Психологические виды воздействия в ходе массовой коммуникации

Тема 4. Психологические виды воздействия в ходе массовой коммуникации Эффект воздействия на человека зависит от того, какие механизмы воздействия использовались: убеждение, внушение или заражение. Самый древний механизм воздействия – это заражение, он представляет собой передачу определенного эмоционально-психического настроя от одного человека к другому, основан на апелляции к эмоционально-бессознательной сфере человека (заражение паникой, раздражением, смехом). Внушение также основано на апелляции к бессознательному, к эмоциям человека, но уже вербальными, словесными средствами, причем внушающий должен быть в рассудочном состоянии, уверенный и авторитетный. Внушение основано, главным образом, на авторитетности источника информации: если внушающий не авторитетен, то внушение обречено на провал. Внушение носит вербальный характер, т.е. внушать можно только через слова, но это вербальное сообщение имеет сокращенный характер и усиленный экспрессивный момент. Очень велика здесь роль интонации голоса эффективности (90% зависит от интонации, которая выражает убедительность, авторитетность, значительность слов). Внушаемость – степень податливости внушению, способность к некритическому восприятию поступающей информации, различна у разных людей. Внушаемость выше у лиц со слабой нервной системой, а также у лиц с резкими колебаниями внимания. Люди с мало сбалансированными установками сильнее внушаемы (дети внушаемы), люди с преобладанием первой сигнальной системы более внушаемы. Приемы внушения направлены на снижение критичности человека при приеме информации и использовании эмоционального переноса. Так, прием переноса предполагает, что при передаче сообщения новый факт связывают с хорошо знакомыми фактами, явлениями, людьми, к которым человек эмоционально положительно относится, для того чтобы произошел перенос этого эмоционального состояния на новую информацию (возможен перенос и отрицательного отношения, в этом случае поступающая информация отторгается). Приемы свидетельств (цитирование известного лица, ученого, – мыслителя) и “апелляция ко всем” (“большинство людей считает, что…”) снижают критичность и повышают податливость человека получаемой информации. Убеждение: Убеждение апеллирует к логике, разуму человека, предполагает достаточно высокий уровень развития логического мышления. На людей, которые малоразвиты, порой невозможно логически воздействовать. Содержание и форма убеждения должны соответствовать уровню развития личности, его мышления. Процесс убеждения начинается с восприятия и оценки источника информации: 1) слушатель сравнивает получаемую информацию с имеющейся у него информацией и в результате создается представление о том, как источник преподносит информацию, откуда он ее черпает, если человеку кажется, что источник не правдив, скрывает факты, допускает ошибки, то доверие к нему резко падает; 2) создается общее представление об авторитетности убеждающего, но если источник допускает логические ошибки, никакой официальный статус и авторитет ему не помогут; 3) сравниваются установки источника и слушателя: если расстояние между ними очень велико, то убеждение может быть неэффективным. В этом случае наилучшей стратегией убеждения является: вначале убеждающий сообщает об элементах сходства со взглядами убеждаемых, в результате устанавливается лучшее понимание и создается предпосылка для убеждения. Может быть применена и другая стратегия, когда вначале сообщают о большом различии между установками, но тогда убеждающий должен уверенно и доказательно разгромить чуждые взгляды (что нелегко – вспомним о наличии уровней селекции, отбора информации). Таким образом, убеждение – метод воздействия, основанный на логических приемах, к которым примешиваются социально-психологические давления разного рода (влияние авторитетности источника информации, групповое влияние). Убеждение более эффективно, когда убеждается группа, а не индивид. Убеждение основано на логических приемах доказательств, с помощью которых истинность какой-либо мысли обосновывается через посредство других мыслей. Всякое доказательство состоит из трех частей: тезис, доводы и демонстрации. Тезис – это мысль, истинность которой требуется доказать, тезис должен быть ясно, точно, недвусмысленно определен и обоснован фактами. Довод – это мысль, истинность которой уже доказана и поэтому она может быть приведена для обоснования истинности или ложности тезиса. Демонстрация – логическое рассуждение, совокупность логических правил, используемых в доказательстве. По способу ведения доказательства бывают прямые и косвенные, индуктивные и дедуктивные. Приёмы манипуляции в процессе убеждения: – подмена тезиса в ходе доказательства; – использование для доказательства тезиса доводов, которые его не доказывают или верны частично при определенных условиях, а их рассматривают как верные при любых обстоятельствах; либо применение заведомо ложных доводов; – опровержение чужих доводов рассматривают как доказательство ложности чужого тезиса и правоты своего утверждения — антитезиса, хотя логически это неверно: ошибочность довода не означает ошибочности тезиса. Подражание Важным социально-психологическим феноменом является подражание — воспроизведение деятельности, поступков, качеств другого человека, на которого хочется походить. Условия подражания: 1. наличие положительного эмоционального восхищения или уважения к объекту подражания; отношения, меньшая 2. опытность