Стратегические аспекты маркетинга

РАЗДЕЛ 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА Тема «Маркетинговая концепция управления рынком» Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта. Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Существует множество определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций». В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Можно назвать семь основных концепций маркетинговой деятельности: 1) совершенствования производства; 2) совершенствования товара; 3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта); 4) «чистого» маркетинга; 5) социально-этического маркетинга; 6) экологического маркетинга; 7) маркетинга партнерских отношений. Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации. Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение; 2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства. Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр. В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца. Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях. Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах: 1) обязательное удовлетворение запросов потребителя; 2) интеграция и координация всех усилий предприятия; 3) нацеленность на долгосрочный успех деятельности. Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются: • удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей; • отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом; • использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара; • внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает; • соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений. Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д. Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности. Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян Х. Гордон и О.А. Третьяк говорят о новом лице маркетинга. Ян Х. Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей. Тема 2. Анализ среды маркетинга Маркетинговые исследования Теоретики и практики маркетинга выделяют изучение среды в числе обязательных маркетинговых исследований рынка. Анализ среды необходим для разработки стратегических маркетинговых действий и для оперативного маркетинга. Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешнюю среду (или внешнее окружение) часто называют макросредой в отличие от микросреды (или внутренней среды) предприятия. К внешней среде относятся факторы, которые не поддаются контролю со стороны предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться. К таким факторам относятся: государственно-административные, социально-демографические, культурные, экономические, международные, природно-экологические и научно-технические факторы. Внешнее окружение можно разделить на уровни: мезосреда - непосредственное окружение предприятия (поставщики, потребите ли, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.); макросреда — косвенное окружение; мегасреда, отражающая глобальные мировые процессы и тенденции. Внутренняя среда предприятия включает в себя все составляющие его деятельности: производство и технологию, исследования и разработки, финансы, персонал, управление и маркетинг (иногда сюда относят внутреннюю культуру предприятия). Анализ внешней среды предприятия Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Данный вид анализа может проводиться с использованием простой четырехпольной матрицы (рис. 1.1). Социальные факторы Технологические факторы 1. 2. 3. … 1. 2. 3. … Экономические факторы Политические факторы 1. 2. 3. … 1. 2. 3. … Рисунок - Четырехпольная матрица STEP-анализа Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением как базовых социокультурных параметров населения, образа его жизни и среды обитания, так и демографической ситуации в стране, в конкретном регионе в частности. Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в стремлении организации опередить своих конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР. Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации. Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в положении государства в международном сообществе, но и в отношении организации со всеми ветвями власти. Все четыре указанных компонента внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создавать новые возможности для организации, так и нести новые угрозы. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику. Приведем примеры факторов макросреды по группам. Политические: влияние на экономику правительства, находящегося у власти; позиция правительства по отношению к различным отраслям; нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль; законодательные ограничения отдельных видов деятельности; уровень исполнения законов в стране. Экономические: уровень и динамика валового национального продукта, валового внутреннего продукта, национального дохода; уровень дефицита государственного бюджета; уровень инфляции, безработицы, ставок налогов; уровень ставки рефинансирования ЦБ РФ; уровень и динамика реальных и номинальных доходов населения. Социальные: динамика соотношения классов и социальных групп в обществе; тенденции демографических показателей; уровень миграции населения; уровень культурного развития и его динамика. Технологические: государственные приоритеты развития науки и техники; мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний; тенденции развития новых подходов к производству товаров и услуг, новых процессов и оборудования, технологий; государственные инновационные программы, проекты; обеспеченность природными ресурсами; состояние окружающей среды и оценка влияния на нее. SWOT-анализ. Применяемый для анализа среды SWOT-анализ – сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities), и угрозы (Threats) – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (рис.). Внутренние факторы Внешние факторы Сильные стороны 1. 2. 3. … Возможности 1. 2. 3. … Слабые стороны 1. 2. 3. … Угрозы 1. 2. 3. … Рисунок - Таблица четырехпольного SWOT-анализа Приведем примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде. Сильные стороны: адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у покупателей, известный лидер рынка, подходящая технология, преимущества в области издержек, преимущества в области конкуренции, наличие инновационных способностей и возможности их реализации, проверенный временем менеджмент. Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, отставание в области исследований и разработок, недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами, слабое представление о рынке, маркетинговые способности ниже среднего. Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, ускорение роста рынка. Угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, изменение потребностей и вкуса потребителей, неблагоприятные демографические изменения В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы. Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемой, можно разбить на два основных класса: 1) первичные; 2) вторичные. Первичные данные — те, которые должны быть собраны специально для решения данной проблемы. Вторичные данные — те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой. Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (балансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследований, списки клиентов, их отзывы и т.п. Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных изданиях, периодической печати и т.д. Существует несколько способов сбора исходных данных для маркетинговых целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель. Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Член семьи, просто включающий телевизор или начинающий смотреть определенную программу, должен нажать кнопку на этом устройстве и затем еще раз нажать ее при выключении телевизора или прекращении просмотра. Данные по телефонным линиям поступают на предприятие, проводящее исследования. Данные о рейтингах телевизионных программ используются, в частности, рекламодателями. Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации. В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недостаточно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к разным выводам при оценке одного и того же события. Кроме того, наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяют понять причину (например, почему клиент покупает или не покупает тот или иной товар). Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов. Подобные вопросы перечислены в анкетах; важно сосредоточиться на вопросах, имеющих конкретное отношение к исследуемой проблеме. Маркетинговые исследования, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положения, которые будут оцениваться в дальнейшем. Фокус-группы являются неформальным объединением из 6 — 10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе. При оценке гипотез маркетолог анализирует и проверяет идеи с целью выработки рекомендаций по осуществлению маркетинговых акций. Проверка обычно заключается в проведении почтовых, телефонных или личных опросов большого числа существующих, прошлых или будущих потребителей. Выбирая один из способов опроса, маркетолог должен оценить ожидаемое соотношение стоимости проведения опроса и качества собранной информации. При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В качестве условий в этом случае могут рассматриваться экспериментальные независимые переменные и условия внешней среды. Экспериментальные независимые переменные контролирует экспериментатор; условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю. Исследуемые изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной. В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, средства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в качестве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тесно связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты эксперимента и повлиять на зависимые переменные. Панель представляет собой выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних и тех же измерений. Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Нас интересует рынок и положение предприятия на нем, а также воздействие на предприятие рыночной среды. Анализ рынка позволяет: • определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем; • определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции; • изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу); • изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей; • прогнозировать (моделировать) перспективы товара; • определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей. Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа. Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними. При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия). Тема 3. Управление маркетинговой деятельностью. Стратегические аспекты маркетинга Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание управления маркетинговой деятельностью. Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия. Существуют следующие уровни стратегий: 1. Корпоративный – определяет стратегии взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с требованиями рынка. 2. Функциональный – решения, позволяющие выбрать предприятию целевые рынки и разработать комплекс маркетинга для выбранных рынков. 3. Инструментальный – позволяет предприятию выбрать способы наилучшего использования инструментов маркетинга на целевом рынке. Корпоративные стратегии подразделяются на 3 вида стратегий: 1. Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (какими товарами, услугами и/или их комплексами) предприятие выйдет на рынок. 2. Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля. 3. Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Разработка и реализация стратегических решений в данной иерархии позволяет выбрать способы работы на рынке, наиболее эффективные с точки зрения использования ресурсов и достижения целей предприятия. Портфельные стратегии. Каждое предприятие производит определенный набор товаров и услуг – номенклатуру. Поскольку предприятие реализует свои товары различным группам покупателей разных рынков и сегментов, очевидно, что рентабельность продаж разным группам также может различаться. Здесь имеет место понятие бизнес-портфеля – совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления. Основные критерии структурирования бизнес-портфеля: 1. Ассортиментные категории и позиции товаров и услуг. 2. Отдельные марки товаров и услуг. 3. Работа в разных регионах/филиалах. 4. Группы потребителей. 5. Сегменты потребителей 6. СХП. 7. Процессы и процедуры обслуживания клиентов. 8. Новые объекты на международных рынках. Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес-портфеля как области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доли предприятия на данном рынке. Модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегических решений. Краткая характеристика четырех категорий в портфеле представлена на рисунке. Рисунок - Характеристики продуктов в матрице БКГ Модель БКГ позволяет принимать целый ряд стратегий по каждой категории продуктов в портфеле предприятия. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Модель развития товара/рынка И. Ансоффа позволяет одновременно использовать несколько стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Матрица развития товара/рынка представлена на рисунке 2.7. Существующие Новые продукты продукты Существующие рынки Новые рынки Рис. - Модель И. Ансоффа развития товара/рынка Характеристики отдельных стратегий. 