Сертификация и маркетинг в сфере новых материалов

СЕРТИФИКАЦИЯ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НОВЫХ МАТЕРИАЛОВ Сертификация новых материалов Стандартизация – залог формирования благоприятной среды для внедрения инноваций. Стандартизация новых материалов выступает ускорителем в продвижении инновации, позволяя исключить широкую дифференциацию, обеспечить совместимость и безопасность продукции. Также способствует сосредоточению инвестиций и резервов на важных инновационных направлениях и задает общий характер инновации. Компании, которые занимаются производством инновационной продукции, неизбежно сталкиваются с необходимостью прохождения процедуры сертификации. Для проведения этой процедуры следует сначала определить какие именно документы (сертификат или декларация) необходимы на каждый конкретный вид изделия, и как они оформляются согласно законодательству РФ. Самым быстрым и удобным способом определения вида документа, необходимого для подтверждения качества выпускаемой продукции, является обращение в орган по сертификации, где опытные специалисты помогут правильно классифицировать продукцию и подберут удобные для схемы сертификации. Основные этапы процедуры сертификации: 1. Формирование и подача документов в орган по сертификации; 2. Отбор образцов продукции и их идентификация; 3. Сертификационные испытания образцов; 4. Принятие решения по сертификации (получение сертификата). Первый этап – подготовка и подача документов в сертификационный орган (ОС). Этим занимается человек, ответственный за сертификацию со стороны заявителя. Здесь существует риск возникновения ошибки при сборе информации и оформлении заявки, фактором риска является квалификация персонала. Важно, чтобы разработкой документации занимался человек, знакомый с характеристиками сертифицируемой продукции, со всем перечнем необходимой документации, а также с юридической стороной вопроса. Еще присутствует риск, связанный с выбором органа по сертификации: перед обращением в соответствующую службу, необходимо удостовериться в наличии у нее прав на проведение процедуры сертификации данного вида продукции. Сертифицирующий орган должен быть аккредитован. Кроме того, желательно, чтобы ОС имел право на проведение экспертизы продукции (для экономии средств). Для этого необходимо, чтобы в органе по сертификации была своя испытательная лаборатория. После того, как заявка на сертификацию будет принята и одобрена соответствующим органом, происходит переход на следующий этап – идентификация и отбор образцов. Проведение идентификации – это определение государственного стандарта, Технического регламента, Технического регламента Таможенного союза, требованиям которых должен отвечать предмет сертификации. На данном этапе будет определяться перечень показателей для испытаний, которые должен пройти новый продукт. Проведение идентификации осуществляется экспертом со стороны сертифицирующего органа. Есть риск, что суждения о соответствии продукции установленным требованиям будут недостаточны, что приведет к приостановке или отмене процедуры сертификации, а компания потеряет свои деньги и время на проведение соответствующих дополнений. Когда мероприятия по установлению и подтверждению достоверности будут проведены, осуществится отбор образцов продукции для требуемых испытаний. Порядок выборки устанавливается в органе по сертификации в соответствии с требованиями Технических регламентов, правил сертификации данного вида изделий, нормативными или организационно-методическими документами по сертификации требуемого вида продукции. Существует опасность появления ошибки при отборе образцов, связанная с квалификацией ответственного за этот процесс персонала. Необходимо, чтобы за выборку образцов отвечал эксперт, компетентный в области функционирования предоставленного изобретения. Далее, эксперт отправляет выбранные образцы в испытательную лабораторию. Для сертификации рассматриваемого инновационного продукта (оборудования) требуется провести такие испытания, как: механические, электрические, экологические, функциональные, а также испытания электромагнитной совместимости ЭМС. При проведении испытаний может произойти поломка лабораторного оборудования, занятого в проведении требуемых испытаний. Существует риск, что полученные результаты окажутся искажены. Во избежание поломок оборудования и последующих отрицательных результатов, важно, чтобы испытания осуществлялись на работоспособном оборудовании и только под присмотром квалифицированного персонала. Последний этап – принятие решения по сертификации. Возможны два варианта на данном этапе: 1) Регистрация продукта; 2) Отказ в выдаче сертификата соответствия. В случае, если по всем критериям проверки на соответствие будут получены положительные результаты, сертифицирующий орган примет решение о регистрации продукта. Полученный сертификат являться подтверждением соответствия продукции требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров. Но есть риск, что будет принято решение о невыдаче сертификата. Основанием для отказа может являться отсутствие положительного результата оценки соответствия. Такое решение может быть принято не только из-за несоответствия сертифицируемого изобретения заявленным требованиям, но и по невнимательности со стороны сертифицирующего органа. Таблица 1 - Риски при сертификации рассматриваемой инновационной продукции Риск Принадлежность «Виновник» Риск возникновения ошибки при сборе информации и оформлении заявки Внутренний Ответственный за разработку документации Риск, связанный