Реализация стратегии AIDA в рекламном тексте

Лекция 3. Реализация стратегии AIDA в рекламном тексте Часть I. Формула AIDA и ее модификации. Основная стратегическая цель любого рекламного текста (видео) – оказать воздействие на адресата (купить товар или услугу, отказаться от вредной привычки, поддержать политическую партию и т. д.). Реализация данной стратегии проходит несколько этапов (шагов), каждый из которых имеет свою задачу. Алгоритм реализации данной стратегии определяется формулой AIDA, широко известной маркетологам, копирайтерам, всем, кто заинтересован в успешном продвижении товара (услуги). Модель АИДА, как считается, предложена специалистом по рекламе Элайасом Сент-Эльмо Льюисом (англ.)русск. в 1898 году (США). Это акроним от названия на английском языке основных четырех тактических шагов реализации стратегии: AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). Определение, которое мы находим в Википедии – «принятая в практике маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке». Некоторые авторы расшифровывают «А» как аwareness (знание, осознание), а «D» как demand (потребность, спрос) или decision (решение). Артур Фредрик Шелдон в книге «Искусство продаж» (The Art of Selling) 1911 года расшифровывает модель AIDAS следующим образом: • A — Favorable Attention (благожелательное внимание); • I — Interest (интерес); • D — Desire (желание); • A — Action (действие); • S — Permanent Satisfaction (сохраняющееся удовлетворение). Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие её продукты. Одной из модификаций выше обозначенной формулы является формула AIDMA — Attention, Interest, Desire, Motive, Action — внимание, интерес, желание, мотив/мотивация, действие). предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action) акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения. На сегодняшний день существует несколько моделей иерархии результатов, при помощи которых можно анализировать влияние маркетинговых обращений на потребителя: модели AIDA (AIDMA), АССА и DIBABA др. Охарактеризуем их. Модель АССА предусматривает следующие стадии: • внимание (attention); • понимание (comprehension); • убеждение (conviction); • действие (action). Продающая формула ACCA относится к числу так называемых «рациональных моделей», которые задействуют не эмоции, а логические доводы. Если, к примеру, классическая модель AIDA больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается целиком на логическое суждение. Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар). Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Модель DIBABA была разработана ученым Г. Гольдманом в 1953 г. Название её так же является аббревиатурой, но уже не от английских, а от немецких слов и так же показывает этапы взаимодействия с потребителем: • Definitionsstufe – определение потребностей, «болей» и желаний потенциальных потребителей; • Identifizierungsstufe – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы; • Beweisstufe – «подталкивание» покупателя к нужным выводам о покупке; • Annahmestufe – учёт предполагаемой реакции покупателя; • Begierdestufe – желание покупателя приобрести товар или услугу; • Abschlubstufe – принятие решения о покупке. Обратите внимание, что появился этап учёта предполагаемой реакцией покупателя. Как вы понимаете, в 50-х года двадцатого века коммуникация уже вовсю шла через разные средства массовой информации: пресса, радио, телевидение. Новые технологии принесли с собой и новые проблемы: в коммуникации появилась помехи, искажение восприятия сообщения. Что хорошо работало в текстовом формате, оказалось малоэффективным в устной речи и наоборот. Часть II. Пример реализации стратегии AIDA в объявлениях о вакансиях Баркова Л.А. в своей работе «Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах» предлагает схему построения рекламного текста – AIDA (по первым буквам: A-attention; I-interest; D-desire; A-action), которая поэтапно отражает как происходит воздействие на потенциального читателя. Проведенное исследование показывает, что данная схема также соответствует структуре текстов объявлений английской газеты. Наши наблюдения показывают, что исследуемый материал дополняет схему, предложенную Л.А.Барковой, некоторыми особенностями: 1. A (attention)-Heading a) appointment b) salary c) place 2. I (interest)-Information about the company 3. D (desire)-Duties and Demands 4. A (action)-Address Анализ 197 объявлений английской газеты о вакансиях позволяет сделать вывод, что в роли первого этапа (attention) выступает заголовок, из которого мы узнаем о предлагаемой вакансии: (1) director of sales. В другом примере на этапе привлечения внимания потенциального читателя главенствующую роль играют нелингвистические средства (художественное оформление, цвет, шрифт), а заголовок содержит большое количество цифр, влияющих на подсознание читателя: (2) over 5 million businesses to subscribe to 3G by 2005. Forecasts indicate exponential growth in business 3G subscriptions, from 627000 in 2002 to 5250000 in 2005. Рассматривая пример (2) можно заключить, что заголовок также может содержать в себе риторический