Психологические аспекты процесса управления продажами

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ Успех процесса продажи   зависит от ряда факторов: 1) продукта — его свойств и качества, конкурентоспособности на рынке; 2) знания продукта, особенностей рынка продавцом-консультантом, который осуществляет непосредственное общение с клиентом; 3) техники продаж — умения продавца правильно преподносить покупателю информацию о товаре, владения основными принципами и приемами осуществления торговой сделки; 4) владения техникой подстройки к клиенту — умения продавца-консультанта находить индивидуальный подход к каждому покупателю. 1.1. Создание раппорта Восприятие   мира у каждого человека индивидуально и уникально. Весь субъективный опыт личности состоит из зрительных образов, звуков и чувств. Сознательное доверие никогда не возникает с первой встречи. Сознательно можно доверять кому-то, если уже вели с ним дела, раза три он уже выполнял свои обещания. Сознательное доверие   — это просто статистический подход, прогноз на будущее на основании прошлых событий. Подсознательное доверие   — когда партнер что-то предложил, а вы сразу ему поверили. Подсознательное доверие с логикой никак не совмещается, это разные категории. В гипнозе основной является именно эта вторая категория — подсознательное доверие, которое называют раппортом  . Раппорт — ритмическое соответствие партнеру на уровне поведения и внутреннего состояния. Чтобы подействовало внушение, надо сначала создать «ситуацию раппорта»  , то есть создать очаг сверхбодрствования в коре головного мозга. Раппорт означает, что чувства, мысли и интересы людей находятся в гармонии, что людям хорошо вместе, и что они служат опорой друг другу. Раппорт между двумя людьми — это близкие, доверительные, открытые, свободные, надежные и приятные отношения между ними. Вступая в контакт с другим человеком, необходимо сосредоточиться на сходстве, т.е. на том, в чем есть согласие, на что партнеры реагируют одинаково. У людей много общего. Находясь в ситуации раппорта, люди неосознанно подстраиваются друг к другу. Подстройка (присоединение)   для продавца — сознательный акт. У каждого человека довольно ограниченный набор жестов, поз, мимики. Наблюдая за этими стереотипами, можно легко повторить их, «отзеркалить» (присоединиться, подстроиться). Можно присоединиться не только к позе и движению, но и к дыханию, голосу, словам и т.д. В коммуникации   важно не только присоединиться, но и вести партнера. Присоединение создает эмпатию, доверие. Но для продажи этого недостаточно. Необходимо научиться вести клиента в ресурсное состояние. Присоединение к голосу связано с отзеркаливанием тона, ритма, громкости, возвращением клиенту ключевых слов. Перекрестный раппорт   — отзеркаливать не напрямую, а косвенно (из другой части тела, движениями руки в такт дыхания и т.д.). Раппорт более высокого уровня — присоединение к внутреннему ритму, ценностям, миссии. Очень важно уметь вовремя прервать раппорт: изменить позу, дыхание, тон голоса. Чтобы отследить раппорт, 55% людей бессознательно обращают внимание на визуальную похожесть людей: позу, жесты, положение головы, мимику, глазодвигательные реакции (визуалисты  ); 38% — используют невербальный канал: соответствие голоса по громкости, темпу, тембру, ритму, а также вербальный   — повторение привычных слов клиента, корней слов и т.д. (аудиалисты  ). Остальная часть человечества использует систему чувств для отслеживания раппорта (кинестетики  ). Самое эффективное средство для создания раппорта — это пейсинг   (т.е. отражение). Пейсинг означает, что вы показываете другому человеку наиболее близкие ему стороны своей личности. Люди склонны симпатизировать тем, кто на них похож, и не хотят спорить с теми, кто им нравится. Пейсинг происходит совершенно бессознательно, когда присутствует симпатия, т.е. когда существует раппорт. Но пейсинг можно применять и сознательно в качестве специфической техники достижения раппорта, в ситуации, когда люди плохо знают друг друга, замкнуты, настроены выжидательно или скептически, нервничают и пр. Высшая цель любого общения — достижение раппорта. Овладев техникой пейсинга, можно выйти победителем из многих сложных ситуаций, возникающих во время общения с людьми. Отражать людей можно различными способами. 1. Через язык тела (поза, в которой вы сидите или стоите, положение ног, жестикуляция, положение головы, походка, выражение лица, дыхание, прикосновение, одежда). 2. Через речь (тембр голоса, темп речи, набор слов, тон, сила голоса, использование профессиональных слов и выражений). 3. Через чувства (терпимость, заинтересованность, проявление уважения к квалификации, чертам характера и опыту собеседника). Путем пейсинга можно осознанно или неосознанно вживаться в чувства других людей и таким образом лучше их понимать. Можно значительно улучшить отношения с другим человеком, если приспособить к нему хотя бы тембр своего голоса и скорость речи. Подстройка к позе. Сознание и тело — единая кибернетическая система. Тело не лжет, но люди редко отслеживают невербальное поведение партнера. На любой вопрос вначале отвечает тело (бессознательно), а затем уже сознание. Каждое поведение представляет собой лучший выбор, имеющийся у личности в данный момент. Когда продавец создает раппорт, следует сначала принять ту позу, что и у партнера — отразить его позу. Это называется подстройкой, отражением, присоединением, настройкой, отзеркаливанием  . Нужно сделать какую-то часть своего поведения похожей на аналогичную часть поведения партнера, собеседника. Что касается отражения позы   — оно может быть прямым (в точности как в зеркале) и перекрестным. Отражайте положительные или нейтральные качества партнера — другими словами, дайте партнеру то, что он хотел бы увидеть в зеркале. Не делайте того, что собеседник может осознать как копирование себя. Он не должен замечать вашу подстройку. Это, в сущности, уже и есть гипноз, когда вы устанавливаете подсознательно доверие, раппорт. Резко изменив свою позу, откидываясь на спинку стула, вы увидите, что собеседник сделал то же самое. Следовательно, раппорт есть, можно надеяться на взаимопонимание в общении. Подстройка к позе — это первый навык активного, форсированного создания подсознательного доверия. Но здесь есть и обратная связь: если люди уже доверяют друг другу, то они обычно разговаривают (или молчат) в состоянии подстройки к позе. Обратите внимание на то, как они разговаривают друг с другом: если во время разговора они подстраиваются к позе собеседника, то все нормально, по обсуждаемому вопросу мнения у них совпадают. Если же в паре подстройки к позе нет, то согласие, выраженное словами, не должно обманывать — внутреннего согласия у партнера с собеседником нет. Подстройка к дыханию. Речь идет о копировании дыхания партнера. Здесь возможны варианты: подстройка к дыханию бывает прямая   и непрямая  . Прямая подстройка — вы просто начинаете дышать так же, как дышит ваш партнер, в том же темпе. Непрямая подстройка — вы согласуете с ритмом дыхания партнера какую- то другую часть своего поведения. Например, вы можете качать рукой в такт дыханию партнера или говорить в такт его дыханию, то есть на его выдохе. Прямая подстройка более эффективна при создании раппорта. Мужчины и женщины имеют разные типы дыхания. Как правило, у мужчин брюшной тип дыхания (они дышат животом), а у женщин — грудной. Для того чтобы надежнее увидеть ритм дыхания партнера, надо смотреть на его живот, если это мужчина, и на грудь, если вы в паре с женщиной. Если вы хорошо присоединились, вы можете лидировать, вести партнера за собой. И успех присоединения вы можете оценить, в частности, по тому, получается ли у вас вести собеседника. При подстройке к дыханию вы ведете, начиная медленно менять частоту своего дыхания (после присоединения). Если у партнера наблюдается такое же изменение дыхания, то раппорт установлен хорошо. Для создания раппорта (подсознательного доверия) вы отражаете собой поведение собеседника, партнера (подстраиваетесь или присоединяетесь). Когда вы присоединились к какой-то части наблюдаемого поведения собеседника, вы меняете эту часть поведения у себя (при прямой подстройке), и партнер следует за вами — с этого момента вы им управляете, ведете его. В идеале подстройка должна стать вашим рефлексом на нового человека — просто так, на всякий случай. Подстройка к движению. Подстройка к движению   является более сложным видом создания раппорта. При беседе человек обычно позволяет себе жестикуляцию, меняет позу, кивает или качает головой, мигает, и все это может быть предметом для подстройки. Движение — относительно быстрый процесс, в этой связи от вас потребуется, во-первых, наблюдательность, и, во-вторых, вам нужно заранее подумать о том, чтобы собеседник не смог осознать ваши действия. Движения можно разделить на большие макродвижения (походка, жесты, движения головы, ног) и малые микродвижения (мимика, мигание, мелкие жесты, подрагивание). Лучше всего подстраиваться к жестам рук партнера с помощью движений своих пальцев — отслеживайте пальцами примерное направление движений рук собеседника, делайте какую-то разницу в амплитуде. Для этого вам не понадобится фантастическая скорость реакции. Не копируйте движения рук партнера зеркально, начинайте их, не заканчивая. Из мелких движений хорошо выбрать для подстройки мигание, этого никто не осознает. Мигайте с той же частотой, что и собеседник, а потом вы можете прекратить мигать, чтобы у собеседника прекратилось мигание, или можете закрыть глаза, чтобы партнер сделал то же самое. И то и другое способствует наступлению гипнотического транса. Существует много видов подстройки. Вы можете подстроиться к интонации человека, к его внутренним ритмам. Есть способы подстройки к особым состояниям — смеху или плачу. .2. Глазные сигналы доступа Предложенные выдающимся специалистом, доктором медицины Милтоном Эриксоном   (1901—1980), психотехники позволяют воздействовать на реальных и потенциальных партнеров, клиентов, покупателей для достижения целей общения в различных ситуациях, называются эриксоновским гипнозом  . Одно из открытий М. Эриксона состоит в том, что движения глазных яблок связаны с типом мышления человека — точнее, с его основным способом обработки внутреннего опыта. Поскольку наблюдение за движением глаз позволяет узнать многое о внутреннем мире человека, этот раздел эриксоновского гипноза стали называть «глазными сигналами доступа»  . Работы М. Эриксона имели большое значение для создания так называемого «нейролингвистического программирования»   (НЛП), использованного, в частности, в предвыборных кампаниях Р. Рейгана и Б. Ельцина. Нейролингвистическое программирование — это набор психотехник, вербальных   и невербальных приемов, позволяющих эффективно общаться с людьми, а также манипулировать их поведением и программировать поступки ради достижения собственной цели. НЛП является отличным инструментом для работы с собой: оно позволяет развить в себе навыки эффективной коммуникации  , приобрести уверенность в себе, моделировать поведение успешных управленцев. Это станет ключом к успеху в продажах. НЛП основано на изучении мышления людей, их поведения и языка. Эта концепция позволяет моделировать и воспроизводить качества, при которых легко достичь необходимых результатов в личной и деловой сферах жизни. Техники НЛП позволяют: • копировать поведение успешных людей, в том числе менеджеров по продажам; • лучше себя узнать и поставить перед собой четкие жизненные цели; • откорректировать поведение при общении с клиентами; • избавиться от неуверенности, развеять страхи и развить ассертивность  ; • принимать верные и эффективные решения; • «чувствовать» состояние своего клиента; • рассматривать любую проблему с разных точек зрения; • быть эффективным в большинстве сфер деятельности. Движения глазных яблок связаны с типом мышления человека, с его основным способом обработки внутреннего опыта. Наблюдение за движением глаз позволяет узнать многое о внутреннем мире человека. Если задать человеку вопрос, требующий обдумывания, то ваш собеседник перестает смотреть прямо на вас. Он «уходит в себя»; либо смотрит «сквозь вас» («отсутствующий взгляд»); либо смотрит вверх, как бы пытаясь найти ответ на потолке; либо смотрит в сторону, как бы ожидая, что его ухо услышит нужный ответ; либо смотрит вниз, на свои ноги. Взгляд человека достоверно показывает, к какой разновидности памяти или внутреннего опыта он прибегает сейчас. Вы можете проверить это самостоятельно. Задайте кому-нибудь вопрос, заставляющий прибегнуть к зрительной памяти, например: «Какого цвета костюм был вчера на вашей знакомой?». Вместе со словесным ответом вы получите типичный для зрительных воспоминаний взгляд влево вверх (если ваш собеседник правша). У левши воспоминания и конструкции зеркально поменяются местами, а общая закономерность распределения зрительного, слухового и кинестетического опыта по этажам останется той же. В ответ на предложение представить себе что-то, сконструировать зрительный образ («представьте себе розового кролика») ваш собеседник посмотрит вправо вверх. В целом направление взгляда вверх совпадает с обращением к зрительному опыту. Взгляд прямо перед собой при расфокусированном взгляде, «отсутствующий взгляд» — то же визуальное направление. «Отсутствующий взгляд» сопровождается еще и расширением зрачков, как правило. Вы можете попросить собеседника обратиться к его слуховому опыту. Вопросы типа «вспомни, как звучит...» уводят взгляд партнера налево по горизонтали, что соответствует слуховому воспоминанию. Можно сконструировать звук, который мы никогда раньше не слышали. Это достигается вопросами типа «как бы прозвучало ваше имя, если его произнести наоборот?». Слуховой конструкции соответствует взгляд направо по горизонтали. Таким образом, взгляд по горизонтали соответствует обращению к слуховому опыту. Опыт ощущений движения, прикосновения, температуры, напряжения и расслабления мышц, опыт вкуса и запаха — категория внутреннего опыта, называемого кинестетическим  . Она совпадает с направлением взгляда вправо вниз (может вызвать это направление взгляда вопросами, типа: «Что Вы чувствуете, когда бежите?»). Взгляд вправо вниз соответствует кинестетическому воспоминанию. Интересно, что конструкций в кинестетике нет — мы не можем вообразить ощущения, которых не испытывали на самом деле. Направление взгляда влево вниз свидетельствует о том, что человек занят внутренним диалогом: задает себе вопросы или что-то говорит о себе. Это направление взгляда совпадает еще с функцией контроля речи, когда человек тщательно отбирает слова, которые собирается произнести (рис. 1.1  ). 1.3. Модальность Модальность   (от лат. Modus — способ) — одно из основных свойств ощущений, их качественная характеристика (цвет — в зрении, тон и тембр — в слухе, характер запаха — в обонянии и т.д.). Модальные характеристики ощущений, в отличие от других их характеристик (пространственных, временных, интенсивностных), отражают свойства объективной реальности в специфически закодированной форме (длина световой волны отражается как цвет, частота звуковых волн — как тон и т.д.). Понятие модальности, наряду с ощущениями, относится и ко многим другим психическим процессам, описывая качественные характеристики когнитивных (познавательных) образов любого уровня и сложности. В основе всех человеческих взаимоотношений, в том числе продавца и покупателя, лежит понятие доверия  . Прежде всего, люди покупают свое доверие к продавцу, а уж потом — товар. Доверие — это когда один человек демонстрирует другому, что он понимает его и его нужды, что он на его стороне. Поэтому в процессе продажи доверие перевешивает высокую цену на изделие. Все люди воспринимают окружающий мир по-разному, однако, можно выделить три основные типа восприятия (модальность): 1) визуальный (через картинки, виды, изображения); 2) аудиальный (через звуки); 3) кинестетический (через чувства). Модальность — внутренний опыт человека, характер восприятия им информации. Визуалисты   видят мир, аудиалисты   — слышат его, кинестетики   — чувствуют. У каждого человека есть ведущая модальность. С помощью трех типов восприятия человек принимает решение о том, как реагировать на все происходящее вокруг. Поэтому типы восприятия также можно назвать типами мышления. Разделение внутреннего опыта на три категории (зрение, слух, ощущения) называется разделение на модальности внутреннего опыта  . Все, что относится к зрению — воспоминания и представления зрительных образов — называется визуальной модальностью  . Слуховая память именуется аудиальной модальностью  . Опыт движений, прикосновений — кинестетическая модальность  . Человек, у которого преобладают в мышлении зрительные образы, который «специализируется» на зрительном внутреннем опыте, будет называться визуалистом; специализирующийся на слуховом опыте — аудиалистом; специализирующийся в ощущениях, в кинестетике — кинестетиком. Конечно, система визуально/аудиально/кинестетического типа мышления представляется несколько упрощенной. Никто не воспринимает реальность однобоко, с помощью лишь одного типа. Человек как бы переключается с одного типа на другой и обратно в зависимости от происходящего вокруг. Следует скорее говорить о более предпочтительном для конкретного человека типе мировосприятия/мышления, который он использует, находясь в комфортной обстановке, будучи расслабленным и непосредственным. Человек не может сам выбирать тип своего мышления. Но может научиться определять типы мировосприятия людей и таким образом получить ключ к пониманию того, как собеседник мыслит, и, следовательно, к успешной сделке. Когда человек воспринимает внешний мир, он смотрит прямо на интересующий его предмет, а если он сейчас никуда конкретно не смотрит, его глаза начинают бегать — значит, он обрабатывает внутренний опыт. Кинестетикой   называется все, что касается чувств, эмоций, кожно-мышечных ощущений — грубость, мягкость, тепло, холод, тяжесть, легкость и т.д., движения рук и ног. В кинестетике мы только вспоминаем, если мы предложим кому-нибудь вспомнить, как жжется горчичник, а ему горчичников не ставили, он этого ощущения представить не сможет. Итак, верхний этаж зрительный, средний — слуховой, нижний делится между кинестетикой и контролем речи. Контроль речи, действительно, свидетельствует о том, что человек хочет что-то скрыть. Есть даже типичный шаблон движений глазных яблок, который называют «детектор лжи»: направление взгляда от зрительной или слуховой конструкции (вправо вверх, вправо по горизонтали) к контролю речи (влево вниз); во внутреннем опыте это соответствует такой последовательности — сначала представить, сконструировать, как бы это могло быть, а потом говорить только то, что этому соответствует, ничего лишнего. Этот навык невозможно контролировать. Смотреть прямо — значит, ничего не вспоминать, ничего не представлять, то есть перестать думать. Вы можете поступить так, но тогда вы выпадаете из общения. Но если вы не хотите прекращать общение, вам придется думать, значит, обращаться к внутреннему опыту, значит, ваши глаза будут двигаться. Все зависит теперь от знаний и наблюдательности вашего делового партнера. Выражение «забегали глаза» означает готовность соврать или скрыть свои истинные мысли. Когда вы излагаете какое-то длинное предложение, всегда делайте паузу, если видите, что у партнера начали двигаться глазные яблоки. Это означает, что сейчас он обратился к своему внутреннему опыту, осмысливает ваши аргументы, и не может воспринимать новые сведения. То же самое при споре: если собеседник обратился к внутреннему опыту, дайте ему время для этого, не напирайте с аргументами, учитывая, что партнер может либо воспринимать их, либо обдумывать. О ведущей модальности человека можно получить сведения не только по глазным сигналам доступа — собеседник всегда вам говорит о ней своими словами. Выбор слов связан с ведущей модальностью. Если человек говорит: видеть, показывать, демонстрировать, смотреть, отражать, ярко, ясно — для него характерны визуальные слова, соответствующие его ведущей визуальной системе. Когда он думает, в своем сознании рисует картинки. Он понимает, как ему действовать, потому что свои действия видит. Около 35% людей имеют визуальную модальность. У них великолепная зрительная память. Они могут описать вещи, которые когда-то видели, с точностью до деталей, четко запоминая цвета и формы. Для визуалистов большое значение имеет внешность. Определить, относится ли человек к типу визуалистов, несложно. Надо обратить внимание на его речь. Если человек мыслит картинками, то речь изобилует словами зрительного типа. Люди, воспринимающие мир преимущественно посредством звуков, составляют 25% населения. Аудиалисты обращают внимание не столько на то, что говорят, сколько на то, как говорят: на высоту голоса, тембр, темп, интонацию. Аудиальной модальности соответствуют слова и выражения: монотонный, приглушенный, говорите громче, давайте обговорим, звучит убедительно и т.п. Аудиалисты очень любят телефон, а поэтому налаживать контакты, успешно осуществлять продажи по телефону у них получается лучше, чем у визуалистов или кинестетиков. Среди населения кинестетики составляют 40%. Эти люди воспринимают информацию преимущественно посредством прикосновения, эмоций, инстинктивного мышления. Поэтому покупки они совершают, руководствуясь своими ощущениями и, кроме того, очень быстро решают для себя, нравится им человек или нет. Прежде чем договориться с ним, необходимо, чтобы у него возникло чувство, что он поступает правильно. Речь кинестетика изобилует словами: трогать, касаться, мягко, грубо, тепло, холодно, давит, чувствовать, кажется и т.п. Кинестетикам требуется больше времени, чтобы «прочувствовать» решение, чем визуалистам — нарисовать картину, аудиалистам — оценить звук. Поэтому они как бы думают медленнее. Они делают более продолжительные паузы между фразами, часто раздражающие собеседника. Во время этих пауз они прислушиваются к своим ощущениям, и когда определяются с ними, продолжают разговор. Кроме того, кинестетики наиболее чувствительны к температурным перепадам. Если в помещении слишком тепло или, наоборот, прохладно, им будет трудно воспринимать информацию. Слова, указывающие на основную модальность человека, имеют свое название — слова-предикаты  . Есть и такие слова, которые не относятся ни к одной модальности: знать, понимать, думать. Обычно мы организуем, оформляем свое сообщение так, чтобы нам было удобно его передавать. Но для эффективного влияния на человека гораздо важнее оформить информацию таким образом, чтобы ее было удобно принимать. Мы часто наблюдаем, как в деловом общении один говорит: «Да ты только посмотри», а другой возражает: «Нет, ты послушай». Можно потратить много времени, чтобы обрисовать кинестетику яркие перспективы сотрудничества и предложить ему в итоге принять предложенную точку зрения, а он сидит и недовольно качает головой. Если же теплым и задушевным тоном дать ему почувствовать легкость нашего тесного контакта, он заинтересуется. Надо научиться говорить с человеком так, чтобы ему было удобно вас слушать, чтобы ваши слова совпадали с его внутренним опытом. Если во время разговора следить за движением глаз собеседника, можно точно определить его тип мышления. В процессе мышления визуалисты обычно смотрят в трех направлениях: • вверх вправо, когда думают о будущем и создают образы («Интересно, какое лицо было бы у моего мужа, если бы он узнал, что я купила этот товар?»); • вверх влево, когда думают о прошлом («Ах, что это была за косметика, просто чудо!»); • прямо перед собой расфокусированным взглядом (верный признак того, что это размышляющий визуалист). Если удается определить тип мышления собеседника, это дает несомненное преимущество: разговаривая с человеком, можно определить, когда он говорит правду, а когда нет. Вы определили, что собеседник визуалист. Во время беседы вы наблюдаете за движением его глаз: если взгляд устремлен вверх и вправо, человек неискренен. Он думает о будущем, рисует в воображении события, которые еще не произошли. Если он вспоминает о том, что ему действительно говорили (то есть о прошлом), взгляд будет направлен вверх и влево. Чтобы убедить визуалиста купить товар, следует в своей аргументации использовать те же слова, которые присутствуют в его речи. Желательно всегда иметь под рукой графики, буклеты, образцы — тогда любая ваша идея будет восприниматься быстрее. Кроме того, не следует забывать о руках — движения рук снизу вверх характерны для визуалиста. Речь аудиалиста отличается размеренностью, неторопливостью — осознанием каждого слова, в отличие от речи визуалистов, которые говорят высоким голосом и дышат учащенно. Когда аудиалисты размышляют, их взгляд имеет несколько характерных направлений: • в сторону вправо — размышляя о будущем («Интересно, что скажет мама, когда увидит покупку?»); • в сторону влево — вспоминая прошлое («Хорошо бы вспомнить, что он говорил об особенностях этого изделия?»). Если отвечая на ваш вопрос о том, что было, аудиалист устремляет взгляд вправо, он кривит душой. Подобно визуалисту, оценивающему информацию расфокусированным взглядом прямо перед собой, аудиалист «переваривает» сказанное взглядом вниз влево. Когда клиент смотрит в этом направлении, остановитесь, дайте ему подумать. Если вы будете продолжать говорить, он вас не услышит. Слова, носящие звуковую нагрузку, дают аудиалистам знать, что вы говорите на их языке. Услышав их, аудиалисты расслабляются и открываются вам. Используйте этот прием в практике продаж. Продавая товар аудиалисту, не забудьте подчеркнуть его звуковые достоинства. Когда кинестетики пытаются определиться со своими чувствами, их взгляд направлен вниз вправо. Языковые шаблоны для трех систем восприятия информации представлены в табл. 1.1. Таблица 1.1. Языковые шаблоны для трех систем восприятия информации Визуальная Аудиальная Кинестическая Я хочу показать вам Послушайте внимательно, что я вам скажу Я хочу, чтобы вы ощутили Как это сегодня выглядит? Как это звучит теперь? Что вы сейчас чувствуете? Я вижу (не вижу) то, о чем вы говорите Я ясно вас слышу (не слышу) Я схватываю (не схватываю) смысл. Я улавливаю (не улавливаю), о чем вы говорите Видите, какая вырисовывается картина? Вы можете услышать это? Я чувствую (не чувствую) что это правильно Видите, что я вам показываю? Это звучит для вас правильно? Вы усваиваете? Вы сфокусированы на проблеме? Вы слышите, когда что-то не в ладу? Вы чувствуете свои ощущения? Покажите мне ясную картину того, что вы сейчас видите Сообщите мне больше деталей Позвольте мне узнать, что вы чувствуете в данный момент Это проясняет для вас картину? То, что я говорю, звучит для вас внятно? Вас это согревает? Какова картина на сегодняшний день? Все гудит от напряжения, как и раньше? Вы нашли, как управляться с трудностями? Все в фокусе Все настроено в лад Я чувствую контакт Картина неясна Что-то мне подсказывает, что гармонии нет Я холодно отношусь к этой идее Перспектива ясна Помех не слышно Все идет гладко Это выглядит ярко Это здорово звучит для меня То, что мы делаем, мне действительно приятно Все выглядит как в тумане Все идет со скрипом Все тяжело и неудобно Нарисуй себе перспективу Выслушайте все факты Усвойте конкретную информацию Резюмируя вышесказанное, можно сделать ряд выводов. 1. Для создания раппорта   в первую очередь необходимо согласовывать свое поведение с поведением покупателя, применяя навыки подстройки к позе и движениям. 2. Раппорт можно улучшить, применяя навыки присоединения к неосознанным партнером физиологическим функциям, например, к дыханию. Это можно сделать напрямую (согласовав свою физиологическую функцию с аналогичной функцией партнера) или непрямым путем (согласовав с какой-либо физиологической функцией партнера другую свою функцию — речь, движения и т.д.). 3. Чтобы сохранить раппорт при словесном общении, необходимо использовать сведения о ведущей модальности покупателя, полученные при наблюдении за движением его глазных яблок и при анализе слов-предикатов из его речи. Свои решающие аргументы необходимо перевести на язык ведущей модальности партнера. Сообщение продавца влияет на покупателя еще эффективнее, если при его построении используется внутренняя стратегия, которую он применяет при работе с возникшими проблемами клиента. 4. После подстройки можно управлять покупателем, вести его в нужном направлении, постепенно меняя его поведение и физиологические функции посредством изменения своего поведения. 1.4. Характер и его особенности Под характером   понимается совокупность устойчивых индивидуальных особенностей личности, складывающихся и проявляющихся в деятельности и общении, обуславливая типичные для человека способы поведения. Индивида называют «человеком с характером», если у него проявляются такие качества, как самостоятельность, последовательность, независимость от обстоятельств, воля и настойчивость, целеустремленность и упорство. Наоборот, бесхарактерным называют человека, который плывет по течению, зависит от обстоятельств, не проявляет волевых качеств. Темперамент   и характер человека определяют его типичные реакции на соответствующие жизненные ситуации. Темперамент определяет лишь динамические особенности поведения индивида (уровень общей психической активности, скорость реакций, темп работы и др.), в то время как характер обуславливает осознанные поступки людей в соответствии с их морально-этическими и нравственными нормами, социальными ценностями, потребностями и интересами. Акцентуация характера    Под акцентуацией характера понимается чрезмерное усиление отдельных черт характера, при котором наблюдаются не выходящие за пределы нормы отклонения в психологии и поведении человека. Известна классификация акцентуации характера, разработанная немецким ученым К. Леонгардом  , основанная на оценке стиля общения человека с окружающими людьми. На основании различных классификаций выделяются следующие типы акцентуации характера. 1. Гипертимный тип: ◦ подвижен, общителен, чрезмерно самостоятелен; ◦ оптимист, хорошее настроение помогает справляться с трудностями; ◦ стремится подтвердить свою высокую самооценку; ◦ не портит отношения с руководством; ◦ ему нельзя доверять однообразную работу; ◦ не доводит дело до конца, разбрасывается; ◦ зла не держит; ◦ если создать условия для проявления инициативы, работа закипит; ◦ лучше поручать работу, требующую контактов с людьми; ◦ не щадит себя, старается все успеть; ◦ ему следует гасить возбуждение музыкой, аутотренингом  . 2. Аутистический тип: ◦ держится официально, не раскрывает своих переживаний; ◦ одиночка, на веселье смотрит со стороны, малообщителен; ◦ с трудностями разбирается сам; ◦ хороший работник, но малопонятный; ◦ эмоциональный, чувствительный, легкоранимый; ◦ может быть робким или неприступным; ◦ тактичен, ненавязчив, самостоятелен в поведении; ◦ при попытке «влезть в душу» замыкается; ◦ общается с похожими на себя людьми; ◦ ему следует развивать эмоциональность, общаться с открытыми людьми. 3. Лабильный тип: ◦ резкая смена настроения в зависимости от ситуации; ◦ грубость приводит в уныние; ◦ чувства глубоки, привязанности устойчивы, умеет сопереживать; ◦ для него важен успех в жизни, микроклимат в коллективе; ◦ обстановка доброжелательности обеспечивает продуктивность деятельности; ◦ на него нельзя кричать, ругать; ◦ благоприятно воздействие гипертимов. 4. Демонстративный (истероидный, актерский) тип: ◦ склонность   к вытеснению  , демонстративному поведению; ◦ неспособность воспринимать свое поведение со стороны; ◦ легко имитирует других людей; ◦ выдает себя за такого, каким его хотят видеть в данный момент; ◦ старается привлечь к себе внимание, разыгрывает сцены; ◦ может наговаривать на себя, переключаться с одной роли на другую; ◦ с разными людьми ведет себя по-разному; ◦ хорошо разбирается в людях, стремится ими управлять; ◦ выдергивает из принятых взглядов то, что ему подходит; ◦ без ложной скромности намекает на свою исключительность; ◦ имеет широкий круг контактов, его любят, хочет хорошо выглядеть; ◦ склонен к авантюризму; ◦ надо чувствовать, где он играет, а где реальное положение дел; ◦ ему можно поручить рекламу. 5. Психастенический тип: ◦ замкнутый, добросовестный, аккуратный; ◦ выражение лица строго озабоченное, но это забота о себе, своем здоровье; ◦ склонен к анализу, самоанализу; ◦ отсутствует твердая позиция, оттягивает выводы и решения; ◦ тревожен, мнителен, нерешителен, его одолевают сомнения; ◦ не следует поручать ему работу, связанную с принятием решения; ◦ ему противопоказана административная работа; ◦ можно рекомендовать развивать образную память, эмоциональность. 6. Застревающий (паранойяльный) тип: ◦ волевой, упрямый, пробивной, властолюбив, деспотичен; ◦ для него характерна самореклама; ◦ на критику реагирует пробежкой по парку и опять встает на прежние позиции; ◦ злопамятен, долго помнит обиды; ◦ новые идеи усваивает с трудом, но если понял, то следует им с упорством; ◦ медлителен в движениях, ступает неторопливо с самолюбованием; ◦ чрезмерно аккуратен; ◦ работает с людьми трудно, легче «наводит порядок»; ◦ негативные обстоятельства вызывают отрицательные эмоции, что приводит к взрыву, агрессии; ◦ успех ведет к головокружению; ◦ характерна повышенная подозрительность, обидчивость, стремление к доминированию, неприятие мнения других людей, конфликтность  ; ◦ не стремитесь его перевоспитать, не противоречьте ему; ◦ его жизнь должна быть разнообразной, окружающие должны быть терпимы к высказыванию им забытых обид. 7. Конформный тип: ◦ растерянный, несобранный, несамостоятельный, робкий, покорный; ◦ при малейшей трудности у него опускаются руки, нужна поддержка; ◦ теряется, не знает что делать, что правильно, а что нет; ◦ напору уступает, но чувствует среднестатистическое мнение окружающих; ◦ именно конформисты цементируют коллектив; ◦ незаметен, никогда не выступает на первый план; ◦ способен «раствориться» в интересах и ценностях других; ◦ редко меняет место работы, среду; ◦ если отношения не сложились, терпеливо их переносит; ◦ хорошие заместители, но должны при этом четко знать, что делать, в какие сроки; ◦ им следует развивать твердость характера. 8. Неустойчивый тип: ◦ нет твердых внутренних принципов и позиций; ◦ недостаточно развито чувство долга; ◦ стремится к развлечениям, настроен на потребление; ◦ пренебрегает обязанностями, блага жизни получает за счет других; ◦ не способен к кропотливому труду, за ним нужен контроль; ◦ умеет устанавливать временные контакты; ◦ легко поддается влиянию, ищет новых впечатлений, компаний; ◦ перевоспитание непродуктивно; ◦ надо учитывать его интересы, увлечения; ◦ он добьется успеха там, где нужно выполнять приятную работу, с развлечениями. 9. Циклоидный тип: ◦ периодические изменения настроения и работоспособности; ◦ в фазе подъема — гипертим, в фазе спада — неактивен, медлителен, неохотно общается, молчит; ◦ спады и подъемы могут быть до 2—3 раз в неделю; ◦ в период подъема легко схватывает суть работы, решает проблемы, может переоценивать себя; ◦ в период спада снижается работоспособность, думает неохотно; ◦ критика, неприятности усугубляют состояние; ◦ для него характерны: доброта, непрерывность эмоциональных переживаний; ◦ ему нельзя поручать работу, требующую постоянно высокого темпа труда. К акцентуированным характерам можно отнести также следующие типы: • сензитивный   (повышенная впечатлительность, боязливость, склонность к депрессии и ипохондриям, обостренное чувство собственной неполноценности); • астенический (быстрая утомляемость, раздражительность, склонность к депрессии и ипохондриям); • шизоидный (отгороженность, замкнутость, интроверсия  , эмоциональная холодность, проявляющаяся в отсутствии сопереживания, трудностях в установлении эмоциональных контактов; недостаток интуиции в процессе общения); • эпилептоидный (склонность к злобно-тоскливому настроению с накапливающейся агрессией, проявляющейся в виде приступов ярости и гнева (иногда с жестокостью), конфликтность, скрупулезная педантичность); • дистимный (пониженное настроение, склонность к депрессии, сосредоточенность на мрачных сторонах жизни). Чаще встречаются смешанные формы акцентуации характера. 1.5. Упрощенный метод типоведения: четыре темперамента Один из упрощенных методов, который облегчит понимание и использование типоведения, имеет отношение к тому, что называется темпераментом  . Он обозначается четырьмя двухбуквенными символами, предложенными Дэвидом Керси   и Мэрилин Бейтс  . Этот метод удобен тем, что позволяет, используя только две буквы, характеризующие чей-то тип, довольно точно предсказать его поведение. Так что если мы не понимаем, как сочетаются все четыре буквы, двухбуквенное описание темперамента поможет нам прогнозировать, как люди учат и учатся, руководят другими, общаются, обращаются с деньгами, относятся к другим людям. Первым ключом к определению темперамента является разница между сенсорным   и интуититвным типами. Причиной этого является то, что способ, с помощью которого люди собирают информацию об окружающем мире, является отправной точкой в их взаимодействиях. Незнание того, как человек получает информацию, затрудняет общение с ним, потому что каждый индивидуум считает, что его информация является наиболее достоверной. Прежде того, как каждый тип придет к решению (мыслительный или чувствующий), невзирая на то, будет ли оно выражено вслух или про себя (экстравертный или интровертный), должна быть получена информация. Таким образом, первая буква темперамента должна быть S или N. Вторая буква темперамента определяется уже после того, как определяется первая. Если вы относитесь к интуитивному типу, ваше предпочтение при сборе информации — абстрактность и умозрительность. Второе, более важное предпочтение заключается в том, как вы предпочитаете оценивать информацию, которую получили: объективно (мыслительный) или субъективно (чувствующий). Таким образом, для интуитивного (N) типа двумя основными группами темпераментов являются NF и NT. Если вы относитесь к сенсорному типу, ваше предпочтение при сборе информации — конкретность и осязаемость. Второе, самое главное предпочтение — это не то, как вы оцениваете информацию, а что вы делаете с ней: систематизируете (решающий) или продолжаете собирать, может быть, даже искать (воспринимающий). Таким образом, для сенсорного (S) типа две основные группы темпераментов — SJ и SP. Соответственно, каждый из шестнадцати типов можно отнести к одному из четырех типов темпераментов. Проявление четырех темпераментов. Все четыре темперамента проявляются по-разному. NF-темперамент: • видят в жизни перспективы и воспринимают их межличностно; • идеалисты в жизни, проявляют склонность   к занятиям гуманитарного характера; • чувствительны настолько, что относят на свой счет любую критику; • считают, что самое главное — быть в согласии с самим собой и с другими, все остальное приложится. Сильные стороны NF (доведенные до крайности они становятся своей противоположностью): • способность работать с людьми таким образом, чтобы в них раскрывалось лучшее; • готовность помочь; • умение быть красноречивыми и убедительными. Люди NF типа позитивные, убежденные идеалисты, с такими теплыми людьми не согласиться нельзя. Им трудно контролировать работу других, они предоставляют окружающим слишком много свободы. Склонны сотворять кумиров, но наступает разочарование, неудовлетворенность, и общение для него может потерять интерес. Для него важны не профессиональные возможности людей, а их личные качества. Поощряют других и любят, когда их поощряют. Девиз NF: «Я здесь, чтобы помочь». NT-темперамент: • ценит компетентность и знания, стремится к ним, любит сложные задачи; • видит жизнь как систему, нуждающуюся в совершенствовании; • рассматривает возможности путем объективного анализа; • любит начинать проекты, но не всегда заканчивает; • откликается на новые идеи, постоянно задает вопрос «Почему?»; • собирает в основном абстрактную информацию (N), которую фильтрует в процессе объективного принятия решений (T); • искатель приключений, с энтузиазмом идет на риск; • очень критичен к своим и чужим недостаткам, нетерпим в конфликтах  . Сильные стороны: • способность видеть масштабно; • талант к составлению планов; способность четко и ясно излагать мысли письменно и устно; • его убеждают не дипломы, а компетентность. Девиз NT: «Изменения во имя изменения дают знания, даже если единственное, что мы постигли — это то, что нам не следовало меняться». SJ-темперамент: • старается быть причастными и вносить свой вклад; • аккуратный, надежный, реалистичный; • одобряет стабильность и порядок; • предпочитает награды неличного характера (призы); • легче критикует, чем поощряет; • процесс сбора информации характеризуется практичностью и реалистичностью (S), организованностью (J); • пользуется доверием, готов оказать помощь; • любит все организовывать — людей, бизнес и т.д.; • для него имеет значение власть; • не отличается терпимостью. Сильные стороны SJ: • администрирование; • надежность; • способность брать на себя ответственность; • точность и организованность. Девиз SJ: «Не стоит бежать впереди паровоза». SP-темперамент: • процесс сбора информации характеризуется практичностью и реалистичностью (S); • нуждается в свободе действий; • уступчивый, сговорчивый, гибкий (Р); • охотно идет на риск, хотя может и считаться нерешительным; • может попасть в неприятную ситуацию, но ненадолго; • сенсорность позволяет ему чувствовать реальность момента, а восприимчивость делает открытым для других; • тяготеет к деятельности, которая дает немедленную отдачу, где требуются технические навыки; • создает кризисные ситуации, чтобы потом их решать; • стремится завершить все немедленно и считает, что «легче получить прощение, чем разрешение». Сильные стороны SP: • практичность; • способность к урегулированию проблем; • находчивость; • способность к немедленному решению проблем. Девиз SP: «Делай сейчас, плати позже». Поняв основную характеристику, например SP, можно добавить другие предпочтения, чтобы получить более полное представление о типе личности. Вопросы для самопроверки 1. Технология повышения психологической готовности к межличностному взаимодействию. 