Специальные мероприятия.

1 Лекция 1. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ. Есть такое понятие - стратегический PR. Любое взаимодействие организации с общественностью – составная часть PR. Важную роль в стратегическом PR играют коммуникативные и стратегические интеграторы. Деятельность любой организации с общественностью имеет стратегические цели. Мы можем говорить о двух типах интеграторов. Стратегический PR включает в себя разработку системы коммуникативных интеграторов и деятельность по их внедрению в ОС. Стратегическая программа должна носить долговременный характер и оказывать влияние на внутреннюю и внешнюю общественность, объединяя их вокруг организации. Мы выделим следующие коммуникативные интеграторы: 1. миссия; 2. корпоративная философия; 3. корпоративный слоган; 4. история. Миссия – основная социальная цель существования фирмы или организации. Если мы обратимся к определению «коммерческой организации» (ст. 50 ГК РФ) – то прочитаем, что целью её является извлечение прибыли. Это ни в коем случае не совпадает с миссией. Общество эта цель не интересует. Миссия должна отвечать на вопрос: зачем организация нужна обществу? И те ценности, которые декларируются в миссии должны быть неизменны. Спустя лишь значительный период времени, миссия может быть изменена. Зачем нужна миссия? 1. Способствует формированию или закреплению желаемого имиджа организации. 2. Способствует единению внутри организации и развитию корпоративного духа за счет того, что: а). делает ясными для сотрудников общую цель; б). способствует созданию в коллективе благоприятного климата, потому что выражает ценности и принципы, разделяемые как руководством, так и сотрудниками (по 7 мин. группы из 3-х человек). Эти сотрудники легче осознают свое место в организации, быстрее и четче осознают свою роль и быстрее концентрируют свои усилия на благо организации. 3. Миссия дает возможность организовать общее действенное управление, поскольку она: а). база для разработки целей; б). устанавливает направленность развития организации; в). И цели получаются не противоречивы и увязаны друг с другом. Без опоры на миссию мы можем сформулировать противоречивые цели. 4. Обеспечивает стандарты для распределения ресурсов и создает базу для оценки использования ресурсов деятельности компании. 5. Миссия определяет для сотрудника смысл и содержание его деятельности. Это позволяет ему более полно проявить свои способности. Это те направления, которые объясняют нам важность наличия миссии у предприятия. Наличие миссии позволяет руководству К° определить то место, которое должна занять компания на рынке и сформулировать свою стратегию достижения этого положения. Сотрудникам миссия позволяет почувствовать себя участниками общего дела, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение высоких результатов. 2 Для клиентов наличие миссии позволяет с вниманием и заинтересованностью относиться к К°, которая удовлетворяет их нужды и потребности. Позволяет следить за их товарами и услугами. Это важно – т.к. товары и технологии могут изменяться, а нужды оставаться прежними. Миссия должна отражать: 1. потребности клиента (услуга или продукт, которые предлагает компания); 2. сегмент рынка, на который оперирует К°; 3. ключевая компетенция компании (т.е. то умение компании, которая позволяет удовлетворять потребности клиента); 4. конкурентное преимущество перед другими К°; 5. ценности, разделяемые организацией. Некоторые примеры разных компаний: Фирма «Сангвис»: «Обеспечивает кровью, компонентами крови, лекарственными препаратами и услугами жителей Екатеринбурга, в объеме и по качеству не уступающих мировым стандартам». Это абстрактно сформулированная ключевая компетентность, т.к. мировые … Остальное – «+». «Московские окна»: «Создать уют в мире людей, дома и на работе за счет качественных светопрозрачных конструкций». Нет географии сегмента. Ключевая компетенция – уют – это «+», т.к. формулировка хороша, остальные требования не соблюдены. «Компания Polaroid»: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущих потребностей американских и европейских семей, запечатлеть на фото лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни (прекрасные)». Рынок указан Европа и Америка. Профиль работы – мгновенные фото. «Северсталь»:  быть лучшим партнером для всех заинтересованных сторон;  создавать конкретные преимущества для наших клиентов;  формировать привлекательные рынки для наших поставщиков;  обеспечивать высокую и стабильную прибыль для наших акционеров;  развивать творческий потенциал наших сотрудников. Неудачно: нет социального содержания. «Газпром»:  ОАО «Газпром» видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей РФ;  В выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов и межправительственных соглашений по экспорту газа. (Конкурентов нет. Обтекаемая удачная формулировка). «Аэрофлот»: Миссия Аэрофлота заключается в наиболее полном и безопасном обеспечении одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения. (Из миссии не 3 ясно о сегменте рынка, о конкурентах, преимуществах. 