок внедрен ия Объем инвестиц ий 1. Модернизация оборудования (СПД 2) 3 года (20162018 гг.) 778 870 млн руб. 2. Обновление оборудования (СПД 5) 2 года (20162017 гг.) 255 млн руб. Автор курса - Майданик Вера Ивановна Ответственн ость Генеральный директор, департамент производства, закупок и логистики Генеральный директор, департамент производства, закупок и логистики 46 Спасибо за внимание! Автор курса - Майданик Вера Ивановна 47