Создание звуковой рекламы

Создание звуковой рекламы Процесс производства аудиорекламы включает в себя три этапа – препродакшн (этап написания сценария, подбор актеров (диктора), музыки и звуковых эффектов, составление сметы), продакшн (звукозаписывающий процесс) и постпродакшн (обработка записанного звука, монтаж, спецэффекты, тиражирование и т.д.). В процессе изготовления аудиорекламы участвуют как менеджер проекта, так и сценарист (копирайтер) и звукорежиссер. Менеджер проекта отвечает за координацию и точную передачу идеи сценаристу и звукорежиссеру. Изготовитель рекламы определяет смету и представляет ее для утверждения рекламодателю. Затем, если должна быть сделана запись, выбираются студия звукозаписи и режиссерпостановщик. Режиссер-постановщик собирает труппу из профессиональных актеров, которые будут играть роли персонажей в жанровой сценке, или находит актера с нужными голосовыми данными, если предполагается сделать рекламную заставку с участием только одного диктора. Если сценарием предусматривается использование музыки, то изготовитель рекламы решает, использовать ли готовую запись или приглашать композитора. Изготовитель рекламы может также нанять звукорежиссера, музыкантов и певцов. Это часто делается после предварительного прослушивания записи. На основе сценария выбираются готовые или делаются записи звуковых эффектов. Затем проводятся репетиции под руководством режиссера-постановщика. Для написания сценария можно использовать следующие шаги: ШАГ 1 ВЫБОР РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (РО) из ТИПОВОГО ПЕРЕЧНЯ У каждой фирмы есть ее ресурсы: название, адрес, телефон, различные товары, услуги и т.д. У товаров и услуг, в свою очередь, есть торговые марки, и уникальные функции и т.д. Что-то из перечисленного нашим потенциальным клиентам давно известно и в рекламе не нуждается. Бывают ситуации, когда фирма только выходит на рынок и хорошо бы в рекламном ролике рассказать сразу обо всем. Либо фирма представляет из себя целую корпорацию, включающую сеть магазинов, а следовательно, и множество адресов, телефонов и т.д. Необходимо набраться терпения и выписать все (причем очень скрупулезно), что необходимо прорекламировать в этом ролике. Поможет решить данную задачу типовой перечень рекламируемых объектов: ПЕРЕЧЕНЬ РО: • Товар (в т.ч. услуга, событие, человек и т.д.). • Марка (в т.ч. страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление (например, коммунистическое или демократическое) и др.). • Фирма (в т.ч. магазин, организатор, партия, блок и т.д.). • Координаты (в т.ч. адрес, телефон, иногда указание на ориентир). • Цена (в т.ч. скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого-дешево" или точные цены). • Функция Т/У (в т.ч. сервис, технические характеристики, особые отличия и др.). Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке задач для ролика нужно стремиться не перегрузить ролик информацией. Это требование накладывает на ролик некоторые ограничения: 1) краткосрочность: длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд; 2) ролик можно только услышать. А слуховой канал - не самый сильный канал восприятия. Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи по формуле: один ролик - один рекламируемый объект. Если рекламируемых объектов получается намного больше, чем заказано роликов, то нужно либо выбрать из них приоритетные, либо продолжать работу над сценарием по каждому объекту отдельно. ПРИМЕРЫ СИТУАЦИЯ 1 На рынок выходит новая фирма «Zet», торгующая косметикой оптом. О фирме в городе ничего не известно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти. Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствие с перечнем. Общие рассуждения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставляем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы необходимо «раскрутить» название фирмы и ее координаты. ПРИМЕР: Фирма – «Zet». Координаты - ул. Березова, 36. ШАГ 2 ВЫБРАТЬ ЗАДАЧУ ДЛЯ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА На первом шаге мы выбрали то, что будем рекламировать (объект рекламы). На втором шаге нам предстоит выбрать задачу: 1. Позиционирование (частный случай для некоторых РО - информирование). Функции: • сделать неизвестный РО известным; • сделать понятным, «своим» эмоционально; • сформировать оценку по поводу РО; • привлечь внимание к РО; • запомнить РО; Например: «Наш йогурт - экологически чистый». 2. Отстройка от конкурентов. Функции: • получить эффект новизны, если РО известен; • переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО; • выделить РО из других ему подобных (сделать его отличным от других); Например: «Это чистящее средство, в отличие от других, выедает ржавчину». 3. Возвышение имиджа. Функции: • подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО; • ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО; • создать положительное настроение по отношению к РО; • возвысить мнение о РО; Например: «У нас оперируются хирурги». 4. Контрреклама. Функции: • отвлечь внимание слушателя от нежелательных эмоций и оценок РО; • скорректировать отношение слушателей к РО. Например: "Бумага стоит дороже колбасы. Зачем мы будем ее туда класть?" ШАГ 3 ВЫПИСАТЬ УСЛОВИЯ 1. Выбрать сегмент, на который направлена реклама. Выделить целевую аудиторию. 2. Не отходить от поставленной задачи. Если решено повышать значимость выборов мэра, то мы не должны писать в формулировке: «запомнить адреса всех избирательных участков». ПРИМЕР ФОРМУЛИРОВКИ: • Оптовые покупатели косметики после прослушивания ролика должны запомнить, что адрес фирмы «Zet» ( ул. Березова, 36) важен для них. ШАГ 4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ «СТЕРЕОТИПА» и «Х-ЭЛЕМЕНТА» Для усиления действия ролика можно использовать «стереотип». Вводим теоретическое допущение о том, что добьемся от слушателей нужного нам действия, если подействуем на их стереотип, связанный с этим действием. Например, плеск волн автоматически вызывает расслабление. Песенка «В траве сидел кузнечик» - улыбнуться. Знакомая (стереотипная) музыка, как известно, очень специфично воздействует на человека. Стереотипные звуки и действия связаны между собой. И этим следует умело пользоваться. Когда наш потенциальный клиент услышит в ролике некий «Х-элемент», то он совершит нужное нам действие. Это может быть: текст, звук, музыка, голос, которые нужно найти. ПРИМЕР Нужна стереотипная фраза о важности (популярности) чего-либо. Подходят фразы: • По заявкам... (оптовиков косметики); • Передаем сигналы точного времени (точный адрес). ЕШЕ ПРИМЕР учителя бы «включились» на звонок, бег вперемежку с криком по коридору, песню «Школьный вальс», фразы: «К доске пойдет ..» и т.д. ШАГ 5 ОКОНЧАТЕЛЬНАЯ ФОРМУЛИРОВКА Исходя из предыдущих шагов формулируем окончательный текст для записи ролика. ПРИМЕР По заявкам оптовиков косметики передаем точный адрес оптовой Фирмы «Zet»: ул. Березова, 36. Если необходимо, дополнительно указываем какую музыку используем в качестве фона или элемента, какой (чей) голос надо использовать и т.д. Общие правила создания эффективного аудиоролика: 1. Не усложнять сценарий, он должен быть понятен с первого прослушивания. 2. Не заменять имя рекламного объекта местоимениями «они», «его», «их». 3. Придерживаться настоящего времени. 4. Использовать активные глаголы. 5. Создавать зрительные и тактильные образы. 6. Избегать негатива. 7. Избегать слишком абстрактных гипербол «Это невероятно», «Впервые во Вселенной». 8. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. 9. Не бойтесь использовать личные местоимения, при обращении к слушателю. Помните, что Вы обращаетесь лично к каждому. 10. Лучше всего контакты (адрес) привязывать к известным в городе местам. Упоминать те контакты, которые легко запомнить на слух. 11. При составлении текста для рекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста 100-120 слов в минуту. Чаще всего ролики бывают короче – до 30 секунд.