Репутация, имидж, бренд, гудвилл

Управление репутацией (методы PR в управлении репутацией) Лекция 1 Репутация, имидж, бренд, гудвилл РАНХиГС, 2017 Преподаватель Богуславский Сергей Михайлович Член Союза журналистов России Член Гильдии маркетологов Visiting Professor at Legnica University of Management Visiting Professor at Jelenia Góra University of Management Управление репутацией 2 Генри Форд, промышленник: "Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие". Управление репутацией 3 Что же такое репутация?  Репутация — это некий нематериальный актив, стоимость которого можно выразить конкретными показателями (в бизнесе – финансовыми, в политике, например, электоральными).  Репутация складывается из всех открытых действий и решений организации и представляет собой мнение о ней различных общественных групп.  Репутация не всегда подконтрольна организации, формируется с ее участием или без него, со временем все труднее поддается изменениям и способна стать как причиной успеха организации, так и ее неудач.  Репутация – ценный нематериальный актив, который накапливается годами, но может быть разрушен в одночасье. Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами, обладающими хорошей репутацией. Лучшие специалисты стремятся работать в компаниях с хорошей репутацией. То есть репутация – это значительное конкурентное преимущество.  Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как «доброе имя» компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. Управление репутацией 4 Стоимость «репутации»  Репутация – объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.  Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках.  Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.  Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости.  В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. Управление репутацией 5 Репутация, бренд, гудвилл  Можно выделить несколько аспектов репутации - деловую репутацию, социальную и экологическую.  Корпоративный бренд - многогранная конструкция, отражающая видение и ценности корпорации, принципы ее деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий. Бренд включает и имидж, и репутацию, поскольку взаимодействует с потребителями во времени, а значит подразумевает научение.  Бренд имеет материально-вещественную форму (знак), может отчуждаться от владельца и быть проданным.  Гудвилл - стоимостная оценка репутации или бренда. И в этом смысле гудвилл отражает стоимость и имиджа, и репутации, и бренда. Термин «гудвилл» (goodwill) отражает ту часть рыночной стоимости купленной компании, которая превышает стоимость ее фактически имеющихся балансовых активов. Считается, что превышение рыночной стоимости над балансовой возникает в связи с положительной репутацией компании или привлекательным брендом. Таким образом, с точки зрения экономической оценки, корпоративный бренд и репутация представляются идентичными понятиями, что и отражает «гудвилл». Управление репутацией 6 Репутация, бренд, гудвилл Управление репутацией 7 Самые сильные бренды Управление репутацией 8 Репутация, бренд, имидж Управление репутацией 9 Имидж и репутация Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию» компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) — достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Управление репутацией 10 Имидж и репутация Управление репутацией 11 Имидж и репутация  Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится — не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.  Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия.  Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.  Репутация — это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях.  Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней. Управление репутацией 12 Имидж и репутация Управление репутацией 13 Имидж и репутация  Корпоративная репутация – это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, экологического и социального аспектов ее деятельности.  Корпоративный имидж – это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп посредством восприятия информации об организации.  Репутация – категория сугубо рациональная, формирующаяся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия с организацией, на доказанных аргументах, сопоставлении или оценках авторитетных экспертов.  Имидж – поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях.  Образно говоря: имидж – «маска», репутация – то, что скрывается за ней. «Маска» и «лицо» должны дополнять друг друга, а не противоречить друг другу.  Репутация корпорации или корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), научения и оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности. Управление репутацией 14 Управление репутацией  Управление репутацией — одно из наиболее востребованных направлений современного менеджмента, и в экономике, и в политике. Ведь ни одно, даже самое успешное начинание, не застраховано от скандалов, ошибок и неудач. Защитить его можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию.  Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности.  Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.  Управление репутацией — важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке. Управление репутацией 15 Управление репутацией Управление репутацией 16 Управление репутацией  Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача.  Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.  Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией — это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.  Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%'. Управление репутацией 17 Управление репутацией  Размер рыночной стоимости и капитализации компании существенно зависит от силы ее бренда, уровня доверия к компании и ее менеджменту со стороны покупателей, акционеров, инвесторов и т.п., и от их ожиданий.  Следовательно, вопросы формирования благоприятной репутации как фактора устойчивости компании выходят на первый план. Особенно это актуально для крупных акционерных компаний с диверсифицированным бизнесом, для которого становится необходимым наличие внутрифирменных стандартов управления репутацией и ее регулярной оценки.  Репутации «вообще» существовать просто не может; следует говорить о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, в определенных целевых аудиториях со своим набором ценностей и авторитетов.  Бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание — непременное условие успеха.  Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Управление репутацией 18 Целевые аудитории  Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий:  Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса международные агентства по определению кредитных рейтингов — Standard & Poors, Moody's и пр. Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций: например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.  Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании. Управление репутацией 19 Целевые аудитории  Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение.  Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя. Управление репутацией 20 Целевые аудитории  Финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп; в значительной мере они важны и для диффузных групп.  Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, — большая компания подсознательно воспринимается ими как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.  Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать.  Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно повышается, соответственно растет и ее инвестиционная привлекательность.  Большое внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел.  Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса. Управление репутацией 21 Составляющие корпоративной репутации 1. Репутация компании как бизнес-партнера (что думают о ней поставщики, заказчики и т.д.); 2. Репутация компании как места работы (что думают о компании как о месте работы); 3. Репутация компании как участника финансовых отношений (что думают о ней кредиторы и инвесторы); 4. Репутация компании в бизнес-сообществе (что думают о ней конкуренты и руководители компаний других отраслей); 5. Репутация в «народе» (что думают люди о продукции компании, профессионализме ее работников, роли компании в жизни общества); 6. Репутация в СМИ (что пишут о компании); 7. Репутация компании во власти (что думает о компании руководство города, республики, государства). Управление репутацией 22 Практическое задание № 1 Распределиться на группы по 2-3 чел.  Выбрать известную торговую марку (бренд).  Проанализировать составляющие корпоративной репутации данной торговой марки.  Подготовить Презентацию и отправить на почту преподавателю.  Управление репутацией 23 Давайте общаться! PRinformator@mail.ru http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Управление репутацией 24 Спасибо за внимание! Управление репутацией 25