Public relations в государственных структурах. Теоретические аспекты

I. PUBLIC RELATIONS В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ I.1. Public relations – элементы, определения Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии; с большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара (в нашем случае – системы государственного управления). А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит – неэффективно. Коммуникация (от лат., communicare – связывать, соединять) – совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации. Коммуникáтор – лицо или организация, передающее сообщение в процессе обмена информацией. А получатель-читатель данного текста именуется реципиентом. Коммуникация – это канал связи, а коммуникационный процесс - действующий канал связи, то есть осуществляющий движение информации. Чтобы коммуникация стала функционировать, необходимы соответствующие «агенты коммуникационного контакта». В качестве таковых выступают коммуникатор – источник информации и коммуникант (реципиент) – приемник информации. Коммуникатор, текст и реципиент – это основные действующие силы процесса коммуникации. Именно действующие силы, поскольку текст в коммуникационных процессах может порой играть самостоятельную роль, например, когда аудитория-реципиент вычитывает в газетной заметке совсем не то, что подразумевал сказать коммуникатор. Менеджмент во всех человеческих культурах понимается сегодня как система управления организацией в условиях рыночных отношений. Служащий-управленец (менеджер) любого уровня в своей профессиональной деятельности постоянно сталкивается с необходимостью: а) побуждать подчиненных действовать в направлении достижения поставленных целей; б) проводить свои идеи в переговорах с отдельными лицами и группами лиц; в) доказывать свою точку зрения непосредственному начальнику или завоевывать расположение участников обсуждения проектов, планов, перспектив и т.д., то есть реализовывать свою волю, а точнее «волю к власти» (термин Ф. Ницше), которая, к слову сказать, является одним из наиболее мощных мотивов поведения человека в системе государственного управления. Определившись с понятием «коммуникация» и его составляющими, мы пришли к выводу, что коммуникация неотделима от управления. Поэтому представляется логичным понимание пиара (Public Relations, связей с общественностью) как коммуникационного менеджмента. То есть управления посредством коммуникаций. Кем именно управление? Различными целевыми аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но следует заметить, что со всеми ними мы можем «справляться» только коммуникационно. Действительно, основной рычаг воздействия пиарщика на аудиторию – это коммуникация. Мы не можем заставить рядовых граждан (потребителей) покупать наш товар. Мы не можем заставить наших деловых партнеров относиться к нашей фирме (государству и его структурам) так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных любить свое начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на высочайшем уровне… Мы можем (и должны!) лишь убедить всех их в том, что наш клиент-заказчик в лице системы государственного управления (или мы) заслуживает хорошего отношения. Доверия, симпатии, а в идеале – и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача PR-коммуникационного менеджмента. Русских вариантов словосочетания Public Relations / PR достаточно: это и оригинальное словосочетание / аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз / пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи». Наиболее функциональным, а, следовательно, чаще употребляемым является перевод словосочетания Public Relations в контексте - связи с общественностью. Помимо функциональности, еще одним преимуществом этого варианта является то, что он официально утвержден в сфере образования в ряде стран постсоветского пространства как название для вузовской специальности. Основой же системы коммуникации в связях с общественностью являются – организация, общественность и PR как средство обеспечения взаимодействия организации и общественности. Организация – любой субъект (банк, частная компания, министерство, партия…) социальной деятельности. Род деятельности субъектов не важен, поскольку каждый из них стремится воздействовать на общественность. Общественность – объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом отнюдь не пассивна, у нее есть все возможности «обратного влияния» на организацию; более того организация должна стремиться налаживать постоянный контакт с общественностью. В конечном итоге, цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть максимально лояльную к себе целевую группу потребителей продукции / услуг организации. Но как добиться расположения общественности на постоянной основе? Это возможно лишь, когда аудитория проникается к организации уважением и доверием. А уважение нужно завоевывать. И путь к нему лежит не через административные действия системы управления, а в установлении, прежде всего, коммуникационных отношений с общественностью, использовании методов коммуникационного менеджмента. Public Relations - способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории. Данное определение представляется лаконично-емким отражением существа вопроса. Что, однако, никоим образом не умаляет прочие трактовки данного термина (около 30 лет назад один из американских фондов произвел глубокое исследование этой темы и выявил порядка 500 формулировок PR). Многообразие версий толкования PR связано с тем, что пиар – постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» среди прочих приводит и определение Рекса Харлоу, специалиста по пиару из Сан-Франциско: ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: • обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; • обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; • поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; • используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. А. Ф. Векслер в своей диссертации (1998 г.) дает схожее определение: паблик рилейшнз – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки. Чумиков А. Н. в книге «Связи с общественностью» говорит, что PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Еще в одном труде о связях с общественностью можно найти такое определение: Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности12, заинтересованной в благополучном развитии своего дела. И. В. Алешина в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» проанализировав исследования американских, английских, немецких авторов трудов по пиару приводит понятие Public Relations как самостоятельной функции менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. Различные формулировки термина «^ Public Relations» встречаются и на страницах Интернета. Вот некоторые из них: Public Relations – коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него. Или Связи с общественностью – это: • распространение информации клиента через средства массовой информации; • организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации; • информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг; • разработка и проведение рекламно-информационных кампаний. Итак, определений – множество, а суть едина: Public Relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью. PR – не столько наука и технология, изобретенные кем-то, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на формирование благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и так далее. I.2. Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности Деятельность системы Public Relations в современном мире весьма многообразна. Коммуникационный менеджмент актуален сегодня, поскольку доказал свою эффективность в сравнении с сугубо административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Представляется нужным упомянуть об основных закономерностях, приведших к возникновению PR именно как системы: 1. Политические. Характерно наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, то есть наблюдается наличие политической конкуренции. 2. Экономические. Наличествует развитый, конкурентный рынок, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок. 3. Коммуникационные. Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимо наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX веке), то есть без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем-либо, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются лишь лабораторными опытами. Единство в многообразии Public Relations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов (^ Принцип - от лат. principium – это специфическое понятие, в котором содержится наше знание о закономерностях, соотношениях, взаимосвязях18), которыми в своей профессиональной деятельности (вне зависимости от сферы приложения деятельности) руководствуется система связей с общественностью. То есть наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию. Часто упоминание о принципах PR вызывает иронию или скептическую реакцию. Мол, какие существуют принципы в беспринципном пиаровском деле, где каждый отдельный случай продиктован обстоятельствами? Однако при всей разности практических результатов деятельности связей с общественностью, все-таки есть общие принципы, которыми, порой даже не задумываясь об этом, руководствуются профессионалы Public Relations в своей работе. Предлагаем рассмотреть общие принципы («правда», «полная информированность», «компромисс») с точки зрения того, почему их применение выгодно, то есть приводит к успеху. Это не философская или социологическая их трактовка, однако, для специалистов в области связей с общественностью такое толкование наиболее важно. Принцип 1: правда. Суть: отсутствие лжи (явной и тайной). Нужно помнить истину, что «все тайное становится явным». Практическая PR-выгода: Общественность никогда не прощает обмана! «Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Тем более что всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман. Принцип 2: полная информированность. Суть: говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо (см. принцип 1). Практическая PR-выгода: предполагается не запрет, а грамотная расстановка акцентов. Во-первых, о чем-то можно говорить подробно и громко, а о чем-то – как бы между прочим. Во-вторых, практически из любого негатива можно (при умелой работе) сделать позитив. Особенно в дне сегодняшнем, когда единые стандарты общественного сознания и морали весьма условны. Ну, как тут не вспомнить еще раз Сэма Блэка, сформулировавшего Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Принцип 3: компромисс. Суть: невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки. Практическая PR-выгода: всякому человеку приятно, когда ему делают уступки, даже если они незначительны. А раз каждому, значит – всей общественности. Если мы заявляем свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем от себя возможные упреки в обмане и манипуляциях, что для пиара уже стало «профессиональной болезнью». Поэтому принцип компромисса можно считать базовым принципом пиар-деятельности сегодня. Если от общих принципов пиар-деятельности перейти в более узкую сферу государственного управления, можно выделить следующие принципы: 1. Открытость власти перед обществом. Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений. 2. Право на информацию. Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе – СМИ). Следует отметить, что Конституция Республики Молдова21, провозглашающая демократические принципы, гарантирует своим гражданам право на получение, хранение и распространение полной, достоверной и своевременной информации о деятельности государственных органов, общественных объединений, о политической, экономической, культурной и международной жизни, состоянии окружающей среды. Однако при условии, что запрос информации не наносит ущерб мерам, направленным на защиту чести, достоинства, личной и семейной жизни граждан или создает угрозу национальной безопасности. Государственные органы, общественные объединения, должностные лица обязаны предоставить гражданину Республики Молдова возможность ознакомиться с материалами, затрагивающими его права и законные интересы. 3. Социальная ориентация. Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья. 4. Законность. Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится завлекательным лозунгом политической и экономической элиты. 5. Системность. Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы… Исходя из предложенного понимания принципов PR (специфических для сферы государственного управления и общих для всех специалистов по связям с общественностью, независимо от области их деятельности), следует понимать и этику профессии. Несмотря на то, что для аппарата многих организаций (бизнес-структур, органов власти) службы по связям с общественностью – новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы функционирования данных подразделений. Как правило, специалисты в своей профессиональной деятельности опираются на положения многочисленных этических кодексов Public Relations (Афинский кодекс, Римская хартия международной ассоциации PR, Лиссабонский кодекс, Российский кодекс и прочие), которые, во-первых, закрепляют понимание этики в пиаре и, во-вторых, активно демонстрируют его общественности. Так, например, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс Public Relations), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений23», то есть от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности. «Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей» сказано в одной из статей Европейского кодекса профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс)…. Сходные положения можно найти и в других этических кодексах. Общим между ними является и то, что все устремления являются не только благородными, но и выгодными. Например, для общественности, которая имеет возможность свободно получать достоверную информацию в необходимом для удовлетворения своих интересов объеме. Кроме того, этические нормы обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития пиар-сообщества (прямая выгода для специалистов по связям с общественностью). Этическими же принципами («моральными императивами» - по формулировке украинского практика PR Валентина Королько) непосредственно профессиональной деятельности Public Relations как коммуникационной деятельности можно считать: • Налаживание и поддержку коммуникативных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации. • Совершенствование этих коммуникативных отношений, то есть все большее превращение их в конструктивный диалог. Иными словами, для оптимизации процесса коммуникативных отношений необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше. I.3. Возникновение и основные этапы эволюции PR в органах государственной власти Определившись с основными составляющими Public Relations, основными закономерностями, приведшими к возникновению PR как системы, и принципами, которыми руководствуются пиар-менеджеры в своей профессиональной деятельности, рассмотрим эволюцию связей с общественностью в контексте истории и подчеркнем их развитие в органах государственной власти. Это поможет нам глубже понять их состояние и тенденции в современном обществе. Первое употребление термина Public Relations связано с государственными структурами. Американский президент Томас Джефферсон использовал это выражение в своем послании к Конгрессу США еще в 1807 году, в котором настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе. Однако если оглянуться, можно заметить, что связи с общественностью появились гораздо ранее. Хотя, правильнее сказать, что PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал – он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему пришлось приложить, чтобы добыть лежащего у ног слушателей дохленького на вид зверя. Если он путался в своем рассказе или забывал с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо – лжец, и сходились на том, что зверя он принес никчемного. Народ не обманешь! Но если рассказ был захватывающим, жесты рассказчика в свете костра заставляли содрогаться, а лес как живой пугал каждым шорохом, всем казалось, что перед ними настоящий герой, да и добычу он принес небывалых размеров. При этом факты неизменны – вот охотник, вот его добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного пиара юношу могли избрать вождем, при ином варианте – прибить. И так на протяжении эпох – формы пиара имели свойство совершенствоваться и меняться, однако суть его всегда оставалась неизменной – привлечь на свою сторону людей и сделать их лояльными своей идее. Исторический анализ показывает, что связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. В древности государство широко использовало различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Юлий Цезарь перед военными походами обеспечивал поддержку римлян с помощью распространения специально подготовленных обращений и театрализованных представлений. Древние государства активно использовали разнообразные формы монументального искусства, монеты и литературу для популяризации событий и людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности использовались для распространения религиозных верований, которые, в свою очередь, помогали прославлять правителей, полководцев и вождей, преподнося их как богов или подобных богам. Многое из того, что использует современное государство в сфере связей с общественностью, заимствовано из практики древних цивилизаций. Первая государственная служба по связям с общественностью при правительстве США (Комитет по общественной информации), созданная во время Первой мировой войны, использовала опыт Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев, которые не вполне понимали, зачем американские солдаты должны гибнуть на полях сражений далекой Европы. В заокеанской Европе первопроходцем-пиарщиком от государства был Наполеон Бонапарт. Он активно использовал прессу (основное на то время средство связи с общественностью) с целью формирования необходимого общественного мнения как внутри империи, так и за ее пределами. Справедливо полагая, что четыре газеты могут причинить больший ущерб, чем стотысячная армия, Наполеон следовал следующим правилам: 1. Замалчивание своих неудач и возвеличивание побед. 2. Постоянный повтор особо выгодных тезисов. 3. Карикатурное высмеивание неприятеля. 4. Фальсификация фактов. Разумеется, данные правила не претендуют на роль принципов в деятельности современных связей с общественностью. Мы рассматриваем их как проформу современной публичной деятельности. Можно определенно сказать, что на начальном этапе PR-деятельность была, главным образом, политически ориентирована, поскольку в большинстве случаев именно для политиков требовалось привлечение широкой общественности на свою сторону. Основными же субъектами пиара выступали правительства и прочие государственные учреждения. XIX век охарактеризовался смещением PR-акцентов в сторону регулирования социально-экономических отношений. Связи с общественностью обретают заметное значение в построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, в конкурентной борьбе и поддержке различных форм экономической активности. Этот период знаменуется созданием и развитием массовой прессы. Широкое распространение прессы вызвало появление доселе неизвестной, необычной профессии – пресс-агент. По сути – это прообраз будущих PR-менов (они организовывали работу с прессой и реализовывали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью). Начало XX века сформировало еще один акцент в области пиара – это время принято называть эпохой жаренных фактов (публичные скандалы, связанные с именами коррумпированных чиновников и монополий). В целом же первая половина XX века (1900-1950 года) – это время всего массового (производство, сбыт, коммуникации). Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая по мере своего развития становилась все более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении бизнеса. PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением укрепляется. В это же время (20-40-е годы XX века) наблюдается активное становление Public Relations как профессии и научной дисциплины. В американской концепции связей с общественностью доминирует принцип продвижения корпоративного интереса. Особое влияние на развитие PR оказали войны, особенно Вторая мировая война, которая послужила главным стимулом быстрого развития пиара в США и некоторых странах Западной Европы. Так, после Второй мировой войны во французских государственных структурах и частных компаниях появились первые службы «внешних отношений». В тот же период в Европе начали формироваться собственные научные школы PR. В Германии концепция Public Relations трактовала связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. Основные задачи Public Relations состояли в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Представители французской школы PR тоже стремились выработать свои принципы и пиар-технологии и весьма осторожно относились к американской модели Public Relations. Одновременно с формированием новых школ в середине XX века происходит консолидация пиар-сообщества, создаются международные объединения специалистов в области связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения. С середины XX века (середина 1950-х годов – начало XXI века) сначала в США и некоторых странах Западной Европы, а затем и в других государствах мира наступает постиндустриальная эпоха и эра глобальных коммуникаций. Наблюдается высокий темп роста информационного сектора. В системе приоритетов государственной инвестиционной политики главными становятся технологии создания информации и коммуникаций. Термин «Public Relations» все чаще звучит с экрана телевизора, он у многих на устах и перестает быть американизмом, приобретая космополитичный характер. Следует отметить, что по мере приближения к началу XXI века пиар-деятельность теряет однозначность трактовки, в ней выделяются новые, более узкие направления: • public affairs - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; • corporate affairs - управление корпоративным имиджем; • image making - создание благоприятного образа личности; • media relations - построение отношений со СМИ; • employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; • public involvement - общественная экспертиза; • investor relations - взаимоотношения с инвесторами; • special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий; • crisis management - управление кризисными ситуациями; • massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений и т.д. Если обратить внимание на сферу государственного управления в частности, можно отметить следующие этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти: • На первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века. • На втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления. • Третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах. I.4. Цели и функции PR в органах государственного управления Демократическое государство, руководствующееся в своей деятельности правовыми принципами должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на платформе взаимопонимания и обмена информацией по всем вопросам жизни общества. Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, нежели в других областях, а значит, это требует от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков. Первостепенная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям. Следует помнить, что органы государственной власти предназначены не только для информирования общества. Это также и средство воспитания основных слоев населения с тем, чтобы стимулировать их к деятельному и продуктивному участию в решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества31, требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат. Нужно отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями. Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти. Одна из основных функций государства – защита суверенитета страны и общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у жителей страны, формированию уважительного отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой живут и работают. Создавая благоприятные информационные условия для защиты суверенитета и интересов страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства - наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что в первую очередь государство должно заботиться о защите своих граждан от внешней опасности. Человек может смириться с бедами и лишениями, но никогда не простит властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость. Известна масса исторических примеров, когда поражение даже в результате локального вооруженного конфликта приводило к смене правительства и к революционным ситуациям. Так, например, царь Николай II, проиграв Русско-японскую войну, получил революцию 1905 года и эпитет «кровавый», а после постоянных неудач на фронтах Первой мировой войны – февральскую революцию 1917 года и, как следствие, свое отречение от престола. В то же время, даже небольшая победоносная кампания всегда приносила дополнительные политические дивиденды правящим режимам. Например, война Великобритании и Аргентины за Фолклендские острова. Победа Великобритании в этом конфликте не только сделала устойчивым положение правительства Маргарет Тэтчер в самом начале срока ее полномочий, но и обеспечила ей переизбрание премьер-министром на второй срок. При этом характерно, что сами военные действия отодвигаются на второй план и более важную роль играет некая виртуальная реальность, которая создается средствами массовой информации. Большое значение имеет деятельность по патриотическому воспитанию населения. В бывшем Советском Союзе это направление было приоритетным. На решение задачи патриотического воспитания направлялись усилия многочисленных творческих союзов. Так, писатели работали над книгами, где главными действующими лицами были героические личности, известные военачальники, офицеры и солдаты Гражданской и Великой Отечественной войн. Кинематографисты снимали фильмы на патриотическую тему: «Чапаев», «Истребители», «Чкалов» и многие другие. Благодаря этим произведениям удалось сформировать у молодежи положительный образ защитника отечества и поднять престиж воинской службы. Однако и сегодня задача патриотического воспитания молодежи не менее важна. По мнению аналитиков, экспертов и в XXI веке решение межнациональных, межгосударственных проблем будет носить преимущественно силовой характер. Поэтому деятельность государства в данном направлении должна сохранять приоритетное значение, но с учетом новых реальностей. Вторая по значению функция государственной власти – сохранение в стране политической стабильности. В политологии существует немало теорий34, которые считают главной причиной появления государства необходимость решения вопросов политической стабильности. Социально-политическую стабильность можно определить через понятие функциональности: социальная система тогда считается стабильной, когда взаимодействие ее компонентов обеспечивает нормальное функционирование системы и приводит ее к воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность - система связей, в том числе общественных и информационных между различными политическими субъектами, для которой характерны определенная целостность и способность эффективно реализовать возложенные на нее функции. Следовательно, система общественных связей является определяющей для сохранения и поддержания политической стабильности в обществе. Важнейшим направлением в деятельности PR-служб в органах власти выступает информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом, избравшим ее. В правовом государстве в информационных сообщениях о деятельности судебной и правоохранительной систем власти всегда делается упор на законность тех или иных решений. В контексте сообщения прямо или косвенно прослеживается мысль о том, что закон превыше власти отдельного лица или органа. На рубеже XIX – XX веков в деятельности государственных структур выделяется новая функция – координирующее воздействие на главные направления экономической жизни общества. Это было обусловлено мнением, что экономическое развитие должно приносить не только материальные блага, но и социальную гармонию внутри страны и усиление могущества государства в мире. В этих целях государство стало стимулировать развитие серии мер по оказанию содействия в организации общественно-полезных работ, помощи в модернизации предприятий, а также для ориентирования средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции. Правящие режимы стали доверять представителям бизнеса важные властные функции, продвигая их на медиа-политическую сцену. В бывшем СССР в условиях плановой экономики информационная поддержка основных направлений экономической жизни была окрашена в ярко-выраженный идеологический тон. Для внедрения и поддержания существующего строя активно привлекалась печать, поскольку считалось, что это наиболее убедительное средство пропаганды, особенно при наличии идеологической составляющей. Однако с появлением аудиовизуальных средств информационных коммуникаций стало ясно, что картинка на экране телевизора имеет большее влияние на умы и сердца масс, нежели печатный текст. Бытует мнение, что СССР потерпел поражение в информационной войне с Западом в значительной степени из-за того, что последовательность, логичность и убедительность пропаганды в сравнении с PR-технологиями оказались менее подготовленными к появлению новых информационных коммуникаций, где главную роль играли эмоции и наглядность. Относительно новой функцией государства является социальная функция. По своей сути социальная функция государства рождается из необходимости согласования интересов больших социальных групп в осуществлении контроля над ограниченными ресурсами. Современные страны с помощью социально-ориентированной политики могут оказывать влияние на общественное положение не только конкретных лиц, но и целых слоев населения, вызывая тем самым их лояльность и поддержку. Что подразумевает информирование о социальной политике государства? Это регулярное озвучивание позиций власти в средствах массовой информации в вопросах образования, пенсионного обеспечения, социальных гарантий разных слоев населения и так далее. Окончание XX века выявило необходимость еще в одной функции государства – защита окружающей среды. Важно подчеркнуть, что проблемы экологии по своей природе не всегда носят локальный (страновой) характер. Глобализация проблем экологии сделала актуальной задачу информирования по экологическим вопросам, как населения собственной страны, так и граждан соседних государств. А значит, функция защиты окружающей среды обрела международный характер. Подводя итог сказанному, можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций: 1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений. 2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. 3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR. 4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью. Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты: • Деятельность по связям с общественностью – это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена. • Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений. ГЛАВА II. ПРАКТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ II.1. Public Relations в системе государственного управления (опыт стран Запада и Российской Федерации) Определившись с целями, функциями и принципами связей с общественностью, ознакомившись с историей пиара и узнав закономерности его возникновения как системы, важно понять организационные основы (иными словами – структуру) и задачи деятельности Public Relations в PR-службах государственных служб. Рассмотрим вначале опыт западных стран. Современный Запад признает необходимость установления эффективных связей с общественностью и не просто их установление, но выявление и анализ тенденций развития этих отношений. Сегодня эффективные связи с общественностью – неотъемлемая часть современного стиля управления государственных органов западных стран. Public Relations в органах власти призваны формировать общественное мнение по широкому спектру проблем, касающихся деятельности системы управления в государстве, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проводить соответствующие исследования и собирать статистические данные. Специфика работы PR-специалистов в государственных организациях состоит в том, что в поле их профессиональной деятельности попадают не 1-2 целевые аудитории от общества, а все группы общества. Это требует от специалистов наличия очень высокой квалификации, разносторонности и предполагает особую постановку профессиональных целей. В свете задач, стоящих перед государственными службами по связям с общественностью, можно выделить несколько основных направлений их деятельности: а) изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения; б) выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений; в) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью; г) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами; д) улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций; е) реклама услуг, предоставляемых государственными организациями; ж) повышение эффективности работы государственных служб; з) создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности. Если проанализировать выявленные направления пиар-деятельности государственных органов, можно прийти к весьма определенному выводу – в основе успешной работы PR-менов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. И это осуществляется в значительной степени благодаря девяти правилам эффективного общения, сформулированным Сэмом Блэком и широко применяемым специалистами Public Relations в своей практике: 1. всегда настаивайте на правдивой и полной информации; 2. добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех; 3. не преувеличивайте искусственно ценность информации; 4. помните, что половина вашей аудитории – женщины; 5. делайте процесс общения увлекательным, 6. не допуская скуки, следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной; 7. не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения; 8. помните, что общение должно быть непрерывным; 9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. А чтобы организовать, собственно, саму текущую работу, службы по связям с общественностью органов власти обычно проходят четыре основных этапа: - анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи; - разработка программы и сметы планируемых мероприятий; - осуществление намеченных программ, расширение круга общения; - исследование результатов, оценка и возможная доработка. Последние десятилетия (конец XX – начало XXI вв.) отмечены созданием при правительствах большинства западных стран служб по связям с общественностью. Называются они в различных странах по-разному, но призваны решать, по сути, одинаковые задачи. Основные задачи служб: • просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ; • информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику. Во Франции, Великобритании и Германии при каждом министерстве функционирует информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Предполагается, что для эффективного исполнения возложенных на них функциональных обязанностей, им необходим свободный доступ к требуемой информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации. В Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области Public Relations. В стране помимо ведомственных PR-служб существует и Центральное управление информации (Central Office of Information) – специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно располагает широким кругом экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок. В Соединенных Штатах Америки аналогичную роль в государственном секторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. В задачу Информационного агентства входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения и получение указаний от государственного секретаря по поводу политической стратегии. В частности, в конце прошлого (XX-го) века миссия Информационного агентства, сводившаяся доселе к поддержанию национального интереса посредством всеобщего информирования приоритетов Соединенных Штатов Америки, была подвергнута изменениям и дополнена новыми акцентами, среди которых: - строительство интеллектуального и институционального фундамента демократии в обществах по всему миру; - озвучивание правды любому обществу о совершенных ошибках государственной системы управления, открытость для общения; - консультирование президента по вопросам мирового общественного мнения; - поддержка борьбы против наркотиков в странах-потребителях и производителях; - развитие способов передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру. Для воплощения задуманного Информационное агентство США успешно использует в своей практике всемирную сеть Интернета и традиционные коммуникационные средства (радио, кино, ТВ, прессу, выставки…), поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах. Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов: 1. отдел прессы Главная задача отдела – служить источником информации о государственной политике для отечественных газет и журналов, а также зарубежных СМИ. Его персонал должен обладать профессиональными навыками работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Этот отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции. 2. отдел телевидения и радио В последние десятилетия существенно возросла роль теле- и радиовещания, что нашло отражение в создании такой автономной службы, как отдел телевидения и радио. Специфика его деятельности связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм. 3. отдел рекламы Деятельность правительств западных государств сегодня не представляется без широкой рекламы в средствах массовой информации. Отдел рекламы ежедневно работает над созданием кино-роликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и кинематографических фильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, центральным управлением информации. В тех случаях, когда разового сообщения по каналам СМИ недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению информации по стране в течение необходимого времени. 4. отдел брифингов Специалисты данного отдела заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и передачей ее в распоряжение отдела прессы и отдела рекламы, а также для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства с целью учета общественного мнения при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно шире учитывать весь разброс точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворять основные ожидания разных кругов. Важно отметить, что большую роль в организации эффективной коммуникационной связи с общественностью PR-технологи отводят аспектам психологии, например, восприятие человеком обстановки внутри государственного института. Так, эксперты рекомендуют министрам и другим государственным руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности, которые должны быть не менее уютными и удобными, чем их личные кабинеты, поскольку призваны свидетельствовать о внимании, с каким чиновники относятся к рядовым гражданам. Организация работы в этих приемных входит в обязанности службы по связям с общественностью. Западный опыт развития связей с общественностью в органах власти насчитывает более полувека и положительные результаты, которые продемонстрировали государственные PR-службы развитых стран, несомненно, заслуживают внимания и принятия к сведению. Что касается Российской Федерации, то в современных условиях российские государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация эффективных PR-служб при государственных институтах представляется весьма актуальной задачей ближайших лет. Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью в субъектах Российской Федерации выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти. Основным направлением работы российской государственной службы по связям с общественностью является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства. Если конкретизировать задачи российских служб по связям с общественностью, в них входят: • информирование граждан о деятельности государственных структур; • обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…); • стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений; • создание благоприятного имиджа государственных структур. Организационное же устройство PR-служб в органах государственной власти определяют функциональные особенности данной деятельности. На практике40, чаще всего структуры, которым в государственных органах вменяется заниматься связями с общественностью, состоят из четырех подразделений: • Информационно-аналитический отдел. • Отдел по информационным коммуникациям. • Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями. • Организационно-правовой отдел. Анализ деятельности современных российских государственных структур по связям с общественностью показывает, что распределение обязанностей между этими подразделениями происходит следующим образом. 1. Задачи информационно-аналитического отдела: Сбор информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности центральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти. Анализ собранной информации. Мониторинг общественного мнения, формирующегося в процессе осуществления программ и акций политического, экономического и социального характера. Анализ состояния и выявление тенденций развития общественного мнения. Анализ деятельности региональных СМИ по освещению и трактовке деятельности федеральных и региональных органов государственного управления. Прогнозирование социально-политической ситуации и вероятных сценариев развития событий в стране / регионе / субъекте Российской Федерации в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике федеральных и региональных органов власти. Экспертная оценка материалов, информирующих о деятельности органов государственной власти. Разработка методических рекомендаций касательно информационного обеспечения деятельности государственного института, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти. 2. Задачи отдела по информационным коммуникациям: Формирование объективного общественного мнения о деятельности органов государственной власти. Информирование о деятельности органов власти, разъяснение сущности принимаемых властными структурами решений и практических действий. Согласно действующему законодательству, аккредитация и обеспечение журналистов при государственном учреждении. Подготовка и распространение пресс-релизов, заявлений, сообщений и прочих официальных документов органов государственной власти. Проведение разъяснительных мероприятий с использованием информационных стендов, рекламных проспектов, опросов общественного мнения, бюллетеней, листовок и т.д. Анализ публикаций в печати, теле- и радио-информации, запросов редакций средств массовой информации, обращений и запросов граждан. На основе проведенного анализа подготовка предложений по обеспечению информационных мероприятий органа государственной власти. В случае опубликования сведений о деятельности администрации, несоответствующих действительности, подготовка и распространение официальных опровержений. Организация взаимодействия с печатными и электронными средствами массовой информации в контексте подготовки публикаций, телевизионных и радиопередач, ориентированных на освещение деятельности структурных и территориальных подразделений органа власти. Выпуск печатной, телевизионной, видео- и радио- продукции, посвященной деятельности органа государственной власти и ориентированной на повышение инвестиционной привлекательности региона. Взаимодействие с PR- и рекламными сообществами. Курирование деятельности пресс-секретарей двойного подчинения отраслевых и территориальных органов исполнительной власти. 3. Задачи отдела по работе с политическими партиями и общественными организациями: 3.1. Поддержка деятельности и взаимодействие с общественными объединениями, обеспечение деятельности органов по взаимодействию с общественными объединениями, участие в организации и проведении консультативных совещаний с политическими партиями, движениями, блоками. 3.2. Представление органа власти на официальных мероприятиях (митинг, собрание, совещание и т.д.). Представление администрации на мероприятиях, проводимых общественными объединениями. Участие в организации и проведении общегородских мероприятий по плану деятельности органа власти, участие в организации и проведении мероприятий, проводимых общественными объединениями. 3.3. Организация проведения исследований общественного мнения по важнейшим проблемам жизни страны, региона, субъекта Российской Федерации. 3.4. Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности центральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти. 3.5. Обеспечение службы по связям с общественностью текущей, аналитической, прогностической информацией, связанной с оценкой состояния общественного мнения и характера социально-политических процессов. 3.6. Выработка рекомендаций по информационному обеспечению деятельности органа власти, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти. 3.7. Взаимодействие с депутатами законодательной власти различных уровней, а также с депутатами муниципальных советов по вопросам, относящимся к компетенции подразделения. 3.8. Согласование заявок от общественных объединений и инициативных групп граждан о проведении массовых гражданских акций (митинг, демонстрация, пикет, шествие…). 3.9. Организация деятельности по распределению бюджетных средств в форме грантов для реализации наиболее социально значимых проектов общественных объединений. Подготовка проектов договоров с победителями соответствующих конкурсов. 4. Задачи организационно-правового отдела: 4.1. Организация и проведение правовой экспертизы документов, издаваемых или переданных в службу по связям с общественностью для утверждения или согласования. Руководство экспертизой, ведением и регистрацией хозяйственных договоров пиар-службы. 4.2. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов» с участием специалистов органов власти с представителями СМИ. Организация и освещение визитов официальных делегаций, мероприятий, проводимых с участием первых лиц. Оказание содействия в организации, проведении и освещении массовых общественных мероприятий и акций. 4.3. Обеспечение решения вопросов размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в регионе, взаимодействие с организациями и предприятиями, работающими в данной сфере. 4.4. Заказ и приобретение в установленном порядке печатной продукции, информационно-технологического оборудования, программного обеспечения, оргтехники для осуществления деятельности по связям с общественностью. Организация и проведение необходимых конкурсных и иных преддоговорных процедур, подготовка проектов договоров для размещения заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым управлением статьям бюджета. Контроль исполнения договоров при расходовании бюджетных средств по целевым статьям. 4.5. Осуществление хозяйственной деятельности в рамках пиар-службы: руководство обеспечением работы сотрудников службы по связям с общественностью оргтехникой, канцелярскими принадлежностями, мебелью; учет и контроль материальных ценностей. 4.6. Организация работы с персоналом и кадровое делопроизводство, обеспечение работы приемной руководителя службы по связям с общественностью. 4.7. Привлечение к своей деятельности руководителей и сотрудников других подразделений государственного учреждения, а также специалистов на договорной основе для решения вопросов, находящихся в компетенции подразделения (в соответствии с действующим законодательством). 4.8. Обеспечение подготовки обращений в государственные и муниципальные органы власти по вопросам компетенции деятельности управления. На примере деятельности одного из Управлений информации (пресс-служба управляющей структуры города N***) рассмотрим, каким образом осуществляется руководство и координируется деятельность этих подразделений. Управление информации, как правило, не является юридическим лицом и обычно является структурной единицей аппарата властей города. В нашем случае цель создания Управления – оперативное и объективное информирование граждан, юридических лиц и иных субъектов правоотношений о деятельности градоначальника и администрации города. Управление информации подчиняется непосредственно главе исполнительной власти, который в рамках своей компетенции наделен полномочиями решать любые вопросы его деятельности, утверждать структуру, штаты, должностные инструкции и так далее. До начала текущего десятилетия пресс-служба была в составе Комитета по печати и связям с общественностью администрации города. В ходе проведения единой информационной политики, приоритетным направлением которой является открытость работы органов исполнительной власти для общественности и в целях обеспечения этой открытости, было создано два структурных подразделения. Одно из них (Комитет по печати и связям с общественностью) уполномочено отвечать за стратегическое планирование информационной деятельности; другое (Управления информации – пресс-служба главы города) – за тактическое планирование и фактическое воплощение политики открытости правительства. Кроме означенных моментов, дополнительными причинами перехода пресс-службы в непосредственное подчинение главе исполнительной власти города стали: - обеспечение в современных условиях более оперативного реагирования на возникающие вопросы; - поднятие статуса службы внутри администрации и у линейных руководителей, многие из которых не всегда понимали значимость деятельности данного подразделения. Вопрос субординации между службой по связям с общественностью и линейными руководителями – один из важнейших. В государственных структурах тенденция субординации еще только формируется и зачастую именно в связи с этим место службы по связям с общественностью во многом зависит от позиции высшего руководства. Да и эффективность работы службы находится в зависимости от того, какими полномочиями она будет наделена, будут ли при принятии стратегических решений ориентироваться на данное подразделение, станут ли учитывать результаты его деятельности. Задача руководства службы по связям с общественностью состоит в том, чтобы использовать ту организационную структуру, которая наиболее полно соответствует поставленным целям и задачам, наилучшим образом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности управляемого объекта и достигать своих целей. Как и большинство пресс-служб, Управление информации главным образом занимается информированием населения через средства массовой информации. Однако, помимо сего главного направления своей работы, данная служба: - принимает участие в принятии решений и выработке рекомендаций для руководства; - изучает настроения граждан; - привлекает общественные организации и население к управлению; - способствует внутриорганизационным коммуникациям и т. д. Но такой современный подход к теории и практике связей с общественностью используется далеко не везде. Если провести сравнительный анализ деятельности Управления информации и подразделений по связям с общественностью территориальных (секторальных) управлений города N***, можно прийти к выводу, что в территориальных подразделениях работу по связям с общественностью рассматривают как выполнение сугубо информационных функций. Зачастую многогранная деятельность службы по связям с общественностью носит декларативный характер и не направлена на действительное разрешение волнующих общество проблем. Вследствие чего, она способствует формированию закрытого типа государственной службы, которая замыкается на своих потребностях и интересах. А значит, идет вразрез с мировыми современными тенденциями, утверждающими новый стиль управления органов государственной власти и новую культуру менеджмента государства, ориентированного на население, его нужды и потребности, повышение ответственности за качество предоставляемых государством услуг и распределение ресурсов. В целях определения наиболее оптимальной формы организации службы по связям с общественностью администрации города среди пресс-секретарей территориальных управлений был проведен опрос, согласно которому, создание пресс-службы главы исполнительной власти было признано своевременным и удачным управленческим решением. Оптимальная форма организации пресс-службы – самостоятельный отдел, замыкающийся непосредственно на первое лицо, с рекомендованным штатом в 25-30 человек (в территориальных управлениях на соответственный объем работы штат составил 3-5 человек). Пресс-служба главы администрации города N*** включает в себя: - руководство управлением; - информационно-аналитический отдел; - редакционно-издательский отдел; - отдел по работе со СМИ; - сектор телевидения и фоторабот; - сектор по работе в сети Интернет. Начальник Управления – руководитель пресс-службы – имеет прямое подчинение главе города. Его основные задачи: - обеспечение распространения достоверной и своевременной информации о деятельности губернатора; - организация работы Управления в соответствии с возложенными на него задачами. Руководитель пресс-службы обладает правом самостоятельного выступления в СМИ по вопросам своей служебной деятельности, и может давать какие-либо комментарии от лица первого лица городской администрации. В состав аппарата руководителя пресс-службы (аппарат оказывает помощь в технической организации его деятельности) входят заместители начальника: - эксперт по правовым вопросам; - пресс-секретарь главы исполнительной власти города; - куратор информационно-аналитического и редакционно-издательского отделов и два помощника руководителя – специалисты пресс-службы, которые помогают ему принимать решения и по своим функциям оказывают информационно-методическое и координирующее воздействие на сотрудников, подчиненных руководителю. Специалисты аппарата имеют право давать указания остальным сотрудникам в пределах своей компетенции. Делегирование полномочий позволяет не только освободить руководителя от решения второстепенных вопросов и выполнения рутинных операций, но и способствует раскрытию способностей, проявлению самостоятельности и инициативы сотрудников. Важным нововведением Управления информации является то, что одним из заместителей руководителя пресс-службы губернатора стал эксперт по правовым вопросам. Его основные задачи: – укрепление законности и предотвращение правовых ошибок в деятельности Управления; – правовая защита законных прав и интересов руководителя исполнительной власти города в связи с деятельностью СМИ и иным распространением информации. Обязанности эксперта по правовым вопросам состоят в следующем: • осуществление правовой экспертизы (правовой анализ) распространенных через СМИ и иными способами материалов, касающихся деятельности главы администрации и его института на предмет проверки их соответствия требованиям законодательства. Правовой анализ проектов официальных выступлений первого лица города необходим для выявления в проектах формулировок, которые могут быть неоднозначно истолкованы с точки зрения права, или формулировок, которые могут послужить поводом для претензий третьих лиц к главе города. • прогнозирование возможных правовых путей разрешения конфликтов. • выработка устных / письменных рекомендаций по защите прав и законных интересов главы города и его администрации. В практике пресс-службы главы исполнительной власти города, безусловно, встречаются случаи столкновения со всевозможными видами нарушений средствами массовой информации правовых и этических норм. Одна из главных задач, стоящих перед службой по связям с общественностью – проведение комплекса мероприятий по предотвращению или минимизации ущерба, нанесенными деструктивными действиями средств массовой информации. Данные мероприятия строятся по принципу предвидения и планирования вероятных информационных атак; представляют собой постоянную деятельность по распространению «фоновой» информации, задача которой – сформировать и поддерживать имидж администрации и ее руководителей, а также обезопасить орган государственной власти в случае кризисной ситуации. При подготовке информационного материала, в том числе призванного нейтрализовать воздействие СМИ, пресс-службе главы городской администрации оказывается содействие со стороны всех отраслевых и территориальных подразделений исполнительной власти города. Совместные действия по сопротивлению информационной атаке свидетельствуют о том, что информационная политика органа государственной власти носит целостный характер. Сравнивая опыт Public Relations зарубежных служб по связям с общественностью, и применяя принцип обратной связи, можно понять, как представителями гражданского общества понимается PR и его различие в странах Запада и России. Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «РОЛЛТОН», Россия: «…В цивилизованном мире PR – это говорить правду, НО, если есть потребность, не всю правду. И все же ТОЛЬКО правду. У нас так не умеют. Не умеют на патологическом уровне. Вероятно, это от менталитета нации. Поэтому, наш PR – это агитация, она же пропаганда. Все люди доверчивы от природы, особенно, когда они – масса. И в нашей стране и в США легко создать «эффект правды», когда ложное утверждение за короткий промежуток времени начинает восприниматься как данность. Другое дело, что когда все это вскроется, здесь за это никому ничего не будет, а там могут посадить или, что бывает скорее, люди сами уходят со своих постов. Например, в тех же США, утверждение, что в Ираке производится биологическое оружие, стоило кресла многим чиновникам и заметным снижением шансов республиканцев на победу в борьбе за президентский пост….». Это распространенная точка зрения на предмет, и с ней можно согласиться. Однако каким бы статичным не представлялся нам менталитет населения России (постсоветских стран), он все же имеет свойство медленно, но верно изменяться. Так, общество сегодня более подготовлено к присутствию пиар-технологий в своей жизни, нежели 10-15 лет назад. Все же вынуждены признать, что сформировавшаяся на протяжении более чем 70-ти лет привычка пропаганды и агитации продолжает занимать существенное место в умах широких масс. Но вместе с тем отмечаем, что она (привычка) «работает» скорее уже по инерции. Сегодня все более очевидно, что PR в России (постсоветских странах) – естественный преемник пропаганды и агитации, и начался он с краха агитпропа в результате исчезновения монополии коммунистической партии. Тогда начали стихийно формироваться новые формы коммуникации, основанные на только что появившихся тогда многопартийной системе и свободном рынке. Так связи с общественностью дошли до России (постсоветских стран) спустя приблизительно век после того, как они появились в Соединенных Штатах (в Западную Европу это явление пришло после Второй мировой войны). II.2. Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью В настоящее время социологи и политологи мира обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к превращению технологий в завуалированную форму пропаганды. Пропаганда – организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации. Феномен пропаганды заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Например, всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как пропаганду западного образа жизни. Активную и прямую пропаганду называют «агитацией». Выделяют еще понятие «контрпропаганда» – для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной пропагандой. В арсенал контрпропаганды может входить «слив» компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы. Главными орудиями любой пропаганды в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды пропаганды в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, например, пропаганда алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п. Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом. И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью – двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Из интервью г-на Борисова А., основателя Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО): «…Пропаганда – это односторонняя форма коммуникации, которая, по сути дела, не требует ответной реакции от общества, не предполагает ее и не заинтересована в ней. Это инструмент власти, заинтересованной в том, чтобы сделать общественность своим союзником, действующим в рамках жесткой идеологической системы координат. Пропаганда и связи с общественностью сходятся в одном: последние тоже заинтересованы в приобретении союзника в лице общества. Однако средства используются совершенно разные. Связи с общественностью, по сути дела, обслуживают состязательность общества, их задача – выявить, кто лучше, кто полезнее для общества. В своих крайних проявлениях, если нарушаются законы жанра, PR уподобляется пропаганде. Но в чистом, классическом виде, он, во-первых, не оперирует ложными сведениями, а во-вторых, чутко прислушивается к общественному мнению, и, что главное, корректирует политику корпорации или власти….» Конечно, можно прийти к убеждению, что в целях сохранения политической стабильности в обществе государству крайне важно, чтобы информация о результативной деятельности институтов государственной системы управления «достучалась до сердец и умов» своих граждан. Но как можно создать (развить, сохранить…) позитивный облик государственной системы и повлиять на имидж страны? Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «Роллтон», Россия: «…Позитивный облик нельзя создать пропагандой, а только реальными делами. Пропаганда лишь рождает мифы, в которые, как ни странно, верят лишь те, кто их создает. Государство – это, прежде всего, чиновники его олицетворяющие. Их нравственность и готовность служить интересам всех людей, и есть основа позитивного облика государства. В Евросоюзе месяц назад министра экономики оштрафовали за неправильную парковку…, он извинился и заплатил. В государствах, где чиновники не могут своими делами оправдать возложенную, пусть даже формально, ответственность за улучшение жизни сограждан, занимаются мифотворчеством. Сделать из чиновников честных, порядочных, готовых к диалогу людей может только время на фоне роста уровня жизни….». Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Рассмотрим некоторые технологии связей с общественностью, заимствованных у своей «предшественницы» - пропаганды. Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы. Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные. Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы: • Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки. • Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время. Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам. Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный метод привлечения внимания – метод «паровозика», когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет «в комплекте» с рассказом о самом учреждении. Помимо метода «паровозика» существуют еще три феномена символической информации: - «белое пятно» В рассказе о руководителе учреждения сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю государственного органа, находящегося в тени, приписывают те характеристики, которое массовое сознание считает необходимым. - переполнение информации Если информации получено мало, человек пытается подогнать ее под определенную схему. Однако если информации получено с избытком, человек не в состоянии ее «переварить», и она закрепляется у него на подсознание как целое, без искажений. - «подсказка» Необходимо все время демонстрировать массовой аудитории в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них обладают двусмысленным характером, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень. С точки зрения движения символов наблюдается закономерность – наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение об очередном заседании в органе государственной власти всегда слабее информации о митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации. Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем: • Утрирование уже имеющегося зафиксированного в массовом сознании стереотипа; • Перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы; • Усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации. Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью (в купе со своей совестью) решает, с какими целями он будет их использовать. Если сравнить такие жанры коммуникации, как реклама, связи с общественностью и пропаганда, можно выявить основные различия между этими методами воздействия52: Жанры коммуникации Адрес Средства Цель Реклама Клиент-покупатель. Первая сигнальная система. Провокация желания вызвать спрос. Маркетинг. Реклама. Заставить сделать покупку или воспользоваться услугой. Связи с общественностью Социальный субъект (в том числе и сотрудники учреждения). Вторая сигнальная система. Работа на уровне сознания. Менеджмент. Факты. Вызвать доверие. Пропаганда Социальное положение. Первая сигнальная система. Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков. Аргументы. Убеждения – действия в определенном направлении. II.3. Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (PR-кампаний). PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д. Паблисити – приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние. Сущность PR-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего. В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы и выбранной стратегии. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1. Исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты: - Изучение истории вопроса Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, выявления, что было эффективно, а в чем была обнаружена ошибка. - Широкий взгляд вокруг Постоянный мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании. - Глубокий взгляд внутрь Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. - Взгляд в перспективу Этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределенное будущее нельзя предвидеть. На этом этапе целесообразно разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные – это уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта. Назовем некоторые методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы. Личные контакты. Установление контактов с самыми разными людьми – наилучший способ, позволяющий эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Одна из разновидностей личных контактов – беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах. Фокус-группы. Естественное продолжение использования личных контактов и ключевых информаторов – обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. «Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам. Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему. Опросы. Анкета, рассылаемая по почте - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Организация может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, то есть тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на вопросы: • Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие. • Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения. • Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо: 1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. 2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям: - по принципу заинтересованности: а) основная группа, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь. - по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании: а) латентная группа, не имеющая понятия об акции; б) осведомленная группа, осознающая важность акции, но не готовую действовать; в) активная группа, осознающая важность акции и готовую действовать. 3. Выявить степень информированности целевых групп. Специалисту по PR необходимо знать: - уровень информированности каждой группы об организации, ее услугах; - оценку имиджа организации; - прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации. 2. Разработка стратегии и тактики кампании по связям с общественностью. Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Данный этап процесса должен дать ответ на вопрос – что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации? Цели PR–кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Можно выделить пять основных целей PR–кампании: 1. позиционирование. Позиционирование в PR (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. 2. возвышение имиджа. Это – задача PR, следующая после квалифицированно выполненного позиционирования. 3. антиреклама. Всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено. 4. отстройка от конкурентов. Как правило, это – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR–объекта на фоне конкурентов. 5. контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. п. Из сказанного видно, что все цели PR–кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Постановка целей автоматически подразумевает формулирование задач, необходимых для их достижения. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции: • Задают направление для разработки программы стратегии и тактики. • Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы. Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами: • Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации. • Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании, который затем представляется руководству для рассмотрения и комментариев. • Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений. • Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения. Разработка и одобрение плана действий – следующий шаг в процессе планирования PR-кампании. Может осуществляться по схеме: • Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ. • Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности. • Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Выполнив последовательно все требования данного этапа, программа предоставляется на одобрение руководству организации. 3. Практическая реализация кампании. На данном этапе процесса управления осуществляется реализация PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании. • Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой? Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трех условиях: 1) изменения должны происходить как внутри компании, так и в ее целевой аудитории. 2) в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны. 3) улучшение действия, а не только имиджа. Это - мотив для данной стратегии PR-акции. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать ее с коммуникационной стратегией. • Стратегия коммуникаций. О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности? Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: 1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях организации; 2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия организации; 3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия. Компоненты стратегии коммуникации: 1) Доверие. Любая PR-кампания начинается с создания атмосферы доверия путем отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности. 2) Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная PR-кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами. 3) Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. 4) Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя. 5) Непрерывность и последовательность. PR-кампания, по сути, бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. 6) Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают. 7) Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является та PR-кампания, которая требует от реципиента минимум усилий. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий. • Планы выполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью? Какова последовательность действий и ее схема? Расходы на выполнение программы? Следование правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, способствует успешной реализации PR-кампании в целом. 4. Оценка эффективности проведенной кампании. Цель этой стадии: получение как можно большей информации о влиянии данной PR–кампании, формулирование выводов о ее эффективности, устранение недостатков. Уровни проведения оценочного исследования: - оценка подготовки Анализируется: - адекватность исходной информации разрабатываемой программе; - соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции; - качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции. - оценка реализации Учитывается количество: - сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий; - размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий; - людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием; - людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие. - оценка воздействия PR-программы Оценивается количество: - изучивших содержание сообщений; - изменивших убеждение; - изменивших свое отношение; - членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Оценочное исследование – постоянная и главная часть процесса. Итоговое исследование, выполняемое по окончании программы и указывающее исключительно на факт наличия / отсутствия влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информация затем используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы. ПРИМЕР ПИАР-КАМПАНИИ, ПРОВОДИМОЙ ОРГАНАМИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ. Чтобы наглядно продемонстрировать организацию и проведение пиар-кампании органов власти мы, используя теоретические основы, накопленный опыт и наблюдения, осветим одно крупномасштабное мероприятие (юбилей) в городе N***. Первый этап – исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач. Для службы по связям с общественностью главная цель заключалась в том, чтобы праздничные мероприятия по случаю юбилея города стали национальным и даже международным событием, что, безусловно, способствовало бы укреплению имиджа и развитию экономики не только самого города, но и государства как внутри, так и за его пределами. Учитывая исторический опыт и сложившиеся традиции, для достижения цели перед службой по связям с общественностью были поставлены следующие задачи: - организовать праздничные мероприятия так, чтобы они продемонстрировали позитивные стороны прошлого, настоящего и будущего города; - оптимально задействовать все имеющиеся каналы массовой информации для всестороннего освещения праздника и доведения информации до сведения горожан, прочих жителей страны и международной аудитории; - все запланированные праздничные мероприятия должны быть ориентированы на три основные аудитории: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны; - вести подготовку праздничных мероприятий с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать в течение всего юбилейного года на основную цель. Второй этап – разработка стратегии и тактики кампании. Были разработаны Концепция и Программа подготовки к празднованию юбилея города, которые предполагали усилить роль города как крупного центра науки и подготовки кадров, центра развитого рынка банковских услуг, информационного и транспортного узла, делового и культурного центра региона, европейского интеграционного центра туризма, города с богатой историей и интеллектуальным потенциалом… Соответственно, период подготовки к празднованию торжества города был определен как период реализации эффективных, значимых проектов в различных областях науки, культуры, городского строительства, техники, которые станут опорой экономического и культурного подъема города в будущем. Для отечественных и зарубежных инвесторов готовых с выгодой для себя и с пользой для города участвовать в подготовке празднования создавались самые благоприятные условия. Системообразующим элементом центрального дня праздничной недели стала прямая трансляция мероприятий этого дня. Картина происходящего была интересна как в живом показе, так и в качестве материала для подготовки выпусков новостей за рубежом. Интерес к материалу был обеспечен участием глав государств и правительств, приглашенных лично президентом страны на праздник города. Вторым важным компонентом внешнего интереса стало участие в праздновании представителей соответствующих стран и регионов; третьим – художественная ценность демонстрируемого шоу. Основные события праздника были сосредоточены в наиболее значимых местах исторической части города и его пригородов. Кроме того, были проведены локальные юбилейные мероприятия в каждом районе города с использованием территорий парков, набережных водоемов для проведения тематических праздничных программ. Чтобы обеспечить успех телевизионной трансляции структура мероприятий центрального дня праздничной недели строилась следующим образом. Все массовые уличные мероприятия разделили на категории: - для гостей руководителя страны и главы администрации города - для молодежи в возрасте от 13 до 25 лет Для молодежи были запланированы большой рок-фестиваль с участием ведущих отечественных музыкантов и зарубежных звезд и Open Air Dance Party с участием лучших отечественных и зарубежных ди-джеев. - для родителей в возрасте до 40 лет с детьми до 12 лет На некоторых площадках города были развернуты большие экраны для прямой телевизионной трансляции праздника. В ходе трансляции планировались включения с этих площадок. Форма празднования для этой категории участников – народные гуляния. - для зрелых горожан в возрасте от 55 лет Для зрелых горожан были запланированы мероприятия на внутриквартальных площадках поблизости от места жительства участников, в ходе которых аккордеонисты и духовые оркестры исполняли музыку советских лет. Участники могли и слушать, и танцевать. Основное требование празднования – чтобы мероприятия за пределами центра города по своей художественной ценности не уступали центральным мероприятиям (цель – равномерно распределить празднующих людей по всему городу, избежать скопления масс в центре). Другое требование – обеспечить комфортные условия для разных категорий участников праздника. Важным требованием было – грамотная программа обеспечения общественной безопасности в городе, размещение участников праздника (артистов, технических работников) в гостиницах, высококачественное информационное обеспечение праздника. Третий этап – практическая реализация. На данном этапе на городском уровне был осуществлен комплекс мероприятий по привлечению отечественной и международной общественности к подготовке и проведению празднования юбилея города. Многие страны представили свое искусство и поближе познакомились с искусством приглашающей стороны. Так, в разных городах зарубежья прошли мероприятия, посвященные празднованию дня рождения города-юбиляра (выставки, конференции, концерты, спектакли и так далее). По решению Совета министров культуры ЕС в городе прошли мероприятия по программе «Месяц европейской культуры» (фестиваль театров, философско-культурологический конгресс, в городе была открыта Площадь Европы). Последний этап кампании – оценка ее эффективности. Подводя итоги кампании, отмечено, что в целом все задачи были решены: - организация праздничных мероприятий строилась по принципу демонстрационного продукта, отражающего все позитивные особенности прошлого, настоящего и будущего города. - информация о юбилейных мероприятиях, распространяемая через СМИ, доходила до горожан, прочих жителей страны и международной аудитории практически без искажений. - подготовка праздничных мероприятий велась с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать на основную цель в течение всего юбилейного года. - праздничные мероприятия прошли так, что были удовлетворены три основные группы зрителей: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны; - по итогам проведения празднования была проведена пресс-конференция, на которой был дан полный отчет по деятельности пресс-службы в период подготовки и празднования юбилея города. PR в органах государственной власти Органы государственного управления – необходимая часть современного общества. Госаппарат создается обществом для оказания гражданам ряда услуг, которые иным образом предоставляемые были бы неэффективны: правосудие, общественный порядок, здравоохранение и образование, культура, национальная оборона, социальные программы, охрана окружающей среды, транспорт. Органы государственной власти в России функционируют на федеральном уровне и уровне субъектов федерации. Государственную власть в Российской Федерации, согласно статье 11 Конституции, осуществляют Президент Российской Федерации, Федеральное собрание (Совет Федерации и Государственная Дума), Правительство Российской Федерации и суды Российской Федерации. Государственную власть в субъектах Российской Федерации осуществляют образуемые ими органы государственной власти. Российская Федерация включает 89 субъектов: 21 республика, 6 краев, 49 областей, 2 города федерального значения (Москва и Санкт-Петербург), Еврейская автономная область и 10 автономных округов. Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и потому зависит от работы с общественностью. Спецификой работы госструктур является то, что они призваны отражать интересы страны в целом, всех граждан или значительной их части. Если бизнес изначально ведется в интересах собственников и ориентируется на нужды потребителей, то государство не может преследовать интересы узкой группы. В этой широте своей целевой аудитории – и преимущества и проблемы работы госаппарата. К преимуществам относятся широкий охват интересов, широкая социальная база, а к недостаткам – невысокая сфокусированность на жизненных интересах каждого отдельного гражданина и сложности обеспечения баланса конкурирующих интересов различных частей общества. Связи с общественностью – неотъемлемая часть института управления, играющего значительную роль, как в промышленных, так и в правительственных кругах. Функции связей с общественностью применительно к государственному управлению, как правило, не несут в себе политической направленности. Политические партии используют связи с общественностью в целях пропаганды и рекламы политики своей партии и ее кандидатов. В рамках государственного учреждения перед PR стоят две основные задачи. Во-первых, регулярное предоставление информации о деятельности учреждения, его планах и успехах. Во-вторых, воспитательно-информационная функция, направленная на просвещение общественности в вопросах законодательства, права и других аспектах повседневной жизни. Одна из задач в области связей с общественностью – информировать министров и глав различных ведомств о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику. Повсеместно находит признание необходимость иметь эффективную службу по связям с общественностью в федеральных органах власти. Именно такая практика и установилась в работе аппарата правительственных учреждений многих стран, причем названия и круг полномочий этих служб могут быть различными. Например, при Министерстве обороны РФ имеется начальник службы по связям с общественностью, у Министерства финансов РФ – пресс-секретарь и заведующий информационным отделом. В других учреждениях эти информационные службы могут называться по-иному. Например, директор по вопросам информации, начальник отдела информации, заведующий информационным центром и т. д. Все эти должности приравниваются по положению и окладу к посту заместителя министра. В большинстве министерств службы или отделы по связям с общественностью располагают правом высказывать мнение в ходе обсуждения различных вопросов на любых уровнях, а глава этой службы пользуется полным доверием как самого министра, так и других руководителей ведомства. Считается, что начальник службы по связям с общественностью не может эффективно выполнять возложенные на него функции, если ему не предоставляется доступ к необходимой информации. Его мнение учитывается при разработке планов деятельности. Не случайно распространенной проблемой работы госаппарата во всех странах является апатия граждан, недостаток доверия и сопротивление проведению решений госаппарата в жизнь. Актуальная задача госаппарата любой страны – обеспечение вовлеченности граждан в решение проблем общества: обеспечение экономической стабильности, снижение преступности, безработицы, рост уровня жизни населения. Успешная подготовка и реализация решений госаппарата зависит от уровня общественной поддержки его инициатив, в том числе и на международном уровне. Деятельность PR, осуществляемая госструктурами, должна строиться исходя из двух принципов. Во-первых, демократическое государство должно отчитываться о своей деятельности перед своими гражданами. Во-вторых, эффективное государственное администрирование требует активного участия и поддержки граждан. Общими целями PR в органах государственного управления, независимо от уровня, являются: 1. информирование граждан о деятельности государственного органа; 2. информирование госаппарата о состоянии общественного мнения; 3. побуждение граждан участвовать в государственных программах (голосование, защита окружающей среды); 4. побуждение бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ; 5. информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества; 6. обеспечение благоприятного отношения и поведения международной общественности и международных организаций в отношении страны. В России сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ, готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности (бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений). Федеральные министерства и агентства госрегулирования многих стран мира ведут весьма интенсивную работу в области связей с общественностью. Российские органы государственной власти демонстрируют движение к информационной открытости с использованием новых технологий. Сервер Государственной Думы www.duma.ru содержит информацию о депутатском составе и руководстве, составе комитетов и комиссий, депутатских объединениях, а также список готовящихся законопроектов. На правительственном сервере www.gov.ru оперативно вывешиваются все подписанные премьером постановления, хотя, возможно и не всегда в полном виде. Материалы о социально-экономическом развитии России, ее регионов и отраслей представлены на сайте Госкомстата. Свои сайты имеют Министерство экономики РФ, Министерство юстиции РФ, Министерство иностранных дел, Министерство образования, Министерство по чрезвычайным ситуациям и другие госструктуры. В работе госструктур с общественностью важна интерактивность. Именно интерактивность отличает функцию пресс-агентства от PR. Российские органы государственной власти также используют двусторонние коммуникации, взяв на вооружение Интернет. Например, в 1999 г. по просьбе правового управления Госдумы организация – разработчик программного продукта «Кодекс» (правовая информация, распространяемая на коммерческой основе) включила в свой продукт два проекта Трудового кодекса РФ – внесенных Правительством РФ и депутатами Госдумы. Замечания и предложения по проектам предлагалось посылать по представленному адресу электронной почтой, а также на телеконференцию в Интернет. Недостатком акции можно считать то, что реакция общественности собиралась не непосредственно аппаратом Госдумы, занятым работой над законопроектом, а через организацию – компьютерного разработчика, которая, видимо, и организовала освещение в компьютерной прессе и в Интернет этого события. Интерактивный подход в работе с общественностью продемонстрировал С. Кириенко, полпред Президента РФ в Приволжском округе, инициировав в конце 2000 г. в Нижнем Новгороде проект «Выбор программы губернатора» Новгородской области. Целью проекта было объявлено формирование программы работы и команды губернатора области на четыре года на основе рассмотрения представленных предложений от заинтересованных участников. Проект финансировался членами специально созданного координационного совета, куда были приглашены руководители самых успешных и бюджетообразующих бизнес-структур области, а также юристы, культурологи и журналисты. Отбор предложений велся в процессе деловых игр, круглых столов, дискуссий и социологических опросов. Жители области участвовали в конкурсах сочинений, курсовых работ, виртуальных бизнес-проектов. Заинтересованность бизнес-структур участвовать в проекте в аппарате полпреда объяснили их стремлением играть по правилам и жить в условиях экономической и социальной стабильности. Очевидно, что в эпоху глобализации информации, экономики, культуры органы госуправления все в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. Деятельность служб связей с общественностью структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид – потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять их с собственными интересами. В противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере имеет место в современной российской действительности. С помощью связей с общественностью представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков. Участие граждан в управлении – как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) – является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать управленческие решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного шире, чем в случаях с коммерческой фирмой. Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства – некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают большими возможностями влияния на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. Соответствующим образом меняется технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, возникает понятие «эффективности PR». Известный философ и политолог Э. Ален считал, что самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью, критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе. Специфика служб по связям с общественностью в органах государственной власти и управления определятся не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигаться бесконфликтно. Службы по связям с общественностью создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. Служба связей с общественностью – не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она – равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства. Необходимо отметить, что современная российская практика PR весьма противоречива. Это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб по связям с общественностью в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью – согласование интересов, паритетное управление, разрешение конфликтов – трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям PR в полном объеме. Эти противоречия можно минимизировать или вовсе преодолеть. Во-первых, четко разграничив функции служб по связям с общественностью с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей PR, а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера или организации. Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба по связям с общественностью работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов. В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами. Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб по связям с общественностью в органах власти проявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Функции государства с неизбежностью включают в себя функции управления связями с общественностью, порождают специальные госу-дарственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеоб-разным политическим институтом, «сущностным, функциональным яв-лением, направленным на оптимизацию принятия и реализации полити-ческих решений». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информа-ционные, коммуникативные возможности, обеспечивает устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса. Для того чтобы могла реализовываться PR-функция на минималь-ном уровне, необходимо наличие пресс-центра (информационного центра, пресс-служба) или одного сотрудника, ответственного за связь со СМИ. Организация современной пресс-службы Пресс-службы сегодня занимают видное место в деятельности служб связей с общественностью. Деятельность пресс-служб вписывается в структуру управления общественными процессами. Информационная работа пресс-служб, организация публичных акций, непрерывного процесса взаимосвязи организации с населением являются действенными инструментами воздействия на социально-политическую сферу общества. Знание характеристик, принципов работы современных пресс-служб, приобретенные навыки и умения по подготовке пресс-релизов, проведение пресс-конференций и организация всего комплекса информационной работы существенно усиливает эффективность деятельности любой организации, в том числе органов юстиции и их подразделений. При организации пресс-службы можно использовать три основных подхода. 1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью ведомства. 2. Пресс-служба формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности ведомства в структуре PR отдела (департамента). 3. Работу пресс-службы выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR. От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель данного ведомства должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-служб. 1. Руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя ведомства, обладать полной информацией. 2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами ведомства на кратко-, средне- и долгосрочные, а также оперативные периоды. 3. Руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства ведомства, которым необходимо придать общественный резонанс. 4. Руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы ведомства, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде. Руководителю того или иного органа власти необходимые сведения поступают по многим каналам, главными из которых являются: служебный канал (информация от выше- и нижестоящих инстанций); СМИ; информационно-аналитические подразделения и пресс-служба (обобщенные сведения, полученные из открытых источников); письменные обращения граждан; прием граждан; неформальное общение с носителями важной для ведомства информации; собственные каналы получения информации руководителем. В составе большинства внутрифирменных служб по связям с общественностью обычно имеется пресс-центр, как относительно самостоятельное структурное подразделение. Пресс-центр не должен брать на себя функции руководящего органа. Его задача – подготовка необходимой информации, ее оперативная передача представителям печатных СМИ, содействие в ее публикации и отслеживании напечатанных материалов о деятельности органа. Размеры и внутренняя структура пресс-центра зависят от размеров самого предприятия или организации, а также от объемов и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных газет и журналов. Число работающих в пресс-центре специалистов должно обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности компании, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями печатных СМИ в период различных кризисных ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. Организация работы пресс-центра должна предусматривать возможность круглосуточного взаимодействия его сотрудников с представителями прессы. Для этого необходимы сменный режим работы пресс-центра компании и возможность оперативной связи с его основными сотрудниками в нерабочее время. Однако создание пресс-центра в виде самостоятельного структурного подразделения может оказаться экономически нецелесообразным в силу ряда объективных причин. В этом случае наиболее подготовленный и квалифицированный специалист службы по связям с общественностью назначается за связь с прессой. Ввиду особой важности и трудоемкости такой работы крайне нежелательно, чтобы он совмещал в компании еще какие-либо должности. Для лучшего взаимопонимания между представителями печатных СМИ и ответственными за связь с прессой в каком-либо ведомстве последнему будет весьма полезно поближе познакомиться с условиями работы журналистов и репортеров, посетив для этого несколько редакций и издательств. Ответственный за связь с прессой должен стремиться не только к прочтению большого количества газет и журналов по профилю своей работы, но и к самостоятельному написанию соответствующих заметок, статей и аналитических обзоров. Пресс-службы существуют практически во всех крупных государственных учреждениях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы госуправления федерального уровня и уровня субъектов федерации: Президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, Министерства РФ, Государственный таможенный комитет. Среди конкретных задач сотрудников пресс-служб по осуществлению взаимодействия органа государственной власти со средствами массовой информации выделяются следующие: 1. Определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретных журналистов из общественно-политических газет и журналов, проявляющих интерес к проблемам деятельности соответствующего органа государственной власти. 2. Изучать общественное мнение относительно ведомства. 3. Проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти. 4. Помогать журналистам в получении необходимых сведений для подготовки публикаций. 5. Готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных средств массовой информации. 6. Готовить фото- и видеоматериалы по проблематике ведомства для СМИ. 7. Планировать и проводить кампанию по информационному обеспечению конкретных мероприятий ведомства. 8. Планировать и организовывать мероприятия по минимизации негативных последствий от «утечек» информации. 9. Определить и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального характера в СМИ. Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры ведомства, целей и задач его деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя ведомства. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба, естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений ведомства. В зависимости от величины ведомства, его целей и задач, в зависимости от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность определяется и структура пресс-служб. В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, она состоит из одного – двух человек. В федеральных – есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет ряд заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения. Этими направлениями являются: 1. взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов; 2. мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций; 3. ведение досье по отдельным проблемам и персонам с целью информационного обеспечения как самого ведомства (прежде всего руководства), так и журналистов; 4. организация работы теле- и радиостудии, производящих собственные программы (в отдельных пресс-службах). Государственная власть не может быть по-настоящему эффективной, если ее действия в возможно короткие сроки не становятся известными и понятными обществу. Пагубно для нее и неведение об отношении общества к принятым или не принятым ею решениям. Взаимопонимание власти и народа определяется надежностью связывающих их информационных уз. Например, Пресс-служба Государственной Думы (ГД) является структурным подразделением аппарата ГД Федерального собрания РФ. В своей деятельности работники Пресс-службы руководствуются Конституцией РФ, федеральными конституционными и федеральными законами, указами Президента РФ, постановлениями ГД и Правительства, Регламентом ГД, решениями Совета ГД, распоряжениями Председателя ГД и руководителя аппарата ГД, Положением об Аппарате ГД и Положением о Пресс-службе, а также Правилами внутреннего трудового распорядка для работников Аппарата ГД ФС РФ от 28.04.1999 г. PR-подразделения в крупных государственных структурах Пресс-служба Президента РФ К началу 2000-х гг. в Пресс-службе Президента РФ работало около 40 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее. В обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы – приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска. Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-либо страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете президента либо когда речь шла о сопровождении его в поездке по стране или за рубеж). Постоянной аккредитации для журналистов Пресс-служба Президента РФ организовать не могла из-за проблем с системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения. К основным функциям отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации, а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из правительства. Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о президенте и сотрудниках его администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, – объективность, поэтому в них присутствовала не только позитив-ная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие – раз в неделю. В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации. Управление по связям с общественностью Президента РФ Пресс-служба Президента РФ выполняет главным образом организационно-тактические PR-задачи, а функции разработки PR-стратегии были возложены на Управление по связям с общественностью, созданное в 1996 г. Как заявил один из руководителей управления, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию в СМИ о работе Президента, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR – это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них – объективно для нас полезно». Другой руководитель сделал существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «в белую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник. Функции управления – это изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др. В Управлении по связям с общественностью создавались специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований. В начале 2000-х гг. было создано новое Информационное управление, которое возглавил помощник Президента РФ С. Ястржембский. Первоначально в его функции входило управление кризисными ситуациями в информационной сфере: например, во время подъема атомной подлодки «Курск» управление занималось координацией информационной работы правительственной комиссии, пресс-служб Минобороны, ВМФ, губернатора Мурманской области. Важнейшим направлением деятельности управления на всех этапах являлось информационное обеспечение антитеррористической операции в Чечне. Сотрудники управления осуществляли мониторинг информационного поля и отслеживали возникновение информационных угроз, которые необходимо в кратчайшие сроки «обезвредить». Управление активно занимается информационной поддержкой крупных государственных программ: информационным обеспечением пенсионной реформы, «раскруткой» государственной символики, программой празднования 300-летия Санкт-Петербурга, улучшением имиджа России в целом. Пресс-служба Государственной Думы (ГД) В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были объединены в одном подразделении – Пресс-службе (в начале 2000-х гг. она насчитывала около 70 сотрудников). Основные задачи Пресс-службы ГД: • Информационное обеспечение законотворческой и представительской деятельности ГД. • Подготовка и оперативное распространение в СМИ официальных сообщений о важнейших мероприятиях в ГД. • Формирование с помощью СМИ положительного общественного мнения о российском парламенте. • Информирование российской и зарубежной общественности о деятельности палаты через издания и телепрограммы ГД, работу с населением и общественностью, а также по каналам отечественных и иностранных СМИ. • Организация работы с парламентскими корреспондентами. • Осуществление взаимодействия с пресс-службами федеральных органов государственной власти, законодательных (представительных) органов субъектов РФ с целью объективного освещения деятельности ГД, а также развитие связей с информационными службами и службами общественных связей зарубежных парламентов и международных организаций. Основные функции: • Проведение пресс-конференций, брифингов и информацион-ных встреч журналистов с представителями депутатских объединений, комитетов и комиссий ГД и организация информационного освещения деятельности официальных делегаций ГД, выезжающих за рубеж с визитами или для участия в международных мероприятиях. • Распространение официальных заявлений, сообщений руководства палаты и депутатских объединений, информационных материалов в российских и зарубежных СМИ. • Выпуск оперативных обзоров и экспресс-анализов, материалов в Российской Федерации в периодических изданиях, российских и зарубежных информационных агентствах, телевидению и радио. • Организация теле- и радиопередач и программ, рассказываю-щих о деятельности ГД, депутатских объединений и др. • Осуществление видеозаписей заседаний палаты, парламентских слушаний, пресс-конференций и других важнейших мероприятий ГД. • Поддержка рабочих контактов с главными редакторами газет и журналов, руководителями телерадиокомпаний, информационных агентств, представителями корпунктов зарубежных СМИ. Структура Пресс-службы ГД: Пресс-служба ГД действует на правах управления. В ее составе восемь отделов: • отдел оперативной информации; • отдел по связям с центральной и региональной прессой; • отдел общественных связей; • отдел по работе с аккредитованными журналистами; • отдел информационного мониторинга; • отдел парламентского телевидения; • отдел парламентского радио; • отдел эксплуатации телерадиокомплекса. Например, отдел общественных связей при Пресс-службе ГД: 1. устанавливает связи с пресс-службами и службами общественных связей федеральных органов государственной власти и общественных организаций с целью обеспечения граждан РФ объективной информацией о деятельности ГД; 2. организовывает работу с зарубежными корреспондентами; 3. организовывает информационные встречи и экскурсии по Государственной Думе для различных групп населений, общественности и зарубежных гостей; 4. подготавливает информационно-справочные, просветительские и рекламные материалы о деятельности ГД и обеспечивает ими СМИ и экскурсионные группы; 5. организовывает справочную службу для населения и СМИ, работу с письмами обращениями граждан по вопросам информационного освещения деятельности ГД (совместно с другими отделами). Пресс-служба ГД уделяет основное внимание повышению качества выпускаемой информационной продукции по законотворческой тематике, более полному и объективному освещению работы парламентариев. Также проводится аккредитация журналистов средств массовой информации при Государственной Думе. К числу специальных функций отдела относится экскурсионная деятельность. Проводятся экскурсии с осмотром залов зданий Государственной Думы, тематические встречи в депутатских объединениях, комитетах, подразделениях думского аппарата; создаются краткосрочные курсы по оказанию организационно-методического содействия помощникам депутатов в экскурсионной работе. Отдел готовит популярные иллюстрированные издания о Государственной Думе, ее депутатском корпусе, которые предназначались для бесплатной раздачи гостям. Еще одно направление – это содействие зарубежным журналистам в освещении работы нижней палаты. Встречи иностранной прессы с парламентариями планируются, как правило, еженедельно с их последующим широким освещением в российских и зарубежных СМИ, а также информационно-аналитических изданиях ГД. В рамках отдела общественных связей действуют информационно-справочная и фото-службы. Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП) ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношение к налогообложению. Центр сочетал функции PR-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения: первый отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью. Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связью с общественными организациями и Музеем налоговой полиции. Второй отдел – редакционно-издательский. Третий отдел представлял собой телевизионную студию ФСНП. Связи с общественностью как способ достижения открытости органов местного самоуправления перед общественностью Обеспечение непрерывности коммуникации в социальной системе является одним из основных направлений связей с общественностью, с одной стороны, и доказательством благополучного функционирования системы – с другой стороны. Государственное и муниципальное управления также представляют собой особую систему, где одним из принципов управления является открытость власти перед обществом. Данный принцип является обязательным для соблюдения и предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений. Следовательно, являясь открытой системой, государственные структуры нуждаются в элементе, способном обеспечить эту открытость. Таким элементом могут выступать связи с общественностью, о чем и идет речь в данной статье. В современном коммуникативном обществе все его субъекты осуществляют непрерывное взаимодействие, от которого и зависит общество. Так, согласно взгляду популярного социолога Э.Гидденса, «современный мир зависит от непрерывной коммуникации или взаимодействия между людьми, пространственно отдаленными друг от друга». Таким образом, обеспечение непрерывной коммуникации в социальной системе является источником ее существования. Поскольку стержнем связей с общественностью является коммуникация, то в данном случае становится важной роль именно связей с общественностью, как способа поддержания коммуникации между отдельными элементами социальной системы. Государственное и муниципальное управления также представляют собой особую систему, где одним из принципов управления является открытость власти перед обществом. Данный принцип является обязательным для соблюдения и предполагает «обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений». Следовательно, являясь открытой системой, государственные структуры нуждаются в элементе, способном обеспечить эту открытость. Таким элементом могут выступать связи с общественностью. Население должно видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия тех или иных решений. Власть обязана выражать заботу о своих гражданах, в противном случае она не будет нужна вообще. Органы государственного и местного управления не только должны работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены, что они работают эффективно, именно в этом и заключается предназначение связей с общественностью в данной сфере: объяснении  намерений вышестоящих органов перед обществом. А.Н.Чумиков в работе «Связи с общественностью» приводит такую точку зрения относительно PR-структур в государственной сфере: «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений». Следовательно, связи с общественностью предстают в качестве подструктуры государственной структуры, и осуществляет оптимизацию вокруг принятия и реализации решений. Таким образом, можно обозначить одну из задач связей с общественностью в государственной сфере как налаживание диалога с общественностью – создание двусторонней связи, что создаст преимущество: больший ресурс влияния, а это, в свою очередь, увеличивает объективную опасность односторонней связи. В качестве конкретных направлений деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления выступают: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;  информирование общественности о существе принимаемых решений, что в целом работает на решение обозначенной задачи. Успех деятельности служб по связям с общественностью здесь определяется тем, насколько точно осознаны закономерности PR в сфере управления. Также успех зависит от того, насколько полно «идеальная модель» служб по связям с общественностью воспроизведена в организационной структуре, и насколько рационально используются механизмы и методики PR. Стоит отметить, что управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успех деятельности любой организации в России сегодня в известной степени зависит от практического использования механизма PR. Рассматривая деятельность по связям с общественностью в органах местного самоуправления, следует отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. Итак, прежде чем обратиться к связям с общественностью в органах местного самоуправления, следует обозначить, что представляет собой понятие «органы местного самоуправления». Для этого обратимся непосредственно к ФЗ №131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», согласно которому в соответствии с Конституцией Российской Федерации установлены общие правовые, территориальные, организационные и экономические принципы организации местного самоуправления в Российской Федерации, определяются государственные гарантии его осуществления. Для целей настоящего Федерального закона используются следующие основные термины и понятия: • Органы местного самоуправления – избираемые непосредственно населением и (или) образуемые представительным органом муниципального образования органы, наделенные собственными полномочиями по решению вопросов местного значения; • Вопросы местного значения – вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, решение которых в соответствии с Конституцией Российской Федерации и настоящим Федеральным законом осуществляется населением и (или) органами местного самоуправления самостоятельно; • Муниципальное образование – городское или сельское поселение, муниципальный район, городской округ либо внутригородская территория города федерального значения. В качестве объекта местного самоуправления выступает часть общественных дел, вопросы местного значения, которые имеют локально-территориальный характер и возникают на муниципальном уровне в процессе осуществления своей деятельности населением городских, сельских поселений и других муниципальных образований. Вопросы местного значения носят комплексный характер, так как представляют собой совокупность производственных отношений, возникающий при реализации территориальных экономических интересов граждан отдельного сообщества во всех сферах местной жизни: экономической, финансово-бюджетной, социально-культурной. Субъектом местного самоуправления является население, проживающее на территории соответствующего муниципального образования и реализующее свое право осуществления местного самоуправления. В качестве инструмента взаимодействия с местной властью субъект местного самоуправления использует общественное мнение. Главной целью органов местного самоуправления является организация жизнедеятельности муниципального образования, корректное управление развитием местного сообщества, которое само уполномочило на это местные органы. И в этом контексте «взаимоотношения со СМИ, и в том числе владение определенным пакетом акций тех или иных СМИ, есть лишь способ для местной власти стать открытой для жителей и объективной альтернативой для частных СМИ. И главное в этом принципе – соучастие, как активное взаимодействие, которое выражается, во-первых, в постоянной подготовке исходящей информации о деятельности местной администрации для СМИ и, во-вторых, в активном формировании отношения СМИ к этой информации, максимально близкой к целям органов местного самоуправления». В рамках местного уровня управления PR-служба, прежде всего, призвана выполнять следующие задачи: «с одной стороны, регулярно представлять информацию внешней среде о деятельности органов муниципальной власти, их планах, проблемах и успехах; с другой стороны, информировать руководство о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику властей». Кроме функции управления, связи с общественностью в органах местного самоуправления выполняют коммуникативную функцию, которая органично связана с функцией информационной. В конечном счете, «PR-службу можно рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий, перерабатывающий и распространяющий информацию, то есть те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения цели управления». «Информация о потребностях и интересах местного населения является неотъемлемым компонентом информационной системы местного управления, обеспечивая эффективное решение вопросов местной жизни. Не менее важно информировать местных жителей о принятых и проектируемых местными органами решениях, о стоящих перед ними проблемах». При реализации информационной функции принципиально важная роль отводится обратной связи, то есть тем информационным сигналам, которые адресуются органам власти из внешней среды (письма населения, прием граждан, реакция СМИ). Обратная связь не просто свидетельствует о том, что сигнал получен, но и несет данные, воспроизводящие интересы и требования партнера по взаимодействию, в известной мере преобразовывает, корректирует исходный сигнал и тем самым нередко ставит перед властью как субъектом информации задачу, как минимум, необходимой корректировки ее управленческих решений и действий. Все вышеизложенные обстоятельства и требуют создания в органах муниципального управления специальных структурных  подразделений,  призванных обеспечивать постоянный диалог с населением и объединениями граждан. По мнению А.А.Самохиной, подобные структуры не могут взять на себя решение всей совокупности задач, связанных с взаимоотношениями местных властей и внешней средой: «речь идет о выполнении лишь одной группы достаточно специфичных задач – задач, связанных с созданием первоначальных, исходных условий для взаимодействия и взаимопонимания с гражданами, их объединениями». Говоря о функциях связей с общественностью, выделим и такую важную функцию, как аналитико-прогностическая функция. «Прогностическое видение социально-политической и экономической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. То есть без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов муниципальной власти, без выработки информационной стратегии и тактики поведения качественная деятельность связей с общественностью невозможна». Актуальность аналитико-прогностической функции связей с общественностью в деятельности органов местного самоуправления подтверждается наступившим экономическим кризисом, ставшим самой «горячей» темой, обсуждаемой  специалистами разных сфер. Если говорить конкретно о существующих и приемлемых для муниципальных служащих технологиях коммуникации с населением, то, прежде всего, следует отметить, что эти технологии давно известны и в той или иной степени изначально используются в повседневной деятельности муниципалитетов, причем профессионально (но этим фактом не отрицается возможность появления новых эффективных PR-технологий). Более того,  «применение многих из технологий предусмотрено должностными инструкциями и, следовательно, является обязательным при организации деятельности местных органов власти». Среди существующих и находящих применение технологий, можно выделить следующие: • непосредственные контакты руководителей и сотрудников органов местного самоуправления с населением: организация приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями структурных подразделений; посещения курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками, проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности, проведение общественных слушаний, организация презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией, участие в публичных дебатах по социально значимым проблемам; • организация постоянного взаимодействия руководителей и сотрудников местной администрации со СМИ: подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров для журналистов, подготовка пресс-релизов, сбор материала и организация публичных выступлений чиновников различного ранга, подготовка для СМИ видеоматериалов, фотоматериалов, подготовка информационного бюллетеня органов местной власти; • взаимодействие с общественностью муниципального образования: работа общественных советов при главе муниципального образования, взаимодействие с некоммерческими организациями, с представителями различных групп интересов; • подготовка и проведение специальных PR-акций, формирующих благоприятный имидж местной администрации, ее первых руководителей. