Решение о покупке

Решение о покупке Еще раз о выборе без решения Совершение покупки по привычке, или из чистой симпатии, или наугад не предполагает долгих раздумий. Это скорее выбор, чем полноценное решение. Рутинная покупка по привычке может совершаться бездумно, но в случае внутренней симпатии все зависит от того, можно ли считать симпатию минутной, возникшей без размышлений. Покупка без выбора, наугад, подразумевает некоторый анализ исходного набора марок, из которого затем выбирается любая, и/или убежденность (по здравому размышлению), что различия между марками не стоят обдумывания. • Обдумывание покупки состоит из набора причин (поводов) для покупки и их оценки с целью принятия решения. • Рациональное обдумывание не обязательно беспристрастно. • Маркетинг, вслед за экономикой, склонен соглашаться с удобной гипотезой высокой рациональности потребителя. • Потребители обладают "ограниченной рациональностью", у них ограниченные ресурсы памяти, доступ к информации и умственные способности. Компенсаторная модель Стандартная модель, используемая при объединении потребностей и мнений в предрасположенность к покупке,– это мультиатрибутивная модель (компенсационная). Две альтернативы мультиатрибутивной модели – это "модель достаточности" и "модель неявного фаворита", Согласно модели достаточности, у людей "ограниченная" рациональность или рациональность с ограничениями, поэтому они вполне довольствуются первым достаточно хорошим решением своих проблем. По "модели неявного фаворита", потребители не пытаются оценить различные конкурирующие марки, пока не выделят для себя неявного фаворита. Остальная часть процесса решения заключается в подтверждении победных достоинств неявного фаворита. Некомпенсаторная модель Некомпенсационные модели, в отличие от мультиатрибутивной (компенсационной), отрицают, что слабость марки по одному признаку можно компенсировать силой другого признака.  конъюнктивные правила  дизъюнктивные правила  лексикографическое правило (можно примерно увязать с моделью неявного фаворита). Замещающие показатели атрибутов Потребители используют замещающие показатели, чтобы сделать необходимые выводы. В одной фокус-группе опрашиваемые сказали, что прозрачность и однородность меда наводит на подозрения о его искусственности, которые препятствуют покупке. Показатели фирмы должны соответствовать тем символическим значениям, которые используют потребители, чтобы указать, что они ищут. Фирма может обеспечивать товары высочайшего качества, но замещающие показатели, используемые потребителями, не всегда способны это зафиксировать. ВЫЯВЛЕНИЕ КРИТЕРИЕВ ВЫБОРА Критерии выбора, используемые потребителями, можно обнаружить с помощью опросов. Выбранных потребителей просят дать устное описание покупки, то есть порассуждать вслух: • перед покупкой (предварительное сообщение) • в процессе покупки (одновременное сообщение) • после покупки (ретроспективное сообщение) Еще раз о критериях выбора Все критерии выбора покупки, действующие по одиночке или комбинированно, делятся на шесть категорий: 1. технические, 2. регулирующие, 3. интегративные, 4. экономические, 5. адаптивные и 6. внутренние (удовольствие и наслаждение). Стенограмма Запись устного сообщения называется стенограммой опроса. Такие стенограммы используются для изучения умственных процессов, с их помощью вычленить потребности, мнения и критерии выбора, а также лучше понять процесс принятия решения. Сбор информации – записывать рассказы разных потребителей о различных стадиях покупки. Во время стенографирования следует фиксировать любые ситуативные факторы, которые могли бы на подсознательном уровне повлиять на потребителя. Так же полезно обратить внимание на действия потребителя, так как мысль проявляется не только в том, что потребители говорят, но и иногда в том, что они делают. Стенограмма: Покупка шампуня, покупательница – Лиза Интервью до покупк и У меня заканчивается шампунь, и надо не забыть купить новый. Несколько месяцев я пользовалась детским шампунем Johnson & Johnson, но не думаю, что куплю J & J и на сей раз. На самом