2. Усвоение приемов, позволяющих адекватно «считывать» мимику, позы, жесты, дыхание, голос, положение глаз, речевой контекст. 3. Адекватное восприятие   партнером сообщаемой ему информации. 4. В чем суть технологии применения полученных в результате наблюдения знаний об особенностях восприятия информации для углубления взаимопонимания с партнером по общению? 5. Приемы, используемые в каждом звене цепочки: присоединение — закрепление — ведение. 6. Интерпретация представления, возникающего в психике человека и заканчивающегося движением. ЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ С УЧЕТОМ ИХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ 2.1. Модели поведения клиентов и учет их при реализации коммерческой деятельности Продажа   — процесс мотивации   покупателя. Критерии результативности продажи: 1) товар должен быть продан; 2) клиент должен быть доволен. Мотивирование   — процесс вовлечения клиента в сферу интересов мотиватора (продавца) с целью продажи товара или услуги. В этом процессе участвуют: клиент, мотиватор, товар. Именно они создают так называемый треугольник продаж  . Стратегии работы продавца различаются интерпретацией этого треугольника: каким образом в сознании продавца расставлены акценты; что он считает главной целью; на кого (что) он сориентирован в этом треугольнике (на клиента, чтобы он был доволен, или на товар, чтобы был продан). Распространены две стратегии работы продавца. 1. Ориентированная на сбыт — презентационная стратегия мотивирования   (или рекламная). В этом случае основное назначение продавца — рекламировать, презентовать товар (услугу). В идеале товар должен сам себя продать. Здесь продавец находится при товаре. 2. Клиентоориентированная, коммуникативная, контактная стратегия  . Основное назначение продавца — вступить в контакт с клиентом, выяснить его потребности. Клиент должен сам догадаться купить товар. В этом случае продавец находится при клиенте. Презентационная стратегия мотивирования (ПМ). Цель — продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов товара. Продавец сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым с товаром. Задача — показать товар лицом. Продавец думает, что если рассказать о товаре как можно лучше, то клиент его купит. Согласно ПМ, мотиватор находится внутри квадрата бизнеса и оттуда рекламирует свое предложение. Мотиватор теряет к нему интерес, как только понимает, что клиент не собирается покупать. Клиента мотивирует впечатление о товаре. Чем сильнее впечатление, внедрение образа товара, тем эффективнее мотивирование. Основной механизм воздействия на клиента — рассказы продавца, рекламная информация, которые призваны убедить клиента в правильности выбора. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора он должен «впечатлиться» и купить. Чтобы добиться результата в презентационной модели, продавец должен: 1) привлечь внимание клиента к товару; 2) «впечатлить» клиента товаром; 3) убедить в правильности выбора. Для этого продавец должен: 1) владеть информацией о товаре; 2) выгодно сравнивать товар с аналогами конкурентов; 3) впечатывать образ товара в сознание клиента; 4) демонстрировать интерес к товару, рассказывая, как он сам или знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны; 5) дать потрогать, пощупать... Обучение этой стратегии связано с освоением: 1) ассортимента, характеристик товара; 2) речевых приемов, призванных привлечь внимание к товару; 3) рекламных ходов, способных выгодно представить товар; 4) типичных ответов на возражения клиента. Преимущество презентационной модели — ее воспроизводимость. Информацию о товаре можно выучить, рекламные приемы — тоже. Стратегия хорошо работает с клиентами, которые пришли за конкретным товаром. ПМ имеет слабые стороны: • мотиватор повернут к клиенту спиной, а к товару — лицом; • продавец может увлечься рассказом и «потерять» клиента; • работа в ПМ провоцирует «толкнуть» товар; • продавец очаровывает покупателя товаром, а когда тот приходит в себя, он понимает, что его «раскрутили» и ощущает разочарование как в товаре, так и в продавце. ПМ дает сбои: • при работе с незаинтересованным клиентом, когда покупатель избегает предложений что-то ему показать и уходит; • при личных продажах (раздражение вызывают сетевики); • при продвижении сложных «дорогих» товаров. Коммуникативная стратегия мотивирования (КМ). Цель — продажи. Средства черпаются из ресурсов коммуникации  . Мотиватор не торопится рекламировать свое предложение. Для него важно установить контакт с клиентом. Цель — клиент должен быть доволен. Мотиватор думает, что если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить к себе, клиент купит товар. А если не купит, то уйдет с приятным ощущением. Мотиватор выведен из квадрата бизнеса. Он заинтересован в том, чтобы возник взаимный интерес. Продавец проявляет интерес к клиенту. Цель продажи достигается не напрямую, а как следствие интереса продавца к потребностям покупателя, умения решать проблемы клиента. Клиент в КМ — человек, имеющий потребности, которые могут быть связаны с товаром или нет. Мотиватор в этой стратегии находится на службе у клиента. Коммуникация в коммуникативной стратегии мотивации — присоединение к потребностям клиента, ведение клиента в сторону своих интересов (товара, услуги). Задача — выяснить, понять потребности покупателя и встроить свое предложение в систему потребностей клиента или помочь сформировать новую потребность, о которой покупатель не подозревал. Главное средство мотивации клиента — интерес продавца к персоне покупателя, забота о потребностях клиента. В результате умения мотиватора присоединяться к потребностям клиента тот должен проявить интерес к товару и дать право рассказать о нем. Чтобы достичь результатов в коммуникативной модели, надо: 1) присоединиться к клиенту (установить контакт); 2) выяснить потребности покупателя; 3) встроить свое предложение в систему потребностей клиента. Для этого продавец должен: 1) спрятать свое предложение за спину и повернуться лицом к клиенту; 2) демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента; 3) рассказать покупателю про него, а не про замечательный товар; 4) говорить с клиентом на языке, понятном ему; 5) отвечать на вопросы клиента; 6) уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему. Обучение КМ связано с освоением: • типов клиентов, типов потребителей, способов присоединения и ведения потребителя; • типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с различными типами клиентов). Умение присоединяться к клиенту — базовое в стратегии, при обучении КМ много внимания уделяется разного рода типологиям клиентов: типу темперамента, характера, личности и др. Преимущество КМ в ее нацеленности на конкретного покупателя. Это особенно важно при индивидуальных продажах. Мотиватор в этой модели сориентирован на клиента, а они разные. Продавец должен найти подход к каждому. Ограничения КМ — большие затраты времени на подготовку мотиватора и ограниченные возможности воспроизведения. При этом продавца надо научить осознавать и корректировать ошибки. Ловушки КМ: • увлекаясь решением проблем клиента, продавец забывает о цели бизнеса, о своей выгоде. Продавец чувствует себя обманутым — к нему идут консультироваться, а покупают у конкурента. Клиент доволен, а товар не продан. Удовлетворена одна сторона; • работа в КМ связана с необходимостью очаровывать клиента заботой и вниманием. Клиент чувствует себя обязанным продавцу и купит то, что ему не нужно, лишь бы не испытывать чувства вины. Когда очарование проходит, клиент испытывает недовольство, разочарование; • модель КМ дает сбои, если клиент отказывается вступать в коммуникацию. Типы подобных клиентов можно охарактеризовать следующим образом: • целеустремленный — пришел с твердым намерением сделать покупку, его интересуют товар и конкретные ответы на его вопросы, попытки вступить с ним в контакт пресекаются; • самостоятельный или искушенный — блокирует интерес к себе, не желает помощи в покупке или понимает, что она не бескорыстна; • тревожный (неуверенный) — видя внимание к себе, волнуется, что не сможет сказать «нет», боится попасть в зависимость. Во всех указанных случаях клиент блокирует интерес к себе («Я спрошу, если вы мне понадобитесь»), отказывается от намерения (старается покинуть отдел, не вступает в контакт). Обе стратегии (КМ и ПМ) распространены в практике делового общения (продаж) в режиме «или». Продавца ориентируют на сбыт или на клиента. Тогда возможны варианты: • продавец попал в ожидания клиента — тому, кто ждет рекламу, дал ее, нуждающемуся в помощи — помог, движение к цели началось; • продавец не попал в ожидания клиента — движение к сделке блокировано. Пример 1. Продавец рассказывает о своем прекрасном товаре, а клиент не впечатляется, потому что он не заказывал презентацию. Сначала надо было «получить разрешение»: установить контакт, выяснить потребности, заинтересовать клиента, расспросить. Пример 2. Приходит клиент, готовый «впечатлиться» товаром, а продавец пытается наладить отношения вместо того, чтобы дать необходимую информацию в ответ на мотивированный вопрос покупателя. Происходит разговор слепого с глухим. Клиент просит только дать информацию и не надо пытаться ему понравиться. Ему не нужна коммуникация, нужна реклама. В обоих случаях продавец ошибается с выбором стратегии. Это происходит потому, что он не умеет тестировать ситуацию и владеет приемами только одного типа. На практике работа в режиме «и» плохо получается (реклама + коммуникация). Две стратегии входят в противоречие. Пример 3. «Скажите, пожалуйста, это печенье вкусное?». Продавец знает, что оно не только не вкусное, но и не очень свежее. Если его установка удовлетворить клиента, он говорит правду. Клиент доволен, товар не продан. Если установка — продать товар, продавец говорит неправду. Товар продан, клиент потерян. Бывает, что клиент игнорирует продавца. У продавца — рекламиста или коммуникатора   — образуется тупик. Если продавец продолжает свою стратегию против желания покупателя, он отказывается от покупки и уходит — не надо обижаться на него. А может и продавец отступить, считая клиента потерянным. То есть стратегии надо соединить, но они не соединяются. Чтобы стратегии запустить, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет. Человек не может одновременно фокусироваться на двух противоположных установках: в презентационной стратегии — чего хочет товар (как продать), в коммуникативной стратегии — чего хочет клиент (как удовлетворить его потребности). Продавец должен удерживать весь треугольник продаж. Сфера интересов мотиватора — не товар и не клиент, а ситуация купли-продажи. В этой точке пересекаются интересы всех трех участников сделки. В подобной ситуации используется ситуационная модель продажи  , когда мотиватор является посредником между интересами бизнеса и интересами клиента. Модель можно назвать посреднической. Важно сделать ее выгодной для всех участников процесса продажи. Если мотиватор думает только о том, как продать, или только о том, как помочь клиенту, он не держит треугольник продаж. Первое условие посредничества — нейтральность. Интерес мотиватора — чтобы интересы клиента и интересы товара встретились. В зависимости от ситуации и запросов клиента продавец может демонстрировать: 1) свою искреннюю заинтересованность в решении проблем клиента; 2) искреннюю любовь к товару; 3) искреннюю нейтральность, готовность не трогать клиента, если он этого не хочет. Не надо искать добрых, приветливых продавцов, надо привить продавцам навыки двойной коммуникации  . В двойной коммуникации всегда есть: 1) уровень явного (то, что демонстрируется клиенту); 2) уровень скрытого (цель бизнеса, желание получить выгоду). Двойную коммуникацию называют «агональная коммуникация»  , в психологии — манипуляция, игра. Мотиватор — всегда игрок. Умение играть (держать двойной план) увеличивает его эффективность. Если продавец не умеет вести двойную игру, это неэффективно для бизнеса, потому что: • продавец не держит треугольник продаж — он вынужден выбирать, на кого работать; • не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду), продавец проявляет досаду и разочарование в случае неудачи контакта, тем самым отталкивая клиента; • запрещая проявление негативных эмоций по отношению к клиенту, продавец идет к синдрому эмоционального сгорания  . Эмоциональная усталость заставляет продавца защищаться (агрессия, избегание контакта). Это работа против бизнеса. 2.2. Стартовые ситуации в процессе продажи Стартовых ситуаций   в продаже три, и их параметры задает клиент. Клиент в ситуационной модели   (СМ) — это человек, имеющий свои мотивы. Мотивы покупателей укладываются в три стартовые ситуации. Мотив клиента связан с товаром (интересуется, просит информации) — стартовая ситуация «товар»  . Клиенту нужна информация, реклама и продавец, используя ресурсы товара, выясняет возможности и потребности клиента. Мотив клиента связан с продуктом: клиент сообщает о своих потребностях, просит помощи продавца, показывает интерес к продукту — стартовая ситуация «контакт»  . В этом случае необходимо создать отношения, выяснить потребности клиента, чтобы предложить ему товар. В обоих случаях повод для мотивации   есть. В стартовой ситуации «сам»   клиент не дает повода для мотивации. Мотив клиента связан с ним самим (действует сам, игнорирует попытку мотиватора). Чтобы рекламировать товар или использовать коммуникативную стратегию, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет. Поняв это, мотиватор должен признать этот факт и мотивы клиента и обеспечить ему чувство безопасности. Ситуация, в которой покупателю позволено быть хозяином, для него комфортна. Поэтому: • покупатель, требующий информации, будет признателен, если с ним сначала заговорят о товаре, а не начнут присоединяться и выяснять потребности; • покупатель, желающий сообщить о своих нуждах, оценит, если его сначала выслушают, а не начнут рекламировать или отправлять к витрине, прайсу и т.п.; • покупатель, желающий казаться незаметным, не покинет отдел магазина, если продавец сначала позволит ему самостоятельно осмотреть витрины. Главное средство мотивации в ситуационной модели (СМ) для клиента — чувство безопасности. Расположив таким образом клиента, продавец вызывает доверие. Когда продавец не может использовать в своих целях ни ресурсы товара, ни ресурсы коммуникации  , он может использовать ресурсы ситуации. Если к клиенту надо обратиться, но нельзя, следует: • обратиться, но не к нему — продавец делает косвенную рекламу, в присутствии клиента мотивируя другого покупателя или делясь впечатлениями с другим продавцом; • к клиенту, но не обращаться — продавец вступает в косвенную коммуникацию, отпуская реплики по поводу товара, на который смотрит покупатель (как бы не специально); • к клиенту, но обращаются другие — продавец может оформить место продажи так, чтобы заинтересовать покупателя. Таким образом, продавец косвенно влияет на клиента так, чтобы он сам запросил информацию. В первой стартовой ситуации «сам» продавец активно использует силу провокации, как бы игнорируя клиента, даже отговаривая его. Самая надежная мотивация в продаже — самомотивация. Клиент думает, что сам сделал выбор. Пример с точки зрения СМ: «Девушка, скажите правду, это печенье вкусное?» Продавец — посредник. Ему нужно встретить клиента с товаром, что он и делает, не вставая ни на защиту товара, ни на защиту интересов клиента. «Его недавно завезли, я не пробовала (исключает из треугольника продаж себя), на вид хорошие (берет ресурс товара). Нравится? Да вы попробуйте! Понравится, еще купите (встречает товар с клиентом)». Если клиент покупает, он делает это сам. Потом клиент может сообщить доверительно: «Вы знаете, а печенье невкусное оказалось». И обвинять некого. Но назавтра покупатель может купить еще больше печенья. Вывод: не причиняй добра клиенту своими искренними советами и оценками! Модель ситуационных продаж является синтезом двух базовых стратегий: рекламной и коммуникативной. Не начинайте свою работу с ситуации «товар». Часто и с ситуации «контакт» начать сложно. Чаще продавец сталкивается с ситуацией «сам», когда «лобовые атаки» — залог провала. Клиент — «хозяин» не позволит продавцу удовлетворять его потребности, рекламировать товар, если не увидит в этом смысл, свой мотив. Продавца надо учить долго, он должен освоить много навыков и умений, главные из которых: 1) всегда держать треугольник продаж; 2) овладеть навыками двойной коммуникации, чтобы обезопасить бизнес от разрушительного действия спонтанных человеческих реакций; 3) освоить технологическую цепочку продаж: этап — цель — приемы. В продажах много разнообразных ситуаций. Каждый клиент неповторим, к каждому нужен свой подход. Важно уметь расположить покупателя к себе, уметь говорить, владеть технологией продаж, приемами заключения сделки. Продажи сродни искусству, важна импровизация, гибкость. Необходимо развивать интуицию, креативный подход к процессу общения. Лучшая импровизация та, которая подготовлена и отрепетирована. Согласно теории К. Юнга  , покупателей можно разделить на определенные категории в соответствии с их предпочтениями, проявляемыми в процессе принятия решения о покупке. 2.3. Психологические типы клиентов Мыслительный тип (Т). Основное предпочтение в жизни такого клиента — объективность и логика. Держится спокойно, сохраняет сдержанность даже в сложных ситуациях. Не подвержен влиянию моды, не любит ярких тонов. Любит порядок (на стенах вещи, имеющие отношение к работе). Ценит ясность, точность, симпатизирует людям, имеющим свою точку зрения. Отстаивает свою точку зрения; излишние эмоции его настораживают. Имеет волевой характер, гордится объективностью, не замечает переживаний других людей. В процессе заключения сделки ценит продавцов, располагающих информацией. В процессе общения с клиентом мыслительного типа, продавец должен: • выбрать для встречи одежду нейтральных тонов, важна аккуратность; • держаться спокойно и уверенно; • не злоупотреблять эмоциональностью и жестикуляцией; • сохранять комфортную для клиента дистанцию; • подготовить необходимую для переговоров документацию, приводить цифры и факты. Чувствующий тип (F). Основное предпочтение для этого типа клиента — в жизни очень важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям. Доброжелателен, эмоционален в общении. Одежда может быть яркой, предпочитает мягкие линии, ценит комфорт. Внимательно слушает и поощряет к дальнейшим высказываниям, если менеджер заинтересовал его. Нуждается в эмоциональной подаче информации. Оказывает людям услуги, может совершить покупку из чувства расположения к продавцу. Предпочитает согласие, старается избегать конфликтов  . Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким уловкам продавца в виде поздравительных открыток, подарков, рекламных материалов. В общении с клиентом чувствующего типа продавец должен: • иметь в одежде «эмоциональные» детали — шарфики, галстуки и др.; • в начале процесса общения установить с ним контакт, доброжелательные отношения (поговорить о погоде, последних событиях, семье); • избрать дружеский тон, использовать метафоры; • не злоупотреблять вниманием и хорошим отношением собеседника; • не увлекаться рассуждениями, не интересными клиенту; • если рассчитываем на длительные отношения, поддерживать их с помощью знаков личной симпатии — подарков и поздравительных открыток; • «подсовывать» различные бумаги только после того, как клиент об этом попросит. Важно, что только мыслительный и чувствующий типы взаимосвязаны с полом. Примерно две трети всех мужчин относятся к мыслительному типу и почти такое же количество женщин — к чувствующему. Решающий тип (J). Главное предпочтение для клиентов решающего типа — результат в любой деятельности. Двигается решительно и целеустремленно. Вещи в кабинете расположены по определенной системе, каждая на своем месте. Если деятельность не предвещает быстрого результата, она становится неинтересной. Знает, чего хочет; считает, что каждый должен заниматься своим делом. Пунктуален и аккуратен, требует того же от других. Не любит сюрпризов, разговоров «о погоде». Ценит ориентацию на результат, решительность, собранность. При общении с партнером решающего типа раздражается, поскольку собеседник также жестко отстаивает собственную точку зрения. В общении с клиентом решающего типа продавец должен: • быть энергичным, не поддерживать длительное время разговоров «о том, о сем»; • основное время общения посвятить описанию результатов сделки; • учитывать, что покупатель считает свое мнение верным, не стоит возражать и спорить; • использовать конкретные и четкие формулировки; • подождать, когда клиент примет другое, возможно, противоположное, но «свое» решение. Воспринимающий тип (Р). Основное предпочтение для клиента этого типа — в любой деятельности важен процесс. Любит узнавать что-то новое, занят деятельностью, пока она вызывает интерес. Внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в данный момент. Не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам «идти своим чередом». Некоторых продавцов раздражает, что покупатели воспринимающего типа долго принимают решение. Находит удовольствие в «процессе», а не в результате, предпочитая общение, знакомство. Может говорить о посторонних вещах, не принимая окончательного решения, не говоря ни да, ни нет. Не любит обязательств, точности, выполнения сроков. В общении с клиентом воспринимающего типа продавец должен: • быть внимательным и терпеливым; • поддерживать в разговоре темы, не имеющие отношения к заключению сделки; • описывать особенности товара с учетом заинтересованности и предпочтений клиента; • предоставлять как можно больше информации о товаре; • не торопить клиента с принятием окончательного решения; • завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален. Важно правильно «диагностировать» клиента, обращая внимание не только на общий стиль поведения, но и на мельчайшие детали его внешнего вида, окружения и манеры общения. При диагностике клиента следует обращать особое внимание на отдельные слова, которыми пользуется покупатель, эмоциональное отношение, стоящее за логическими рассуждениями, и невербальные показатели общения. Правильное понимание клиента позволяет не только выбрать наиболее эффективный стиль общения с клиентом в настоящий момент, но и прогнозировать его поведение в будущем. Указанный подход позволяет лучше разобраться в собственных предпочтениях и установках. Чаще всего препятствия, стоящие на пути к заключению сделки, находятся внутри нас, бессознательно управляя нашим поведением. К таким препятствиям относятся и наши предпочтения. Существуют и другие методы для характеристики клиентов и организации с ними профессионального общения. В частности, предлагается следующая типология покупателей. 1. Добродушный и общительный клиент. Приятны в общении, добродушны, внешне открыты и любят поговорить, высказать свое мнение, послушать собеседника, чтобы в ответ на его слова высказать очередную мысль. Мнений у такого клиента множество. Тактика общения с добродушным покупателем: следует направить разговор к темам, которые интересуют вас; задавать вопросы, требующие однозначных ответов. 2. Судья. Такие клиенты склонны к строгой критике и недоверию. Тактика работы с ними: продавец должен быть уверен в том, что предлагает; следует сосредоточиться на результате, который необходим, и идти к нему, не меняя курса. Обращайте внимание клиента на положительные моменты. Затем сами же критикуйте недостатки, а потом предложите еще более убедительные преимущества товара или услуги, т.е. поочередно занимайте позиции адвоката и прокурора. 3. Агрессивный клиент. Часто раздражителен, быстро «заводится», не выносит споров, склонен к критике, но не воспринимает критику в свой адрес — сразу «взрывается». Требует, чтобы все было так, как он сказал. Существует определенная тактика общения с агрессивным клиентом: ◦ минимум эмоций; ◦ внешнее спокойствие; ◦ показать ему, что вы его понимаете; ◦ показать его значимость, интерес к его мнению; ◦ соглашаться с тем, с чем можно согласиться. 4. Энергичный клиент. Всегда знает, что ему нужно. Не будет рассматривать все, что ему предложит продавец. Такому типу клиента следует задавать четкие вопросы, говорить по делу, показывать его выгоду, конструктивно подходить к решению его проблем. Если продавец чего-то не знает, лучше сразу сказать об этом и пообещать уточнить информацию, четко отвечать на вопросы, избегать лишней болтовни, предлагать только интересующие клиента товары. 5. Авангардный клиент. Такому покупателю нужно все самое новое, модное и креативное. Чаще всего, это молодые люди. Тактика общения с авангардным клиентом: предлагать ему все самое креативное, эксклюзивное, акцентируя внимание на современных, модных деталях; подчеркивать, что он будет первым, кто воспользуется именно этим изделием. 6. Консервативный клиент. Он является полной противоположностью авангардным. Девиз такого клиента — не надо ничего менять, это к добру не приведет. Такой покупатель приобретает только то, к чему давно привык. Тактика общения с консервативным клиентом схожа с тактикой общения с энергичным покупателем (четко отвечайте на задаваемые вопросы, предлагайте только то, что его интересует), но здесь нужно делать акцент на надежность товара или услуги, одобрить выбор клиента, подчеркнуть высокое качество, рациональность выбора покупателя. Подтвердите, что именно выбранный товар пользуется наибольшим спросом. 7. Сомневающийся клиент. У такого клиента, как правило, есть и деньги, и желание приобрести товар, но с выбором он затрудняется. Долго выбирает. Никак не может принять окончательное решение. Тактика общения с сомневающимся клиентом: продавец должен чувствовать себя и вести уверенно; показывать преимущества товара или услуги; сосредоточить внимание клиента на том, что он получит, купив этот товар прямо сейчас, и что может потерять, не воспользовавшись той или иной услугой. 8. Клиент, который все знает. Такой покупатель уверен, что знает все о товаре, об услуге, о клиентах и обо всем остальном. Тактика работы с ним следующая: не надо с ним спорить, это бесполезно; предоставьте ему максимум свободы при выборе товара. Пример. Продавец: «Принимая во внимание ваши знания в этом вопросе, я просто уверена, что вы сами определитесь в том, что вам необходимо». Вопросы для самопроверки 1. Как выявить потребности покупателя? 2. Как использовать техники активного слушания для выявления скрытых желаний клиентов? 3. Каковы эффективные приемы вступления в контакт с клиентами? 4. Как научиться «настраиваться» на клиента, его нужды и предпочтения? 5. Как разобраться в ощущениях клиента, чтобы понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения? ГЛАВА 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ Каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и своеобразным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают товар через призму личных характеристик. Бывает, что они не обращают внимания на товар, не видят заключенной в нем выгоды. Изучая и используя различные методы, техники и приемы, помогающие сориентировать клиентов на выбор товара, можно превратить их в постоянных покупателей, сформировав их лояльность  . Психологические приемы управления продажами помогают в работе с покупателями, поскольку только 20% клиентов наверняка знают, что им необходимо купить. Остальные 80% покупателей становятся объектом пристального внимания менеджера по продажам, поскольку именно они могут стать постоянными, а значит, лояльными по отношению к фирме покупателями. От того, насколько эффективно продавец будет общаться с клиентом, зависит, перейдет ли он из разряда потенциальных в реальные. Работа высокопрофессиональных продавцов позволяет фирме увеличить объем продаж, получать максимальную прибыль. Иногда считают, что умение продавать — врожденное качество человека. Действительно, прирожденные продавцы еще в детстве освоили эффективные приемы общения, не осознавая этого. Однако освоить набор техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией, может практически каждый, было бы желание. 3.1. Общий психологический механизм формирования аттракции Приемы формирования аттракции   — это передача партнеру сигналов, которые им не осознаются, но имеют для него эмоционально положительное значение. Проникнув с помощью этих приемов в сферу бессознательного, эти сигналы будут определять положительное отношение человека к их источнику. С помощью этих приемов нельзя никого и ни в чем убедить и ничего никому доказать, а можно лишь расположить к себе человека. Если в процессе общения посылать покупателю сигналы, имеющие для него достаточно эмоциональное позитивное значение, у него возникнут приятные ощущения от контакта с продавцом. Общаясь с этим покупателем в подобном ключе неоднократно, продавец располагает его к себе, формируя аттракцию  . Теперь продавец с большей вероятностью добьется принятия клиентом своей позиции, внутреннего согласия со своим мнением. Прием «имя собственное». Психологи считают, что для человека нет более «сладких» слов, чем произнесенное вслух собственное имя. Если вы потрудитесь запомнить имя отчество собеседника и будете периодически произносить их во время разговора, это расположит к вам даже оппонента. Человек не осознает, приятно или нет, когда разговаривая с ним произносят его имя. Но он «ощущает холодок», когда имя не произносят. И все потому, что данный прием воздействует не на сознание человека, а на сферу бессознательного. Звук своего имени вызывает у человека не всегда осознаваемое им чувство приятного. Если некто вызывает у нас положительные эмоции, то он притягивает к себе, располагает, т.е. формирует аттракцию (притяжение, симпатию). Поэтому, начиная общение с клиентом, обратитесь к нему по имени. В течение первых пяти минут общения его имя для покупателя будет наиболее значимо. Прием «зеркало отношений». Самый простой и лучший способ выразить свою доброжелательность окружающим — это улыбнуться им. Большинство людей искренне и по-доброму улыбаются окружающим. Если при общении с нами у человека доброе и приятное выражение лица, мягкая приветливая улыбка, то, скорее всего, это сигнал: «Я ваш друг». Одной из ведущих потребностей человека является потребность в безопасности, защищенности. Друг — это тот человек, который повышает защищенность, т.е. удовлетворяет одну из важнейших потребностей. Чувство удовлетворенности вызывает у человека положительные эмоции, а тот, кто их вызвал — невольно формирует аттракцию. Прием «золотые слова». Комплимент — это слова, содержащие небольшое преувеличение положительных качеств человека. И это «золотые слова». В основе механизма действия комплиментов лежит психологический феномен внушения. Комплимент должен быть кратким, содержать одну—две мысли, не должен содержать поучений. Правила применения «золотых слов». 1. «Один смысл». Комплимент должен отражать только положительные качества человека. В комплименте следует избегать двойного смысла, когда, например, данное качество у человека можно считать и позитивным, и негативным. Например, в такой фразе, как «Я удивляюсь Вашей способности так тонко и остроумно уходить от ответа», явно нарушено правило «один смысл». 2. «Без гипербол». Отражаемое в комплименте положительное качество должно иметь небольшое преувеличение. Однако излишнее преувеличение достоинств человека вызывает у него недоверие к продавцу, воспринимается как лесть. 3. «Высокое мнение». Важным фактором в результативности этого приема является собственное мнение человека об уровне развития отраженных в комплименте качеств. Если покупатель знает, что уровень указанного в комплименте качества у него выше, последствия будут носить отрицательный характер, т.к. нарушено правило «высокое мнение». 4. «Без претензий». Покупатель совершенно не стремится к совершенствованию данного своего качества. Более того, считает, что было бы плохо, если бы оно было выражено у него сильнее, чем есть. Делая покупателю комплимент по поводу не имеющего для него значения качества, продавец нарушает правило «без претензий». 5. «Без дидактики». Это правило заключается в том, что комплимент должен констатировать, т.е. утверждать наличие данной характеристики, а не содержать рекомендации по ее улучшению. Такие комплименты, как «Твердость убеждений украшает мужчину», «Умейте отстаивать свои позиции» явно нарушают правило «без дидактики». 6. «Без приправ». Правило касается не самого содержания комплимента, а тех добавок, которые нередко следуют за ним. Например: «Выглядите Вы прекрасно, но сдали, конечно, в последнее время», «Руки у Вас золотые, но язык — враг Ваш». Следовательно, делая комплимент, удержитесь от «ложки дегтя», т.е. подобных добавок. Несколько примеров комплиментов: «Всегда бы иметь такого приятного покупателя (собеседника, партнера)». «Общаясь с Вами, можно многому научиться». «У Вас поразительная наблюдательность». Среди множества комплиментов есть форма, способная вызвать положительные эмоции даже у тех, кто находится на крайне отрицательных к вам позициях. Эта форма называется «комплимент на фоне антикомплимента самому себе»  , которая вызывает удовлетворение сразу двух потребностей вашего собеседника: 1) потребности в усовершенствовании какой-то своей черты характера, способности, привычки, умения; 2) потребность в удовлетворении своей установки на критику партнера по деловому разговору. Пример. «Вы так хорошо разбираетесь в компьютерах, что мне к этому просто нечего добавить». «Вы так хорошо общаетесь с клиентами, а у меня это не всегда получается». Таким образом, даже в ситуации, когда покупатель или сотрудник относятся с недоверием к вам, с помощью приема «золотые слова» можно расположить их к себе. Общаясь с клиентами, необходимо как можно чаще делать комплименты, соблюдая при этом несколько простых правил: • комплимент должен отражать только положительные качества партнера без двойного смысла; • отраженное в комплименте положительное качество должно иметь лишь небольшое преувеличение; • нельзя делать комплимент относительно тех качеств, от которых человек хочет избавиться; • комплимент не должен поучать; • к комплименту нельзя делать добавок, которые превращают его в «ложку дегтя». Техника разговора — наказания. Прием «Терпеливый слушатель». Продавец обязан быть внимательным к покупателям, выслушивать их, проявлять терпение и заинтересованность. Это приводит к удовлетворению одной из важнейших потребностей человека — потребности в самовыражении. Ее удовлетворение ведет к образованию положительных эмоций. А поскольку источником положительных эмоций является продавец, то они возвращаются к нему в виде небольшого усиления симпатии клиента, т.е. в виде возникающей или усиливающейся аттракции. Прием «личная жизнь». Каждый человек, помимо работы, имеет свою личную жизнь — личные интересы, увлечения, стремления, потребности своей семьи. Если с собеседником вести разговор в русле его личных интересов, то это, как правило, вызовет в нем повышенную вербальную   активность, сопровождаемую положительными эмоциями, а вы, проводящий такой разговор, будете считаться у собеседника человеком чутким и внимательным. При общении с клиентами проявление заинтересованности продавца во внеслужебных увлечениях, личных заботах и интересах покупателей позволяет расположить клиента и использовать полученные знания в процессе презентации   товара. Только при этом не следует нарушать этические нормы общения, предварительно для себя определяя наличие у покупателя желания говорить на эти темы. Если покупатель осознал, понял, догадался, что продавец применил специальные приемы, чтобы расположить его к себе, поначалу продавец не всегда будет достигать желаемой цели. Это связано с тем, что улыбка продавца пока еще натянута, его комплимент неловок, интерес к личной жизни клиента неискренен. Но со временем все встанет на свои места. Запрещенные приемы во время беседы с клиентом. Ни в коем случае не следует: • перебивать покупателя; • негативно оценивать его личность; • подчеркивать разницу между собой и партнером; • избегать пространственной близости и не смотреть на партнера; • пытаться обсуждать вопрос рационально, не обращая внимания на то, что партнер возбужден; • не понимать или не желать понять психологическое состояние покупателя. Каждая сделка имеет свои особенности, но можно выделить несколько универсальных этапов общения продавца с покупателем (табл. 3.1). Таблица 3.1. Этапы общения с клиентом Стадия Задачи персонала Вопросы, на которые персонал должен получить ответ Основные психологические приемы Приветствие Расположить клиента к себе Каково настроение клиента. К какому типу его можно отнести Наблюдение. Невербальные средства и каналы общения. Анализ первого впечатления, проявление заинтересованности, внимания. Доброжелательность, желание помочь. Использование приема «отзеркаливание». Создать раппорт, подстроиться (присоединиться) Сбор информации о клиенте Диагностировать стартовую ситуацию общения. Собрать полную информацию об интересах клиента, его вкусах и предпочтениях, взглядах и образе жизни и т.д. Что привело его в нашу фирму. Какие товары, услуги ему нужны. В чем состоит выгода для клиента. Чего он хочет. Что для него предпочтительнее Наблюдение. Активное слушание. Специальные вопросы Аргументирование (презентация) предложения Действие персонала в соответствии с ситуационной моделью продаж. На чем акцентировать свое внимание: на контакте, товаре или воздействовать на клиента косвенными методами На каких свойствах товара сделать акцент. Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества предложения. Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента Наблюдение. Невербальные средства и каналы общения. Приемы презентации наших предложений, убеждения клиента, помогающие ему принять решение. Управление процессом общения с клиентом Реагирование на конфликтные ситуации Определить тип критики: - обобщенная; - несправедливая; - справедливая Какие приемы предотвращения или устранения конфликтной ситуации подходят к данному типу критики и конкретному клиенту Запрещено использование неэффективных приемов реагирования на критику: - оскорбления; - ответная критика; - обман; - выражение недовольства через невербальные каналы общения. Необходимо использовать приемы реагирования на критику Работа с сомнениями и возражениями клиентов Рассмотреть все аргументы «за» и «против». Развеять сомнения и возражения клиента. Убедить в выгодности нашего предложения. Предложить аргументированные варианты Как усилить интерес клиента, несмотря на его сомнения Наблюдение. Специальные вопросы. Приемы работы с сомнениями и возражениями клиента Завершение беседы Подвести клиента к окончательному решению С помощью каких приемов легче подвести клиента к завершению беседы и принятию решения Приемы завершения беседы 3.2. Подходы к вступлению в контакт с потенциальным покупателем От того, как продавец сможет установить контакт с потенциальным покупателем, зависит то, как будет протекать процесс продажи. Чем больше усилий будет затрачено на установление позитивного контакта с клиентом, тем меньше усилий придется приложить на последующих этапах сделки. В первые 30 секунд общения формируется и первое впечатление, которое очень быстро возникает и ведет к формированию образа партнера. Начало беседы — очень важный этап. Задачи этого этапа следующие: 1) установить контакт с собеседником; 2) создать рабочую атмосферу; 3) привлечь внимание к предстоящему деловому разговору. Начальный этап беседы имеет, прежде всего, психологическое значение. Первые фразы часто решающим образом воздействуют на собеседника, т.