Репутационный менеджмент в сети интернет (Online Reputation Management, ORM)

Управление репутацией (методы PR в управлении репутацией) Лекция 4 Репутационный менеджмент в сети интернет (Online Reputation Management, ORM) РАНХиГС, 2014 Преподаватель Богуславский Сергей Михайлович Член Союза журналистов России Член Гильдии маркетологов Visiting Professor at Legnica University of Management Visiting Professor at Jelenia Góra University of Management Управление репутацией 2 Репутация в интернете Вполне вероятно, даже если вы об этом не подозреваете, у вас уже сформирована определенная репутация в Интернете. Управление репутацией 3 Репутация в интернете  Хорошая репутация онлайн — это гарантированный успех в будущем. С каждым днем все больше людей используют в своей повседневной жизни интернет. Поэтому развивать имидж компании, улучшать свою репутацию в глазах пользователей онлайн сети — стратегически первостепенная задача для каждого думающего человека.  Репутация складываться из сведений, которые вы публикуете в блогах, комментариев на форумах, сообщений в Twitter, загруженных вами видео, изображениях и т.п. Другие пользователи высказывают собственное мнение относительно этих материалов (отрицательное или положительное), что в итоге и формирует вашу репутацию. Практически любой человек может на основе этой информации сделать определенные выводы о вас.  Например, результаты исследования, заказанного Microsoft, показали, что около 80% американских сотрудников, которые занимаются наймом персонала, регулярно просматривают в Интернете сведения репутационного характера о кандидатах, которые рассматриваются ими на ту или иную позицию.  Большинство из опрошенных считают репутацию в Интернете одним из решающих критериев при отборе подходящих кандидатов. 70% американских сотрудников по найму персонала, которые приняли участие в исследовании, отметили, что им приходилось отклонять некоторые кандидатуры на основании того, что они нашли о них в Интернете.  Наиболее распространенные отрицательные факторы: неприличные фотографии и видео, образ жизни кандидата и грубые комментарии. Управление репутацией 4 Репутация в интернете  92% Потребителей выбирают товары, учитывая отзывы и обзоры в Интернете.  10% Мнение потребителей в сообществах.  Пользователи доверяют таким источникам информации по убыванию авторитетности:  1. Сайты производителей.  2. Мнение потребителей в сообществах.  3. Поисковые системы.  4. Обзоры на различных тематических сайтах.  5. Каталоги товаров. Управление репутацией 5 Как выяснить свою репутацию в Интернете  Воспользуйтесь поисковыми системами. Введите свое имя и фамилию в нескольких популярных поисковых системах. Ищите не только текст, но и изображения.  Конкретизируйте ваши запросы, чтобы повысить эффективность поиска. Введите ваше имя в кавычках, чтобы получить более точные результаты, которые содержат именно его. Укажите город, в котором вы живете, своего работодателя или другие ключевые слова, которые могут иметь отношение только к вам.  Не вводите в поле поиска номер паспорта и другие подобные сведения. Если в результатах поиска отображаются эти данные или другие конфиденциальные сведения о вас, например, номера кредитных карт или информация о здоровье, попросите владельца веб-сайта их удалить.  Выполните поиск с использованием различных вариантов своего имени. Если вы когда-либо использовали другое имя или прозвище, если использовали отчество или инициалы или если ваше имя часто пишут с ошибками, следует также проверить и эти варианты. Введите в поле поиска также имя персонального домена (например, ваше_имя.com).  Проверьте сайты, которые вы часто посещаете. Выполните поиск в онлайн-каталогах и на сайтах, где собраны общедоступные записи. Также следует проверить генеалогические сайты, веб-сайты организаций, в которых вы состоите или на которые вы тратите деньги или время, и т.п.  Выполните поиск по блогам и социальным сетям. Просмотрите, что другие пользователи сообщают о вас в комментариях, на каких фотографиях или видео отмечают вас. Просмотрите их блоги, личные страницы в социальных сетях (Facebook, LinkedIn, Вконтакте, Twitter, Instagram, YouTube и др . Страницы этих сайтов бывают недоступны для поисковых систем, поэтому их необходимо просматривать отдельно. Управление репутацией 6 Как улучшить свою профессиональную репутацию  Публикуйте положительные сведения о себе. Чтобы улучшить свою репутацию в Интернете, создавайте контент, который должны увидеть другие люди. Добавляйте свое имя к своим публикациям.  