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что при реализации любой концепции развития местного самоуправления деятельность местной власти будет только тогда эффективна, когда главным принципом ее повседневного взаимодействия с общественностью станет действенное соучастие как надежный фундамент открытости и гласности в деятельности органов местного самоуправления для всего муниципального сообщества. «Для органов местного самоуправления крайне важна готовность местного населения поддержать их инициативы, согласиться понести некоторые издержки ради будущей выгоды, пойти на компромисс в решении той или иной проблемы, оказать муниципальным органам непосредственную помощь. Все это связано с тем, насколько хорошо местные жители знают своих представителей в органах местного самоуправления, насколько доверяют им и системе местных органов в целом». К тому же, «участие населения в управлении своим городом, сельским населенным пунктом является важнейшей задачей, на решение которой направлены усилия администрации округа, поскольку самоуправление может стать эффективным только при активном участии в нем населения, которое понимает возможность реализации здесь своих экономических, социальных выгод, юридической и правовой справедливости, и рассматривающих свою гражданскую активность как решающий фактор становления местного самоуправления». Без этого условия работать органам местного самоуправления в условиях перманентного экономического кризиса и интенсивной политизации общества практически невозможно. Следовательно, необходимо обеспечить эффективную двустороннюю коммуникацию посредством служб по связям с общественностью для достижения гармонии, открытости в деятельности органов местного самоуправления. Связи с общественностью в государственных структурах. Роль PR в государственной системе. Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться. По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год. Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа. Модели связей с общественностью. В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая. Модель властвования и подчинения. В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы. Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, "ленинские пятницы". Средства визуальной коммуникации именовались "наглядной агитацией" - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. "Специальные события" назывались "долговременными пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами". Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами. Подобная модель связей с общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды. Переходная модель. Строительство в Росси демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений. Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д. В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта. В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие. Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем: • Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки. • Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения. • Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права. В условиях демократии государство основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 1995-97 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений только на федеральном уровне. В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам. Помимо законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи. Управленческая модель. В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур. Связи с общественностью в этих условия государство будет строить на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ. Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества. Цели связей с общественностью. Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести: - участие в демократизации государственного управления; - содействие становлению гражданского общества. Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов. Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений. Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти. "Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью. Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр. Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти: • установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; • информирование общественности о принимаемых решениях; • изучение общественного мнения; • анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом; • прогнозирование общественно-политических процессов; • обеспечение организации аналитическими разработками; • формирование благоприятного имиджа организации. Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления. Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам: Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью. Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам. Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств. Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом: • четким определением и разделением функций; • реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее; • согласованием планирования и контроля; • учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации; • соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации. Отличия в ПР - структурах государственного и бизнес управления. Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению. Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли. Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами. Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую. Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех. Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе. Субъекты государственного ПР - рынка (на примере США). Рост связей с общественностью проходил в США с неотъемлемым участием государственных структур и в государственных структурах. Довольно сложно определить, сколько специалистов по PR занято на федеральном уровне в США, тем более трудно вычислить это число на региональном и местном уровнях. Сфера государственного управления представляет собой широкое поле деятельности для специалистов в области связей с общественностью. Американские бизнесмены тратят намного больше, чем раньше, лоббируя собственные интересы по таким вопросам, как торговля, налоги, бюджетный дефицит, ставки процентов. Сегодняшние коммерческие организации продолжают усиливать свое влияние на государственный сектор, преследуя интересы отдельной компании или определенной экономической сферы. Государственные ПР-мены. Большинство ПР-менов в государственном секторе занимаются взаимодействием между различными ведомствами, департаментами, комитетами и общественностью. Раньше это не было такой большой необходимостью формировать информационную связь между государством и общественностью. В 1888 году, когда было всего 39 штатов в составе США и около 330 членов в Палате Представителей, официальный вашингтонский корпус журналистов состоял из 127 репортеров. Сегодня эта цифра близка к 4000. В 1990 году Офис Управления Персоналом докладывал, что в государственном секторе представлено около 15000 рабочих мест для специалистов PR. Они включают 4000 в сфере общественных мероприятий, 2000 - сфера написания и редактирования сообщений, 1700 - технических сообщений, 2000 - визуальных сообщений, 3300 - работы с зарубежной информацией, 2000 - ассистенты редакторов. Информационное агентство США. Целью информационного агентства США является распространение информации о США, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. Глава информационного агентства докладывает президенту и получает указания по поводу политической стратегии от государственного секретаря. К концу двадцатого века миссия ИА США - "поддерживать национальный интерес посредством передачи повсюду информации о том, что является приоритетом для США" - претерпела изменения и была дополнена следующими нововведениями: 1. Построить интеллектуальный и институциональный фундамент демократии в обществах по всему миру. 2. Поддерживать войну против наркотиков в странах - потребителях и производителях. 3. Развивать способы передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру. 4. Говорить правду любому обществу об совершенных ошибках и быть открытыми для общения. 5. Советовать президенту по вопросам мирового общественного мнения. Под управлением Чарльза Вика во времена Рейгана агентство достигло непревзойденных результатов. Одной из инноваций стала Мировая Сеть, названная "бриллиантом в короне" коммуникационных технологий ИА США. (С 1993 года ИА США возглавляет Джозеф Даффей.) Другие коммуникационные средства: 1. Радио. Голос Америки передает еженедельно 660 часов на 52 языках, включая английский, для зарубежной аудитории. Кроме Голоса Америки в 1985 году начало свою работу Радио Марти, ориентированное на испано-говорящую аудиторию и призванное "сказать правду кубинскому народу". 2. Киноиндустрия и телевидение. ИА США ежегодно производит постоянно увеличивающиеся число фильмов и видеокассет для распространения в 125 странах. 3. Медиа. Около 25000 слов в день передаются для размещения в медиа 214 стран. 4. Публикации. Зарубежные региональные центры публикуют 16 журналов на 18 языках и распространяют проспекты, листовки, брошюры и постеры в более чем 100 странах. 5. Выставки. Ежегодно по всему миру проходят около 35 выставок. 6. Библиотеки и книги. ИА США поддерживает библиотеки в 200 информационных центрах в 90 странах и содействует американским писателям в распространении их произведений за рубеж. 7. Образование. ИА также спонсирует образовательные программы в 11 бинациональных центрах. 8. Электронная информация. Электронные журналы были созданы для общения с зарубежной аудиторией по экономическим вопросам, политической ситуации, демократии, правам человека и пр. Государственные агентства. PR - деятельность государственных агентств носит агрессивный характер, так как это наиболее быстрый способ повысить узнаваемость агентства. Федеральный Торговый Комитет (ФТК), созданный в 1970, сегодня является наиболее активным государственным коммуникатором. По мнению главы ФТК, основной предпосылкой успешной деятельности любого комитета является общественное знание того, чем занимается комитет. Когда ФТК обнаруживал, что продукты компании не соответствуют стандартам качества и безопасности, информация объявлялась на пресс-конференции. Этот процесс, названный журналистами "суд с помощью пресс-релиза", помог комитету из средне уровневого бюро превратиться в департамент с реальной властью. Президент. Все, что президент говорит или делает, является новостью. Зарубежная пресса, ежедневные газеты, национальные журналы следуют за каждым его передвижением. Его пресс-секретарь информирует аккредитованных в Белом Доме журналистов на ежедневных брифингах. Рональд Рейган был, возможно, самым успешным президентом-коммуникатором в истории. Рейган и его помощники следовали в своей работе по управлению новостями следующим семи принципам: 1. Планировать заранее. 2. Придерживаться тактики наступления 3. Контролировать потоки информации 4. Ограничивать доступ репортеров к президенту 5. Говорить по вопросам, по которым хочешь говорить ты 6. Говорить в один голос 7. Повторять одно и то же сообщение много раз Пресс-секретарь президента. Некоторые называют работу пресс-секретаря второй по сложности должности в любой администрации. Он - "голос" администрации. Он представляет общественности суть выбранной политической стратегии, это адвокат, интерпретатор президента и администрации. Он должен чувствовать именно то, что и его начальник, и только в этом случае возможна его успешная деятельность. Лобби. Цели представителей, занимающиеся лоббированием: 1. Улучшить общение с персоналом государственных структур 2. Контролировать законодателей в их ежедневной работе 3. Расширять постоянное участие на всех уровнях 4. Влиять на законодательную деятельность, особенно в сфере экономики 5. Способствовать пониманию законодателями необходимости тех или иных законов. Специфическая деятельность индивидуальных лоббистов отличается от промышленных групп. Они принимают участие в следующих видах деятельности: 1. Поиск фактов 2. Интерпретация действий правительства 3. Интерпретация действий компании 4. Адвокат позиции 5. Работа со СМИ 6. Поддержка продаж компании. (Государство зачастую является крупнейшим закупщиком компании) Структура российского государственного ПР - рынка. Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации. Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней. Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры: 1. Управление Президента РФ по связям с общественностью 2. Управление пресс-службы Президента РФ 3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан 4. Управление протокола Президента РФ 5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются: • Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов • Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ • Координация пресс-служб федеральных органов • Организация работы со СМИ • Реализация информационной политики государства • Организация приема граждан в соответствующих подразделениях • Обеспечение централизованного учета обращений граждан • Создание на основе обращений граждан информационного фонда • Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан • Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений • Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации • Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж • Консультирование по вопросам протокола • Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС • Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др. Реализация функций позволяет реализовывать Президенту свои конституционные полномочия, решать задачи национального и международного масштаба. Также успешное осуществление функций способствует позицированию Президента как фигуры международного демократического уровня, а России как демократической страны, являющейся развитой страной. Для эффективной деятельности ПР - структуры Президента необходимо претворять в жизнь выработанную и согласованную с основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных вопросах. Основная проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений национального характера на президентском уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса. Поэтому любое президентское решение необходимо представлять слишком разнородной общественности, что увеличивает степень общественного резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день ПР - структуры заняты снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует. Политическая стратегия рассматривается не как набор отдельных мероприятий, которые необходимо реализовать, а долгосрочный курс действий, выработка приоритетных направлений деятельности органов государственного управления, который можно корректировать в условиях форс-мажорных обстоятельств. Особенности федерального уровня. Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: "кто контролирует СМИ - тот управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ. На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа: Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24ч с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства. Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка. Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов. Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов. Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями. Другие. Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений. Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать ПР - технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации. Возникновение пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Появление пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры общества. Основными направлениями деятельности пресс-служб являются: • Производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий. • Производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов. • Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации. Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию. Специфика субъектного уровня. Во многом организация работы ПР - структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями. Создание ПР - отделов в законодательных и исполнительных органов субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах ПР - отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми ПР - агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в ПР - области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций. Проблемы взаимоотношений региональных органов власти и СМИ Местный уровень. Функционирование ПР - службы на местном уровне. На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др. 1. Работа с общественными организациями. Был организован Круглый стол общественных организаций, на заседании которого представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем. 2. СМИ. Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных газет, радио и ТВ. Еженедельно глава района еженедельно выступает на местном ТВ и радио в программе "Тема недели", где рассказывает о решении актуальных проблем, отвечает на вопросы жителей. 3. Жители. Администрация мобилизовала потенциал общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент - анализом прессы и последующая корректировка рабочих планов службы ПР. Во время кризисных ситуаций администрация активизирует различные механизмы социальной рекламы. К примеру, в трудные дни кризиса в городе появились баннерные плакаты с изображением группы химчан, сфотографированных во время празднования дня города, и слоган: "Мы вместе: будем добрее друг к другу". (9) Взаимодействие с целевыми аудиториями. Государственная структура взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями: 1. Население: избиратели, налогоплательщики и клиенты 2. Выборные должностные лица 3. Служащие 4. Средства массовой информации. Население. Вовлечение населения. Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома. Реализуемая программа работ должна состоять из следующих необходимых ингредиентов: Участие. План должен отражать все существующие точки зрения на рассматриваемую проблему. Информация. Распространяемая информация должна быть ясной и всеобъемлющей. Определение проблемы. Проблема должна быть ясно определена, чтобы понимание у заинтересованных групп было одинаковым. Образование. Участники программы должны иметь желание учиться и обучать. Варианты действий. Должны быть выработаны различные варианты действий для рассмотрения участниками программы. Консенсус. Должно быть общее согласие по поводу выработанного решения. Реализация. Все участники должны способствовать реализации программы. Вышеперечисленные составляющие программы является основой, на которой базируется дальнейшая стратегия. Степень вовлечения населения в каждый из этапов определяется характером программы и преследуемыми ею целями. Встречи с населением. Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий. - Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр. - Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе. Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации. Другой формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения. Альтернативные способы взаимодействия с населением: • Референдумы • Пакеты "Добро пожаловать", предлагающие скидки на городские коммунальные услуги • Ежегодные доклады, новостные письма, публикации • Кабельное телевидение или компьютеризированное общение • Награды, получаемые гражданами и награды от групп населения, получаемые чиновниками • Связи с местными ассоциациями • Возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета • Организованная деятельность в парках и других общественных местах • Культурные мероприятия • Волюнтаристские организации типа "Друзья библиотеки" • Связи с бизнес - ассоциациями. Взаимодействие с выборными должностными лицами. Официальное и неофициальное общение. Неофициальные новостные письма. Еженедельные неофициальные письма позволят быть выборному лицу в курсе событий и намечающихся проектов, предотвратить конфликтные ситуации. Подобное письма может состоять как из законодательных новостей, так и интересных фактах об общественности. Контроль жалоб. Выборное должностное лицо получает огромное число жалоб, с которыми в дальнейшем разбираются подчиненные и информируют его о результатах. Персональный контакт. Несмотря на значение формальной документации, телефонное общение намного эффективнее. Другие предпочитают общаться на еженедельных неформальных встречах. Финансовая информация. Выборные органы получают от чиновников финансовую информацию и рекомендации по поводу действий, которые должны быть приняты в той или иной сфере. Ежемесячно предоставляется информация, касающаяся расходов и доходов органа, финансовое прогнозирование. Задача сотрудников корректно оценить финансовое положение и предложить дальнейшие перспективы финансового развития организации. Обсуждение бюджета организации для выборных лиц - одна из первостепенных задач, соответствующее решение которой позволит ему заручиться поддержкой подчиненных до следующих выборов. Лоббирование. Взаимодействие с сотрудниками. Эффективное управление персоналом позволит результативно функционировать самой организации. В этом процессе применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие: • Один на один. Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания персонала. • Групповые встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в организации. • Напечатанная информация. Большинство организаций информируют своих сотрудников посредством брошюр, писем, которые попадают к ним вместе с конвертом с зарплатой, но чаще всего такая информация остается без внимания. Данный тип взаимодействия считается неэффективным, поэтому в последнее время организации экономят свои ресурсы и не информируют сотрудников подобным способом. • Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными. • Периодическое издание совета директоров. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах организации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между советом директоров и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания. • Электронная почта. Электронная почта - быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе. • Телефонные системы. Телефонные "горячие" линии обычно распространяют записанные и "живые" послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям. Например, в одной государственной компании 30 сотрудников, имеющие доступ к телефонной системе, получали еженедельный анонс, далее каждый из них отправлял свои комментарии на "главный" телефон, которые затем обрабатывались и представлялись менеджерам в виде аналитической записки. Взаимодействие со СМИ. Основные правила в работе со СМИ. Государственные структуры могут использовать несколько методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре. Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемые государственной организацией. Календарь полезен в связи с тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс события, которые при запросе журналистами раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий. Следующий способ - распространение программы собрания или встречи директоров (повестки дня), на которые приглашаются журналисты в качестве пассивных или активных участников. Журналисты, анализируя повестку дня, решают на каких встречах или собраниях они будут присутствовать и информируют об этом ответственного за мероприятие. За несколько дней до встречи высылаются материалы по истории вопроса, что позволяет репортерам изучить проблематику вопросу и сформулировать тезисы, которые будут озвучены на встрече. Государственный орган по возможности должен распространить как можно больше информации. Результатом будет получение населением точной, полноценной и всеобъемлющей информации о проблеме. ПР - менеджеры государственной структуры должны организовать личную встречу журналистов с избранными представителями (депутатами) и менеджерами топ - уровня, у которых можно получить экспертную оценку проблемы. После проведения мероприятия необходимо договориться о телефонном звонке, во время которого репортеры прокомментируют событие и его организацию, затребуют дополнительные материалы или попросят организовать интервью. Соответствие формату различных СМИ. Новостной релиз или анонс события должен быть составлен в формате, соответствующем определенному типу СМИ и направлен сотруднику, ответственному за данную группу новостей. Газеты. Несмотря на то, что стиль и формат ежедневных и еженедельных газет может быть похожим, организация работы персонала и способы взаимодействия государственного органа и сотрудника газеты различаются. Штат ежедневной газеты больше и носит специализированный характер, поэтому приходится контактировать с несколькими редакторами и репортерами. Еженедельная газета ориентирована на широкую аудиторию, оказывает большее влияние на мнение населения, характер статей лояльнее. Организация способов контактов различается от типа газеты: федеральная, региональная или городская. В городские или региональные газеты достаточно рассылать сообщение одному редактору. В федеральные газеты рекомендуется осуществлять рассыл в различные отделы. Радио. Контакты с новостными радио - каналами будут более обширными и многоплановыми, чем, например, со станциями, транслирующими популярную музыку, которым требуются короткие и точные сообщения без комментариев экспертов. Необходимо рассылать два типа новостных релизов: "важные политические новости" и "новости для перерыва". Радио - репортеры используют новостные релизы в качестве бэкграунда (истории вопроса) и обычно зачитывают их, например, перед прямым эфиром с конференции. В связи с этим новостной релиз должен легко усваиваться на слух. Телевидение. Государственная организация должна постоянно поддерживать контакт с редактором отдела новостей и репортерами, отражающими новости данного сектора государственной жизни. В отличие от радио и прессы, телевидение требует наличия в мероприятие визуального эффекта. Если таковой отсутствует, вероятность трансляции события по телевидению невелика. Для телевидения более интересна тема открытия нового павильона в зоопарке, чем реорганизация муниципального банка. Пресс-конференции и другие события, происходящие в первой половине дня, имеют больше шансов быть освященными в телепрограммах, чем вечерние встречи руководителей отдела, так как вечером количество телеоператоров и камер уменьшается. Эффективнее приглашать телевидение в пресс-центр и сообщать предпринятые действие за определенный период для представления информации в информационном обзоре, где не требуется визуальная поддержка. Необходимо организовывать участие представителей государственного органа в ток-шоу, в аналитических программах. Новость должна быть новой. Качество новости включает в себя такие составляющие, как известность, новизна, близость, необычность, человеческий интерес. Перед тем как критиковать масс-медиа за их циничность, желание освещать только сенсации или кризисы, необходимо апробировать возможные способы привлечения внимания к конкретной государственной структуре и ее новостям: • Быть в курсе текущих проблем. • Показать, что государство разрабатывает новые способы решения старых проблем. • Привлечь интерес населения, демонстрируя необычную точку зрения. Сюжеты, апеллирующие к эмоциям, эксплуатирующие иронию всегда вызывают интерес. Клише, что дети, пожилые люди и животные победители общественного интереса, действует. • Сообщить, что информация, которую можно получить сегодня вечером на собрании, в дальнейшем будет не доступна. • Предоставить репортерам копии комплексных документов, таких как бюджет, вместе в новостным релизом. Подобные данные могут быть опубликованы в прессе или представлены на телевидение в качестве визуальной поддержки события. • Проследить путь релиза телефонным звонком. • Составить список всех журналистов с координатами, которые будут присутствовать на мероприятии. • Отправлять релизы только соответствующему СМИ и в соответствующий раздел. Пресс-клиппинг как наиболее популярная ПР - технология . Анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала) едва ли приносит такое же удовлетворение, как другие формы исследовательской деятельности. Однако, несмотря на то, что на аналитическую работу в PR отводится только 3% бюджета компании, мониторинг прессы остается единственным средством, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность отдела по связям с общественностью. Это почти аксиома даже для тех, кто использует более современные комбинированные методики исследования рынка. Несмотря на то, что технический прогресс обещает, что в недалеком будущем бумажный компонент ПР - деятельности станет анахронизмом, слухи об устаревании "пресс-клиппинга" оказались сильно преувеличены. На самом деле, многие структуры до сих пор предпочитают иметь вполне осязаемый пакет с газетными материалами, в некоторых случаях, в сочетании с информацией, размещенной в Интернете. Не все газетные издания публикуют свои материалы он-лайн, и лишь немногие помещают полную версию статей. Некоторые полагают, что урожай новостей гораздо быстрее собрать в Интернете. Но множество журналов попадает на газетный прилавок гораздо раньше, чем их электронная версия появляется в Интернете. Не говоря уже о том, что на экране компьютера невозможно оценить, насколько удачно располагается в газете публикуемая статья или насколько качественно сделаны фотоматериалы. Нужно учитывать и человеческий фактор. "Ни один компьютер не может рассчитывать на интуицию при анализе газетных материалов. Только реальный читатель может оценить важность той или иной публикации. Не имеет значения, насколько хорошо организован сайт, или насколько тщательно продуман список ключевых слов. Вы не можете привить чутье на новости коробке с проводками и железками". Конечно, специализированные агентства и аналитические фирмы могут сделать большую часть черновой работы, а уровень сложности и количество выполняемых заказов могут быть ограничены только бюджетом, который обычно не предусматривает подобных заказов. Существует мнение, что пресс-анализ используется главным образом для того, чтобы собрать количественную информацию - объем статей, количество печатных листов, широту распространения печатного издания. Таким образом, внутренний персонал может более эффективно отслеживать количественную информацию, потому что сотрудники компании хорошо знакомы как со структурой организации, так и с индустрией в целом. Другая точка зрения заключается в том, что внутренний персонал и даже PR-фирмы, которые могут быть наняты для мониторинга и клиппинга прессы, могут быть необъективны, поскольку они слишком заинтересованы в определенном результате, и им есть, что терять. При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований. Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-клиппинга: • Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала. • Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных. • Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта. • Принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных. • Необходимо учитывать, что у сотрудников помимо анализа прессы есть и другая работа. Возможные негативные последствия: Сильное сужение поля поисков информации может привести к потере важного материала. Нельзя ожидать, что фирма, нанятая для мониторинга прессы, будет выполнять свою работу эффективно, не нуждаясь в частых напоминаниях. Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько успешной оказалась ваша PR-активность. Не всегда собственные усилия по составлению отчета обойдутся вам дешевле, чем аналогичные услуги специального агентства. Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ. (11) Менеджмент новостей. Управление новостью в государственном секторе зачастую становится единственно доступным инструментом, не ассоциирующимся с манипулятивными технологиями. Менеджмент новостей особо значим в кризисных ситуациях: будь то забастовка, или неправильно истолкованное выступление первого лица. Целью является принятие правильной линии работы с масс-медиа. Освещение неблагоприятным образом того или иного события телевизионными каналами или его умолчание - типичная ситуация нашей современной истории. Задача, стоящая перед администрацией государственного органа - максимально возможно повлиять на то, какая информация об администрации и проводимой ею политики появится в СМИ. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы неподдающуюся управлению. В качестве характеристик формирования новостного пространства выступают отбор событий и придание значимости новостям. Можно заменить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его. В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться. В качестве инструментария "торможения" выступают: недопуск, замена новой ситуацией, смещение акцентов. Инструментами "ускорения" являются акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев. Другая сторона управления освещением события - цикл возможной трансформации новостей. Можно наблюдать в "жизни" события в новостной плоскости следующие этапы: - подготовка ожиданий события - проведение самого события - освещение события средствами телевидения и радио - освещение события средствами прессы - комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий - ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции. Американцы часто привлекают к обсуждению людей, заменяющих официальных лиц. На эту роль обычно выбирают тех, кто пользуется авторитетом в рамках местного информационного рынка, т.е. лиц, способных поддерживать планы администрации. Говоря о торможении, необходимо отметить, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни, то за срок 7-10 оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет необходимости в опровержениях, поскольку "негатив" умрет и сам. Возможна такая форма управления, как отбор событий. То есть составление списка мероприятий, в которых необходимо участие главы администрации или ведомства. Необходимо заниматься постановкой событий в соответствии с избранной стратегией. Следует четко установить: скандал развивается или умирает. В последнем случае появление руководящего лица может снова возродить скандал. Иногда следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей. Цикл представляет собой следующую схему: отбор - событие - освещение - резонанс. При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае, если не соответствовать его требованиям, будет трудно добиться освещения данного события в рамках этого канала. Подготовка ожиданий включает обработку аудитории. Отличие демократической схемы управления общественным сознанием состоит в контроле отдельных ситуаций, позитивной ориентацией на вытеснение другого события, носит более динамичный характер. Управляя новостью, можно организовывать утечку информации, развертывание по стране групп давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Существует большое количество способов менеджмента новостей, которые обычно являются "секретной технологией". Перспективы развития государственного рынка ПР. Сегодня частные агентства по связям с общественностью довольно часто реализовывают локальные ПР - проекты для государственных структур. Стали нормой проведение тендеров на право работать на государство, например, тендер на лучший проект ПР - обслуживания Центробанка. Учреждаются специальные управления самих правительственных или государственных структур. Негативные моменты имеют и частные фирмы, работающие на государство, и государственные ПР - управления, так как первые не обладают необходимыми ресурсами для решения задач на общегосударственном уровне, а вторые - недостаточно скооперированы, и, следовательно, неэффективны. Одним из способов решения подобной проблемы является создание крупных акционерных ПР - агентств, где учредителями (50%/50%) являются государство и частные лица, высокопрофессиональные специалисты по связям с общественностью. (Такая система организации и использования капиталов успешно апробирована на ОРТ). Аккумулировав финансовые ресурсы частных лиц и информационные - государства, подобное агентство будет в состоянии реализовывать проекты и программы в масштабах страны. Управление по связям с государственными и общественными организациями Минфина России. Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов Российской Федерации образовано в конце 1994 года. Основная его задача состоит в обеспечении взаимодействия Министерства с органами законодательной и исполнительной власти, общественными организациями и средствами массовой информации в целях достижения согласованности в законотворческой работе, оперативного информирования о предпринимаемых Министерством действиях и объективного освещения его деятельности в печати, на радио и телевидении. За годы своего существования Управление претерпело ряд структурных преобразований, существенно расширивших его функции и возможности совершенствования форм и методов реализации поставленных перед ним задач. В настоящее время Управление является самостоятельным структурным подразделением Министерства, напрямую подчинено Министру и состоит из трех отделов: 1. Отдел по взаимодействию с Федеральным Собранием РФ 2. Отдел по связям со СМИ и общественными организациями 3. Отдел информационного взаимодействия и прогноза. Отдел по взаимодействию с Федеральным Собранием РФ. Задачи: 1. Организационное и информационное обеспечение деятельности Статс-секретаря 2. Обеспечение взаимодействия Минфина с федеральными и субъектными органами законодательной и исполнительной власти в законотворческой деятельности в части, относящейся к компетенции Министерства 3. Организационное и информационное обеспечение участия руководителей и специалистов Министерства в работе комитетов, комиссий и рабочих групп Совета Федерации и Государственной Думы по подготовке и обсуждению проектов законов 4. Информирование руководства Минфина о ходе рассмотрения депутатских запросов и обращений 5. Осуществление постоянных контактов с подразделениями Администрации Президента РФ и Аппарата Правительства РФ Отделом установлены постоянные контакты с депутатами, представители Минфина участвуют в заседаниях фракций и информируют руководство об их итогах. Организовываются встречи с ними руководителей и специалистов Министерства, проводятся консультации для депутатов (по просьбе их руководителей) по проблемам, относящимся к компетенции Минфина. Постоянно отслеживается прохождение в Министерстве депутатских запросов и обращений. Информация о ходе их рассмотрения оперативно доводится до сведения депутатов. Для руководства Министерства регулярно готовятся информационные и аналитические материалы о расстановке сил и позициях депутатов и сенаторов по относящимся к деятельности Министерства вопросам. Готовятся отчеты о заседаниях комитетов, комиссий и рабочих групп Совета Федерации и Государственной Думы по вопросам, входящих в компетенцию Минфина. Отдел информирует депутатов ГД и членов СФ о ходе рассмотрения поступивших от них запросов и обращений. Осуществляет подготовку для Статс-секретаря предложений и других материалов по совершенствованию работы Представительства Правительства РФ в Федеральном Собрании РФ. Календарь Статс-секретаря. Статс-секретарь в ранге первого заместителя Министерства финансов РФ является официальным представителем при рассмотрении законопроекта в Государственной Думе и Совете Федерации. Информация о законопроекте, стадии его прохождения, в каком чтении рассматривается, поддержании Правительством РФ и прочих вопросах, относящихся к деятельности Министерства, заносится в календарь Статс-секретаря. Разделы Календаря: 1. Наименование проекта правового акта, даты внесения в Государственную Думу для рассмотрения 2. Субъект права законодательной инициативы (Правительство РФ, Депутаты ГД или Член СФ) 3. Комитет, ответственный за прохождение правового акта 4. Дата рассмотрения Госдумой 5. Ответственный в Минфине 6. Наличие заключения. (Например, Правительство не поддерживает законопроект) Еженедельная сводная информация о мероприятиях, проводимых в Федеральном Собрании РФ, организована в следующие разделы: • Наименование мероприятия (пленарные заседания ГД, заседания комитетов ГД, мероприятия депутатских объединений, пленарные заседания СФ, заседание комитетов СФ, мероприятия СФ). • Дата • Рассматриваемые законопроекты и законодательные акты • Ответственный в Минфине, представитель, исполнитель, контактные телефоны • Субъект права законодательной инициативы, ответственный комитет • Позиция Правительства РФ • Примечания. (Закон рекомендован к снятию с рассмотрения, Правительство не поддерживает законопроект и пр.) Представители Управления регулярно взаимодействуют с фракциями и депутатами, так как последним требуется помощь финансовых специалистов в корректном составлении законопроектов. Кроме того, необходимо объяснять значение того или иного проекта в сфере финансов, который необходимо поддержать на стадиях рассмотрения и принятия, так как многие депутаты финансово безграмотны. Отдел по связям со СМИ и общественными организациями. Взаимодействие Минфина с российскими и зарубежными СМИ осуществляет отдел по связям со СМИ и общественными организациями. Задачи: 1. Участие в разъяснении через СМИ единой государственной политики, ее приоритетов, роли и значения Минфина в реформировании экономики, формирование у российской и зарубежной общественности позитивного отношения к его работе 2. Отбор материалов, публикуемых в СМИ, по освещению деятельности Минфина, оперативная организация публикаций, реагирующих на критику в его адрес 3. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", встреч и интервью представителей СМИ с руководителями и специалистами Минфина 4. Информационно-пропагандистское обеспечение выпусков Минфином государственных ценных бумаг Помимо организационного обеспечения встреч руководителей и специалистов Министерства с представителями прессы (пресс-конференции, брифинги, интервью, записи в теле и радиопрограммах) в задачи отдела входит распространение, подготовка и размещение в СМИ пресс-релизов, статей, интервью с руководителями Министерства и его подразделений и других информационных материалов о проводимых мероприятиях. Встречи с прессой проходят в специально оборудованном для этой цели Пресс Зале, на стенах которого вывешены портреты всех министров финансов, что демонстрирует преемственность и традиции в работе Министерства. Данный отдел осуществляет сбор, анализ и распространение официальной информации о деятельности Минфина по реализации единой государственной финансовой политики, совершенствовании методов финансово-бюджетного планирования. Организуется работа по рассмотрению сообщений, опубликованных в СМИ информации, о неисполнении работниками Минфина федеральных законов, указов Президента РФ, решений Правительства РФ, а также решений судов, и направлению в соответствующие СМИ и Главное контрольное управление Президента РФ итогов рассмотрения сообщений об указанных нарушениях. В отделе ведется мониторинг прессы, по результатам которого готовится ежедневная подборка публикаций в периодической печати по основным направлениям и событиям в сфере финансовой политики, а также с оценками работы Минфина в этой области. Осуществляется отбор и анализ материалов российских и зарубежных информационных агентств, теле- и радиопередач. Отдел информационного взаимодействия и прогноза. В 1998 году в структуре Управления сформирован Отдел информационного взаимодействия и прогноза, осуществляющий информационно-аналитическое обеспечение деятельности Министерства при взаимодействии с государственными органами власти, СМИ и общественными организациями. Созданы и ведутся специализированные аналитико-прогностические базы данных, в том числе и ретроспективных. При этом налажен прямой информационный обмен с аналогичными службами Администрации Президента, Аппарата Правительства и Федерального Собрания РФ. В настоящее время для обеспечения работы Управления сформированы базы данных по находящимся в парламенте на разных стадиях рассмотрения законопроектам, по депутатским запросам. На основе постоянного мониторинга прессы, а также информации поступающей из ведущих отечественных и зарубежных агентств отдел еженедельно готовит анализ основных тенденций в освещении деятельности Минфина и предложений по формированию в общественном мнении его позитивного образа. Внешние связи и протокол. Управление также реализуют задачи по внешним связям и протоколу: · Налаживает, расширяет и развивает взаимосвязи Министерства с международными банками и иными кредитными учреждениями и их представительствами · Обеспечивает приемы, информационное и протокольное сопровождение зарубежных представителей и делегаций. · Развивает деловые связи и обмен опытом работы с информационными службами государств-участников СНГ, а также других иностранных государств. В соответствии с возложенными задачами по внешним связям и протоколу Управление осуществляет следующие функции: (a) Оказывает содействие официальным делегациям Минфина, выезжающим за рубеж с визитами или для участия в международных встречах. (b) Проводит протокольные мероприятия, связанные с приемом иностранных делегаций в Министерстве. (c) Осуществляет взаимодействие с посольствами иностранных государств, иностранными и международными организациями и их представителями по вопросам протокольной работы. (d) Переводит, систематизирует и обрабатывает иностранную корреспонденцию поступающих в адрес Министра и заместителей Министра. (e) Осуществляет содействие в проведении стажировок в Министерстве групп финансовых работников иностранных государств. (f) По поручению руководства Министерства представлять в пределах своей компетенции Министерство в министерствах, ведомствах, организациях и федеральных предприятиях и вести с ними переписку, служебные переговоры, как на территории РФ, так и за рубежом. Права Управления. Управлению предоставляется право получать от структурных подразделений Минфина необходимые документы, справки, материалы, привлекать специалистов из других департаментов Минфина для подготовки материалов. Управление имеет право созывать и проводить совещания по вопросам, входящим в его компетенцию, привлекать для участия в них представителей департаментов, отделов, управлений и других организаций, подведомственных Минфину. Также управление вносит предложения руководству Минфина по вопросам совершенствованию работы Управления, необходимости командирования своих специалистов в пределах РФ и за границу. Организация работы Управления. Управление возглавляет начальник, назначаемый на должность и освобождаемый от должности Министром, осуществляющий общее руководство на основе единоначалия. Начальник имеет двух заместителей, которые также назначаются на должность или освобождаются от нее Министром. Обязанности заместителей определяются начальником Управления. Круг служебных обязанностей остальных работников определяется должностными инструкциями, утвержденными в установленном порядке в соответствии с квалификационными справочниками должностей специалистов и служащих, утвержденными в установленном порядке. Управление взаимодействует с личным пресс-секретарем Министра, который обычно в случае отставки Министра покидает Министерство совместно со своим непосредственным руководителем, а департамент по ПР остается. Подобная система организации ПР - структуры в государственной организации применятся в большинстве зарубежных стран Начальник Управления. Начальник осуществляет управление в следующих направлениях: • Руководит всей деятельностью Управления, организует его работу, несет персональную ответственность за надлежащее выполнение задач и функций, распределяет обязанности между работниками. • Организует качественное выполнение в установленные сроки поручений Министра и его заместителей • Совместно с Департаментом кадров подготавливает и предоставляет Министру предложения по вопросам подбора и расстановки кадров в Управлении, о поощрении работников, применении дисциплинарных взысканий и прочих предложений, касающихся управления персонала. • Разрабатывает и осуществляет мероприятия по улучшению организации, стиля и методов работы Управления, укреплению исполнительной дисциплины, повышению деловой квалификации работников и внедрению научной организации труда. • Обеспечивает рассмотрение писем, заявлений и жалоб граждан, принимает меры к своевременному и правильному разрешению поступающих просьб, предложений и пожеланий граждан. • Обеспечивает оперативное и правильное ведение делопроизводства. • Несет персональную ответственность за соблюдение правил работы с документами, содержания и сведения которых составляют государственную тайну. • Участвует в заседаниях Коллегии Министерства, а также в совещаниях, проводимых Министром и его заместителями по вопросам, входящим в компетенцию Управления. Открытость ПР - структуры Минфина РФ. Информация, представляемая Минфином общественности, практически всегда носит официальный характер. Если информация, источником которой является Министерство, неправильная или неточная, приходится делать официальные опровержения. Более того, каждое слово Минфина отражается на фондовом рынке. Например, был объявлен тендер на обслуживании банковскими структурами счетов Государственного Таможенного Комитета. После заседания специальной комиссии был выработан предварительный проект, в который входило определенное число банков. Журналисты обратились к начальнику Управления по связям с государственными и общественными организациями Минфина с целью уточнить имеющуюся у них информацию по поводу банков, входящих в будущую систему обслуживания счетов ГТК. Примерный состав банков был известен журналистам, но начальник Управления не подтвердил его в связи тем, что были возможны изменения состава участников, до тех пор, пока Правительство не подпишет соответствующее распоряжение представители Министерства не имеют право разглашать результаты заседаний комиссий, так как любое слово, сказанное руководством Минфина, считается официальным источником. В результате после утверждения проекта три банка были вычеркнуты из списка участников. Если бы список был подтвержден до подписания Правительством, необходимо было бы делать опровержения, которые всегда негативно сказываются на имидже Министерства. Одной их основных является проблема, связанная с утечкой информации, касающейся готовящихся законопроектов, проектов бюджета, которая в дальнейшем опубликовывается в средствах массовой информации с комментариями "специалистов". К примеру, "Независимая газета" представила своим читателям сенсацию: проект бюджет с критикой в его адрес. Но в реальности готовится более десяти проектов бюджета, учитывающие различные форс-мажорные обстоятельства, такие как война, неурожайный год, невыдача кредитов и пр., и поэтому нельзя оценивать работу Минфина с точки зрения лишь одного неокончательного и не принятого в установленном законодательном порядке проекта бюджета. Вопрос об аккредитации журналистов в Министерстве финансов остается открытым, что связано с необходимостью не предоставления информации СМИ до приобретения ею статуса официальной, ограждения специалистов от журналистов, которые просьбами прокомментировать то или иное решение, законопроект отвлекают от работы, что отразится на качестве работы и профессионализме сотрудников. Также многие документы и материалы, носящие конфидициальный характер, хранятся в открытых местах, что делает их легко доступными для репортеров. Имидж Министерства. Управление занимается формированием имиджа Минфина как открытой для общества и успешно функционирующей структуры, деятельность которой направлена на развитие современной российской финансовой действительности, с целью реализации целей, поставленных перед Министерством финансов РФ. Управление поддерживает имидж Министерства при возможных неудачах на международном и общероссийском уровнях или внутренних конфликтах. Средством поддержания и улучшения имиджа Минфина является предоставление точной, полной информации в установленные сроки. В ответе на запрос депутата всегда используется вежливая форма, сообщаются все доступные на данный момент сведения: кто занимается конкретным вопросом, на какой стадии находится его разрешение; если вопрос не входит в компетенцию органа, которому депутат направляет запрос, предоставляют координаты, куда следует обратиться. Для информирования общественности Минфин использует собственный Web-Федеральный бюджетсайт в Интернете (www.minfin.ru). На Web-сайте публикуется различная аналитическая информация, обзоры, проекты законопроектов и статьи на финансовую тематику. Web-сайт Министерства финансов РФ включает в себя следующие тематические разделы: • Организационная структура Министерства финансов РФ • Официальная информация (на русском и английском языках) • Налоговый кодекс РФ (проект) • Отчетность об исполнении Федерального бюджета РФ • Макроэкономика (на русском и английском языках) • Выпуск ценных бумаг • Внешние облигационные займы РФ • Финансовые взаимоотношения с регионами • Гохран России • Нормативная и правовая информация. Справочные материалы. • Информационные системы Минфина (для доступа требуется знание пароля). В совокупности с другими технологиями и способами взаимодействия с общественностью Web-сайт способствует решению такой сложной задачи как информирование аудитории. Web-сайт в настоящее время является не просто модным атрибутом современной организации, это ее электронное подразделение, выполняющее определенные функции, направленные на формирование и улучшение имиджа структуры, увеличение эффективности интеракций с общественностью. Но только комплексный подход к использованию Интернет технологий в государственной сфере позволит достичь реальной эффективности от подобного инструмента. Именно поэтому следующим этапом использования Интернета Министерством должно стать внедрение технологии "электронной обратной связи", что означает двухстороннее взаимодействие с целевыми аудиториями посредством Интернета. Это позволит отслеживать реакцию общественности на деятельность Министерства, изучать целевую аудиторию, ее потребности, анализировать предлагаемые рекомендации, реализовывать новые проекты. Основное преимущество Интернета - невысокие финансовые затраты в совокупности с достаточно высокой эффективностью, что для бюджетной организации является основополагающим критерием в выборе ПР - инструмента. Информационные поводы. В Минфине существуют 2 основных и постоянных экономических понятия, вокруг которых формируются информационные поводы: бюджет и налоги. Данные информационные поводы всегда вызывают интерес общественности без привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Информационная поддержка, базирующаяся на этих проблемных вопросах, способствует реализации следующих задач, поставленных перед Министерством финансов РФ: - реализации стратегических направлений единой государственной финансовой политики - исполнению федерального бюджета - обеспечению устойчивости государственных финансов и их активного воздействия на социально-экономическое развитие страны - осуществлению финансового контроля за рациональным и целевым расходованием бюджетных средств и средств государственных внебюджетных фондов. В рамках этой проблематики обсуждаются необходимые меры по финансовому и налоговому стимулированию предпринимательской деятельности в стране, способствующих увеличению национального дохода и поступлений в бюджет, определяются потребности в государственных финансовых централизованных ресурсах. Открытое обсуждение бюджетных вопросов способствует обеспечению рационального использования федерального бюджета, финансового исполнения государственных внебюджетных фондов, осуществлению корректировки бюджетных назначений, осуществлению контроля за исполнением бюджетов. Предоставление целевым аудиториям предложений по совершенствованию налоговой политики и налоговой системе позволяет выяснить общественный диссонанс. Схема коммуникативного пространства ПР - структуры Минфина РФ. Выделяется три целевые аудитории, с которыми взаимодействует ПР - структура Минфина. 1. Средства массовой информации. СМИ формирует общественное мнение по вопросам, касающимся деятельности Минфина. 2. Федеральное Собрание РФ. Происходит непосредственное контактирование с группами, осуществляющими законодательную деятельность в государстве в сфере финансовой политики. 3. Корпоративные группы, группы интересов, лобби. Данные группы оказывают непосредственное влияние как на СМИ, так и на соответствующие структуры в законодательных органах власти. ПР - структура Министерства финансов РФ является на сегодняшний день удачно функционирующим, рационально расходующим бюджетные средства подразделением. Выработана успешно реализуемая стратегия, позволяющая максимально эффективно достигать поставленных целей и задач. Организация работы данной структуры может служить примером для создания идентичных подразделений в финансовых государственных организациях как на федеральном, так на субъектном и местном уровнях. Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт ИРИНА ВАСИЛЕНКО доктор политических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова • Связь с общественностью – искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений • Информационные службы при правительственных организациях призваны решать две задачи – просвещать граждан относительно деятельности государственных институтов и информировать лиц, принимающих решения, о реакции общественности на проводимую или намеченную политику • Главная цель информационных служб местных органов власти – развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления Установление эффективных связей с общественностью («public relations» - PR) – неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти в странах Запада. Основная задача «public relations» - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных. Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия «public relations». По мнению многих экспертов, самое удачное из них содержится в Мексиканском заявлении, с которым выступили представители более 30 национальных PR-ассоциаций в августе 1989 г. в Мехико: «public relations» - это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности1. При всем разнообразии интерпретаций большинство авторов сходятся в следующем: • «public relations» - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью; • важнейшее направление деятельности PR-служб – обеспечение руководства организации необходимой информацией о состоянии общественного мнения; • основными формами деятельности PR-служб являются открытое общение путем личных контактов и с помощью СМИ, а также организация научных исследований; • PR-специалисты выступают в роли советников руководителей организации, помогающих им представить свои программы в качестве приемлемой для общества политики и получить его поддержку; • в конечном счете связь с общественностью призвана обеспечить гармонизацию частных, общественных и государственных интересов. Основные направления деятельности государственных служб по связям с общественностью В государственных организациях работа PR-специалистов имеет свою специфику. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам, выступающим в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности резко расширяется – в идеале необходимо охватить вниманием все группы общества. Столь широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. На первый план выходит несколько основных направлений: • изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения; • выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений; • предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью; • установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами; • улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций; • реклама услуг, предоставляемых государственными организациями; • повышение эффективности работы государственных служб; • создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности. Анализ этих направлений позволяет сделать вывод, что в основе успешной деятельности PR-специалистов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал девять правил эффективного общения: всегда настаивайте на правдивой и полной информации; добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех; не преувеличивайте искусственно ценность информации; помните, что половина вашей аудитории – женщины; делайте процесс общения увлекательным, не допуская скуки; следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной; не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения; помните, что общение должно быть непрерывным; старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения3. При организации текущей работы PR-служб эксперты выделяют четыре основных этапа: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи; разработка программы и сметы планируемых мероприятий; осуществление намеченных программ, расширение круга общения; исследование результатов, оценка и возможная доработка. Организация информационных служб при правительственных организациях В последние десятилетия при правительствах большинства стран Запада созданы эффективные PR-службы, перед которыми поставлены две основные задачи: 1) просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ; 2) информировать министров и других лиц, принимающих решения, о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику. В Великобритании, Франции и Германии в каждом министерстве есть информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Считается, что они не могут эффективно выполнять возложенные на них функции, если не имеют доступа к необходимой им информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации. В Великобритании каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области PR. Помимо ведомственных PR-служб существует Центральное управление информации (Central Office of Information) – специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно имеет широкий круг экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок. В США аналогичную роль в госсекторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре и политической жизни. В его задачу входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения4. В 1990 г. госсектор предоставил около 15 тыс. рабочих мест для PR-специалистов. Наряду с Интернетом USIA успешно использует в своей практике и традиционные коммуникационные средства, поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах. Структура правительственных PR-служб Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов: прессы, телевидения и радио, рекламы, брифингов. Каждый из этих отделов имеет свою область компетенции. Основная задача пресс-отдела – служить источником информации о государственной политике для отечественных газет и журналов, а также зарубежных СМИ. Его персонал должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Этот отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции. В последние десятилетия необычайно возросла роль теле- и радиовещания, что нашло отражение в создании такой автономной службы, как отдел телевидения и радио. Его специфика связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм. Деятельность правительств в странах Запада сегодня немыслима без широкой рекламы в СМИ. Отдел рекламы ежедневно работает над созданием кинороликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и кинофильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, центральным управлением информации. В тех случаях, когда разового сообщения по каналам СМИ недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению информации по стране в течение необходимого времени. Специалисты отдела брифингов заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и передачей ее в распоряжение пресс-отдела и отдела рекламы, а также для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства с целью учета общественного мнения при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно шире учитывать весь разброс точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворять основные ожидания разных кругов. Эксперты рекомендуют министрам и другим государственным руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности, которые должны быть не менее уютными и удобными, чем их личные кабинеты, поскольку призваны свидетельствовать о внимании, с каким чиновники относятся к рядовым гражданам. Организация работы в этих приемных входит в обязанности PR-службы. Организация информационных служб при местных органах власти Западные эксперты считают, что местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. В качестве наиболее эффективного средства достижения такого сотрудничества рассматриваются PR-службы. Их главная цель – развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления. В задачи таких PR-служб входят информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации, предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных новых проектах и планах администрации до принятия окончательных решений, ознакомление граждан с работой системы местного самоуправления, их правами и обязанностями. Что касается устройства информационных служб местных органов власти, то эксперты считают, что местной администрации достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из одного-двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник должен быть в курсе основных проблем местной администрации, регулярно посещать заседания муниципального совета и через его секретаря предоставлять в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки. Наиболее важным направлением деятельности PR-отделов остаются личные контакты членов местной администрации с избравшей их общественностью. Эксперты считают, что если пришедшего в совет со своей проблемой посетителя приняли плохо и невнимательно, никакие последующие усилия не смогут сгладить неблагоприятного впечатления. Поэтому рекомендуется, чтобы все виды контактов были максимально вежливыми. С этой целью PR-отдел должен разработать стандарты письменных и устных обращений к посетителям, чтобы создать некий эталон. В некоторых советах PR-отделы организуют для новых сотрудников специальные курсы для ознакомления их с работой. Специалисты обращают внимание на то обстоятельство, что задача PR-специалистов – разработать простую и эффективную систему указателей и рекламных плакатов, чтобы посетители муниципального совета могли легко найти нужный отдел. Главная задача руководителя PR-отдела – сделать все виды контактов администрации с населением максимально эффективными, что требует использования комплекса следующих средств.  Связь со СМИ. Эксперты рекомендуют делать особый упор на контакты с местной прессой, поскольку теле- и радиовещание в районных масштабах ограничено во времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволяют наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Исследования социологов показали, что местная пресса часто оказывает большее влияние на настроения общественности, чем центральные газеты. Учитывая важность событий, освещаемых на страницах местных газет, парламенты многих западных стран признали за представителями прессы право присутствовать на заседаниях советов местной администрации. Большой эмоциональный накал вызывают такие социальные темы, как проблемы жилья, забота о детях и престарелых, охрана здоровья, защита окружающей среды. При появлении в газетах очередной «скандальной» информации задача PR-отдела – обеспечить прессе максимальные возможности для объективного расследования подлинных обстоятельств, которые часто оказываются далекими от первоначально сообщаемых корреспондентами. По мнению экспертов, если скандал стал реальным фактом, его следует предать гласности, что поможет местной администрации предпринять шаги для исправления положения. Утаивание подобной информации может нанести значительный урон репутации местных властей. Отношения PR-отдела с местным радио- и телевещанием, как правило, не столь постоянны, но также играют важную роль в развитии связей с общественностью. В странах Запада местное телевидение обычно имеет несколько документальных программ, занимающихся освещением и анализом «горячих» проблем. Именно на эти программы рекомендуется обращать особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в округе или районе.  Связь с местным населением. Эксперты советуют местным органам власти использовать все возможные средства для развития отношений с общественностью с целью обеспечить поддержку своей деятельности. Это могут быть личные встречи в клубах и на предприятиях, выступления на местном теле- и радиоканале, организация праздников и митингов, статьи в прессе. Основная задача PR-отдела – использовать любую проблему в качестве предлога для встречи представителей администрации с населением, чтобы создать у него уверенность, что именно местная администрация выступает главным инициатором решения назревших вопросов.  Организация информационных центров. Во многих странах Запада местными органами власти созданы информационные бюро, отвечающие на личные, письменные или телефонные запросы граждан. Это значительно разгрузило администрацию от наплыва случайных посетителей. Роль PR-отдела состоит в том, чтобы своевременно транслировать информацию, передавая в такие центры наиболее важные решения администрации. Одновременно социологическая обработка запросов граждан позволяет руководителю PR-отдела составить объективное представление об актуальных общественных проблемах и настроениях в районе или городе.  Периодические отчеты перед избирателями. Каждый орган местной администрации призван ежемесячно, поквартально и ежегодно отчитываться перед избирателями о своей работе. Эти отчеты должны широко обсуждаться в местных средствах массовой информации, а руководитель PR-отдела обязан наблюдать за этим процессом. Именно он обеспечивает обратную связь населения и администрации, обрабатывая информацию, которую дает пресса и медиа. На основе анализа могут быть выработаны рекомендации по корректировке курса местных властей.  Выставки, собрания и лекции являются эффективным средством общения в рамках местной жизни, когда население привязано к определенной среде обитания. Для организации больших выставок целесообразно привлекать местные предприятия, учреждения и банки, которые могут не только предоставить необходимые средства, но и получить возможность рекламировать свою деятельность в масштабах района или города. Для молодежи практикуется церемония «Добро пожаловать, новые граждане!» Это ежегодный прием, устраиваемый советом в честь юношей и девушек, достигших 18-летнего возраста и получивших право на участие в муниципальных выборах. Каждому молодому человеку выдается подписанный мэром сертификат, удостоверяющий, что отныне он является полноправным гражданином города. По оценкам социологов, это стимулирует активное участие молодежи в местных делах. Таким образом, деятельность информационных служб по связям с общественностью при местных органах власти имеет свои особенности в отношении поставленных целей и применяемых средств. Если центральные органы власти могут активнее использовать медиа, то местная администрация способна добиться большего успеха при личных контактах с населением. *** Западный опыт развития связей с общественностью в государственных организациях и местных органах власти насчитывает более полувека. Положительные результаты, которые продемонстрировали PR-агентства в развитых странах, на наш взгляд, заслуживают внимания российских специалистов. В России PR-агентства обслуживают в основном избирательные кампании, однако в современных условиях государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация PR-служб при государственных институтах и местных органах власти – актуальная задача ближайших лет. ПР-подразделение в органах государственного управления. Щебуняев А. Стратегия государства в отношении гражданского общества, реализуемая в деятельности PR-служб органов государственной власти, проявляется прежде всего в определенной информацион­ной политике. В настоящее время она приобрела огромное зна­чение в деятельности органов государства, что обусловлено вступ­лением человечества в новую фазу развития - информационное общество. Преобладающей тенденцией развития мирового сообщества в конце XX в. является интенсивный переход к новому типу де­мократического общества - открытому информационному обще­ству. Революционные изменения в области информационно-ком­муникационных технологий (ИКТ) обусловливают тот непрелож­ный факт, что информация, информационные процессы и обес­печивающие их ИКТ сегодня играют определяющую роль во многих сферах деятельности общества и государства. В ближайшие годы информационное общество для одних стран станет ре­альностью, а для других, в том числе и для России, - ориентиром развития. Информационные процессы оказывают существенное влия­ние не только на экономическое, социальное, политическое, на­учно-техническое и культурное развитие общества, но и на изме­нение мировоззрения людей, морально-психологические и пове­денческие аспекты их жизнедеятельности, государственное уст­ройство и функционирование государственного механизма, в целом на инфраструктуру межличностных, общественных, внут­ри - и межгосударственных отношений. Информационная сфера становится одним из важнейших объектов государственного управления, а ее регулирование в индустриально развитых странах признано не только актуаль­ной, но и приоритетной задачей государственного управления. Новые информационные и телекоммуникационные техноло­гии позволяют расширить права граждан, предоставляя им дос­туп к разнообразной информации; дать гражданам возможность участвовать в принятии политических решений и контроле за деятельностью государственной власти; они предоставляют воз­можность активно производить информацию, а не только ее по­треблять; обеспечить защиту частной жизни и т. д. Для того чтобы общество и государство развивались без со­циальных взрывов и потрясений, необходимо, чтобы общество адекватно реагировало на прямые регулирующие воздействия власти и адаптировалось к условиям и правилам развития, опре­деляемым этими воздействиями. Для формирования соответству­ющего морально-психологического, нравственного и эмоцио­нального состояния общества система органов власти должна постоянно осуществлять дополнительное информационное вза­имодействие с обществом, публично разъясняя свои решения и действия, а общество, его институциональные структуры и от­дельные граждане должны иметь возможность открыто выражать свое коллективное и личное отношение к решениям и действиям власти. Для того чтобы в России сформировалось и устойчиво разви­валось демократическое гражданское общество, необходимо, что­бы общественные структуры и каждый гражданин могли опера­тивно получать достоверную и объективную информацию по всем интересующим его вопросам жизнедеятельности системы «обще­ство - власть» и свободно обмениваться информацией.[1] В этих условиях трудно переоценить значимость работы PR-служб в органах государственного управления, причем названия и круг полно­мочий таких служб могут быть разными. PR-службы призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о резуль­татах деятельности органов власти, планах и принимаемых ре­шениях, а также реализовывать воспитательно-информацион­ную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. В последнее время в России наблюдается положительная тен­денция со стороны, в первую очередь, федеральной власти к ис­пользованию механизма взаимодействия с общественностью. Достаточно заметными являются PR-службы в Администрации Президента, Правительстве России, силовых структурах и ряде других федеральных ведомств. Раскрыть особенности функционирования подобных служб мне и хотелось бы в данной работе. 1.Цели связей с общественностью. Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести: - участие в демократизации государственного управления - содействие становлению гражданского общества. Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов. Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений. Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти. "Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью. Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр. Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти: a. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями b. информирование общественности о принимаемых решениях c. изучение общественного мнения d.  анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом e. прогнозирование общественно-политических процессов f. обеспечение организации аналитическими разработками g. формирование благоприятного имиджа организации. Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления. Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам: Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью. Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам. Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств. Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом: · четким определением и разделением функций · реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее · согласование планирования и контроля · учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации · соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации. 1.1. Особенности связей с общественностью в государственном управлении. Сравнение ПР-структур в государственном управлении и в бизнесе В этой части работы обратим внимание на существенное различие связей с общественностью, существующее в бизнесе и государственном управлении, отметим важнейшую особенность современного понимания сущности PR как составной части системы управле­ния. Именно в этом направлении следует искать интересующие нас различия. В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов даже при наличии опреде­ленных элементов государственного регулирования экономики. В политике и государственном управлении рыночные отноше­ния тоже имеют место, но не являются ни определяющими, ни господствующими. Отличия ПР - структур государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению. Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли. Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами. Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую. Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех. Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе. [2] Сущностную основу различий регуляции и управления в биз­несе и государственном секторе предельно ясно, сформулировал американский политолог Дж. Гордон в книге «Го­сударственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсут­ствием, то в государственном управлении - политической под­держкой граждан или отсутствием таковой. Соответственно, ко­нечной целью налаживания связей с общественностью для ком­мерческих структур является удержание (расширение) спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества, номенклатуры и т. п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма, таким образом, преследует прежде всего свои частные интересы. То, что она стремится при этом соблюдать интересы клиента, объединений граждан, государства (например, не ухуд­шать экологию места расположения фирмы), принципиально не меняет существа дела. Не изменяет принципиально существа дела и то обстоятельство, что партнером службы по связям с обще­ственностью (напоминаем, что для краткости мы употребляем термин PR-службы) коммерческой организации (PR-службы, выполняющей заказ организации) могут быть как клиенты, пред­ставляющие исключительно частные интересы (реальные и по­тенциальные покупатели), так и общественные или государствен­ные организации. В любом случае представление интересов идет от частного интереса организации (фирмы), равно как и согласо­вание интересов. Ситуацию можно представить так, как показано на схеме 1.   