е. на его решение: выслушивать вас дальше или нет. Собеседники обычно бывают более внимательны в начале разговора. Можно рекомендовать некоторые приемы, способствующие налаживанию отношений в первые минуты встречи. Комплиментарный подход. Большинство людей заинтересовано в получении положительных отзывов о себе и своей фирме. Поэтому они положительно относятся к комплиментам, только надо научиться делать их в тонкой и искренней манере. Скрытый комплимент более эффективен, чем прямой, который может быть сочтен лестью. Пример. «Всегда интересно иметь дело с такой компанией, как Ваша, находящейся на самом острие технического прогресса». Подход со ссылкой. В целях установления контакта можно упомянуть несколько довольных вашей работой клиентов, знакомых покупателю и пользующихся его уважением. Подход с представлением образца. Легче совершить продажу, когда покупатель уже попробовал товар и остался доволен. Поэтому надо уметь предложить опробовать продукцию, пригласить на презентацию   или семинар. Подход с указанием преимуществ. Он основан на умении дать четкое описание полученных покупателем преимуществ, начинается с их упоминания. Драматический подход. Он связан с использованием неожиданного способа для привлечения внимания клиента, если остальные подходы оказались безуспешными. Подход с демонстрацией образца товара. Надо позволить покупателю с самого начала встречи увидеть, что ему предлагают, продемонстрировать, дать попробовать, чтобы повлиять на его восприятие  . Потом будет легче перейти к презентации. Подход с вопросами. Надо научиться вовлекать потенциального покупателя в общение на раннем этапе встречи. Вопросы способствуют вовлечению, потому что ответы ожидаются от покупателя. Однако плохо звучат и воспринимаются вопросы: «Чем я Вам могу помочь?», «Могу ли я Вам помочь?». Покупатели часто отказываются от предложения помощи только потому, что не хотят быть чем-то обязанными. Кроме того, люди не любят, когда на них давят. Особенно неприятна клиенту манера некоторых менеджеров следить за ними во время перемещения по торговому залу. Лучше использовать формулировки, подобные этим: «Какие качества или преимущества имеют для вас особое значение, когда вы покупаете этот товар?». Предварительный подход. Поскольку в момент встречи есть только один шанс позитивно начать презентацию, менеджеру, использующему данный вариант подхода, следует непременно вызвать интерес и плавно перейти к нужной теме. После первой неудачной попытки вступления в контакт не надо сразу же делать вторую попытку. Применяя этот подход, необходимо назвать свое имя и свою компанию. Пример. «Я — Александров из компании «Эстет». Мне назначена встреча на 14 часов». Для продавца-консультанта очень важно правильно диагностировать стартовую ситуацию   общения с клиентом, поскольку ошибка часто приводит к прекращению взаимодействия. Могут быть предложены следующие варианты завязывания контакта с покупателями. 1. Подойти с открытым вопросом: «Вас что-то заинтересовало?», «Что Вам понравилось?» или с альтернативным вопросом: «Вас интересует свитер или кофта?». 2. Помощь предлагать можно в привязке к конкретному товару или рекламной акции. Не просто спрашивать «Что Вам понравилось?», а фокусировать вопрос-предложение: «Вы знаете, этот свитер есть еще и в синем цвете», «На изделия из шерсти у нас сегодня действует скидка 20%». Если изделие находится в витрине, эффективным может быть предложение показать его поближе. 3. Пассивно-провоцирующий вариант: подойти и произнести фразу «Если Вы хотите что-либо примерить или понадобится помощь, обращайтесь ко мне» и продолжить свой путь. При этом срабатывает эффект уходящей возможности — покупатель чувствует, что он что-то теряет и стремится вернуть продавца. 4. С постоянным покупателем следует сразу же вступать в контакт, приветствуя его и сопровождая по торговому залу. Обслуживать постоянных клиентов должен продавец-консультант, с которым у него установлен доверительный контакт. Полезно обращаться по имени, делать комплименты («Как Вам идет этот костюм», «Вы прекрасно выглядите, отпуск пошел Вам на пользу»). Если клиент сразу же направляется к какой-либо модели или к продавцу, следует вступить с ним в контакт. При установлении контакта с потенциальным покупателем не рекомендуется: • использовать вопросы, начинающиеся с частицы «не»: «Не могу ли я Вам помочь?», «Не хотите ли примерить?»; • использовать закрытые вопросы: «Я могу Вам помочь?», «Вы хотите посмотреть?»; • отвечать на вопросы клиента: «Нет», «Не знаю» и т.д.; • задавать абстрактные вопросы: «Что-то подсказать?», «Чем-то помочь?». Целью любой презентации товара является повышение заинтересованности потенциального покупателя. Только лучше узнав характеристики товара и увидев те возможности, которые он открывает, клиент может принять решение о покупке. Продавец должен выявить ведущие потребности потенциального покупателя, которые связаны с его базовыми потребностями: • безопасность — если вы определили, что для клиента важнее всего ощущение безопасности, во время презентации делайте упор на гарантиях, надежности, долговечности изделия; • выгода — если клиент стремится к экономии, хочет купить по более низкой цене, следует акцентировать его внимание на этих аспектах покупки; • новизна — желание покупателя приобрести самые новые варианты продукции может быть удовлетворено предложением ему эксклюзивных образцов; • комфорт — если клиент с рациональным мышлением ценит удобство и комфорт, надо подчеркнуть эти качества в предлагаемом изделии; • престиж — если можно сыграть на желании покупателя чувствовать свою исключительность, презентуя товар, следует подчеркнуть его уникальность; • привязанность — если клиент придерживается консервативных взглядов, предпочитает традиционные модели, надо подобрать изделия такого стиля, той же марки. 3.3. Приемы активного слушания Настоящая информация — это не то, что сказал продавец, а то, что понял клиент. Для того чтобы процесс коммуникации   с клиентом был эффективным, рекомендуется использовать технику активного слушания  . Умение слушать является одним из главных показателей культуры, одним из важнейших принципов ведения деловых бесед и коммерческих переговоров. Если вы покажете, что вы заинтересованный слушатель, это будет самым приятным комплиментом. Любой собеседник будет доволен присутствием терпеливого и сочувствующего ему слушателя, который молча слушает, пока партнер выскажет все свои проблемы. Существует активное и пассивное выслушивание. Пассивное выслушивание   характеризуется невмешательством в разговор. Поэтому оно особенно эффективно как предупредительная антиконфликтная мера, особенно в тех случаях, когда собеседник начинает активно проявлять свои чувства и стремится высказать свою точку зрения, поскольку до этого он не имел такой возможности. К активному выслушиванию относят: • «выяснение» или «уточнение» слов говорящего собеседника («Вы хотите сказать, что...»); • перефразирование («Вы думаете, что...»); • резюмирование («Итак...», «Насколько я понял...»). Выяснение — это обращение к покупателю за уточнениями. Выяснение помогает сделать сообщение более понятным и способствует более точному его восприятию продавцом. Чтобы получить дополнительные факты или уточнить смысл отдельных высказываний, продавец может сказать: «Пожалуйста, уточните это». Такие вопросы заставляют улучшить и уточнить первоначальное сообщение, чтобы продавец-консультант точнее понял, о чем идет речь. Для выяснения могут быть полезными следующие ключевые фразы: «Не объясните ли Вы это?». «Я не понимаю, что Вы имеете в виду». «Я не понял». «Что Вы имеете в виду?». Разъяснительные фразы часто имеют форму открытых вопросов, заставляющих клиента расширить или сузить свое первоначальное сообщение. Для этих целей могут быть использованы также и закрытые вопросы, которые требуют простых ответов «да» или «нет». Пример. «Это трудно?», «Это все, что Вы хотели сказать?». Закрытые вопросы следует держать в резерве, поскольку они легко могут нарушить ход мыслей покупателя. Поэтому предпочтение отдается открытым вопросам. Перефразирование — формулирование той же мысли другими словами. В беседе перефразирование состоит в переадресовании покупателю его сообщения словами продавца. Цель перефразирования — собственная формулировка позиции покупателя как средство проверки его точности. Перефразирование, как ни странно, полезно именно тогда, когда мнение клиента понятно. Перефразирование можно начать словами: «Как я понял Вас...» «Насколько я понимаю, Вы говорите...» «По Вашему мнению...» «Вы думаете...» «Вы можете поправить меня, если я ошибаюсь, но...» «Другими словами, Вы считаете...» Перефразирование дает понять покупателю, что его слушают и понимают, а если понимают неправильно, есть возможность внести соответствующие коррективы. Резюмирование — подытоживание основных идей и чувств покупателя. Прием применим в продолжительных беседах, то есть там, где перефразирование используется довольно редко. Резюмирующие высказывания помогают соединить фрагменты разговора в смысловое единство. Они дают продавцу уверенность в точном восприятии позиции клиента и одновременно помогают покупателю понять, насколько хорошо ему удалось передать свою мысль. Резюмирование следует формулировать также своими словами, но типичными вступительными фразами могут быть следующие: «То, что Вы сказали, может означать...» «Вашим основным желанием, как я понял, является...» «Если теперь подытожить сказанное Вами, то...» Резюмирование особенно уместно в ситуациях, возникающих при обсуждении разногласий, урегулировании конфликтов  , рассмотрении сомнений и возражений. Оно полезно в конце телефонных переговоров, особенно если разговор касается разных вопросов или предусматривает какие-либо действия со стороны менеджера. Человек, который говорит только о себе, не проявляя интереса к партнерам, как правило, не добивается серьезных успехов. Самая распространенная ошибка, когда стараются склонить партнера к своей точке зрения — стремление слишком много говорить самим. Поэтому давайте возможность выговориться собеседнику. Если вы не согласны с собеседником, не перебивайте его. Выслушайте терпеливо, проявите искреннее сочувствие. Позвольте ему самому завести разговор, например, о товаре, который вы хотите продать. Надо добиться, чтобы он сам захотел его купить. Очень часто случается, что в награду за внимательное выслушивание вы получите «открытое сердце» партнера, что существенно облегчает работу и способствует взаимопониманию. Для любого человека наиболее правильным, важным и ценным являются собственные высказывания. Профессионально работающий продавец помогает клиенту самому разобраться в собственных смутных предположениях. Он дает покупателю возможность высказаться, обсудить плюсы и минусы решения о покупке, расставляет нужные акценты и задает нужные вопросы. Отвечая на вопросы продавца, клиент сам приходит к выводу, что товар, которым он просто интересовался несколько минут назад, ему совершенно необходим. Для того чтобы клиент сам убедил себя в необходимости покупки, продавец должен уметь слушать. К приемам активного слушания относятся кивание головой и использование междометий. Утвердительный кивок головой говорит о том, что вас слушают. Междометия позволяют сообщить партнеру по общению о собственной заинтересованности, не прерывая его повествования. Для сдержанного клиента, сохраняющего в течение переговоров официальную дистанцию, будет достаточно внимательного взгляда и небольшого кивка головой. Таким образом, обеспечить психологически правильное выслушивание собеседника и партнера можно при выполнении следующих условий: • слушая, чаще улыбайтесь, кивайте головой, смотрите собеседнику в глаза и все время поддакивайте; • успех продаж чаще определяется тем, насколько разговорчив клиент и насколько успешен в слушании продавец. Поэтому лучше, если первые 100 слов скажет клиент, а продавец будет его заинтересованно слушать; • на этапе вхождения в контакт и выявления потребностей клиента задача продавца состоит в том, чтобы разговорить покупателя; чем меньше говорит продавец, тем лучше; • как можно чаще задавайте вопросы и постоянно уточняйте: «Вы хотите сказать, что...», «Правильно я Вас понял, что...»; • не делайте оценок услышанного, пусть собеседник выскажется до конца; • старайтесь сопереживать партнеру, вставая на его место — только так можно лучше понять говорящего и точнее выяснить его мысли; • будьте терпеливы, не перебивайте собеседника, не смотрите на часы, не делайте нетерпеливых жестов, т.е. не делайте того, что свидетельствует о вашем неуважении или безразличии к собеседнику; • слушайте с должным вниманием то, что хочет сообщить собеседник, — это не только знак внимания к нему, но и профессиональная необходимость в сфере бизнеса; • не стесняйтесь переспрашивать, если вы чего-то недопоняли — это нисколько не унизит вас, а наоборот, подчеркнет вашу заинтересованность, расположит к вам собеседника, который снисходительно и с удовольствием объяснит то, в чем сильнее вас; цифры, термины, географические названия и особенно фамилии попросите продиктовать по буквам, транскрипции бывают самые разные. Подводя итоги сказанного, можно сформулировать ключевые моменты вступления в контакт продавца с покупателем. Вступать в невербальный контакт с покупателем следует, по возможности, сразу после того, как он переступил порог магазина, офиса (встретиться глазами, приветливо кивнуть, поздороваться и т.д.). Покупателю надо дать возможность осмотреться (это позволяет за ним наблюдать и, в первом приближении, выбрать стартовую стратегию общения). Для вступления в вербальный   контакт с потенциальным покупателем следует находить золотую середину между слишком активным и пассивным подходом. Существуют признаки, свидетельствующие о готовности покупателя к вступлению в контакт: 1) более 3 минут находится в торговом зале; 2) прикасается к выставленному в зале товару, разглядывает его; 3) корпус покупателя и носок ноги разворачиваются в сторону продавца, он начинает искать его глазами и т.д. Выбор удачного момента для вступления в контакт во многом определяется умением продавца интерпретировать невербальные сигналы, исходящие от покупателя. Находясь в торговом зале, продавец должен избегать закрытых поз и жестов, сохранять безупречную осанку. При вступлении в вербальный контакт следует слегка наклонить голову в сторону, что послужит для покупателя признаком заинтересованности продавца. При разговоре с покупателем полезно использовать выразительные движения и жесты. Когда клиент поворачивается к продавцу, надо принять зеркальную позу и развернуть носок ноги по направлению к покупателю.  3.4. Типы вопросов, используемых в процессе сделки Закрытые вопросы   — на такой вопрос можно ответить только односложно «Да», «Нет», «Не знаю». Пример. «Вы уже видели эту модель?», «Доставку будем оформлять?». С помощью закрытых вопросов продавец не может узнать об истинных потребностях и побудительных мотивах покупателя. Закрытые вопросы целесообразно задавать, если: • хотите получить лишь краткий однозначный ответ; • собеседник дает понять, что у него мало времени на развернутые ответы, что хочет максимально быстро осуществить покупку; • продавец хочет быстро проверить, правильно ли понял слова собеседника. Закрытые вопросы мало пригодны для выяснения потребностей покупателя. Открытые вопросы   — позволяют завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав «Да» или «Нет». Открытые вопросы побуждают его сообщить новые сведения, дать определенную информацию для продолжения разговора. Пример. «Что Вы слышали об этой модели?», «Каким Вы хотели бы видеть отдых в санатории?». Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов: что, кто, где, когда, зачем, сколько, кому, как, чем. Открытые вопросы особенно целесообразно применять: • для начала разговора; • для перехода к последующим этапам продаж; • если хотите заставить клиента подумать; • если хотите выяснить интересы и позицию собеседника; • если хотите выяснить причину возражения или сомнения покупателя. Наводящие вопросы   — побуждают клиента подтвердить сказанное вами. В этом вопросе уже формируется определенное мнение. Пример. «Вы, конечно, не хотите, чтобы...?», «Вы же наверняка в этом заинтересованы...?». С помощью наводящих вопросов продавец не получает новой информации, а только склоняет покупателя к своей точке зрения. Наводящие вопросы целесообразно задавать: • для подведения итогов разговора, когда клиент наверняка даст утвердительный ответ; • если хотите заставить говорливого покупателя вернуться к обсуждению сделки; • если имеете дело с особенно нерешительным клиентом. Альтернативные вопросы   — дают возможность клиенту сделать выбор из двух (или более) предложений. Эти вопросы помогают принять решение. Пример. «Вам необходим деловой костюм или для торжественных случаев?», «Вы хотите сначала выбрать стиральную машину или ознакомиться с условиями сервиса?». Альтернативные вопросы используются: • для получения дополнительной информации о клиенте; • для того, чтобы побудить покупателя к окончательному принятию решения о покупке; • для того, чтобы развеять опасения неуверенного клиента, ориентированного на надежность, избегающего риска, и сомнения в необходимости покупки. Встречные вопросы   — их стоит задавать, когда хотите взять инициативу в беседе в свои руки. Пример. «Что Вам особенно понравилось в этой модели?», «Что Вас особенно заинтересовало в этой ткани?». Встречные вопросы используют для того, чтобы: • вновь взять на себя руководство беседой; • получить более подробную информацию; • заставить клиента дать уточнение; • выиграть время для размышления; • выяснить вероятные возражения и предупредить новые; • дать покупателю время на раздумье; • направить беседу в нужное русло. Обходные вопросы   — помогают лавировать и, обходя опасные места, достичь цели. Пример. «Я правильно понял, Вас интересует именно этот цвет?», «Вас заинтересовала эта модель?». С помощью обходных вопросов можно: • избежать отказа и отговорок со стороны покупателя; • добиться условного согласия; • обратить внимание клиента на новый ассортимент и аксессуары; • исподволь подвести покупателя к решению о покупке. Таким образом, для выяснения предпочтений покупателя следует использовать открытые, уточняющие вопросы. Пример. «Какой стиль Вы предпочитаете?» «Какую цветовую гамму Вы предпочитаете?» «Какой цвет Вам больше нравится?» «Какие у Вас пожелания по поводу аксессуаров?» «Что Вас привлекло в этом варианте?» «Как Вы отличаете качественную модель от некачественной?» Вопросы для самопроверки 1. Каковы стадии установления контакта с покупателем? 2. Какие задачи стоят перед продавцом на стадии установления контакта? 3. Какую информацию необходимо получить для создания конструктивных отношений с покупателем? 4. Каковы основные психологические приемы, используемые продавцом для получения необходимых знаний о клиенте? 5. Потребности и желания покупателей. 6. Стиль общения, вызывающий доверие клиента. 7. Как лучше приветствовать покупателя? 8. Как обратить на себя внимание покупателя? 9. Есть ли фраза лучше, чем известные: «Чем я могу Вам помочь?», «Могу ли я Вам помочь?». ГЛАВА 4. РОЛЬ НЕВЕРБАЛЬНЫХ КАНАЛОВ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ Большое количество информации мы получаем благодаря «сообщениям», которые посылают нам клиенты с помощью мимики, жестов, взгляда, позы, телесных движений, дистанции, устанавливаемой в процессе общения. Общение без слов называется невербальным   в отличие от вербального  , то есть словесного. Более 65% информации передается в жизни человека с помощью невербальных средств общения. А усваивает человек 10% того, что слышит, 50% того, что увидит, 70% того, что проговаривает сам и 90% того, что делает своими руками. Для специалиста, работающего в сфере торговли и оказания услуг, несомненно, важным является знание процессов, происходящих в сознании человека в каждый момент общения с ним. Собрать о партнере максимально полную информацию и выбрать эффективную тактику общения с ним позволяет наблюдение за проявлениями невербальных сигналов. Необходимо освоение не только разговорных приемов общения, но и невербальных методов воздействия на клиента. Большинство наших телесных движений остается за рамками сознания партнера и поступает в область бессознательного. Мы можем пользоваться этим преимуществом, применяя необходимые движения для усиления словесных сообщений. Однако если наши движения покажутся клиенту фальшивыми, их использование усилит его недоверие. Жесты являются проводниками наших внутренних переживаний. Они выглядят естественными только в том случае, когда соответствуют ощущаемым в данный момент чувствам. Чтобы оказывать профессиональное воздействие на партнера, необходимо не только правильно определить, что означает каждый жест, но и хорошо изучить и расширить запас собственных жестов и движений. 4.1. Пространство в работе с клиентом Расстояние между людьми в процессе общения принято называть дистанцией  . Каждый человек ощущает пространство вокруг себя как свое собственное. Если кто-то покушается на это пространство, человек чувствует себя дискомфортно и стремится выпроводить нарушителя за пределы «своей» территории. Выделяют четыре типа расстояния для общения: интимное, личное, социальное, публичное. Интимное расстояние (40—45 см) характерно для общения с людьми, с которыми установлены теплые, доверительные отношения. Попадание в интимное пространство делает человека значительным и влиятельным. Профессионал не стремится попасть в зону, предназначенную только для близких людей. Его усилия направлены на перемещение собственного товара в интимное пространство клиента. В этом случае для клиента товар (буклет, прайс-лист и др.) станет близким и родным. Если клиент чувствует потребность общаться на «короткой ноге», мы можем использовать близкую дистанцию и прикосновения для усиления собственной убедительности. Иногда в этом могут помочь фразы, подчеркивающие теплые отношения с партнером: «Я вам по секрету скажу...», «То, что я вам скажу, я никому не говорил...». Личное расстояние находится в пределах от 45 до 120 см. Такая дистанция оптимальна для ведения переговоров в том случае, если с клиентом уже установлены достаточно близкие отношения. В процессе общения дистанция между партнерами может меняться. Если покупатель делает небольшой шаг назад, скорее всего, мы нарушили ту дистанцию, на которой он хочет общаться. Если покупатель наклоняется вперед, вытягивает шею, нам следует передвинуться поближе к нему. Именно дистанция может стать лучшим индикатором переживаний партнера. Недоверие, напряженность, раздражение заставляют человека увеличить дистанцию. Интерес, эмоциональная включенность приближают партнера к нам и тому, что мы им демонстрируем. Социальное расстояние определяется в пределах от 120 до 260 см. Такая дистанция оптимальна для начала официальных переговоров. Предоставляя партнеру больше личного пространства, мы подчеркиваем его значимость. Подобная дистанция подходит также для переговоров, в которых участвует более двух человек. Публичная дистанция начинается с 260 см и предполагает общение с группой людей. Тип дистанции жестко связан со стилем поведения. Можно завоевать внимание аудитории во время презентации  , если использовать хорошо поставленный голос и перемещающийся взгляд, позволяющий установить зрительный контакт с каждым присутствующим. 4.2. Мимика как средство воздействия на партнера Выражение лица — наиболее простая и непротиворечивая зона. Однако многие люди, понимая, что коммуникация   с помощью выражения лица существует, не пытаются понять, как же она происходит. Мимика   имеет очень большое значение в практике делового взаимодействия. Именно лицо собеседника всегда притягивает наш взгляд. Выражение лица обеспечивает постоянную обратную связь: по нему можем судить, понял нас человек или нет, хочет ли что-то сказать в ответ. Лицо является сферой повышенного контроля, его выражение передает не только наши сиюминутные переживания, но и основные жизненные установки. Любой специалист по продажам должен знать, что если глаза возможного покупателя опускаются в землю, а лицо отворачивается в сторону — вам откажут. Напротив, если рот расслаблен, без механической улыбки, подбородок выставлен вперед, то покупатель, вероятно, обдумывает ваше предложение. Если взгляд клиента встречается на несколько секунд с вашим, одновременно с легкой боковой улыбкой, доходящей, по крайней мере, до уровня носа, то он склоняется на вашу сторону. Наконец, если опускается голова клиента на тот же уровень, что и ваша, улыбка расслабленная — покупка действительно будет сделана. Основываясь на характерных особенностях типологии продавцов постсоветского периода, можно представить свой тип и найти пути совершенствования стиля поведения, используемого в процессе общения с клиентами (табл. 4.1). Таблица 4.1. Типы продавцов товаров и услуг Тип личности продавца Основные характеристики Выводы 1. Контактный Сочетает в себе преимущества «рубахи-парня», заботливого и делового типа. Главное — умение наладить контакт с клиентом. Внимательно слушает клиента, задает вопросы, использует в презентации своего предложения аргументы, наиболее значимые для клиента. Энергичен, обладает гибкостью в общении, уверен в себе, учитывает интересы клиента. Выражение лица открытое, доброжелательное, заинтересованное Это прирожденный «продавец». Высоко эффективен в работе с клиентом. Этому можно научиться 2. Заботливый Напоминает манерой общения «добрую маму». Вежливый, предупредительный, эмоциональный. Умеет разговорить клиента, искренне интересуется его мнением и выражает сочувствие. Смотрит в глаза клиенту, копирует его интонацию и жесты. Иногда выдает информацию, идущую в разрез с его собственными интересами, но в ответ получает доверие клиента Используется для завоевания доверия клиента (особенно в начале общения) 3. Деловой Выражение лица собранное, взгляд целеустремленный, губы плотно сжаты, но готовы в нужный момент улыбнуться. Демонстрирует равнодушие, а иногда и грубое отношение к «неперспективному» клиенту. Проигрывает в общении с сомневающимися клиентами, т.к. оказывает излишнее давление или считает неперспективными Имеет широкую клиентуру благодаря активности, но требует большего уважения к клиенту 4. «Рубаха-парень» Выражение лица открытое, заинтересованное. Считает себя общительным, обаятельным, контактным. Может быстро найти общий язык с клиентом. Общается на близком расстоянии, может обнять, похлопать по плечу Эффективен в работе с низкостатусным клиентом, но не подходит для обслуживания высокостатусного клиента 5. Напористый Взгляд настойчивый. Любит применять приемы заключения сделки, но не видит и половины «обратной связи». Руководствуется своими интересами, рассматривая клиента в качестве противника, которого нужно «поймать и обобрать» Эффективен только в работе с «созревшими» или неуверенными клиентами. Обычно клиент избегает оказываемого на него давления или отстаивает свою точку зрения 6. Кокетливый Использует свое обаяние. Уверен в своей привлекательности, кокетлив. «Продает» не только услугу, но и внимание со стороны клиента Может быть эффективным с клиентом противоположного пола, но получает соперника со стороны сопровождающих лиц 7. Пассивный Невеселый взгляд, опущены уголки рта, вялые движения. Кратко и вежливо отвечает на вопросы клиента, не пытаясь повлиять на его решение. Мало контактен, не уверен в себе. От работы не получает удовольствия и это становится очевидным для клиента Неэффективен в работе с клиентом, но очень часто встречается в сфере продаж 8. «Сиротливый» Выражение лица унылое, глаза печальные, уголки рта немного опущены. Считает, что жизнь отнеслась к нему несправедливо, и теперь он вынужден работать в сфере торговли. Клиент чувствует его состояние обреченности, брезгливое отношение к себе Не должен использоваться 9. Серьезно-угрюмый Лицо сосредоточенное, замкнутое, угрюмое. Может приводить клиенту цифры и факты. Немногословен, злится, если клиент не понимает, о чем идет речь. С ним нельзя спорить и задавать много вопросов Непригоден к работе в сфере торговли Глаза — это особенно важный орган. Не только потому, что человек воспринимает ими примерно 80% всех своих впечатлений, но, прежде всего, как орган проявления. Их часто называют зеркалом души. Взгляд — наиболее информативная часть общего выражения лица. Формула «глаза — зеркало души» точно определяет тесную связь между взглядом и внутренними переживаниями человека. Для того чтобы построить хорошие отношения с собеседником, ваш взгляд должен встречаться с его взглядом около 60—70% всего времени общения. Неудивительно, что скованный собеседник, который встречается с вами взглядом менее чем 1/3 времени общения, редко пользуется доверием. Полностью открытые глаза показывают выраженную открытость бытия, то есть высокую восприимчивость чувств и рассудка, постоянное безоговорочное восприятие   мира, общую живость. Прямой взгляд — глаза в глаза — располагает. Он выражает интерес к другому человеку, признание его, доверие, открытость, готовность к прямому взаимодействию без запасных вариантов. Но некоторые люди воспринимают долгий прямой взгляд собеседника как доминанту — она давит, и от нее хочется поскорее избавиться. Во время беседы рекомендуется иногда отводить взгляд от глаз партнера. Максимально информативной частью взгляда является размер зрачка. Зрачки непроизвольно расширяются и сужаются и тем самым честнейшим образом передают информацию о вашей реакции на услышанное. Зрачки широко раскрыты, когда организм полон сил, уменьшаются, когда энергия покидает человека. Диаметр зрачка изменяется в зависимости от того, в каком настроении находится человек. Заинтересованное, возбужденное состояние приводит к увеличению зрачка, появлению блеска в глазах. Равнодушие, напряжение или недоверие вызывают уменьшение диаметра зрачка. Человек не может менять размер зрачка произвольно, поэтому человек не может скрыть важную информацию о себе от наблюдательного партнера. Диаметр зрачка может увеличиваться в четыре раза по сравнению с обычным состоянием. Поэтому важно научиться смотреть в зрачки партнера (клиента). Глаза обладают особым способом самопрезентации, название которому взгляд. Взгляд может осуществлять сильное психологическое давление. Взгляд является наиболее естественным средством неречевого общения. Важным показателем степени заинтересованности клиента является продолжительность осмотра товара и количество взглядов, брошенных на товар. Взгляд «глаза в глаза» помогает построить настоящий контакт в общении, способствует возникновению доверия между людьми. Отсутствие зрительного контакта, равнодушный или бегающий взгляд воспринимаются клиентом как отсутствие заинтересованности в общении с ним, нежелание оказать ему внимание, на которое вправе рассчитывать любой покупатель. Однако слишком пристальный взгляд может восприниматься собеседником как избыточное внимание, навязчивость и даже давление. Непрерывный визуальный контакт вызывает у собеседника тревогу, ощущение постоянного контроля. У покупателя возникает естественная реакция либо уйти, либо вступить в борьбу. Оптимальным для доверительной беседы является ненавязчивый зрительный контакт, когда он чередуется с взглядом на окружающие предметы. Время прямого визуального контакта, не вызывающего ощущения дискомфорта, ограничивается тремя секундами. Если клиент обладает повышенной тревожностью, это время уменьшается. Одним из приемов, смягчающих необходимость смотреть в глаза собеседнику, является «совместное рассматривание» товара (буклета, прайс-листа и т.д.). В этом случае от клиента не требуется визуального контакта, он занят делом, которое сближает покупателя и продавца. После такого опосредованного визуального контакта общение становится непринужденным и естественным. В мимике очень важно положение губ, поскольку они — молчаливые источники эмоциональной информации. Растянутые в улыбке губы — показатель радости и дружелюбия. Плотно сжатые губы — показатель замкнутости, изогнутые — сомнения или сарказма. Опущенные уголки рта — показатель того, что человек расстроен. С помощью глаз и губ можно отработать различные варианты мимики. Улыбка в создании привлекательности личного имиджа просто незаменима, поскольку она дает предпочтительные шансы на доверительные отношения в общении. 4.3. Распознавание внутреннего состояния собеседников по их жестам и позам Как известно, изучение собеседника по жестам, мимике и позе относится к области кинестетики  . Жесты и позы также хранят информацию о наших партнерах по общению. Мы можем использовать эту информацию, наблюдая за поведением собеседника, обращая внимание на отдельные жесты, передающие закодированные сообщения. Закрытая поза   — в которой человек перекрещивает руки и ноги, как бы создавая преграду между собой и партнером. Не следует продолжать презентацию   своего предложения, если клиент находится в закрытой позе. Иначе вы укрепите негативное отношение к той информации, которую пытаетесь донести до него. Кроме того, около трети информации, воспринимаемой в такой позе, не усваивается собеседником. Наиболее простым способом «выведения» клиента из невыгодной для вас позы является предложение чашечки кофе, чая. Иногда помогает «совместное рассматривание». Изменяя положение корпуса, клиент меняет и положение рук. Продавцу не стоит находиться в закрытой позе даже в течение непродолжительного отрезка времени. Жесты, способствующие возникновению барьера между собеседниками, будут мешать возникновению взаимопонимания, которое так необходимо в работе с клиентом. Открытая поза   — руки и ноги не перекрещены, корпус тела направлен в сторону собеседника и ладони несколько развернуты к партнеру по общению. Как только человек меняет отсутствующий взгляд на заинтересованный, он уже не может оставаться в закрытой позе: плечи распрямляются, руки перестают создавать барьер, ноги приобретают более устойчивое положение, выражение лица становится более открытым. Открытая поза несет клиенту сообщение: «Я настроен на общение с вами». Поэтому покупатели обычно оценивают такого менеджера как заинтересованного, доброжелательного, хорошо знающего свое дело. Жесты открытости свидетельствуют об искренности собеседника, его добродушном настроении и желании говорить откровенно. К этой группе знаков относятся жесты «раскрытые руки» и «расстегивание пиджака». Жест «раскрытые руки» состоит в том, что собеседник протягивает вперед в вашу сторону свои руки ладонями вверх. Этот жест демонстрирует желание идти навстречу и установить контакт. Важным фактором, помогающим наладить открытые отношения с покупателем, является отсутствие сковывающей движение одежды. Деловые партнеры, ведущие переговоры в расстегнутых пиджаках, достигают взаимопонимания быстрее, чем люди, «застегнутые на все пуговицы». Жесты подозрительности и скрытности свидетельствуют о недоверии к вам, сомнении в вашей правоте, о желании что-то утаить и скрыть. В этих случаях собеседник машинально потирает лоб, виски, подбородок, стремится прикрыть лицо руками. Но чаще всего он старается на вас не смотреть, отводя взгляд в сторону. Жесты и позы защиты являются знаками того, что собеседник чувствует опасность или угрозу. Наиболее распространенными жестами этой группы знаков являются руки, скрещенные на груди. Люди, сильно сцепившие руки, напряжены, и общение с ними затруднено. Их надо расслабить — склониться в направлении к ним во время разговора. Жесты и мимика, свидетельствующие о лжи. Проблема с ложью заключается в том, что наше подсознание работает автоматически и независимо от нас. Поэтому наши бессознательные жесты и телодвижения могут выдать нас, когда мы пытаемся говорить ложь. Лжеца, как бы он не старался скрыть свою ложь, все равно можно распознать, потому что его выдает отсутствие соответствия между микросигналами подсознания, выраженными жестами, и сказанными словами. Если во время беседы у партнера появится жест, связанный с приближением рук к лицу, это должно насторожить: видимо, у собеседника сомнение, неуверенность или мрачные предчувствия. Рассмотрим некоторые характерные жесты, свидетельствующие о намерении обмануть. Прикрывание рта и почесывание носа. Прикрывание рта отражает наличие у собеседника двух противоположных желаний: высказаться и остаться неуслышанным. Это означает, что человек по какой-то причине «сдерживает» собственные высказывания. Надо помочь собеседнику разговориться, задав ему вопрос или обратив внимание на его позу с помощью утверждения: «Я вижу, Вы не во всем согласны со мной?». Аналогичную информацию несет жест прикосновения к носу. Он является вариантом «закрытого рта». Клиент, который почесывает или поглаживает собственный нос, скорее всего, в данный момент находится в оппозиции по отношению к высказыванию продавца. Жесты, используемые клиентом для прикрывания носа и рта, несут важную для нас информацию об его честности. Они говорят о том, что существует противоречие между тем, что говорит человек, и тем, о чем он на самом деле думает. Скорее всего, следующего раза не будет, если вы надеетесь на следующей встрече обсудить наиболее важные вопросы. Продавец бессознательно может использовать указанные жесты, если он не очень уверен в себе или в информации, предлагаемой покупателю. Надо помнить, что эти жесты не способствуют повышению доверия партнера. На переговорах касание носа обычно предшествует или непосредственно следует за предложением или контрпредложением. Вариация жеста касания носа — касание мочки уха или протирание глаз. Жест, связанный с потиранием века, вызван тем, что появляется желание скрыться от обмана или подозрения и избежать взгляда в глаза собеседника, которому говорят неправду. Мужчины обычно потирают веко очень энергично, а если ложь очень серьезная, то отворачивают взгляд в сторону или (еще чаще) в пол. Женщины очень деликатно проделывают это движение, проводя пальцем под глазом. Прикосновение к уху. Такая реакция возможна, если клиенту стало скучно слушать продавца или он не согласен с одним из его утверждений. Клиент не хочет слушать то, о чем ему говорят. Следует выяснить, что вызывает у покупателя недоверие, сомнение, задав ему вопросы: «Вы не согласны со мной?», «А как Вы считаете?». Продавец также может использовать на бессознательном уровне жест прикосновения к уху, если слышит сомнения клиента или, по его мнению, клиент говорит «ерунду». При этом покупатель воспринимает этот жест как нежелание продавца его слушать, что значительно затрудняет общение. Поглаживание подбородка. Жест, говорящий о том, что клиент находится в стадии раздумья, рассматривает для себя возможные варианты. Идет процесс принятия решения. Часто это сопровождается взглядом искоса, как бы желанием вдалеке увидеть ответ на поставленный вопрос. Для продавца этот жест несет важную информацию о том, что необходимо еще раз спросить о сомнениях покупателя, выслушать их и привести доводы «за» и «против». Продавец может использовать указанный жест в ситуации, когда ему необходимо подумать, или когда он хочет показать, что предложения партнера нуждаются в дополнительном обдумывании. Положение головы. Наклон головы набок: еще Дарвин   писал, что это связано с заинтересованностью. Это хорошо чувствуют женщины: наклон головы создает впечатление интенсивного слушания. Когда корпус тела партнера немного наклонен вперед, а голова чуть-чуть повернута вбок, его готовность воспринять информацию максимальна. Именно в этот момент утверждения продавца обладают наибольшей убедительностью. Чтобы вызвать наибольшее доверие собеседника, стоит его слушать, немного наклонив голову вправо или влево. Такой жест скажет клиенту, что интерес продавца искренний. Жесты эмоционального дискомфорта. Повторяющиеся жесты взаимодействия с собственным телом или предметами одежды (собирание несуществующих ворсинок, приведение в порядок одежды, верчение сигареты или ручки в руках, наматывание волос на палец) говорят о том, что клиент испытывает чувство тревоги, эмоционального дискомфорта. Эти движения помогают человеку справиться с внутренним напряжением, указывают на то, что клиент нуждается в поддержке. В таком состоянии он не способен воспринимать информацию о товаре, и тем более не готов принимать ответственные решения о заключении сделки. Некоторым клиентам, находящимся в подобном состоянии, конечно, можно навязать свое мнение. Но при заключении такой сделки у покупателя останется неприятный осадок, который завтра будет препятствовать выгодному сотрудничеству. Чтобы помочь покупателю справиться с состоянием неуверенности, можно предложить несколько приемов. Один из них — «разговор ни о чем» — обсуждение погоды, самочувствия клиента, курса доллара и др. Подобные беседы помогают человеку «прийти в себя» и «собраться с мыслями». Более подробные расспросы также дадут возможность установить атмосферу доверия, а собеседнику — поделиться переживаниями, которые волнуют его в данный момент. В этом случае особенно важной становится искренняя и заинтересованная интонация, с которой продавец задает вопросы покупателю. Часто клиента заставляют нервничать опасения, что его обманут. В этом случае продавцу необходимо открыто изложить свои намерения, еще раз описать возможные варианты сотрудничества и как можно подробнее остановиться на том моменте, который больше всего волнует клиента. Иногда продавцу стоит поделиться собственными ощущениями и переживаниями. Это позволит справиться с возникшим напряжением не только клиенту, но и ему самому. Ну и, конечно же, одним из надежных способов прибавить уверенности клиенту является искренняя похвала. Жесты нетерпения. Постукивая пальцами по столу, ерзая на стуле, посматривая на часы, клиент сигналит окружающим о том, что его терпение заканчивается. Часто продавец в такой ситуации старается скорее выложить всю информацию, чтобы удержать покупателя. Но это ошибка, поскольку продавец начинает торопиться, что еще больше подстегивает нетерпение клиента. Менеджер тоже может неосознанно демонстрировать нетерпение, если оценивает клиента как неперспективного или решение уже принято и происходит оформление документов. Жесты нетерпения ясно покажут покупателю, что он нужен продавцу только для того, чтобы оплатить товар. Жесты превосходства. Обычно таких клиентов видно издалека по четкой походке, прямой осанке и приподнятому подбородку. Менеджеры, у которых возникают проблемы в общении с клиентами, подчеркивающими собственное превосходство, часто бессознательно прибегают к двум неэффективным тактикам: • занимают позицию «снизу», заискивающе смотря на покупателя, просительно улыбаясь, однако убедительность воздействия на клиента из позиции «снизу» резко снижается даже при использовании эффективных приемов общения; • занимают позицию «сверху» — продавец начинает использовать те же жесты, которые только что демонстрировал клиент; он распрямляется, добавляет высокомерия в собственный взгляд, вздергивает подбородок. Обычно такая конфронтация не приводит ни к чему хорошему. Клиент либо предпочитает «не связываться» и не вступает в контакт с продавцом, либо начинает «нападать» на менеджера, чтобы доказать собственное преимущество. Надо учесть, что такого рода клиенты нуждаются в подчеркивании собственной значимости, поскольку в глубине души они недостаточно уверены в себе. С клиентом, стремящимся к самоутверждению, можно использовать приемы, помогающие ему оставаться «на высоте». Для этого можно подчеркнуть его значимость такими фразами: «Для нас очень важно мнение такого человека, как Вы», «То, о чем Вы говорите, очень интересно, не могли бы Вы поподробнее рассказать». Мы можем дать клиенту возможность почувствовать собственное превосходство, если предложим роль с высоким статусом: «Что бы Вы стали делать, если бы были президентом компании?», «Как бы Вы посоветовали нам поступить, если бы были управляющим банком?». После этого следует внимательно выслушать все соображения клиента. При этом важно наблюдать за тем, как меняются движения клиента. Выражение лица станет более доброжелательным и заинтересованным. Ведь теперь ему не нужно держать оборону перед тем, кто и так видит, какой он важный человек. Если вы видите, что собеседник лжет, вы можете попросить его повторить или уточнить сказанное. И это заставит обманщика отказаться от продолжения своей хитрой игры. Самый лучший способ узнать, откровенен и честен ли с вами в данный момент собеседник, — понаблюдать за положением его ладоней. Когда люди откровенны с вами, они протягивают вам одну или обе ладони и говорят что-то типа: «Я буду с Вами полностью откровенен». Когда человек начинает откровенничать, он обычно раскрывает перед собеседником ладони полностью или частично. Как и другие жесты, этот жест абсолютно бессознательный и подсказывает, что собеседник говорит в данный момент правду. 