1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширять сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения. 2. Стратегия создания рынка – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки други стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей, рынки нового применения существующих товаров. 3. Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новые модификации товара, товар рыночной новизны. 4. Диверсификация – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием, выход в новые виды бизнеса. Gap-анализ- это анализ расхождения между поставленными целями и ожидаемыми результатами от неизменной политики действий. В анализе общее несоответствие исследуется более тщательно и разделяется на части: операционный и стратегический разрыв. Модель Gap-анализа представлена на рис. Рис. - Модель gap-анализа Gap-анализ позволяет выбрать способ заполнения выявленного разрыва между поставленными стратегическими целями в плановом периоде и тем финансовым результатом, который компания могла иметь в тот же период времени без применения стратегического подхода. Операционный разрыв может быть заполнении двумя способами: • путем повышения производительности, снижения издержек, улучшения системы продаж, уменьшения скидок, повышения эффективности торгового персонала; • путем дальнейшего проникновения на рынок, например увеличения доли рынка, расширения использования товара. Стратегический разрыв можно заполнить несколькими путями: • расширение рынка, например нахождение новых групп пользования, выход на новые сегменты, географическое расширение; • развитие товара; • диверсификация и продажа новых товаров на новых рынках. РАЗДЕЛ 2 . ТАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА Тема 1. Комплекс маркетинга и инструменты его реализации Разработка комплекса маркетинга предполагает формиро­вание маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохра­нению и поддержанию достигнутой позиции или ее изме­нению. При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сег­мента рынка. Стратегические решения по каждому из мар­кетинговых средств определяются с использованием инст­рументальных маркетинговых стратегий. Товарные стратегии. Товар — это основное средство удовлетворения потребно­стей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потреби­тельскими качествами и активно продвигать его на рынке. Товарный ассортимент — это со­вокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в уме­нии воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и ус­луги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию. Ассортиментные стратегии могут быть на­правлены на: • расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене); • прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом); • модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим тре­бованиям). Предприятие может управлять ассортиментом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа. Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса. В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия. Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, под­черкивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных пре­имуществ и затрат на их достижение. Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: • выбор наименования марки; • определение рыночной силы марки; • выработка марочной стратегии. Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки. Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с использованием следующих методов: а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособ­ность торговой марки и, следовательно, рыночный по­тенциал (силу) знака. б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи тор­говых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном време­ни. Как правило, указанные методы используются в комбина­ции. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии. Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные мароч­ные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара». «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же мароч­ное название дается для различных вариантов продукта. Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продоволь­ственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех това­ров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компани­ей, и т.д. Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др. Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформиро­вать лояльность потребителей к товарной марке предприя­тия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и кар­тинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд. Ценовые стратегии В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Стратегические вопросы ценообразования решают на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен. 1. Стратегия премиальных наценок — назначение высокой цены за товар высокого качества. 2. Стратегия глубокого проникновения — назначение низкой цены за товар невысокого качества. 3. Стратегия повышенной ценностной значимости — назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества. Эта стратегия является атакующей ценовой стратегией, направленной против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Опасностью этой стратеги является то, что в восприятии потребителей из высших слоев общества этот товар может потерять свой престиж. 4. Стратегия завышенной цены — компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность ценовой стратегии: потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене. 5. Стратегия снятия сливок (стратегия ограбления) — установление первоначально высокой цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Первоначально устанавливается максимально возможная высокая цена для верхнего «слоя» потребителей. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется или конкуренты могут вывести на рынок товар-заменитель, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего «слоя» потребителей. Таким образом происходит постепенное снижение цены, и компания привлекает новые сегменты покупателей слой за слоем. Из всех указанных в таблице стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу. Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования: выход на новый рынок – сниженные цены на товары по сравнению с конкурентами и товарами, реализуемыми на освоенных рынках; следует учесть последствия падения рентабельности; введение нового товара – установление максимально высокой цены, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли; цель – максимизировать прибыль, пока новый рынок не стал предметом конкурентной борьбы; защита позиций – ценовые методы конкурентной борьбы связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и др., улучшение потребительских свойств товара при сохранении или некотором повышении продажных цен; последовательный проход по сегментам рынка – сначала «снятие сливок», затем – более низкие цены для сегментов с большей эластичностью спроса; возможна при наличии патентной защиты, наличием ноу-хау; быстрое возмещение затрат – при неуверенности в длительном коммерческом успехе своего товара фирма устанавливает относительно невысокие «доступные» цены, что способствует продажу в больших объемах; удовлетворительное возмещение затрат – политика «целевых» цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивается возмещение затрат и расчетная прибыль на вложенный капитал; стимулирование комплексных продаж – установление низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта; ценовая дискриминация – один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и от покупателя (например, от престижности магазина, от сезонности); следование за лидером – политика основана на неформальном или формальном соглашении между производителями; типична для олигополий. Сбытовые стратегии. Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. При­нятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются ин­тересы не только самого производителя товаров, но и дру­гих субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров. Выбор методов и способов распространения товара включает: а) выбор каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем мет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец); б) решение проблем товародвижения, то есть организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров. Организационные формы каналов распределения. Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посред­ники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения: • традиционное маркетинговое рас­пределение; • вертикальные маркетинговые системы распределения; • горизонтальные маркетинговые системы распределения; • многоканальные маркетинговые системы распределения. Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих инте­ресов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. Вертикальная система распределения интегрирует все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как еди­ная система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посеще­ния), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пере­секающихся каналах могут возникнуть конкуренция, кон­фликты и т.д. Стратегии сбыта (охват рынка каналами распределения). По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа: • интенсивное; • избирательное (селективное, выборочное); • исключительное (эксклюзивное). Стратегия интенсивного распределения — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др. Стратегия избирательного распределения - (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др. Стратегия исключительного распределения — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами. Для успешного продвижения товара по каналам распреде­ления и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприя­тия в целях достижения такой согласованности, различают следующие стратегии продвижения в каналах сбыта: • «проталкивание (push)»; • «протягивание (pull)». Стратегия проталкивания маркетинговые решения фокусируют­ся на посредниках с целью привлечения внимания к това­рам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотруд­ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая поли­тика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников. Стратегия протягивания маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Использу­ются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенци­альными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса. Коммуникационные стратегии. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность. В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга. Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР. ◦ Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются: • привлекательность: • одновременный охват целевой аудитории; • доступность сообщений для массового потребителя; • низкие затраты на каждое «предъявление» информации; • ограничения: • небольшое число аргументов; • безличное общение; • сложность оценки эффективности. Выбор личных контактов, в частности персональных про­даж, определяются: привлекательность: интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя; условия для быстрого принятия решения; ограничения: высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ: а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов, исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач"; б) формирование комплекса стимулирования, т е определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование. Рассмотрим основные маркетинговые стратегии рекламы. Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь») Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию. Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»). Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понрав­люсь»). Тема 2. Специфика маркетинга в отраслях и сферах деятельности Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики в сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форма его потребления. Различают следующие отраслевые виды маркетинга: 1) производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей; самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта; 2) торгово-сбытовой маркетинг, к основным задачам которого относятся: дистрибъюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.); 3) маркетинг услуг - отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг. Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п. При проведении отраслевого анализа основным субъектом исследования служит хозяйственная отрасль, представляющая собой совокупность предприятий, конкурирующих на одном рынке (н-р, потребительском) с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Данный анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать маркетинговую стратегию поведения предприятия на рынке. Выделяют следующие основные этапы анализа отрасли: 1) оценка основных рыночных параметров; 2) оценка степени конкуренции; 3) выявление движущих сил конкуренции; 4) определение ключевых факторов успеха; 5) заключение о степени привлекательности отрасли. Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели: а) параметры рынка (потенциал, емкость); б) масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная); в) темпы роста рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, спад); г) структура конкуренции: - количество конкурентов и их относительные рыночные доли; - основные потребительские сегменты и их финансовые возможности; - степень вертикальной интеграции («вперед» – с потребителями продукции, «назад» – с поставщиками сырья); д) темп технологических изменений и продуктовых инноваций; е) степень продуктовой дифференциации; ж) величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.; з) наличие и величина эффекта кривой опыта (уменьшение издержек на единицу продукции при каждом удвоении ее выпуска); и) отраслевая капиталоемкость; к) среднеораслевая прибыль. Для организации важно вовремя адекватно оценить перспективы отрасли. Это может способствовать минимизации издержек при входе и выходе из нее. Основные факторы, определяющие степень отраслевой привлекательности для организаций, действующих вне отрасли: - текущая и перспективная отраслевая привлекательность; - перспективы отраслевого роста; - влияние на отрасль движущих сил; - вероятность вхождения / выхода из отрасли крупных организаций; - усиление или ослабление интенсивности отраслевой конкуренции; - степень неопределенности и риска относительно будущего отрасли; - стабильность спроса (влияние сезонных циклов и циклов деловой активности; устойчивость предпочтений потребителей, наличие товаров – заменителей); - серьезность проблем, стоящих перед отраслью. Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства и реализации товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства. Область применения маркетинга в деятельности предприятия может быть охарактеризована следующим образом: - определение сферы и условий деятельности предприятия, его структурных звеньев и служб; - предоставление им необходимой организационной и маркетинговой информации; - контроль и координация функционирования предприятия, его звеньев и служб в соответствии с целями, принятыми в стратегии развития предприятия и т.д. Область действия маркетинга можно разделить на следующие сферы: Деловой (промышленный, производственный) маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями (B2B – маркетинг). Промышленный (производственный) маркетинг - эффективное управление движением товарно-материальных ценностей от добывающих отраслей к обрабатывающим и потребляющим, направленное на постоянное обновлением товаров производственно-промышленного назначения.) Потребительский маркетинг - изучение социально-экономических и психологических типов реальных и потенциальных потребителей, стиля их жизни, привычек, поведения, разработка системы мер воздействия на потребителя. Потребительский маркетинг воздействует на нужды потребителя используя различные компоненты, комплексы маркетинга. Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуальные предприниматели, торгующие в розницу. Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких как, например, музеи и др. Маркетинговая деятельность осуществляется на предприятиях различных типов. Следовательно, предприятия можно классифицировать по признакам, определяющим организацию маркетинговой деятельности, а именно: 1. По типам рынков: - предприятия, работающие на потребительском рынке; - предприятия, работающие на рынке промышленной продукции; - предприятия, работающие на государственном рынке; - предприятия, работающие на вторичном рынке (перепродаж). 2. По форме образования капитала: • малый бизнес, основанный на личной собственности на средства производства или аренде; • совместное предпринимательство или партнерство, основанное на долевом капитале; • корпоративное предпринимательство, основанное на акционерном капитале. 3. По средствам использования капитала: • производственное предпринимательство, т. е. непосредственное производство продукции, работ, услуг, информации, духовных ценностей, для дальнейшей реализации потребителям; • коммерческое предпринимательство, к которому относятся операции и сделки по купле-продаже, т. е. перепродажа товаров и услуг; • финансовое предпринимательство – операции купли-продажи специфического товара: денег, валюты, ценных бумаг; • консультационное предпринимательство – консалтинг, к которому относятся: комплексное обслуживание клиентов в области информации и принятия управленческих решений; консультирование по проблемам экономики, инноваций; услуги по привлечению иностранного капитала; аудит; • инжиниринг, определяемый как совокупность интеллектуальных видов получения наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения: научно-исследовательских; проектно-строительных; производственных; сбытовых и т. д. • инвестиционное предпринимательство, предполагающее долгосрочное вложение капитала в отрасли национального хозяйства. Деление предприятий по представленным классификационным признакам вносит определенные особенности в организацию маркетинговой деятельности предприятия, относящегося к тому или иному типу. Например, для предприятий, работающих на потребительских рынках, одним из наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности является процесс сегментирования индивидуальных потребителей по признакам пола, возраста, дохода, месту проживания и др., что совершенно не требуется для предприятий, работающих на рынке промышленной продукции. Для этого типа предприятий наиболее важным является поддержание долговременных контактов с заказчиками в процессе маркетинговой деятельности за счет правильного выбора маркетинговых инструментов, чаще всего на уровне ценовой политики. Определенное отличие в организации маркетинговой деятельности наблюдается при рассмотрении предприятий, классифицированных по второму признаку (форме образования капитала). Так, для предприятий малого бизнеса, основанных на частном капитале, нехарактерно наличие собственных маркетинговых исследовательских структур, в то время как для крупных корпораций — это является нормальным явлением. Такие подразделения осуществляют всестороннее исследование рынка, анализируют и прогнозируют спрос, осуществляют исследования эффективности рекламы и т. д. Формы приложения капитала также сказываются на организации маркетинговой деятельности. Здесь играют роль особенности как производимой продукции (услуги) так и соответствующего товарного рынка. Например, сегментирование банковских клиентов, представляющих финансовые рынки, существенно отличается признаками сегментирования от потребителей стирального порошка, наполняющих рынок моющих средств. Ценообразование на рынке свежемороженых продуктов не имеет ничего общего с ценообразованием на рынке коттеджей. Каждая дополнительная особенность, представленная в перечисленных классификационных признаках предприятий, дает возможность точнее подобрать маркетинговые инструменты для достижения целей предприятия.