Частные, общественные или государственные интересы Частные, общественные или государственные интересы Схема 1. PR в коммерческой сфере Классический пример действий PR-служб по продвижению товаров группы фирм описан в книге «Связь с общественностью: случаи из международной практики» (пер. с англ. «Нестор-Центр», 1996) в статье «Знак льва» - символ качества и надежно­сти». Суть проблемы в следующем: в Британии в конце 80-х гг. в связи с начавшимся укоренением в сознании потребителей мне­ния, что многие производимые игрушки опасны для здоровья детей, Британская ассоциация производителей игрушек (БАПИ) попросила одно PR-агентство исправить ситуацию и укрепить имидж фирм, входящих в ассоциацию. Агентство поставило пе­ред собой следующие задачи: - проинформировать потенциальных покупателей о высоких стандартах безопасности, существующих в БАПИ; - донести до потенциального покупателя сведения о поль зе игрушек для социализации детей и развития у них вообра­жения; - сделать качественную продукцию БАПИ легко отличимой от других производителей игрушек. Адресатами обращений агентства были покупатели, СМИ, различного рода ассоциации, работники министерств и ведомств, занимающиеся этой проблемой. Кампания прошла успешно, цель была достигнута, спрос на игрушки БАПИ возрос, ее отношения с ассоциацией потребления и соответствующими структурами власш улучшились. Аналогично проходила PR-компания для британской фирмы, производящей краски. Ее результат: с помощью PR компания установила прямую связь со многими группами населения, сде­лала товар в глазах потребителей более привлекательным и ук­репила свои позиции на рынке бытовой химии. В отличие от описанных ситуаций, деятельность PR-служб структур государственной власти связана с представлением раз­личных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно партнер, к которому она обращает­ся, выступает не как индивид - потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Государственные инте­ресы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять их с собственными интересами. В противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере имеет место в современ­ной российской действительности. Сравнение схем 1 и 2 показывает, что с помощью PR пред­ставляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков. По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу - не покупаю). С помощью PR или каким-либо иным обра­зом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание, всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, покупатель напря­мую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным. Другое дело, структура государства. Участие граждан в управ­лении - как непосредственное, так и опосредованное (через систе­му выборного представительства своих интересов) - является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демок­ратическом обществе госструктура (в отличие от фирмы) не мо­жет произвольно устанавливать свои «правила игры» в отноше­ниях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в ка­кой она считает для себя нужным, не может принимать управлен­ческие решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного шире, чем в случаях с коммерческой фирмой. Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государ­ства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким обра­зом, позиции граждан и их объединений в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воз­действия на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерчес­кая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR-служб, можно, как мы убедились из предыдущих разделов, типологизировать характер связей с общественностью. Соответствующим образом меняется технология взаимодей­ствия гражданина и власти с помощью PR, возникает понятие «эффективность PR». Как считал известный философ и полито­лог Э. Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одоб­рение свободного человека. Способствование свобод­ному одобрению гражданами действий и политики структур вла­сти, поддержка властей конкретными действиями граждан явля­ется главной целью, критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе. Строго говоря, все позитивные характеристики, данные в начале главы связям с общественностью, относятся лишь к дву­сторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславли­вает различие того смысла, который вкладывается в понятие «по­литическая поддержка» или «критерий эффективности деятель­ности PR». При односторонней, несбалансированной связи это: а) легитимация существующего режима и конкретных струк­тур власти, политических лидеров; б) поддержка определенных акций, действий властей, не обя­зательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера). При двусторонней сбалансированной связи характер поддер­жки принципиально меняется. 29 апреля 1982 г. Комитет мини­стров Совета Европы принял Декларацию свободы самовыра­жения и информации, которая среди других целей призывает про­водить политику открытой информации в государственном сек­торе, в том числе доступ к информации в целях углубления пони­мания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы. Итак, во втором случае доступ к информации, уровень от­крытости власти определяется не ею самой. Цель этой открытос­ти состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и поли­тику, занять в отношении их определенную позицию, соответству­ющую осознанию гражданином собственных интересов, интере­сов общества и государства. Специфика служб. «паблик рилейшнз» в органах государствен­ной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большин­ства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов дей­ствует эффективно. В этом случае связи с общественностью ста­новятся важнейшим компонентом управления вообще и админи­стративного управления в частности. Они естественно вписыва­ются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов влас­ти может в принципе достигаться бесконфликтно. Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя уп­реждение конфликтных ситуаций, во многих случаях оказыва­ются способными активно влиять на реализацию принятых ре­шений. Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она - равноправный учас­тник выработки, принятия и реализации управленческих реше­ний, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, пря­мое включение в процесс управления обеспечиваются адекват­ным статусом службы в административной структуре или в по­литической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства. Необходимо отметить, что современная российская практи­ка «паблик рилейшнз» весьма противоречива. Это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб «паблик рилейшнз» в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности стро­ится, исходя из личных пристрастий и предложений главы адми­нистрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью - согласование интересов, паритетное управ­ление, солидарное разрешение конфликтов - трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям «паблик рилейшнз» в полном объеме. Каким образом можно минимизировать или вовсе преодолеть это противоречие? Во-первых, четко разграничив функции служб «паблик ри­лейшнз» с другими структурами органа власти или политичес­кой организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово и технологически закреплены, тогда воз­никает возможность строить работу во всем диапазоне целей «паблик рилейшнз», а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера или организации. Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над про­граммами, не дублирующими действия коллег из других отделов, но находящими свою, особую нишу в системе управления. В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и так­тического планирования деятельности и последующего контро­ля за достигнутыми результатами. Следует особо подчеркнуть, что в сфере «паблик рилейшнз» тактическая эффективность из­меряется часто по промежуточным итогам (число PR-акций, ко­личество вовлеченных в них людей, объем теле - и радиопрограмм, опубликованных в прессе материалов, мониторинг выступлений в средствах массовой информации и т. д.). Что же касается стра­тегических результатов, то есть совпадения или несовпадения целей PR-деятельности и полученного эффекта, необходимых «подвижек» в корпоративном или общественном мнении, в адек­ватном или неадекватном поведении целевой аудитории, тех или иных социальных групп. Измерение этого эффекта осуществля­ется не только с помощью подсчета эмпирически наблюдаемых фактов и явлений, но и в ходе специальных исследовательских процедур, позволяющих не выдавать желаемое за действитель­ное, но реально, на уровне постижения сущности выявить объек­тивные итоги PR-деятельности. Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств дея­тельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, отметим несколько важнейших предпо­сылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирмен­ный менеджмент»), и в сфере межкорпоративных отношений. В самом двуединстве кроется разгадка многих отличитель­ных черт «паблик рилейшнз» в органах государственного управ­ления: будучи чиновником, работник службы PR действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, выте­кающим из закона о государственной службе и нормативов свое­го учреждения. С другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожи данные приемы и формы общения, своеобразные, часто основан­ные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансиро­ванного соотношения этих векторов поведения бывает очень не­просто. Специфика связей с общественностью в органах государствен­ного управления и в политике предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Понятно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости от того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или по­литическая партия, профессиональный союз или конфессиональ­ное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов. В то же время системность включения обеспечивается устойчивос­тью, последовательностью, прерывностью контактов, адекватно­стью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений. Стоит также заметить, что в службах «паблик рилейшнз» ор­ганов государственного управления заметно видоизменяется ин­формационная и - шире - коммуникационная среда взаимодей­ствия с общественностью. Стратегия «информационной горизон­тали», присущая равным по статусу партнерам в сфере «паблик рилейшнз», дополняется стратегией «информационной вертика­ли». Информация «сверху» (о принятых органом власти решени­ях), трансляция управленческого сигнала совмещается с инфор­мацией «снизу», с данными о том, как эти решения воспринима­ются, исполняются и корректируются. Обеспечение единства пря­мых и обратных информационных связей, присущих любому уп­равленческому процессу, достигается также единством горизон­тальных и вертикальных информационных потоков. В конечном счете, «паблик рилейшнз» можно рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий, тира­жирующий и распространяющий информацию, необходимую для достижения целей данного органа власти или политической орга­низации. Без получения объективной и своевременной информа­ции по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов PR-службы, без выработки информационной стратегии и тактики, без четко налаженного «производства» необходимых текстов и видеоматериалов деятельность «паблик рилейшнз» невозможна. При этом производство и распространение информации идет на двух уровнях - уровне точного знания и уровне предвидения, базирующегося, естественно, на основе объективной информа­ции. Взаимодействие ПР-служб в органах государственного управления с целевыми аудиториями. Государственная структура взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями: Население: избиратели, налогоплательщики и клиенты Политичаские партии и выборные должностные лица Профессиональные союзы Гражданские объединения Служащие Средства массовой информации. Население. Вовлечение населения. Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома. Реализуемая программа работ должна состоять из следующих необходимых ингредиентов: Участие. План должен отражать все существующие точки зрения на рассматриваемую проблему. Информация. Распространяемая информация должна быть ясной и всеобъемлющей. Определение проблемы. Проблема должна быть ясно определена, чтобы понимание у заинтересованных групп было одинаковым. Образование. Участники программы должны иметь желание учиться и обучать. Варианты действий. Должны быть выработаны различные варианты действий для рассмотрения участниками программы. Консенсус. Должно быть общее согласие по поводу выработанного решения. Реализация. Все участники должны способствовать реализации программы. Вышеперечисленные составляющие программы является основой, на которой базируется дальнейшая стратегия. Степень вовлечения населения в каждый из этапов определяется характером программы и преследуемыми ею целями. Встречи с населением. Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий. - Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр. - Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе. -Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации. Другой формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения. Альтернативные способы взаимодействия с населением: ·  Референдумы ·  Пакеты "Добро пожаловать", предлагающие скидки на городские коммунальные услуги ·  Ежегодные доклады, новостные письма, публикации ·  Кабельное телевидение или компьютеризированное общение ·  Награды, получаемые гражданами и награды от групп населения, получаемые чиновниками ·  Возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета ·  Организованная деятельность в парках и других общественных местах ·  Культурные мероприятия ·  Волюнтаристские организации типа "Друзья библиотеки" ·  Связи с бизнес - ассоциациями. Политические партии и выборные должностные лица Большую часть общественно-политической инфраструктуры социума представляют партии. Выполняя роль «посредника» между гражданским обществом и государственными органами, партии оказывают существенное влияние на формирование об­щественного мнения, позицию граждан. Через своих представи­телей партии влияют на деятельность парламента и правитель­ства, представительных и исполнительных органов власти, кор­ректируют деятельность властных структур, нередко выступают в качестве своеобразных катализаторов социальных процессов. Для эффективного привлечения партий, общественных объе­динений к решению социально важных проблем в программах Правительства РФ, в региональных программах необходимо оп­ределить социальное значение деятельности политических фор­мирований и разработать механизм их участия в социальных федеральных и региональных программах. Судя по приоритетам, которые сформировались в обществен­ном сознании, шансы на успех имеют прежде всего те объедине­ния, которые делают ставку не на абстрактно-идеологические, а сугубо прагматические ориентиры, прежде всего на гибкую и пос­ледовательную политику экономических и социальных реформ, эпицентром которых являются интересы личности, человека. Имен­но сквозь призму интересов россиян следует разрабатывать и оп­ределять приоритеты партии, стоящие перед ней задачи. И для выполнения этих задач партии должны играть соответствующую роль во взаимодействии с властными структурами. Перед службами по связям с общественностью же стоит задача осмыслить, каков может быть их вклад в принятие мер по созданию и укреплению механизма взаи­модействия органов государственной власти и партий. В качестве примера назовем вовлечение структур гражданского общества в процесс информирования населения о результатах деятельности политического руководства страны и региональной власти. Формы взаимодействия с политическими партиями и выборными должностными лицами. Официальное и неофициальное общение. Неофициальные новостные письма. Еженедельные неофициальные письма позволят быть выборному лицу в курсе событий и намечающихся проектов, предотвратить конфликтные ситуации. Подобное письма может состоять как из законодательных новостей, так и интересных фактах об общественности. Контроль жалоб. Выборное должностное лицо получает огромное число жалоб, с которыми в дальнейшем разбираются подчиненные и информируют его о результатах. Персональный контакт. Несмотря на значение формальной документации, телефонное общение намного эффективнее. Другие предпочитают общаться на еженедельных неформальных встречах. Финансовая информация. Выборные органы получают от чиновников финансовую информацию и рекомендации по поводу действий, которые должны быть приняты в той или иной сфере. Ежемесячно предоставляется информация, касающаяся расходов и доходов органа, финансовое прогнозирование. Задача сотрудников корректно оценить финансовое положение и предложить дальнейшие перспективы финансового развития организации. Обсуждение бюджета организации для выборных лиц - одна из первостепенных задач, соответствующее решение которой позволит ему заручиться поддержкой подчиненных до следующих выборов. Лоббирование. Профессиональные союзы Взаимодействие институтов государственного управления и профсоюзов является важным фактором стабилизации полити­ческого и экономического развития, эффективным инструментом демократических преобразований в обществе. Это взаимодей­ствие находит воплощение в соответствующих принципах, орга­низационных формах и видах деятельности профсоюзов. Оно с достаточной полнотой проявляется на федеральном, региональ­ном, отраслевом и местном уровне и во многом зависит от того, какие организации составляют его базовую основу. Основная функция профсоюзов как общественных объедине­ний (она находит прямое отражение в их роли как партнеров в системе отношений «паблик рилейшнз») состоит в согласовании и защите интересов трудовых коллективов и отдельных работ­ников в сфере социально-трудовых отношений. Проблемы согласования и защиты интересов трудящихся ре­шаются также и органами государственного и муниципального управления. Процесс согласования и защиты интересов работников мо­жет осуществляться как непосредственно, путем организации вза­имодействия органов государственного и муниципального управ­ления с представителями профсоюзов, так и опосредованно, пу­тем обмена информацией, создания благоприятных условий для решения возникающих проблем, ведения переговоров, подписа­ния коллективных договоров и соглашений. Естественно, что во втором варианте роль PR-служб и PR-деятельности более значи­тельна. Особенности взаимодействия органов государственной власти и профсоюзов, во-первых, выражаются в том, что госу­дарственные органы, устанавливая связь, в большинстве случаев напрямую фактически не взаимодействуют с работниками тру­довых коллективов. Поэтому органы государственного и муни­ципального управления должны обязательно учитывать автори­тет и влияние профсоюзов, их руководящих структур среди тех трудовых коллективов, работников тех отраслей, интересы ко­торых они представляют. Во-вторых, очень важно учитывать то обстоятельство, что орга­ны государственной власти и местного самоуправления во взаи­модействии с профсоюзами выступают не только как посредники или арбитры, осуществляющие согласование интересов работни­ков. и работодателей, но и во многих случаях как работодатели. В-третьих, необходимо подчеркнуть, что большинство госу­дарственных и муниципальных служащих являются членами профсоюзов и профсоюзных объединений. Следовательно, взаи­модействие властных структур и профсоюзов имеет внутреннюю специфику и во многом зависит от организационных отношений по вертикали. То есть государственные управленцы полностью не отделены от профсоюзов, соответственно и профсоюзы не сле­дует считать отчужденными или независимыми от органов госу­дарственного управления и местного самоуправления. Отмеченные обстоятельства во многом определяют возмож­ности, границы деятельности и доведения как институтов госу­дарственной службы, муниципального управления, так и проф­союзов в системе взаимодействия с государством по различным проблемам политической, экономической, социальной и духов­ной жизни общества. Эти же обстоятельства надо иметь в виду при анализе основных направлений, целей и задач развития парт­нерских связей между государством и профсоюзами, а также дея­тельности PR-служб по обеспечению этих связей. В целом можно констатировать, что сегодня аспект взаимодействия PR-служб органов государственного управления и профсоюзов выражен доста­точно отчетливо с обеих сторон и будет усиливаться по мере улуч­шения общего фона взаимоотношений властей и профсоюзов. Гражданские объединения Множится число общественных объединений, концентриру­ющих огромный личностный потенциал, инициативу людей, не часто они работают вхолостую, не достигая поставленных целей именно из-за отсутствия четкости представления об усилиях го­сударствам области социальной политики и в конечном счете из-за слабого взаимодействия с государственными органами. Низкая результативность связана и с тем, что общественные организации недостаточно знают основы менеджмента неправительственной организации, бухгалтерский учет, основополагающие принципы успешной работы, плохо представляют роль лидера в достижении успеха. Поэтому для этих организаций крайне важны и конференции, и обучаю­щие, тренинговые семинары. Принимая во внимание растущее желание общественных объединений взаимодействовать с государствен­ными органами на уровне принятия решений, PR-службы долж­ны совершенствовать механизм взаимодействия госслужбы и организаций «третьего сектора». Сотрудники. Эффективное управление персоналом позволит результативно функционировать самой организации. В этом процессе применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие: ·  Один на один. Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания персонала. ·  Групповые встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в организации. ·  Напечатанная информация. Большинство организаций информируют своих сотрудников посредством брошюр, писем, которые попадают к ним вместе с конвертом с зарплатой, но чаще всего такая информация остается без внимания. Данный тип взаимодействия считается неэффективным, поэтому в последнее время организации экономят свои ресурсы и не информируют сотрудников подобным способом. ·  Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными. ·  Периодическое издание совета директоров. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах организации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между советом директоров и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания. ·  Электронная почта. Электронная почта - быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе. ·  Телефонные системы. Телефонные "горячие" линии обычно распространяют записанные и "живые" послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям. Например, в одной государственной компании 30 сотрудников, имеющие доступ к телефонной системе, получали еженедельный анонс, далее каждый из них отправлял свои комментарии на "главный" телефон, которые затем обрабатывались и представлялись менеджерам в виде аналитической записки. [7] Средства массовой информации. Огромные возможности воздействия СМИ на власть и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи органов государственной власти и управления с обществом, а также общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодей­ствуя с окружающей средой. Выделим, на наш взгляд, основные: - функция артикуляции интересов тех или иных обществен­ных групп, страт. Тем самым СМИ способствуют укреплению связи общества с органами власти; - функция агрегации интересов, вследствие чего разнообразие и многообразие интересов, существующих в обществе, обобща­ется и в какой-то мере упрощается; - функция распространения, передачи политической и иной ин­формации между властями и подвластными, а также между раз­ными элементами политической системы; - функция политической социализации, способствующая интериоризации, иными словами, тому, чтобы члены общества усво­или, признали приемлемыми в той или иной мере для себя те или иные ценности, ориентиры, позиции в отношении политической системы. Сравнивая названные функции с функциями структур по свя­зям с общественностью нетрудно заметить прямые аналогии едва ли не по каждой из функций, что определяет осо­бое место СМИ среди общественных партнеров PR-служб. В то же время то, насколько эффективно и полно реализуют СМИ эти функции, во многом зависит от социально-политического и эко­номического контекста, в котором они действуют. Теоретически средства массовой информации выполняют роль посредника между государством и обществом, подчерк­нем - обществом гражданским, если речь идет о демократичес­кой парадигме развития. Посредническая роль СМИ заключает­ся прежде всего в том, что они представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их формулировать и защи­щать, сами являются важнейшим институтом гражданского об­щества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточно­го механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно. Основные правила в работе со СМИ. Государственные структуры могут использовать несколько методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре. Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемые государственной организацией. Календарь полезен в связи с тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс события, которые при запросе журналистами раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий. Следующий способ - распространение программы собрания или встречи директоров (повестки дня), на которые приглашаются журналисты в качестве пассивных или активных участников. Журналисты, анализируя повестку дня, решают на каких встречах или собраниях они будут присутствовать и информируют об этом ответственного за мероприятие. За несколько дней до встречи высылаются материалы по истории вопроса, что позволяет репортерам изучить проблематику вопросу и сформулировать тезисы, которые будут озвучены на встрече. Государственный орган по возможности должен распространить как можно больше информации. Результатом будет получение населением точной, полноценной и всеобъемлющей информации о проблеме. ПР - менеджеры государственной структуры должны организовать личную встречу журналистов с избранными представителями (депутатами) и менеджерами топ - уровня, у которых можно получить экспертную оценку проблемы. После проведения мероприятия необходимо договориться о телефонном звонке, во время которого репортеры прокомментируют событие и его организацию, затребуют дополнительные материалы или попросят организовать интервью. Соответствие формату различных СМИ. Новостной релиз или анонс события должен быть составлен в формате, соответствующем определенному типу СМИ и направлен сотруднику, ответственному за данную группу новостей. Газеты. Несмотря на то, что стиль и формат ежедневных и еженедельных газет может быть похожим, организация работы персонала и способы взаимодействия государственного органа и сотрудника газеты различаются. Штат ежедневной газеты больше и носит специализированный характер, поэтому приходится контактировать с несколькими редакторами и репортерами. Еженедельная газета ориентирована на широкую аудиторию, оказывает большее влияние на мнение населения, характер статей лояльнее. Организация способов контактов различается от типа газеты: федеральная, региональная или городская. В городские или региональные газеты достаточно рассылать сообщение одному редактору. В федеральные газеты рекомендуется осуществлять рассыл в различные отделы. Радио. Контакты с новостными радио - каналами будут более обширными и многоплановыми, чем, например, со станциями, транслирующими популярную музыку, которым требуются короткие и точные сообщения без комментариев экспертов. Необходимо рассылать два типа новостных релизов: "важные политические новости" и "новости для перерыва". Радио - репортеры используют новостные релизы в качестве бэкграунда (истории вопроса) и обычно зачитывают их, например, перед прямым эфиром с конференции. В связи с этим новостной релиз должен легко усваиваться на слух. Телевидение. Государственная организация должна постоянно поддерживать контакт с редактором отдела новостей и репортерами, отражающими новости данного сектора государственной жизни. В отличие от радио и прессы, телевидение требует наличия в мероприятие визуального эффекта. Если таковой отсутствует, вероятность трансляции события по телевидению невелика. Для телевидения более интересна тема открытия нового павильона в зоопарке, чем реорганизация муниципального банка. Пресс-конференции и другие события, происходящие в первой половине дня, имеют больше шансов быть освященными в телепрограммах, чем вечерние встречи руководителей отдела, так как вечером количество телеоператоров и камер уменьшается. Эффективнее приглашать телевидение в пресс-центр и сообщать предпринятые действие за определенный период для представления информации в информационном обзоре, где не требуется визуальная поддержка. Необходимо организовывать участие представителей государственного органа в ток-шоу, в аналитических программах. Новость должна быть новой. Качество новости включает в себя такие составляющие, как известность, новизна, близость, необычность, человеческий интерес. Перед тем как критиковать масс-медиа за их циничность, желание освещать только сенсации или кризисы, необходимо апробировать возможные способы привлечения внимания к конкретной государственной структуре и ее новостям: ·  Быть в курсе текущих проблем. ·  Показать, что государство разрабатывает новые способы решения старых проблем. ·  Привлечь интерес населения, демонстрируя необычную точку зрения. Сюжеты, апеллирующие к эмоциям, эксплуатирующие иронию всегда вызывают интерес. Клише, что дети, пожилые люди и животные победители общественного интереса, действует. ·  Сообщить, что информация, которую можно получить сегодня вечером на собрании, в дальнейшем будет не доступна. ·  Предоставить репортерам копии комплексных документов, таких как бюджет, вместе в новостным релизом. Подобные данные могут быть опубликованы в прессе или представлены на телевидение в качестве визуальной поддержки события. ·  Проследить путь релиза телефонным звонком. ·  Составить список всех журналистов с координатами, которые будут присутствовать на мероприятии. ·  Отправлять релизы только соответствующему СМИ и в соответствующий раздел. Анализ деятельности некоторых ПР-служб в органах государственного управления Управление по связям с государственными и общественными организациями Минфина России. Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов Российской Федерации образовано в конце 1994 года. Основная его задача состоит в обеспечении взаимодействия Министерства с органами законодательной и исполнительной власти, общественными организациями и средствами массовой информации в целях достижения согласованности в законотворческой работе, оперативного информирования о предпринимаемых Министерством действиях и объективного освещения его деятельности в печати, на радио и телевидении. За годы своего существования Управление претерпело ряд структурных преобразований, существенно расширивших его функции и возможности совершенствования форм и методов реализации поставленных перед ним задач. В настоящее время Управление является самостоятельным структурным подразделением Министерства, напрямую подчинено Министру и состоит из трех отделов: 1. Отдел по взаимодействию с Федеральным Собранием РФ 2. Отдел по связям со СМИ и общественными организациями 3. Отдел информационного взаимодействия и прогноза. Отдел по взаимодействию с Федеральным Собранием РФ. Задачи: 1.Организационное и информационное обеспечение деятельности Статс-секретаря 2.Обеспечение взаимодействия Минфина с федеральными и субъектными органами законодательной и исполнительной власти в законотворческой деятельности в части, относящейся к компетенции Министерства 3.Организационное и информационное обеспечение участия руководителей и специалистов Министерства в работе комитетов, комиссий и рабочих групп Совета Федерации и Государственной Думы по подготовке и обсуждению проектов законов 4.Информирование руководства Минфина о ходе рассмотрения депутатских запросов и обращений 5.Осуществление постоянных контактов с подразделениями Администрации Президента РФ и Аппарата Правительства РФ Отделом установлены постоянные контакты с депутатами, представители Минфина участвуют в заседаниях фракций и информируют руководство об их итогах. Организовываются встречи с ними руководителей и специалистов Министерства, проводятся консультации для депутатов (по просьбе их руководителей) по проблемам, относящимся к компетенции Минфина. Постоянно отслеживается прохождение в Министерстве депутатских запросов и обращений. Информация о ходе их рассмотрения оперативно доводится до сведения депутатов. Для руководства Министерства регулярно готовятся информационные и аналитические материалы о расстановке сил и позициях депутатов и сенаторов по относящимся к деятельности Министерства вопросам. Готовятся отчеты о заседаниях комитетов, комиссий и рабочих групп Совета Федерации и Государственной Думы по вопросам, входящих в компетенцию Минфина. Отдел информирует депутатов ГД и членов СФ о ходе рассмотрения поступивших от них запросов и обращений. Осуществляет подготовку для Статс-секретаря предложений и других материалов по совершенствованию работы Представительства Правительства РФ в Федеральном Собрании РФ. Календарь Статс-секретаря. Статс-секретарь в ранге первого заместителя Министерства финансов РФ является официальным представителем при рассмотрении законопроекта в Государственной Думе и Совете Федерации. Информация о законопроекте, стадии его прохождения, в каком чтении рассматривается, поддержании Правительством РФ и прочих вопросах, относящихся к деятельности Министерства, заносится в календарь Статс-секретаря. Разделы Календаря: 1.Наименование проекта правового акта, даты внесения в Государственную Думу для рассмотрения 2.Субъект права законодательной инициативы (Правительство РФ, Депутаты ГД или Член СФ) 3.Комитет, ответственный за прохождение правового акта 4.Дата рассмотрения Госдумой 5.Ответственный в Минфине 6.Наличие заключения. (Например, Правительство не поддерживает законопроект) Еженедельная сводная информация о мероприятиях, проводимых в Федеральном Собрании РФ, организована в следующие разделы: ·  Наименование мероприятия (пленарные заседания ГД, заседания комитетов ГД, мероприятия депутатских объединений, пленарные заседания СФ, заседание комитетов СФ, мероприятия СФ). ·  Дата ·  Рассматриваемые законопроекты и законодательные акты ·  Ответственный в Минфине, представитель, исполнитель, контактные телефоны ·  Субъект права законодательной инициативы, ответственный комитет ·  Позиция Правительства РФ ·  Примечания. (Закон рекомендован к снятию с рассмотрения, Правительство не поддерживает законопроект и пр.) Представители Управления регулярно взаимодействуют с фракциями и депутатами, так как последним требуется помощь финансовых специалистов в корректном составлении законопроектов. Кроме того, необходимо объяснять значение того или иного проекта в сфере финансов, который необходимо поддержать на стадиях рассмотрения и принятия, так как многие депутаты финансово безграмотны. Отдел по связям со СМИ и общественными организациями. Взаимодействие Минфина с российскими и зарубежными СМИ осуществляет отдел по связям со СМИ и общественными организациями. Задачи: 1.Участие в разъяснении через СМИ единой государственной политики, ее приоритетов, роли и значения Минфина в реформировании экономики, формирование у российской и зарубежной общественности позитивного отношения к его работе 2.Отбор материалов, публикуемых в СМИ, по освещению деятельности Минфина, оперативная организация публикаций, реагирующих на критику в его адрес 3.Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", встреч и интервью представителей СМИ с руководителями и специалистами Минфина 4.