4.4. Специфика вербального общения в работе продавца-консультанта Важно не только что вы говорите, но и то, как вы говорите. Процесс коммуникации   содержит в себе аспект содержания и аспект человеческого отношения, причем последний определяет первое. Голос человека — очень характерная черта в общем впечатлении, возникающем от него. Исследованиями было установлено, что правильные суждения относительно величины тела, полноты, подвижности, внутреннего покоя и возраста основываются только на голосе и на манере говорить. Средний человек размышляет больше над содержанием своих слов, чем над способом, каким он их говорит. Следовательно, речь идет о нефальсифицированных, первичных проявлениях. И тем больше информации они должны содержать. Интонация  . Чтобы добиться максимального воздействия на наших клиентов, мы должны владеть собственным голосом. Ведь покупатель внимательно слушает не только то, что ему говорят, но и то, как это говорят. Наши чувства в речи передаются не только при помощи слов, но и посредством разнообразных интонаций. Иногда именно в интонации кроется истинный смысл сказанного. Эффективная интонация усиливает воздействие на клиента, придает весомость доводам, создает необходимый эмоциональный настрой для приобретения товара. Значимость владения голосом возрастает, если большую часть времени менеджер общается по телефону. Составляющие интонации, тесно связанные между собой: интенсивность, громкость, тембр, темп, интонационное ударение. Сложно выбрать оптимальную интонацию, скоординировав все характеристики голоса. Чаще всего мы делаем это интуитивно, не задумываясь о том впечатлении, которое производим на собеседника. Тембр   речи очень важен при общении. Глубокий звучный голос воспринимается с большим почтением и способствует повышению значимости сказанного. Этот эффект усиливается, если обладатель такого голоса говорит медленно. Однако голос такого тембра быстро утомляет, кажется монотонным и оказывает усыпляющее действие. Обладатель такого голоса должен избегать продолжительных монологов и разнообразить свою речь другими невербальными приемами. Высокий голос — выразительнее, однако, его обладатель должен избегать слишком эффектной модуляции. Нервные, порывистые люди для наиболее выразительного звучания чаще налегают на громкость, чем на протяжность звучания. Выбранная громкость сообщения считается правильной, если способствует хорошему восприятию переданной информации. Фраза окажет большее воздействие на покупателя, если продавец несколько громче произнесет наиболее значимые слова. Повышение голоса на короткое время способствует повышению убедительности аргументов и создает впечатление уверенности в себе. Громогласный собеседник обычно вызывает желание отодвинуться подальше. За такой манерой говорить могут скрываться: страх, что тебя не будут слушать, если ты станешь говорить тише; желание привлечь к себе внимание; стремление захватить речевую территорию или проблемы построения контакта с собеседником. Понижение громкости голоса на время заставляет собеседника прислушиваться к словам партнера. Тихо говорящий человек воспринимается как неуверенный в себе, не имеющий права даже на громкий голос. С другой стороны, такая манера в сочетании с эмоциональностью и контактностью позволяет менеджеру создать интимную атмосферу общения. Значимой характеристикой интонации является пауза. Главная задача паузы — психологическая, цель которой привлечь внимание, вызвать интерес. Эффективное использование пауз позволяет управлять ходом деловой беседы. Пауза предоставляет возможность клиенту включиться в беседу именно в тот момент, который запланирован менеджером. Пауза способна придать многозначительность обычному слову, может быть средством давления. Паузы следует использовать для того, чтобы: 1) отделить одну мысль от другой; 2) иметь возможность продумать свое высказывание; 3) пробудить любопытство собеседника перед тем, как вы собираетесь сказать важную мысль; 4) побудить собеседника утвердительно ответить на ваш вопрос. Надо учиться держать паузу, особенно после того, как менеджер задал вопрос клиенту. Иногда это трудно, поскольку клиент долго думает. Но если продавец продолжает свою речь, не дождавшись ответа от покупателя, он показывает тем самым, что для него не так уж важно мнение собеседника. Продавец приучает покупателя не отвечать на вопросы и таким образом «выключает» его из процесса заключения сделки. Необходимо научиться держать паузу после решающих вопросов: «Вы будете брать вариант А или Б?». Если менеджер не выдерживает возникшего напряжения и продолжает разговор, он дает возможность покупателю уклониться от принятия решения. Люди, не умеющие держать паузу, обычно характеризуются излишней тревожностью, неуверенностью. В общении с такими клиентами важно следить за тем, чтобы они чувствовали себя спокойно в процессе беседы. Собеседник, злоупотребляющий паузами, стремится таким образом подчеркнуть собственную значимость. Следует оказывать особое внимание клиентам такого типа, помогая им расслабиться и получить подтверждение собственной значимости. Скорость речи весьма разнообразна и зависит от особенностей человека и характера содержания его речи. Большинство людей произносит от 120 до 150 слов в одну минуту. Скорость речи соответствует господствующему состоянию темперамента или так называемому темпу жизни. Ее трудно произвольно изменить, в лучшем случае лишь на короткое время. Темп речи, который выбирает для себя каждый человек, отражает темп его внутренней жизни или темп восприятия конкретной ситуации. Поэтому для продавца важно уметь подстроиться под тот темп, который предлагает клиент. Менеджер, работая с медлительным клиентом, иногда стремится быстро говорить во время пауз, как бы подгоняя клиента. Такая тактика не приносит ожидаемого результата, поскольку покупатель еще больше замедляет темп речи, чтобы лучше усвоить предлагаемую информацию. Быстрый темп речи ассоциируется с эмоциональность и легковесностью. Замедленный темп характеризует человека, стремящегося подчеркнуть собственную значимость. Следует выбирать не только тот темп речи, с которым говорит клиент, но и тот, который соответствует ситуации. Если клиенты — дети, для них более значимой является эмоциональность продавца, если клиенты — руководители высшего звена, на них большее впечатление произведет неторопливый стиль подачи материала. Чтобы усилить воздействие презентации   своего товара, необходимо правильно делать интонационные ударения. Смысл сообщения может быть изменен в зависимости от того слова, на котором мы делаем ударение. Для клиента о многом говорит не только сама интонация, но и ее изменение. Если продавец вдруг понимает, что клиент готов совершить покупку, и в голосе продавца появляются радостные нотки, покупатель понимает, что здесь что-то не то, возможно, его обманули. Поэтому никогда не надо менять темп речи или интонацию, показывая тем самым свое истинное отношение к происходящему. Если во время беседы вы хотите отметить какую-нибудь важную информацию или выделить ее из общего потока слов, стоит понизить голос. Фраза, произнесенная на тон ниже, заставляет человека сконцентрировать внимание и сосредоточиться на сказанном. Случается, что собеседник вас сильно рассердил, и беседа грозит перерасти в словесную перепалку на повышенных тонах. В подобных ситуациях у психологов есть простой совет: чем громче говорит ваш визави, тем тише вы должны ему отвечать. Ваш гнев как рукой снимет. Вопросы для самопроверки 1. Какие вопросы к покупателю мы называем открытыми? 2. Когда лучше задавать закрытые вопросы? 3. Какие специальные вопросы можно использовать, способствуя принятию клиентом позиции продавца? 4. Что такое пошаговая продажа? 5. Какие навыки необходимы для успешного взаимодействия с клиентами? 6. В чем суть приемов, с помощью которых можно изменить установку партнера по общению? ЛАВА 5. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ 5.1. Создание благоприятного психологического климата в процессе общения с покупателем Психологическая культура делового разговора отражает закономерности психической деятельности собеседника и умение применять эти знания в конкретных деловых ситуациях. Чтобы расположить к себе покупателя, ни при каких обстоятельствах не стоит стремиться к достижению односторонних выгод для себя. Необходимо заинтересовать партнера своим предложением. Нужно так повести разговор, чтобы покупатель сам высказал то, что вы хотели бы услышать от него. Для этого надо встать на его точку зрения и попробовать увидеть вещи под его углом зрения. Существует несколько эффективных приемов, которые позволяют в самом начале общения быстро расположить к себе партнера и при необходимости безболезненно для его самолюбия склонить к вашей точке зрения. В самом начале разговора отдельными фразами, как бы вскользь, следует начать внушать партнеру сознание или его собственной значимости, или авторитета фирмы, которую он представляет. Делать это надо искренне, не сбиваясь на дешевые комплименты. Во время общения с клиентом очень важно проявлять исключительное внимание к партнеру, чему служат приемы активного слушания. Это один из важнейших секретов успеха во взаимоотношениях с покупателем. Говорите о том, что его интересует, или о том, что он хорошо знает. Задавайте вопросы, на которые клиенту приятно отвечать. Поощряйте других говорить о самих себе. В деловом общении очень важно обратиться к человеку по имени как можно более непринужденно, давая понять, что его имя для нас много значит. Следует помнить, что имя собеседника наиболее эффективно воздействует на его восприятие   и атмосферу общения в первые пять минут разговора, затем эффект снижается. Если вы хотите, чтобы у вашего клиента было хорошее настроение, вам надо: • улыбаться; • смотреть клиенту в глаза; • сосредоточить на нем все свое внимание; • установить с ним положительный контакт с помощью мимики и жестов; • говорить с той же скоростью и в том же голосовом регистре, что и партнер; • положительно отзываться о личности собеседника, его действиях и позиции или показывать, что вы относитесь к нему с симпатией и уважением как к человеку, независимо от его возраста, пола и социального положения; • показывать, что вы уважаете своих коллег и свою фирму; • показывать своим поведением, мимикой и жестами, что вы доброжелательный, радующийся жизни человек, который находится в ладу с самим собой и окружающими; • вести себя спокойно и непринужденно; • выглядеть опрятным и отдохнувшим. Создание хорошего впечатления о себе. Чтобы произвести хорошее впечатление на клиента в процессе общения, необходимо помнить о соблюдении общепринятых в таком деле правил поведения. Прежде всего, надо вести себя естественно. Лучший способ испортить первое впечатление о себе — вести себя напряженно и скованно, но не годится и повышенная раскованность. Техника создания благоприятного впечатления на окружающих требует выполнения следующих действий: • постоянно высказывать искренний интерес к другим людям, это лучший способ произвести хорошее впечатление (однако, самое опасное — перейти границы искренности и превратиться в льстеца); • отношения лучше всего строить на тех интересах и привязанностях, которые являются общими, т.е. объединяют; • выражать искреннее одобрение, люди любят, когда их хвалят (надо найти то, за что похвалить партнера — за знания, умения, внешний вид); • замечайте в первую очередь то, что вам нравится в людях и в их поведении (говорите об их достоинствах, при этом срабатывает психологический феномен внушения, вследствие чего человек старается «дорасти» до тех качеств, которые подчеркнуты в комплименте). Для создания хорошего впечатления очень важно, какие знаки внимания получает человек от окружающих. Для обозначения любых знаков внимания, которыми обмениваются люди, используется английское слово «строукс»   (поглаживание). Советы по оказанию знаков внимания: • если человек отрицательно реагирует на положительные знаки внимания, это, скорее всего, означает, что он хочет получить их еще больше; • манера, в которой вы оказываете знаки внимания, должна соответствовать вашему характеру и конкретной ситуации (ведите себя непринужденно и искренне, знаки внимания должны выглядеть естественными); • самый лучший «строукс» с вашей стороны — это внимание (это зрительный контакт, правильное положение тела, употребление имени собеседника, модуляция голоса, темп речи и пр.); • ваши знаки внимания будут приниматься значительно лучше, если вы выработаете положительное отношение к клиенту независимо от его психологических характеристик, статуса и т.д.; • чем больше знаков внимания вы оказываете человеку, тем больше таких знаков он захочет оказать вам; • язык вашего тела воспринимается партнерами как более искреннее выражение ваших намерений, чем ваши слова; • постарайтесь делать побольше знаков внимания в тех областях, которые для данного человека имеют особое значение. 5.2. Сбор информации о клиенте Важным фактором, способствующим успеху сделки, является хорошая подготовка продавца к процессу общения с покупателем. Продавец-консультант должен: • владеть приемами и методами создания раппорта  ; • уметь диагностировать стартовую ситуацию   процесса общения с клиентом; • разбираться в психологических нюансах поведения покупателя; • иметь заготовленные фразы для работы с разными покупателями в любой ситуации, возникшей в процессе сделки. Продавцу отпущено мало времени на выяснение этих тонкостей общения. Поэтому важным этапом сделки является сбор информации о клиенте. Задача — выяснить доминирующие потребности и мотивы покупателя. Для этого продавец-консультант должен использовать: • наблюдение, анализируя невербальные компоненты поведения покупателей; • приемы формирования аттракции  ; • подходы к вступлению в контакт с потенциальным покупателем; • приемы активного слушания; • специальные вопросы. Собрав всю необходимую информацию о покупателе, его потребностях и предпочтениях, продавец-консультант может приступить к презентации   своего предложения. Люди покупают потому, что у них есть потребность  . Для продавца важны те потребности, которые могут удовлетворить его товары, услуги. Важно, чтобы покупатель сам осознал свои потребности. Потребность определяется по утверждению покупателя, который говорит о своих запросах/ожиданиях, которые может удовлетворить предложение продавца. Слова: что... бы; нужно; куплю; хочу; ищу; интересует; надо; нравится — указывают на потребность покупателя. Пример. «Да, мне нужен такой товар, который отвечал бы моим желаниям...», «Я хочу путевку, которая...». Задача продавца — установить эти потребности, а затем помочь покупателю осознать их для себя. Потребности связаны с желанием улучшить соответствующее положение дел, обладать чем-то, или это то, что покупателю сейчас необходимо, и у него есть средства для осуществления своего желания. Продавец развивает мысль о том, что его предложение может удовлетворить потребности клиента. При этом используется прием «нащупывание», связанный с использованием открытых вопросов. Используя потребности и желания покупателя, продавец может раскрыть больше преимуществ товара для покупателя и найти больше причин для покупки. Когда продавец говорит о потребностях покупателя, это воспринимается как давление. Когда потребность идет от самого покупателя, она является осознанной. Взяв нить управления процессом общения с покупателем в свои руки, продавец может повысить шансы на удачное завершение сделки. Пример. «Вы упомянули, что хотели бы иметь... Я Вас правильно понял?». Это и есть метод «нащупывания», а не объяснения, и он позволяет получить больше информации о возможностях и потребностях покупателя, не используя «пропихивания» решения или уговаривания. Это консультационная продажа. Она иногда требует немало времени, но профессиональный продавец легко определяет, сколько времени и внимания требует тот или иной клиент. Кроме «нащупывания», есть и другие методы получения информации о потребностях клиента. Если покупатель — «старый» клиент, можно начать с информации, полученной от него в прошлом. Пример. «Вы интересовались путевкой, это еще актуально для Вас?» Метод «параллелей» или коротких историй о другом покупателе, выигравшем от приобретения товаров фирмы, также помогает получить информацию. Поскольку параллель относится к другому человеку, есть возможность указать покупателю на его потребность/желание и возможности, не расспрашивая его. Пример. «Господин Иванов, который подходил только что, приобрел путевку в наш санаторий. Раньше он никогда у нас не отдыхал, но в этом году...» Получив необходимую информацию о потребностях клиента, продавец должен объясняя особенности и преимущества товара преподнести его покупателю так, чтобы сделка состоялась. Продавцы описывают товар двумя способами. 1. Описывают особенности товара, дают определенную характеристику. Пример. «Особенностями этого курорта является то, что... Путевка включает...» 2. Указывают на преимущества, которыми может воспользоваться покупатель, выгоды, которые получит именно он. Преимущества определяют слова: с помощью; позволит; Вы можете; это/этот... может помочь Вам...; эту... предпочитают... Пример. «Имея эту путевку, Вы могли бы...» Таким образом, если особенности могут возбудить интерес покупателя, преимущества играют основную роль при продаже. Значит, надо приложить все усилия для того, чтобы показать те преимущества, которыми воспользуется покупатель в случае приобретения товара. Пример. «Если Вы хотите купить..., которая позволит Вам..., то обратите внимание на...» Если продавец не может продемонстрировать преимущества своего предложения в диалоге напрямую (звонит по телефону), можно сказать: «Я хотел узнать, у Вас была возможность посмотреть... Я понимаю, Вы хотели бы...». Продавец понимает, что покупателю стали понятны преимущества его предложения, потому что покупатель проявил большую заинтересованность в покупке, чтобы преимущества в процессе сделки работали на продавца, следует соединить их с потребностями клиента. Пример. «Вы говорили, что Вам важно, чтобы были предусмотрены такие-то процедуры (потребность). В нашей путевке они предусмотрены (преимущество)». Не стоит говорить о преимуществах, пока не определены потребности и возможности покупателя. И только после этого надо сосредоточиться на предпочтениях и выгодах для покупателя. Вопросы для самопроверки 1. Каковы основные принципы общения с покупателем? 2. Как создать хорошее впечатление о себе? 3. Как оказывать знаки внимания? 4. Какие методы должен использовать продавец при сборе информации о клиенте, покупателе? ГЛАВА 6. ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРОВ (УСЛУГ) 6.1. Стадии мыслительного процесса покупателя Мнение людей не возникает мгновенно. Редкий человек сразу понимает значение того, что он услышал, а тем более немедленно реагирует на это. Перед решением о покупке покупатель может пройти через несколько стадий мыслительного процесса: 1) появление интереса; 2) увеличение объема знаний; 3) сопоставление с потребностями; 4) оценка пригодности; 5) желание обладать; 6) оценка издержек; 7) решение купить. Следовательно, задача продавца-консультанта — пробудить интерес клиента к товару. С этой целью продавец может использовать интересные образцы, буклеты и др. Стадия увеличения объема знаний состоится, если продавец завершит первую стадию, потому что клиент будет лучше воспринимать дополнительную информацию и захочет больше узнать о товаре. На этой стадии продавец может показать экономию на издержках и другие выгоды. Стадия сопоставления с потребностями связана с тем, что хотя клиент считает полученную информацию интересной, но пока не будет показано, что товар удовлетворяет его потребности, продажа не состоится. Поэтому надо связать свой товар с потребностями покупателя, разъяснить преимущества товара, помочь клиенту осознать выгоду его приобретения. Теперь клиент должен решить, каковы возможности использования товара. Если покупатель увидит, что изделие подходит для удовлетворения его потребности, у него появляется желание его приобрести. Чтобы возникшее желание было естественным следствием предыдущих стадий, его следует стимулировать. Например, подчеркивая выгоды, получаемые покупателем, необходимо убедиться, что клиент осознает их. На стадии оценки издержек покупатель приближается к решению о покупке. Если выгоды были объяснены в полной мере, клиент обычно может соотнести их с затратами. Решение о покупке не должно быть неожиданным, к нему следует подходить постепенно, помня, что эта стадия является истинной целью. Но не всякая успешная презентация   приводит к немедленной покупке. Поэтому, независимо от исхода, продавец должен использовать свои знания и навыки для того, чтобы сделать переход к этой стадии как можно более естественным. 6.2. Цели презентации После установления контакта характер презентации   предлагаемой продукции будет зависеть от того, какая продажа имеет место, какие представляются товары, а также от настроения потенциального покупателя. Все люди имеют собственный неповторимый характер, но в целом каждого из них можно отнести к одному из типов, рассмотренных ранее. Быстро распознав тип личности потенциального покупателя и настроение, в котором он пребывает, менеджер может выбрать оптимальный для данной ситуации способ представления товара. Хорошо проведенной можно считать презентацию, в ходе которой учитывались характер и настроение клиента, которого спокойно и логично вели от стадии установления контакта до стадии завершения сделки. Чтобы сделать покупку, клиент должен знать, что он покупает. Поэтому продавец-консультант должен рассказать ему о товаре, учитывая и показывая в первую очередь те свойства, которые интересуют покупателя. При выборе товара могут возникнуть различные ситуации: • покупатель самостоятельно сделал выбор; • продавец-консультант принимает участие в выборе и подбирает необходимый товар; • продавец принимает участие в выборе, но не может подобрать необходимый товар из всего представленного ассортимента. В первом случае от продавца-консультанта часто требуется лишь помощь при примерке и некоторая информация о качестве, гарантиях и т.д. В двух других случаях от продавца потребуется демонстрация своего профессионализма, то есть хорошей ориентации в представленном ассортименте, а также способности понять покупателя и предложить изделие в соответствии с его предпочтениями. Покупается и продается не только товар, но и информация об изделии, сведения о торговых марках, особенностях ассортимента, новейших тенденциях моды и др. Именно эта дополнительная информация и способы ее подачи влияют на ценность представляемого товара в глазах покупателя. Цель любой презентации — перевести клиента из безразличного состояния в позитивное, а позитивные эмоции у покупателя возникают только тогда, когда разговор с ним ведется на языке его потребностей и предпочтений. Продаются не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Не всякая презентация требует подробно останавливаться на каждом этапе, но каждый этап, хотя бы кратко, должен быть пройден во время презентации. Получив необходимую информацию об интересах покупателей на основе анализа невербального поведения, активного слушания и специальных вопросов, можно приступать к презентации товара. При этом необходимо решить для себя: • какие приемы убеждения помогут подчеркнуть преимущества товара, имеющие значение для клиента; • какие приемы убеждения подходят для данного типа покупателя. В процессе работы с клиентом следует продавать не товар, а выгоду, которая заключается в товаре. Чтобы следовать данному принципу, надо: • понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре; • правильно диагностировать интересы покупателя, ради которых он приобретает товар; • подобрать именно те модели изделия, которые могут его заинтересовать; • определить именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут клиенту понять, каким образом он сможет получить искомую выгоду. Основные интересы клиентов сводятся к следующему. Получение прибыли. Этот мотив руководит поведением как розничных, так и оптовых покупателей. Менеджер, способный убедительно показать, каким образом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, будет иметь успех. Экономия времени. Этот мотив интересует сегодня всех. Подчеркивая выгоду, связанную с экономией времени, продавец помогает клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени. Красота. Большинство покупателей руководствуется при выборе товара его внешним видом. Кроме того, существует определенный тип клиентов, ориентированных на внешний вид товара. Умение продавца эффектно представить товар играет решающую роль в заключение сделки. Удовольствие. Очень часто товар приобретается не в силу необходимости, а с целью получения удовольствия. Продавец может это заметить по ряду признаков поведения клиента: радостное выражение лица, порозовевшие щеки, поглаживание вещи. Комфорт. Стремление к удобству и комфорту заставляет покупателя платить высокую цену, если он убедился в их наличии. В работе с таким клиентом продавец должен использовать открытые вопросы: «Как Вы себя чувствуете?» и ряд приемов, позволяющих подчеркнуть удобства, комфорт, которые получит в результате покупки клиент. Практичность. Клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. Существуют покупатели, для которых практичность является самым важным фактором при выборе варианта покупки. Для них важнейшим аргументом остается соотношение цены и качества. Они хорошо реагируют на всякого рода стимулирующие воздействия — скидки, распродажи. Важны также факты и цифры, подтверждающие выгоду покупки. Поэтому вполне возможно провести сравнение своей продукции с конкурирующей. Обычно они хорошо осведомлены о ценах на рынке. Поэтому хорошо прозвучит в его адрес вопрос: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?». Здоровье. Сегодня для большинства потребителей забота о здоровье стала немаловажным мотивом при приобретении товаров и услуг. Чтобы завоевать симпатию покупателя, можно использовать такие понятия, как «экологически чистый», «полезный», «качественный» и др. Хорошее отношение. Продавец, заинтересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает большинству покупателей. В этом случае покупатель неосознанно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе общения с продавцом. Самобытность. Каждый человек заинтересован в том, чтобы в нем видели личность. Поэтому клиент стремится «купить» самовыражение, положительно реагируя на такие слова, как эксклюзивный, необычный, единственный в своем роде, подчеркивает ваш стиль и т.д. Престиж. Каждый человек в социальной иерархической лестнице хочет занимать определенное положение, выглядеть более значимым, преуспевающим. Существуют вещи, основное предназначение которых состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж владельца (одежда от «Версачи»). Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким словам, как престижный, эксклюзивный, лучший и прочее. Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Следует тщательно изучить интересы клиента и занять позицию помощника при выборе товара и цены. Эффективный продавец будет не продавать, а помогать покупателю. Мешают реализации клиентоориентированного подхода к работе с покупателем следующие ошибки продавца: • неправильная диагностика интересов клиента — продавец не может помочь покупателю, если не знает его истинных потребностей; • отсутствие дифференцированного подхода к клиентам — продавец «приписывает» свой взгляд на товар всем покупателям; • отсутствие заготовленных фраз для работы с различными покупателями — продавец не учитывает психологические особенности и различия в интересах клиентов, и его информация оказывается неэффективной. Поскольку первые несколько минут любого общения имеют самое существенное значение, необходимо быстро привлечь внимание клиента к тому, что говорится в этот момент. Наилучшим способом привлечения внимания является установление связи между предлагаемой продукцией и потребностями покупателя. Как только удалось завладеть вниманием, его надо быстро обратить в интерес. Для этого менеджеру необходимо прекрасно знать свой продукт и изучить потенциального покупателя, а также суметь ясно и понятно описать полезные свойства товара. Такой подход часто называют подходом «особенность — преимущество — польза». Особенность: характерное свойство продукта (услуги), которое и обеспечивает его полезность. Преимущество: в чем заключается эта особенность или как она проявляется. Польза: преимущество, которое дает потенциальному покупателю данная особенность, определенным образом подтвержденное. При таком подходе менеджеру следует определить те полезные качества, которые составляют необходимую привлекательность для клиента. Увязав его желания с предлагаемой продукцией, выбрав те полезные свойства, которые должны вызвать интерес покупателя, можно затем построить на них свое торговое предложение. Далее следует стимулировать желание покупателя приобрести товар. Презентация как раз и призвана помочь клиенту понять, что предлагаемая продукция принесет именно ту пользу, которая требуется, и решит любую из затронутых проблем. По мере того, как у потенциального покупателя появится желание иметь данное изделие или воспользоваться предлагаемой услугой, менеджер должен суметь перевести это желание в убеждение, что предлагаемое ему и есть наилучшее из всего, что существует. Надо убедить клиента, изложив факты, касающиеся предлагаемой продукции или услуги, представив экспертные свидетельства в форме отзыва авторитетных специалистов, а также гарантию, что предлагаемое изделие будет функционировать именно так, как указал продавец. На все вопросы или возражения потенциального покупателя надо давать точные и обстоятельные ответы. Главная цель презентации предлагаемого товара — побудить клиента к действию, т.е. перейти к завершению продажи. Некоторым продавцам бывает трудно обратиться к покупателю с просьбой сделать покупку, т.е. оформить заказ. Поскольку клиент редко прямо заявляет о том, что собирается купить предлагаемый продукт, менеджер должен использовать первую же благоприятную возможность, чтобы попытаться сделать пробное предложение о покупке в любой момент проведения презентации. 6.3. Профессиональные приемы презентации товара (услуги). Принципы эффективного общения Презентация   — это убедительное устное или визуальное объяснение делового предложения. Основным условием успеха презентации является общение и взаимопонимание. Для того чтобы эффективно общаться, надо научиться хорошо слушать и уметь выбрать соответствующие данной ситуации содержание и продолжительность презентации. Важным условием выяснения потребностей потенциального покупателя является правильная постановка задаваемых вопросов. Однако даже такие вопросы принесут не много пользы, если менеджер не будет внимательно слушать ответы на них. Один из методов установления доверительных отношений с потенциальным клиентом состоит в проявлении искреннего интереса со стороны менеджера к тому, что тот говорит. Это имеет особо важное значение при разборе возникающих возражений. В ходе общения надо говорить четко и убежденно, в размеренном тоне, варьируя тембр, тон и скорость речи. Сидеть или, если это необходимо, стоять надо, проявляя уверенность в себе и интерес к собеседнику. Общение предполагает использование определенных средств, помогающих «разбудить» потенциального покупателя: образцы или модели предлагаемой продукции, руководства для продавца, плакаты, проспекты, буклеты. Существует множество разных техник проведения презентации, рассмотрим некоторые из них. Прием «Выгодное предложение». Следует использовать формулу: свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента. Связующими фразами могут быть: «Это позволит Вам...», «Вы получите...», «Для Вас это означает...», «Это даст Вам возможность...». Использование местоимений Вы, Вам, Вас позволяет клиенту почувствовать, что продавец заботится именно о его интересах. Фразы без личного обращения звучат формально, снижая их эффективность. Свойство/признак: 1) описывает определенную особенность продукта, услуги; 2) признак можно ощутить, видеть, слышать, пробовать, нюхать; 3) признак отвечает на вопрос «Что это?». Польза (выгода): 1) преобразует преимущества в мотив покупки; 2) пользу ощутить нельзя; 3) отвечает на вопрос «Что значит это для клиента?». Важно правильно найти путь к клиенту от свойств товара к конкретной для него выгоде. Пример. «В этом санатории прекрасное медицинское оборудование, что обеспечит Вам лечение на самом высоком уровне». «Косметическая продукция этой фирмы основана на экологически чистых компонентах, что является гарантией высокого качества и обеспечит хороший эффект омоложения вашей кожи». Прием «Убеждающие слова». Многие слова несут не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Такие слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают у него позитивные ассоциации. К убедительным словам можно отнести следующие: активный, восторг, восхитительный, гениальный, дом, духовный, единственный в своем роде, замечательный, здоровье, качество, красота, личность, любовь, модный, молодость, надежный, натуральный, недорогой, оригинальный, первоклассный, популярный, престиж, привлекательный, рекомендует, современный, уверенность, успешный, эксклюзивный, эффективный и др. Использование убедительных слов должно сопровождаться сочетанием следующих факторов: 1) индивидуальным настроем продавца в данный момент; 2) индивидуальными особенностями покупателя; 3) специфическими особенностями товара; 4) смысловой значимостью, которую имеет слово в обществе. Используя в работе с клиентом убеждающие слова, продавец «вызывает» образы и ощущения, которые, при наличии доверия к продавцу, приводят к приобретению товара. В общении с покупателем не следует использовать такие «антиубеждающие» слова, как: продажа, торговля, цена, договор, сделка, покупка, которые оказывают негативное воздействие на восприятие   клиента. Следует их заменить словами, которые вызывают позитивные образы: • помогать в выборе необходимой вещи; • оказывать услугу; • искать приемлемые варианты; • выбирать пути взаимовыгодного сотрудничества. У продавца и покупателя противоположные интересы. Поэтому должна быть четко определена позиция каждого участника диалога. Лучше прозвучат следующие фразы: «Приобретение этого товара соответствует Вашим интересам». «Приобретя эту путевку, Вы получите возможность...» «На каком варианте Вы остановились?» «Какой выбор Вы сделали — в пользу марки «А» или «Б»?» «Давайте я оформлю Ваш заказ». «Наше партнерство можно оформить следующим образом...» «Приобретение этой модели обойдется Вам в 12 тысяч рублей». Сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, создающие образ помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между позициями продавца и покупателя, вызывая доверие клиента. Прием «Эмоциональность». Во время презентации одним из основных инструментов в работе продавца-консультанта является его голос. Непринужденная и эмоционально-выразительная манера общения помогает заинтересовать и увлечь покупателя, стимулирует его к совершению покупки. Известно, что информация, переданная собеседнику выразительным тоном, запоминается в 1,4—1,5 раза лучше, чем сухая, невыразительная. Богато интонированная речь вызывает яркие образы. Особенно сильное эмоциональное воздействие на собеседника оказывают психологические паузы  , подчеркивающие наиболее значимые слова. Эмоциональность продавца позволяет ему «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительные отношения. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация вселяет уверенность в положительных результатах общения. Заботливая интонация говорит о желании продавца заботиться об интересах покупателя. Интонация, полная энтузиазма, показывает, что продавец хорошо знает и любит свой товар. Строгая же интонация говорит об отсутствии интереса у продавца к товару, а значит о его невысоком качестве. Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента. Для эффективного общения с клиентом продавцу необходимо хорошо владеть своей интонацией, уметь передавать различные оттенки переживаний с ее помощью. В этом приеме акцент сделан не на содержание сообщения, а на отражении продавцом чувств, выраженных покупателем, его эмоционального состояния. Отражение чувств помогает также и клиенту — он полнее осознает свое эмоциональное состояние. Ответ и эмоциональная реакция на чувства других важны потому, что в общении люди по существу обмениваются тем, что имеет для них лично существенное значение. Следовательно, результат общения между продавцом и покупателем во многом зависит не только от фактической информации, но и от чувств, установок и эмоциональной реакции, то есть от того, что для людей значимо. Отражая чувства клиента, продавец показывает ему, что понимает его состояние, поэтому фразы следует формулировать, насколько возможно, своими словами. Можно использовать вступительные фразы, например: «Мне кажется, что Вы чувствуете...» «Вы несколько расстроены...» «Вам нравится эта вещь...». Понять чувства клиента можно различными путями. Во-первых, следует обратить внимание на употребляемые им слова, выражающие чувства (радость, восторг, гнев, печаль). Во-вторых, нужно следить за невербальными средствами общения — выражением лица, интонацией, позой, жестами и т.д. В-третьих, следует представить, что бы вы чувствовали на месте клиента. Прием «Говорящие руки». Жесты очень точно отражают истинные намерения человека, им люди доверяют больше, чем словам. Во время презентации аргументы продавца будут более убедительными, если они сопровождаются соответствующими жестами. Жест «открытых рук» характеризует стремление к сотрудничеству. Более эмоциональный жест «от сердца к сердцу» подчеркивает взаимосвязь интересов партнеров. Важны жесты, помогающие описать товар, его размеры, форму и т.д. Продавец должен освоить «перечисляющий жест», который хорошо использовать при описании ряда достоинств товара. Этот жест может помочь при работе с сомневающимся покупателем. Прием «Цифры и факты». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца. Пример. «Наша фирма на рынке уже 10 лет». «При соблюдении правил эксплуатации гарантийный срок этого телевизора — 25 лет». Использование дробных или «некруглых» чисел вызывает у покупателя сомнение, поскольку как бы требует длительных подсчетов. Конкретные факты, так же как и цифры, очень важны в работе с клиентами, которым требуются четкие характеристики, детальное описание товара. Хорошо владея конкретной информацией, зная основные показатели рынка, можно добиться своих целей, несмотря на уловки клиентов. Пример. «Я не буду Вас убеждать и рекламировать изделие. Я просто приведу Вам один факт...» При переработке точной информации эмоции отходят на задний план. В этом случае можно использовать тактику обсуждения конкретных фактов, если клиент испытывает негативные эмоции (тревогу, обиду, разочарование). Стоит предложить: «Давайте обратимся к конкретным фактам. Они помогут нам разобраться в ситуации...». Прием «Наглядность». Чтобы клиент эффективно перерабатывал информацию, которую ему предоставляет продавец, необходимо задействовать не только его слуховой аппарат, но и зрительный, и кинестетический. Зрительное и чувственное восприятие информации способствует целостному усвоению материала. Поэтому, проводя презентацию, для подкрепления своих слов, зрительный канал покупателя можно задействовать, демонстрируя ему прайс-листы, буклеты, рекламные материалы и др. Важно сочетать использование наглядного материала с приемом «включение в действие». В этом случае можно добиться максимального эффекта, поскольку клиент не только увидит преимущества товара, но и сможет их почувствовать. Таким образом, наглядность позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий промежуток времени. Прием «Включение в действие». На убеждения покупателя наиболее сильно воздействуют его собственные действия, которые им хорошо запоминаются и которые он готов защищать. Поэтому важно использовать любую возможность, чтобы клиент начал активно взаимодействовать с товаром. Чем больше покупатель рассматривает, примеряет, щупает, пробует, включает, тем в большей степени он воспринимает товар своим, необходимым. Включение в действие позволяет покупателю самому убедится в преимуществах товара, а продавец тем самым прокладывает путь к заключению сделки. Активное взаимодействие клиента с товаром возможно при соблюдении ряда условий: 1) если он почувствует себя в безопасности (он боится выглядеть смешным); 2) если почувствует поддержку продавца и его заинтересованность; 3) если процесс «опробования» товара будет связан с положительными эмоциями; 4) если клиент почувствует, что у него есть выбор (продавец не будет вынуждать его к покупке). Одной из грубейших ошибок продавца является его излишняя активность при отсутствии таковой со стороны покупателя. Менеджер проявляет восторженное отношение к презентуемому товару, а клиенту отводится роль ребенка, который тоже должен восхищаться. Другие продавцы начинают давить на покупателя, насильно всовывая товар в руки клиента, который не готов к такой активности и просто хочет посмотреть. В этих ситуациях покупатель ищет благовидный предлог, чтобы покинуть навязчивого продавца. Практические советы: • при необходимости следует оказать клиенту помощь в примерке изделия; • предложить походить по торговому залу, посмотреть в зеркало со всех сторон; • необходимо спросить покупателя о его ощущениях, если покупателя что-то смущает, выяснить причины и снять сомнение или возражение; • подчеркнуть выгодные стороны изделия или условий сделки, рассказать о последних модных тенденциях, которые воплощены в модели; • рекомендуется предлагать сначала более дорогие модели; когда очередь дойдет до менее дорогих, их цена будет казаться ниже на фоне более дорогих; • сохранять имидж объективного продавца-консультанта, который честно говорит о плюсах и минусах предлагаемого товара; сообщение клиенту о незначительных недостатках изделия способствует повышению его доверия к продавцу — продавец «доказывает свою честность в мелочах», склоняя покупателя к некритичному восприятию информации о товаре; • вместе с понравившимся покупателю вариантом товара следует принести ему еще 2—3 модели, это увеличивает шансы на успех; • важно использовать методы альтернативного предложения, например, задав вопрос в момент выбора наиболее подходящего варианта: «Какая из этих двух моделей Вам понравилась больше?». В этот момент покупатель начинает сам себе продавать товар. Прием «Метафора». Метафора   — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Это могут быть специально созданные рассказы, обычно довольно короткие и посвященные одной конкретной теме. Используя в своей работе образы, метафоры, продавец «обращается» к эмоциональной, бессознательной сфере восприятия клиента. Создавая образы, вызывающие нужную эмоцию, продавец совместно с покупателем продвигается к принятию решения о покупке. И покупатель, и продавец должны одинаково трактовать метафору, в противном случае могут возникнуть проблемы. Пример. «Эта ткань такая мягкая, как шерстка кошечки». «Эта газонокосилка работает как зверь». «Отдых в этом санатории подобен раю». Хороший эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавцов. Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней испытывает те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Затем что-то должно помочь ему изменить свой взгляд. Использование метафор — довольно сложный прием, поскольку один и тот же образ может вызвать у разных людей противоположные реакции. Поэтому следует использовать только те образы, которые понятны и близки покупателю. Метафора будет уместна и эффективна только в том случае, если между продавцом и покупателем возникли доверительные отношения. Прием «Картина будущего». Использование этого приема требует определения мотивов покупателя, причин, по которым он хочет приобрести товар. В этом случае продавец сможет описать ему, как он будет рад, заполучив, наконец, этот товар. Воображаемая картина будущего заставляет клиента прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар. Используя этот прием, необходимо сначала получить информацию о том, как клиент собирается использовать товар. Тогда подготовленная продавцом речь будет восприниматься покупателем как помощь с его стороны. Небольшой рассказ можно начать с вопроса к покупателю: «Давайте посмотрим, что Вы получите, решив приобрести путевку в этот санаторий?» или с вопроса к самому себе: «Что же Вы получите, приобретя этот телевизор?». Не делая паузы, следует ответить на свой вопрос: «Представьте себе...». Если клиент положительно воспринимает предложенный ему рассказ, необходимо попросить его подтвердить эту реакцию: «Вы согласны, что это важно?», «Это то, что Вы ожидали?». Получив положительный ответ, можно считать, что сделка завершена. Если выясняется, что покупатель не согласен, надо выяснить, что его не устраивает: «Это не совсем то, что Вы хотите?», «Я вижу, Вы со мной не согласны?», «Вам это не совсем подходит?». Такие вопросы позволяют сохранить контакт с покупателем и дают возможность своевременно направить беседу в нужное русло. Прием «Известные имена». В своих поступках человек стремится ориентироваться на тех, кто, по его мнению, является идеалом. Имя (фамилия, название фирмы) становится символом «хорошей» жизни для клиента и имеет для него «магическое» значение. Правильно установив это имя, продавец может использовать его в презентации товара или услуги. Прием «Сравнение». Используя метод сравнения, продавец может продемонстрировать знание товара и рынка, что усиливает доверие покупателя, дает понять клиенту, почему приобретение товара является для него наиболее выгодным. Чтобы правильно подобрать сравнение, следует определить существенную характеристику товара; установить, какие прилагательные точнее всего описывают эту характеристику; найти для характеристики кого или чего еще подходит это прилагательное (это существо или предмет должны годиться для сравнения). Метод сравнения помогает в ситуациях, когда покупатель не может сделать выбор. Эта ситуация опасна для продавца, поскольку клиент может не решиться на покупку и уйти, ничего не купив. Чтобы метод сравнения «сработал», надо выяснить, какой из вариантов устраивает покупателя больше и почему. Сравнение продавца даст результат, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. При сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя. Сравнение сильнее подействует на клиента, если продавец позволит ему самому участвовать в процессе выбора. Для этого уместно использовать фразы: «Давайте вместе посмотрим и сравним...». Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. Покупатель не готов воспринять информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания: «Наши условия выгодно отличаются от условий других фирм». На стадии возникающих у клиента сомнений сравнения могут сопровождаться более полной информацией, поскольку покупатель уже знает, о чем идет речь, и может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник. Прием «Вопрос в монологе». Вопросы, задаваемые продавцом, заставляют покупателя искать на них ответ, рассуждать, вовлекают его в беседу. Продавец, умеющий правильно задать вопросы и внимательно выслушать ответ, уже находится на полпути к успеху. Наступает момент, когда покупатель готов воспринимать новую для себя информацию. Однако время, в течение которого его внимание будет обращено к продавцу, ограничено. Если не удается заинтересовать клиента презентацией, он не воспримет информацию как важную для него. Одним из приемов, помогающих удержать внимание покупателя, является использование вопроса в монологической речи. Вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет клиента усилить внимание. В процессе презентации продавец может использовать вопросы: «А зачем этот товар нужен?» «Как пользоваться этим товаром?» «Почему выгодно приобрести товар именно у нас?». Именно эти вопросы больше всего интересуют клиента, но он может их и не задать. Поэтому продавец их озвучивает сам. Пример. «А почему бы Вам ни приобрести эту путевку? Что может быть дороже Вашего здоровья? Как Вы можете укрепить свое здоровье? Только отдых в санатории, где Вы одновременно получаете и квалифицированное лечение, и диетическое питание, позволит Вам решить Ваши проблемы...». Прием «Похвала». Удачно сказанный продавцом комплимент или просто «доброе слово» улучшают настроение, а значит, самочувствие и активность клиента. Искренняя похвала особенно важна в работе с «трудными» клиентами, которые больше других нуждаются в хорошем отношении. Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки. Комплимент подействует только в том случае, если он совпадает с интересами и ценностями покупателя, будет сказан искренне. Комплимент должен иметь интенсивность, приемлемую для собеседника, и учитывать правила применения комплимента. Для ободрения и поддержания клиента в его выборе продавец-консультант может использовать различные оценочно-позитивные высказывания: «Мне тоже очень нравится эта модель», «Мне нравится, как этот костюм на Вас сидит» и т.д. Прием «Профессиональные термины». Обязанность продавца — доскональное знание своего товара. Однако уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области. С одной стороны, употребление профессиональных названий повышает статус продавца, дает ему возможность выступать в роли эксперта, делает его высказывания более весомыми и значимыми. С другой стороны, излишнее использование непонятных слов может привести к потере контакта с покупателем. 6.4. Управление процессом продажи при работе с группой деловых партнеров Часто приходится проводить переговоры сразу с «групповым» клиентом  , когда покупателя сопровождают помощники, родственники, друзья. Общение переходит в разряд группового и становится более сложным. Теперь продавец должен контролировать большее количество переменных. В процессе деловых переговоров необходимо установить доверительный контакт со всеми участниками «группового» клиента. Это необходимо, потому что продавец пока не знает, кто является «центром» в этой группе, т.е. человеком, принимающим решение или оказывающим максимальное влияние на его принятие. Важно также выяснить, кто в наибольшей степени заинтересован в заключении сделки. Кроме того, налаживание доверительных отношений даст возможность клиентам высказывать свою точку зрения, что поможет получению необходимой информации. Чтобы продуктивно работать с группой клиентов, надо выяснить, кто из них занимает лидирующие позиции и чье мнение является более весомым и значимым. Ошибочной тактикой является стремление сосредоточить усилия на самом активном, разговорчивом клиенте. Лидером является тот, кто задает стиль поведения в ситуации переговоров и принимает основные решения. Это тот, кто первым здоровается, первым занимает место за столом переговоров, берет слово в ответственные моменты заключения сделки, и кто «подстраивается» к поведению своего партнера. При этом продавец должен быть наблюдательным, использовать вопросы и фразы, помогающие получить необходимую информацию: «Расскажите, пожалуйста, поподробнее, в чем Вы заинтересованы?» «Как Вам видится наше сотрудничество?» «А как Вы считаете?» «Вы согласны?». Работа с «групповым» клиентом сложна тем, что для выбора эффективной тактики приходится учитывать множество факторов. В то же время, общение с двумя и более клиентами имеет важное преимущество. Именно этот обмен информацией должен стать для продавца объектом пристального внимания. Внимательно слушая, продавец познает сферу интересов клиентов, определяет аргументы и доводы, используемые клиентами. Для успешного заключения сделки следует удовлетворять интересы всех сторон, ведущих деловые переговоры. Безусловно, основные аргументы необходимо выбирать с учетом интересов «главного» клиента. В то же время, в процессе заключения сделки важно учитывать и интересы «сопровождающего» лица. Надо дать ему возможность высказать собственное мнение, даже если оно противоположно позиции продавца. Пример. «Спасибо, что поделились Вашими сомнениями. Для меня важно, чтобы мы рассмотрели все точки зрения». «Хорошо иметь такого помощника, который так прекрасно разбирается в вопросе». Вопросы для самопроверки 1. Как заставить покупателя стать на Вашу точку зрения? 2. Как представить товар (услугу) клиенту, чтобы он оценил преимущества сотрудничества с Вами? 3. Как обеспечить динамичность заключения сделки? 4. Каковые речевые штампы, помогающие провести презентацию? 5. Каковы законы успешной работы с клиентом? ГЛАВА 7. РАБОТА С ПРОБЛЕМНЫМИ КЛИЕНТАМИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ 7.1. Типы конфликтных личностей Описание и истолкование конфликтов  , возможность управления ими, прежде всего, связаны с пониманием природы как общества, так и человека. Естественно, люди занимают ведущее место при рассмотрении исходных моментов, порождающих тот или иной мотив. Человек — существо социальное, обладающее самосознанием, способное к труду, творчеству. Люди, рождаясь свободными и равными в своем человеческом достоинстве и правах, тем не менее, в реальности оказываются неодинаковыми. Они отличаются друг от друга душевными качествами и умственными способностями, волевой энергией и нравственными предпочтениями, жизненным опытом. Каждый человек по мере своего развития и совершенствования становится все более своеобразным и самобытным. Под конфликтностью личности   понимается ее интегральное свойство, отражающее частоту вступления в межличностные конфликты. При высокой конфликтности индивид становится постоянным инициатором напряженных отношений с окружающими независимо от того, предшествуют ли этому проблемные ситуации. Завышенный или заниженный уровень притязаний способствует возникновению конфликтов. Уровень притязаний влияет на определение идеальной перспективной цели, на выбор очередного действия и, наконец, на желаемый уровень самооценки личности. Завышенная самооценка обычно вызывает негативную реакцию со стороны окружающих, заниженная — имеет следствием повышенную тревожность, неуверенность в своих силах, избегание ответственности и т.п. Агрессивно настроенных покупателей можно распределить на одной шкале. С одной стороны находятся клиенты, ведущие себя вежливо и корректно с точки зрения общепринятых норм, но выдающие свои истинные чувства через невербальные каналы общения: раздраженный голос, ироничный тон, нахмуренные брови, сжатые губы, недовольный взгляд, напряженное выражение лица. Про такого клиента часто говорят: «Он только входит в офис, как уже ясно, что он настроен недоброжелательно». С другой стороны шкалы находятся покупатели, конфликтные отношения с которыми приводят к плачевным результатам для деятельности фирмы, начиная с потери прибыли и кончая судебными разбирательствами. Несмотря на большое разнообразие конфликтных ситуаций и типов конфликтных личностей, с покупателем необходимо построить отношения сотрудничества. Мы часто обвиняем в конфликтном поведении покупателей. Однако у каждого участника сделки, в том числе и у продавца, бывает состояние, когда он недоволен, раздражен и не собирается относиться к собеседнику с пониманием. Продавцу приходится иметь дело с большим количеством конфликтных покупателей и справляться с собственным раздражением, возникающим в процессе общения с трудными клиентами. Такая ситуация является следствием многих причин. Уровень агрессивности   напрямую связан с уровнем тревожности. Чем неувереннее чувствует себя человек, тем больше он подвержен влиянию различных неприятностей, возникающих в его жизни. Отсутствие внутреннего спокойствия приводит к тому, что любые трудности выводят человека из равновесия, заставляют нервничать и раздражаться. Это раздражение никуда не уходит, независимо от того, выплескивает он его наружу или оставляет внутри. Если человек не может трансформировать его в другое, более конструктивное чувство, то оно постепенно накапливается и в определенный момент выйдет наружу. Существуют типы людей, изначально настроенных на конфликт. Такого покупателя продавец часто «вычисляет» сразу и старается найти к нему соответствующий подход или вступает в конфликт, что свидетельствует о его непрофессионализме. Демонстративный. Чаще всего это холерик, которому присуща бурная деятельность в самых разнообразных направлениях. Для него конфликт — среда обитания, удовлетворяющая его основную потребность — быть в центре внимания, самоутвердиться. Такой человек любит хорошо выглядеть в глазах других. Ему легко даются поверхностные конфликты, он любуется своими страданиями и стойкостью. Хорошо приспосабливается к различным ситуациям. Рациональное поведение выражено слабо, налицо эмоциональное поведение. Планирование своей деятельности осуществляет ситуативно и слабо воплощает в жизнь. Кропотливой, систематической работы избегает. Не уходит от конфликтов, в ситуации конфликтного взаимодействия чувствует себя неплохо. Ригидный. Люди этого типа не умеют перестраиваться, т.е. учитывать в своем поведении изменение ситуации и обстоятельств, принимать во внимание мнение и точку зрения окружающих. Обладает завышенной самооценкой, постоянно требует подтверждения собственной значимости. Прямолинеен и негибок. С большим трудом принимает точку зрения окружающих, не очень считается с их мнением. Повышенно чувствителен по отношению к мнимой или действительной несправедливости. Педант. Личность «сверхточного» типа, характеризуется пунктуальностью, придирчивостью, хотя и высокой исполнительностью. Предъявляет повышенные требования к себе и окружающим, отталкивает людей. Обладает повышенной тревожностью, склонен придавать излишнее значение замечаниям окружающих. Переживает свои просчеты, неудачи, подчас расплачивается за них даже болезнями (бессонницей, головными болями и т.д.). Сдержан во внешних, особенно, эмоциональных, проявлениях. Недостаточно хорошо чувствует реальные взаимоотношения между людьми. «Бесконфликтный». Личность, сознательно уходящая от конфликта. Перекладывающая ответственность за принятие решения на других. Между тем, конфликт может нарастать и воспринимается им болезненно. Обладает легкой внушаемостью, недостаточно хорошо видит перспективу. Внутренне противоречив, ориентируется на сиюминутный успех в ситуации. Зависим от мнения окружающих, не задумывается глубоко над последствиями своих поступков, не обладает достаточной силой воли. «Танк». Человек грубый, бесцеремонный, идущий напролом, презирающий тонкости взаимоотношений и чужие чувства. Эгоистичен и уверен в себе, озабочен своим авторитетом. Считает, что окружающие должны уступать ему во всем. Не любит, когда кто-то ставит под сомнение его правоту, болезненно самолюбив. Настороженно относится к шуткам, которые по содержанию перекликаются с текущей ситуацией. В каждой шутке он усматривает скрытую атаку на его личность и достоинство. Рекомендации для общения: • спокойно держитесь своей точки зрения, не критикуя его позиции; • богатство аргументов и ораторское искусство не имеют никакого значения и не дадут никаких результатов; • если начнутся открытые оскорбления, скажите, что не намерены продолжать разговор, поскольку он нарушил правила приличия; • можно сделать некоторые уступки, но в главном нужно стоять на своем, без упреков, обвинений. «Пиявка». Этот человек не говорит гадостей, не ругает и не оскорбляет, прямо не обвиняет, но после общения с ним ухудшается самочувствие, снижается настроение или появляется чувство усталости. Он не считает, что доставляет какие-то неприятности собеседнику, он «дарит» свое общество и благодарен себе за то, что проявляет инициативу в общении. Умеет подключить собеседника к своим проблемам и заставляет переживать отрицательные эмоции. Методы противодействия: • в конце разговора надо сказать ему о своих ощущениях, состоянии, о том, как оно менялось по ходу разговора; • без оценок и упреков опишите ему, что с вами происходит, как вы себя чувствуете. «Вата». Такой человек производит впечатление приятного и покладистого. Он уступчив и сговорчив. Это производит хорошее впечатление в начале разговора, но потом часто возникают проблемы, поскольку он не выполняет обещанного. У такого типа людей постоянно возникают непредвиденные обстоятельства, мешающие выполнить обещание или вовремя предупредить о возникших трудностях. Прояснить его позицию очень трудно, поскольку он со всем соглашается. При таком разговоре можно почувствовать себя неуютно, когда приходится упрекать, казалось бы, доброжелательного и сговорчивого человека. Тем не менее, надо вспомнить несколько его высказываний и показать ему, что слова слишком далеки от дел. «Обвинитель». Для него весь мир полон дураков, подлецов, бездельников. Но критикует он не устройство мира, а вполне конкретных людей. Причем, критикует увлеченно, с фактами, выводами и заключениями. Имеет свои четкие суждения о том, кто и как должен работать и жить. Если попробовать прервать его речь, скорее всего агрессии не будет, будет легкое раздражение. Им движет страстное желание выговориться и быть услышанным. Попытаться сбить его бесполезно. Дайте ему возможность наговориться, «раскрыть истину», тогда его можно перебить, переведя разговор в другое русло. Только не стоит хоть малым намеком дать ему понять, что он в чем-то не прав. Конечно, мы не можем изменить экономическую ситуацию в нашей стране, «вылечить» наших клиентов от детских переживаний, изменить уровень их культуры и научить их эффективным навыкам общения. Но мы можем научиться с большим пониманием относиться к вызывающему поведению покупателей и использовать эффективные приемы, позволяющие решить конфликтную ситуацию. 7.2. Неэффективные приемы реагирования на критику Помимо того, что клиенты говорят раздраженно, хмурятся, сидят в закрытой позе и снисходительно поглядывают на нас в процессе общения, они часто прибегают к невербальному способу выражения агрессии — критике. Причем за демонстрацией недовольства часто скрывается растерянность, потребность в информации, сомнения, неумение вести себя, страх ответной агрессии, обмана и другие переживания, в которых клиент боится признаться не только окружающим, но и самому себе. Профессионально работающий менеджер не считает возможным «распустить» свои эмоции, поэтому его положение значительно сложнее, чем у покупателя. Необходимость придерживаться корректного стиля общения заставляет продавца искать другие пути выхода эмоций, которые в некоторых случаях бывают неэффективны и ведут к повышению уровня агрессии у клиента. К усилению конфликта   между продавцом и покупателем приводят следующие неэффективные способы реагирования на критику: • ответная агрессия (оскорбления в адрес клиента, ответные критические замечания, демонстрация собственного раздражения); • уход из ситуации (продавец покидает свое место, делает вид, что занят делом, смотрит на клиента отсутствующим взглядом или вовсе не смотрит); • обман (реклама обещает одно, а клиент получает другое); • оправдание (заискивание, неуверенность, извинение с виноватой улыбкой). Некоторые клиенты бывают просто невыносимы. Их ожидания не соответствуют реальности, а претензии ничем не обоснованы. Иногда продавец думает, что пребывание в одиночестве «охладит» клиента и он сам справится со своими чувствами. Это ошибочное мнение. Покупатель может немного успокоиться, если его вежливо попросили подождать, пообещали решить его проблему. Если же клиент чувствует, что от него хотят отделаться, его раздражение усиливается. Если продавец начинает перебирать бумажки, разговаривать по телефону, использовать повышенный тон в общении с покупателем, это приводит к обострению ситуации. Иногда кажется, что решению проблемы может помочь обман. Если клиенту пообещать что-то, он успокоится и поверит нам, а потом, когда придет время выполнять обещание, клиент уже забудет о своих желаниях. Обман может иметь сиюминутный успех, но, обнаружив обман, клиент будет раздражен еще сильнее. Менеджеры, не уверенные в себе, достоинствах своего товара часто начинают оправдываться перед покупателем, занимая позицию «снизу». Некоторые клиенты, слыша оправдание, несколько снижают агрессивный тон, но большинство усиливает конфронтацию. Кроме того, у продавца в результате остается неприятный осадок в душе, снижающий еще больше его уверенность в себе и приводящий к хроническому напряжению. Оскорбления, критика, не подкрепленная конкретными доказательствами, обман и манипуляция унижают достоинство покупателя и отражают желание продавца добиться собственных преимуществ за счет интересов клиента. Использование методов общения, не учитывающих интересы другой стороны, подходят лишь для продавца, стремящегося к сиюминутной прибыли и не рассчитывающего на прибыль от долговременного сотрудничества. Таким образом, ответная агрессия, уход из ситуации, обман, оправдание являются неэффективными способами реагирования на критику. 7.3. Эффективные приемы реагирования на критику Любое поведение оказывается полезным в определенной ситуации. Это означает, что даже критика имеет определенную ценность. Фактически в любой критике содержится полезная информация, и ее следует найти и использовать. Только человек, способный спокойно воспринимать критику, может внимательно выслушать и объективно оценить критические замечания. Поэтому полезно вспомнить слова из Корана — «Терпение красиво». Эффективные приемы реагирования на критику базируются на уверенном стиле поведения. Уверенный стиль предполагает, что собеседник относится с уважением как к собственным интересам, так и к интересам партнера по общению. Профессионально работающий менеджер должен научиться договариваться с раздраженным, агрессивно настроенным собеседником, учитывая интересы обеих сторон. Лучший способ помочь клиенту справиться с раздражением, напряженностью, недовольством — дать ему возможность выговориться, т.е. «выпустить пар». Только тогда покупатель сможет общаться спокойно и рассудительно. Пока клиента захлестывают эмоции, он не способен выслушать мнение продавца или логически взвесит все «за» и «против». Даже если покупатель постарается держаться спокойно, его энергия будет направлена на то, чтобы справляться со своими эмоциями. Помочь клиенту успокоиться можно, только внимательно выслушав критические замечания и прояснив смысл недовольства. Часто в состоянии раздражения клиент сам не может сформулировать причины раздражения. И в этом случае только внимательное выслушивание поможет продавцу выяснить причины возмущения или «прийти в себя» и справиться с раздражением. Давая возможность собеседнику высказаться, продавец помогает клиенту, создавая атмосферу взаимопонимания. Выделяют три вида критики, в которых (в зависимости от характера) используются различные приемы реагирования на нее. 1. Обобщенная (огульная) критика  . К ней относятся различного рода оскорбления («Безобразие сплошное») и фразы, включающие обобщающие слова («никогда», «всегда», «никто», «все время», «ничего»). Например: «У Вас никогда ничего нет». Вы замечаете, что просто не понимаете, о чем говорит ваш собеседник. Эти высказывания мало связаны с реальностью и указывают в большей степени на эмоциональное состояние собеседника. При ответе на огульные высказывания (если вы действительно хотите договориться с клиентом) возможно использование приема — конкретизация. Пример. «Что Вы конкретно имеете в виду?», «Что Вас конкретно не устраивает?» «Я не совсем понимаю, о чем Вы говорите. Прошу Вас, объясните, в чем состоит Ваше замечание». Уточняя детали, вы, вероятнее всего, узнаете гораздо больше о своем собеседнике и о себе самом. Вы можете просто сравнить то, что говорит вам этот человек, с вашим собственным восприятием   и точно определить области согласия и противоречия. Использование продавцом приема конкретизации помогает покупателю сформулировать истинную или более конкретную причину раздражения, обеспечивает установление первого контакта и получение минимальной информации об интересах клиента. 2. Несправедливая критика  . К ней относятся высказывания, которые не отражают реального положения вещей («Вы плохо работаете», «У Вас завышенные цены»). При ответе на несправедливую критику можно использовать несколько приемов. Альтернативный вопрос. Пример. Клиент: «Вы плохо обслуживаете клиентов». Продавец: «Вам не нравится, как я с Вами разговариваю или как презентую товар?» Клиент: «Объясните же, наконец, как работает эта газонокосилка». Альтернативный вопрос так же, как конкретизация, позволяет понять причину раздражения покупателя. Вытягивание критики. Прием эффективен при работе с клиентами, испытывающими сильное раздражение. Вытягивание критики позволяет им «освободиться» от негативных переживаний и понять, что к их мнению относятся с интересом, прислушиваются. В этом приеме, впрочем, как и в остальных, очень важна интонация, с которой произносится та или иная фраза. Иначе даже фраза с позитивным смыслом будет восприниматься, как издевка. Пример. Клиент: «Мне надоело ждать». Продавец: «Вас не устраивает, что приходится ждать, что еще Вам не нравится?». Клиент: «Еще мне не нравится, что Вы обслуживаете другого покупателя вместо того, чтобы самому заняться моим делом». Выражение понимания. Пример. Клиент: «Меня не устраивает, что приходится так долго ждать». Продавец: «Я понимаю, Вы хотели бы решить Ваш вопрос как можно быстрее, но выбранный Вами товар находится на складе, и требуется время, чтобы его доставить в торговый зал». Прояснение намерений. Прием эффективен, когда клиент пытается манипулировать собеседником. Пример. Клиент: «Почему у Вас всегда такой бедный выбор?» Продавец: «Вы действительно хотите получить ответ на этот вопрос?» или «Я Вам что-то должна ответить?» Клиент: «Да нет, я хочу купить сумочку под цвет туфель, а у Вас нет синих сумочек». Продавец: «Сумки синего цвета бывают нечасто, но, если Вы выберите модель, я смогу заказать ее у наших поставщиков». Открытое выражение чувств. Пример. Клиент: «Вы плохо работаете с ассортиментом». Продавец: «Мне тяжело это слышать, мы часто проводим опросы покупателей и ориентируемся на их предпочтения». Клиент: «Я не хотела Вас обидеть. Просто в другом магазине я видела очень красивый сервиз, а в вашем магазине его нет». В случае несогласия со своим собеседником можно открыто заявить: «Я воспринимаю все это по-другому». 3. Справедливая критика  . Иногда недовольство клиентов бывает вполне справедливым, к нашему сожалению. Обоснованной считается критика, которая отражает реальное положение вещей и связана с промахами в работе продавца или магазина в целом. Обычно такие замечания опираются на факты. Единственно правильный ответ на справедливую критику — согласие с претензией клиента. Однако сделать это надо уверенным тоном, не теряя достоинства. В этом случае согласие воспринимается как принятие ответственности за свои действия. Даже при наличии ошибок и недостатков в деятельности продавца, его согласие означает понимание справедливости претензий покупателя. Подобный шаг сохраняет доверие клиента и открывает пути к совместному поиску вариантов решения проблемы. Пример. Клиент: «В вашей рекламе было сказано, что есть любые модели». Продавец: «Да, действительно, эта модель была у нас, однако реклама оказалась настолько эффективной, что за два дня разошлась почти вся продукция, что стало для нас полной неожиданностью. Не могли бы Вы подъехать к нам в понедельник, будет новая поставка». Не надо бояться принести извинения покупателю, ведь именно их он от нас ждет. Человек, умеющий правильно реагировать на критику, скажет: «Я понимаю, что Вы имеете в виду». Это признание не означает, что человек немедленно примется что-то менять в себе. Клиент сам решит, что следует изменить, а что нет. Критикующий, как и любой другой человек, может ошибаться. Правильная реакция на критику включает в себя следующие действия и решения: • в момент критики необходимо отстраниться от получаемой информации — это даст возможность воспринимать слова собеседника с минимальной эмоциональностью; • прежде чем начать реагировать на критику, полезно выяснить, что думает критикующий, почему у него сложилось такое мнение (задайте вопросы и выясните мнение критикующего); • следует выделить в словах критикующего положительный смысл — чего он хочет добиться от вас, в чьих интересах, полезна ли для вас цель, которую преследует ваш собеседник; • если вы нашли в критике рациональное зерно, поблагодарите критика и примите решение, как и когда вы станете меняться. 7.4. Приемы, позволяющие справиться с собственным раздражением Невозможно эффективно договариваться с покупателем, демонстрирующим агрессивный стиль общения. Задача продавца заключается в оказании клиенту помощи в преодолении раздражения. Надо только понять, чем вызвано конфликтное поведение. Немалое количество агрессивно настроенных покупателей приводит к тому, что у продавца накапливаются «спрятанные внутри» переживания, что приводит к хроническому напряжению и эмоциональному дискомфорту. Не освободившись от негативных переживаний, связанных с предыдущим покупателем, невозможно эффективно общаться с новыми клиентами. Эмоциональная «взвинченность» обязательно проявится в интонации человека, его взгляде или позе. Покупатель, почувствовав раздражение в поведении продавца, станет вести себя более настороженно. Наличие напряженности во взаимоотношениях партнеров приводит к ухудшению самочувствия людей и, в конечном итоге, потере фирмой прибыли. Переживания накапливаются и оседают в сфере бессознательного, постепенно подтачивая здоровье человека. Кроме того, обычно клиенты приходят за решением своих проблем, не вникая в чужие заботы. Отрицательные эмоции, особенно такие, как гнев, агрессия и раздражение, отнимают много психических сил, и поэтому желательно как можно реже впадать в такое состояние, серьезно затрудняющее общение с клиентами и не дающее возможность создать положительный деловой имидж. Продавцу необходимо периодически давать выход собственному раздражению. Существует несколько методов, с помощью которых можно справиться с собственными негативными переживаниями, связанными с наличием конфликтных, агрессивных клиентов. Всегда разделяйте человека и проблему. Сосредоточьтесь на ней, ведь она важнее. Это переключит вас с эмоционального уровня на рациональный. Тогда проще и легче разрешить противоречие. Такое переключение освобождает от аффекта  , бурной эмоциональной реакции, при которой сознание отключается и не контролируется процесс поведения. Весьма полезны следующие методы самоуспокоения. Рационализация гнева  . Метод требует, прежде всего, осмыслить причину гнева, чтобы придать ей другое значение. В состоянии раздражения человеком управляют эмоции, а разум спит. Поищите что-то положительное в том, что случилось, и ситуация будет выглядеть иначе. В гневе, как правило, человек почти ничего не добивается, давая волю своим эмоциям. Спросите себя: «Очень ли важно для меня то, чего я не достиг?». После такого вопроса вам должно стать смешно, если у вас есть чувство юмора. Проанализируйте, те ли мотивы и намерения имел ваш партнер, о которых вы думаете? Он в самом деле хотел унизить вас своими словами или действиями? Проверьте себя еще раз и мысленно спросите, все ли вы сделали, чтобы партнер не повел себя грубо и оскорбительно. Видимо, он был недоволен из-за ваших действий. Скажите себе: «Да, этот человек должен обладать громадной выдержкой и большим уважением ко мне, чтобы не сорваться». Визуализация гнева  . Техника приема направлена на то, чтобы пережить событие, которое охладит гнев. Следует представить обидчика в какой-либо унизительной ситуации. При этом появляется чувство удовлетворения, даже жалости к человеку, и гнев уходит. Техника визуализации учит тому, чтобы вся конфликтная ситуация проигрывалась в воображении и тем самым гасила гнев. Для визуализации надо расслабиться, сосредоточиться на внутренних ощущениях и привести в порядок дыхание. Можно предложить следующие варианты визуализации гнева: • уменьшите в росте человека, вызывающего ваш гнев. Пусть он будет карликом, гномом или букашкой; • постарайтесь увидеть этого человека в смешном виде; • представьте гнев, который входит в вас как пучок энергии и уходит через вас в землю; • придумайте сцену воображаемого реванша по отношению к вашему обидчику и насладитесь мщением (только в воображении, конечно). Избавление от раздражения с помощью дыхания  . Способ основан на совместном использовании визуализации и дыхания. В процессе выдоха некоторые мышцы расслабляются. В том числе и те, в которых накапливается раздражение. Лишая мышечное напряжение физиологической основы, мы способствуем его исчезновению. Следует встать в удобную позу, почувствовать свое дыхание. Глубоко вдохнуть через нос. Представить, что в процессе вдоха все напряжение и раздражение, скопившееся в организме, поднимается вверх к ротовой полости. После глубокого вдоха резко выдохнуть и представить, что вместе с ним уходят негативные ощущения и чувства. Релаксация  . Метод основан на использовании силы связи между нервной и мышечной системами. Техника основана на расслаблении мышечной системы, вслед за которой расслабляется и нервная система. Используя эту технику, надо действовать в следующей последовательности. Попытайтесь смягчить свой гнев и унять агрессивность. Дайте им выйти из вас и не сдерживайте себя, займитесь какой-либо физической работой. Затем максимально расслабьтесь, проведите небольшой аутотренинг   и мышечно изобразите на своем лице улыбку. Пусть она вначале будет похожа на гримасу. Посмотрите на себя в зеркало. Ваш вид действительно вызовет у вас улыбку, но уже не искусственную, а настоящую, но весьма ироничную. Чтобы быстрее успокоиться, не надо быстро ходить по комнате. Лучше остановиться и сосредоточиться на своих внутренних ощущениях, следя за своим дыханием. Не спешите с ответом разгоряченному партнеру. Держите паузу как можно дольше. Пауза позволит быстрее успокоиться, лучше сосредоточиться и подобрать достойный ответ. Не стремитесь отомстить партнеру или каким-либо словом задеть его самолюбие. Важно «сохранить лицо» как свое, так и партнера. Защита от трудных в общении клиентов  . Отрицательные эмоции в большей степени воздействуют на слух. Поэтому в напряженных ситуациях следует фиксировать внимание не на негативных слуховых ощущениях, а на зрительно воспринимаемых деталях общения. Партнер, раздражающий вас, продолжает говорить что-то, что вызывает отрицательные эмоции. Чтобы отгородиться от действия его речи, постарайтесь увидеть его лицо — как можно отчетливее. Следует смотреть молча, очень внимательно, рассматривать, чтобы увидеть. Во время этой умышленной паузы, когда вы замолчали, постарайтесь увидеть как можно больше деталей обстановки рядом с разгоряченным партнером. Ваше неожиданное молчание непременно вызовет недоумение: эмоциональная напряженность партнера начнет ослабевать. Сознательное сохранение спокойствия всегда является проявлением силы духа и поэтому дает огромное преимущество. Вот почему оно обладает большой силой воздействия. Но для этого нужно, чтобы ваше молчание и рассматривание было без признаков неприязни и иронии. Некоторые клиенты с первых же минут общения создают вокруг себя негативную атмосферу, блокируя все усилия продавца создать климат доброжелательности. Такие покупатели могут, отрицательно воздействуя на эмоциональное состояние продавца, привести его к эмоциональному сгоранию. Извлечение уроков из ситуации общения с негативно настроенными клиентами. В работе с конфликтными, агрессивными покупателями у продавца есть две возможные стратегии. Можно раздражаться или расстраиваться, а можно радоваться тому, что трудные клиенты дают возможность совершенствовать профессиональные навыки делового общения и умения держать себя в руках. Вторая стратегия дает продавцу массу преимуществ: возможность справиться с возмущением, использование конструктивных приемов заключения сделки, сохранение своего достоинства и здоровья. Клиента переделать нельзя, к нему следует приспособиться, подстроиться. Для этого следует разобрать сложившуюся ситуацию, понять истоки поведения трудного покупателя и предпринять необходимые шаги для конструктивного решения возникшей проблемы. При разборе ситуации надо найти ответы на следующие вопросы. 1. «Что стало истинной причиной конфликтного поведения клиента?» Можно упрощенно ответить на этот вопрос: «Он всегда так себя ведет». Однако это неправильный ответ. Надо попробовать «влезть в шкуру покупателя», чтобы понять истинные причины происходящего. 2. «Какие мои фразы способствовали повышению раздражения, а какие снижали его? Почему?» Подобный анализ необходимо проводить сразу же после беседы с негативно настроенным покупателем или делать краткие записи диалога. 3. «В какой мере критика и недовольство клиента справедливы?» Иногда повышению агрессивности покупателя способствует не работа продавца, а организация работы внутри фирмы. Продавец не несет ответственности за причины конфликтной ситуации, однако оказывается виноватым за неэффективный менеджмент. Продавцу в этом случае следует предпринять шаги по изменению ситуации, высказав свое мнение или внеся предложения по изменению процесса обслуживания клиента. Понимание продавцом ситуации, в которой общение затруднено агрессивным поведением клиента, позволяет использовать конструктивные приемы заключения сделки с учетом особенностей покупателя и добиваться построения с любым покупателем отношений взаимопонимания и сотрудничества. Вопросы для самопроверки 1. Какие типы трудных клиентов Вы знаете? 