с выбором органа по сертификации Внутренний Ответственный за выбор ОС Риск, что суждения о соответствии продукции установленным требованиям будут недостаточны Внешний Эксперт ОС по конкретной продукции Риск появления ошибки при отборе образцов Внешний Эксперт ОС по конкретной продукции Риск, что полученные результаты окажутся искажены Внешний Оборудование, Персонал лаборатории Риск, что будет принято решение о невыдаче сертификата Внутренний, внешний Заявитель; ОС Основными факторами, влияющими на возникновение рисков отказа в получении сертификата, являются: 1) квалификация персонала, занятого в процессе сертификации; 2) оборудование, используемое во время процедур испытаний. Подтверждение соответствия нового вида материала (инновационной продукции) При продвижении инновационной продукции на рынок у компаний могут возникнуть ряд проблем, связанных с подтверждением соответствия. Можно выделить несколько видов рисков для заинтересованных сторон: инвестора, разработчика, производителя и дистрибьютора - с привязкой их к этапам жизненного цикла продукции: - несоответствие технического задания (ТЗ) предлагаемого продукта ожиданиям потенциальных потребителей с точки зрения его полезности, рыночной привлекательности, безопасности и т.д.; - несоответствие выходных характеристик проекта продукции ТЗ; - несоответствие характеристик продукции, поставленной на производство, характеристикам, заявленным в проекте; - недоверие потенциальных потребителей к продукции и ее производителям. Кроме указанных, существуют и риски недопуска стартап-продукции на рынок из-за нарушения требований безопасности. Перечисленные выше риски в зависимости от методов их снижения можно разделить на две группы. Первая группа - это риски, связанные с несоответствием продукции техническому заданию. Это важно в первую очередь для инвесторов, так как им для принятия решений об инвестициях нужна объективная (независимая от изготовителя) оценка соответствия. В качестве механизма оценки соответствия для данной группы рисков эффективна добровольная сертификация. Вторая группа - риски, связанные с недоверием потенциальных потребителей к продукции и ее производителям. При этом если потребители увидят в системе добровольной сертификации, к услугам которой прибег изготовитель, надежную защиту от некачественного товара, это будет положительно влиять на их выбор. Для каждого этапа жизненного цикла продукции может быть предложен свой механизм добровольной сертификации. При этом необходимо учитывать влияние особенностей нового вида продукции на процессы ее создания и производства. Основные особенности нового вида продукции: - недостаточность информации о свойствах инновационных материалов и создаваемой продукции, их малоизученность; - опасности (биологическая, химическая и др.), которые может нести в себе новая продукция; - отсутствие знаний и опыта в области нормирования требований к инновационным материалам и создаваемой продукции; - возможная повышенная чувствительность продукции и технологических процессов к параметрам внешней и производственной среды; - вероятная сложность мониторинга и измерений характеристик инновационных материалов и создаваемой нового вида продукции. Для данного вида продукции необходимы специальные процедуры сертификации, обеспечивающие максимальную объективность оценки характеристик инновационной продукции. Это же относится и к процессам ее проектирования и производства. Сертификация для каждого этапа жизненного цикла нового вида продукции: • этап создания концепции продукции (технического задания) - независимая экспертиза новизны и полезности предлагаемой продукции; • этап проектирования - сертификация системы менеджмента качества и сертификация типа (испытание опытного образца); • этап производства - сертификация выпускаемой продукции и системы менеджмента качества; • этап дистрибуции - сертификация системы менеджмента качества. Добровольное подтверждение соответствия Добровольное подтверждение соответствия осуществляется по инициативе заявителя на условиях договора между заявителем и органом по сертификации. Добровольное подтверждение соответствия может осуществляться для установления соответствия национальным стандартам, предварительны национальным стандартам, стандартам организаций, сводам правил, системам добровольной сертификации, условиям договоров о требованиях к новым материалам (работам и услугам). Добровольное подтверждение соответствия осуществляется органами по сертификации, которые проводят подтверждение соответствия, т.е. выдают заявителю документальное удостоверение соответствия в виде сертификатов и права на применение знака соответствия. Орган по сертификации может приостанавливать или прекращать действие выданных им сертификатов соответствия. В соответствии с Законом «О техническом регулировании» органы по сертификации должны быть независимы от изготовителей, продавцов, исполнителей и правообладателей, в том числе потребителей продукции, работ и услуг: их функции не могут выполняться органами государственного контроля (надзора) и органами по аккредитации. Росстандартом ведется единый реестр зарегистрированных систем добровольной сертификации. Порядок ведения единого реестра зарегистрированных систем добровольной сертификации и порядок предоставления сведений, содержащихся в этом реестре, устанавливаются Росстандартом. Обязательное подтверждение соответствия Согласно Закону «О техническом регулировании», обязательное подтверждение соответствия проводиться только в случаях, установленных соответствующим техническим