Присоединитесь к профессиональной сети, например, LinkedIn. Составьте качественный профиль и на его базе стройте отношения с коллегами. Просите рекомендаций только у тех, кто может высказать хорошее мнение о вашей работе.  Оставляйте комментарии в профессиональных блогах, участвуйте в онлайн-дискуссиях и публикуйте отзывы на книги по предметам, в которых вы разбираетесь.  Откройте блог или зарегистрируйте веб-сайт с собственным именем.  Продвигайте себя с помощью понятных публикаций, дизайна и качественных изображений. Регулярно пишите (по крайней мере, дважды в месяц) по темам, в которых вы разбираетесь. Побуждайте посетителей оставлять комментарии, чтобы завязать беседу.  Старайтесь разделить профессиональные и личные профили. Используйте различные адреса электронной почты, имена, блоги и веб-сайты для каждого профиля. Не связывайте свое реальное имя (или конфиденциальные личные сведения, такие как домашний адрес, адрес электронной почты, номер телефона или фотографии) с другими создаваемыми профилями.  Личную информацию следует добавлять к профессиональному профилю с осторожностью и только в том случае, если это позволяет улучшить имидж. Избегайте перекрестных ссылок на персональные сайты.  Некоторые социальные сети позволяют создавать отдельные списки друзей: семья, спортивная команда, коллеги по работе и т.п. Это дает возможность управлять тем, какая информация в профиле будет доступна другим пользователям.  Обычно пункты «Настройки» или «Параметры», позволяют настроить, кто может просматривать ваш профиль или фотографии, как люди могут искать вас, кто может оставлять комментарии, а также блокировать нежелательный доступ для других пользователей. Управление репутацией 7 Как формировать свою репутацию Положительная репутация является одним из важнейших факторов конкурентоспособности человека на рынке труда. Для ее формирования и поддержания следуйте предложенным рекомендациям.  Будьте общительны, культурны и приветливы с окружающими.  Будьте активны, участвуйте в общественных мероприятиях.  Серьезно относитесь к изучению предметов.  Оказывайте реальную помощь: не перекладывайте на других выполнение своей работы и старайтесь своевременно выполнять ее; не отвлекайте по тем проблемам, которые можете решить сами; покажите преподавателю, что вы заинтересованы в работе.  Следите за своим внешним видом.  Держите данное слово; не обещайте того, что не сможете выполнить.  Не осуждайте людей за их спиной, не будьте излишне придирчивыми.  Уважайте не только себя, но и окружающих; не будьте высокомерными.  Не вините окружающих в своих неудачах.  Не обижайтесь на справедливую критику, а воспринимайте ее как полезную рекомендацию.  Сдерживайте свои отрицательные эмоции, чаще улыбайтесь.  Не лицемерьте и не лукавьте перед людьми, будьте искренними.  Не отказывайте в помощи людям, оказавшимся в сложной ситуации.  Старайтесь всегда добиваться поставленной цели.  Поддерживайте здоровый образ жизни. Управление репутацией 8 Как формировать свою репутацию  Умение мыслить предполагает наличие высокого интеллекта, жизненной мудрости, широкого кругозора, любознательности, рассудительности; умение генерировать идеи - видеть и учитывать перспективу, формулировать задачи, выделять главное, предвидеть последствия принимаемых решений.  Организаторские качества - это сфера взаимодействия с людьми. Ценятся тяга к лидерству, умение контактировать с людьми, умение организовать коллективную работу в студенческих коллективах, отрядах.  Личная организованность - умение ценить время, обязательность, самодисциплина, способность жить и работать по системе.  Предприимчивость включает такие качества, как деловая активность, оперативность, целеустремленность, способность доводить начатое дело до конца, решительность, желание и умение рисковать, наличие здравого смысла, умение увязывать свои планы с реальными условиями.  Духовные качества человека должны опираться на такие качества, как порядочность, честность, добросовестность, мужество, благородство, скромность, независимость, достоинство, милосердие. В поведении студентов должны присутствовать вежливость, терпимость, уравновешенность, чуткость, внимательность, благожелательность, доброта, тактичность, приветливость.  Уровень культуры - это прежде всего понимание интересов государства, общества, окружающих нас людей. Кроме того, это такие качества, как знание политической обстановки, умение вести дискуссию, терпимость к различным точкам зрения и др.  