деле, я обратила внимание на рекламные ролики нового шампуня: Ultra Suave («Очень Нежный») фирмы Garnier. Мне так понравилась эта реклама, что я спросила мнение своего парикмахера об этом новом шампуне. Она отзывалась о нем очень хорошо. Она думает, что он очень нежно ухаживает за волосами при частом мытье и сказала, что многие другие ее клиенты спрашивали ее об этой новине. К покупке шампуня я подхожу особенно осторожно. Мне действительно нужен очень мягкий шампунь, потому что, как вы вероятно знаете, я занимаюсь спортом и поэтому мне приходится мыть голову почти ежедневно. Меня пугает сама мысль, что мои волосы потеряют блеск и силу. И, вы знаете, в рекламе Ultra Suave говорится, что этим шампунем можно пользоваться каждый день, потому что его формула основана на натуральных растительных компонентах. Я даже дословно помню фразу девушки из ролика: "Мой шампунь основан на вытяжке из липы; выберите свой тип". Мне показалось, что это говорит о надежном качестве, и о том, что существуют и другие виды этого шампуня. Наверное, специальный вид для каждого типа волос. Кроме того, я давно знаю фирму Garnier, потому что уже пользовалась ее продукцией. У меня был долгое время был смягчающий ополаскиватель для волос (Amaciador Garnier), но теперь он мне больше не нужен, потому что после шампуня J&J волосы остаются очень мягкими. Кроме того, моя дочь сейчас пользуется увлажняющим гелем Garnier. Это, знаете ли, очень модно. Garnier – это очень известная французская марка, что еще больше убеждает меня в правильности выбора. Большие бутылки дешевого шампуня выглядят подозрительно. Я слишком ценю свои волосы, чтобы идти на рискованные эксперименты. Во время процесса покупки Это здесь. Замечательно, что он есть в этом универсаме, куда я обычно хожу. Я не думаю, что стала бы разыскивать его, если бы его здесь не было. О! Тут много разновидностей. И действительно выглядит очень хорошо. Очень привлекательные и современные пластиковые флаконы. Определенно, самые красивые на полке. Так, посмотрим… Белая крапива, ростки пшеницы, масло ромашки и, конечно, липа. Все на натуральных растительных компонентах. У каждого вида этикетка и крышка своего цвета. И написано, для каких волос рекомендуется. Думаю, что мне лучше всего подойдет ромашка. (Берет флакон с полки.) Здесь сказано, что он оптимален для белокурых волос. Поглядим… (Читает текст на обратной стороне) Да, здесь есть информация об ингредиентах, результатах применения. Написано, что можно использовать этот шампунь, так часто, как я хочу. Я не знала, что шампунь был "изготовлен в Португалии" для Garnier. В общем, это понятно. В конце концов, это же не дорогие французские духи. Все эти шампуни сделаны в Португалии. Но думаю, что Garnier должна, по крайней мере, следить за качеством, соблюдением рецептуры и все такое. Флакон прозрачный и, кажется, абсолютно полный. Такие вещи меня волнуют. Почти все другие бутылки с шампунем непрозрачные, но здесь видно, что флакон нетронут. Я знаю, что глупо думать, будто в универсаме или других магазинах продавцы могут отливать содержимое флаконов. Но правда в том, что, когда флакон неполный, такая мысль возникает сама собой. Что насчет цены? Хорошо, что он недешевый. Фактически, он несколько дороже, чем мой привычный Johnson & Johnson, но это неважно. Я его попробую. После покупки Я действительно удовлетворена этим новым шампунем. Я пользовалась им в течение недели и думаю, что волосы стали более мягкими и гораздо более пышными – при короткой стрижке, как у меня, это хорошо заметно. И свежий запах мне очень нравится. Хотя мой шампунь, которым я пользовалась до этого, также рекомендовался для частого мытья и для детей, я думаю от Ultra Suave волосы стали выглядеть намного мягче. Независимо от того, как часто я им пользуюсь, а я мыла голову ежедневно, волосы всегда становятся очень мягкими. Я всегда знала, что Garnier специализируется на подобной продукции. Выпуская такой широкий ассортимент средств для волос, они должны быть, я уверена, очень компетентными. Я заметила, как легко расчесываются волосы, а также как легко смывать