Информационно-пропагандистское обеспечение выпусков Минфином государственных ценных бумаг Помимо организационного обеспечения встреч руководителей и специалистов Министерства с представителями прессы (пресс-конференции, брифинги, интервью, записи в теле и радиопрограммах) в задачи отдела входит распространение, подготовка и размещение в СМИ пресс-релизов, статей, интервью с руководителями Министерства и его подразделений и других информационных материалов о проводимых мероприятиях. Встречи с прессой проходят в специально оборудованном для этой цели Пресс Зале, на стенах которого вывешены портреты всех министров финансов, что демонстрирует преемственность и традиции в работе Министерства. Данный отдел осуществляет сбор, анализ и распространение официальной информации о деятельности Минфина по реализации единой государственной финансовой политики, совершенствовании методов финансово-бюджетного планирования. Организуется работа по рассмотрению сообщений, опубликованных в СМИ информации, о неисполнении работниками Минфина федеральных законов, указов Президента РФ, решений Правительства РФ, а также решений судов, и направлению в соответствующие СМИ и Главное контрольное управление Президента РФ итогов рассмотрения сообщений об указанных нарушениях. В отделе ведется мониторинг прессы, по результатам которого готовится ежедневная подборка публикаций в периодической печати по основным направлениям и событиям в сфере финансовой политики, а также с оценками работы Минфина в этой области. Осуществляется отбор и анализ материалов российских и зарубежных информационных агентств, теле - и радиопередач. Отдел информационного взаимодействия и прогноза. В 1998 году в структуре Управления сформирован Отдел информационного взаимодействия и прогноза, осуществляющий информационно-аналитическое обеспечение деятельности Министерства при взаимодействии с государственными органами власти, СМИ и общественными организациями. Созданы и ведутся специализированные аналитико-прогностические базы данных, в том числе и ретроспективных. При этом налажен прямой информационный обмен с аналогичными службами Администрации Президента, Аппарата Правительства и Федерального Собрания РФ. В настоящее время для обеспечения работы Управления сформированы базы данных по находящимся в парламенте на разных стадиях рассмотрения законопроектам, по депутатским запросам. На основе постоянного мониторинга прессы, а также информации поступающей из ведущих отечественных и зарубежных агентств отдел еженедельно готовит анализ основных тенденций в освещении деятельности Минфина и предложений по формированию в общественном мнении его позитивного образа. Внешние связи и протокол. Управление также реализуют задачи по внешним связям и протоколу: · Налаживает, расширяет и развивает взаимосвязи Министерства с международными банками и иными кредитными учреждениями и их представительствами · Обеспечивает приемы, информационное и протокольное сопровождение зарубежных представителей и делегаций. · Развивает деловые связи и обмен опытом работы с информационными службами государств-участников СНГ, а также других иностранных государств. В соответствии с возложенными задачами по внешним связям и протоколу Управление осуществляет следующие функции: (a) Оказывает содействие официальным делегациям Минфина, выезжающим за рубеж с визитами или для участия в международных встречах. (b) Проводит протокольные мероприятия, связанные с приемом иностранных делегаций в Министерстве. (c) Осуществляет взаимодействие с посольствами иностранных государств, иностранными и международными организациями и их представителями по вопросам протокольной работы. (d) Переводит, систематизирует и обрабатывает иностранную корреспонденцию поступающих в адрес Министра и заместителей Министра. (e) Осуществляет содействие в проведении стажировок в Министерстве групп финансовых работников иностранных государств. (f) По поручению руководства Министерства представлять в пределах своей компетенции Министерство в министерствах, ведомствах, организациях и федеральных предприятиях и вести с ними переписку, служебные переговоры, как на территории РФ, так и за рубежом. Права Управления. Управлению предоставляется право получать от структурных подразделений Минфина необходимые документы, справки, материалы, привлекать специалистов из других департаментов Минфина для подготовки материалов. Управление имеет право созывать и проводить совещания по вопросам, входящим в его компетенцию, привлекать для участия в них представителей департаментов, отделов, управлений и других организаций, подведомственных Минфину. Также управление вносит предложения руководству Минфина по вопросам совершенствованию работы Управления, необходимости командирования своих специалистов в пределах РФ и за границу. Организация работы Управления. Управление возглавляет начальник, назначаемый на должность и освобождаемый от должности Министром, осуществляющий общее руководство на основе единоначалия. Начальник имеет двух заместителей, которые также назначаются на должность или освобождаются от нее Министром. Обязанности заместителей определяются начальником Управления. Круг служебных обязанностей остальных работников определяется должностными инструкциями, утвержденными в установленном порядке в соответствии с квалификационными справочниками должностей специалистов и служащих, утвержденными в установленном порядке. Управление взаимодействует с личным пресс-секретарем Министра, который обычно в случае отставки Министра покидает Министерство совместно со своим непосредственным руководителем, а департамент по ПР остается. Подобная система организации ПР - структуры в государственной организации применятся в большинстве зарубежных стран Начальник Управления. Начальник осуществляет управление в следующих направлениях: ·  Руководит всей деятельностью Управления, организует его работу, несет персональную ответственность за надлежащее выполнение задач и функций, распределяет обязанности между работниками. ·  Организует качественное выполнение в установленные сроки поручений Министра и его заместителей ·  Совместно с Департаментом кадров подготавливает и предоставляет Министру предложения по вопросам подбора и расстановки кадров в Управлении, о поощрении работников, применении дисциплинарных взысканий и прочих предложений, касающихся управления персонала. ·  Разрабатывает и осуществляет мероприятия по улучшению организации, стиля и методов работы Управления, укреплению исполнительной дисциплины, повышению деловой квалификации работников и внедрению научной организации труда. ·  Обеспечивает рассмотрение писем, заявлений и жалоб граждан, принимает меры к своевременному и правильному разрешению поступающих просьб, предложений и пожеланий граждан. ·  Обеспечивает оперативное и правильное ведение делопроизводства. ·  Несет персональную ответственность за соблюдение правил работы с документами, содержания и сведения которых составляют государственную тайну. ·  Участвует в заседаниях Коллегии Министерства, а также в совещаниях, проводимых Министром и его заместителями по вопросам, входящим в компетенцию Управления. Открытость ПР - структуры Минфина РФ. Информация, представляемая Минфином общественности, практически всегда носит официальный характер. Если информация, источником которой является Министерство, неправильная или неточная, приходится делать официальные опровержения. Более того, каждое слово Минфина отражается на фондовом рынке. Например, был объявлен тендер на обслуживании банковскими структурами счетов Государственного Таможенного Комитета. После заседания специальной комиссии был выработан предварительный проект, в который входило определенное число банков. Журналисты обратились к начальнику Управления по связям с государственными и общественными организациями Минфина с целью уточнить имеющуюся у них информацию по поводу банков, входящих в будущую систему обслуживания счетов ГТК. Примерный состав банков был известен журналистам, но начальник Управления не подтвердил его в связи тем, что были возможны изменения состава участников, до тех пор, пока Правительство не подпишет соответствующее распоряжение представители Министерства не имеют право разглашать результаты заседаний комиссий, так как любое слово, сказанное руководством Минфина, считается официальным источником. В результате после утверждения проекта три банка были вычеркнуты из списка участников. Если бы список был подтвержден до подписания Правительством, необходимо было бы делать опровержения, которые всегда негативно сказываются на имидже Министерства. Одной их основных является проблема, связанная с утечкой информации, касающейся готовящихся законопроектов, проектов бюджета, которая в дальнейшем опубликовывается в средствах массовой информации с комментариями "специалистов". К примеру, "Независимая газета" представила своим читателям сенсацию: проект бюджет с критикой в его адрес. Но в реальности готовится более десяти проектов бюджета, учитывающие различные форс-мажорные обстоятельства, такие как война, неурожайный год, невыдача кредитов и пр., и поэтому нельзя оценивать работу Минфина с точки зрения лишь одного неокончательного и не принятого в установленном законодательном порядке проекта бюджета. Вопрос об аккредитации журналистов в Министерстве финансов остается открытым, что связано с необходимостью не предоставления информации СМИ до приобретения ею статуса официальной, ограждения специалистов от журналистов, которые просьбами прокомментировать то или иное решение, законопроект отвлекают от работы, что отразится на качестве работы и профессионализме сотрудников. Также многие документы и материалы, носящие конфидициальный характер, хранятся в открытых местах, что делает их легко доступными для репортеров. Имидж Министерства. Управление занимается формированием имиджа Минфина как открытой для общества и успешно функционирующей структуры, деятельность которой направлена на развитие современной российской финансовой действительности, с целью реализации целей, поставленных перед Министерством финансов РФ. Управление поддерживает имидж Министерства при возможных неудачах на международном и общероссийском уровнях или внутренних конфликтах. Средством поддержания и улучшения имиджа Минфина является предоставление точной, полной информации в установленные сроки. В ответе на запрос депутата всегда используется вежливая форма, сообщаются все доступные на данный момент сведения: кто занимается конкретным вопросом, на какой стадии находится его разрешение; если вопрос не входит в компетенцию органа, которому депутат направляет запрос, предоставляют координаты, куда следует обратиться. Для информирования общественности Минфин использует собственный Web-Федеральный бюджетсайт в Интернете (www. minfin. ru). На Web-сайте публикуется различная аналитическая информация, обзоры, проекты законопроектов и статьи на финансовую тематику. Web-сайт Министерства финансов РФ включает в себя следующие тематические разделы: ·  Организационная структура Министерства финансов РФ ·  Официальная информация (на русском и английском языках) ·  Налоговый кодекс РФ (проект) ·  Отчетность об исполнении Федерального бюджета РФ ·  Макроэкономика (на русском и английском языках) ·  Выпуск ценных бумаг ·  Внешние облигационные займы РФ ·  Финансовые взаимоотношения с регионами ·  Гохран России ·  Нормативная и правовая информация. Справочные материалы. ·  Информационные системы Минфина (для доступа требуется знание пароля). В совокупности с другими технологиями и способами взаимодействия с общественностью Web-сайт способствует решению такой сложной задачи как информирование аудитории. Web-сайт в настоящее время является не просто модным атрибутом современной организации, это ее электронное подразделение, выполняющее определенные функции, направленные на формирование и улучшение имиджа структуры, увеличение эффективности интеракций с общественностью. Но только комплексный подход к использованию Интернет технологий в государственной сфере позволит достичь реальной эффективности от подобного инструмента. Именно поэтому следующим этапом использования Интернета Министерством должно стать внедрение технологии "электронной обратной связи", что означает двухстороннее взаимодействие с целевыми аудиториями посредством Интернета. Это позволит отслеживать реакцию общественности на деятельность Министерства, изучать целевую аудиторию, ее потребности, анализировать предлагаемые рекомендации, реализовывать новые проекты. Основное преимущество Интернета - невысокие финансовые затраты в совокупности с достаточно высокой эффективностью, что для бюджетной организации является основополагающим критерием в выборе ПР - инструмента. Информационные поводы. В Минфине существуют 2 основных и постоянных экономических понятия, вокруг которых формируются информационные поводы: бюджет и налоги. Данные информационные поводы всегда вызывают интерес общественности без привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Информационная поддержка, базирующаяся на этих проблемных вопросах, способствует реализации следующих задач, поставленных перед Министерством финансов РФ: - реализации стратегических направлений единой государственной финансовой политики - исполнению федерального бюджета - обеспечению устойчивости государственных финансов и их активного воздействия на социально-экономическое развитие страны - осуществлению финансового контроля за рациональным и целевым расходованием бюджетных средств и средств государственных внебюджетных фондов. В рамках этой проблематики обсуждаются необходимые меры по финансовому и налоговому стимулированию предпринимательской деятельности в стране, способствующих увеличению национального дохода и поступлений в бюджет, определяются потребности в государственных финансовых централизованных ресурсах. Открытое обсуждение бюджетных вопросов способствует обеспечению рационального использования федерального бюджета, финансового исполнения государственных внебюджетных фондов, осуществлению корректировки бюджетных назначений, осуществлению контроля за исполнением бюджетов. Предоставление целевым аудиториям предложений по совершенствованию налоговой политики и налоговой системе позволяет выяснить общественный диссонанс. Схема коммуникативного пространства ПР - структуры Минфина РФ. Выделяется три целевые аудитории, с которыми взаимодействует ПР - структура Минфина. 1.Средства массовой информации. СМИ формирует общественное мнение по вопросам, касающимся деятельности Минфина. 2.Федеральное Собрание РФ. Происходит непосредственное контактирование с группами, осуществляющими законодательную деятельность в государстве в сфере финансовой политики. 3.Корпоративные группы, группы интересов, лобби. Данные группы оказывают непосредственное влияние как на СМИ, так и на соответствующие структуры в законодательных органах власти. ПР - структура Министерства финансов РФ является на сегодняшний день удачно функционирующим, рационально расходующим бюджетные средства подразделением. Выработана успешно реализуемая стратегия, позволяющая максимально эффективно достигать поставленных целей и задач. Организация работы данной структуры может служить примером для создания идентичных подразделений в финансовых государственных организациях как на федеральном, так на субъектном и местном уровнях. Пресс-служба Президента РФ Управление Пресс-службы Президента Российской Федерации обеспечивает связь Президента Российской Федерации со средствами массовой информации. В функции Управления Пресс-службы Президента России входит: предоставление СМИ сведений о деятельности Президента РФ, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах Главы государства и других мероприятиях с его участием; организация пресс-конференций, интервью Президента РФ, его встреч с представителями средств массовой информации, иных мероприятий с участием Главы государства; обеспечение выступлений Президента РФ в средствах массовой информации; подготовка и распространение в СМИ видео-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью Президента РФ; распространение заявлений и сообщений для СМИ; проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента РФ. [10] Здесь в 1998 г. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре ос­новных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов стро­го не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее. Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сооб­щать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглаше­ния по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналис­тов и заказывали им пропуска. Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу много­численности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное прави­ло действовало и для российских журналистов (например, когда встре­ча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сопро­вождении Президента в поездке по стране или за рубеж). Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс-служба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвлен­ной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглаше­ния. К числу основных функций отделов оперативной информации и пер­спективного планирования относились просмотр и анализ уже вышед­шей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации — собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства. Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как пра­вило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних га­зет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, — объек­тивность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунис­тических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие — раз в неделю. В отделе фотодокументов формировался банк фото - и видеоматери­алов, рассказывающих о деятельности Президента и его Администра­ции. Управление Президента РФ по связям с общественностью Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом органи­зационно-тактические ПР-задачи, функция же разработки ПР-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. уп­равление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, "пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Прези­дента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим упором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь ПР — это в первую очередь создание информационных по­водов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важ­ных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них — объективно для нас полезно..." . Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к при­веденной констатации существенные добавления, смысл которых сво­дился к следующему: если пресс-служба всегда работает "вбелую", официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий ин­формационный поток некоторые сведения без ссылки на источник. Исходя из такого понимания формулировались и функции управле­ния: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Пре­зиденту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др. В Управлении по связям с общественностью создавались и специ­альные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических ис­следований. Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП) ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, раз­вивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношения к налогообложению. Центр сочетал функции ПР-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения: • 1-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью; • Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественными организациями и Музеем на­логовой полиции; • 2-й отдел — редакционно-издательский; • 3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП. Основными задачами первого, основного отдела являлись: • планирование, организация и осуществление взаимодействия с ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в по­лучении информации (за исключением сведений, составляющих государственную тайну) о деятельности федеральных органов налоговой полиции; • разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельно­сти, роли и места федеральных органов налоговой полиции в системе правоохранительных органов, обеспечении экономичес­кой безопасности; • осуществление взаимодействия с аналогичными службами дру­гих правоохранительных органов, Государственной налоговой службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересован­ных министерств и ведомств • координация деятельности групп по связям с общественностью и прессой территориальных органов налоговой полиции, оказа­ние им методической помощи в осуществлении взаимодействия со СМИ, государственными органами и общественными объеди­нениями в целях предупреждения налоговых преступлений и пра­вонарушений. На телевизионную группу возлагались следующие обязанности: • подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодей­ствие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики нало­говых правонарушений и преступлений, воспитания законопос­лушных налогоплательщиков, широкого информирования о конкретных результатах работы налоговой полиции; • создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содей­ствия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке телепередач о деятельности налоговой полиции. Ставились специальные задачи и перед Музеем налоговой поли­ции: • сбор экспонатов и оформление экспозиции; • организация посещений музея представителями общественности; • накопление и постоянное пополнение музейных фондов. Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования РФ В отделе существовали следующие подразделения: • Сектор связей с прессой и общественностью и сектор "Пресс-экспресс", которые обеспечивали постоянные контакты с редак­циями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле - и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями Министерства, при­глашали журналистов на заседание коллегий. • Журнал "Вестник образования" — официальное справочно-информационное издание Министерства и приложение к нему - журнал "Образование". • Структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педаго­гической литературе; подготовка каталога Содружества изда­тельств, составленного на основе их тематических планов: пуб­ликация в "Вестнике образования" перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы. • Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учеб­ной книги (внештатно). Центр общественных связей Министерства юстиции России Организационно-правовой статус Специализированное структурное подразделение в составе Министерства юстиции Российской Федерации было создано в начале 90-х гг. В разные периоды своего существования оно име­ло различные наименования и весьма неоднородные структуры. В 1997 г. началось реформирование центрального аппарата Минюста, и в соответствии с новым штатным расписанием на базе отдела по связям со средствами массовой информации был обра­зован Центр общественных связей. Центр общественных связей Минюста России (далее - ЦОС) является структурным подразделением центрального аппарата Министерства юстиции Российской Федерации на правах отдела и находится в непосредственном подчинении министру юстиции. ЦОС является головным подразделением Минюста РФ по рабо­те с общественностью и средствами массовой информации. Как структурное подразделение органа государственного управления ЦОС представляет собой организационно оформлен­ную группу должностных лиц и государственных служащих, на­деленную соответствующей компетенцией и средствами. По сути компетенция ЦОС производна от компетенции орга­на управления, т. е. Министерства юстиции РФ. Он не наделен правами юридического лица и издания правовых актов, не имеет подчиненных ему объектов. Организационно-правовая обособленность ЦОС выражает­ся в определенной организационной самостоятельности данного подразделения внутри Министерства юстиции, в наделении его полномочиями для решения определенного круга задач. Это по­зволяет говорить о его относительно самостоятельном положе­нии в Министерстве и в связи с этим считать его одним из эле­ментов структуры ведомства. Деятельность ЦОС осуществляется в соответствии с Консти­туцией Российской Федерации, законодательством Российской Федерации, Положением о Министерстве юстиции Российской Федерации от 1993 г., приказами министра юстиции, планом ра­бот Минюста России на очередной год. Эта нормативная база является основой, создающей гарантии для существования ЦОС, регулирования его деятельности. Многие пресс-службы, информационные центры и управле­ния общественных связей органов государственной власти име­ют определенные документы (положения, инструкции), опреде­ляющие круг проблем и вопросов, которыми им надлежит зани­маться, процессуальные нормы, а также нормы, направленные на создание условий для эффективного функционирования этих структурных подразделений. Значительная часть приводимой ниже информации о деятельности Центра основана на материа­лах текущего архива ЦОС. Работа ЦОС, как, впрочем, и любой организации, заключа­ется в достижении его целей и выполнении соответствующих фун­кций, для чего он обладает определенными правами и несет оп­ределенную ответственность. Цели деятельности ЦОС состоят в следующем: налаживание сотрудничества с различными организациями и социальными группами; создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных соци­альных групп, основанных на доверии; реализация PR-деятель­ности; обеспечение прочного социального престижа Министер­ства и высокого социально-политического статуса его руковод­ства на общефедеральном уровне. В свою очередь задачи конкретизируют те цели, ради кото­рых была создана структурная единица. Документами ЦОС Ми­нистерства юстиции РФ определены главные задачи его деятель­ности: - информационное обеспечение деятельности Министерства, органов и учреждений юстиции; - информирование общественности о деятельности Министер­ства, органов и учреждений юстиции; - анализ и формирование общественного мнения по вопро­сам, связанным с деятельностью Министерства, его органов и уч­реждений; - установление связей с федеральными органами представи­тельной и исполнительной власти, взаимодействие с политичес­кими партиями и движениями, общественными объединениями и иными организациями по вопросам, входящим в компетенцию ЦОС; • участие в правовом просвещении граждан. Связи с общественностью, как важный компонент управлен­ческой деятельности, помимо системы целей и задач имеют чет­ко очерченный комплекс функций, куда входят аналитико-прогностическая, организационно-технологическая, информацион­но-коммуникативная и консультативно-методическая. Определенное различие в формулировке функций с тем, что имеется в региональных органах власти (см. предыдущий раздел), носит в большей мере «литературный», чем содержательный харак­тер, что видно из содержательной «расшифровки» этих функций. В своей деятельности ЦОС конкретизирует данные функции и в соответствии с ними осуществляет: • оперативное распространение (по поручению руководства Министерства) через информационные агентства, печать, радио и телевидение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других ин­формационных и разъяснительных материалов; • организацию освещения в средствах массовой информации материалов об участии Министерства в нормотворческой деятель­ности Правительства Российской Федерации, а также координа­ции нормотворческой деятельности федеральных органов испол­нительной власти; • освещение в средствах массовой информации деятельности Министерства по проведению судебной реформы и организаци­онно-правовому обеспечению работы судов, осуществлению фун­кций регистрации общественных и религиозных объединений, ведомственных нормативных актов; • содействие распространению сведений о системе юридичес­ких услуг и их значении для реализации прав и свобод, законных интересов граждан, прав юридических лиц, внедрения правовой культуры в разрешение конфликтных ситуаций; • информирование об участии Министерства в международ­но-правовой защите прав и законных интересов граждан; • подготовку для печати совместно с другими подразделени­ями Министерства обзоров судебной статистики; • организацию пресс-конференций, брифингов, встреч с рос­сийскими и зарубежными журналистами, подготовку заявлений для печати; • организацию выступлений руководителей Министерства по радио, на телевидении и в печати с освещением проблем деятель­ности Министерства, судов, органов юстиции, законодательства и развития юридической науки; • подготовку печатных, фото - и видеоматериалов, отражаю­щих деятельность органов юстиции; • аккредитацию при Министерстве российских и зарубежных корреспондентов; • развитие информационных связей с пресс-службами других федеральных органов исполнительной власти, информационны­ми службами министерств юстиции государств - членов СНГ и других иностранных государств; • подготовку документов об учредительской деятельности Министерства и оказание содействия в издании журналов и га­зет специального юридического и общеправового характера; • анализ и обобщение публикаций средств массовой инфор­мации в интересах развития законопроектной деятельности Ми­нистерства, совершенствования деятельности органов юстиции: • установление связей с союзами журналистов и другими твор­ческими союзами, редакциями газет, журналов, других периоди­ческих изданий, радио, телевидения; • обобщение положительного опыта по информационному обеспечению деятельности судов, органов и учреждений юсти­ции; • содействие систематическому освещению работы органов юстиции в средствах массовой информации, подготовку в этих целях информационных и справочных программ, отдельных ма­териалов и сообщений; • установление связей с федеральными органами представи­тельной власти, сбор и анализ информации об их деятельности; • оперативное информирование руководства Министерства, начальников департаментов о работе федеральных органов пред­ставительной власти, их решениях, имеющих отношение к орга­нам юстиции, выступлениях депутатов по актуальным для Ми­нистерства проблемам; • осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей об­щественности к проведению мероприятий, в ходе которых ЦОС решает задачи правового просвещения, разъяснения законода­тельства, обучения праву; • участие в проводимых общественностью инициативных ис­следованиях по проблемам государственного строительства, пра­восудия, правового просвещения; анализ и оценка эффективнос­ти этой работы; • участие совместно с другими подразделениями Министерства в экспертизе нормативных актов, регулирующих деятель­ность средств массовой информации, общественности и органи­зацию правового просвещения; подготовку соответствующих заключений; • анализ опубликованных материалов, отражающих мнения партий и других общественных объединений по вопросам права и законности; • обеспечение руководства Министерства оперативными ма­териалами, опубликованными в средствах массовой информации, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акци­ях политических партий, профсоюзов и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов юстиции; • обеспечение руководства Министерства информацией об общественном мнении и его реакции на деятельность органов юстиции; • установление контактов с издательскими организациями, творческими союзами и оказание им помощи в создании произ­ведений, воспитывающих уважение к праву и законности, взаи­модействие по этим вопросам с соответствующими ведомства­ми; • рассмотрение обращений граждан и организаций по вопро­сам, относящимся к функциям ЦОС; • изучение и обобщение опыта работы органов юстиции по организации связей со средствами массовой информации, обще­ственностью, органами представительной власти, учебными и просветительскими учреждениями, оказание методической помо­щи в этом органам юстиции и др. Естественно, что на уровне конкретных должностных лиц обозначенные выше направления деятельности детализируются, и функции отдельных сотрудников ЦОС и внештатных групп значительно различаются. В целом же ЦОС предназначен для осуществления следую­щих видов деятельности: 1) влияние на общественное мнение с целью обеспечения ус­ловий наиболее успешного функционирования Министерства юстиции Российской Федерации путем установления и поддер­жания общения, взаимопонимания, расположения и сотрудниче­ства между Министерством и общественностью, включая ее пред­ставителей в органах законодательной власти. Сюда относится решение следующих проблем: обеспечение руководства Минюста информацией об общественном мнении; оказание ему помощи в выработке ответных мер; обеспечение деятельности руководства в интересах общественности; поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использование исследований общественного мнения и результатов общения в качестве одного из основных средств коррекции деятельности Министерства. Таким образом, первая функция ЦОС относится к числу функций политического управления; 2) стимулирование «спроса» на деятельность Министерства юстиции РФ посредством публикаций или благоприятных презентаций, на радио и телевидении, которые не оплачиваются оп­ределенным спонсором. Ее цели: сделать Минюст России и его деятельность более известными; повысить востребованность де­ятельности Министерства в обществе: увеличить число «потре­бителей» деятельности Минюста в структурах власти и обществе; помочь подготовить мнение тех людей, которые принимают ре­шение относительно наделения Министерства дополнительными полномочиями и финансирования его деятельности; изменить (улучшить) имидж Минюста и результатов его деятельности. Та­ким образом, вторая функция ЦОС - это функция продвижения (promotion) результатов деятельности Минюста в структурах вла­сти и обществе. Для успешного и качественного выполнения возложенных на него функций (и в их пределах), а значит для достижения постав­ленных перед ним и перед Министерством юстиции РФ в целом задач Центру предоставляется право: - запрашивать информацию у структурных подразделений (департаментов, отделов) центрального аппарата Министерства, его территориальных органов, а также государственных органов власти, юридических лиц и получать необходимые сведения, до­кументы и материалы, направлять своих представителей для уча­стия в совещаниях, семинарах, конференциях; - по согласованию с министром юстиции осуществлять кон­такты с органами законодательной и исполнительной власти, их управлениями информации, пресс-центрами и пресс-службами; - через руководство Минюста обращаться в аппарат Феде­рального Собрания Российской Федерации с просьбами о со­действии в организации связей с комитетами и комиссиями па­лат, депутатами Государственной Думы, членами Совета Феде­рации; - вести переговоры с общественными и творческими органи­зациями, отдельными лицами, в установленном порядке заклю­чать с ними договоры и соглашения; - вступать в контакты с органами образования, науки, с об­щественностью, средствами массовой информации для органи­зации учебно-просветительской деятельности; - устанавливать связи со средствами массовой информации для выполнения функций Центра общественных связей Минюс­та России; - принимать участие в заключении договоров на проведение аналитических исследований и в экспертизе материалов по воп­росам, относящимся к компетенции ЦОС; - вносить руководству Минюста предложения по совершен­ствованию деятельности Министерства в целом и ЦОС в част­ности. Правовой статус ЦОС определяет его ответственность - это обязательство выполнять задания и обеспечивать их удовлетво­рительное завершение. Прежде всего, ЦОС несет ответственность за результаты деятельности по обеспечению решения основных задач Центра, формирование благоприятного имиджа Минюс­та, организацию своевременной подготовки и размещение мате­риалов в средствах массовой информации, своевременную и ка­чественную подготовку документов и материалов, необходимый уровень организации и контроля выполнения основных задач Центра, своевременность и действенность реализации установ­ленных для ЦОС функций. Начальник Центра несет персональ­ную ответственность за выполнение заданий, возложенных на Центр общественных связей, с учетом прав, предоставляемых ему установленными правовыми актами. Остальные сотрудники ЦОС несут дисциплинарную, материальную и уголовную ответствен­ность за невыполнение или ненадлежащее выполнение своих обя­занностей, которые определяются должностными инструкциями и действующим законодательством. Таким образом, деятельность ЦОС направлена на достиже­ние стратегической цели Министерства юстиции (реализация правовой политики государства), и при этом она координирует­ся с другими функциональными направлениями. Принципиаль­но важно уже то, что в таком органе государственного управле­ния как Минюст России связи с общественностью институционализированы, то есть обрели статус функциональной управлен­ческой структуры. Организационная структура ЦОС В специальной литературе организационная структура и прин­ципы деятельности служб по связям с общественностью рассмат­риваются как исторически конкретное явление, несущее в себе одновременно устойчивые признаки и перманентно изменяющи­еся черты, воспроизводящие особенности диалога конкретного органа власти и общественности в конкретных обстоятельствах, т. е. организационная структура PR-служб в органах госу­дарственного управления, сохраняя функциональное единообра­зие, видоизменяется в соответствии с особенностями конкретно­го органа власти, временной и региональной спецификой поли­тического управления. Задача руководства PR-службы состоит в том, чтобы исполь­зовать ту организационную структуру, которая наиболее полно соответствует поставленным целям и задачам, наилучшим обра­зом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктив­но и целесообразно распределять и направлять усилия своих со­трудников и, таким образом, удовлетворять потребности управ­ляемого объекта и достигать своих целей наиболее эффективно. Организационная структура находит свое отражение в схеме управления, в положениях об органах и структурных подразде­лениях, в должностных инструкциях, а также в штатных распи­саниях. В социальном управлении находят применение четыре основ­ных типа организационных структур управления: линейный, фун­кциональный, линейно-функциональный (линейно-штабной) и матричный (программно-целевой).'В основе различий между ти­пами этих структур лежат содержание и характер взаимоотно­шений между составляющими организационную структуру эле­ментами. Центр общественных связей, как уже отмечалось выше, явля­ется одним из подразделений центрального аппарата Минюста России, но в своей работе он самостоятелен. Получив общие ус­тановки, он решает, как их реализовать. В соответствии со штатным расписанием общая численность работающих Центра - 10 человек. Изначально не существовало деления кадрового состава ЦОС на группы. Каждый сотрудник выполнял обозначенные лично для него обязанности и подчи­нялся, получал указания непосредственно от начальника ЦОС, т. е. имел место линейный тип организационной структуры, ко­торый является наиболее простой формой, выражающей верти­кальные, субординационные отношения руководства и подчине­ния. Управленческие отношения в ЦОС строились на централи­зации всех основных функций управления и приобретали харак­тер прямой связи, непосредственной подчиненности между руко­водителем и остальными сотрудниками. В результате определен­ным образом обеспечивалась оперативность в принятии управ­ленческих решений и их исполнение. Линейный руководитель давал подчиненным работникам указания что и как делать. Ре­зультаты труда во многом определялись личностными особен­ностями руководителя, его знаниями того, как должны выпол­нять обязанности подчиненные ему работники. Такой тип орга­низационной структуры управления подходит для небольших коллективов, решающих сравнительно простые задачи, поэтому он оказался неэффективным для Центра общественных связей. Руководство ЦОС попыталось разработать новую организа­ционную структуру, наиболее полно отвечающую стоящим пе­ред Центром задачам. В основу структурных преобразований был заложен функциональный принцип. В составе ЦОС были сфор­мированы три внештатные группы, ориентированные на курирование определенных направлений деятельности Центра: группа обработки входящей информации, PR-сопровожде­ния и рекламы; - группа накопления, систематизации и передачи информа­ции; - группа подготовки и редактирования исходящей информа­ции ЦОС. Таким образом, для нормального функционирования Цент­ра его работники формально были разделены на эти функцио­нальные группы. Наличие в отделе таких групп отражает факт объективно обусловленного функционального разделения тру­да, его специализацию и кооперирование, когда каждая внештат­ная группа ЦОС имеет целевое назначение. Причем назначение их неодинаково. Они различаются в зависимости от их роли в решении задач, возложенных на Центр общественных связей. Сегодняшняя структура ЦОС строится на сочетании линейно­го и функционального начал (линейно-функциональная органи­зационная структура управления). Суть ее состоит в том, что нижестоящее звено (в данном случае - каждый сотрудник отдела) подчиняется своему линейному (непосредственному) руководителю и одновременно обязано выполнять указания руководителя соответствующего направления деятельности в рамках его полномочий. Линейный руководитель (начальник отдела) имеет помощников в лице трех специалистов отдела, которые, с одной стороны, помогают руководителю принимать решения, с другой стороны, по своим функциям оказывают координирующее и информационно-методическое воздействие на подчиненных линейному руководителю сотрудников. Чтобы освободить руководителя от­дела от решения второстепенных вопросов, функциональные ру­ководители имеют право давать указания остальным сотрудникам по отдельным функциям Центра. Считается, что переход на такой принцип структурной организации облегчит повседневную рабо­ту Центра общественных связей и будет способствовать более пол­ной и эффективной реализации им своих функций. Таким образом, исходным основанием для определения орга­низационного «контура» Центра общественных связей является набор функций, которые этот отдел призван осуществлять. Со­ответственно работа сотрудников Центра в новых условиях ста­нет более регламентированной и содержательной, функциональ­ный принцип позволит создать в ЦОС целостную контролируе­мую систему, улучшит подконтрольность деятельности сотруд­ников, позволит лучше ориентироваться и принимать решения в сложных ситуациях. Одновременно данный подход порождает ряд проблем. Одна из них заключается в недопонимании многи­ми сотрудниками ЦОС необходимости проведения этих струк­турных преобразований. Они привыкли выполнять указания только непосредственного (линейного) руководителя, а необхо­димость подчиняться своим же коллегам вызывает некоторое удивление, а иногда даже конфликты. После рассмотрения организационной структуры Центра пе­рейдем к анализу структурных связей в данном подразделении. Они призваны придавать динамичное состояние отделу, созда­вать условия для постоянного усиления его управленческого воз­действия. Структурные связи Центра можно подразделить на три груп­пы. 1. Вертикальные. Они реализуются внутри отдела, пронизы­вают Центр сверху донизу и охватывают всех работников. Это свойство вертикальных связей обеспечивает единство управле­ния. Принципиальная схема таких связей внутри Центра «распо­ряжение - исполнение». В рамках вертикальных коммуникаций информация перемещается в отделе с уровня на уровень. Она может перемещаться по нисходящей, т. е. с высших уровней на низшие. Таким путем подчиненным сообщается о текущих зада­чах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуе­мых процедурах, методах выполнения и т. д. Коммуникации по восходящей выполняют оповещение «верха» о том, что делается в Центре. Так руководство узнает о текущих и назревающих про­блемах и предлагает возможные варианты исправления положе­ния дел. 2. Функциональные связи внутри Центра состоят в реализа­ции одним сотрудником или одной внештатной группой ЦОС пра­ва участвовать в решении вопросов, составляющих функцио­нальную обязанность других групп (сотрудников), или же в обя­занности предоставлять другим группам (сотрудникам) информа­цию, согласовывать решения некоторых вопросов (см. схему). 