Работоспособность - способность к продолжительной, напряженной творческой деятельности (например, учеба, участие в научной, культурной и общественной жизни и многое другое). Управление репутацией 9 Как формировать свою репутацию  Честность в отношениях. Для формирования хорошей репутации, наработки полезных связей, вам необходимо всегда оставаться честным. Особенно, когда речь идет о деловых отношениях с сотрудниками, клиентами, поставщиками, партнерами и т.д. Отсутствие честности, попытки вести «двойную игру» ВСЕГДА приводят к подрыву репутации. Причем, восстановить доверие, наладить прочные деловые связи намного сложнее, чем изначально вести честную игру.  Известность. Личные связи, а также хорошие деловые связи нарабатываются более активно, когда вы становитесь известным. Впрочем, этот фактор управления репутацией является «наживным». Главное, следить за тем, чтобы известность имела исключительно позитивный контекст.  Личные достижения. О любом человеке судят по его делам, по достижениям, которые у него имеются. Ваша репутация будет развиваться в положительном ключе только в том случае, если вы сами не будете «стоять на месте».  Умение быть «на виду». Вам необходимо постоянно присутствовать в информационном поле, если вы заботитесь о наработке личной репутации и формировании полезных связей. Чем больше информации о вас присутствует в Интернете, СМИ, в важных деловых кругах, тем активнее о вас будут узнавать и другие люди.  Информационная открытость. Доверие и положительное мнение возникает к тем людям, которые умеют выдерживать уровень информационной открытости и доступности. Если о вас легко можно узнать по доступным и простым каналам связи, другие непременно будут это делать. Человеку важно только следить за тем, чтобы в открытый доступ не попадала действительно приватная информация, слишком большом объем данных о личной жизни и т.д.  Харизматичность - способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоевывать успех;  Флюсное излучение - особый блеск глаз, чарующая улыбка, своеобразия интонация голоса, привлекательность манер поведения;  “Face building" ("строительство лица") - особое внимание уделяется улыбке, которая, как известно, способна преображать лицо и передавать массу эмоциональных оттенков, и глазам (беспокойные глаза выдают беспокойство, смятение в мыслях и неуверенность; спокойный, уверенный взор отличает уверенного в себе, знающего свое дело человека);  Самопрезентация - умение подавать себя, свои знания и умения с наилучшей стороны (привлекательный внешний вид, коммуникабельность, рефлексивность и самообладание). Управление репутацией 10 Мониторинг репутации онлайн  Любой из нас ищет дополнительную информацию о товаре, услуге, компании или человеке в ситуации, когда у нас еще не сформировалось окончательное мнение по данному вопросу. Как правило все мы хотим выбрать наиболее достойную компанию или самый качественный товар, поэтому все чаще задействуем для этой цели поисковые системы в Интернете.  К окончательному принятию решения о сотрудничестве с той или иной компанией или покупке того или иного товара нас подталкивает наличие положительной (нейтральной) информации и отсутствие плохих отзывов.  Мониторинг или отслеживание репутации онлайн подразумевает собой в первую очередь постоянное изучение текущего состояния поисковой выдачи на предмет выявления в ней возможной негативной информации на первых страницах поисковых систем. Это могут быть:  Отрицательные отзывы, оставленные недовольными клиентами или конкурентами..  Форумы, блоги, группы в социальных сетях на которых вашу компанию в нелестном ключе обсуждают бывшие сотрудники.  Неприятные и конфиденциальные факты о вашей личной жизни или о перспективах компании.  Дискредитирующие сайты созданные именно для этой цели и использующие всевозможный черный пиар.  Если Вы не будете контролировать какая информация о Вас доступна пользователям в поисковых системах, то Ваша репутация будет подорвана, а имидж подпорчен. Чтобы этого не произошло следует мониторить все, что пользователи в сети пишут о вас и вашем бренде. Управление репутацией 11 Формирование позитивной информации  Репутационный менеджмент в сети дает возможность компании завоевать авторитет и доверие клиента, повышает конкурентоспособность и является эффективным инструментом привлечения в компанию квалифицированного персонала. В целом, управление корпоративной репутацией повышает стоимость бизнеса в глазах инвесторов.  Посев позитивных отзывов направлен на завоевание доверия у пользователей, которые впервые столкнулись с вашей компанией или товаром. Ведь чем больше положительных отзывов будет встречаться в сети, тем проще целевой аудитории будет обратится к Вам. Доверие потенциальных клиентов — гарантия получения высокой прибыли.  