2. Каковы подходы, используемые продавцом для вступления в контакт с потенциальным покупателем? 3. Законы успешной «обработки» клиента. 4. Как избежать втягивания в спор или оборонительной позиции, когда покупатель выражает свое негативное отношение к Вам, Вашему товару или компании? ГЛАВА 8. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОЦЕССА СДЕЛКИ 8.1. Тактика работы с сомневающимся клиентом Чаще всего покупатель, придя в магазин, оказывается неготовым быстро принять решение о покупке. Его одолевают сомнения, он высказывает возражения против позиции продавца. Клиент может не выслушав аргументов продавца покинуть магазин, ничего не купив. Бывает, что сомнения покупателя не имеют ничего общего с реальным положением вещей, просто мнение продавца покупателя не заинтересовало. Пытаясь повлиять на мнение клиента, продавец не всегда выбирает правильную линию поведения, использует неубедительные приемы воздействия на него: 1) спор; 2) уход от ситуации; 3) оправдание. Спор  . Спорить с клиентом бессмысленно и даже вредно, можно потерять его навсегда. Ведь если он в чем-то убежден, он будет защищать свою позицию до тех пор, пока вы не убедите его в своей правоте. А делать это надо тактично, не навязывая своего мнения и не осуждая его. Вступая в спор с покупателем, продавец, считая свою позицию единственно правильной и руководствуясь благими намерениями, стремится объяснить клиенту ошибочность его мнения. Спор вынуждает покупателя занять жесткую позицию, изменить которую бывает нелегко. Уход от ситуации  . Продавец понимает, что спорить нельзя и решает не вмешиваться в происходящее. Прикрываясь равнодушным выражением лица, он пытается скрыть собственный интерес к решению клиента. Однако слишком длительное молчание продавца расценивается покупателем как невозможность сказать что-то хорошее о предлагаемом товаре. Это усиливает сомнение клиента, а иногда рассматривается им как попытка давления. Чтобы оградить себя от неприятных ощущений, покупатель покидает магазин. Оправдание  . Оправдываясь, продавец проявляет свое согласие с позицией клиента, при этом демонстрируя неуверенность в себе или в достоинствах предлагаемого товара. Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца снижают значимость товара в глазах клиента. Помимо этого, покупатель может решить, что продавец скрывает от него какие-то недостатки изделия. Сомнения и возражения, высказанные покупателем, часто вызывают неуверенность продавца в себе и своем товаре, и, как следствие, появление признаков такого состояния: заискивающая интонация, неуверенные позы, жесты. Этот страх моментально замечают покупатели, что усиливает сомнение клиентов. Надо помнить, что решение о приобретении «обычных» товаров принимается быстрее, чем дорогих и сложных. Поэтому сомнение — естественное состояние покупателя, принимающего решение о покупке. Все клиенты разные: одни должны получить ответы на все свои вопросы, другие хотят высказать свои сомнения, третьи — взвесить все «за» и «против». Сомнения покупателя дают продавцу возможность повлиять на его решение, подвести клиента к покупке. Надо только хорошо разобраться в желаниях и интересах, которыми руководствуется покупатель. Чтобы снять сомнения клиента, следует приводить доводы, помогающие «усилить» мотивы, способствующие заключению сделки. За сомнениями покупателя скрывается желание получить больше информации о товаре. При этом каждый покупатель хочет выглядеть знающим, разбирающимся, делающим правильный выбор. Продавцу остается понять, в чем суть возражения покупателя, и дать недостающую информацию. Покупатель будет рад такой помощи, поскольку она дает ему возможность принять выгодное для него решение. Не надо бороться с клиентом, доказывая свою правоту, а надо бороться за клиента, учитывая его потребности и интересы. Отвечая на вопросы, стоящие за сомнениями покупателя, продавец помогает ему принять важное решение и таким образом движется и к своей цели. 8.2. Правила работы с сомнениями клиентов Сомнение покупателя необходимо внимательно выслушать, не раздражаясь и не возмущаясь. Интерес к мнению клиента со стороны продавца, даже если эти мнения различны, показывает клиенту, что его позиция продавцу интересна, и он не боится критических замечаний. Если клиент начинает сомневаться, значит его заинтересованность растет. Некоторым клиентам необходимо длительное время для принятия решения. Они будут несколько раз задавать один и тот же вопрос, используя одни и те же аргументы. Продавцу не следует спешить и приводить все новую и новую информацию, которая часто просто переполняет сознание покупателя и мешает разобраться в аргументации продавца. Лучше еще раз повторить то, что уже было высказано. Если аргументы продавца не убеждают клиента, возможно, менеджер отвечает не на тот вопрос, который в данный момент важен для покупателя. Следует еще раз прояснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. Стремясь сразу разубеждать клиента, продавец теряет возможность понять суть его сомнений и возражений. Чтобы точнее определить истинную причину возражений покупателя, необходимо задавать уточняющие вопросы, лучше всего открытые. Пример. «Почему Вы так считаете?», «Какая информация будет для Вас убедительной?», «Что заставляет Вас сомневаться?». Если клиент не называет настоящей причины своих сомнений, можно использовать следующий прием. Продавец: «Я понимаю Ваши сомнения. Конечно, все мы хотим купить качественный товар по минимальной цене. Но, в дополнение к этому, есть ли еще какие-либо причины, заставляющие Вас сомневаться?». Существует правило: самый убедительный ответ на сомнения клиента — его собственный ответ. Для этого используются специально подготовленные вопросы, а также приемы активного слушания. Пример. «Так Вам этот товар не нужен?» Обычно клиент поспешно произносит: «Почему не нужен? Очень даже нужен». И разговор продолжается в конструктивном русле. Спорящий клиент тратит всю свою энергию на отстаивание своей позиции, у него не остается сил для восприятия информации, предоставляемой продавцом. В то же время менеджер не может постоянно соглашаться с покупателем, тем более что такая «сговорчивость» продавца вызовет подозрение у клиента. В этом случае лучше использовать прием «согласись и опровергни». Прием состоит из двух частей. В первой части продавец соглашается со справедливым (возможно) мнением клиента. Пример. «Многие так сначала считают...», «Возможно, упаковка наша не такая красочная, как у конкурентов...», «Мне самому сначала показалось...». Такие фразы помогают клиенту понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его мнение. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь покупатель, в свою очередь, готов выслушать мнение продавца. В этот момент и следует использовать вторую часть приема «согласись и опровергни», которая вводит дополнительную информацию для клиента и опровергает его сомнение. Пример. «Некоторым клиентам сначала кажется, что отдыхать следует обязательно на юге. Возможно, море, солнце — это прекрасно. С другой стороны, надо помнить и о вреде солнечных лучей для здоровья. Средняя полоса России в этом отношении самая благоприятная». «Мне самому сначала казалось, что управлять этой стиральной машиной очень сложно, однако, прочитав инструкцию, я понял, что все очень просто». Важно, чтобы первая и вторая части не были связаны друг с другом по принципу: «Да..., но...» — «Да, я с Вами полностью согласен, но все-таки Вы неправы». Такая формулировка разрушает согласие. Поэтому лучше воспользоваться такими словосочетаниями: «в то же время», «с другой стороны». Прежде чем переходить к другому аргументу, опровергающему сомнение клиента, необходимо получить его согласие с предыдущим доводом. Этот этап в общении с клиентом нельзя игнорировать. Если продавец не получил от покупателя согласия, это означает, что клиент остался при своем мнении, и продвижение вперед к заключению сделки блокировано. Необходимо внимательно наблюдать за невербальными сигналами в поведении покупателя. О своем согласии с продавцом он может подавать сигнал кивком головы, и это дает повод переходить к следующему аргументу. Согласие покупателя с мнением продавца позволяют выяснить вопросы: «Вы согласны с этим аргументом?», «Это снимает Ваши сомнения?», «Я ответил на все Ваши вопросы?». Если покупатель только делает вид, что согласен с продавцом, а в действительности готов предъявить новые аргументы, указанные вопросы позволят ему высказать свои соображения. Прояснив все опасения клиента, приведя убедительные аргументы, получив одобрительную реакцию покупателя, продавец может перейти к завершающей стадии в работе с сомнениями и возражениями — подведению итогов беседы. Необходимо сказать о сомнениях, которые были у покупателя, доводы продавца, с которыми клиент согласился. Пример. «Мы с Вами рассмотрели все варианты. Сначала Вам казалось, что отдохнуть можно только у моря. Но потом Вы согласились с тем, что солнце хорошо в меру и летом лучше отдыхать в средней полосе России. Вы отметили также, что предложенный Вам санаторий действительно имеет хорошую лечебную базу, что для Вас немаловажно». Желательно, подводя итог беседы, говорить словами клиента. Это позволит покупателю почувствовать, что он принимает решение сам, а не под давлением продавца. 8.3. Работа с возражениями клиентов Независимо от того, какого качества продукция или услуга предлагается и какими способностями обладает менеджер, очень редко случается, чтобы в процессе продажи не приходилось отвечать на вопросы и возражения. Ситуация, когда человек высказывает противоположное мнение по поводу обсуждаемого предмета или темы, называется ситуацией возражения  . Возражения могут быть высказаны как в форме вопроса, так и в повествовательной форме. Структура возражений одна, меняется только форма. Возражения позволяют узнать, какие трудности и препятствия видит покупатель на пути принятия решения. Любые возражения со стороны клиента позволяют точно сформулировать конкретные желания данного клиента и более целенаправленно аргументировать позицию продавца. Чем больше покупатель спрашивает, тем больше он заинтересован в товаре, тем больше у продавца возможностей ответить на его вопросы, снять сомнения, убедить в правильности выбора. Появление вопросов и возражений у покупателя в процессе презентации   товара является совершенно естественным процессом. Основная задача продавца на этапе выявления интересов и потребностей клиента — как можно точнее определить запрос потенциального покупателя, чтобы в дальнейшем с помощью своевременной и грамотной аргументации усилить у него мотивы, стимулирующие к приобретению товара. Основным инструментом для выявления потребностей клиента являются техники активного слушания и задавания вопросов. Опровержение возражений относится к важнейшим и самым трудным задачам продавца. Покупателя, который придерживается по определенному вопросу иного, часто противоположного мнения, нужно вежливо и тактично склонить к своей точке зрения. Не соглашаясь с клиентом, продавец оскорбляет и унижает его. Разбор критических замечаний и возражений является одной из самых трудно решаемых задач. Продавцу не следует быстро отвечать на возражение. Прежде чем отреагировать, надо сделать паузу, поразмыслить и, перед тем как ответить, убедиться, что правильно понял возражение. Продавец никогда не должен давать слишком много информации и задавать слишком много вопросов, пытаясь понять суть возражения. Он может придать возражению слишком большое значение, и потенциальный клиент окажется погребенным под тяжестью полученной информации. После разбора поступившего возражения продавец должен, не задерживаясь на нем, быстро перейти к другим, более положительным темам. Нельзя давать неверную информацию в ответ на возражение клиента. Если он не знает нужного ответа, следует пообещать вернуться как можно скорее с надежной информацией на этот счет. Нельзя оспаривать возражения потенциального покупателя, следует избегать бесконечной дискуссии. Менеджер не должен дать спору разгореться, ответив «нет» на полученное возражение. Продавец никогда не должен высказывать сомнений, отвечая на возражение, и вести себя так, будто ответил на него полностью. В любом случае не надо говорить: «Снимает ли мой ответ Ваше возражение?». Если ответ неполностью удовлетворил действительно заинтересованного клиента, он сам скажет об этом. Любое возражение рассматривается сначала с точки зрения покупателя. Не говорите клиенту, что он неправ, посмотрите на возражение с его точки зрения. Нельзя сразу же отвечать на возражение покупателя. Следует парафразировать его высказывание, задать уточняющий вопрос или выразить согласие с возражением. Надо выделить в возражении клиента то, с чем продавец готов согласиться. Следует избегать дискуссий с покупателем. Возражения, которые чаще всего имеют под собой критическую природу, легко преобразовать в аргументы, убеждающие в необходимости приобрести товар. При аргументации следует повторять решающие доводы, избегать преувеличений, тактично отзываться о конкурентах, контролировать восприятие   клиента, насколько ему понятны используемые аргументы. Фазы ответов на возражения. 1. Фаза восприятия возражения: ◦ надо показать клиенту, что к его доводам и возражениям относятся очень серьезно и соглашаются с ними; ◦ продавец, таким образом, выигрывает время для подготовки контраргументации и закладывает фундамент благоприятной атмосферы общения; ◦ продавец соглашается с аргументами покупателя, стараясь одновременно нейтрализовать их. Пример. «Да, многие так считают...», «Вы правы, со стороны это кажется верным, однако...», «Я могу себе это представить...», «Да, я слышал подобную точку зрения...». 2. Стадия развития: ◦ следует перейти к конкретному возражению покупателя и ответить на него четко и обоснованно; ◦ используются аргументы, которые нейтрализуют возражение клиента, выводя на передний план положительные для покупателя мотивы покупки и усиливая эту информацию. Результат: на свои возражения покупатель получает конкретный ответ, а вопросам и аргументам противопоставляются определенные преимущества. 3. Стадия согласия и понимания: ◦ необходимо уделить должное внимание поиску согласия или понимания со стороны покупателя; ◦ следует добиться согласия клиента с позицией продавца, создать положительный настрой в общении с тем, чтобы убедиться, что сомнения покупателя удалось развеять. Пример. Возражение: «Мне кажется, что слишком дорого». Акцентирование: «Да, это недешевый товар...». Разъяснение: «...Однако этот костюм изготовлен из современной, очень модной в настоящее время ткани фирмой, имеющей известный в мире бренд». Поиск соглашения и понимания: «Костюм очень элегантный, удобный как в повседневной носке, так и для посещения театра, вечеринок. А главное, он прекрасно на Вас сидит и очень Вам идет». Приемы, используемые для ответа на возражения. 1. Сразу ответить на возражение покупателя: «Наш товар из коллекции известного модельера, поэтому он относится к категории премиум». 2. Уменьшение важности возражения: «Признаю наличие этого маленького недостатка, однако, что он значит по сравнению со всей совокупностью достоинств изделия!». 3. Диалектический ответ «да, и вместе с тем»: «Вы правы, на первый взгляд этот костюм дороговат, и вместе с тем, модель очень модная, ткань эксклюзивная, а на Вас он сидит идеально». Качественные отличия возражений. Выделяют следующие группы наиболее часто встречающихся возражений. 1. Конкретные и обоснованные возражения по существу дела. Они препятствуют совершению покупки до тех пор, пока продавец не сможет их опровергнуть, проявив смекалку и находчивость. Пример. Клиент: «Мне кажется, рукава длинноваты». Продавец: «Если Вас устраивает эта модель, можно самостоятельно подшить рукава». 2. Возражение, связанное с желанием клиента подчеркнуть свою осведомленность и повысить свой престиж. На такие возражения следует отвечать вежливо и деловито. Пример. Желая произвести впечатление на своего молодого человека, девушка приводит все новые возражения, бравируя своей компетентностью в сфере моды. Клиентка: «Приталенный пиджак выходит из моды». Продавец: «Возможно, однако это классическая модель, а классика всегда будет в моде». 3. Возражение, сформулированное в форме вопроса. Подобное возражение сигнализирует о готовности покупателя совершить покупку. Клиент задает эти вопросы, если проявляет интерес к изделию, но одновременно его что-то беспокоит. Продавец должен внимательно отнестись к словам покупателя и попытаться развеять его сомнения. Профессиональное поведение продавца в этой ситуации позволит плавно перейти к вопросу о покупке. Пример. Клиентка: «Как костюм на мне сидит?». Продавец: «Прекрасно!» — следует сказать уверенным тоном, если это так на самом деле. «А как Вы себя ощущаете в этом костюме?» — в случае сомнений по поводу правильности выбора покупателя (этот прием называется «отзеркаливание» вопроса клиента). 4. Возражение-отговорка. Прием используется покупателем, чтобы испытать терпение продавца или как предлог для отказа от покупки. Продавец должен поддержать клиента в его выборе, помочь ему почувствовать себя более уверенно. Клиентка хочет приобрести костюм, однако она привыкла к короткой юбке. Пример. Клиентка: «Мне кажется, удлиненная юбка мне не пойдет». Продавец: «У Вас прекрасные ноги, хороший рост, и модная удлиненная юбка на Вас смотрится прекрасно». 5. Возражение-шутка. В этой ситуации продавец может ответить шуткой, а затем привести серьезные доводы. Пример. Продавец: «Эта юбка такая широкая, что ее можно использовать как парашют. Это подтверждает эксклюзивность модели. Такой покрой сейчас самый модный». 6. Принципиальные возражения. Следует тщательно выяснить предпочтения покупателя и с учетом этого аргументировать свой ответ, используя весомые доводы в пользу покупки. Пример. Муж не хочет тратить большую сумму на приобретение костюма для жены и находит все новые доводы против покупки. Клиент: «И все-таки это слишком высокая цена для костюма». Продавец: «Да, это недешевая модель, но Ваша супруга сможет носить этот костюм не один год, всегда будет выглядеть элегантно». Тактика предупреждения и устранения возражений  . Возражение по поводу товара или услуги может быть связано с двумя причинами: 1) недоразумением (недопониманием); 2) «сознательным отходом». Недоразумение   — утверждение, сделанное покупателем и связанное с продуктом, его особенностями, которые чем-то не устраивают его. Часто это выражается в виде сомнения. Пример. Покупатель: «Но ведь этот товар...». Чтобы справиться с такими трудностями на пути к завершению сделки, следует обобщить возражения и найти ответ, способный развеять недоразумение. Пример. Покупатель: «Но ведь этот телевизор может выйти из строя». Продавец: «Конечно, это беспокоит любого, кто хочет гарантий качества. Однако за последние годы мне неизвестны случаи... Фирма-производитель гарантирует...». На «сознательный отход»   не может быть дан такой же прямой ответ, как в ситуации с недоразумением. «Сознательный отход» — это утверждение, сделанное покупателем, в котором он фокусируется на важных, с его точки зрения, проблемах, связанных с товаром. Пример. «Но это так дорого!» «На мой взгляд, костюм деловой, а мне нужен выходной». Чтобы справиться с «сознательным отходом», следует суммировать возражения и свести их к минимуму путем подчеркивания преимуществ товара. Пример. Покупатель: «Но это так дорого!». Продавец: «Я понимаю, что цена довольно высокая, но Вы сказали, что хотели бы иметь выходной костюм. Это именно та модель, которая позволит Вам выглядеть элегантно и в театре, и на вечеринке». «Сознательный отход» — утверждение, суждение, которое является верным. Можно использовать упоминание о реакции других покупателей (метод параллелей). Метод «нащупывания» уместен на всех этапах общения с клиентом. Определив, что важно для покупателя, а что нет, надо акцентировать его внимание на преимуществах товара, которые соответствуют его потребностям. 8.4. Эффективная постановка вопросов на заключительном этапе сделки Чтобы успешно торговать и, особенно, чтобы успешно отвечать на замечания и возражения, совершенно необходимо задавать вопросы потенциальному покупателю. Задавая вопросы, продавец может установить двусторонний контакт с потенциальным покупателем и, тем самым, расширить его участие в презентации   товара. Менеджеру, задающему вопросы в ходе рассмотрения возражений, следует знать желательный ответ на заданный вопрос. Надо задавать только те вопросы, которые способствуют успеху продажи, и те, на которые потенциальный клиент готов и может ответить. Если в процессе продажи продавец высказывает категорические утверждения, это провоцирует покупателя на бессознательное сопротивление. Поэтому вопросов во время продажи должно быть больше, чем утверждений. Задавая вопросы, продавец, помимо получения от клиента информации, помогает ему сформулировать и уяснить свои потребности, поднять ощущение собственной значимости. Покупателю надо дать четко понять, что вопросы задаются не из праздного любопытства, а из стремления продавца предложить наилучшее решение его проблемы. Продавцу желательно иметь не менее двух возможных вариантов ответов на вопросы, чтобы предоставить клиенту варианты выбора. Для того чтобы адаптировать свое предложение под конкретного клиента, следует выявлять и уточнять его потребности. На прямые   или требующие однозначного ответа вопросы можно ответить немногословно, часто просто «да» или «нет». Такого типа закрытые вопросы   особенно полезно задавать, стараясь обратить внимание клиента на какую-то конкретную область. Пример. «Вам что-нибудь подсказать?», «Вы хотите деловой костюм?». Разновидностью закрытых вопросов являются «хвостатые» вопросы   с заранее запрограммированным ответом — первая часть включает утверждение, с которым человек наверняка согласится, а вторая часть представляет собой различные виды согласительной связки. Пример. «Получение дополнительных доходов очень важно сегодня для магазина розничной торговли, не правда ли?» Можно с уверенностью ожидать утвердительного ответа на этот вопрос, а он помогает сконцентрировать внимание на желательной для продавца теме. Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов. Они необходимы для получения дополнительной или уточняющей информации, часто являются проверкой гипотез относительно потребностей клиента. Задавая закрытые вопросы, продавец контролирует ситуацию, поскольку они позволяют быстро получить необходимую информацию. С другой стороны, закрытые вопросы — вопросы повышенного риска, так как люди боятся давать утвердительные ответы на них. Поэтому на такой распространенный вопрос, как «Чем я Вам могу помочь?», покупатель чаще всего отвечает отказом. Менеджеру следует проявлять осторожность и не задавать прямых негативных вопросов: «Могу ли я Вам помочь?», «Чем я могу Вам помочь?». Кроме вопросов, предполагающих ответы «да» или «нет», прямыми являются и другие вопросы, типа: «Сколько?» и «Что именно?» Поскольку прямые вопросы не способствуют возникновению устойчивой обратной связи, ответы на них не дают большого объема информации. Но в процессе рассмотрения возражений или выявления потребностей потенциального покупателя требуется больше информации. Ее зачастую можно получить, если задавать общие вопросы  . Они могут состоять из одного слова: «О!» или «Действительно?». При этом тон повышается в конце этого слова, таким образом побуждая потенциального клиента продолжать разговор. Другие полезные вопросы общего характера можно сформулировать, начиная их с одного из шести слов: кто, какой, где, когда, почему, как — это открытые вопросы  . Пример. «Какие качества Вы ищите, приобретая это изделие?», «Что Вас заинтересовало?». На такие вопросы нельзя ограничиться односложным ответом. Открытые вопросы помогают «разговорить» покупателя. Открытые вопросы требуют от продавца применения специальных техник активного слушания. Эти вопросы эффективны, потому что клиент сообщает о своей оценке ситуации и о том, что считает важным. С помощью вопросов общего характера менеджер может получить больше информации, открывая возможность для более подробного обсуждения того, что покупатель имеет в виду на самом деле, выдвигая возражения, а также дать покупателю почувствовать себя участником представления предлагаемого товара. Альтернативные вопросы   позволяют клиенту выбрать из двух и более альтернативных вариантов или возможностей то, что ему подходит в большей степени. Даже самый сдержанный или малоинформированный покупатель с легкостью сможет ответить на эти вопросы. Характерным признаком этих вопросов является союз «или». Пример. «Вы будете оплачивать наличными или кредитной картой?», «Вас интересует выходной костюм или повседневный?». Когда надо точнее понять, что именно имеет в виду клиент, применяется контрольный вопрос или вопрос-перефразирование  , наиболее полезный при снятии возражений. Такой вопрос способствует установлению атмосферы доверия и партнерства, предполагает переформулирование высказывания клиента с целью подведения итога. Начинается вопрос со слов «Итак», «Значит» и т.п. Подобный вопрос стимулирует клиента сказать «да». Очень важно, чтобы вопросы задавались в искренней, неагрессивной манере. Когда покупатель возражает против названной цены предлагаемого изделия, продавец может спросить: «Так Вы говорите, цена — это единственное, что Вас интересует?». Конечно, если покупатель ответит «да» на этот вопрос, менеджер сможет выработать конкретные условия предоставления скидки и завершить сделку. Если же клиент ответит отрицательно, продавцу придется задать дополнительные вопросы и попытаться таким образом выяснить истинную причину отказа от покупки предлагаемого товара. Пример. «Итак, Вам больше нравится эта модель?», «Значит, Вы хотите приобрести еще и шляпку?». Ведущие вопросы   являются опережающими. Клиент только подумал, а продавец уже озвучил его мысль. На этот тип вопроса покупатель никогда не ответит «нет». Ведущие вопросы помогают продавцу психологически «присоединиться» к клиенту, создать благоприятную атмосферу согласия. Пример. «Вас наверняка интересуют условия проживания в нашей гостинице?», «Вы хотите, чтобы приобретаемая техника имела достаточный гарантийный срок?». Для того чтобы понять суть возражения покупателя, полезно задавать уточняющие вопросы  . Пример. «Как Вы об этом узнали?» «На каком основании Вы сделали такой вывод?» «Что именно имеется в виду?» «Какой именно?» «Где именно?» «Кто именно?» и т.д. Метод отзеркаливания вопроса   заключается в умении продавца ответить на вопрос потенциального покупателя своим вопросом и позволяет продолжить переговоры с клиентом. Очень важно задавать вопросы в атмосфере доброжелательности и взаимной заинтересованности. Ценность метода сводится к нулю, если вопрос задан вызывающим тоном. Пример. Клиент: «У вас есть костюмы синего цвета?». Продавец: «Вам необходим именно синий цвет? В нашем ассортименте несколько моделей синего цвета». Когда надо переключить внимание клиента на предыдущий пункт соглашения, используется «изменение темы вопроса». Концентрируя внимание на уже достигнутых взаимных договоренностях, такой подход помогает ответить на возражения, в первую очередь, делая упор на положительных моментах. И тогда можно будет рассмотреть возражение с более благоприятной точки зрения. Для того чтобы извлечь пользу из перечисленных типов вопросов на этапе завершения сделки, менеджер должен еще и уметь слушать. Умеющего хорошо слушать менеджера рассматривают как человека, заинтересованного в потенциальном покупателе и искренне желающего оказать ему всяческое содействие. В начале разговора с покупателем желательно задавать открытые, либо альтернативные вопросы — они стимулируют покупателя к активному общению и помогают понять его потребности и предпочтения. Для быстрого уточнения конкретных моментов можно задать закрытые вопросы. Контрольные и ведущие вопросы наиболее эффективны на этапе завершения продажи. 8.5. Тактика завершения сделки Для покупателя сделка   — непривычное действие, событие, на которое он решился как на изменение в жизни. Поэтому отношение покупателя к тому, на что он решился, существеннее, чем его отношение к самому предмету покупки. А продавец часто пытается завершить сделку, еще не успевшую оформиться в голове клиента. Методы, способствующие успешному завершению сделки, позволяют продавцу глубже раскрыть потребности покупателя и затем порекомендовать определенные преимущества своего предложения. Наверное, одной из самых непростых проблем, связанных с неспособностью успешно завершить процесс продажи, является неумение слушать. До тех пор, пока менеджер не научится внимательно слушать и слышать противоположные мнения, понимать степень весомости различных возражений, ему почти наверняка не удастся подобрать наилучшие ответы на возражения и сомнения и выбрать наилучшее время для завершения продажи. Когда потенциальный покупатель говорит «нет», опытный менеджер взвешивает обоснованность возражения, стоящего за этим «нет», и предоставляет дополнительную информацию, относящуюся к данному возражению. Умелый продавец делает пробные попытки завершить продажу  , чтобы удостовериться в том, что ранее высказанные возражения преодолены, и выяснить, нет ли новых возражений. Человек, умеющий завершать продажу, хорошо знает, как важно обратиться с просьбой о заказе, а потом молчать до тех пор, пока не получит ответ. При этом он «посылает» клиенту положительно окрашенные бессловесные знаки и подготавливает ответы на возможные возражения. Не следует говорить слишком много и в том случае, когда покупатель сказал «да». Продолжение рассуждения в этот момент может дать потенциальному покупателю информацию, способную изменить его решение. Как только положительный ответ получен, надо обсудить детали сделки и уйти. Процедура завершения продажи   состоит из следующих этапов: • составления плана обращения к потенциальному покупателю с торговым предложением; • изучения и подтверждения потребностей покупателя и желательных для него полезных качеств определенной продукции; • четкого проведения презентации  ; • выслушивания и оценки высказываемых возражений и сомнений; • пробной попытки завершения продажи в первый же подходящий момент; • обращения с просьбой о заказе и последующего молчания; • обеспечения возможности совершения продажи в будущем; • сохранения доброжелательности и уверенности в себе; • профессионализма во всем. Потенциальный покупатель может оказаться готовым совершить покупку на любой стадии процесса продажи. Один может быть готов купить еще на стадии установления контакта, другой — только на следующей после презентации день. Сигналами являются любые словесные или визуальные сообщения, посылаемые покупателем, они могут указывать на его готовность купить. Одним из самых важных сигналов готовности произвести покупку является то, что покупатель начинает расспрашивать о цене, установке, доставке, о предлагаемых методах стимулирования покупки. В этот момент надо сделать пробную попытку завершить продажу. Пробное завершение продажи   — это попытка определить готовность потенциального покупателя к совершению покупки, а значит, и к завершению процесса продажи. Чтобы лучше понять, что клиент думает о предлагаемой продукции, можно ответить вопросом на вопрос. Пример. Покупатель: «Какова цена этого продукта?». Продавец: «А сколько Вы собираетесь купить?». Отвечая вопросом на вопрос, менеджер получает дополнительную информацию, и может оценить степень заинтересованности потенциального покупателя. Чем более позитивным окажется ответ клиента, тем сильнее его заинтересованность в приобретении предлагаемого товара. Часто сигналом о готовности купить служит переход клиента на более спокойный и дружелюбный тон. Как только он принимает решение о приобретении товара, внутренняя напряженность, связанная с необходимостью принять решение, исчезает. Отражающаяся на лице покупателя тревога и беспокойство уступают место более довольному и спокойному выражению. Еще одним признаком готовности покупателя сделать покупку является его интерес к другим покупателям данного товара или мнению других людей. Можно предпринять попытку завершить сделку. Важным признаком готовности к покупке является осмотр покупателем предмета продажи. Это говорит о том, что клиент косвенно запрашивает дополнительную информацию и хочет получить новые доказательства необходимости покупки этого товара. Это также служит основанием для попытки завершения продажи. Когда продавец профессионально построил деловую беседу, уделив должное внимание сбору информации о клиенте, провел презентацию товара в соответствии с его интересами и особенностями, снял все сомнения и возражения покупателя, ему очень просто завершить сделку. Продавцу необходимо получить от клиента подтверждение его решения о покупке. Опытный продавец знает, что для достижения успеха очень важно уметь воспользоваться подходящим к случаю приемом завершения сделки. Прежде всего, необходимо наблюдать за настроением клиента и за тем, как он реагирует на презентацию и каждую из попыток завершить продажу. Вместо того, чтобы прямо спрашивать покупателя, не хочет ли он приобрести предлагаемый товар, профессионал выбирает из множества существующих методов и приемов завершения продажи тот, который представляется наиболее приемлемым в данном случае. Можно провести заключительный этап сделки в три стадии: 1) еще раз справиться о том, что может беспокоить покупателя; 2) резюмировать преимущества; 3) предложить завершить сделку. Пример. «Остались ли у Вас еще вопросы?» Необходимо подчеркнуть преимущества, выявленные в ходе беседы, и резюмировать потребности клиента. Пример. «Вы говорите, Вам требуется... Я думаю, наше предложение полностью соответствует Вашему желанию...» То, что продавец говорит на завершающем этапе, должно вытекать из первых двух этапов и зависит от стиля, который продавец выбрал в предыдущих частях. Главное — быть самим собой. Для заключения сделки используется несколько приемов. Прямое завершение беседы. Прием основан на том, что продавец делает клиенту напрямую предложение и держит паузу. Пример. «Так Вы согласны с этим вариантом?» «Вы готовы приобрести...?» «Вы готовы рассмотреть условия договора?» Однако способ не всегда оказывается наилучшим. Чтобы подвести покупателя к окончательному решению, надо направлять разговор так, чтобы он утвердительно отвечал на все вопросы продавца. Здесь вопросы используются не для выяснения и уточнения, а для подталкивания к принятию решения. Подведение итогов. Приобретая товар, покупатель отдает свои деньги, а поэтому ему необходимо взвесить все «за» и «против». Чтобы помочь клиенту справиться с этой проблемой, продавец должен еще раз описать преимущества, которые клиент увидел в товаре, остановиться на недостатках, которые были выявлены в процессе беседы, и наглядно показать, что плюсы «перевешивают» минусы приобретения товара. Для подведения итогов используется формула: «7 плюсов и 2 минуса». Чтобы формула «сработала» и усилила желание клиента заключить сделку, следует соблюдать ряд условий. Переходить к завершению сделки можно, если клиент находится в открытой позе, свободно высказывает свою точку зрения, заинтересованно смотрит на товар и внимательно слушает продавца. В противном случае подведение итогов не достигнет своей цели. Все преимущества и недостатки должны быть обсуждены предварительно. При перечислении аргументов необходимо использовать слова и суждения покупателя. Продавцу не стоит в своем описании свойств товара пропускать его недостатки, которые отметил клиент. Следует воспользоваться теми доводами, которыми клиент сам себя «разубедил» на стадии работы с сомнениями. Пример. «Вы были не очень уверены в уровне медицинского обслуживания в этом санатории, но потом я показал Вам каталог, и Вы убедились, что диагностическое и лечебное оборудование находится на уровне мировых стандартов». При перечислении достоинств и недостатков важно использовать наглядность, для чего лучше всего подходят собственные пальцы. Пример. «Давайте еще раз рассмотрим все плюсы и минусы. Во-первых (продавец загибает палец) Вы получили скидку, во-вторых (загибает второй палец) сэкономили, потому что не надо покупать железнодорожный билет, в-третьих... А какие минусы? Только тот, что Вы не будете «жариться» на солнце. Как Вы считаете?» После каждого довода необходимо дождаться невербального согласия покупателя — небольшого кивка головы. Если клиент не смотрит на продавца, недовольно морщится, значит, у него еще остались сомнения. Прежде чем подводить итоги, следует еще раз вернуться к возражениям покупателя. Сведение принятия решения к формальности. На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Поэтому не надо пользоваться «торговыми» словами: «деньги», «купить», «цена» и т.д. Для перехода к завершению беседы можно использовать фразы: «Основной вопрос мы решили, теперь остается обговорить форму оплаты», «Как Вам лучше упаковать?», «Теперь мне осталось только проводить Вас к кассе». Указанные фразы помогают покупателю принять окончательное решение в том случае, если он получил ответы на все свои сомнения. Если продавец не уверен в положительном решении клиента, надо задать ему «проверочный» вопрос: «Я развеял все Ваши сомнения?».. Альтернативные вопросы. В этом случае менеджер исходит из предположения, что покупатель намерен произвести покупку, и проявляет это свое понимание с помощью комментариев и молчаливых жестов, действий. На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами: «Вы возьмете этот товар?». Лучше всего задавать покупателю альтернативные вопросы: «Вы возьмете вариант А или Б?», «Оплата будет наличными или по перечислению?». Каждое из этих решений ведет к позитивному отклику, так как в этом случае внимание акцентируется на деталях покупки, а не на покупке как таковой. Метод полезен в любой ситуации, особенно годится при повторном получении заказа, когда менеджер уже завоевал доверие потенциального покупателя в такой степени, что клиент почти всегда соглашается приобрести то, что он предлагает. Комплиментарный метод завершения продажи особенно хорош для покупателя, считающего себя экспертом, очень самолюбивого или пребывающего в плохом настроении. Такие клиенты очень благосклонно воспринимают комплименты. Комплименты способствуют тому, что клиенты слушают менеджера и реагируют на происходящее доброжелательно. Продавцу надо выяснить, чему покупатель придает наибольшее значение, и затем найти способ сделать ему комплимент, касающийся именно этой области, и сделать это во время завершения сделки. Метод выбора. При завершении продажи с помощью метода выбора потенциального покупателя просят выбрать одну из двух модификаций предлагаемого продукта, а не решать вопрос о самом его приобретении. Предлагается не возможность выбора между приобретением и отказом от него, а возможность выбора вида изделия или его количества. Если клиент ответит: «Да я и сам точно не знаю», тогда продавец поймет, что покупатель находится на стадии желания купить, но еще не перешел к стадии убежденности в необходимости покупки, и следует назвать ему еще какие-нибудь положительные моменты, чтобы облегчить переход к покупке. Если покупателю нравятся оба варианта и он никак не может принять решение, менеджер может спросить: «Вы в чем-то сомневаетесь?». Метод выбора является одним из самых эффективных и в то же время самым легким способом завершения продажи на ранних ее этапах. Он предлагает выбор между двумя предметами, а не выбор между чем-то и ничем. Когда такой выбор сделан, менеджер получает либо заказ, либо возражение, которое, если на него удачно ответить, тоже может привести к получению заказа. Метод малых шагов. Некоторым покупателям трудно даются такие решения, как решение о покупке товара, но им гораздо легче уступать постепенно и соглашаться на более мелкие решения. В таких случаях клиента просят решить мелкие вопросы, касающиеся предлагаемой продукции, например, вопросы о размере, цвете, сроках поставки, условиях платежа и т.