человека по сравнению с объектом подражания в каком-то отношении; 3. ясность, выразительность, привлекательность образца; 4. доступность образца, хотя бы в некоторых качествах; 5. сознательная направленность желаний и воли человека на объект подражания (хочется быть таким же). Психологическое воздействие информации на человека предполагает, что происходит изменение механизмов регуляции поведения и деятельности человека. В качестве средств воздействия используются: вербальная информация, слово — но следует учитывать, что 1. значение и смысл слова могут быть разными для разных людей и оказывать разное воздействие (влияют уровень самооценки, широта опыта, интеллектуальные способности, особенности характера и типа личности); 2. невербальная информация (интонация речи, мимика, жесты, позы приобретают знаковый характер и влияют на настроение, поведение, степень доверия); 3. вовлечение человека в специально организованную деятельность, ибо в рамках любой деятельности человек занимает определенный статус и тем самым закрепляет определенный тип поведения (изменение статуса во взаимодействии приводит к изменению поведения, а также реальные переживания, связанные с реализацией определенной деятельности, могут изменить человека, его состояние и поведение); 4. регуляция степени и уровня удовлетворения потребности (если человек признает право за другим человеком или группой регулировать свой уровень удовлетворения своей потребности, тогда изменения могут происходить; если не признает, воздействия не будет как такового). Целью воздействия является: 1. ввести новую взглядов, установок человека; информацию в систему 2. изменить структурные отношения в системе установок, т. е. вводить такую информацию, которая вскрывает объективные связи между объектами, изменяет или устанавливает новые связи между установками, взглядами человека; 3. изменить отношение человека, т. е. произвести сдвиг мотивов, сдвиг в системе ценностей слушателя. Социально-психологические установки есть психологической готовности, складывающейся состояние на основе опыта и оказывающей влияние на реакции человека относительно тех объектов и ситуаций, с которыми он связан и которые социально значимы. Выделяют четыре функции установок: 1. Функция приспособления — связана с необходимостью обеспечить максимально благоприятное положение человека в социальной среде, и поэтому человек приобретает положительные установки к полезным, положительным, благоприятным для себя стимулам, ситуациям, и отрицательные установки — к источникам неприятных отрицательных стимулов. 2. Эгозащитная функция установки связана с необходимостью поддержать внутреннюю устойчивость личности, вследствие чего человек приобретает отрицательную установку к тем лицам, действиям, которые могут послужить источником опасности для целостности личности. Если какое-то значимое лицо отрицательно оценивает нас, то это может привести к понижению самооценки, поэтому мы склонны выработать отрицательную установку к этому человеку. При этом источником отрицательной установки могут являться не сами по себе качества человека, а его отношение к нам. 3. Ценностно-выразительная функция связана с потребностями в личностной устойчивости и заключается в том, что положительные установки, как правило, вырабатываются по отношению к представителям нашего личностного типа (если мы оцениваем свой личностный тип достаточно положительно). Если человек считает себя сильным, независимым человеком, то будет положительно относиться к таким же людям и достаточно «прохладно» или даже отрицательно к противоположным. 4. Функция организации мировоззрения: установки вырабатываются по отношению к тем или иным знаниям о мире. Все эти знания образуют систему, т. е. система установок — это совокупность эмоционально окрашенных элементов знания о мире, о людях. Но человек может встречаться с такими фактами и информацией, которые противоречат устоявшимся установкам. Функция таких установок заключается в том, чтобы не доверять или отторгать такие «опасные факты», к подобной «опасной» информации вырабатывается отрицательное эмоциональное отношение, недоверие, скепсис. По этой причине новые научные теории, новшества первоначально встречают отпор, непонимание, недоверие. Поскольку установки соединены между собой, образуют систему, то они не могут изменяться быстро. В этой системе есть установки, которые находятся в центре с большим количеством связей — это центральные фокальные установки. Есть установки, которые находятся на периферии и имеют мало взаимосвязей, поэтому поддаются более легкому и быстрому изменению. В качестве фокальных установок выступают установки к знаниям, которые связаны с мировоззрением личности, с ее моральным кредо. Главная центральная установка — это установка к собственному «Я», вокруг которой строится вся система установок. Эмоциональное воздействие Исследования показали, что более надежным и быстрым методом изменения установок является изменение эмоционального значения, отношения к той или иной проблеме. Логический способ воздействия для изменений установки срабатывает не всегда и не для всех, поскольку человек склонен избегать тех сведений, которые могут доказать ему, что его поведение ошибочно. Так, в опыте с курильщиками им было предложено прочесть и оценить в баллах достоверность научной статьи о вреде курения. Чем больше человек курит, тем менее достоверно он оценивает статью, тем меньше возможность логическим воздействием изменить его установку к курению. Играет роль и