вопрос: (3) are you too busy working to look after your career? Этот прием в большей степени привлекает внимание и побуждает к чтению. На втором этапе (interest), чтобы заинтересовать читателя, в большинстве объявлений предлагается небольшая справка из истории организации или предприятия: (4) Since its inception thirteen years ago this organisation has achieved unprecedented growth through its outstanding delivery of quality and innovation, and is renowned for its undoubted category leadership in the chilled food sector. (5) Six years old and already the leading online recruitment company in Germany, jobpilot is one of the largest internet job markets in Europe-floated on the Neuen Markt in April 2000, performed strongly last year and reporting a 248% increase in turnover for the third quarter. (6) At Accenture we have a unique vantage point between what is and what will be. As the 3G revolution takes hold, we are working with the top industry players to drive forward change, create tomorrow’s technologies and build business applications and infrastructures that stand the test of time. Таким образом, как мы видим из приведенных выше примеров, информация о компании или организации содержит в себе: -информацию о времени существования компании; -сведения о месте, занимаемом в мире; -информацию о достижениях компании с момента создания; -информацию о сфере деятельности данной организации; -планы на будущее. На следующем этапе (desire), на котором главная цель копирайтера заключается в том, чтобы вызвать у претендента желание прийти в компанию, читатель знакомится с обязанностями и требованиями предлагаемой должности. Если эта информация отвечает запросам претендента на место, то у него возникает желание обратиться именно в эту компанию: (7) A strong strategist, a hands-on manager and a natural mentor, you will have 5-10 years’ sales experience with at least three years’ proven success in senior sales management. (8) An incisive, influential and inspirational team leader and motivator, consistently stretching the targets. A commercially mature business manager with a thorough grasp of cost, budget and profit management. (9) For the most senior positions, we require people with the contacts and presence to develop key business relationships with leading operators and network vendors. The technical and process roles requires 3G practitioners with an understanding and commercial awareness of the following issues, probably gained through a top five management constancy, mobile operator, network vendor, or content provider background. Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что основными требованиями работодателей в объявлениях английской газеты являются: -опыт работы -личные качества -профессиональные качества -образование И, наконец, на последнем этапе текст объявлений побуждает читателя к действию и сообщает координаты компании: 1) почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты, факс: (10) Interested candidates please send a full curriculum vitae to Nick Claridge, quoting reference 657543 at The Executive Division, Michael Page Sales, Bennetts Court, 6 Bennetts Hill, Birmingham B2 5ST. Telephone 0121 233 4633, fax 0121 236 4456 or e-mail: marketing.birmingham. ac@michaelpage.com. (11) Abbed Anabtawi, PSD Group, 7 Perrymount Road, Haywards Heath, West Sussex RH16 3TN. Tel: +44(0)1293 802 000. E-mail:comms@psdgroup.com. 2) почтовый адрес и адрес электронной почты: (12) G3 Resourcing Solutions Ltd, 16 Wigmore Street, London W1U 2RF.E-mail:g3@g3solutions.net. Таким образом, читатель может отправить письмо и свое резюме, или позвонить по телефону и получить более подробную информацию о предлагаемой работе и оставить свои координаты, или воспользоваться современным средством связи - электронной почтой. Как мы видим из проведенного анализа объявлений о вакансиях, лингвистическое оформление этапов реализации стратегии AIDA варьируется и довольно значительно. Тем не менее, логическое построение текста объявлений соответствует основной стратегической цели – убеждение/воздействие на адресата. Рекомендуемая литература 1. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: Автореф... дис. канд. филол. наук. - М.: Москов. пед. ин-т. ин.яз. им. Мориса Тореза, 1983. – 24 с. 2. Буренина Н. В. Реализация стратегии привлечения внимания в заголовках объявлений о вакансиях в английских газетах //Актуальные проблемы коммуникации и культуры. Вып. 9. Международный сборник научных трудов. Отв. редактор Грейдина Н. Л. Москва-Пятигорск: Пятигорский государственный лингвистический университет, 2009. – 509 с. ISBN 5-89966-562-5 С. 423-426. 3. Barry, T.E. The development of the hierarchy of effects: an historical perspective, USA, 1987. 4. Sheldon, A.F. The Art of Selling, 1911, с. 28−29. Интернет ресурсы https://reklamaplanet.ru/marketing/aida https://textis.ru/prodayushhaya-formula-acca/ http://www.web-content.com.ua/publications.html?id=277 https://ru.wikipedia.org/wiki/Модель_"DIBABA" https://zen.yandex.ru/media/beio_ru/reklamnaia-model-dibaba-59df947b79885e08c374c766 https://www.klerk.ru/boss/articles/414401/