Рынки неоднородных продуктов

Лекция 3. Рынки неоднородных продуктов Вопросы: 3.1. Факторы формирования монополистической конкуренции на отраслевом рынке 3.2. Конкуренция фирм на отраслевом рынке на основе дифференциации продукта 3.3. Реклама как фактор продуктовой дифференциации Задачи лекции: 1) изучить особенности поведения фирм в условиях монополистической конкуренции на отраслевом рынке 2) овладеть знаниями о дифференциации продукта и её влиянии на конкурентную ситуацию на отраслевом рынке 3) рассмотреть влияние рекламы на дифференциацию товароного предложения фирмы 3.1. Факторы формирования монополистической конкуренции на отраслевом рынке Монополистическая конкуренция – тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного продукта конкурируют за объём продаж. Это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция характеризуется тем, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает некоторой монопольной властью над своим товаром: она может повышать или же понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Однако эта власть ограничивается как наличием достаточно большого количества производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль других фирм. Существенные условия рынка монополистической конкуренции Большое количество • исключает возможность сговора и согласованных действий производителей между фирмами с целью ограничения объема выпуска и повышения цен; • не позволяет фирме существенным образом влиять на рыночные цены. Барьеры вхождения в новая фирма должна не только производить отрасль конкурентоспособную продукцию, но и быть способной привлечь к себе покупателей уже действующих фирм. Это может потребовать дополнительных издержек на: • усиление дифференциации своей продукции, т.е. обеспечение ей таких качеств, которые отличали бы ее от уже имеющихся на рынке; • рекламу и стимулирование сбыта. Дифференциация создает возможность ограниченного влияния на рыночные цены, продукции так как многие потребители сохраняют приверженность к конкретной марке и фирме даже при некотором повышении цен. Однако данное влияние будет относительно небольшим из-за схожести товаров конкурирующих фирм. Перекрестная эластичность по спросу между товарами монополистических конкурентов является достаточно высокой. Кривая спроса имеет небольшой отрицательный наклон (в отличие от горизонтальной кривой спроса при совершенной конкуренции) и также характеризуется высокой эластичностью спроса по цене. Неценовая применяются три основных стратегии влияния на объем продаж: конкуренция • изменять цены (т.е. осуществлять ценовую конкуренцию); • производить товар с определенными качествами (т.е. усиливать дифференциацию своего товара по техническим характеристикам, качеству, услугам и прочим аналогичным показателям); • пересмотреть стратегию рекламы и сбыта (т.е. усиливать дифференциацию своего товара в области стимулирования сбыта). Информационная информация не является симметричной и равномерно асимметричность распределенной между покупателями и продавцами. В мире рынка дифференцированных товаров одно благо может отличаться от другого по десяткам характеристик. Иногда эти характеристики являются скрытными, то есть покупатель не может их отследить до момента покупки. Точно также, информация может быть неравномерна распределена между покупателями. В краткосрочном периоде фирма будет максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), производя объем продукции, обозначенный пересечением кривых предельных издержек и предельной выручки. Фирма, производя выпуск объема Q2 и назначая цену P2 способна получить монопольную прибыль. В этом случае ее прибыль характеризуется закрашенным прямоугольником (как и в противном случае может нести убытки, которые она способна минимизировать. В этом случае P2TC, или P>ATC — фирма получает положительную экономическую прибыль; TR=TC, или Р=АТС — фирма получает лишь нормальную прибыль, так называемое безубыточное производство, когда экономическая прибыль равна нулю; TR>VC - отрицательную экономическую прибыль (убытки) в краткосрочном периоде, но может продолжать свое производство в надежде на изменение рыночных условий; VC=TR Если спрос на продукцию фирмы слабый, и совокупный доход не покрывает переменных издержек фирмы, как это видно в последнем случае варианте, то наиболее разумным решением будет остановка предприятия, так как только в этом случае фирма сможет минимизировать свои убытки (убытки будут равняться совокупным постоянным издержкам фирмы). Процесс корректировки прибыли на рынке монополистической конкуренции аналогичен тому же процессу при совершенной конкуренции. Если отрасль в краткосрочном периоде будет прибыльной, т.