20 лет назад у них конкурентов не было, сейчас много). «Unimilk»: Миссия группы «Unimilk» состоит в том, чтобы стать лучшей молочной К° за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта в России, Украине и Казахстане. Стать лучшей молочной К° – это стратегическая цель. «Непревзойденное качество» - это абстрактно. Должно быть конкретно. Сегмент выражен. Остальное – «-». Миссия «Лукойл»:  Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека.  Способствовать развитию в регионах деятельности компании, долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать благоприятное сохранение окружающей среды и рационального использования природных ресурсов.  Обеспечивать стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать «Лукойл» в лидирующую мировую экономическую К°, стать надежным партнером. Это часть стратегической цели. Остальное блестяще. Кредо – основная внутрикорпоративная цель существования фирмы. Это то, что члены организации хотят получить для себя. И способ достижения этого. Кредо часто обходят вниманием. Примеры: Институт сотрудничества (некоммерческая организация в Казахстане): Миссия: Кредо: Усиление общественных организаций с Сделать на 1% больше, чем кажется целью усиления гражданского общества в возможным (сильная мотивирующая Казахстане формулировка) Кроме миссии и кредо мы должны рассмотреть: Видение или стратегическую цель. Это описание К° в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Примеры: К° Вимм-Билль-Данн: приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России. Но слова стандарты, повысить требования – это все абстрактно, у нескольких организаций одно и тоже. Невозможно вычислить особенности. «Газпром»: Кредо – создание энергетической К° мирового лидера; обеспечение надежных поставок природного газа и пр. Способы, которыми это будет достигаться: - повышение эффективности основной деятельности; - диверенфикация и расширение деятельности (новые услуги и продукция); 4 - соблюдение интересов всех акционеров; - совершенствование корпоративного управления, повышение конкурентности. «Аэрофлот»: Стратегическая цель: построить К° международного класса, основываясь на лучших традициях российской авиации. «Аэрофлот» стремится: перечисляются пути достижения мирового господства: Четкие долгосрочные цели. Качество сервиса и пр. «Unimilk»: Стратегия – долгосрочный рост бизнеса на основе: а). развития инновационных технологий (их внедрение); б). упрочение отношений с поставщиками молока; в). мы стремимся, чтобы каждая семья в России, Украине и Казахстане употребляла нашу продукцию; г). укрепляя свое здоровье и получая удовольствие от вкусной, современной и качественной продукции; д). мы строим крупнейшую молочную К°. Сначала формулируется цель, затем, как правило основные пути достижения. Следующий коммуникативный интегратор – Корпоративная философия: - это система идей, взглядов на внешнее и внутреннее окружение, на общество в целом и на место конкретной структуры в этом обществе; - с другой стороны, некоторые методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы, методы и способы организации практической деятельности. Чумиков выстраивает модель дома – корпорации: Это основание на котором не стоит изложение этических и деловых норм, которыми руководствуются руководители К°. ИКЕА. Наши взгляды. Как сделать жизнь лучше? Выдержки: В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена для узкого круга лиц. С самого начала ИКЕА выбрала цель производить мебель для людей всех уровней доходов. Сначала мы делаем свою часть работы – наши дизайнеры разрабатывают современные модели. Закупаем сырье по всему миру. В плоские коробки - мы не прячем оплату за доставку в стоимость. Её вы сами сможете легко перевезти. Сборка – то же. Мы вместе экономим деньги. ВСЕ КОНКРЕТНО. история. Она придает солидность, привлекательность, надежность, способствует вербальной, а затем внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителем. (Чумаков, Бочаров. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006) Пример истории: Сайт ИКЕА – ikea.com (нужно скачать: занимательно, полезно, образец для подражания): 1943 – основание 1945 – первая публикация в местной газете 5 1950-е – плоские упаковки 1960 – первый магазин в Стокгольме 1970 – первый магазин в Швеции 1985 – первый магазин в Америке 1997 – ИКЕА для детей. Ж/д транспорт – своя ж/д К°. Магнитогорский металлургический комбинат Феномен? Гора магнитная на левом азиатском берегу р.