д. Этот прием особенно эффективен, когда применяется при общении с покупателем, который не настроен на покупку. Такой прием можно с успехом применить при второй пробной попытке завершения продажи, если первая попытка не удалась. В этом случае менеджер может побудить покупателя сначала дать согласие по мелким вопросам, а затем решиться на покупку. Прием может быть особенно полезен, когда клиент отрицательно отнесся к первой попытке завершения продажи именно из-за трудностей, которые он испытывает в связи с принятием решения. Метод перечисления преимуществ. Чаще всего продажа завершается тем, что в заключение презентации менеджер суммирует преимущества основных свойств продукции и их полезность для клиента. Метод перечисления преимуществ полезен тогда, когда менеджеру необходимо быстро и точно завершить продажу и не думать об особенностях характера покупателя. Метод очень удобен для покупателя и полезен для дела. Метод создания ситуации дефицита («завершение со сложностями»). Метод основан на стремлении покупателя получить то, чего он, по его мнению, заслуживает. При помощи этого метода на клиента оказывают давление, побуждая его сделать покупку немедленно, не откладывая. Указывают, что спрос на товар очень велик и его может просто не быть в продаже позже, а если он и будет, то в недостаточном для удовлетворения потребностей данного покупателя количестве. Хотя такой прием может быть вполне честным, он порождает сомнения у покупателя, особенно если продавец не кажется искренним человеком или если проблема товарного запаса до этого момента никак не затрагивалась. Способ деликатный, создает ощущение безотлагательности, и покупатель может почувствовать давление со стороны продавца, а не консультационную поддержку. Этот прием завершения продажи может быть очень эффективным в отношении определенного товара, в подходящей ситуации и для определенного покупателя. Пример. «Я сомневаюсь, что эта модель будет у нас в наличии завтра. Она очень хорошо раскупается». «Честно говоря, в этот период времени таких путевок немного, а спрос на них велик...» «Чтобы получить скидку, надо...» «Если Вы не выберете сейчас, придется выбирать из того, что останется». Однако не стоит пугать покупателя тем, что осталась всего одна модель. Пример. «Я не знаю, остался ли Ваш размер, только что купили два экземпляра. Я попробую посмотреть». Быстрое принятие решения. Метод используется, чтобы снять напряжение с покупателя. Применяется, когда у клиента много причин для покупки, но не хватает решимости. В этом случае покупателю дается право выбора и возможность самому принять решение об условиях совершения покупки. Используются следующие ключевые слова и фразы: • «если появится возможность...»; • «в случае...»; • «предположим, что...»; • «допустим...»; • «когда Вы решите...». Пример. «Если Вы согласны на этот вариант, Вы сможете...» «Если Вы решили приобрести...» «Допустим, Вы приобрели... Тогда мы могли бы...» Способ «Коломбо». Применяется, когда покупатель никак не хочет идти на положительное решение. Это игра в наивного простачка. Продавец притворяется незнающим, простодушным, на самом деле отдавая себе отчет в том, что делает. Способ заставляет покупателя высказаться, давая возможность вскрыть возражения, не выявленные раньше. Пример. «Что ж, насколько я понимаю, Вы склоняетесь не в пользу такого решения..., но..., может быть, я просто что-то недостаточно хорошо объяснил?» «Видимо, я в чем-то допустил ошибку, не могли бы Вы мне подсказать...» Активное завершение сделки. Покупателю предлагается принять активное участие на заключительном этапе процесса продажи. Пример. «Не могли бы Вы показать мне выписку из истории болезни...» «Не могли бы Вы рассказать, какие процедуры Вам рекомендовал лечащий врач...» Способ ставит покупателя в положение человека, активно информирующего продавца. Предположительная сделка. Продавец ведет себя так, как будто покупатель уже приобрел товар. Пример. «Когда Вы, приобретя стиральную машину, будете устанавливать ее в ванной, не забудьте, что надо подвести проводку». «Когда Вы будете собираться в дорогу, не забудьте захватить купальник, в санатории прекрасный бассейн». «Раз Вы сказали, что не сможете сейчас приобрести путевку, можно договориться о сроках...» Способ ускоряет принятие решения и ставит покупателя в зависимость от товара, услуги еще до принятия им окончательного решения. Метод плюсов и минусов. Метод принимает в расчет ход мыслей каждого потенциального покупателя в процессе принятия решения о покупке. Продавец делает краткий обзор проведенной презентации, отметая незначительные негативные моменты — с одной стороны, преимущества и полезные свойства продукции — с другой. Причем положительные стороны договоренностей явно перевешивают. Это очень удобный прием завершения продажи, потому что клиенты сами согласились в процессе презентации с тем, что преимущества покупки перевешивают недостатки и что им непременно следует купить предлагаемый товар. Метод «да-вопросы». В конце разговора продавец повторяет самые интересные и важные для клиента моменты, зная, что покупатель обязательно согласится с ними (минимум четыре положительных ответа). Способ применяется в работе с неуверенными и нерешительными покупателями. Пример. Продавец: «Вас устраивает эта модель?». «Вам понравился этот цвет?» «Сидит на вас хорошо?» «Чувствуете себя комфортно?» Техника молчания. Как только продавец заметил, что покупатель борется сам с собой, но уже свыкся с идеей предложения (невербальный сигнал — потирание подбородка), продавцу лучше всего помолчать и позволить покупателю принять решение самостоятельно. Техника движения вперед («предположительное принятие решения»). Продавец обращается к таким подробностям, к которым принято обращаться только после совершения покупки. Техника ориентирована на подсознание покупателя. Пример. «Когда будете собираться в дорогу, не забудьте взять с собой купальник, там прекрасный бассейн». В ходе завершения сделки могут возникнуть некоторые сложности. Менеджер иногда сам приходит к заключению, что клиенту не нужна предлагаемая продукция. И, находясь под этим впечатлением, он даже не обращается к клиенту с предложением о совершении покупки. Однако следует помнить, что принимаемое решение — это не его дело и что только покупатель может решить, покупать или нет товар. Иногда менеджер не удосуживается выяснить предпочтения потенциального покупателя. Это нежелание предпринять определенные усилия обычно оборачивается весьма неудовлетворительной презентацией товара, предлагаемого к продаже. Наконец, некоторым менеджерам не удается успешно завершить продажу из-за отсутствия веры в свои силы. Необходимо формировать уверенность в себе, чтобы суметь обратиться к клиенту с предложением о покупке и добиться успеха продажи. Когда покупатель сделал выбор, уместно предложить ему сопутствующие товары. Только сделать это надо, пока клиент не расплатился. Стоимость сопутствующих товаров обычно в несколько раз меньше, чем основного ассортимента. Поэтому человек легче принимает решение о покупке сопутствующего товара после того, как он выделил гораздо большую сумму денег на товар основного ассортимента. Здесь срабатывает принцип контраста восприятия. После того, как покупатель совершил покупку, он особенно нуждается в поддержке. У него может возникнуть депрессия, когда он видит, что совершил покупку без достаточных оснований или в противоречии со своим первоначальным планом. Поэтому в первые минуты после покупки продавец не должен бросать клиента, а должен выступить в роли психотерапевта. Уровень доверия к продавцу резко возрастает, поскольку продажа уже совершена и продавец уже не является заинтересованным лицом. Самые простые слова «Спасибо за покупку, Вы сделали правильный выбор», «Если бы у меня была возможность, я бы купила такой же костюм» надолго останутся в памяти клиента. Правильное общение с покупателем после завершения сделки — чрезвычайно мощное средство для подготовки последующих покупок данного покупателя и формирования его лояльности. Если покупатель отказался приобрести товар, надо попытаться выяснить причину отказа, затем поблагодарить его и пригласить к себе еще раз. Удовлетворенный клиент — главный результат, который более важен, чем акт купли-продажи. Даже если покупатель не купил сегодня, он понял, что это то самое место, где он может доверять, где он желанный гость и куда он еще раз вернется. Совершение одной продажи — только первый шаг. Покупатель — это не тот, кто совершил одну покупку, это тот, кто вернется, чтобы сделать еще хотя бы одну покупку. Вопросы для самопроверки 1. Каковы цели нейтрализации возражений и замечаний клиента. 2. Почему у покупателя возникают сомнения? 3. Каковы закономерности поведения людей в процессе купли-продажи? 4. Какова логическая структура опровержения замечаний? 5. Какие приемы применяются для нейтрализации замечаний? 6. Как обращаться с замечаниями при их нейтрализации? 7. Когда отвечать на замечания? ГЛАВА 9. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В ТЕЛЕМАРКЕТИНГЕ Переговорить с клиентом или партнером далеко не всегда удается. Поэтому часто приходится обращаться к телефону. Подсчитано, что деловые люди тратят на телефонные переговоры от четырех до двадцати пяти процентов своего рабочего времени. Благодаря телефону повышается оперативность решений огромного количества вопросов. Телефонная связь обеспечивает непрерывный двусторонний обмен информацией на любом расстоянии. При эффективном использовании телефон становится важнейшим компонентом создания имиджа фирмы. Именно от приема, который будет оказан потенциальному партнеру на другом конце провода, от того, как сложится предварительный разговор, во многом зависит, не станет ли он последним. От умения сотрудников фирмы вести телефонные переговоры в конечном итоге зависит ее репутация, а также размах ее деловых операций. Знание телефонного этикета и рациональных правил телефонного общения необходимо каждому цивилизованному предпринимателю. 9.1. Правила ведения делового телефонного разговора, когда звонят вам Если раздался телефонный звонок, рационально снимать трубку при любом звонке, в противном случае накапливается число необслуженных абонентов. Кроме того, никогда нельзя знать заранее, какой именно звонок принесет выгодный контракт или ценную информацию. Снимать трубку лучше после первого звонка. Вполне допустимо снять трубку после второго или третьего звонка. Если у вас посетитель, вам хватит времени закончить фразу и, сказав собеседнику «Извините», снять трубку. Иногда в трубке бывает плохая слышимость. Но это не означает, что нужно повышать голос. Мнение о том, что если я плохо слышу собеседника, то и он плохо слышит меня и, значит, надо говорить громче, является ошибочным. Поэтому в случае плохой слышимости надо не повышать голос самому, а попросить того, кто вам звонит, говорить громче, и спросить при этом, как он слышит вас. Самые распространенные варианты первого слова, произносимого в снятую телефонную трубку, — «Да», «Алло», «Слушаю». Эти слова по своей информативности совершенно одинаковы и безличны и поэтому никак не характеризуют того, кто снимает трубку. Их можно назвать нейтральными, поскольку они не несут информации о том, кто именно снял трубку и в какой организации или фирме. Поэтому в деловом общении следует отказаться от нейтральных отзывов и заменить их информативными. Сняв трубку, нужно сразу же назвать свое учреждение (а по внутреннему телефону структурное подразделение: отдел, службу и т.п.), а также свою фамилию. Таким образом, отвечая на звонок, нужно всегда представляться. Люди хотят знать, с кем они разговаривают. Кроме того, это создает атмосферу доверительности и помогает лучше понять собеседника. При частых звонках или при спешке обычно называют фамилию с добавлением слова «слушаю» (Иванова слушает) или указывают только название фирмы или отдела: «Отдел продаж». Во всех вышеназванных случаях абонент должен знать, с кем он говорит или куда он попал. Если произошла ошибка при наборе номера, недоразумение сразу же разъяснится и не повлечет за собой потери времени на его выяснение. Зазвонил телефон, вы сняли трубку. Опять — в который раз — просят отсутствующего на месте коллегу. Недовольно поморщившись, вы несколько раз резко отвечаете: «Его нет!» и тут же кладете трубку. Своим ответом вы провоцируете повторные звонки. Выход из этой ситуации заключается в вежливом и более подробном ответе на каждый телефонный звонок отсутствующему сотруднику, сколь бы они вас ни раздражали. Оптимальный ответ в этом случае может быть примерно таким: «Его нет, будет тогда-то. Может быть, ему что-то передать?». Когда к телефону просят вашего коллегу, сидящего за соседним столом, вы можете ответить на просьбу: «Сейчас» или «Одну минуту». После чего пригласить сослуживца к аппарату, например, «Сейчас... Татьяна Александровна, Вас!» Сделайте так, чтобы информация, переданная в чье-то отсутствие, дошла до адресата. Для того чтобы выяснить, что вам нужно, задавайте вопросы по анкетному принципу («Откуда вы звоните?», «Ваша фамилия и номер вашего телефона?» и т.п.). Когда раздается звонок, не следует: • долго не поднимать трубку; • говорить: «Привет», «Да», «Говорите», когда начинаете разговор; • спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?»; • оставлять телефон без присмотра хотя бы ненадолго; • использовать для заметок клочки бумаги и листки календаря; • передавать трубку по многу раз; • говорить: «Все обедают», «Никого нет», «Пожалуйста, перезвоните». Когда раздается звонок, следует: • поднять трубку до четвертого звонка телефона; • говорить: «Доброе утро (день)», представиться и назвать свой отдел; • спрашивать: «Чем я могу Вам помочь?»; • концентрировать внимание на одной беседе и внимательно слушать; • предложить перезвонить, если это требуется для выяснения деталей; • использовать бланки для записи телефонных разговоров; • записать информацию и пообещать клиенту перезвонить ему. Этот список можно продолжать бесконечно. Например, нельзя превращать разговор в допрос, задавая вопросы типа: «С кем я разговариваю?» или «Что вам нужно?». Надо следить за своей дикцией. Избегайте привычки зажимать микрофон рукой, чтобы что-то сказать коллегам — клиент может услышать. Если клиент высказывает по телефону жалобы, не говорите: «Это не моя ошибка», «Я этим не занимаюсь», «Наши товары никогда не выходят из строя» и т.д. Если вы так скажете, это может отрицательно сказаться на репутации вашей фирмы и не поможет клиенту в решении его проблем. Поэтому дайте ему выговориться до конца; выразите ему сочувствие, а если виноваты вы, извинитесь; запишите его имя и телефон, номер заказа или другие данные. Если вы обещали ему перезвонить, сделайте это как можно скорее, даже если вам не удалось решить проблему к назначенному сроку. Когда проблема окончательно решена, клиент чувствует себя вашим должником. А это можно использовать в дальнейшем для деловых контактов и расширения бизнеса. Существуют выражения, которых следует избегать при телефонных разговорах, чтобы о вашей фирме не сложилось превратного представления. К ним, в частности, относятся: • «Я не знаю». Никакой другой ответ не может подорвать доверие к вашей фирме столь быстро и основательно. Прежде всего, ваша работа заключается в том, чтобы знать — именно поэтому вы занимаете свое место. Если же вы не в состоянии дать ответ вашему собеседнику, лучше сказать: «Хороший вопрос... Разрешите, я уточню это для Вас». • «Мы не можем этого сделать». Если это действительно так, ваш потенциальный клиент обратится к кому-то еще, и весьма вероятно, что его новый разговор сложится более удачно. Вместо отказа «с порога» предложите, например, подождать, прежде чем вы поймете, чем можете оказаться полезными, и попытайтесь найти альтернативное решение. Рекомендуется всегда в первую очередь сосредоточиться на том, что вы можете сделать, а не на обратном. • «Вы должны...». Серьезная ошибка. Ваш клиент вам ничего не должен. Формулировка должна быть гораздо мягче: «Для Вас имеет смысл...» или «Лучше всего было бы...». • «Подождите секунду, я скоро вернусь». Скажите вашему собеседнику что-то более похожее на правду: «Для того чтобы найти нужную информацию, может потребоваться две-три минуты. Можете подождать?». • «Нет», произнесенное в начале предложения, невольно приводит к тому, что путь к позитивному решению проблемы усложняется. Универсальных рецептов, чтобы избавиться от «отрицательного уклонения», нет. Каждую фразу, содержащую несогласие с собеседником, следует тщательно обдумывать. Например, для отказа клиенту, требующему денежного возмещения за некачественный товар, подходит объяснение типа: «Мы не в состоянии выплатить Вам компенсацию, но готовы заменить Вашу покупку». Как показывает практика, даже при беглом знакомстве с теорией телефонных переговоров значительно улучшается работа персонала и одновременно повышается уровень удовлетворенности собственной работой — с вежливыми людьми приятно разговаривать. Проверить же, как сотрудники усвоили уроки телефонного этикета, очень просто — достаточно позвонить в офис и представиться клиентом. Очень ценно для фирмы, когда профессиональный опыт работников сочетается с умением устанавливать человеческие контакты, подстраиваться к клиентам. Если отношения с покупателем хорошие и ему приятно иметь дело с вашей фирмой, можно считать, что сделка совершена. В фирму звонит большое количество потенциальных клиентов, и от манеры ведения беседы во многом зависит, будет ли заключена сделка. Если звонивший, не представившись, сразу начинает с объяснений того, что ему нужно, вежливо поинтересуйтесь его именем, названием и телефоном фирмы и лишь затем продолжайте беседу. Постарайтесь не принимать заказов, не сообщать информацию не представившимся собеседникам. Некоторые покупатели очень точно определяют свои требования: тип, условия поставки и т.д. Другим необходимо помочь, чтобы выразить их. Очень часто приходится «вытягивать» из клиента дополнительную информацию. Для этого используйте вопросы, начинающиеся со слов «что», «когда», «где», «кто», «как», но избегайте слова «почему», так как оно в этом случае содержит оттенок недоверия. Уяснив требования клиента, его интересы и предпочтения, вы начинаете презентацию   товара, убеждая покупателя в преимуществах вашей продукции. Если клиент позвонил специально, чтобы сделать заказ, ваши аргументы должны быть нацелены на увеличение объема закупки, расширение ассортимента товаров или сбыта сопутствующих изделий. Если клиент интересуется лишь предварительной информацией, ваша задача — убедить его начать дело с пробной закупки. Часто при общении с собеседником мы отдаем предпочтение разговору по телефону. Это не вполне логично. Почему тот, кто позвонил вам по телефону, вправе перебивать вашу беседу? Ведь он обратился к вам позднее, чем тот, кто рядом с вами и с кем вы вели беседу. Пришедший вынужден сидеть и ждать, слушая телефонный диалог, а затем восстанавливать оборванные нити прерванного телефонным звонком разговора, а иногда повторно напоминать, о чем шла речь до этого. Вот почему, если разговор с сидящим у вас человеком заканчивается, нужно попросить телефонного собеседника подождать, не вешая трубку. Если вы чувствуете, что разговор продлится 10—15 минут, и он достаточно серьезен, нужно попросить еще раз позвонить через четверть часа, когда вы освободитесь. Когда приходит время заканчивать телефонный разговор и прощаться, следуют правилу: кто первый начал разговор, т.е. кто позвонил, тот и должен его заканчивать. Лицу, которому позвонили, не следует проявлять нетерпение и всячески «закруглять» разговор. Это дурной тон. Вы начинаете прощаться, а человек, говорящий с вами, возможно, еще не все узнал или не все усвоил. В этой ситуации можно дать следующие советы: • поблагодарите еще раз собеседника, если он поздравил вас с чем-то или сообщил приятные сведения; • если считаете нужным, заверьте собеседника, что вы всегда рады его звонку и личной встрече, или просто попрощайтесь и пожелайте всего хорошего; • используйте приемы завершения беседы. 9.2. Правила ведения делового телефонного разговора, когда звоните вы Прежде чем звонить, уясните, с какой целью собираетесь звонить и какое должно быть содержание разговора. Перед тем как позвонить солидному партнеру, полезно набросать на листке бумаги основные пункты предстоящего разговора, чтобы в волнении или в спешке не упустить отдельные важные моменты. Если же дело несрочное, возникает альтернатива — либо звонить сразу, либо определить наилучшее время для звонка и отложить телефонный разговор до этого момента. Оптимальное время для телефонного звонка выбирается по трем признакам, вместе взятым: 1) когда, по вашему предположению, ваш звонок будет удобнее для абонента; 2) когда к нему проще дозвониться; 3) когда вам будет удобнее позвонить. Но при этом полезно иметь в виду, что надо стараться не отвлекать людей звонками в первой половине дня, когда они, сосредоточившись, могут с наибольшим успехом решать свои задачи. Не следует сбивать их с рабочего ритма. Но звонок предварительный, только для того, чтобы условиться о времени предстоящих переговоров, допустим и в первой половине рабочего дня. Набирать номер надо тщательно, без спешки. Коэффициент загрузки на линиях телефонной связи в нашей стране высок, поэтому короткие гудки при попытке дозвониться мы слышим часто. У телефонных линий есть свои «часы пик», когда гудки «занято» могут появиться не после, а во время набора номера. Поэтому умение звонить — это понятие, включающее не только умение набрать номер и вести разговор, но и умение «пробиться» по телефону к нужному абоненту. В ответ на свой звонок вы услышите с другого конца линии «Алло». После этого рекомендуется всегда назвать фамилию и поздороваться, прежде чем начать непосредственный разговор, даже если вы рассчитываете, что вас узнают по голосу. Наиболее приемлемым вариантом начала разговора можно считать следующий: «Это Иванов. Здравствуйте... (после ответа «Здравствуйте»)... попросите Петрова». Если вы спешите, можно отказаться от приветствия, но тогда обязательно добавьте к своей просьбе слово «пожалуйста»: «Мне Петрова, пожалуйста». Когда взявший трубку не назвал ни себя, ни свою организацию, тогда начало разговора можно построить по такой схеме: «Это фирма...? (после получения утвердительного ответа)... Это Иванов. Здравствуйте (после ответа «Здравствуйте»)... попросите Петрова». Когда вас соединят, надо представиться, сообщить название своей фирмы и область деятельности. После этого задавайте вопросы, которые вы заранее подготовили. Если вас спросят, откуда вы, отвечайте четко. На вопрос о предмете вашего разговора постарайтесь только обозначить примерную тему. Избегайте обсуждения своего дела и не заводите разговора по существу, как бы хорошо с вами ни разговаривали, какую бы помощь вам ни обещали. Разговаривайте только с тем, кто принимает решение. Очень важно начать разговор без напряжения. Для этого необходимо связывать каждый последующий вопрос с предыдущим, как при обычной беседе. Из ответов нужно быстро выделить информацию о потребностях клиента. Даже если он говорит, что уже договорился с другой фирмой, ему все равно требуются какие-то услуги. Если вы можете их предоставить, у вас есть шанс сделать предложение. Здесь вы должны перейти к следующему этапу беседы — убеждению. Расскажите о фирме и ее услугах. Надо убедить клиента в том, что вы выполните услуги в строгом соответствии с требованиями. Расскажите о выгодах от работы с вами. По окончании деловой части разговора не пускайтесь с чувством облегчения в обсуждение политических или иных новостей, даже если у вас есть минутка свободного времени и соответствующее настроение. Сначала справьтесь, расположен ли вести подобный разговор ваш собеседник, может быть, у него как раз нет для этого ни времени, ни желания. Главным требованием к телефонному общению является краткость и содержательность разговора. Общее правило таково: чем больше загружена линия, тем менее продолжительным должен быть телефонный разговор. Умение пользоваться телефоном состоит в том, чтобы максимально реализовать предоставляемые им возможности при минимальном ущербе другим трудовым процессам — ущербе себе и всем лицам, с которыми абонент взаимодействует. Вопросы для самопроверки 1. Что необходимо сделать в самом начале телефонного разговора, чтобы клиент захотел продолжить беседу? 2. Какая модальность партнера может способствовать вашему взаимопониманию в большей степени и почему? 3. Как построить сценарий телефонного разговора? 4. Почему так важен первый разговор с потенциальным клиентом? 5. Каковы причины потери контакта с клиентом в телемаркетинге? ГЛАВА 10. РОЛЬ ПРОДАВЦА В ФОРМИРОВАНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ 10.1. Формирование лояльности клиентов Лояльность клиентов   — положительное отношение потребителей к компании, ее товарам, услугам, персоналу, имиджу, товарной марке, логотипу и т.д. Увеличение числа лояльных покупателей на 5% способно увеличить объем сбыта на 100%. Лояльные потребители: • надолго сохраняют приверженность фирме; • покупают не только существующие товары, но и новые, предлагаемые компанией; • хорошо отзываются о фирме и приводят друзей; • не реагируют на рекламные акции конкурентов; • менее чувствительны к уровню цен; • некритичны к однократным случаям снижения качества; • с удовольствием принимают участие в опросах; • активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг компании. Формирование лояльности у клиентов — непростая задача. Различные бонусные программы, программы накопления скидок, хотя и призваны стимулировать повторные покупки (как важнейший признак лояльности), к истинной лояльности часто не имеют никакого отношения. Настоящая лояльность возникает на уровне ценностей. Когда товар (бренд) пропагандирует определенную ценность, важную для клиента, возникает самое необходимое условие для формирования настоящей («правильной») лояльности — совпадение ценностей. Лояльность, как чувство преданности, возникает в результате глубоких воздействий, затрагивающих способности, убеждения и ценности человека. Ценность лояльности связана с тем, что: • фирма имеет гарантированный объем продаж, который обеспечивают клиенты; • лояльность характеризуется устойчивостью (конкурентам будет сложно переманить лояльных к вам клиентов); • увеличивается стоимость бренда, поскольку его ценность связана с количеством лояльных покупателей. Тенденция по количеству лояльных покупателей является основой для построения среднесрочного прогноза сбыта. Если за последний год количество лояльных клиентов не изменилось, перспективы компании нельзя назвать оптимистичными. Уход лояльных клиентов — достаточная причина для серьезных изменений во всех областях деятельности фирмы. Идеальной является ситуация, когда число лояльных покупателей растет с той же скоростью, с которой компания развивает свои способности обрабатывать все поступающие заказы. Чем дольше лояльный покупатель общается с фирмой, тем более он ценен в финансовом отношении: больше покупает, требует меньше внимания, менее чувствителен к ценам, привлекает новых клиентов. Принципы поддержания лояльности связаны с необходимостью: • поддержания регулярных личных контактов с клиентами; • не предполагать заранее, что данный покупатель ничего не купит; • изучения привычек, особенностей и предпочтений клиентов; • приспосабливаться к ситуации, угадывать невысказанные желания покупателей. Преданность — удовольствие дорогое, и мало кто готов платить за нее. Жертвы, на которые идет бизнес, чтобы угодить потребителям, редко дают моментальный эффект, они многократно окупаются позже. Для того, чтобы сформировать круг преданных компании клиентов, не нужно заваливать их купонами, пытаться подкупить их. Просто надо покупателей хорошо обслуживать. Скидки, подарки и прочие бонусы в основном привлекают «свичеров»   — людей, готовых без раздумий переключаться на другого продавца, предложение которого окажется дешевле. Такая тактика не укрепляет лояльность и тем более не доводит до высшей точки — приверженности. Превысить ожидания клиента, поразить его воображение может не только суперкреативная реклама или продукт на основе новейших технологий. Первоклассный сервис и персональное внимание к клиенту справятся с этим не хуже. Сегодня только это дает компании основания рассчитывать, что клиент останется с ней хотя бы на ближайшие год-полтора. Стоимость привлечения новых клиентов примерно в четыре-пять раз превышает стоимость поддержания существующей клиентской базы. Большинство клиентов хотят быть лояльными именно к тому бренду, производителю или провайдеру услуги, который был ими когда-то выбран. Компании остается только понять, что важно для клиента, и постараться обеспечить предложение этого продукта на период действия покупательского спроса. При помощи программ лояльности решаются следующие задачи: 1) привлечение новых клиентов; 2) удержание существующих клиентов; 3) противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов. Для формирования лояльности клиентов используются различные программы. 1. Использование смарт-карт: ◦ карточка на предъявителя, фиксированная скидка; ◦ персонифицированная карта, фиксированная скидка; ◦ карта, выделяющая категории клиентов (серебряная, золотая, платиновая); ◦ карта с прогрессивной шкалой скидок. 2. Предоставление дополнительной выгоды: ◦ бонусы, накопительные скидки; ◦ особые условия обслуживания; ◦ призы, награды, лотереи, подарки; ◦ доступ к ресурсам, закрытым для остальных; ◦ участие в прибыли. 3. Лояльность как результат личностного взаимодействия: ◦ общее хобби, сходство характеров; ◦ долгий срок взаимодействия; ◦ личные симпатии. 4. Идеологические программы лояльности: ◦ клубы и объединения; ◦ национальные мотивы; ◦ территориальный принцип; ◦ мифы и истории; ◦ привлекательные идеи и ценности. Программа лояльности строится на основе выбранных целей и базируется на персонификации предлагаемых мер с учетом интересов и предпочтений клиентов. Мониторинг важнейших показателей программы лояльности включает: 1) число повторных покупок, сделанных каждым клиентом; 2) сумму повторных покупок; 3) время повторных покупок; 4) число постоянных покупателей; 5) клиентские предпочтения; 6) количество и характер жалоб (рекламаций). 10.2. Психологические основы технологии «Клиент-Эксперт» Вне зависимости от сферы деятельности, от каких-либо факторов, связанных с товаром или рынком, эффективные продавцы используют одну и ту же технологию: продавец, общаясь с покупателем, делает из него эксперта, знающего критерии «правильного» товара. Покупатель часто возвращается к продавцу, сделавшему его экспертом. Желание некоторых клиентов быть экспертами настолько сильно, что, приняв решение о покупке, клиент идет в Интернет, чтобы узнать максимум возможной информации, прежде чем встретиться с продавцом. Истоками технологии «Клиент-Эксперт»   является, с одной стороны, стремление покупателей делать осмысленные покупки «правильного» товара, а с другой стороны, готовность наиболее профессиональных продавцов помогать клиентам в приобретении экспертных знаний о товаре в виде критериев «правильности». Человек, информированный в большей степени, чем окружающие его люди, чувствует определенное превосходство. Он может поделиться знанием с окружающими, а может и утаить его. Он может сделать жизнь людей проще, а может посмотреть, как они сами будут выпутываться из той или иной ситуации. Именно это, не всегда осознаваемое, ощущение власти заставляет людей прилагать усилия для получения и запоминания новой информации. Информированность уменьшает риск быть обманутым. Когда человек оказывается в ситуации неопределенности, у него возникает чувство тревоги. У многих покупателей есть осознанная потребность стать «экспертом», они целенаправленно работают в этом направлении, ищут информацию, сопоставляют мнения, выстраивают систему аргументов. Продавец должен сформировать у покупателя четкий набор критериев желаемой покупки. Наличие критериев действует как сито, не пропускающее все, что рассматривается покупателем как возможный вариант покупки. Если у покупателя, пришедшего к вам впервые, уже есть набор критериев, значит, кто-то вас опередил, и перед вами стоит задача — переквалификация клиента. Если вы достигнете успеха в формировании образа «правильного» продавца, «правильного» процесса продажи, то, придя к вам, клиент увидит свой идеал и захочет купить ваш товар. Когда имеет место изобилие товаров с сопоставимыми характеристиками, окончательный выбор в большей степени зависит от отношений. Важно установить правильные взаимоотношения не только между продавцом и покупателем, но и между брендом и рынком в целом. Клиенту приятно быть в центре внимания. Ему импонирует, что о нем заботятся, его запросы помнят и учитывают. Клиент, если он уверен в особом, дружеском отношении к нему со стороны продавца, будет чаще проявлять свою лояльность. А это значит, что повторные покупки и все остальные преимущества преданных клиентов будут работать на вас. Технология «Клиент-Эксперт» отвечает на три вопроса: «что?», «почему?», «как?». Первым из трех составляющих технологии является перечень критериев правильного товара, т.е. на что следует обратить внимание при выборе товара. Важно знать ключевые моменты, важные детали, решающие особенности своего товара. Продавец должен стать экспертом относительно своего товара, учить клиента отличать правильный товар от неправильного. Очень важно, какие критерии «правильности» вы выберете. Фактически от выбора зависит эффективность технологии в целом. Характеристики товара, в которых можно найти критерии правильности: 1) технические новшества; 2) страна производства; 3) имидж товара, бренд и т.д.; 4) экономичность; 5) материальные выгоды и экономия; 6) чувства и эмоции, ассоциируемые с этим товаром; 7) экологичность и безопасность. Недостаточно просто перечислить критерии «правильного» товара. Необходима убедительная аргументация каждого критерия. Аргументация связывает новую информацию с существующими критериями ценности. Если аргументация касается того, что важно для человека, он мгновенно становится внимательным. Когда покупатель перешел в режим заинтересованного восприятия информации, продавцу просто надо быть убедительным. Убедительность достигается не количеством критериев правильности, а искренностью поведения продавца и грамотным обоснованием критериев. Речь продавца не должна быть механической, как будто он раз и навсегда запрограммирован на конкретный товар и фирму. Продавец в разговоре в свободной форме передает свои знания. Клиент, используя эти знания, покупает товар. Желательно иметь в запасе не менее трех ключевых аргументов (критериев «правильного» товара или услуги). Каждый из них следует сопроводить обоснованием. Это обязательное требование технологии «Клиент-Эксперт». Продавцы слишком часто и много голословно говорят о преимуществах товара. Старые техники презентации   и убеждения перестали действовать, надо начинать работать по-новому. Аргументация критерия должна иметь следующий метасмысл: «Это важно, и вот почему». Не следует оставлять клиента наедине с самим собой, пока не будете уверены в том, что клиент знает, как можно проверить наличие или отсутствие того или иного важного признака в товаре. Базовым навыком любого продавца должно быть артистичное владение речью, с одной стороны, и богатый словарный запас — с другой. Чтобы успешно продавать, необязательно владеть гипнозом, достаточно владеть своей речью. Найдя слова, пробуждающие желание клиента приобрести товар, продавец решает и свою проблему — завершение сделки. Как говорят психологи, только часть информации передается при помощи смысла слов. Не менее половины объема информации человек получает из мимики и жестов собеседника и применяемых им экспрессивных средств. Как только клиент приобретает способность без посторонней помощи определить, является ли данный вариант товара «правильным», он превращается в эксперта-практика. Положительный эффект достигается за счет обучения клиента тому, как самостоятельно убедиться в наличии критериев правильности. Второй эффект заключается в том, что клиент обретает самостоятельность. Продавец научил его определять «правильный» товар, и он сам определяет, что устраивает его, а что нет. Третий эффект называется «подтверждение высокого стандарта» — подтверждение покупателем самому себе и окружающим, что товар выбран не случайно. Важным побочным эффектом технологии «Клиент-Эксперт» является тот факт, что человек, желая реализовать свои потребности, начинает продвигать свои (ваши) идеи в массы. Он расскажет своим родным и близким о том, как надо выбирать правильный товар, на что и почему следует обращать внимание и как убедиться в том, что вас не собираются обмануть. Клиент, ставший экспертом, автоматически становится лояльным. 10.3. Применение технологии «Клиент-Эксперт» Существует два способа применения технологии: очная устная форма (диалог продавца и клиента) и заочная форма (рекламные фильмы, буклеты, журнальные статьи). Начинать использовать технологии «Клиент-Эксперт» надо в тот момент, когда покупатель стал говорить о своих требованиях к товару или пожеланиях. Необходимо дождаться от покупателя запроса информации либо спровоцировать такой запрос, если клиент молчит слишком долго. Недопустимо спрашивать покупателя, чем вы можете ему помочь. Фактически все, что нужно для успеха, — это установить логичную причинно-следственную связь между желаниями клиента и конкретным преимуществом. Поэтому сначала надо выяснить основные требования покупателя. Затем установить причинно-следственные связи между желанием клиента и конкурентными особенностями товара. В результате в ходе разговора (презентации  ) клиент становится экспертом по выбору конкретного товара. Правильное применение технологии в очной форме выглядит как доверительный рассказ о чем-то важном и интересном, слушатель активно вовлечен в процесс, выражает свои мысли и эмоции. Со стороны применение технологии «Клиент-Эксперт» выглядит как оживленный разговор, диалог. До начала разговора с клиентом у продавца должен быть подготовлен следующий сценарий: • перечень конкретных преимуществ, ключевых критериев товара; технология будет работать, если набор критериев уникален и присутствует только в вашей компании; • сделать аргументацию убедительной, логичной, однозначной; • знать принципы работы конкурентов относительно того, каким образом они делают своих клиентов экспертами; • иметь богатый запас историй, шуток, анекдотов, метафор, которые могут быть использованы для подкрепления передаваемой точки зрения. Можно провести прекрасную презентацию товара, рассказать о нем все, что вы знаете. Но не стоит делать вид, что конкурентов не существует. Гораздо полезнее обучить клиента тому, как выбрать правильного продавца. Сделайте его экспертом и в этом, покажите, что вы лучший продавец, затем перечислите конкурентов. Если клиент вернется, вы сделали все правильно. Если не вернется, значит надо еще поработать над аргументацией. Любая форма применения технологии «Клиент-Эксперт», при которой отсутствует живое взаимодействие продавца и покупателя, называется заочной. К этой категории относятся рекламные ролики, презентационные фильмы, PR-акции. Статья о компании должна делать читателя экспертом по вопросу определения «правильной» компании. Критерии правильности иллюстрируются вашими примерами. Рекламный буклет о товаре должен делать читателя экспертом по выбору правильного товара этой категории. Примеры важных критериев выбора должны иллюстрироваться вашим конкретным товаром. Рекламный буклет об услуге должен делать читателя экспертом по выбору услуги. Перечислите важные критерии, аргументируйте их, научите клиента определять наличие этих критериев у конкурентов. Особенности продавца, применяющего технологию «Клиент-Эксперт»: • высокий профессионализм — для него естественным является глубокое изучение товара и сопровождающих его услуг; иметь широкий взгляд на предмет продажи; знать Интернет-ресурсы, публикующие информацию, имеющую отношение к его работе; • уверенность в себе — как основа адекватной самооценки и как гарантия успешных личных продаж; • стрессоустойчивость — умение адекватно реагировать на негативные внешние воздействия, спокойно воспринимать критику, отказ и т.п.; быстро восстанавливаться, не «зацикливаться» на проблемах; • гибкость — умение использовать различные стратегии для достижения результатов, применяя разные модели поведения с разными типами людей; • организованность — умение планировать свою работу и управлять своим собственным временем, умение управлять собой, выдержка, самоконтроль; • хорошая реакция — способность быстро схватывать и обрабатывать новую информацию, быстро считать, взвешивать, анализировать и принимать решение; • творчество — умение увидеть в чем-то знакомом, известном новое, способность генерировать идеи, варианты решений; умение использовать творческий подход в ситуации взаимодействия с клиентом; • энтузиазм как способность «подпитывать» себя энергией, быть жизнерадостным и активным даже тогда, когда все готово валиться из рук; • терпение, позволяющее продавцу не терять спокойствия и доброжелательного настроя даже в работе с трудными клиентами, в стрессовых ситуациях; • способность быть «заводилой», душой компании (понимает потребности людей, умеет убеждать и уговаривать, увлечь за собой, решать конфликтные ситуации, снимать сомнения). Продавец, способный сделать клиента экспертом, обладает коммуникативной (социальной) компетентностью  , способностью не только общаться с людьми, но и подстраиваться к покупателю: • умение активно слушать; • умение присоединиться к клиенту и вести его за собой в процессе обсуждения и общения; • умение встать на позицию партнера, увидеть ситуацию его глазами; • умение вызывать доверие окружающих, располагать к себе; • умение говорить так, чтобы тебя с удовольствием слушали и понимали; • умение аргументировать свою точку зрения; • умение сохранять и поддерживать контакт с другим человеком не только когда все в порядке, но и в ситуации напряжения, конфликта  ; • умение управлять не только поведением покупателя, но и его эмоциональным состоянием; • глубокое знание не только товара, но и рынка, на котором работает; • умение разбираться в тонкостях применения товара и, по возможности, иметь значимый по времени личный опыт его использования; • умение в простом разговоре «ни о чем» заострить внимание клиента на необходимом ему продукте; • задавать необходимый темп разговора; • умение корректно и четко отвечать на вопросы клиента с целью поддержания атмосферы конфиденциальности, искренности в отношениях. Продавцов, владеющих указанными навыками, называют продавцами поколения NEXT. Они часто становятся друзьями клиентов, к ним покупатель обращается при возникновении сложностей в определенной сфере. Продавцы поколения NEXT не только с успехом выявляют желания клиентов, но и легко определяют их настроение. 