Размещение пиар-материалов — это регулярная публикация позитивных материалов на авторитетных и посещаемых ресурсах. Статьи и пресс-релизы пишутся нашими силами и специально оптимизируются для укрепления позиций в поисковых системах уже имеющихся официальных источников информации о заказчике. Это дает эффект как в среднесрочной (повышает узнаваемость компании, товара), так и долгосрочной. Управление репутацией 12 Как убрать или нейтрализовать отрицательные отзывы  Особенности нашего менталитета таковы, что поделиться негативным опытом общения с компанией или человеком мы готовы намного чаще, чем оставить положительные рекомендации. Хороший отзыв оставляют всего два-три человека на сотню, а вот разместить отрицательный считает своим долгом каждый третий.  Вторая неприятная особенность интернета — это готовность сторонних читателей поддержать разгромные отзывы, цитируя и перепечатывая их с завидной регулярностью. Оба этих фактора зачастую приводят к тому, что на практически пустом месте начинает подниматься такая волна негатива, которая способна окончательно угробить имидж и репутацию далеко не самой плохой компании.  Главная задача состоит в аккуратной коррекции уже идущих дискуссий таким образом, чтобы в конечном итоге целевая аудитория видела достоверные положительные отзывы. Для этого в ходе дискуссии необходимо обращать внимание собеседников на бесспорные позитивные характеристики обсуждаемого предмета.  Вторая задача состоит в том, чтобы дискуссия теряла свою остроту и не вызвала особого интереса у читателя. В конечном итоге ветка, в ходе которой затрагивались негативные для заказчика моменты должна затихнуть сама собой. Это нужно для того, чтобы впоследствии, после проведения очистки поисковой выдачи, данный ресурс продолжал оставаться на как можно более низких позициях в поисковой выдаче.  Также существует возможность просто убрать негативные отзывы с конкретной площадки путем договоренностей с ее владельцем. Данный подход мы применяем в ситуациях, когда важна срочность выполнения заказа. Управление репутацией 13 Основные стратегии улучшения испорченной репутации  Дипломатические переговоры. Выход на владельцев или редакторов ресурсов, разместивших негативную информацию в сети с предложением убрать, откорректировать или разместить позитивный материал. Иногда удается договориться полюбовно, иногда требуется определенное вознаграждение. Все зависит от характера материала.  Усиление официальных источников. Наращивание количества собственных, контролируемых сайтов с официальной информацией и повышение их позиций в поисковой выдаче.  Посев позитивных отзывов. Данная стратегия полезна как начинающим компаниям, о товарах и услугах которой еще никому толком не известно, так и узнаваемым компаниям для поддержания и укрепления позитивного имиджа.  Очистка и нейтрализация негатива. Основная задача данной стратегии — вытеснение ресурсов с негативной информацией на вторые, третьи и последующие страницы поисковой выдачи, с тем, чтобы они не попались на глаза вашей целевой аудитории. Управление репутацией 14 Инструменты репутационного менеджмента Создание  Создание собственного онлайн стиля  Создание положительного, профессионального имиджа онлайн  Создание наиболее эффективных средст веб репутации  Биографии  Статьи  Публикации  и т.д.  Новый сайт  Статьи для сайтов  Блоги  Форумы  Facebook  LinkedIn  Twitter  Google Plus  и др.  Персональный веб-сайт Управление репутацией 15 Event management (организация специальных мероприятий) Реализация и оптимизация  Добавление контента  Оптимизация контента  Обновление контента  Положительная репутация контента  Увеличение релевантности, повышение конверсии веб-сайтов  Ващ персональный веб-сайт  Поддержка контента  Сайт Вашей компании  Убрать неготивное сожержание веб-сайта, контента  Интересные новости  Постоянное продвижение в поисковых системах  Положительный блог  Текущие профили социальных медиа  Ссылочная масса  Ссылочная оптимизация Управление репутацией 16 Практическое задание № 4 Проведите мониторинг репутации известной медийной персоны в сети интернет, включая поисковые системы, блоги, форумы, сайты, профессиональные сети и т.д. Составьте репутационный профиль. Подготовьте презентацию. Отправьте на почту. Управление репутацией 17 Давайте общаться! PRinformator@mail.ru http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Управление репутацией 18 Спасибо за внимание! Управление репутацией 19