Урал. История «Аэрофлота». Газпром свою историю в рамках одного года строит по дням. В истории должна присутствовать некая Легенда. Это важная составляющая истории и признак развитой корпоративной культуры. Иногда Анекдот, который является ярким смешным случаем из жизни. Связаны с организацией, с ее основателями, с яркими страницами из жизни К°. ……………………. Мифы позитивной корпоративной культуры, отражены тенденции развития ……………………. Герои компании: Герой – человек, подающий пример для успешной работы, характера, человеческих качеств. Они являются примерами для подражания. Причем они могут быть как реальными, так и символическими. И профессиональные достижения этих героев символизируют то, как нужно поступать, работая в этой К°. К°. с прочной корпоративной культурой всегда используют образы героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы, принятой корпоративной культуры. «Minnesota, Mining and Manufacturing». Один из работников предложил руководителю проект, который назвали идиотским. Отвергли. Он по ночам продолжал его разрабатывать бесплатно. Довел до конца, воплотил, получил прибыль – сталь вице-президентов. Девиз: «Будь настойчив в том, во что сам веришь!» Это м.быть менеджер и т.д. Легенды, истории, мифы о героях призваны до служащих в наглядной и доступной форме донести ценности корпорации. Образец типов и норм поведения, на которые нужно равняться. Для историй российских организаций более характерен сухой стиль. Для западных – драматизм легенды, увлекательность. К этому нужно стремиться. Если в истории К° случался какой-либо кризис – это надо отразить. Если К° сумела преодолеть кризис – значит формируется прочный позитивный имидж. Следующий коммуникативный интегратор – корпоративный слоган. Основная его функция – кратко и оригинально отразить миссию К°. Например: Nestle: «Качество продуктов. Качество жизни» Ford: «Надежен. Создан для жизни» General Electric: «Мы приносим хорошее в жизнь» 6 P @ G: «Качество, которому можно доверять» Danone: «Миллиард дружественных бактерий» Следует отличать корпоративный слоган от рекламного. В отличии от рекламного слогана, который продвигает продукт или услугу, корпоративный слоган продвигает К°. И он более абстрактен. Корпоративный слоган не может так часто меняться, как рекламный слоган. Корпоративный слоган – элемент долговременных коммуникаций. Символические интеграторы: ИМЯ ЛОГОТИП ГИМН И эти коммуникаторы должны быть использованы при проведении всех мероприятий (музыкальное оформление - тоже) Общие свойства, которыми должна обладать символика, как знаковая система: 1. знаки должны отражать содержание деятельности (в разной степени) от max. до min. Индексальные Символические Количественные Когда мы говорим об отражении деятельности К° в знаках, то min. – у символов, max. – у механических знаков/ 2. Символы должны оказывать благоприятное впечатление. Символы должны нравиться не только начальству, но и сотрудникам и клиентам. 3. Знаки должны гармонировать друг с другом и формировать целостную систему. Между шрифтами и цветами должна быть целостная система, они не должны разрывать целостность восприятия. Имя. Сейчас активно развивается система Нейминга. Целая отрасль бизнеса (консалтинга) занимается созданием имен. Семонемика – внутри нейминга, раздел, который занимается торговыми марками и коммерческими названиями. Функции, которые выполняет коммерческое название: 1. продвижение К°, ее товаров и услуг; 2. защита от нелегального использования; 3. увеличение доходов. Имя: 1. содержательные требования (ключевая информация о характеристике бренда) 2. формальные требования: а). фонетические (название должно быть легко и приятно в произношении. Не должно производить негативных ассоциаций при произношении на слух); б). лексикографические (название должно однозначно восприниматься как на слух, так и на бумаге); в). юридические (название не должно содержать прямое название товара. Пример: «хлебный» или «мясной»); г). не должно быть в названии восхваления товара или фирмы.  Название должно быть свободным (не зарегистрированным по базе роспатентов). (не занято);  Государство не может являться названием торговой фирмы. Типичные ошибки при выборе названий: 7 1. описательное название. Его использовать не всегда выгодно. Пример: Красноярский алюминиевый завод 2. Не целесообразно использовать аббревиатуры. ВСМПО А «Висла». Мы не можем понять что это? 3. Тяжеловесные имена. Из нескольких длинных слов. Пример: «Mondi Busines Paper Сыктывкарский ЛПК» - длинное Компания: «Играй» и «Хорошо» Датская К° Лего. Лег Год – Играй хорошо (по датски). «Kodak» - 1888 г. - название с потолка. К – моя любимая буква, довольно резкая и сильная. Затем перебрал множество комбинаций, чтоб начиналось и заканчивалось на К. Слово без смысла «Kodak» стало мегабрендом. Логотип Это имя в особом начертании в сочетании с фирменным знаком. 