10.4. Управление взаимоотношениями с клиентами Управление взаимоотношениями с клиентами   (Customer Relationship Management — CRM) — это целостная корпоративная система взаимоотношений с покупателями. Она характеризует клиентоориентированность фирмы, признание ценности честных и долговременных отношений с покупателями, заинтересованность в формировании лояльности клиентов. CRM — это программное обеспечение, имеющее определенные функции: сбор, анализ и представление информации, касающейся клиентов и взаимодействия с ними. Основой CRM является база данных, содержащая информацию о клиентах и об истории взаимодействия с ними. Система как таковая не увеличивает объем продаж, не учит персонал эффективным продажам, однако она позволяет: • досконально знать клиентов и предлагать им то, от чего они не могут отказаться; • располагать исчерпывающей информацией о наличии товаров в настоящий момент; • планировать и отслеживать сделки на любом этапе их развития; • анализировать полученную информацию. Главная задача CRM-системы — повышение эффективности бизнеса. Оно достигается за счет оптимизации бизнес-процессов, повышения качества обслуживания. Для усиления своего конкурентного преимущества фирме нужно максимизировать мотивы потенциального покупателя, остановить свой выбор именно на них. Для более индивидуального подхода используются методики управления отношениями с клиентами — проводятся исследования с последующей сегментацией потоков клиентов  . Сегментация осуществляется на основе анализа характеристик клиентов, входящих в базу данных, которая дает возможность структурировать рынки и находить потребителей под конкретное товарное предложение. Психографическая сегментация, сфокусированная на анализе самовосприятия клиентов, используется в комбинации с другими признаками, что обеспечивает широкий диапазон групп потребителей. Возможность классификации клиентов дают программные продукты CRM. Лояльность клиента не является обязательной частью CRM-технологии, но при ее наличии результативность всех мероприятий по использованию CRM значительно возрастает. Программы развития лояльности включают в себя: • программы поощрения повторных покупок; • клубные, дисконтные и другие виды карт, предоставляющие скидки и другие выгоды их обладателю; • особую работу с брендом товара и компании; • специальные технологии взаимодействия с клиентом, в первую очередь, непосредственного продавца. Реализация CRM-технологии предполагает следующие моменты: • оптимизацию клиентской базы данных; • оптимизацию бизнес-процессов; • глобальное внедрение специального компьютерного обеспечения; • тщательный анализ тенденций спроса; • сегментирование клиентов и адаптацию условий каждой сделки. Можно сказать, что программы лояльности являются психологическими в своей основе, в то время как CRM — это значительно обновленный маркетинг. ГЛАВА 11. СТАНДАРТ КОММЕРЧЕСКОГО СЕРВИСА 11.1. Сущность коммерческого сервиса Коммерческий сервис   — комплекс обслуживания, предоставляемый потребителю и включающий как специфические, так и общие виды услуг   (информационные, посреднические, представительские, организационно-технические). Набор услуг специфического характера определяется профилем деятельности компании, потребностями рынка, возможностями фирмы. Потребитель, как правило, оценивает комплекс услуг в целом. Исследования показывают, что покупатель может отказаться от товара, если сопровождающий его комплекс услуг общего вида будет ниже его потребительского стандарта. Услуги, также как и товары, являются предметом торговли в силу своей полезности. Размещение услуг на рынке сопровождается конкурентной борьбой так же, как и товаров. Обслуживание продавцом покупателя в процессе продажи товара или оказания услуги является важнейшим фактором успешного завершения сделки и, в свою очередь, является услугой компании, предоставляемой покупателю. Услуги, как предмет продажи, имеют свои особенности. 1. Неосязаемость, высокая степень неопределенности: услугу невозможно попробовать или почувствовать до ее потребления. Возникает проблема — неопределенность, недоверие со стороны клиента. Способы решения этой проблемы: ◦ предоставление материальных доказательств высокого уровня услуг (интерьер, внешний вид и деловой имидж персонала и т.д.); ◦ высокий профессионализм персонала, вызывающий доверие; ◦ предоставление гарантий в виде лицензий, сертификатов, наград. Задача продавца: управлять восприятием   покупателя, т.е. уметь сделать неосязаемое осязаемым за счет создания атмосферы доверия и взаимопонимания. 2. Неразрывность производства и потребления услуги: услуга предоставляется и потребляется одновременно; она неотделима от того, кто ее предоставляет, на итоговый результат влияют и клиент, и продавец. Возникает проблема — услугу нельзя создать без эффективного взаимодействия покупателя и продавца. Способы решения проблемы: ◦ в компании должны быть определены особые требования к личностным качествам и профессионализму персонала, работающему с покупателями; ◦ необходимо наличие стандарта обслуживания, четко описывающего процесс создания услуги; ◦ умение продавца строить эффективное взаимодействие с клиентом во время предоставления услуги; ◦ обеспечение тщательного отбора контактного персонала. 3. Изменчивость услуги в процессе ее предоставления — колебания качества предоставляемых услуг. Способы решения проблемы: ◦ наличие необходимой квалификации у специалистов, предоставляющих услуги, и способность обеспечить стабильность результатов; ◦ разработка системы контроля качества обслуживания, основанной на стандартах коммерческого сервиса; ◦ обучение персонала по разработанной схеме оказания услуг; ◦ контроль степени удовлетворенности клиентов. 4. Неспособность услуги к хранению и созданию запасов — несовпадение желаний и возможностей покупателей и продавцов. Способ решения проблемы — гибкий подход к оказанию услуг в зависимости от состояния спроса (регулирование спроса и предложения). 11.2. Стратегия, тактики и планирование коммерческого сервиса на основе маркетингового подхода Высокий уровень коммерческого сервиса   не может быть достигнут стихийно. Он требует достаточно серьезной работы, определенных затрат. Задача сервиса — работать на прибыль предприятия, в этом и состоит суть маркетингового подхода к планированию технологии обслуживания клиентов. Маркетинг услуг   — это действия, благодаря которым услуги доходят до покупателей. Главная цель и предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Общение с клиентом — это искусство создания условий, при которых покупатель сам себя уговаривает сделать покупку или заказ. В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на рынок. Целевой рынок   — это круг клиентов фирмы, который надо определить как можно точнее. Степень детализации знаний клиентов зависит от целей компании, возможностей, выделенного времени и ресурсов. Опыт развития сферы услуг и торговли доказал рациональность сегментации рынка   и выбора своего целевого сегмента (сегментов) с целью его более эффективного обслуживания. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ компании, основанных на дифференциации продукции, низкой себестоимости или фокусировании. Стратегия руководства фирмы в области коммерческого сервиса должна четко определить значение этого фактора для доходности компании в целом. Информацию о стратегии необходимо довести до сведения каждого сотрудника, сформировать «установку на клиента» как источник прибыли. Стандарт коммерческого сервиса   (или Кодекс этических норм и правил) является сводом правил и норм, которые должен разделять персонал компании. С помощью Кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности. Стандарты регламентируют поведение человека в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям профессии. Каждая компания определяет собственный Кодекс поведения персонала. 11.3. Разработка стандарта коммерческого сервиса Одной из главных причин, которые объясняют необходимость повышения качества обслуживания клиентов, является рост конкуренции между российскими ритейлерами. Поэтому наметилась тенденция в работе розничных сетей над продвижением собственных торговых марок, в связи с чем уделяется внимание созданию фирменного стиля и фирменного имиджа. Основные цели разработки стандарта коммерческого сервиса можно сформулировать таким образом: • повышение качества обслуживания клиентов; • закрепление поведенческих изменений у сотрудников; • поддержание трудовой дисциплины; • развитие корпоративной культуры; • улучшение микроклимата в коллективе; • формирование лояльности персонала к компании; • объективность оценки вклада каждого сотрудника в результаты деятельности коллектива. Стандарт коммерческого сервиса должен четко определять качества, необходимые продавцу данной компании. Известно, что квалификация продавца основана на двух навыках. 1. Умение себя держать: ◦ ухоженный вид; ◦ динамизм; ◦ естественная улыбка; ◦ общительность; ◦ приятное выражение лица; ◦ уверенность в себе; ◦ убеждающий тон; ◦ выдержка; ◦ легкое изложение мыслей; ◦ дипломатичность; ◦ умение наблюдать и слушать; ◦ чувство игры; ◦ умение удачно работать с возражениями; ◦ чувство моды; ◦ легкое понимание, восприятие  ; ◦ устойчивость к фрустрации; ◦ искренность; ◦ управление эмоциями; ◦ способность адаптироваться; ◦ позитивное мышление. 2. Знание своего дела: ◦ приветствовать; ◦ проникнуться эмпатией; ◦ владеть техникой формирования аттракции  ; ◦ уметь задавать вопросы; ◦ аргументировать свои предложения; ◦ вызывать желание; ◦ ответить на возражения; ◦ определять интересы клиента; ◦ завершать продажу; ◦ продолжать продажу дополнительных предметов; ◦ знать свои товары; ◦ завершать сделку и т.д. Знание своего дела включает приобретенные технические навыки профессии. Наибольшее значение имеет умение себя держать, поскольку связано с личностными качествами, заложенными в человеке и трудно формируемыми в процессе обучения. Ключевым для компании сегодня становится понятие лояльности сотрудников   к своей организации. Лояльность — важный критерий кадровой стабильности, демонстрирующий уважительное, благожелательное отношение к фирме-работодателю, личную заинтересованность в ее успешном развитии. Лояльный персонал — это команда единомышленников, приверженных целям и ценностям организации и готовых на многое ради ее процветания. Формирование лояльности — длительный и непростой процесс, требующий тщательного подхода. Первоначальная задача — определение текущих показателей лояльности. С помощью опросов можно выяснить отношение человека к внутренней структуре управления, руководству и компании в целом. Чаще всего нелояльность замаскирована нейтральными позициями людей. Природа лояльности кроется в признании авторитета фирмы и ее руководителей. Персонал должен быть уверен, что его лояльность будет по достоинству оценена сверху. Достаток, социальная защита и карьерные перспективы каждого должны быть адекватны уровню ответственности и уважения к фирме. Можно выделить три ключевые фактора воспитания лояльности. 1. Первый из них — материальное стимулирование  . Практика показывает, что строгая, но справедливая политика вознаграждения способствует росту лояльности. Персонал должен видеть, как именно личный вклад в работу компании влияет на величину полученной премии. Доля каждого вычисляется по коэффициенту трудового участия. Метод может отличаться для разных групп сотрудников компании, но принцип остается неизменным. Компания должна честно и непредвзято оценивать и поощрять сотрудников. 2. Лояльность сотрудников базируется не только на деньгах. Все большее значение приобретают факторы нематериального стимулирования  . И это второе условие лояльности. Признание коллегами и руководством, понимание важности деятельности, престижность работы — очень важные условия уважения к своей фирме. Если руководство привыкло не замечать достижений персонала, очень легко получить кадровую нестабильность. В рамках нематериального стимулирования лояльность можно поднимать через социальные пакеты (различные виды страхования, льготный отдых, оплата спортклубов, эксклюзивные цены на определенные услуги фирм-партнеров). Однако при этом необходимо учитывать индивидуальные особенности сотрудников. Невнимание к этим факторам может свести на нет все усилия руководства. 3. Избежать этого позволит применение технологии обратной связи   — третьего важного фактора лояльности. С ее помощью начальники больше узнают персональные потребности работников. Обратная связь является проводником идей руководства к подчиненным разного уровня, позволяя избежать неправильного понимания стратегических и тактических целей компании. Отсутствие или недостаток информации о результатах работы подчиненных часто становится главной причиной низкой лояльности. Улучшая внутрифирменные отношения сотрудников и руководства, обратная связь создает атмосферу общего дела — верную спутницу не только лояльности, но и общего успеха. При этом контакты между персоналом разного уровня помогают вышестоящим сотрудникам подчеркнуть внимательное отношение к коллеге. Таким образом, технология воспитания лояльности должна строиться на удачном синтезе схем материального и нематериального поощрения с одновременным развитием обратной связи. При этом важно донести до сотрудника ясность и справедливость принципов награждения, подчеркнуть возможность равноправного участия. В процессе борьбы за лояльность персонала не стоит забывать, что в основе успеха лежат взаимовыгодные отношения. Клиент часто не может дать дифференцированную оценку, какие впечатления от посещения торговой точки были позитивными, а какие негативными. Разработка же стандартов предполагает появление некоторого перечня дифференцированных оценок, которые могут быть использованы, например, для сравнения себя с конкурентами. При этом становится проще объяснить персоналу, что и как надо делать, отследить динамику качества обслуживания. Таким образом, стандарты становятся инструментом измерения и анализа, а также могут увязываться с разработкой эффективной системы материального стимулирования. Практически в любой компании работа персонала с покупателями имеет недостатки. Чтобы эту ситуацию исправить, следует двигаться в определенном направлении, а стандарты задают это направление. Например, стандарты работы с клиентом в типовых ситуациях: с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале, как рассказать о товаре, стандартная технология оформления покупки и т.д. Наличие подобного стандарта и, главное, его выполнение, влияет на формирование имиджа торгового предприятия. Правильно разработанные и реализуемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа — это доверие клиентов. Правила единого корпоративного стиля. Для поддержания единого корпоративного стиля   и делового имиджа компании сотрудникам вменяется в обязанность неукоснительное исполнение правил единого корпоративного стиля, в том числе и соблюдение дресс-кода  . Дресс-код является частью комплекса мер по поддержанию единых корпоративных стандартов, а это важная задача для любой фирмы. Деловой костюм — это та же униформа, наиболее удобная для выполнения деловых функций. Костюм служит знаком групповой принадлежности и для самого «носителя» костюма, и для окружающих его людей. Нельзя надевать одно и то же для повседневной работы и для важной встречи. Как правило, большинство компаний придерживаются своего фирменного стиля одежды. Деловой консервативный костюм женщины может быть следующим: • небольшая шляпка с небольшими полями; • блузка, напоминающая по фасону мужскую рубашку с расстегнутой верхней пуговицей; • контрастного цвета шарфик или косыночка; • костюм с юбкой чуть ниже колен; • чулки только естественного цвета; • туфли-лодочки на невысоком каблуке (3—4 см.); • деловой чемоданчик («дипломат») кожаный, цвета натуральной кожи; • скромная прическа, волосы до плеч, не длиннее. Цветовой выбор по мере убывания важности: • темно-синий костюм с юбкой; • угольно-серый костюм с юбкой; • серое платье с темно-синим пиджаком; • серое платье в узкую полоску; • темно-синее платье с однотонным того же цвета жакетом; • черная юбка с черной шелковой блузкой. Деловой консервативный костюм мужчины обязательно должен быть современного покроя, темных тонов. Рубашка с длинным рукавом, обязательно галстук и только необходимые аксессуары. Знание того, что вы одеты хорошо, придаст вам чувство уверенности, что, следовательно, хорошо отразится и на вашей карьере. Главным признаком благополучия являются не обилие рекламы и дорогие иномарки у подъезда фирмы, главное — приятный офис и одновременно деловой и доброжелательный вид сотрудников. И то и другое можно сразу увидеть, практически с первой минуты визита. 11.4. Содержание и порядок внедрения стандарта коммерческого сервиса На первом этапе интервьюируется руководство сети или предприятия, чтобы понять, что хочется получить в результате внедрения стандартов обслуживания в организации. Затем интервьюируются ведущие специалисты. Следующий этап — поиск равновесия, чтобы интересы обеих сторон были сбалансированы, и все это соответствовало ожиданиям клиентов. В отношениях с клиентами у торговых сетей всегда есть два контакта: явный — формальный и неявный — психологический. Первый направлен на продажу товара, второй — на внимание со стороны персонала. Задача руководства — сделать клиентоориентированность законом существования компании, показать сотрудникам, что альтернативы внимательному отношению к клиенту нет, и добиться того, чтобы высокие стандарты сервиса стали стилем поведения. Только при условии принятия каждым сотрудником кодекса корпоративной этики он будет реально исполняться. Стандарт коммерческого сервиса может содержать набор правил этического и профессионального характера: • правила выполнения работы описывают многочисленные аспекты трудовой деятельности работника, условия премирования, возможные направления для совершенствования; • правила поведения — отношения с клиентами и коллегами, дресс-код, согласования своих действий с коллегами. Планируя внедрение стандарта коммерческого сервиса, следует иметь в виду: наиболее эффективно он работает в пакете документов. Пакет документов включает в себя: контракт, излагающий общие условия работы сотрудника на данной фирме; должностные обязанности как развернутый перечень того, что должен делать работник; стандарт сервиса, показывающий, как должен работать. Пользуясь стандартом сервиса, компания может проинструктировать и обучить сотрудника предварительно. Это проще и выгоднее, чем анализировать уже состоявшиеся претензии, терять клиентов и наказывать персонал, когда ущерб репутации фирмы нанесен. Для включения в стандарт подготавливаются рекомендации по оценке психологических типов покупателей и соответствующей корректировке поведения работников фирмы; выбираются приемлемые методы презентации   товара или услуги, нейтрализации возражений и сомнений клиентов, работы с конфликтными людьми; определяются приемы завершения сделки. При приеме на работу нанимаемый сотрудник должен быть ознакомлен с содержанием Стандарта коммерческого сервиса. 11.5. Общая структура стандарта коммерческого сервиса Структура Стандарта   включает следующие разделы. 1. Цели и задачи Стандарта. 2. Статус Стандарта. 3. Правила взаимодействия персонала с клиентами. 4. Структура контакта с клиентами. 5. Работа с информационными материалами (проспектами фирмы, прайс-листами, в Интернете и др.). 6. Персональные требования к работникам фирмы: ◦ готовность вносить личный вклад в дело совершенствования имиджа фирмы, активная позиция, способность нести персональную ответственность за результаты; ◦ последовательная ориентация на клиента, стремление стать продавцом поколения «NEXT»; ◦ дресс-код, требования к внешнему виду сотрудников. 7. Типы клиентов и организация общения с ними. 8. Психологические типы личности работников сферы торговли и оказания услуг. 9. Правила взаимодействия персонала в коллективе. 10. Требования к профессиональным и этическим качествам персонала. 11. Правила профессионального самоотношения (анализ физического и психического состояния, готовность к психологической защите). 12. Качества, способствующие профессиональной эффективности деятельности персонала: ◦ способность эффективно взаимодействовать с другими людьми; ◦ умение различать индивидуальные черты личности; ◦ эмпатия как способность к сочувствию; ◦ умение управлять собственными эмоциями; ◦ рефлексия как способность осознавать собственные потребности и мотивы; ◦ толерантность как стрессоустойчивость; ◦ эрудиция как высокая профессиональная компетентность. 13. Факторы, препятствующие профессиональной деятельности персонала. 14. Обязательные требования к персоналу (независимо от занимаемой должности): ◦ понимание сервисных услуг как умение быть на шаг впереди клиента; ◦ проявление в работе энтузиазма; ◦ умение контролировать свое психологическое состояние; ◦ самоуважение, чувство собственного достоинства; ◦ выработка терпимости к чужим недостаткам и т.д. 15. Система контроля над соблюдением Стандарта коммерческого сервиса. 16. Администрирование (излагаются основные функции службы управления персоналом по выполнению Стандарта). 17. Ответственность за нарушение Стандарта. 18. Процедура применения Стандарта. 19. Критерии оценки соответствия Стандарту. 20. Порядок контроля качества обслуживания клиентов. 21. Критерии оценки этики поведения сотрудников компании. Пример оценки выполнения регламента поведения персонала представлен в таблице 11.1. Таблица 11.1. Оценка выполнения регламента поведения персонала Элементы, оценки, критерии Характеристики состояния критерия Оценка, баллы Выполнение регламента поведения персонала Приветлив, доброжелателен, правильно определяет психологические особенности и состояние партнера, умеет подстроиться к нему, найти эффективные приемы общения; внешний вид безупречен 10 Искренне, тепло относится к людям, от души улыбается, умеет диагностировать стартовую ситуацию в общении, может найти правильный подход, используя соответствующие приемы и методы, но все это выглядит несколько неестественно; опрятен 8 Проявляет желание наладить контакт с партнером, но не сразу находит к нему правильный подход; аккуратен 6 Не пытается установить психологические характеристики партнера и стартовую ситуацию общения; выражение лица сосредоточенное; использует стандартные ответы на поставленные вопросы; не чувствуется заботы о своем внешнем виде, манерах 4 Избегает контакта с партнером, не дает объяснения своему поведению, уходит от общения; не следит за своим внешним видом 2 Отказ от общения в грубой форме Пример оценки работы с сомнениями клиента представлен в таблице 11.2. Таблица 11.2. Оценка работы продавца с сомнениями клиента Элементы, оценки, критерии Характеристики состояния критерия Оценка, баллы Работа с сомнениями клиентов Внимателен, спокойно реагирует на претензию, сомнение, определяет и удовлетворяет потребность клиента, используя правила работы с сомнениями и возражениями 10 Отвечает правильно, но чувствуется искусственность (фальшивая улыбка, автоматизм в ответах) 8 Есть желание удержать клиента, но не сразу находит правильный ответ 6 Отказ пожеланиям клиента, игнорирование правил работы с сомнениями и возражениями, стандартное объяснение (например, «Не положено») 4 Уход, избегание контакта с клиентом, отсутствие каких-либо объяснений 2 Отказ в грубой форме, хамство 22. Оценка результатов соблюдения положений и норм Стандарта. 23. Оформление итогов контроля соблюдения Стандарта. 24. Оценка результатов соблюдения положений и норм Стандарта персоналом. 25. Оценка соблюдения положений и норм Стандарта руководителями служб и подразделений. 26. Расчет величины материального поощрения. 27. Поощрение лучших работников компании. Служба управления персоналом организует обучение сотрудников в соответствие с содержанием Стандарта. При этом в процессе проведения тренингов отрабатываются сразу два типа навыков — технологические и поведенческие. Участники тренинга должны последовательно пройти несколько этапов. Начинается все с апелляции к рационально-прагматической стороне человеческой натуры — установлению зависимости вознаграждения за труд от результатов работы компании. Поэтому Стандарт содержит механизм, устанавливающий связь между качеством работы сотрудников и их вознаграждением. Выявив связь между настроением покупателей, результатами работы компании и вознаграждением, участники тренинга начинают решать, как же следует удерживать клиентов. Постепенно обучающиеся убеждаются в разумности принятого в компании Стандарта коммерческого сервиса, его обоснованности с точки зрения психологии покупателя. Одновременно сотрудникам внушают, что покупатель может быть и не всегда прав, но он всегда имеет право на выражение эмоций, тогда как работник компании — нет. Учат пониманию того, что конфликтные ситуации возможны, при этом необязательно по их вине — клиент может быть в плохом настроении из-за чего угодно. И следует выходить из таких ситуаций так, чтобы свести их к минимуму риска потери клиента. Самая большая ценность тренинга как особого формата обучения состоит в том, что человек может открыто высказать свои сомнения, свое внутреннее неприятие чего-то. Вопросы для самопроверки 1. Каковы составляющие коммерческого сервиса? 2. Назовите основные задачи, которые стоят перед коммерческим сервисом. 3. Что такое стандарт коммерческого сервиса и каковы его параметры? 4. Каков порядок внедрения стандарта коммерческого сервиса? СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Монографии и учебные пособия Альтман Х.-К. Суперстратегия успешного продавца / Ханс-Кристиан Альтман; пер. с нем. — М.: Интерэксперт, 2003. — 320 с. Андерхилл П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать / Пако Андерхилл. — Минск: Попурри, 2003. — 368 с. — (Основы науки продаж). Аронсон Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление / Аронсон Э., Пратканис Э.Р. — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. — 384 с. Барышева А. Как продать слона? / Барышева А. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 192 с.: ил. — (Продажи на 100%). Батаршев А.В. Психология индивидуальных различий: от темперамента — к характеру и типологии личности / Батаршев А.В. — М.: ВЛАДОС, 2000. — 256 с. — (Психология для всех). Васин Ю.В. Эффективная программа лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2004. — 152 с. Вертоградов В. Управление продажами / Вертоградов В. — СПб.: Питер, 2005. — 219 с. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 512 с. Горанчук В.В. Психология делового общения и управленческих взаимодействий / Горанчук В.В. — СПб.: Нева; М.: Олма-Пресс Инвест, 2003 — 288 с. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. / Гордон Ян Х.; пер. с англ. под ред. А.А. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — 384 с.: ил. — (Маркетинг для профессионалов). Психология делового общения и управленческих воздействий / под ред. В.В. Горанчука. — СПб.: Нева, 2003. — 211 с. Рысев Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту / Рысев Н. — СПб.: Питер, 2002. — 192 с. — (Бизнес-психология). Сингер Б. Собаки продаж / Блэйр Сингер. — Минск: Попурри, 2003. — 352 с. — (Успех). Степанов С. Язык внешности / Степанов С. — М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2001. — 416 с. Харский К.В. Профессиональные продажи: технология и практические советы / Харский К.В. — СПб.: Питер, 2004. — 232 с.: ил. Шейнов В.Н. Искусство убеждать / Шейнов В.Н. — М.: ПРИОР, 2001. — 304 с. Шпалинский В.В. Психология менеджмента: учеб. пособие / Шпалинский В.В. — М.: УРАО, 2001. — 184 с. Энтони М. Тренинг эффективных продаж / Митч Энтони; пер. с англ. Е.С. Пархоминой. — М.: Вершина, 2004. — 304 с. Дополнительная литература Аллен П. Продажи / П. Аллен, Дж. Вуттен. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 288 с.: ил. — (Теория и практика менеджмента). Альгшуллер А.А. Практическая психология для менеджера / Альгшуллер А.А. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — 384 с. — (Бизнес-класс). Архангельская М.Д. Бизнес — этикет, или игра по правилам / Архангельская М.Д. — М.: Эксмо, 2002. — 283 с. Вильсон Г. Язык жестов — путь к успеху / Вильсон Г., Макклафлин К. — СПб.: Питер, 2001. — 224 с.: ил. — (Путь к успеху). Деревицкий А. Охота на покупателя / Деревицкий А. — М.: Медиа-Пресс, 2002. — 263 с. Деревицкий А. Школа продаж / Деревицкий А. — СПб.: Питер, 2005. — 272 с — (Продажи на 100%). Дружинин Ф.Е. Тренинг продаж / Дружинин Ф.Е., Замулин А.Л. — СПб.: Речь, 2002. — 224 с. Железны Дж. Бизнес-презентация: Руководство по подготовке и проведению / Железны Дж. — М.: Ин-т комплексных стратегических исследований. 2004. — 144 с. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж / Ребрик С. — М.: Эксмо, 2004. — 232 с. Ротондо Дж. Презентация бизнес-проекта. Краткое руководство для менеджера / Ротондо Дж., Ротондо М. — М.: Альпина Бизнес Букс: Деловая культура, 2005. — 232 с. Сидоренко Е.В. Мотивационный тренинг / Сидоренко Е.В. — СПб.: Речь, 2000. — 234 с. Чалдини Р. Психология влияния / Чалдини Р. — СПб.: Питер, 2003. — 752 с. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): учебник / Шарков Ф.И. — 2-е изд. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 246 с. — (Интегрированные маркетинговые коммуникации). Периодические издания Газета «RBC-Daily». Газета «Ведомости» (вкладка «Компании и рынки»). Газета «Коммерсант-Daily». Журнал «Компания». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Журнал «Маркетинг». Журнал «Маркетолог». Журнал «Эксперт». ГЛОССАРИЙ Агрессивность   — враждебность, свойство или черта личности, подчеркивающая ее тенденции причинять неприятности, нападать, наносить вред другим людям и окружающему миру. Акцентуация характера   — чрезмерное усиление отдельных черт характера, при котором наблюдаются не выходящие за пределы нормы отклонения в психологии и поведении человека. Альтруизм   — черта характера, побуждающая человека бескорыстно приходить на помощь людям и животным. Амбиваленты   — люди, у которых соотношение экстраверсии и интроверсии примерно одинаковое. Ассертивность   (от англ. assertive — уверенность в себе, своих притязаниях) — это способность личности открыто и свободно заявлять о своих желаниях, требованиях и добиваться их выполнения. Астения   — нервно-психическая слабость, проявляющаяся в повышенной утомляемости и истощаемости, сниженном пороге чувствительности, крайней неустойчивости настроения, нарушении сна. Возникает в результате различных заболеваний, при чрезмерном умственном и физическом напряжении, при длительных переживаниях и конфликтах. Аттракция   — симпатия, притяжение к партнеру по общению, эмоционально положительное отношение к нему. Аутотренинг   — комплекс специальных упражнений, основанных на саморегуляции и самовнушении. Используется для управления собственными психическими состояниями и поведением. Аффект   — кратковременное, бурно протекающее состояние сильного эмоционального возбуждения, возникающее в результате фрустрации или какой-либо иной, сильно действующей на психику причины, обычно связанное с неудовлетворением очень важных для человека потребностей. Аффирмация   — самопрограммирование на «позитив». Вербальный   — относящийся к звуковой человеческой речи. Восприятие   — процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла. Вытеснение   — один из защитных механизмов в психоаналитической теории личности. Под действием вытеснения из памяти человека выводятся из сознания в сферу бессознательного сведения, вызывающие у него сильные неприятные эмоциональные переживания. Депрессия   — состояние душевного расстройства, подавленность, характеризующиеся упадком сил и снижением активности. Дресс-код   — одно из правил единого корпоративного стиля, часть комплекса мер по поддержанию корпоративных стандартов. Избирательное восприятие   — процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна. Импульсивность   — характерологическая черта человека, проявляющаяся в его склонности к быстротечным, непродуманным действиям и поступкам. Интроверсия   — обращенность сознания и интересов человека на самого себя, психологическая погруженность в свой внутренний мир, поглощенность собственными переживаниями и проблемами. Является одной из базовых черт личности и обычно сопровождается ослаблением внимания человека к тому, что происходит вокруг него, в том числе к другим людям. Катарсис   — эмоциональное напряжение, испытываемое человеком под воздействием на него произведений искусства и способное привести к тому, что он освобождается от незначительных переживаний и мыслей и испытывает состояние внутреннего очищения. Квадра соционическая   — четыре соционических типа, связанных одинаковым взглядом на мир, схожими жизненными ценностями. Кинестетика   — все, что касается чувств, эмоций, кожно-мышечных ощущений, движения рук и ног. Коммерческий сервис   — комплекс обслуживания, предоставляемый потребителю и включающий как специфические, так и общие виды услуг (информационные, посреднические, представительские, организационно-технические). Коммуникатор   — сторона, от имени которой осуществляется передача информации. Коммуникация   — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения. Конформность   — некритичное принятие человеком чужого неправильного мнения, сопровождаемое неискренним отказом от собственного мнения, в правильности которого человек внутренне не сомневается. Таким образом, отказ при конформном поведении обычно мотивирован какими-либо конъюнктурными соображениями. Креативность   — способность отклоняться в мышлении от традиционных схем, порождать необычные идеи, довольно быстро разрешать проблемные ситуации. Охватывает некоторую совокупность мыслительных и личностных качеств, помогающих развитию способности к творчеству. Лабильность   — одно из основных свойств нервной системы, характеризующее функциональную подвижность нервных процессов, скорость их возникновения и прекращения. Личность   — 1. Социальная сторона, социальное качество в человеке. 2. Конкретный человек, занимающийся определенным видом деятельности, осознающий свое отношение к окружающей среде и имеющий свои индивидуальные особенности. Лояльность покупателей   — установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров, прежде всего, посещают «избранную» торговую точку. Маркетинг услуг   — действия, благодаря которым услуги доходят до покупателей. Метафора   — выражение, дающее представление о предмете в целом; слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Модальность   (от лат. Modus — способ) одно из основных свойств ощущений, их качественная характеристика (цвет — в зрении, тембр — в слухе и т.д.); внутренний опыт человека, характер восприятия им информации; понятие, обозначающее качество ощущений, возникающих под действием определенных раздражителей. Модальности внутреннего опыта   — разделение внутреннего опыта на три категории (зрение, слух, ощущение). Мотив   — внутреннее побуждение (осознанное или неосознанное) к тому или иному поведению, действию человека. В качестве мотива могут выступать инстинкты, влечения, эмоции, установки, идеалы, элементы мировоззрения и др. Мотивировка   — вербальное (словесное) объяснение, иногда оправдание, тех или иных действий, мотива их совершения. Может не совпадать с истинным мотивом в случае сознательного или бессознательного искажения его. Мотивация   — создание внутреннего и внешнего побуждения к действию на основе материального или морального стимулирования какой-либо деятельности. Мотивация достижения   — выработанный в психике механизм достижения, действующий по формуле: мотив «жажда успеха» — активность — цель — «достижение успеха». Отражает потребность личности всеми доступными средствами достичь желаемого результата. Мотивация избегания неудачи   — выработанный в психике механизм избегания ошибок, неудач, нередко любыми путями и средствами. Для личности с преобладанием такой мотивации главное не допустить ошибок, избежать неудачи, даже ценой сильной трансформации первоначальной, главной цели, ее полного или частичного недостижения. Мотивирование покупателя   — процесс вовлечения клиента в сферу интересов продавца (мотиватора) с целью продажи товара или услуги. Нейролингвистическое программирование   — набор психотехник, вербальных и невербальных приемов, позволяющих эффективно общаться с людьми, а также манипулировать их поведением и программировать поступки ради достижения собственной цели. Осознание потребности   — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Отзеркаливание (присоединение, подстройка)   — повторение мимики, жестов, поз партнера по общению. Пейсинг   — отражение наиболее близких партнеру сторон своей личности (через язык тела, речь, чувства). Перекрестный раппорт   — отзеркаливание не напрямую, а косвенно (из другой части тела, движения рукой в такт дыхания и т.д.). Покупательский сервис   — набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. Покупка   — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Предпокупочная оценка вариантов   — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки. Психическая устойчивость   — целостное, интегральное качество личности, коллектива, группы людей, проявляющееся в способности оптимально отражать действительность в сложных, в том числе стрессовых, ситуациях. Психодиагностика   — направление психологических исследований, определяющее уровень и характер развития личности или ее отдельных функций в данный момент. Составляет ближнюю сферу предвидения развития исследуемых явлений, а психопрогностика — дальнюю. Психология управления   — отрасль психологической науки, изучающая психические особенности и закономерности воздействия субъектов управления на его объекты с целью оптимизации этого процесса. Раппорт   — ритмическое соответствие партнеру на уровне поведения и внутреннего состояния (подсознательное доверие). Релаксация   — физическое состояние покоя, расслабления при отходе ко сну и т.д., а также полное или частичное расслабление, наступающее в результате произвольных усилий типа аутотренинга и других приемов. Рефлекс   — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Ригидность   — заторможенность мышления, проявляющаяся в трудности отказа человека от однажды принятого решения, способа мышления и действия. Самоактуализация   — стремление человека к возможно более полному выявлению и развитию своих личностных возможностей. Саморегуляция   — процесс управления человеком собственными психологическими и физическими состояниями, а также поступками. Сангвиник   — тип темперамента, характеризующийся энергичностью и быстротой реакции. Свичер   — человек, готовый без раздумий переключаться на другого продавца, предложение которого окажется дешевле. Сензитивный   — характеристика органов чувств, выражающаяся в их способности тонко и точно воспринимать, различать и избирательно реагировать на слабые, мало отличающиеся друг от друга стимулы. Сенсорный   — связанный с работой органов чувств. Склонность   — одна из конкретных форм направленности личности, проявления ее потребностно-мотивационной сферы, выражающаяся в эмоциональном предпочтении той или иной деятельности, ценности и базирующаяся на его глубокой устойчивости потребности в ней. Слова-предикаты   — слова, указывающие на основную модальность человека. Сообщение, действующее на подсознание  , — передача информации с помощью символов, находящихся ниже порога нормального восприятия. Соционика   — наука, изучающая процесс обмена информацией между человеком и внешним миром (то, каким образом люди воспринимают, перерабатывают и выдают информацию). Соционический тип   — устойчивая структура личности человека, задающая пропорции между основными частями его психики: сенсорикой, интуицией, мышлением и чувствованием. Способности   — индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различного вида деятельности. Строукс (поглаживание)   — любые знаки внимания, которыми обмениваются люди. Темперамент   — психическое свойство личности, предопределяемое силой, уравновешенностью, подвижностью нервных процессов и влияющее, в свою очередь, на динамику протекания всех психических явлений, свойственных личности. Различают четыре основных вида темперамента: сангвинический, флегматический, холерический и меланхолический. Толерантность   — стрессоустойчивость. Торговые услуги   — деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании. Точка продаж   — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке. Уровень притязаний   — установка личности на определенный статус, успех, результат деятельности (в том числе в материальной отдаче), зависящая от уровня самооценки личности. Условный рефлекс   — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности. Фрустрация   — психологическая реакция, связанная с разочарованием, неудачей в попытке достичь какой-либо цели и т.д. Характер   — совокупность устойчивых индивидуальных особенностей личности, складывающихся и проявляющихся в деятельности и общении, обусловливая типичные для человека способы поведения. Целевой рынок   — круг клиентов, который надо определить как можно точнее, поскольку для фирмы он является наиболее выгодным. Экспрессивное поведение   ( от лат. expressio — выражение) — включает мимику (движение лицевых мышц), жесты и позы (движение рук и корпуса), походку, экспрессию лица и фигуры, обусловленные строением лица, туловища, конечностей. Экстраверсия   — обращенность сознания и внимания человека в основном на то, что происходит вокруг него. Экстраверсия противоположна интроверсии. Эмпатия   — понимание на уровне чувств (гнева, печали, радости) другого человека, стремление эмоционально откликнуться на его проблемы; умение сочувствовать, сопереживать, поставить себя на место другого человека.