регламентом и исключительно на соответствие требованиям технического регламента. Объектом обязательного подтверждения соответствия может быть только нового вида продукции, выпускаемая в обращение на территории РФ. Выпускаемой в обращение нового вида продукцией является готовая продукция, реализуемая ее изготовителем, находящимся на территории РФ или ввозимая на территорию РФ продукция, выпускаемая в таможенном режиме выпуска для свободного обращения в соответствии с правилами Таможенного кодекса РФ. Форма и схемы обязательного подтверждения соответствия могут устанавливаться только техническим регламентом. Декларация о соответствии и сертификат соответствия имеют равную юридическую силу независимо от схем обязательного подтверждения соответствия и действуют на всей территории РФ. Схемы подтверждения соответствия Подтверждение соответствия объектов технического регулирования требованиям техническим регламентов осуществляется согласно схемам декларирования, приведенным в Законе «О техническом регулировании» и гармонизированными с европейскими модулями, а также согласно схемам обязательной сертификации, установленным документами Системы сертификации ГОСТ Р. Схемы обязательного регулирования подразделяются на два вида: - схемы декларирования; - схемы сертификации. Таблица 5 – Схемы декларирования соответствия № схемы Основные операции, выполняемые заявителем Обозначение европейского модуля, близкого к схеме 1д - формирование комплекта технической документации; - принятие декларации о соответствии; - маркирование продукции знаком обращения на рынке А 2д - испытание типового образца аккредитованной лабораторией; - принятие декларации о соответствии; - маркирование продукции знаком обращения на рынке С 3д - подача заявки в орган по сретификации; - испытание типового образца аккредитованной лабораторией; - принятие декларации о соответствии; - маркирование продукции знаком обращения на рынке; - сертификация системы качества органом по сертификации; - инспекционный контроль за системой качества, проводимый органом по сертификации D 4д Аналогична схеме 3д, но используется для непрерывных процессов контроля Е 5д Аналогична схеме 3д, но предусматривает испытаний партий продукции, проведенные аккредитованной испытательной лабораторией F 6д Аналогична схеме 5д, но предусматривает испытания каждой единицы продукции, проведенные аккредитованной испытательной лабораторией G 7д Предусматривает испытания типового образца, проведенные заявителем или другой организацией по его поручению Н Выбор схем декларирования рекомендуется осуществлять экспертными методами в следующей последовательности: - выбор конкретной схемы (см. таблицу 5); - детализация отдельных операций в рамках выбранных схем с учетом специфики инновационной продукции, особенностей целей потребления и целей технического регламента. Сертификация проводится по установленным в системе сертификации схемам. Схема сертификации – это состав и последовательность действий третьей стороны при оценке соответствия продукции, услуг, систем качества и персонала. Таблица 6 – Схемы сертификации № схемы Основные операции, выполняемые заявителем Обозначение прежней схемы сертификации 1с - подача заявителем в орган по сертификации заявки на проведение сертификации; - рассмотрение заявки и принятие по ней решения органом сертификации; - поручение органом по сертификации аккредитованной лаборатории разрешения на проведение испытаний типового образца инновационной продукции; - проведение испытаний типового образца инновационной продукции аккредитованной лабораторией и предоставление результатов в орган по сертификации; - анализ результатов испытаний и выдача заявителю сертификата соответствия; - разрешение органом по сертификации маркировать продукцию знаком обращения на рынке 1 2с Аналогична схеме 1с, но с добавлением операции анализа состояния производства 1а № схемы Основные операции, выполняемые заявителем Обозначение прежней схемы сертификации 3с Аналогична схеме 1с, но с добавлением операции инспекционного контроля за сертифицированной продукцией. Инспекционный контроль проводится периодично в течение всего срока действия сертификата путем испытаний образцов продукции. Место отбора проб устанавливается техническим регламентом 2, 3, 4 4с Аналогична схеме 3с, но с добавлением анализа состояния производства 2а, 3а, 4а 5с Аналогична схеме 3с, но с добавлением сертификации системы качества и анализа результатов испытаний и сертификации системы качества. Инспекционный контроль осуществляется за сертифицированной продукцией и системой качества 5 6с Аналогична схеме 1с, но предусматривает проведение испытаний партии продукции (выборка из партии), аккредитованной испытательной лабораторией по поручению органа по сертификации с оформлением протокола испытаний 7 7с Аналогична схеме 6с, но при этом проводится испытание каждой единицы инновационной продукции 8 Выбор схемы из числа приведенных в таблице 6 осуществляется с учетом требований международных соглашений (к которым присоединилась Российская Федерация), специфики продукции, особенностей сектора потребления, а также суммарного риска от недостоверной оценки соответствия и ущерба от применения продукции, прошедшей подтверждение соответствия. Сертификация услуг (работ) осуществляется в последовательности, аналогичной проведению сертификации инновационной продукции и предусматривает: - подачу заявки на сертификацию; - рассмотрение и принятие решения по заявке; - оценку соответствия услуг (работ) установленным требованиям; - принятие