Понятия, сущность и функции коммерческого отдела

Лекция 1. Понятия, сущность и функции коммерческого отдела. Коммерция – слово латинского происхождения (commercium –торговля). Торговля – это приобретение и сбыт (продажа) товаров. Термин «торговля» имеет два толкования: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), в другом – торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли – торговыми процессами по осуществлению актов купли продажи с целью получения прибыли. Коммерция – это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров с целью удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. Коммерсант – лицо, осуществляющее коммерческую деятельность. Коммерческая деятельность – понятие экономически более широкое, чем торговля, так как в основе торговли всегда лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится только к торговле. Многие юридические лица в сфере коммерческой деятельности осуществляют сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли. Коммерческая деятельность – более узкое понятие, чем предпринимательство, одна из его форм. Предпринимательство – это организация экономической, производственной и иной деятельности, приносящей предпринимателю доход. Из всех возможных видов предпринимательской деятельности (организация промышленного предприятия, сельской фермы, банка издательства и т.д.) только торговое дело является в чистом виде коммерческой деятельностью. В то же время и в некоторых других видах предпринимательской деятельности могут осуществляться элементы коммерческой деятельности (операции по купле-продаже товаров, сырья, заготовленной продукции, полуфабрикатов и др.). Функционал подразделения вытекает из производственных установок и целей коммерческого отдела. Чем же занимается КО: 1. Разрабатывает долгосрочную стратегию работы компании и финансовый план. 2. Участвует в формировании производственных планов, как текущих, так и на перспективу, а также помогает организовывать сбыт. 3. Принимает меры, требуемые для подписания хозяйственных и финансовых документов с контрагентами предприятия – поставщиками и клиентами, работает в направлении расширения прямой и длительной хозяйственной связи. 4. Контролирует сбыт товаров, экономические и финансовые показатели деятельности, обеспечение предприятия материально-техническими средствами, распределение оборотных средств на нужды компании. 5. Участвует в ярмарках, выставках, тендерах, бирже по продвижению и продажах товаров/услуг. 6. Анализирует конъюнктуру рынка на продукты, производимые компанией. 7. Поскольку обязанности коммерческого отдела очень обширны, ему необходимо для выполнения своих задач осуществлять также следующую деятельность: 8. Организовывать работу складов предприятия, создавать требуемые условия для сберегания продукции и материальных ресурсов, обеспечивать их сохранность. 9. Обеспечивать рациональное использование всех разновидностей транспорта, в том числе совершенствовать процесс погрузки и разгрузки, продумывать варианты наилучшего оснащения этой службы требуемыми приспособлениями и механизмами и реализовывать их. 10. Организовывать работу по использованию и сбыту/утилизации вторичных ресурсов и побочных продуктов производства. 11. Вовремя составлять сметы и финансовую документацию, проводить расчеты, подготавливать отчеты установленного образца по выполнению планов реализации готовой продукции. 12. Предоставлять отчетные документы по финансовой деятельности, материальному и техническому снабжению. Основные функции коммерческого отдела Коммерческий отдел организации выполняет следующие функции: 1. Обеспечивает финансовую и хозяйственную деятельность предприятия в части снабжения материальными ресурсами и техническими средствами. В зоне ответственности также лежит хранение сырья, реализация товаров на рынках и по заключенным контрактам, транспортное и административное хозяйственное обслуживание. 2. Выполняет обязательства по договорам поставки товаров (по номенклатуре, качеству, ассортименту, объемам и срокам поставок и другим условиям контракта). 3. Помогает разрабатывать стандарты по материально-техническому обеспечению качества продукции, организовывает хранение и транспортировку сырья, реализацию готовых товаров. 4. Обеспечивает своевременное получение работниками компании заработной платы. 5. Разрабатывает меры, позволяющие комплексно использовать материальные ресурсы. 6. Совершенствует нормы расхода сырья, оборотных средств, материалов и запасов ценностей. 7. Работает над улучшением экономического показателя и созданием системы индикаторов деятельности компании. 8. Повышает эффективность производства, параллельно стремится укрепить финансовую дисциплину и предотвратить образование и уничтожение товарно-материальных ценностей сверх установленных нормативов, борется с перерасходом финансовых средств. Главные обязанности коммерческого отдела предприятия Реклама и развитие операций Нередко предприятия отдают организацию рекламных кампаний на аутсорс, пользуясь услугами рекламных агентств. При этом, заказывая услуги по продвижению своего продукта, организация лишь очерчивает исполнителю общее направление рекламных акций. Однако реклама является важной составляющей деятельности фирмы и оказывает влияние на ее политику, а также формирует восприятие фирмы целевой аудиторией. Поэтому рекомендуем ввести в штатное расписание такую должность коммерческого отдела, как администратор. В обязанности этого сотрудника будет входить обеспечение корреляции рекламы и политики предприятия и недопущение ситуации, когда реклама будет определять образ действия компании. Качественная реклама – обязательное условие успешной реализации и приобретения продукции. И предприятие должно проводить соответствующие расчеты, чтобы обеспечить соответствие своих усилий возможностям реализации, выпуска товаров и распределения. Изучение рынка Не имеет значения источник сведений о текущем положении на рынке (это могут быть агентства по рекламе, собственные наблюдения, общая информация). Эти сведения в любом случае будут являться важной частью процесса организации маркетинговых мероприятий. Стоит отметить, что если ответственным за сбор данных будет руководство, то они окажутся бесполезными и ненужными. Лучше поручить добычу информации рядовым сотрудникам, в таком случае ее можно будет с успехом применять при разработке планов. Изучение рынка – отличный инструмент для организации работы персонала коммерческого отдела различного уровня и прогнозирования реализации. Однако далеко не все компании прибегают к изучению рынка в своей деятельности. Планирование ассортимента продукции и расчет стоимости В России расчет цен многие предприятия все еще не решаются передать в ведение коммерческого отдела. Считается, что функцию определения стоимости продукции должно выполнять другое подразделение. Что касается ассортимента, то все понимают, что отдел продаж должен участвовать в его формировании. Как найти компромисс? Например, создать новый штаб расчета цен, кураторами которого будут администраторы из коммерческого отдела. Составление прогнозов и планирование доходов и издержек на заработную плату Размер плановой прибыли во многом определяет планируемые на будущее объемы продаж и прибыли. Как правило, составлением таких планов занимаются представители руководящих должностей различного уровня. Но для расчета плановой прибыли требуется прогноз реализации. А прогнозирование сбыта – функция коммерческого отдела, который организует изучение рыночной ситуации и анализирует