3. Горизонтальные связи Центра выражены в отношениях между отдельными сотрудниками ЦОС, не находящимися в пря­мой подчиненности по отношению друг к другу или функцио­нальной зависимости. Таким образом, охватывая все процессы, происходящие внут­ри Центра, система структурных связей обеспечивает условия для реализации полномочий данного структурного подразделения Министерства юстиции РФ. Схема 3. Функциональные связи между внештатными группами ЦОС При этом надо отметить, что представленное здесь понятие структуры охватывает только внутренние связи в системе, вне­шние же связи не являются его характеристикой (анализ внешних связей будет предложен ниже). Однако, раскрывая это понятие, необходимо сделать акцент на том, что структура не является самодовлеющей величиной, что она ценна не сама по себе, а лишь постольку, поскольку обеспечивает надлежащие условия для эффективной реализации именно публичных внешних связей Центра. Социальная ценность структуры, которая связана со всеми сторонами деятельности Центра, определяется тем, что структура выступает необходимым средством осуществления его общественных функций, орудием эффективного решения поставленных перед ним задач. В свою очередь внутрисистемные связи Центра сформировали производные принципы деятельности, определяющие степень эффективности в сфере установления, поддержания и развития контактов с общественностью. К ним относятся: - системность: деятельность работников ЦОС - не набор (не сумма) механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система как организованная целостность; - адекватность: речь идет о взаимном соотношении, взаимосоответствии целей, предмета и средств «паблик рилейшнз», о стратегической обусловленности и тактической, ситуативной целесообразности действий, о непротиворечивом соотношении избранных технологий; - «гибкая технология»: поскольку вероятность изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре Центра должна быть формально заложена возможность технологической переналадки связей с общественностью (кадровый состав, организация и т. д.). В содержание понятия структуры подразделения органа управления также входит состав должностей. Государственная должность является первичной организационно-структурной единицей государственного аппарата, заключающей в себе часть его I компетенции. Должность как исходная структурная единица включает четыре формальных элемента: точно обозначенное в штатном расписании служебное место, которое может занимать только одно лицо; обязанности по данной должности; полномочия и ответственность как совокупность поощрений и санкций, назначаемых служащему за его работу Помимо руководящего состава (начальник ЦОС и его заместитель) в Центр общественных связей на данный момент входят еще 8 сотрудников: консультант, 2 главных специалиста, 3 ведущих специалиста, специалист II категории и специалист I категории. На основании решения руководства ЦОС о структуре, каж­дой должности соответствует ряд задач, которые рассматрива­ются в качестве необходимого вклада в достижение целей как Центра общественных связей, так и Министерства юстиции в це­лом. Распределение функций и обязанностей между структурны­ми элементами (функциональными группами или отдельными сотрудниками) - один из важнейших принципов управления в ЦОС. Цели, задачи и функции, возложенные на Центр, распреде­ляются между его структурными составляющими. Рациональное разделение труда выступает как необходимое условие оптимиза­ции управленческого воздействия и в конечном итоге наиболее полного удовлетворения жизненно важных потребностей управ­ляемого объекта в целом. Центр общественных связей возглавляет начальник отдела. Он имеет довольно высокий ранг в структуре Минюста, посколь­ку назначается министром юстиции Российской Федерации и на­прямую ему подчиняется. Он отвечает за деятельность системы ЦОС в целом, несет персональную ответственность за решение стоящих перед Центром задач и в связи с этим выполняет следу­ющие функции: - осуществляет общее (методическое и стратегическое) руко­водство деятельностью ЦОС; - организует деятельность Центра и выполнение приказов, инструкций, указаний и других решений министра, решений кол­легии Министерства, осуществляет контроль за их исполнением; - принимает решения, направленные на реализацию функций Центра, обеспечивает их выполнение, контролирует работу со­трудников ЦОС; - вносит на рассмотрение министра, коллегии Министерства наиболее важные вопросы, связанные с деятельностью Центра; - организует взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации для полного и объективного освещения деятельности Министерства и органов юстиции стра­ны; - организует подготовку сообщений в средства массовой ин­формации, брифинги, пресс-конференции по вопросам деятель­ности Министерства и органов юстиции субъектов Российской Федерации; - организует оперативное информирование руководства Ми­нистерства о позиции средств массовой информации, об откли­ках в прессе, на радио и телевидении о деятельности Минюста; - организует взаимодействие с пресс-службами Администра­ции Президента РФ, Правительства РФ, федеральных органов государственной власти; - организует проведение совместно с другими подразделени­ями Министерства сравнительно-правового анализа норматив­ных актов субъектов Российской Федерации, регулирующих дея­тельность органов юстиции в сферах правового информирова­ния населения, связей с общественностью, правового просвеще­ния; - обеспечивает координацию в работе Центра и взаимодей­ствие с другими подразделениями Министерства. У начальника Центра общественных связей, согласно штат­ному расписанию, имеется один заместитель, назначаемый в ус­тановленном порядке. Его компетенция определяется должност­ной инструкцией, а деятельность включает следующие функции: - планирование и организация работы сотрудников ЦОС; - контроль за исполнением сотрудниками ЦОС своих долж­ностных обязанностей; - составление информационно-аналитической отчетности о деятельности ЦОС и предоставление ее начальнику отдела; - осуществление постоянной связи с руководителями струк­турных подразделений Министерства (департаментов); - организация работы по информационной поддержке изда­ний и сайта Минюста в Интернете. Таким образом, руководство Центра (начальник ЦОС и его заместитель) осуществляет комплексное (по всем вопросам) и линейное (властно-распорядительное) управление всеми группа­ми, то есть объектом (ЦОС) в целом. Остальные сотрудники Центра общественных связей, как уже отмечалось выше, распределены по функциональным группам. Каждая группа насчитывает 2-3 человека. Основными функция­ми группы обработки входящей информации и PR-сопровожде­ния и рекламы являются: - мониторинг прессы и электронных СМИ; - обработка и систематизация входящей информации по те­матике деятельности Минюста Российской Федерации; - формирование банка текстов (статей, публикуемых в печат­ных СМИ) и их классификация по тематике деятельности Мини­стерства юстиции; - осуществление взаимодействия и поддержка творческих кон­тактов с представителями СМИ; - осуществление взаимодействия с общественными органи­зациями и органами государственной власти; - осуществление взаимодействия со специалистами структур­ных подразделений Минюста (департаментов); - подготовка пресс-конференций, брифингов, встреч руково­дителей Министерства юстиции с журналистами; - информационная поддержка сайта Минюста в Интернете. Группа накопления, систематизации и передачи информации осуществляет: - сбор и каталогизацию информации о деятельности Минюс­та, отраженной в СМИ (видеотека, аудиотека, фототека); - анализ и подготовку информации, поступающей от инфор­мационных агентств; - передачу информации в информационные агентства и СМИ через средства электронной и факсимильной связи. Деятельность группы подготовки и редактирования исходя­щей информации ЦОС направлена на: - осуществление взаимодействия с редакциями юридических изданий; - подготовку для публикации материалов, связанных с исто­рией и сегодняшней деятельностью Минюста; - подготовку пресс-релизов; - редактирование материалов, поступающих от сотрудников ЦОС для публикации; - информационную поддержку журнала «Бюллетень Мини­стерства юстиции Российской Федерации» и газеты «Телеграф N». Каждую функциональную группу возглавляет руководитель. В соответствии с новой организационной структурой они осуще­ствляют комплексный и линейный контроль за своими группа­ми, призваны обеспечить квалифицированное осуществление зак­репленных за группами функций Центра путем разработки планов и мероприятий по их выполнению, непосредственного мето­дического воздействия и контроля за деятельностью подотчет­ных им сотрудников в плане соответствующей функции. По сво­ему положению это, прежде всего вспомогательные звенья при руководстве Центра, которые не наделяются самостоятельными властно-распорядительными полномочиями в отношении субъек­та управления (группы) и реализуют свои предложения через ука­зания руководства ЦОС. Если линейный руководитель (началь­ник ЦОС) указывает исполнителям, что делать, то функциональный руководитель указывает, как делать, то есть какими метода­ми, приемами, средствами выполнять задание. Функциональные руководители дают указания по выполнению каждой конкрет­ной функции и, соответственно, несут ответственность за ее вы­полнение. В отдельных случаях эти специалисты дают свои реко­мендации начальнику Центра. Таким образом, в Центре обще­ственных связей формально имеет место делегирование полно­мочий, т. е. передача подчиненному функций или видов деятель­ности из сферы действий руководителя. В делегировании полно­мочий есть ряд положительных факторов: • оно освобождает руководителя от выполнения несвойствен­ных ему рутинных операций; - оно является целенаправленной формой повышения квали­фикации сотрудников и способствует использованию их профес­сиональных знаний и опыта; - положительно влияет на мотивацию сотрудников. Они чув­ствуют себя хозяевами на определенных участках работы, а это способствует раскрытию способностей, проявлению инициати­вы и самостоятельности. Профессиональные обязанности работника PR-сферы весь­ма разнообразны. Внутри образованных в Центре общественных связей функциональных групп сохраняется некоторая специали­зация сотрудников в соответствии с тем или иным направлени­ем, с учетом квалификации, интересов и личных качеств каждо­го. Это создает условия для более эффективного использования квалификации работника. Однако такая специализация не долж­на быть слишком узкой, иначе это затруднит перераспределение служащих внутри отдела и в результате сведет на нет один из глав­ных принципов построения PR-структуры - принцип «гибкой технологии». Полномочия сотрудников определены должностной инструк­цией. Основные направления деятельности Центра Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успех деятельнос­ти любой организации в России сегодня в известной степени за­висит от практического использования механизма «паблик рилейшнз». Успех же деятельности служб по связям с общественно­стью в органах государственной власти определяется тем, на­сколько точно осознаны закономерности «паблик рилейшнз» в сфере управления, как полно «идеальная модель» служб по свя­зям с общественностью воспроизведена в организационной струк­туре и насколько рационально используются механизмы и мето­ды PR. За три года своего существования Центр общественных свя­зей Минюста окреп, набрался опыта, создал определенную струк­туру, отработал методы своей деятельности. Успешно организо­ванная и проводимая Центром общественных связей работа по­могает более оперативно и своевременно обнаруживать и устра­нять недостатки в организации и осуществлении деятельности Министерства юстиции, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью. В практике PR общественность условно подразделяется на закрытую и открытую системы, поэтому деятельность Центра можно разделить на внутренний и внешний PR. Рамки внешних контактов ЦОС не ограничены. Центр общественных связей - это не что иное, как инструмент вхождения во «внешнюю среду», обеспечивающий Министерству юстиции узнаваемость на феде­ральном и региональном уровне. Одна из основных задач Центра в системе политического уп­равления - формирование благоприятного имиджа и постоянное поддержание высокого авторитета Министерства юстиции РФ. ЦОС - «продавец» образа Минюста, и от того, насколько гра­мотно он преподнесет свой «товар», будет зависеть положитель­ное или отрицательное восприятие ведомства обществом. Формированию позитивного имиджа Минюста во многом способствует систематическое взаимодействие со средствами мас­совой информации. Цивилизованные контакты с представителя­ми печати, телевидения и радио - одна из главных задач Центра общественных связей Министерства юстиции РФ. Критерием успеха информационной деятельности ЦОС мож­но считать наличие материалов в СМИ, понимание проводимой Министерством политики. Если же этого нет, значит, отношения, сложившиеся между Центром и журналистами, требуют пересмот­ра. ЦОС должен одинаково реагировать на запросы редакций, независимо от количества подписчиков у газеты или журнала. Насколько высок коэффициент полезного действия сегодняш­ней работы Центра с прессой, позволяют определить публикуемые статьи. Проведенная Центром аналитическая работа позво­лила выявить, что в 1998 г. подавляющее большинство публика­ций носило доброжелательный характер. Все направления рефор­мирования Минюста объективно поддерживались прессой. В на­чале 1998 г. в прессе было опубликовано несколько статей, нега­тивно оценивающих передачу пенитенциарной системы из МВД в Минюст, однако в процентном отношении (от числа всех пуб­ликаций на эту тему) количество таких статей не превышает 3%. Критических статей, содержащих четко сформулированные не­достатки в деятельности Минюста, в 1998 г. не было. Определенные отношения сложились у Центра и с некоторы­ми радиостанциями, телевизионными каналами. Так, в конце 1998 г. при активном участии ЦОС достигнута договоренность между Министерством юстиции и телекомпанией REN-TV об открытии правового канала «Ваше право», призванного решить задачи правового воспитания граждан России. В соответствии с догово­ренностью Центр общественных связей Министерства юстиции РФ призван принимать участие в ежеквартальном составлении тематического плана передач, оказывать помощь творческой группе телекомпании при его разработке, обеспечивать инфор­мационную поддержку авторской группе телеканала в процессе подготовки передач, организовывать участие съемочной группы телекомпании в публичных мероприятиях, проводимых Мини­стерством на территории России и за рубежом. Заметное место в деятельности ЦОС занимает информацион­ная и организационная поддержка таких изданий, как «Бюлле­тень Министерства юстиции Российской Федерации», «Российс­кая юстиция», «Человек и закон», «Хозяйство и право», «Пра­во», «Юридический вестник» и некоторых других, одним из уч­редителей которых выступает Минюст России. Почти все эти из­дания создали регулярную рубрику «В Министерстве юстиции Российской Федерации», публикуют материалы совещаний, за­седаний коллегий Министерства. Своеобразным и постоянно действующим носителем позитив­ной информации стал ежемесячный официальный «Бюллетень Министерства юстиции Российской Федерации». В нем в полном объеме (или в извлечениях) публикуются нормативные акты, име­ющие непосредственное отношение к многогранной деятельнос­ти Министерства, приказы, распоряжения и тому подобные акты министра, положения, инструкции, разработанные Министер­ством по направлениям его деятельности, отражаются значимые кадровые перестановки в центральном аппарате и в территори­альных ведомствах юстиции, даются исторические справки по различным вопросам, а также отражается повседневная деятель­ность Минюста. Выпуск нового, полностью обновленного «Бюллетеня Мини­стерства юстиции Российской Федерации» позволяет обеспечить координирующую роль Министерства по основным направлени­ям его деятельности, укрепить взаимодействие центральных и территориальных органов юстиции, создать общероссийскую систему правовой информации в части функционирования этих ведомств, сократить сроки получения такой информации и в це­лом - повысить авторитет власти органов и учреждений юсти­ции. Издание «Бюллетеня...» играет большую роль при налажива­нии внутренних коммуникаций. Формирование единой команды в большой организации весьма трудное дело, «Бюллетень...» же должен помочь в достижении этой цели. С его помощью можно лучше информировать сотрудников, выделять приоритетные на­правления развития, публично поощрять лучших и т. д. Кроме того, Центр общественных связей принимает актив­ное участие в подготовке к изданию «Справочника общероссий­ских политических общественных объединений», «Справочника общероссийских религиозных организаций и объединений», га­зеты «Судебный пристав». Для Центра общественных связей СМИ являются одновре­менно и средством, и аудиторией, требующими особого отноше­ния. Необходимо систематически держать их в курсе дел. К наи­более распространенным формам работы со СМИ в Центре об­щественных связей и в Министерстве юстиции относятся: • подготовка и распространение пресс-релизов. В своей рабо­те Центр широко использует пресс-релизы, содержащие информа­цию о новых событиях; структурных изменениях в Министерстве юстиции, связанных с образованием новых подразделений, сме­ной руководящего состава и т. п.; о публичных выступлениях в СМИ руководства Минюста, его ведущих специалистов. Ежеднев­но сотрудники ЦОС организуют информационные материалы для центральных газет и журналов, радио, телевидения, готовят пресс-релизы и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, ведущие СМИ; • встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни Центра. Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности ЦОС. Работа с журналистами ведется как руководством Центра общественных связей, так и рядовыми специалистами этого структурного подразделения Министерства; • организация «круглых столов». Это одна из форм совмест­ного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Например, ЦОС совместно с инициативной группой из числа лидеров общественных органи­заций и фондов организовал «круглый стол» на тему: «Роль об­щественных организаций и благотворительных фондов в ре­формировании пенитенциарной системы», получивший широкий резонанс общественности и исключительно позитивное освеще­ние в СМИ; • пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае ис­пользуют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно; • брифинги. Брифинг представляет собой непродолжитель­ную инструктивную встречу руководства Министерства с жур­налистами с приглашением представителей органов государствен­ной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедше­му, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преуве­личения по этому поводу; • организация регулярных выступлений руководящего соста­ва в средствах массовой информации. Из российских и зарубеж­ных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Практически ни одна просьба, ни одно предложение не остаются без внимания; • информационный обмен. Одна из главных задач работы Центра - превратить СМИ в естественного союзника. ЦОС строит свою работу со средства­ми массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, вза­имной ответственности. Соглашения могут быть документально подтвержденными или носить неформальный характер устных договоренностей, но тем не менее соблюдаться в любом случае. Соблюдение этого принципа значительно повышает действенность PR-службы, результативность ее влияния на общественное мнение. Коммуникационная политика разрабатывается на основе ана­лиза информационного рынка. Акцент делается на том, что ин­формационные материалы для прессы всегда должны быть со­ставлены так, чтобы они не остались незамеченными. Нужно по­будить журналиста написать интересный материал о том, чем занимается Министерство юстиции. Подготовка информации такого уровня требует мастерства и опыта не только от журна­листов, но и от сотрудников Центра. Специалист PR должен пре­доставлять СМИ точку зрения организации в той форме, в кото­рой она может быть представлена общественности. Одним из главных принципов работы со средствами массо­вой информации является гибкость и адаптивность к ситуации. Как организация, претендующая на широкую известность, Ми­нистерство юстиции имеет план работы со СМИ - комплексную программу PR-сопровождения, разрабатываемую каждые полго­да Центром общественных связей и утверждаемую министром. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость за­частую может быть предпочтительнее жестко ограниченной по­литики, и сотрудники Центра это прекрасно понимают. Формируя отношения со средствами массовой информации, Центр общественных связей выработал общую политику этих отношений. С одной стороны, она определяет правила предос­тавления информации для СМИ, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественнос­ти. Специалисты ЦОС постоянно следят за сообщениями в печа­ти, радио и на телевидении, ежедневно готовят обзоры столич­ной прессы для руководства Министерства, дают оценку резуль­татов обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на воп­росы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями, со­ставляют аналитические записки. Одна из функций ЦОС - установление и развитие информа­ционных связей с пресс-службами других федеральных органов исполнительной и представительной власти, информационными службами министерств юстиции государств - членов СНГ и дру­гих стран, сбор и анализ информации об их деятельности. На этом основании Центром общественных связей Министерства юсти­ции РФ установлены достаточно прочные деловые контакты с рядом пресс-служб органов законодательной и исполнительной власти. К их числу относятся Управление Администрации Пре­зидента Российской Федерации по связям с общественностью, Управление правительственной информации аппарата Прави­тельства Российской Федерации, Управление информации МВД РФ, ЦОС ФСБ, пресс-бюро Государственного таможенного ко­митета РФ, пресс-службы Министерства обороны РФ, Министер­ства по антимонопольной политике и поддержке предпринима­тельства РФ, Федеральной службы России по делам о несостоя­тельности и финансовому оздоровлению, Генеральной прокура­туры РФ и др. 3 основе взаимодействия органов власти и их PR-структур лежит принцип коллективной ответственности. Главная цель вза­имодействия - повышение результативности деятельности орга­нов власти и создание условий для повышения качества жизни граждан. Зачастую Министерство юстиции нуждается в непосредствен­ной поддержке других органов власти. Большой вклад в разви­тие и повышение эффективности деятельности Минюста вносит ЦОС с помощью лоббирования, которое представляет собой спе­циализированную часть «паблик рилейшнз», заключающуюся в формировании и поддержании отношений с органами власти для влияния на законодательство и применение законов. В деятель­ности Центра общественных связей Минюста лоббирование - это механизм воздействия на процесс принятия решений государ­ственными и Законодательными органами путем подготовки, аргументации, консультирования, содействия принятию соответ­ствующих законов. Конструктивные и цивилизованные формы приобретает лоб­бирование через механизм связей с общественностью, который помогает выявить действительные потребности в поддержке от­дельных сфер общественной жизни, социальных групп населения. В своей деятельности ЦОС выбирает эффективный и цивили­зованный путь лоббирования - влияние на политические реше­ния при соблюдении закона и правовых норм, что требует про­должительной и кропотливой работы с властными и законода­тельными структурами. Это наиболее характерно при оказании влияния на процесс законотворчества. Работа заключается в до­несении до депутатского корпуса интересов и предложений Ми­нистерства юстиции и отдельных социальных групп. Оказание влияния на решение органов исполнительной власти требует усилий по созданию связей с властными структурами в процессе под­готовки нормативных документов. В Центре общественных связей понимают, что решение ком­плекса проблем со всей очевидностью не может ограничиваться отдельными разовыми приемами. Это систематическая, целе­направленная организационная работа, в которой немалую роль могут играть личное обаяние при неформальных личных контак­тах, умение убеждать и, конечно же, доскональное знание пред­мета обсуждения. Все это требует продолжительного времени, знаний деловой среды, конкретных контактов с людьми. Не менее важной задачей Центра является осуществление свя­зей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий в сфере правового просвещения, разъяснения зако­нодательства. Работа с общественными организациями ведется руководством Центра по определенному плану. Особое внимание и поддержку представителей общественно­сти и СМИ получили предложения о создании при Минюсте Рос­сии Общественного совета, деятельность которого позволит ре­шить ряд принципиально важных для Минюста PR-проблем и вопросов по координации деятельности общественных правоза­щитных организаций и объединений. Публичная деятельность Совета должна явиться одной из важ­нейших его функций, обеспечивающей постоянное взаимополез­ное сотрудничество с различными общественными объединения­ми. Это позволит сформировать блок союзников по поддержке реформаторских начинаний Минюста России. Таким образом, представляя власть и будучи ее инструмен­том, Центр общественных связей Министерства юстиции вместе с тем представляет граждан, общественные формирования, т. е. выступает посредником во взаимоотношениях органов власти и населения. При этом, с одной стороны, Центр общественных свя­зей обогащает средства административного воздействия «внеадминистративным влиянием», а с другой - позволяет обществен­ным организациям достигать своих целей не столько прямым лоббированием, сколько путем формирования общественного мнения. Основой деятельности Центра является поиск взаимопонима­ния с целевыми аудиториями. Но общественные связи в послед­нее время все ближе смыкаются с внутренней коммуникацией. Поэтому ЦОС направляет свои усилия не только на сотрудниче­ство с представителями властных структур, средствами массовой информации и широкой общественностью, но и на развитие эф­фективных коммуникаций внутри Министерства. Они должны быть ориентированы на целевую субгруппу сотрудников Мини­стерства юстиции и Центра общественных связей. Участвуя в выработке информационной политики, общей стратегии Министерства юстиции, Центр общественных связей работает во взаимодействии с другими структурными подразде­лениями Минюста в соответствии с распределением прав и обя­занностей между ними. Это взаимодействие заключается прежде всего в том, что ЦОС организует работу департаментов и управ­лений Министерства с общественностью и средствами массовой информации, привлекает их к участию в освещении их деятель­ности. Руководство Центра общественных связей поддерживает лич­ные контакты с заместителями министра юстиции, курирующи­ми то или иное направление деятельности Минюста, и руководи­телями структурных подразделений (личные встречи дают пре­красную возможность для обмена взглядами и мнениями) и сис­тематически знакомит их с разрабатываемой раз в полгода ком­плексной программой PR-сопровождения. Многие относят­ся к этому с большим пониманием и выражают готовность к со­трудничеству, внося свои коррективы и предложения. Они пони­мают, что имиджМинюста зависит не только от первых лиц ве­домства, но и от своевременного и качественного освещения в средствах массовой информации работы самих департаментов. В свою очередь для своевременного информирования обществен­ности о деятельности Министерства, руководители структурных подразделений должны заблаговременно информировать Центр общественных связей о предстоящих событиях, требующих осве­щения в СМИ, с предоставлением максимально подробной ин­формации о них. К сожалению, информационный поток от неко­торых департаментов крайне нестабилен, и это значительно сни­жает эффективность PR-сопровождения деятельности Минюста, которая могла бы быть более высокой в условиях оперативного обеспечения Центра информацией от всех департаментов. Кро­ме того, еще одним недостатком организации деятельности ЦОС является некоторая хаотичность в работе с другими структурны­ми подразделениями. Для преодоления этого было бы целесооб­разным решить вопрос о курировании сотрудниками Центра той или иной группы департаментов. Необходимо также усилить ин­формационное взаимодействие с органами и учреждениями юс­тиции субъектов Российской Федерации для более полного осве­щения в центральных СМИ деятельности всей системы юстиции России в целом. Как уже отмечалось, Центр общественных связей системати­чески взаимодействует и с руководством Минюста по основным направлениям своей деятельности. Обязательным для ЦОС яв­ляются ежедневная обработка публикаций и сообщений в СМИ с подготовкой дайджеста для министра и его заместителей, со­ставление ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов, со­держащих аналитические материалы о работе ЦОС, о складыва­ющемся общественном мнении, тенденциях его развития. Отче­ты несут информационную функцию, отражая деятельность и значительные события как ЦОС, так и Минюста в течение опре­деленного промежутка времени. При этом они несут и мотивационную функцию. Как правило, отчет Центра общественных связей, предостав­ляемый руководству Минюста, содержит 4 раздела: 1. Аналитический обзор прессы, статистические данные. Ста­тистическая обработка материалов по публикациям о Минюсте включает в себя данные по общему количеству публикаций о Министерстве, по распределению публикаций (позитив, крити­ка, информация или ссылка). Формулируется итоговое резюме. К разделу прилагается список публикаций. 2. Информация о количестве и тематике интервью, пресс-кон­ференций, выступлений руководства Министерства (приводятся фамилии выступающих, место проведения пресс-конференций, какому изданию или электронному СМИ давалось интервью и т. д.). 3. Пресс-релизы (к отчету прилагаются в хронологическом порядке все пресс-релизы, подготовленные ЦОС за отчетный месяц). 4. Работа с общественностью (дается информация по контак­там, принятым совместным решениям и результатам совместной деятельности). Отчеты - это средство признания достижений ЦОС. Сотруд­ники отдела должны быть с ними ознакомлены, поскольку это повышает для них наглядность результатов проводимых PR-кам­паний, делает коммуникации персонифицированными, т. е. более личными, открытыми, Сотрудники Центра являются одной из наиболее важных кон­тактных аудиторий, которой ЦОС должен уделять внимание. Каждый работник Центра выступает в роли передатчика инфор­мации во внешний мир, т. е. формирует имидж своего отдела и Министерства юстиции в целом. Следовательно, объясняя сотруд­никам, как важной части ведомства, значение их работы для сво­ей организации, ЦОС воспитывает определенный тип поведения. Организация, которая добивается, чтобы ее служащие отожде­ствляли себя с нею, добивается цели своей деятельности гораздо эффективнее. Внутренний PR Центра общественных связей призван способ­ствовать совершенствованию способов мышления сотрудников и руководства ЦОС, стиля работы каждого из них, использова­ния своего рабочего времени. Работа специалиста ЦОС должна протекать в атмосфере, рас­полагающей к инициативе и высокой творческой отдаче. Улуч­шение творческой атмосферы внутри отдела, мотивированности работы, человеческих отношений, доверия, терпимого отноше­ния к критике и готовности ее использовать для совершенствова­ния самого Центра, в конечном счете, будет способствовать по­вышению эффективности управленческого процесса. Многое в деятельности Центра общественных связей зависит от того, на каком уровне автоматизации обработки информаци­онных потоков осуществляется деятельность. Рационализация информационных потоков, автоматизация сбора, хранения, об­работки и передачи информации являются важными задачами в повышении эффективности и качества работы ЦОС. В последнее время объемы перерабатываемой информации достигают огром­ных размеров, и обработать их, а также провести необходимый анализ вручную практически невозможно. Внедрение средств автоматизации дает положительные результаты и повышает эф­фективность работы специалистов Центра. Оперативная информация, поступая в Центр общественных связей, должна быть соответствующим образом обработана и сохранена. Поэтому руководство отдела посчитало необходимым установить и адаптировать к стоящим перед ЦОС задачам три базы данных: • банк текстов, интервью, стенограмм и публикаций, относя­щихся тематически к деятельности Министерства. Его наполне­ние должно осуществляться по разработанному в ЦОС класси­фикатору; • база данных по результатам информационного взаимодей­ствия с издательствами, редакциями, теле - и радиокомпаниями и конкретными журналистами; • база данных по каналам связи (адреса, телефоны, фамилии) с руководством изданий СМИ, электронных СМИ и журналис­тами. Еще одной формой накопления и сохранения информации в Центре общественных связей Минюста является формирование аудио - и видеофонда передач радио и телевидения по тематике, относящейся к ведению Министерства. Требует реализации идея осуществления фото - и видеосъемки проводимых Минюстом и ЦОС мероприятий. Одним из направлений совершенствования деятельности Цен­тра общественных связей на данный момент является активная работа по созданию и эксплуатации локальной сети «ЦОС - ми­нистр юстиции - заместитель министра юстиции» для обеспече­ния оперативного прямого информационного доступа руковод­ства Министерства к базам данных, информационным подбор­кам и дайджестам, формируемым в Центре общественных свя­зей. Реализация указанных выше направлений потребует опреде­ленных материальных затрат. Вместе с тем эффект от правильно спланированной и реализованной политики информатизации дает значительный выигрыш, что открывает не только принци­пиально новые возможности для решения задач, стоящих перед Центром, но вносит изменения в характер труда специалистов, делая его более интеллектуальным, свободным от рутинных опе­раций. Центр общественных связей не только старается использовать все имеющиеся возможности, но и стремится заглянуть в завтра. Ближайшая перспектива - активная работа в Интернете. Образование ЦОС ознаменовало для Министерства юстиции качественный переход от разрозненной информационной рабо­ты к реализации целостной информационной политики, созда­ние инструмента постоянного информирования и воспитания населения для их стимулирования к деятельному и продуктивно­му участию в решении проблемы. Принципиально важно уже то, что в таком органе государ­ственного управления, как Минюст России, связи с обществен­ностью институционализированы, то есть обрели статус функ­циональной управленческой структуры. Информационная деятельность ЦОС носит не подсобный, сугубо вспомогательный характер, а является частью политики, способствует открытости власти. Вместе с тем анализ нормативно-правовых актов и основных аспектов работы Центра общественных связей (его кадрового потенциала, организационной структуры, материально-техничес­кого обеспечения, Основных методов деятельности) выявил ряд проблем его функционирования и дальнейшего развития. Рас­смотрим их и возможные пути их решения, ибо велика вероят­ность того, что с подобными проблемами сталкиваются и другие организации: • отсутствие утвержденного документа (Положения), опреде­ляющего (фиксирующего) правовой статус Центра в системе Министерства юстиции Российской Федерации; • реструктуризация ЦОС ведется недостаточно системно. Ко­ординация работы образованных внештатных групп осуществ­ляется не за счет развития системности в работе, а с помощью прямых директив из высшего звена по любому поводу; • отсутствие четкого распределения обязанностей и ответ­ственности между сотрудниками Центра: • недостаточная укомплектованность ЦОС квалифицирован­ными кадрами; • информационный поток в ЦОС от других департаментов Министерства крайне нестабилен, что значительно снижает эф­фективность PR-сопровождения деятельности Минюста; • техническое (аппаратное) оснащение отдела в значительной степени не соответствует поставленным задачам и направлениям деятельности Центра. Для разрешения этих проблем можно дать некоторые реко­мендации по совершенствованию работы Центра общественных связей Министерства юстиции Российской Федерации. 1. Необходимо ускорить разработку, утвердить типовое по­ложение о Центре общественных связей Минюста России. Наи­более адекватным был бы рамочный документ, который, с од­ной стороны, оставлял бы широкий простор для инициативы и новаторства, а с другой - фиксировал бы некий обязательный минимум, гарантирующий качественное обеспечение информа­ционной открытости. Принятие Положения в определенной сте­пени обеспечило бы условия для законного и эффективного функционирования Центра, послужив основой для динамичного со­вершенствования деятельности ЦОС. 2. Правовая регламентация структуры отдела должна охва­тывать все ее элементы. Важное значение при этом имеет более четкое правовое оформление порядка распределения между со­трудниками полномочий и ответственности. Для фиксации ста­туса сотрудников необходимо определить их место и роль в Цен­тре общественных связей. Руководители функциональных групп должны уточнить должностные обязанности подчиненных и пред­ставить руководству ЦОС свои предложения для обобщения и разработки должностных инструкций по категориям. Разработ­ка должностных инструкций с определением круга должностных обязанностей и границ полномочий каждого сотрудника Центра позволит им сосредоточится на специфике своей работы. Кроме того, руководству отдела следует установить и четко закрепить ответственность структурных подразделений (групп) и должнос­тных лиц за конкретные результаты выполнения возложенных на них задач. 3. Сформированные функциональные группы не должны впос­ледствии превратиться в изолированные части отдела. Структу­ра должна быть мобильной, легко адаптируемой к изменениям, исключающей параллелизм в работе. Нужно добиться такой вза­имозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет пре­рван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. 4. Руководителям функциональных групп целесообразно на­править внимание на повышение исполнительской дисциплины, соблюдение распорядка рабочего дня, повышение профессиональ­ного уровня работников (целевые стажировки, повышение ква­лификации, компьютерные курсы и другие формы). 5. Для оперативного информирования других подразделений Министерства юстиции и налаживания информационного пото­ка от них следует решить вопрос о конкретном распределении между сотрудниками Центра полномочий по курированию той или иной группы департаментов. 6. Представляется возможным усилить информационное вза­имодействие (возможно, с использованием электронных средств связи) с органами и учреждениями юстиции субъектов Российс­кой Федерации для более полного освещения в центральных СМИ деятельности системы юстиции России в целом. 7. Оснащение Центра современной компьютерной и оргтех­никой, связь с действующими национальными сетями, установка соответствующего программного обеспечения, создание баз дан­ных позволит избавить сотрудников отдела от рутинной рабо­ты, снизит трудоемкость их работы, повысит производительность труда, существенно облегчит информационный обмен. 8. Учитывая цели и задачи Центра общественных связей Ми­нистерства юстиции, целесообразно организовать доступ в Ин­тернет в самом ЦОС. 9. Следует усилить плановую основу взаимодействия ЦОС с общественными организациями, службами по связям с обществен­ностью органов законодательной и исполнительной власти. 10. В этом же блоке вопросов необходимо рассматривать про­блему информационного сближения с российскими регионами. Все перечисленные меры должны проводиться комплексно и системно. Только в этом случае можно добиться повышения эф­фективности деятельности Центра общественных связей.