1. отличаться от логотипов конкурентов 2. соответствовать характеристикам К° 3. быть выразительным, простым и легко запоминающимся 4. быть хорошо распознаваемым (как при цветном, так и черно-белом воспроизведении; при уменьшении или увеличении). Основные элементы фирменного стиля, которые должны присутствовать в логотипе: 1. Цвет фирменный Цвета имеют определенный психологический смысл и содержание: Синие оттенки – успокаивают Светло-зеленые- восстанавливают силы Красный и желтый – 2. Контрастность. Всегда привлекает внимание 3. Шрифт воздействует на человека не менее, чем цвет. Шрифт сейчас не только выразитель информации, но и носитель информации. Самое контрастное – желтый и черный. Номера оттенков должны быть указаны при Для черно-белого воспроизведения публикации, печати. используются свои оттенки, которые тоже Создается Бренд-бук, где прописываются записываются в Бренд-бук. все характеристики цвета с их номерами и все компоненты, используемые в фирменном стиле. Корпоративный Гимн – это музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух. Функции: 1. подчеркивает преимущества организации и ее неповторимые черты 2. работает на сплочение коллектива Это аудиобренд. Наряду с графическим логотипом используется аудиобренд. Ритмичная музыкальная фраза привязывается к нам, даже если она нам не нравится. Фирменная музыка способствует узнаваемости и созданию узнаваемого образа. Фирменный аудиостиль - это мелодичный или ритмичный ряд, га основе которого создаются разного рода аудио продукты. Фирменный аудиостиль состоит из 2-х компонентов: 8 1. стабильный компонент. Совокупность звуко-музыкальных единиц, создающих цельный устойчивый образ К° (композиция, которая ассоциируется с данной К°) 2. мобильный компонент. Аудио, которое будет использоваться на мероприятиях и акциях. Составляющие фирменного аудио-стиля: а). аудиологотип – узнаваемый звуковой образ К° б). фирменный джингл? – музыкально-шумовой ряд с пропеванием или проговариванием слогана или названия в). корпоративный гимн – музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух г). ситуативная песня – песня, написанная для специальных мероприятий. Понятие корпоративный гимн пришло к нам из Японии. На японских предприятиях люди собираются и сплоченно поют корпоративный гимн. Первые, кто стали использовать гимн это авиакомпании перед взлетом и перед посадкой. Одна из первых «Трансаэро». Звучит: Возьми себе за правило Всегда летать с «Трансаэро». Ошибки при создании гимна: 1. создаются очень пафосные гимны. «Консультант Плюс»: «Хоть мы не ангелы, а просто консультанты Святой корпоративный дух объединяет нас». Найти гимн «Консультанта Плюс». Там поют и сотрудники, у которых нет никаких навыков пения. 2. неуместное и слишком частое исполнение гимна. Сеть магазинов «Пятерочка» «И к цели мы с тобой дойдем любой ценой За 5 мин. до открытия Сияй, пятерочка, сияй ……..» Ежедневное исполнение обесценивает 3. отношение к гимну с гипертрофированным эпитетом. Стратегические интеграторы всегда используются при подготовке и проведении мероприятия. Тема 2 Определение целей и задач мероприятия. «Event management». Начнем с этого понятия. Оно еще не освоено, только входит в русский язык и пишется на английском. «Event management» - это деятельность по организации мероприятий и управления ими Джо Голдблатт: «Special event». Роберт Ф.Джанни (руководитель развлечений Уолта Диснея): Мероприятие – это уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей парка Мероприятие - это то, что отличается от обычной жизни В качестве рабочего определения, на которое мы будем опираться: 9 Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, огранич. по времени и связанных реализацией каких-либо общих целей. Зачем люди принимают участие в мероприятиях? Разные мотивы: - развлечение; - решить деловые проблемы; У всех разные мотивы - пообщаться Люди могут удовлетворять свои потребности альтернативным способом. Важно выявить какие альтернативы нашему мероприятию люди могут найти. И нужно сделать наше мероприятие лучше, чем могут предложить конкуренты. Потребности Альтернативные мероприятия Развлечения, отдых (надо сделать Кино, театр увлекательнее кино и театра) Обмен новостями, идеями (мы должны Интернет, газеты, слухи учит) Желание научиться чему-либо Книги, учебники Знакомство, общение Интернет, личные встречи Удовлетворение