количество поступившей информации. На основе многочисленных экспериментов была выявлена зависимость между вероятностью изменения установки и количеством информации об установке: небольшое количество информации не приводит к изменению установки, но по мере роста информации вероятность изменения повышается, правда до определенного предела, после которого вероятность изменения резко падает, т. е. очень большой объем информации, наоборот, может вызвать отторжение, недоверие, непонимание. Вероятность изменения установки зависит и от ее сбалансированности. Сбалансированные системы установок, мнений человека характеризуются психологической совместимостью, поэтому с большим трудом поддаются воздействию, чем несбалансированные системы, которые и сами по себе склонны к разрыву. Человек, как правило, стремится избегать информации, которая способна вызвать когнитивный диссонанс — несоответствие между установками или несоответствие между установками и реальным поведением человека. Если мнения человека близки к мнению источника, то после его речи они еще более приблизились к позиции источника, т.е. происходит ассимиляция, объединение мнений. Чем ближе установки аудитории к мнению источника, тем более это мнение оценивается аудиторией как объективное и беспристрастное. Люди, которые занимают крайние позиции, менее склонны менять свои установки, чем люди с умеренными воззрениями. У человека существует система селекции (отбора) информации на ряде уровней: 1. на уровне внимания (внимание направляется туда, что интересует, соответствует взглядам человека); 2. отбор на уровне восприятия (так, даже восприятие, понимание юмористических картинок зависит от установок человека); 3. отбор на уровне памяти (запоминается то, что совпадает, приемлемо интересам и взглядам человека). Какие методы воздействия применяются? 1. Методы воздействия на источники активности направлены на формирование новых потребностей или изменение побудительной силы имеющихся мотивов поведения. Чтобы сформировать новые потребности у человека, применяются следующие приемы и средства: его вовлекают в новую деятельность, используя желание человека взаимодействовать или соотносить, ассоциировать себя с каким-то определенным лицом, либо вовлекая всю группу в эту новую деятельность и используя мотив следования дисциплинарным нормам («Я должен, как и все в группе, делать то-то»), либо используя желание ребенка приобщиться к взрослой жизни или желание человека к повышению престижа. При этом, вовлекая человека в новую для него, пока еще безразличную деятельность, полезно обеспечить минимизацию усилий человека по ее выполнению. Если же новая деятельность для человека слишком обременительна, то человек теряет желание и интерес к этой деятельности. 2. Для того чтобы изменить поведение человека, нужно изменить его желания, мотивы (хочет уже того, чего раньше не хотел, либо перестал хотеть, стремиться к тому, что раньше привлекало), т. е. произвести изменения в системе иерархии мотивов. Один из приемов, который позволяет это сделать, — регрессия, т. е. объединение мотивационной сферы, актуализация мотивов более низкой сферы (безопасность, выживание, пищевой мотив и пр.) осуществляется в случае неудовлетворения основных витальных потребностей человека (этот прием осуществляется и в политике, чтобы «сбить» активность многих слоев общества, создав им достаточно трудные условия для пропитания и выживания). 3. Чтобы изменилось поведение человека, требуется изменить его взгляды, мнения, установки: создать новые установки, или изменить актуальность существующих установок, или их разрушить. Если установки разрушены, деятельность распадается. Условия, которые этому способствуют:  фактор неопределенности — чем выше уровень субъективной неопределенности, тем выше тревожность, и тогда пропадает целенаправленность деятельности;  неопределенность в оценке личных перспектив, в оценке своей роли и места в жизни, неопределенность значимости затраченных усилий в учебе, в труде (если хотим обессмыслить деятельность, уменьшаем значимость усилий);  неопределенность поступающей информации (ее противоречивость; неясно, какой из них можно доверять);  неопределенность моральных и социальных норм — все это вызывает напряженность человека, от которой он пробует защититься, пытаясь переосмыслить ситуацию, осуществляя поиск новых целей, либо уходя в регрессивные формы реагирования (безразличие, апатия, депрессия, агрессия и пр.). Виктор Франкл (всемирно известный психиатр, психотерапевт, философ, создатель так называемой Третьей Венской Школы психотерапии) писал: «Самый тяжелый вид неопределенности — неопределенность окончания неопределенности». Метод создания неопределенных ситуаций позволяет ввести человека в состояние «разрушенных установок», «потери себя», и если потом показать человеку путь выхода из этой неопределенности, он будет готов воспринять эту установку и реагировать требуемым образом, особенно если будут произведены внушающие маневры: апелляция к мнению большинства, обнародование результатов общественного мнения в сочетании с вовлечением в организуемую деятельность. Для того чтобы сформировать установку на требуемое отношение или оценку того или иного события, используется метод ассоциативного или эмоционального переноса: включить этот объект в один контекст с тем, что уже имеет оценку, или вызвать моральную оценку, либо определенную эмоцию по поводу этого контекста (например, в западных мультиках в свое время опасные и плохие инопланетяне