решения о выдаче сертификата; - выдачу сертификата и лицензии на применение знака соответствия; - проведение инспекционного контроля сертифицированных услуг (работ). Таблица 7 – Системы сертификации услуг и работ № схемы Оценка выполнения работ, оказания услуг Проверка (испытания) результатов работ и услуг Инспекционный контроль сертифицированных работ и услуг 1 Оценка мастерства исполнителя работ и услуг Проверка (испытания) результатов работ и услуг Контроль мастерства исполнителя работ и услуг 2 Оценка процесса выполнения работ, оказания услуг Проверка (испытания) результатов работ и услуг Контроль процесса выполнения работ и услуг 3 Анализ состояния производства Проверка (испытания) результатов работ и услуг Контроль состояния производства 4 Оценка организации (предприятия) Проверка (испытания) результатов работ и услуг Контроль соответствия установленным требованиям 5 Оценка системы качества Проверка (испытания) результатов работ и услуг Контроль системы качества 6 - Рассмотрение декларации о соответствии (с прилагаемыми документами) Контроль качества выполнения работ, оказания услуг 7 Оценка системы качества Рассмотрение декларации о соответствии (с прилагаемыми документами) Контроль системы качества Схема 1. Оценка компетентности исполнителя услуги. Она включает проверку условий работы, знаний технологической, нормативной документации, опыта работы, сведении о повышении квалификации и выборочную проверку результата услуги (отремонтированных, вычищенных и других изделий), а также последующий инспекционный контроль. Ее рекомендуется применять для сертификации услуг, оказываемых предпринимателями и небольшими предприятиями. Схема 2. Оценка процесса оказания услуги, которая может осуществляться двумя способами: - проверкой технологического процесса, компетентности исполнителя, условий обслуживания; - оценкой системы качества. При проверке технологического процесса контролируется: полнота технологической документации; соответствие оборудования требованиям выполняемого процесса; соответствие квалификации персонала требованиям выполняемого технологического процесса; соблюдение технологической дисциплины; соответствие оснастки, контрольно-измерительных приборов и инструментов требованиям технологического процесса. При оценке системы качества (СК) проверяется: миссия и политика в области качества, руководство по качеству; соответствие элементов СК установленным требованиям; эффективность СК с точки зрения достижения целей, установленных в областях качества. При наличие у заявителя сертификата на СК оценка системы качества не проводится. Инспекционный контроль осуществляется путем контроля стабильности процесса оказания услуги. Схема 3 предусматривает сплошную проверку результата услуги. Схема может приниматься для сертификации материальных услуг (ремонта и изготовления изделий по индивидуальным заказам). Инспекционный контроль осуществляется путем выборочной проверки результата услуги. Схема 4 предусматривает аттестацию предприятия, что включает проверку: состояние его материально-технической базы: санитарно-гигиенических условий обслуживания потребителей; ассортимента и качества услуг; включая наряду с целевыми и дополнительные услуги; четкость и своевременность обслуживания; качества обслуживания (этика общения, комфортность, эстетичность, учет запросов потребителя и т.д.), профессионального мастерства обслуживающего персонала. Инспекционный контроль может осуществляться с использованием социологических методов. Схема 5 предусматривает сертификацию СК и последующий инспекционный контроль за стабильностью ее функционирования. Сертификация СК осуществляется органом по сертификации услуг с привлечением экспертов по системам качества в соответствии с документами Системы сертификации ГОСТ Р. Может применяться при сертификации всех видов услуг. Сертификация по схемам 6 и 7 осуществляется с использованием декларации о соответствии с прилагаемыми к ней документами. Схему 6 применяют при сертификации работ и услуг высокого уровня качества. Схему 7 применяют при наличие у исполнителя СК. Оценка выполнения работ, оказания услуг при этом будет заключаться в обследовании предприятия с целью подтверждения соответствия работ и услуг требованиям стандартов СК. Помимо указанных схем сертификации может применяться схема, основанная на заявлении-декларации исполнителя и последующем инспекционном контроле за сертифицированной услугой, если возможность применения такой схемы установлена в с сопроводительным письмом в орган по сертификации. Эта схема может применяться для малых предприятий, предпринимателей и на срок до одного года для организаций, начинающих свою деятельность. Системы сертификации продукции новых материалов В соответствии положениями Федерального закона «О науке и государственной научно-технической политике» от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ (в редакции Федерального закона от 21 июля 2011 г. №254-ФЗ) для оказания квалифицированной помощьи нового вида компаниям создаются Системы добровольной сертификации продукции на базе специализированных организаций (например, Сколково, РГУ нефти и газа имени И.М. Губкина, СДС «ИННОСЕРТ_ВИИС» и др.). Объектом сертификации в Системе являются:   - продукция, - услуги, - технологии, включая технологические процессы, - проекты, - объявленные заявителем инновационными, характеризуемые новыми свойствами, объявленными (декларируемыми) заявителями. Основная цель Системы - содействие методами и средствами сертификации доверию к декларируемым (объявленным) заявителем свойствам разработанных и (или) выпускаемых, или применяемых инновационных объектов. Результаты сертификации в Системе могут использоваться заявителями при взаимодействии с инвесторами для доказательства эффективности инновационных решений. Кроме того, результаты сертификации в Системе могут использоваться заявителями при обязательном подтверждении соответствия инновационной продукции, предусмотренном Федеральным Законом «О техническом регулировании». Учитывая новизну объектов и возможное отсутствие на них требований, установленных в документах по стандартизации, основу нормативной базы сертификации в Системе составляют документы, представленные заявителем (техническое задание на разработку продукции, технические условия, стандарт организации, проектная документация или иной документ заявителя, содержащий требования к объекту). Кроме того, применительно к отдельным свойствам используются полностью или частично следующие нормативные документы: национальные стандарты, международные стандарты, региональные стандарты, предварительные стандарты, своды правил. В Системе установлены форма сертификата соответствия и знака соответствия (Порядок применения Знака соответствия). Система является открытой для участия в ней организаций, признающих и выполняющих ее правила. Результаты деятельности Системы учитываются органами исполнительной власти при лицензировании, регистрации и осуществлении государственного контроля и надзора, включая проведение различных конкурсов и тендеров. В Системе предусмотрено применение собственного знака соответствия, которым маркируется продукция (или документация). Основные задачи и цели Системы: - обеспечение потребителю гарантий, что сертифицированная продукция, процессы производства, эксплуатации, транспортирования, реализации, утилизации, сервис, соответствует требованиям, установленным в нормативных документах; - повышение качества инновационной продукции и сервиса; - создание условий для обеспечения конкурентоспособности нового вида продукции на внутреннем и внешнем рынках; - подтверждение соответствия инновационной продукции требованиям, установленным национальными и международными стандартами, стандартами организаций. Правила функционирования Системы устанавливают: - организационную структуру Системы и функции участников Системы; - объекты сертификации в Системе; - принципы функционирования Системы; - правила проведения работ по сертификации; - порядок оплаты работ по сертификации; - правила рассмотрения апелляций. При сертификации в Системе соблюдаются следующие основные принципы: - добровольность; - открытость; - бездискриминационный доступ и участие в процессах сертификации; - объективность оценки; - конфиденциальность и защита интересов заявителя; - доступность информации. Маркетинг в сфере новых материалов Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов. При производстве продукции предприятиям необходимо провести анализ рыночных возможностей, который включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали. Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств. Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Следует сделать обзор рынка, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить. Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности. Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия.  Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия. Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Комплекс маркетинга. Термин «маркетинг-микс» переводится как смешанный, правильнее комплексный маркетинг или комплекс маркетинга. «Маркетинг-микс» – это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Традиционно выделяют четыре основных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию: Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, т.е. это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Продвижение – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду. Распределение – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.   Новый вид товара, как объект маркетинга Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например русская водка – это товар, а бутылка водки «Левша» АО «Туласпирт» - это товарная единица). Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: - товар по замыслу; - товар в реальном исполнении; -товар с подкреплением. Т.е. товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении, который имеет 5 характеристик (уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название и специфическая упаковка). Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю – доставку на дом, гарантию возврата денег и др. Конкуренция по новому – это конкуренция не между товарами, а между тем, чем фирма снабдила свой товар дополнительно (упаковка, особенности поставки и др.). Виды классификации товаров (основные). В зависимости от длительности своего использования товары классифицируются на товары длительного пользования, т.е. выдерживающие многократное использование и товары кратковременного использования, потребляемые за один раз или несколько использований. Специфика спроса определяет классификацию товаров широкого потребления: ◦ товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки); ◦ товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); ◦ товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); ◦ товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не убедит его покупать их. Товары промышленного назначения классифицируются следующим образом: материалы и детали, полуфабрикаты - товары полностью используемые производителем; капитальное имущество – это товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и пр.); вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага); деловые услуги – по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и услуги консультационного характера (правовые консультации, реклама). Марка товара. Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочное название, товарный знак, авторское право. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Упаковка товара – разработка и производство вместилища или оболочки товара – одно из действенных орудий маркетинга. Ему способствуют факторы: - самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность. Функции упаковки – сохранить товар; установить метод раздачи, розлива; донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения). Решения относительно услуг для клиентов. Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса субъекту рынка предстоит принять три решения: ◦ какие услуги включать в рамки сервиса; ◦ какой уровень сервиса предложить; ◦ в какой форме предложить услуги клиентам. Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят: из обеспечения надежности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения техничой консультации; из предоставления скидок, послепродажного обслуживания, гарантии замены и др. Второе. Решение об уровне сервиса принимается фирмой после изучения мнения клиентов. Форма сервисного обслуживания зависит от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами. Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают жалобы и замечания клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации. Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин «производственная программа», в торговле – «ассортимент». Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, косметики и пр.). Так, корпорация “Дженерал моторс” производит ассортимент автомобилей, а корпорация “Ревлон” - ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих. Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «товарного ассортимента», предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо “окопались” на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка. Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли; 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Стратегия разработки новых товаров В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения на стороне, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, то есть, создав у себя отдел исследований и разработок. Под «новинками» понимаются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Основные этапы разработки товара-новинки При создании и производстве нового вида товара необходимо тщательно проанализировать все этапы. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров. Процесс от идеи до готового продукта включает пять основных этапов: - выработка идеи; - концептуальная проработка; - опытно-конструкторская разработка (ОКР), предусматривающая создание опытного образца; - пробный выход на рынок; - коммерциализация. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской разработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно- технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта. Источниками новых идей являются: - потребители; - товары конкурентов; - мнение торговых работников; - публикации правительства; - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Идеи вырабатываются методами: - целевых обсуждений; - «мозговой атаки»; - инвентаризации «слабых мест». Творческие проблемы решаются методами: - «мозговой атаки»; - «мозговой атаки наоборот»; - методом Гордона; - вопросника; - вмененных связей; - эвристическим; - научным; - стоимостного анализа; - матричных структур; - параметрического анализа и др. Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей решения проблем. Метод «мозговой атаки» представляет собой спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участвовать в этом могут люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки. Метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущего тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения. Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции решения проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем, после уточнения исходной концепции, ведущий вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использовать товар по другому назначению, перекомпоновать его, уменьшить и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области. Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявления новых идей, вытекающих из этих закономерностей. Метод записной книжки основан на фиксировании в спец. записной книжке (тетради, блокноте) всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы, результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца (недели) составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработку на их основе всех возможных комбинаций и идей. Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений. Стоимостный анализ предполагает максимизацию выгоды для предприятия и предпринимателя. Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки – рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.). Параметрический анализ предполагает два этапа: первый – идентификация параметров, второй – творческий синтез. Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа «хорошо-плохо» или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике. Жизненный цикл товара В экономике явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта. Маркетинг в первую очередь интересуется циклом жизни товара на рынке. Он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что рано или поздно товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы данного часового завода). Тип и конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Анализ ЖЦТ на рынке является информацией, которая служит для принятия решений при разработке или корректировки продуктовой политики. Зная закономерности развития жизн. цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности его отдельных фаз, предприятие может определить момент начала научно-конструкторских разработок, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий, модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, может планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. При описании ЖЦТ используют модель, описывающую S-образную логистическую кривую. В жизненном цикле товара различают пять основных фаз (смотри рис. 1). Рис.1. Пять основных фаз ЖЦТ I. Фаза внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении на рынок совершенно нового товара предприятие занимает монопольную позицию на рынке и товар, в основном, приобретается покупателями-новаторами. Для прорыва нового товара активно используется реклама. Параллельно в процессе создания сети сбыта и наращивания производственных мощностей новому товару обеспечиваются потенциальные потребители. Для товаров массового потребительского спроса проводится политика низких цен, для престижных потребительских товаров – политика высоких цен. В фазе внедрения товара выручка медленно растет, необходимы большие затраты на производство и освоение рынка – предприятие работает, как правило, с убытками. II. В фазе роста (она ведет к достижению максимальной выручки) у успешных товаров наблюдается т.н. сбытовой бум, характеризующийся быстрым ростом оборота. В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Но постепенно на рынок выходят новые конкуренты, монополия товаров превращается в олигополию; к покупателям-новаторам добавляются «ранние последователи». Политика высоких цен сменяется политикой продуктового варьирования. Также активно используется реклама. III. В фазе зрелости выручка от продаж достигает максимума и начинает падать. Предприятие соперничает с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Для обеспечения спроса со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось «запоздалое большинство» и придания продукту отличий от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. IV. В фазе насыщения выручка снижается, темп ее роста отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу данного периода приближается к нулю. Многие предприниматели-пионеры переносят свою деятельность на новые рынки. Покупателями товара выступают «запоздалое меньшинство» и «отстающие». Компания постепенно переходит от политики продуктового варьирования и дифференциации к конкуренции качества. V. В фазе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме; среди покупателей преобладают «отстающие». Затраты на рекламу постепенно сокращаются. Цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также сокращения убытков. Важно отметить следующие моменты. 1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткий ЖЦТ. 2. Жизненный цикл одного товара на разных рынках неодинаков (на российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком). 3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. В зависимости от специфики отдельных видов товаров и особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. 1. «Бум» характеризуется быстрым ростом объемов продаж товара на рынке и длительно сохраняющимся высоким объемом продаж. Классическая кривая «бум» описывает весьма популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «Coca Cola). 2. «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке с последующим не менее быстрым спадом объемов продаж. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. 3. «Продолжительное увлечение». В этом варианте ЖЦТ стадия спада характеризуется особенностью: после некоторого периода спада объем продаж стабилизируется. 4. «Остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих небольшую часть прежнего объема реализации. 5. «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временам года или цикличности моды. 6. «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке с последующим не менее быстрым спадом объема продаж, затем некоторым оживлением и интересом к товару. Т.е. кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени возобновляется спрос. 7. «Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ: 1) поиск новых потребителей; 2) поиск новых сфер применения; 3) поиск новых рынков. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов показаны в таблице. Основные выводы: 1. Процесс создания нового товара включает составляющие: - технологическую (формирование и отбор идей, техническая проверка замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство); - экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли); - маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация). 2. На этапе выработки идеи используется ряд методов: - творческого решения проблем (метод «мозговой атаки», научный метод, параметрический анализ и т.д.); - психологические модели исследования рынка (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель «продукт-рынок»). 3. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов: - выведения на рынок; - роста спроса; - зрелости (насыщения); - спада спроса; - реанимации.