личных амбиций Появление в СМИ азарт Специализированные заведения Это типичные потребности человека. Зная их и прогнозируя альтернативы, следует сделать свое мероприятие лучше. Классификация мероприятий: тип мероприятия Деловые: - конференции; - форумы; - конгрессы; - деловые завтраки; - мероприятия по связям с инвесторами Учебные и образовательные: - семинары; - тренинги Мероприятия для прессы: - пресс-конференция; - брифинг; - пресс-тур; результаты - обмен идеями; - обучение новым навыкам; - установление новых контактов - обучение новым навыкам; - обучение поведению в новых ситуациях; - повышение квалификации результаты для организаторов - повышение лояльности для существующих клиентов и партнеров; - привлечение новых клиентов и партнеров; - поиск новых идей; - привлечение инвестиций; - прибыль от мероприятия (можно брать орг.взнос за участие) - увеличение объемов продаж; - повышение эффективности работы; - прибыль от мероприятия получение самой актуальной - привлечение внимания и достоверной информации прессы; из первых рук - публикации (или ТВ); - PR-поддержка; 10 - круглый стол; - превью; - интервью; - фотосессия; - пресс-ланч Выездные мероприятия: - презентации; - мероприятия по стимулированию сбыта - позиционирование компании как лидера; - антикризисные действия - получение информации о новинках; - получение особых условий для покупок Развлекательные: - корпоративные праздники; - корпоративные мероприятия для развития командного духа (тренинги по тимбилдингу Торжественные: - банкеты, фуршеты; - юбилеи; - прием VIP-гостей Благотворительные: - благотворительные обеды; - благотворительные концерты; - акции по сбору средств - развлечение; - общение; - укрепление связей внутри коллектива Массовые мероприятия: - городские праздники; - фестивали; - выставки; - концерты - развлечение; - общение Спортивные: - соревнования - соревнование и признание достижений; - развлечение Политические: - увеличение объемов продаж; - повышение лояльности существующих клиентов и партнеров; - привлечение новых клиентов и партнеров - повышение лояльности работников; - привлечение внимания прессы - традиция; - общение; - статус Повышение собственного статуса - удовлетворение потребностей; - возможность помочь нуждающимся; - развлечение; - общение - демонстрация социальной ответственности; - возможность помочь нуждающимся; - привлечение внимания прессы (внимание прессы дает нам основание перенести мероприятие в разряд PR-мероприятий) - привлечение туристов и спонсоров (привлечение туристов будет играть позитивную роль для роста экономики города); - поддержка культуры; - демонстрация социальной ответственности - массовая непрямая реклама; - привлечение туристов; - демонстрация социальной ответственности 11 - митинги; - шествия Религиозные: и т.д. Аудитория: Для проведения мероприятия нам нужно определить аудиторию, для которой мы будем проводить мероприятие:  внутренняя;  внешняя;  комбинированная 1). Такие мероприятия для внутренней общественности, для декларации миссии, для корпоративной философии и т.д. 2). Внешняя: партнеры, клиенты, власть, СМИ и незнакомые люди (бизнесконференции, семинары, презентации) 3). Привлекая внутреннюю и внешнюю аудитории, мы рискуем, т.к. у них разные цели. Приглашать ли на корпоративные праздники клиентов? – Лучше нет. Если мероприятие для клиентов, там не должны веселиться работники корпорации. Если мы не можем спрогнозировать удовлетворение интересов обеих групп – аудитории не надо смешивать. Цель мероприятия: то чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Например: - сформировать ……… - улучшить навыки презентации - заявить о новом продукте К° как о инновационном прорыве Задачи мероприятия: конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Например: - получить 10 новых потенциальных партнеров; - получить не менее 10 рублей после пресс-конференции. Весь процесс подготовки мероприятия надо постоянно сверять с поставленными целями и задачами. Маркетинговый мультипликатор. Ресурсы: маркетинг реклама время деньги работа Мероприятие Мультиплицирование – это многократное повторение. Результат: клиенты публикации партнеры продажи известность статус отношения осведомленность 12 С нашей стороны есть вклад – опред. ресурсы и запланировали результат. Результаты должны всегда значительно перевешивать вложенный ресурс. Мероприятие обязано быть мультипликатором наших усилий. Задание: 1. Сформулируйте миссию образовательного учреждения, находящегося в вашем населенном пункте (можно взять образовательное учреждение общего или профессионального образования, где вы учились). 2. Продолжить таблицу «классификация мероприятий»: Заполнить строки «Политические» и «религиозные»