продажи прошлых периодов. Без этих данных точный прогноз составить не удастся. Организация продаж в общей коммерческой деятельности Какие преимущества дает такая концепция? Она позволяет координировать деятельность служб личного состава отдела продаж. Еще одно преимущество – увязка коммерческих операций с другими составляющими работы компании (производственным отделом, административными процессами и финансами). Однако наиболее значимый вклад данной концепции заключается в связывании процесса реализации с другими видами коммерческой деятельности. Помимо прочего, начальнику коммерческого отдела предоставляется бо́льшая свобода действий и большее количество новых средств управления подразделением. Он может наладить связи с руководителем рекламного отдела, научно-исследовательского, отдела планирования и развития операций. Слаженно взаимодействуя и придерживаясь общей политики предприятия, вместе они могут достичь требуемых результатов. Лекция 2. Управление и технологии продаж. Категорийный менеджмент Что такое управление продажами и система управления продажами Термин «управление продажами» очень многогранен, и какого-то единого универсального подхода к нему на данный момент нет. Одни специалисты рассматривают его с позиции управления людьми, непосредственно занимающимися продажами (сюда входит и подбор персонала, и его мотивация, и обучение и т.д.). Другие подразумевают под управлением продажами управлением каналами сбыта. Третьи уделяют основное внимание автоматизации процессов взаимодействия с клиентской базой. В общем и целом же управление продажами можно охарактеризовать как координацию сбытовых операций, формирование отдела продаж, внедрение инновационных методов, позволяющих организациям достигать и даже превосходить свои бизнес-цели. Говоря об управлении продажами, далее мы будем исходить из той посылки, что оно состоит как из управления человеческими ресурсами, так и из управления процессами, связанными с продажами. Другими словами, управление продажами – это особая система, которая включает в себя элементы маркетинга, менеджмента и, конечно же, торговли. По этой причине в данную систему следует включать целый спектр составляющих: 1. Определение целевых клиентов. Сюда можно отнести определение целевых сегментов (потребностей и требований покупателей и ценовых категорий), определение стратегических и «поддерживающих» ниш, а также разработку стратегии и тактики по выходу в новые ниши. 2. Установление каналов распределения. Определение типов каналов распределения, сбор информации по дилерам, дистрибьюторам и другим участникам каналов; установление потребностей, требований и условий, на которых они готовы сотрудничать. 3. Управление каналами распределения. К этой категории относится планирование продаж по каналам и среди участников одного канала, разработка условий для каждого канала, создание системы стимулирования дистрибьюторов (использование акций, бонусов, проведение обучающих мероприятий и т.д.). В этой же категории выделяются управление коммуникацией (имеется в виду систематический сбор данных и обмен данными с участниками каналов), контроль дистрибьюторов (отслеживание стоимости и качества сервиса, оплата), оценка и корректировка работы участников канала, клиентской базы, условий и т.д. 4. Организация отдела продаж и разработка его стратегии. Определение задач и функций, структуры и штата отдела, распределение функций между его сотрудниками (по категориям товаров, группам клиентов, территориям и т.д.) и техподдержка отдела продаж. 5. Управление отделом продаж. Данная категория включает в себя планирование и контроль работы отдела продаж и его членов, подбор, наем и адаптацию новых сотрудников, их мотивацию и обучение. Также нужно отметить обмен опытом с другими подразделениями, оценку работы всего отдела и отдельных сотрудников, расчет стоимости продаж и регулирование издержек. 6. Наработка навыков персональных продаж и управления взаимоотношениями. Тут можно выделить создание и применение системы поиска новых клиентов, развитие навыков эффективных продаж (по всем циклам процесса продажи), повышение уровня сервиса и постпродажного ведения клиентов, учет и анализ персональных данных продаж. 7. Корректировка системы продаж. Анализ и корректировка всей системы работы, проводящиеся не реже одного раза в год. Невзирая на то, что к управлению продажами сегодня наблюдается повышенное внимание и интерес, обеспечить все элементы системы и наладить их функционирование способны лишь очень немногие компании. Это и есть причина, по которой, например, в российских организациях отлично развиты только отдельные элементы. А чтобы настроить продуктивную работу всех элементов, нужно пройти долгий и тернистый путь. Но более важно – это еще в самом начале правильно определить цели управления продажами и использующиеся для этого инструменты. Цели и инструменты управления продажами Управление продажами может быть эффективным только в том случае, когда правильно определены его цели. Чтобы не придумывать велосипед, можно обратиться к уже готовому перечню целей, на которые нужно ориентироваться. Этот перечень включает в себя: • Увеличение объема продаж • Положительное воздействие на продуктивность работы компании, отдела продаж и менеджеров • Предотвращение возникновения сложных ситуаций • Подбор подходящего стиля управления и определение методов контроля • Определение приоритетного для сбыта продукта • Определение конкретной целевой аудитории • Корректировка стратегии под актуальные рыночные запросы Система управления продажами представляет собой целый набор мероприятий, направленных на решение всех важных задач. Благодаря специальным инструментам можно объединить несколько ключевых процессов, способствующих пошаговой реализации выбранной стратегии. Среди основных инструментов управления продажами следует выделить: Планирование. Без него невозможно достичь стратегических целей. План работы должен быть и у отдела продаж, и у отдельных менеджеров (в него следует включать объемы продаж, количество звонков, встреч, презентаций, сделок и т.д.) Организация. Она необходима для повышения эффективности работы, увеличения объема продаж, своевременного и качественного выполнения всех поставленных задач. Организация предполагает установление регламентов и стандартов, соблюдаемых всеми членами организации. Контроль. Чтобы грамотно принимались любые управленческие решения, и чтобы они были объективными, нужно регулярно отслеживать качество, эффективность и оперативность действий всех сотрудников и анализировать соответствие фактических результатов плановым показателям. Анализ. Он позволяет выявлять основные рыночные тенденции, предотвращать проблемные ситуации в процессе продаж, определять самые прибыльные и самые убыточные направления, поддерживать конкурентоспособность. Мотивация. Чтобы управление продажами давало хорошие результаты, каждый сотрудник должен быть лично заинтересован в том, чтобы стратегия компании была реализована быстро и правильно. Отсутствие мотивации всегда приводит к снижению качества работы и, как следствие, к падению объемов продаж. Все эти инструменты, а также четко поставленные цели, служат для разработки и осуществления эффективной стратегии управления продажами. И уже она в свою очередь станет основным указателем на пути решения главных задач. Стратегия управления продажами: с чего начать? Тщательно разработанная стратегия управления продажами является той основой, на которой строится вся работа по достижению коммерческих целей посредством самых оптимальных действий. Исходя из особенностей рынка и предлагаемого продукта, специфики деятельности компании и прочих нюансов, стратегия управления продажами может быть разной. Однако она всегда должна быть разработана с соблюдением нескольких важных правил: 1. Обдумайте цели и задачи своего отдела продаж. Вы должны быть предельно точны и ясны в своей работе. Все, к чему вы стремитесь, должно быть реалистичным и достижимым. Ваши цели должны иметь конкретные сроки достижения. 