шампунь с волос. Но я думаю, дело в том, что шампунь не очень концентрированный и поэтому для получения пены нужно много шампуня. Я не пойму, чем это объясняется, поскольку мой предыдущий шампунь был гораздо более жидким, но пенился намного лучше. Возможно, именно поэтому я чувствую, что волосы требуют более частого мытья. Фактически, после шампуня J&J я могла не мыть голову два дня, волосы долго выглядели чистыми. У нового шампуня эффект намного лучше, но после занятий спортом волосы теряют блеск и не выглядят мягкими. (Я ведь почти каждый день играю в теннис). В общем, я буду пользоваться этим шампунем. Волосы стали выглядеть лучше и намного пышнее. И на самом деле я думаю, что Ultra Suave отлично подходит моим волосам. Анализ 1 Цель а) Видение жизни: быть красивой, а не уродливой б) Социальная: сигнализировать предпочтительное представление о самой себе 2 Пот ребност и Реклама шампуня на основе экстрактов растений активизировала скрытую потребность в действительно натуральном шампуне, предназначенном для частого использования (низкий уровень риска или отсутствие риска), с тем условием, что шампунь должен также смягчать волосы. Рекламировался шампунь, недавно появившийся на рынке (Ultra Suave от Garnier), рекламу она видела по телевизору. 3 Мнения а) Мягкий и рекомендованный для очень частого использования, натуральный шампунь позволил бы мыть волосы почти ежедневно, не вредя им (то есть волосы не должны потерять блеск и силу). б) Парикмахер мог бы дать компетентный совет о качестве шампуней. в) Она доверяет Garnier, французской фирме, выпускающей целую товарную линию средств для волос, что подкрепляет уверенность в ее компетентности. г) Шампуни различных формул должны предназначаться для разных типов волос. д) Подозрительно относится к дешевым шампуням или шампуням с соотношением низкая цена/большой объем. е) Переключение на новый шампунь – рискованное дело. ж) Переключение на новую марку не оправдывает обширных поисков магазина, в котором она продается. з) Продукты, произведенные в Португалии, воспринимаются как не очень качественные. Эта проблема снимается покупкой товаров иностранных фирм. и) Существует опасность, что часть содержимого непрозрачных флаконов может быть украдена. к) Эффективный шампунь должен "достаточно хорошо" пениться. (Положительная корреляция между пеной и моющей способностью.) л) Концентрированный шампунь лучше пенится при меньшем расходе шампуня. 4. Критерии вы бора (которы ми руководст вовалась покупательница) Технические критерии 1). Основная функция: чисто мыть волосы. Хотя Лиза еще не пробовала Ultra Suave и потому неспособна была оценить его эффективность с точки зрения основной функции, она сделала выводы о его эффективности, исходя из компетентности Garnier в вопросах ухода за волосами. 2). Дополнительные функции а) Мягкость (позволяет не пользоваться кондиционерами для волос) б) Высокая частота использования без ущерба для волос (необходимая, так как потребитель ежедневно играет в теннис) в) Блеск и сила г) Пышный вид д) Мягкие/менее ломкие 3). Функции удобства использования а) Шампунь легко смывается б) Волосы после мытья легко расчесываются в) Возможно ежедневное мытье г) На упаковке есть рекомендации о пригодности шампуня для разных типов волос ИРРАЦИОНАЛЬНЫ Е КРИТЕРИИ 1). Обычай (чистота) 2). Ego (представление о самом себе) Экономические критерии 1). Готова заплатить больше, чтобы избежать риска: исключены шампуни с соотношением низкая цена/большой объем шампуня. 2). Для покупательницы имеет значение, сколько усилий потребуется приложить при покупке продуктов Адаптивные критерии 1). Совет Совет парикмахера 2). Репутация Репутация Garnier как заслуживающей доверия французской фирмы, специализирующейся на производстве средств для волос. 3). Гарантии (а) Шампунь разлит в прозрачные флаконы (флаконы абсолютно полные) (б) Шампунь изготовлен на основе натуральных растительных компонентов. Интегративные Для людей, которые занимаются спортом Внутренние критерии (субъективная симпатия). 1). Приятный запах после использования 2). Привлекательный флакон