е. прибыль выше нормальной, то в условиях низких барьеров для входа на рынок новые фирмы постараются начать производство в данной отрасли. Если допустить, что рыночный спрос на продукцию отрасли останется неизменным, то появление новых фирм в отрасли и усиление конкуренции между ними сместит кривую спроса на продукцию отдельной фирмы влево, эластичность спроса увеличится. В результате возможности для получения экономической прибыли существенно сократятся. Если фирмы отрасли не получают в краткосрочном периоде нормальной прибыли, то наименее эффективные предприятия скорее всего начнут покидать отрасль. Оставшиеся фирмы постараются снизить свои издержки, стимулировать спрос, повысить эффективность своего производства. Кривые индивидуального спроса сместятся вправо, их эластичность из-за снижения числа товаров-заменителей понизится. В результате оставшиеся фирмы отрасли смогут зарабатывать хотя бы нормальную прибыль. Таким образом, в долгосрочном периоде на рынке монополистической конкуренции возникает тенденция выравнивания прибылей отдельных фирм на уровне нормальной прибыли. 3.2. Конкуренция фирм на отраслевом рынке на основе дифференциации продукта Дифференциация продукта (Product differentiation) – способ ведения неценовой конкуренции фирмами путем придания продукту существенных специфических характеристик, выгодно выделяющих его для целевой группы покупателей из ряда аналогичных товаров, и, тем самым превращающих его в несовершенный заменитель. Показателем дифференциации продукта является эластичность остаточного спроса на товар фирмы При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта, да к тому же на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для фирмы в сочетании с его общим снижением. Долгосрочное равновесие устанавливается, когда фирма на рынке монополистической конкуренции получает лишь нулевую экономическую (нормальную) прибыль. Цена на товар фирмы равна средним издержкам. Производственная функция фирмы имеет положительную отдачу от масштаба, средние издержки превышают минимально возможное значение. Р цена AC P* q* q0 Q количество товара Превышение фактических средних издержек над потенциально возможными в долгосрочном равновесии на рынке монополистической конкуренции позволяет ряду теоретиков говорить об аллокативной неэффективности монополистической конкуренции как рыночной структуры Разницу между выпуском фирмы в долгосрочном равновесии и выпуском, соответствующим минимальным средним издержкам (отрезок [q* q0]), показывают избыточную мощность – показатель аллокативной неэффективности. Основной контраргумент утверждает, что разнообразие товаров – неотъемлемая черта рынков монополистической конкуренции – служит благом для общества. Ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка. Оптимальной для общества служит комбинация qi* - выпуска товара одной торговой марки и N* - числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация В означает оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой предельной полезностью, что заведомо не так. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью». N число торговых марок N* А Кривая безразличия для общества Е Кривая возможного выбора между выпуском продукции в рамках одной торговой марки и разнообразием В q* qi объём выпуска товара одной торговой марки На рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие не всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок оптимальным уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком низок (точка В), если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. С другой стороны, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика (точка А) с позиций максимального общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику, так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок. Дифференциация продукции может быть основана на определенном комплексе факторов:  физические характеристики товара;  месторасположение;  «мнимых» различиях, связанных с упаковкой, торговой маркой, имиджем фирмы, рекламированием. Дифференциацию делят на горизонтальную и вертикальную:  вертикальная основана на делении товаров по качеству или какому другому схожему критерию, условно на «плохие» и «хорошие;  горизонтальная предполагает, что при примерно равных ценах покупатель делит товары не на «плохие – хорошие», а на соответствующие и не соответствующие вкусу покупателя. Вертикальная дифференциация Горизонтальная дифференциация продукта продукта Различие качества продуктов, Различие потребительских характеристик удовлетворяющих одинаковые вкусы продуктов, удовлетворяющих разные вкусы (в том числе и различные территориальные рынки) Факторы потребительского выбора: уровень Факторы потребительского выбора: дохода и платежеспособность покупателей приверженность той или иной торговой марке Конкурентоспособность продукта Конкурентоспособность продукта зависит от определяется уровнем цен соответствия продукта предпочтениям потенциальных покупателей Рост платежеспособного спроса приводит к Рост платежеспособного спроса на рынке вытеснению низкокачественных товаров горизонтально дифференцированного высококачественными, так что концентрация продукта ведет к увеличению разнообразия продавцов и их монопольная власть вкусов и предпочтений, к входу на рынок увеличиваются новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирмпродавцов на рынке. ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ПРОДУКТА ФИРМЫ ПРОДУКТ СЕРВИС Улучшение и расширение функциональных и эксплуатационных характеристик продукта Дополнительные возможности: характеристики, расширяющие основную функцию продукта Эффективность использования продукта : определяется качеством исполнения его основной функции Конформность: степень соответствия продукта заявленным характеристикам Долговечность: продолжительность службы продукта в нормальных и/или тяжелых условиях Надежность: вероятность нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени Ремонтопригодность: сложность восстановления работоспособности неисправного или отказавшего продукта Дизайн: внешний вид продукта, определяющий восприятие его потребителями Комплекс услуг, повышающий Простота оформления заказа; полезность продукта доставка; установка (монтаж); обучение потребителей; консультирование потребителей; обслуживание и ремонт; ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖИ ИМИДЖ дополнительные услуги (потребительское кредитование) Найм и обучение работников Профессионализм непосредственно Коммуникабельность контактирующих с потребителями Доступность и простота Каналы продажи (оптовые, совершения покупок розничные, фирменные) Системы расчетов Восприятие продукта целевой Символы; печатная и группой потребителей аудиовизуальные средства рекламы; атмосфера; события 3.3. Реклама как фактор продуктовой дифференциации Реклама (от лат. reclamare – кричать) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ) Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижение идей или услуг от известного спонсора (Американская ассоциация маркетинга) Рыночные сигналы Ценовые сигналы Неценовые сигналы Разновидности рекламы продукта фирмы на отраслевом рынке Информативная реклама заявление о существовании, формирование знаний о продукте или фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях Стимулирующая реклама при осознании потребности осуществляется побуждение потребителя к действию в короткий промежуток времени: совершению покупки, установлению контакта и др. Напоминающая реклама не дает забыть потребителям о существовании и присутствии продукта или фирмы на рынке, о характеристиках и особенностях продукта Недобросовестная реклама: 1. распространение ложной, неточной или искаженной информации, которая может причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или нанести удар его деловой репутации; 2. введение потребителей в заблуждение относительно основных характеристик, способа изготовления, свойств и качества того или иного товара. Эти нарушения нацелены на привлечение потребителей путем распространения неправильной информации; 3. некорректное сравнение своего товара или услуги с товарами или услугами других хозяйствующих субъектов. При этом утверждения, которые могут содержать некорректное сравнение товаров или услуг разных хозяйствующих субъектов, могут быть двух видов: с содержанием позитивной ссылки на чужой товар или услугу (например, «мой товар так же хорош, что и конкурента») или же с содержанием негативной ссылки («мой товар лучше, чем у конкурента»). Утверждения о каком-либо превосходстве или же уникальности также можно отнести к некорректному сравнению. Такая недобросовестная конкуренция в рекламе наблюдается все чаще; 4. реализация товара с незаконным использованием результатов деятельности и приравненных к ним методов индивидуализации продукции или услуг; 5. получение, применение и разглашение информации или коммерческой тайны, о товаре или услуге без согласия с ее законным владельцем. Литература: 1. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков. В 2 ч. Ч.1: учебник для академического бакалавриата. – М.: Издательство Юрайт, 2019 2. Рой Л. Анализ отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 2008 3. Джуха В.М., Штапова И.С., Курицын А.В. Экономика отраслевых рынков: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: КНОРУС, 2012 4. Басовский Л.Е. Экономика отрасли: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009 5. Селищев А.С. Микроэкономика. – СПб.: Питер, 2002