2. Максимально узнайте свой продукт. Вы должны понимать все преимущества своего предложения и пользу, которую получат от него ваши клиенты. Как можно лучше узнавайте свою целевую аудиторию и отдельных клиентов, чтобы знать, на что они рассчитывают, чего хотят и чего ожидают. Установите, в состоянии ли вы удовлетворить их потребности. 3. Определитесь со своей целевой аудиторией. Нет универсальных методов и инструментов продаж – они просто не могут быть одинаковыми для всех и каждого. У любой целевой аудитории имеются собственные требования, потребности и интересы. 4. Тщательно подбирайте сотрудников для отдела продаж. Не забывайте о том, что специалисты отдела продаж имеют огромное значение для успеха бизнеса. От них же зависят и неудачи. Подбирайте людей, не ограниченных рамками, мыслящих креативно, способных быть активными, настойчивыми и даже агрессивными в деловой жизни. Каждый менеджер должен понимать свою роль и смело брать на себя ответственность. Организация же должна грамотно стимулировать и мотивировать каждого сотрудника. 5. Будьте честны с клиентами. Продажи должны быть построены на прозрачности. Говоря о своем продукте, не утаивайте ничего и не приукрашивайте несуществующими плюсами. Никогда не давайте ложных обещаний, чтобы заключить сделку. Если даете слово, в обязательном порядке его сдержите, иначе ваша репутация будет серьезно подорвана. 6. Будьте в курсе того, что предлагают клиентам ваши конкуренты на рынке. Для большей эффективности, проведите SWOT-анализ для своей компании, чтобы иметь представление о ее слабых и сильных сторонах, ее возможностях и потенциальных угрозах для ее благополучия. Не менее важно знать и о преимуществах своего продукта относительно аналогичного продукта других компаний. 7. Повышайте квалификацию своих менеджеров. Так они, во-первых, всегда будут готовы к встречам с клиентами, а во-вторых, будут постоянно получать информацию о новых методах и технологиях в своей области. Проводите мастер-классы, тренинги и семинары, чтобы регулярно повышать профессиональный уровень своих сотрудников. 8. Разрабатывайте стратегию, исходя из особенностей целевой аудитории. Необходимо хорошо изучить рынок, чтобы предложить людям то, что нужно. Также важно привлекать в разработке стратегии всех членов отдела продаж, чтобы каждый мог озвучить свое мнение. Кто-то, вполне вероятно, предложит действительно стоящий вариант. Если изначальный план развития не подходит, будьте готовы к составлению альтернативного. 9. Регулярно проводите работу над ошибками. Идеальные встречи с клиентами и идеальные сделки – большая редкость, и всегда можно найти прорехи в работе. Делайте анализ встреч и сделок, как своих собственных, так и других менеджеров. Это позволит выявить ошибки и скорректировать работу для большей эффективности. Помимо прочего, специалисты рекомендуют использовать для разработки стратегии и построения системы управления продажами специально разработанные для этого принципы. Это довольно объемная тема, так что мы в форме тезисов постараемся передать их суть. Принципы управления продажами. К основополагающим принципам управления продажами можно отнести оптимизационный и директивный принципы. Первый основывается на направленности комплекса воздействий на каналы сбыта и всю организацию на достижение максимального показателя продаж в текущих условиях. Для реализации принципа принято использовать привлекаемые ресурсы и организационные действия. Что касается директивного принципа, то здесь необходимые для достижения показатели продаж устанавливаются заранее. Осуществление этого принципа приводит к тому, что нужные показатели либо достигаются, либо не выполняются ни при каких условиях. Успех в работе любой организации, занимающейся торговлей, обеспечивается посредством реализации комплекса организационно-технических, экономических и правовых мероприятий. И одно из самых важных мест здесь занимает выработка оптимальных управленческих решений, которые совершенствуются благодаря максимально полному учету факторов, воздействующих на показатели продаж. И следует отметить, что не последнюю роль здесь играет принцип Парето, исходя из которого, большее значение имеют 20% факторов, определяющих 80% свойств всей системы. Говоря с позиции менеджмента, все факторы можно разделить на две категории. Есть управляемые факторы – те, которые при необходимости могут быть скорректированы или же сохранены на том же уровне для пользы компании; и есть неуправляемые – это все остальные факторы, на которые субъект рынка не может воздействовать, но которые нужно обязательно брать в расчет при планировании, управлении и прогнозировании. Комплекс выбранных факторов не должен содержать взаимоисключающих и противоречивых компонентов (это называется условием взаимной совместимости). Беря во внимание все вышесказанное, факторы могут рассматриваться в качестве причины изменения продаж. А данные статистики необходимы здесь для отражения их структуры и численных значений. В торговых организациях выполняется масса операций, связанных с доведением продукции до потребителя. В их числе конкретные коммерческие и технологические функции. К категории первых относят: • Изучение потребительского спроса • Формирование ассортимента • Организация закупок • Организация поставок • Оказание потребителям торгового сервиса • Рекламирование продукта А технологические функции состоят из совокупности последовательно взаимосвязанных процессов, приемов и операций, цель которых состоит в сохранении потребительских свойств продукта и ускорении его доведения до торговых сетей и клиентов. Благодаря технологическим функциям обеспечивается обработка торговых потоков с момента поступления продукта в торговую сеть до его окончательной предпродажной подготовки. Сюда можно отнести такие операции как прием товаров, их хранение, фасовка, упаковка, перемещение, размещение, выкладка и т.д. Коммерческие и технологические процессы важно различать. Коммерческий процесс гарантирует смену форм стоимости. Его отличие состоит в том, что предметом труда является и продукт, и клиенты. Сотрудники торговых точек продают товары и обеспечивают клиентов сервисом, а клиенты принимают прямое участие в торговом процессе и приносят прибыль. Базовыми принципами организации коммерческих и технологических процессов принято считать: 1. Обеспечение комплексного подхода к созданию наиболее эффективных вариантов продажи продукта 2. Обеспечение самых лучших условий для выбора товаров, высокого уровня сервисного обслуживания, экономии времени клиентов 3. Достижение наибольшей экономической эффективности технологического процесса через ускорение оборачиваемости товаров, экономию и рост производительности труда, а также сокращение издержек обращения Именно эти три принципа определяют динамичность как технологического, так и коммерческого процессов. Основной же системой, поддерживающей жизнь любой современной торговой организации, безусловно, является информационная. Чтобы эффективно управлять продажами, в первую очередь следует налаживать информационное взаимодействие между отделами маркетинга, продаж и закупа, складом, отделом финансов и бухгалтерией. В практической деятельности это взаимодействие проявляется в форме документооборота, включающего в себя работу по разработке и внедрению наиболее приемлемых форм фиксирования цифровых и текстовых данных. Впоследствии система документооборота интегрируется в единую базу данных организации. С точки зрения функционала документооборот касается абсолютно всех бизнес-сфер организации от заказов продукции до выписок счетов на оплату. Недостаточное внимание к системе документооборота или отношение к нему, как к ненужной бюрократии, может стать причиной невозможности организации достоверного управленческого учета и огромных временных затрат персонала на сбор и обработку данных. Только посредством соблюдения всех рассмотренных выше принципов управления продажами становится возможным повысить объемы товарооборота и получаемой прибыли. В противном случае работа системы будет нестабильной, а значит, она не сможет привести организацию к намеченным целям. Естественно, управление продажами дополняется и применением методов, помогающих отслеживать прогресс и эффективность реализации выбранной стратегии, оценивать результаты работы отдельных сотрудников и целых подразделений, выявлять ошибки, корректировать работу и адаптировать тактические действия к изменяющимся условиям рынка. Методы управления продажами Подбор наиболее оптимальных методов управления продажами осуществляется, исходя из специфики деятельности каждой конкретной организации. Также на выбор методов воздействует степень стандартизации рабочих процессов, наличие или отсутствие автоматизированной системы анализа продаж сотрудников, положение компании на рынке в данный момент, количество сотрудников продающих подразделений, нюансы межструктурной коммуникации и т.д. Среди всего многообразия методов управления продажами есть несколько, применяющихся в большинстве случаев. К ним относятся: 1. Систематическое проведение собраний с отделом продаж. Учитывая то, что менеджеры отдела могут большую часть времени проводить вне офиса, нужно в обязательном порядке контролировать эффективность их деятельности. Также на собраниях до сотрудников доносится новая информация, и проводятся мероприятия по стимулированию менеджеров к достижению лучших результатов. 2. Организация мероприятий по повышению квалификации. В торговле, пожалуй, как нигде больше, наблюдается повышенная текучесть кадров. Поэтому нужно уделять достаточно времени и сил на обучение новых сотрудников и повышение профессионализма старых. 3. Использование специализированных программ и/или отчетов для внесения подробной информации о клиентах. Менеджеры, выполняющие соответствующие действия, становятся более дисциплинированными, а руководители, имеющие доступ к их отчетам, могут оценивать продуктивность их работы, находить проблемные зоны во взаимодействии с клиентами и объективно оценивать стратегические перспективы. 4. Точная регламентация всех процедур, связанных со сбытом продукта. Четкие рабочие инструкции определяют успешность управления продажами, позволяют улучшить качество сервиса, привести все процессы к единым стандартам, сократить временные затраты, требующиеся для принятия решений каждым отдельным менеджером. 5. Анализ работы каждого менеджера. Нужно проверять качество и результативность действий всех сотрудников при помощи бизнес-кейсов, тестов, метода Mystery Shopping (он же – «Тайный покупатель»), совместных встреч с клиентами, взаимодействия с другими подразделениями. Помимо прочего, анализ работы позволяет предупредить нарушение правил и норм сотрудниками, повысить опыт неопытных сотрудников и «приземлить» самоуверенных менеджеров. 6. Сбор оперативных аналитических данных о продажах организации. Благодаря периодической статистике руководители могут сопоставлять фактические и плановые показатели, выделять лидеров и аутсайдеров среди менеджеров, находить приоритетные направления для работы и определять перспективные клиентские сегменты. 7. Планирование работы сотрудников отдела продаж. Если у каждого сотрудника будут необходимые для достижения плановые показатели, их работа будет боле интенсивна и подчинена определенному темпу решения поставленных задач. 8. Мониторинг рынка. Способность замечать и анализировать основные изменения помогает своевременной корректировке тактики и стратегии компании. 9. Распределение функционала среди сотрудников отдела продаж. Посредством закрепления каждого менеджера за определенным участком работы можно предотвратить возникновение конфликтных ситуаций и повысить индивидуальную и групповую эффективность. 10. Установление критического минимума контрольных нормативов для каждого важного процесса. Конкретные ключевые показатели по количеству звонков, встреч, презентаций и сделок активизируют сотрудников, служат для них ориентирами и позволяют делать прогнозы по темпам прироста. 11. Установление тесной взаимосвязи между выполнением плановых задач и системой мотивации. В управлении продажами очень важно, чтобы менеджеры понимали, что их моральное и материальное вознаграждение зависит от результатов их работы. Так они будут находиться в состоянии постоянной мотивации. 12. Подробный анализ эффективности работы менеджеров на каждом этапе процесса продажи. Успешное управление продажами всегда предполагает возможность анализа всех этапов цикла продажи от установления контакта до завершения сделки, т.к. это сразу указывает на проблемные зоны работы, минимизирует количество ошибок и повышает эффективность. 13. Прогнозирование результатов с опорой на воронку продаж. Воронка продаж, которую мы рассматривали в первом уроке, наглядно показывает, как количество потенциальных покупателей постепенно уменьшается по мере их продвижения к покупке. Если понимать соотношение потенциальных и реальных покупателей, можно устанавливать нормы по объему коммуникаций с целевых аудиторий на всех этапах цикла продажи, благодаря чему обеспечивается дальнейшее выполнение плана. Грамотное и качественное управление продажами нужно любой организации, желающей работать продолжительно и плодотворно. Сфера торговли отличается повышенным уровнем конкуренции, поэтому необходимо быть в курсе самой актуальной информации – только это позволит решать задачи конструктивно и быстро. Правильное управление продажами способствует росту объемов продаж и повышению лояльности покупателей, помогает выявлять потенциально конфликтные ситуации и осуществлять оперативный мониторинг рынка, улучшает качество сервиса и увеличивает продуктивность работы отдела продаж, дает возможность своевременно вносить изменения в стратегию развития организации и тактику ее действий. В этом уроке мы постарались осветить наиболее важные вопросы, касающиеся управления продажами. Безусловно, эта тема требует намного более тщательного и скрупулезного изучения, поэтому при необходимости вы можете обратиться к соответствующим источникам, чтобы дополнить свой багаж знаний информацией, которую в данный урок мы не внесли. Но нашей задачей было указать ориентиры в области управления продажами, и мы надеемся, что с этой задачей мы справились. Мы же переходим к рассмотрению последнего вопроса, занимающего в сфере продаж особое место. Это вопрос делового этикета. В заключительном уроке нашего курса мы поговорим о психологии общения в области продаж, факторах, влияющих на имидж менеджера, эффектах восприятия, умении слушать и говорить на языке клиента, а также некоторых других вещах. Лекция 3. Целевая аудитория. Психология общения с клиентами. Сегментация клиентов Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести. Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет: 1. Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности. 2. Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов. 3. Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке. 4. Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке. 5. Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность. 6. Снизить издержки на рекламу. 7. Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI. 8. Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента. Виды целевой аудитории Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience). Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи. Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства. Сегментация целевой аудитории В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации: • Демографическая — пол, возраст, семейное положение. • Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия. • Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы. • Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения. Поведенческое сегментирование Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию: Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить. Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии? Характер использования. Для постоянного применения или на один раз? Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали? Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории. Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения Лекция 4. Правила и порядок составления коммерческого предложения Коммерческое предложение (КП) часто является той «одежкой», по которой встречают бизнесмена. Это особым образом составленный и оформленный документ, который содержит описания выгод и преимуществ от сотрудничества именно с данным предпринимателем или от покупки той или иной услуги или товара. Потенциальный клиент, оценивая коммерческое предложение, сделает выводы не только о предлагаемых условиях. Он сможет оценить профессиональную зрелость компании, серьезность ее отношения к клиентам, а во многом – также и бизнес стратегию. ВАЖНО! Характерная черта коммерческого предложения, отличающая его от других подобных документов, таких как прейскурант, прайс-лист, описание и пр., является побуждение клиента к действию. В результате ознакомления с коммерческим предложением что-то обязательно должно быть предпринято: совершен звонок, написан ответ, зафиксирована информация, или, в худшем случае, сообщение будет удалено или просто проигнорировано. Чтобы последних случаев было как можно меньше, к составлению КП нужно подходить не только квалифицированно, но и творчески. «Холодные» и «горячие» коммерческие предложения В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность. «Холодные» предложения – информация, которая направляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый низкоэффективный вариант КП, который в большинстве случаев расценивается как спам. Но иногда случаются ситуации, когда вовремя полученное неожиданное коммерческое предложение является как раз решением возникшей у адресата сложной ситуации. Плюсы «холодного» коммерческого предложения: массовость, лаконичность, максимальное использование убеждающих элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент игнорирования. «Горячие» предложения – КП, отправляемые персонализированно, с учетом целевой аудитории. Возможны различные варианты информированности адресата: 1. потенциальный клиент сам попросил направить ему КП; 2. менеджер предварительно связался с будущим получателем КП; 3. респондент точно относится к целевой аудитории реализуемого товара или предлагаемой услуги, а также ему потенциально интересно и выгодно сотрудничество. Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»: 1. адресность; 2. больший объем; 3. предельная конкретика; 4. субъективность (к примеру, владелец бизнеса должен получить иное КП, нежели наемный рабочий). Структура коммерческого предложения и секреты его элементов Коммерческое предложение может быть подано в различной форме: 1. печатным текстом (лучше на фирменном бланке); 2. в формате текстового документа (через интернет); 3. в виде презентаций (PowerPoint или переведенных из PowerPoint в PDF). В любом случае, необходимо сначала составить сам текст предложения. Так как это во многом творческий процесс, единых шаблонов здесь не может существовать. Тем не менее, практика выработала некий арсенал эффективных приемов, которые целесообразно использовать, особенно начинающим предпринимателям и менеджерам. Обязательные атрибуты коммерческого предложения Что должно в обязательном порядке входить в любое коммерческое предложение? Реквизиты компании-отправителя: название, логотип, возможно, банковские данные, адрес, телефон. Нужно обратить внимание на то, чтобы эта информация не перегружала начало коммерческого предложения. Обычно текст или изображение в «шапке» максимально лаконично: информацию о контактах можно дать и в другом блоке, а здесь главное – проинформировать о себе как об авторе предложения. Заголовок. Главный привлекающий внимание момент КП. Хороший заголовок может заставить прочесть текст предложения даже «холодного» клиента, а плохой – отпугнуть заинтересованного. Мастерству составления «цепляющих» заголовков посвящено много специальных тем. Оффер – сама суть предложения, сформулированная кратко и понятно. В нем должен делаться упор не на предлагаемый товар или услугу, а на выгоду, который клиент сможет от нее получить. Например, не «Предлагаем посетить важный обучающий семинар», а «Увеличьте прибыль на 20-40% благодаря новой информации, полученной на семинаре». Убеждение, снятие возражений. Зависит от адресата коммерческого предложения. Важно говорить с ним «на его языке», то есть использовать понятные аргументы, ссылаться на актуальные именно для него факторы. В этом пункте часто используют следующие приемы: обоснование преимуществ – клиенту объясняют на конкретных примерах, почему ему выгодно и удобно приобрести товар или воспользоваться услугой именно у этой фирмы, иногда при этом прибегают к сравнению, конечно же, в свою пользу; социальные доказательства – ссылки на мнения известных людей, компаний, исследования и пр., подтверждающие преимущества предлагаемого продукта; предоставление гарантий – может быть как привычным гарантийным сроком замены или ремонта товара, так и индивидуальными предложениями, например, предоставление аналогичного товара на время ремонта или возврат денег в случае неудовлетворения качеством; «подарочные» инициативы – скидки, акции, подарки, возможность приобрести дополнительный экземпляр, льготные условия для первых покупателей или на определенный срок и т.п. Призыв к действию и контакты. Прочитав КП, потенциальный клиент должен четко представлять себе, как именно он должен на него отреагировать: совершить звонок, оставить сообщение на сайте, нанести визит представителю и т.п. Как раз здесь и уместно привести координаты компании и имя контактного лица. Специалисты рекомендуют формулировать призыв в виде сильного глагола: не «Вы можете прийти…», а «Приходите». Не обязательно, но эффективно Некоторые моменты не входят в общепринятый шаблон коммерческого предложения, но многие эффективные менеджеры по продажам рекомендуют включать их в текст. К ним могут относиться: лимитирование – введение в тексте КП определенных ограничений по срокам или количеству товара; завершающая фраза – хорошо формулированный, емкий и запоминающийся постскриптум сможет послужить дополнительной мотивацией для клиента (исследования показывают, что глаз людей «цепляется» за постскриптум почти так же часто, как и за подписи к иллюстрациям); иллюстративный материал – это может быть изображение товара, схема, график, таблица и т.п. (тут важно соблюдать чувство меры и не перегружать ими текст). Что не нужно писать в коммерческом предложении Что может помешать эффективному восприятию коммерческого предложения? Каких элементов и формулировок лучше избегать? Проанализируем наиболее часто встречающиеся ошибки в составлении текста КП. Положительная аттестация собственной компании в начале коммерческого предложения (до оффера). Пока адресат не заинтересовался тем, что вы ему предлагаете, для него не имеет значения, кто именно к нему обращается. О своих позитивных качествах уместно упомянуть в разделе «преимущества», подав их как выгоды для клиента. Лесть в адрес потенциального клиента. Дифирамбы, особенно ничем не обоснованные, в коммерческих предложениях всегда вызывают негативную реакцию. Избыток информации. Не обязательно приводить абсолютно все сведения о товаре или услуге: достаточно дать понять, что всю необходимую информацию можно получить от контактного лица. Запутанность. Слишком сложно сформулированный текст, изобилующий сложными предложениями, канцеляризмами, профессиональной лексикой, утомит читателя и заставит его отложить такое предложение в сторону. Фамильярность. КП – это официальный текст, поэтому в нем недопустимы плоские шутки, чрезмерный юмор, двусмысленности. Единственным исключением может оказаться предложение по оказанию услуг аниматоров и организации праздничных мероприятий. Абсолютным табу являются жаргонизмы, ругательства, неприличные выражения, сексуальный, религиозный или политический подтекст. Заведомая ложь. Не стоит обещать в коммерческом предложении то, что не в полной мере зависит от вашей фирмы или она не в состоянии выполнить. Если не уверены, к примеру, в сроках доставки заказанного товара от поставщика, не стоит писать в КП, что товар «Всегда в наличии». Грамотный и корректный ответ Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом. Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции: обращение: к фирме или непосредственно к контактному лицу (информацию берем из текста КП); ссылка на само КП: организации рассылают много предложений, поэтому не лишним будет напомнить, на какое именно вы отвечаете; фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива явилась целью составления письменного ответа; подпись руководителя или уполномоченного лица. Лекция 5. Контекстная реклама и особенности ее создания Контекстная реклама — популярный вид интернет-рекламы. Рекламные объявления показываются только тем пользователям, кто сделал релевантный запрос. Система принимает решение о показе объявления, исходя из контекста запросов пользователя. Если пользователь интересовался определенной темой, то ему демонстрируется реклама. Таким образом, в контекстной рекламе нет нецелевых показов. Сегодня контекстная реклама — самый точный способ точечно показывать рекламу целевой аудитории. И бюджет не страдает: оплата происходит только когда пользователь кликнул по вашему объявлению и перешел на сайт. За показы рекламного объявления плата не снимается. На данный момент в России наиболее распространены две системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords. Результаты кампаний отслеживаются в системе сквозной аналитики. Как она работает Когда создают рекламную кампанию, указывают группы пользователей, которым она должна адресоваться — целевую аудиторию. Чтобы не ошибиться в показателях, анализируют поисковые запросы людей, их поведение в сети, изучают интересы. При настройке контекстной рекламы указывают возраст, пол, местоположение, тип устройств для связи с интернетом (смартфоны, планшеты, ноутбуки, десктопные компьютеры) и задают актуальные ключевые слова. Современное состояние рынка контекстной рекламы Контекстная реклама выгодна и экономична: она ориентируется исключительно на заинтересованных в продукте пользователей. Рекламодатель оплачивает каждый показ объявлений, и получает результат лучше, чем от обычной рекламы с теми же вложениями. Многие компании работают исключительно в сети, интернет — чуть ли не главная площадка для торговли, потому нужно постоянно находить новые средства, чтобы привлечь покупателей. Зачем нужна контекстная реклама Контекстная реклама подходит практически для любого бизнеса. Продвижение товаров и услуг очень эффективно с помощью контекста, потому что людей на сайт можно привести быстро. Можно быстро сделать первые продажи новому продукту, можно протестировать маркетинговые гипотезы. Можно пережить низкий сезон или уход постоянных клиентов. А самое главное — по объявлению придет целевая аудитория, ведь они уже ищут в поиске ваш товар/услугу. Контекст ненавязчив и дает человеку то, что он искал. Реклама показывается по делу. Виды контекстной рекламы Существует несколько подвидов контекстной рекламы. Они отличаются по механике показов и по формату. Поисковая контекстная реклама Такая реклама показывается в выдаче поисковика, когда пользователь вводит запрос в строке поиска. Объявления выводятся под строкой поиска над органической выдачей и под органической выдачей внизу страницы. Также может появляться рекламный блок справа от результатов поиска. Как правило, объявление точно соответствует запросу пользователя. То есть на запрос “купить айфон” вы увидите рекламу “купить айфон”. Преимущества контекстной рекламы • Реклама показывается целевой аудитории. Они находят нужный продукт/услугу, мы не тратим денег на случайных посетителей. • Быстрый результат. Запускаем кампанию, заряжаем бюджет — и уже через несколько часов могут пойти первые заявки. • Минимальный бюджет для старта (от 300 рублей). Низкий порог входа, экстремально низкий для традиционных рекламных форматов. • Масса настроек кампаний. Тонкий таргетинг позволяет при знании и умении филигранно настраивать показы и получать лучшие результаты. • Подробная аналитика. Максимальные возможности для анализа и докрутки настроек рекламных кампаний вы получаете именно в контексте. • Плата за клик. Вы платите только тогда, когда пользователь кликнул по вашему объявлению и перешел на ваш сайт. Не было клика — не платите ничего, даже если показ рекламы был. • Мягкий, ненавязчивый формат. Без всплывающих окон, роликов, прерывающих фильм и мигающих объявлений про быстрый заработок. Только целевая реклама, только в определенных местах и в уместном формате. Недостатки контекстной рекламы • Возможен слив бюджета. Впрочем, это риск для любого рекламного формата. Чтобы такого не было — изучайте аудиторию, профессионально настраивайте кампании. • Разогретый аукцион в некоторых тематиках. В борьбе за лучшее место в рекламной выдаче рекламодатели сильно завышают стоимость клика. • Конечная стоимость клика рассчитывается на основе аукциона, так что ставка за клик может доходить до 1500 рублей и выше. • Поисковая реклама не подходит для новых для рынка товаров. Их просто не ищут в поиске. • Контекстная реклама не поможет, если целевая аудитория вне интернета, например, пенсионеры. • Множество настроек может быть и минусом. Для большей эффективности нужно достаточно хорошо разбираться. Лекция 6. Бренд-менеджмент Название должности происходит от слова бренд. На Западе так изначально называли фабричное клеймо, подтверждавшее, что товар действительно произведен определенным фабрикантом. Постепенно значение слова расширялось. Бренд — это торговая марка или товарный знак, имеющий определенную репутацию у потребителей. Бренд-менеджер занимается созданием бренда, продвигает торговую марку на рынке, делает её узнаваемой и любимой потребителями. Этот сотрудник решает целый комплекс разнообразных вопросов, связанных с продвижением бренда. В его компетенцию входит: Популяризация бренда различными способами и по разным каналам; Разработка и корректировка стратегии развития товарной марки; Контроль реализации конкретных шагов для её воплощения; Вся аналитика, связанная с рынком сбыта конкретного продукта, а также спросом на него у покупателей. Отличия от маркетолога Маркетолог и бренд-менеджер — специалисты, которых всегда путают. В крупных компаниях, относящихся к продвижению своего продукта серьёзно, в их деятельности есть существенные отличия. Маркетолог: налаживает механизм сбыта; тестирует различные каналы продаж и выбирает наиболее успешные; изучает потребителя и его предпочтения; создаёт и настраивает воронку массовых продаж. Бренд-менеджер: работает с достоинствами конкретного продукта; создаёт доверительное отношение покупателей к торговой марке; работает с репутацией бренда и стремится сделать её безупречной. Иными словами, работа маркетолога будет более общей, в то время как бренд-менеджер концентрируется только на продукте и делает так, чтобы он нравился покупателям. Обязанности и функции Как у любого специалиста, работающего в сфере продвижения конкретного продукта, у бренд-менеджера обязанности и функции зависят от специфики деятельности компании. Например, на крупном пищевом производстве он много сотрудничает с мерчендайзерами, а в IT-компаниях занимается в том числе и обучающими мероприятиями по создаваемому продукту. Но общий круг функций бренд-менеджера будет схожим вне зависимости от специфики компании. Основной функционал можно условно разделить на несколько групп. Мерчендайзинг и менеджмент В задачи бренд-менеджера входит наладить работу со специалистами, занимающимися точечными продажами и продвижением продукта. То есть менеджерами по продажам и мерчендайзерами. При грамотно организованном взаимодействии они должны стать преданными «агентами бренда». Поэтому необходимо подробно рассказать им об особенностях продукта, уточнить, на что сделать акцент презентациях, и как максимально эффективно представить товар на полках конкретного магазина. Сделать это лучше бренд-менеджера, знающего всё о своём продукте, не может никто. Общее развитие бренда Бренд, развитие которого не планируется опытным специалистом, развивается стихийно. Покупатели самостоятельно формируют представление о нём, причем не всегда этот процесс идёт в нужную производителю сторону. Стратегию и направления роста торговой марки необходимо детально продумать. А чтобы всё двигалось в рамках намеченного плана, разработать комплекс мероприятий и грамотно претворить их в жизнь. Организаторские способности и навыки планирования бренд-менеджеру необходимы. Также, как и способность оперативно вносить изменения, когда что-то идёт не по плану. Аналитика и отчетность В основе эффективной работы бренд-менеджера лежит аналитика. Цифры — это хлеб данного специалиста. Причём его интересует абсолютно всё: спрос, в том числе и сезонный, основные источники сбыта, тренды рынка и крупные конкуренты. К аналитической работе нельзя подходить спустя рукава — бренд-менеджер занимается ей постоянно. Полученные данные находят своё выражение в различных отчётах. Их периодичность зависит от особенностей деятельности компании, однако уметь доступно выразить графически всю основную информацию крайне важно. Что не должен делать бренд-менеджер Лучше бренд-менеджера знает продукт только его создатель. Поэтому кажется естественным, что он должен и продавать его наряду с менеджерами отдела продаж. На самом деле нет. Наивысшая эффективность достигается тогда, когда каждый сотрудник занимается своим делом. Хотя бренд-менеджер может время от времени сопровождать «продажников» на встречах с ключевыми партнерами, помогая им с презентацией товара, это не его основная работа. Пытаться переложить на бренд-менеджера описанные выше функции маркетолога также не стоит. Поиск новых каналов сбыта и другие задачи отнимут очень много времени, которое могло бы пойти на работу с репутацией бренда. То же относится к функциям дизайнера, контент-менеджера и других сотрудников, работающих над сайтом и социальными сетями компании, которые бренд-менеджеру часто пытаются дать «в нагрузку». Бренд-менеджер не должен выполнять функций смежных специалистов, однако наладить продуктивную совместную работу необходимо. В первую очередь это означает постоянный обмен идеями и своевременную обратную связь по каждому из предложений. Основные требования Бренд-менеджер — профессия новая. Человека с такой специальностью в дипломе в России найти невозможно. Квалифицированному специалисту требуется целый комплекс знаний и умений на стыке маркетинга и экономических дисциплин, а также доскональное знание продукта, с которым он работает. Образование В России бренд-менеджерами чаще всего становятся маркетологи. Поэтому наличие высшего образования в этой области будет хорошей базой для старта, так как обеспечит необходимую теоретическую подготовку. Но обязательным требованием его назвать нельзя. Второй возможный вариант — экономическое образование. Понимание общих принципов рынка существенно облегчает для такого сотрудника работу с продуктом. К тому же с цифрами, статистикой и аналитикой нужно быть «на ты». Основой всех этих умений вполне может стать диплом по специальности, связанной с экономикой. Навыки и умения Они значат для успешного бренд-менеджера значительно больше, чем образование. Поэтому при поиске такого сотрудника на них стоит обратить самое пристальное внимание. Необходимые знания и навыки бренд-менеджера: английский язык от Upper-Intermediate. Он необходим для профессионального развития, так как все новшества в профессиональной среде приходят из англоязычных стран и важно всегда держать руку на пульсе; умение работать с большими объемами информации, цифрами, статистикой; знание разнообразных офисных программ, включая как стандартный Excel, так и разнообразные графические редакторы и прочие эффективные инструменты для создания презентаций. Необходимо быть пользователем продвинутого уровня; знания и опыт в маркетинге, продвижении в социальных сетях и других источниках. Задачи у этого специалиста и маркетолога разные, но понимание специфики необходимо; организаторские способности. Бренд-менеджер должен быть хорошим лидером для обучения сотрудников и других задач; тайм-менеджмент и прочие навыки личной эффективности. Без них такому загруженному специалисту не обойтись. Учитывая, чем занимается бренд-менеджер, первостепенным является доскональное знание продукта. Он должен быть не просто отлично знаком специалисту. Хорошо, если тематика вызывает у него по меньшей мере интерес. Качественно работать с продуктом, который не нравится, не получится. Лекция 7. Создание MVP и прототипирование Minimal Viable Product – это тестовая версия продукта, товара, сервиса, предлагающего минимальный функционал. То, как на него реагирует потребитель, определяет направление для дальнейшего развития тестируемого образца. MVP помогает в проверке строящихся гипотез и оценивает жизнеспособность продукта, его востребованность у аудитории. Обратная связь от клиентов дает понять, нужно ли вносить изменения в стратегию по продвижению, работать над качеством и торговыми характеристиками товара. Преимущества и недостатки MVP Минимально жизнеспособный продукт характеризуется преимуществами внедрения: 1. возможностью оптимизации работы, выражающейся в точном планировании бюджета, коррекции актуальной бизнес-модели, меньших временных затратах; 2. привлечением заинтересованной аудитории на ранних этапах, предшествующих официальному запуску продукта; 3. коррекцией соответствия спроса и предложения; 4. вероятностью увеличения перспектив для инвестирования. Недостаток такого предварительного релиза всего один – плохая совместимость с инновационными продуктами. Новые решения на рынке сложно поддаются предварительному тестированию, так как аудитория зачастую бывает к ним не готова. Как создать MVP Несмотря на то, что для каждого бизнеса схема его реализации своя, есть универсальные правила, помогающие приблизительно определиться с направлением развития. Проведите анализ конкурентов Именно стратегии конкурентов дают компаниям представление о работе бизнеса. Исходя из успешности чужого опыта, можно определить, насколько та или иная идея востребована на рынке, чтобы реализовать ее в собственном проекте. Определите основную задачу продукта Для повышения востребованности продукта важно сделать так, чтобы он решал проблему клиентов, обратившихся за его приобретением. Важно понять, для чего нужен предлагаемый товар или услуга и проводить разработку исходя из его главной задачи. Установите «узкую» целевую аудиторию Минимально жизнеспособный продукт отличается необходимостью работы с узкой аудиторией, так как большой объем сведений создает диссонанс и замедляет поиск оптимальных вариантов для разработки. Важно детально воссоздать портрет представителя ЦА. Им будет тот, кого точно должно удовлетворить предлагаемое бизнесом решение проблемы. Исследуйте конкурентный рынок Даже при разработке инновационного решения следует обращать внимание на конкурентов. Есть вероятность, что схожую идею уже развивает кто-то другой. Поэтому важно посмотреть, какую долю рынка они занимают, что предлагают, в чем уникальные особенности вашего продукта. Выполните SWOT-анализ Это метод стратегического планирования, с помощью которого определяют: 1. сильные стороны идеи; 2. слабые стороны; 3. перспективы; 4. возможные проблемы. После проведенного анализа необходимо сосредоточиться на сильных сторонах и минимизировать слабые, максимально предотвращая угрозы. Постройте карту пути клиента Компании важно не просто вывести на рынок минимально жизнеспособный продукт, но и понять, как ее аудитория будет до него добираться. Этот «маршрут» должен быть простым, удобным и быстрым. С этим поможет карта пути, по которой можно отследить пошаговые действия клиента перед приобретением MVP. Выберите основные функции Итоговый продукт может решать сразу несколько клиентских проблем. Однако большое число возможностей в начале тестирования скорее усложнит работу, чем облегчит ее. Во-первых, разносторонний функционал может запутать клиентов, во-вторых, даст большой объем отзывов, в которых легко запутаться. Найдите оптимальный метод разработки и создайте MVP Есть несколько основных методов для разработки MVP: 1. Lean. Работает по принципу «создание-измерение-обучение». Он предполагает внесение коррективов в разработку на основании поступающих отзывов, а затем новое тестирование сложившейся версии. 2. Scrum. В основе этого способа также лежит итеративный подход, однако все работы разделяются на циклы длительностью в несколько недель. В каждом новом цикле продукт обновляют на основании отзывов от клиентов. 3. Канбан. Этот подход предполагает отсутствие цикличности в процессе разработки. Задачи должны решаться по мере их поступления. Так, при получении обратной связи о необходимости доработки команда сразу же добавляет эту задачу в список общих целей. Запустите альфа- и бета-тест MVP Альфа-тестирование проводится для закрытой группы пользователей. Обычно это очень узкая аудитория, которая часто может состоять из знакомых, друзей. После исправления всех замечаний нужно перейти к бета-тестам. Они проводятся уже на основании отзывов реальных клиентов и также предполагают сбор обратной связи от пользователей. Продолжительность тестирования зависит от того, насколько быстро удалось получить готовое решение. Иногда достаточно пары циклов, а порой приходится снова возвращаться на первый этап и начинать заново. Что еще поможет при разработке MVP В создании MVP продукта можно использовать следующие советы: 1. сократите финансовые вложения до минимального объема; 2. попробуйте перепродажи, чтобы оценить востребованность предлагаемых товаров или услуг; 3. всегда прислушивайтесь к отзывам целевой аудитории; 4. создайте удобные алгоритмы для получения фидбэка; 5. сформируйте лендинговую страницу, на которой будет описание MVP и возможность быстро зарегистрироваться; 6. не забывайте про проведение рекламной кампании. Методы управления разработкой и финальное тестирование MVP Из выше описанных методов управления стоит выбрать один вариант для реализации на примере собственного бизнеса. После его внедрения и разработки первоначальной версии продукта, следует заняться проведением альфа-тестирования. После сбора фидбэка и устранения недостатков проводится еще несколько тестов, пока они не доходят до финального. На этом этапе бизнес понимает, можно ли внедрять тестируемое решение на практике или стоит полностью изменить направление работы. Частые ошибки при создании MVP Просчеты могут быть связаны как с отсутствием опыта проектирования подобных продуктов, так и с трудностями, возникающими по ходу тестирования. К основным проблемам в этом направлении можно отнести следующие моменты. Попытки достигнуть идеала При разработке важно не оказаться в ловушке перфекционизма. Из-за стремления к идеалу можно не сделать вообще ничего. Поэтому важно понять, что разработка продукта с базовой комплектацией предполагает внедрение хорошей, рабочей модели, а не окончательный вариант с большим набором функциональных возможностей. Небрежная работа Выполненная наспех работа становится большой проблемой уже на этапе тестирования. Из-за этого потребители не могут оценить даже минимальный набор функций, а сами компании не в состоянии полноценно собрать фидбэк. Все это влияет на конечную версию продукта. Отсутствие обратной связи Именно на основании отзывов и обратной связи происходит доработка первоначальной версии. Без них бизнес не поймет сильные и слабые стороны своей концепции, не сможет оценить имеющиеся проблемы. Только совместная работа с клиентом поможет определить удачные и неудачные моменты в отношении готовящегося продукта. «Пустые» обещания Несмотря на то, что собственникам бизнеса часто хочется пообещать внедрение различных «фишек» для привлечения внимания, обещания должны быть реалистичными. Разочарование аудитории и обманутые ожидания нивелируют достижения, даже если половина заявленного действительно была выполнена. Отказ от анализа и аналитики Следует руководствоваться не только стремлением реализовать хорошую идею, но и фактическими цифрами. Важно проводить промежуточный анализ достигнутых результатов, не дожидаясь финального релиза. Это касается и маркетинговой стратегии.  Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на рекламу под контроль – эффективнее и выгоднее использовать для этого единую систему. Попробуйте маркетинговые продукты Calltouch — систему сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.