изображались с советской символикой, отсюда мог произойти перенос “Все советское – опасное, плохое”). Для того чтобы усилить, актуализировать требуемую установку, но способную вызвать эмоциональный или моральный протест человека, часто используется прием “совмещения стереотипных фраз с тем, что хотят внедрить”, поскольку стереотипные фразы снижают внимание, эмоциональное отношение человека на какой-то момент, достаточный для срабатывания требуемой установки (этот прием используется в военных инструкциях, где пишут “Запустить ракету в объект Б” (а не в город Б), поскольку стереотипное слово “объект” снижает эмоциональное отношение человека и усиливает его готовность выполнить требуемый приказ, требуемую установку). Для изменения эмоционального отношения и состояния человека к текущим событиям эффективен прием “воспоминания горького прошлого” – если человек усиленно будет вспоминать прошлые неприятности, “как было плохо до того, как…”, увидев прошлую жизнь в черном свете, происходит непроизвольное снижение дисгармоничности, снижение недовольства человека сегодняшним днем и создаются “розовые иллюзии” на будущее. Для разрядки отрицательного эмоционального состояния людей в требуемом направлении и с требуемым эффектом с древности используется прием “канализации настроения”, когда на фоне повышенной тревожности и фрустрации потребностей людей провоцируется излияние гнева толпы на людей, которые лишь косвенно или почти не причастны к возникновению трудностей. Если все три фактора (и мотивация, желания людей, и установки, мнения, и эмоциональные состояния людей) будут учтены, тогда воздействие информации будет наиболее действенным как на уровне отдельного человека, так и на уровне группы лиц. Теория диффузии и иерархии воздействия на аудиторию. Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» ш. Сам процесс диффузии Э. Роджерсом разделяется на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. Иерархические модели Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул — Черный ящик — Реакция»[248]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы. Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама — промежуточные эффекты — покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей. Выделяется три основных группы иерархических моделей: • модели с высокой вовлеченностью (иерархия убевдения); • модели с низкой вовлеченностью; • модели рационализации. Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью — на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности). В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать — чувствовать — делать» («узнал — почувствовал — сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 г. Чарльз Реймонд хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920х гг. Согласно иерархии «думать — чувствовать — делать» люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее. В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии: «1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении. Так, поведение влияет на отношение, поскольку люди стремятся уменьшить свое незнание о марке. Бесспорно, мощнейшее влияние на отношение людей к марке оказывает ситуация личного использования этой марки. Поведение также влияет на изучение в результате избирательного восприятия. В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей… 2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках. 3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами. Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но тем не менее их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы? Возможно, серьезнейший недостаток этой теории — отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда «аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами»… Возможно также, что эта иерархия скорее применима к печатной рекламе, чем телевизионной, и особенно к рекламе, ориентированной на прямой отклик потребителей, когда такая реклама (если вообще срабатывает) выступает в качестве самодостаточного стимула. Рекламное объявление, предполагающее прямой отклик потребителей, работает самостоятельно и должно уже после однократного ознакомления потребителя с рекламой превратить его из непользователя в пользователя; следовательно, оно предполагает также изменение уровней осведомленности и отношения»[249]. За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз. (Самую известную из них — модель AIDA — мы рассмотрим далее.) Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х гг. Г. Кругман и далее описал Ч. Реймонд, как «думать — делать — чувствовать» («узнал — сделал — почувствовал»). В основе модели лежит применимость концепции низкой личной заинтересованности, когда степень эмоционального отношения к товарам, торговым маркам и средствам информации у людей недостаточно высокая, что, как правило, обусловлено небольшой для них значимостью решения о покупке. Согласно данной концепции потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него. Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров повседневного спроса. В отличие от иерархии изучения, которая подразумевает лично заинтересованных потребителей и существование явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками, и она не объясняет, что происходит в случаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью. «В этих ситуациях, характерных для очень многих марок на реальных рынках, иерархия низкой личной заинтересованности не объясняет всех вопросов. На первый план выходит ее вариант, разработанный английским математиком Эндрю Эренбергом[250]. Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч. Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал — почувствовал — сделал», т. е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово «резонанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке. Данная теория — единственная из рассмотренных, объясняющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом, первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро «умирающими». И только разработанное Э. Эренбергом расширение теории Кругмана объясняет более типовые ситуации с уже существующими и стабильными марками»[251]. Модели рационализации являются сравнительно новым типом иерархических моделей. В их основе лежит цепочка «делать — чувствовать — думать». Согласно данной иерархии «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор»[252]. Наиболее подходящим примером для данной иерархии являются так называемые товары импульсного спроса. Сегодня иерархические модели называют классическими, наиболее изученными и разработанными. Рассмотрим далее наиболее популярные из них Самая известная среди иерархических рекламных моделей является AIDA. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А — внимание (attention), I — интерес (interest), D — желание (desire), А — действие (action). Согласно этой модели сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка). Существует также трактовка AIDA как Awareness-Interest-Desire-Action («осведомленность — интерес — желание — действие»). Более расширенная модификация AIDA представляется исследователями в виде AIDCA. В данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Еще одна модификация АША — модель АССА. В ней вместо интереса включено понимание аргументов рекламы, а вместо желания — убеждение: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — убеждение (conviction), А — действие (action). Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA является модель AIMDA В этой модели добавлена мотивация. После того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив приобретения товара. Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity). Модель «4 А» Левиджа-Штейнера. В 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более развить модель AIDA осведомленность, Они сформировали знание, цепочку склонность, из шести предпочтение, элементов: убеждение и покупка118. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 А» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А — знание (awareness), А — отношение (attitude), А — действие/покупка (action), А — повторное действие/ повторная покупка (action again). Еще одна широко распространенная модель — это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р — «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р — обещание (promise), Р — доводы для утверждения, доказательство (prove), Р — толчок к действию (push). Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию. Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий ад-вертолог Г. Гольдман в 1953 г. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D — оценка желаний потребителя (desire), I — отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (identification), В — «подталкивание» покупателя к выводам о необходимости покупки, которые ассоциируются с его потребностями (bamp), А — учет предполагаемой реакции покупателя (reAction), В — попытка вызвать у покупателя желание приобрести товар (buy), А — создание благоприятной атмосферы для совершения покупки (atmosphere). В 1961 г. американский исследователь Расселл X. Коллей разработал модель DAGMAR, которая составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы — миссии модели: «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки). Согласно DAGMAR точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие. Модель DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков очень много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи. Согласно модели обработки информации Вильяма Мак-Гира обработку информации можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке). Согласно данной модели раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы. Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить товар, и самого себя как покупателя: осознание потребности — порождение интереса к рекламируемому товару — оценка его основных качеств. Иерархические модели влияния Рея. М. Рей предложил три модели, основанные на определенной иерархии влияния. В самой простой из этих моделей, «иерархии научения», реципиенты вначале получают информацию, затем формируют определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели поведение человека является результатом его установок и эмоций: научение — изменение установок — изменение поведения. Во второй иерархической модели «диссонанс — атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс — атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения — изменение установок — научение. Третья иерархическая модель — «иерархия при низкой вовлеченности» — подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение — изменение поведения — изменение установок. М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а потому, что они им нравятся, так как они их купили». Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и совсем новые иерархических модели и модернизироваться старые. К тому же многие исследователи считают, что «единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания».