Полисенсорный маркетинг

Индивидуальный подход Введение. Можем ли мы доверять тому, " что наши ощущения говорят о товаре? Знаете ли вы старую шутку об оптимисте и пессимисте, сидящих рядом друг с другом в баре и рассматривающих свои бокалы с шам­панским? Объективно шампанского налито в бокалы поровну — примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то пессимиста — наполовину пуст. Информация об окружающем мире поступает в наш мозг через глаза, уши и другие органы восприятия. Традиционно у людей выде­ляют пять чувств: зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Однако сегодня мы знаем, что это весьма упрощенная картина. Например, тактильное ощущение в действительности состоит из четырех раз­личных ощущений — давления, боли, холода и тепла. Существуют также и четыре вида вкусовых ощущений: соленое, сладкое, горькое и кислое. Даже зрительное ощущение можно подразделить на два ~ цветное и черно-белое зрение. В дополнение к этим известным ви­дам ощущений психологи сегодня добавляют еще два, не столь из­вестных — кинестетические и вестибулярные (движения тела и рав­новесия). Наши ощущения гораздо более разнообразны, сложны и тонки, чем обычно представляется, но в обыденной жизни мы задействуем лишь малую долю их мощности. Именно поэтому безоблачной тем­ной ночью мы можем увидеть пламя свечи почти за 50 км, а в тишине комнаты услышать тиканье часов на расстоянии 6 м. Но каждое из наших ощущений, каким бы острым оно пи было, могут превзойти некоторые представители животного мира. Сокол, например, обла­дает гораздо более острым зрением, чем человек; собака может услы­шать звуки, неуловимые нашим слуховым аппаратом; и наконец, мно­гие животные обладают гораздо более сильным обонянием. Так что огромное количество сенсорной информации не улавливается орга­нами чувств человека и, следовательно, является недоступной для обработки мозгом. И все же диапазон и согласованность ощущений с характерной для них чувствительностью, которыми обладают лю­ди, обеспечивают нас уникальным объемом и качеством информации об окружающем мире. Зрение Для ориентации в окружающем мире мы преимущественно опи­раемся на зрение, причем настолько, что склонны полностью дове­рять нашим глазам, пока они не начнут нас подводить. Это происхо­дит с возрастом: примерно к 45 годам практически каждому из нас нужны очки — хотя бы для чтения. Дизайнеры, разрабатывающие упа­ковку, учитывают это фактор, но они также прекрасно понимают, что люди далеко не всегда носят очки. Поэтому они делают упаковки мак­симально заметными, чтобы их можно было найти, опознать и про­читать написанный на них текст (за исключением, конечно, ингредиен­тов продукта) [1 ]. Слух Слух — следующее по степени важности ощущение, предостав­ляющее нам информацию об окружающем мире. Наши опыт и спо­собность воспринимать окружающий мир во многом формируются на основе этих двух видов ощущений. Органы чувств человека — как зрение, так и слух — реагируют на волновые излучения, исходящие извне: глаза — на световые волны, а уши — на звуковые. В то время как световые волны активизируют оптический нерв, находящийся по­зади глазного яблока, звуковые фокусируются при помощи внешне­го уха ]щ барабанной перепонке, где они стимулируют нервные окон­чания, которые посылают сообщения в слуховой нерв и оттуда — в мозг. Исследуя взаимодействие слуха и потребительского поведения пси­хологи в течение последних 30 лет изучали влияние на потребителя фоновой музыки. Первым фактором, который привлек их внимание, была громкость звучания. Обнаружилось, что люди проводят гораз­до меньше времени в тех магазинах, где включена громкая музыка, нежели и тех, где звучит тихая, но тратят в обоих случаях равное ко­личество денег [2|! Дальнейшие исследования проводились с тем, чтобы выяснить, ка­ким образом на потребительское поведение влияет тихая, спокойная музыка, проигрываемая в различном темпе. Было обнаружено, что при медленной музыке (60 тактов в минуту) покупатели двигались медленнее и объем продаж возрастал на 38 % в сравнении с ситуаци­ей, когда проигрывалась музыка в быстром темпе (108 тактов в ми­нуту) [3], Вероятно, правильным будет утверждение: если успешное Ведение бизнеса зависит от устойчивой пропускной способности заведения, то в нем необходимо проигрывать громкую, быструю музы­ку, — не так ли? Не потому ли в закусочных-автоматах чаще всего зву­чит рок-музыка мощностью в тысячи децибелов? Пожалуй, все же нет: просто большинство потребителей, клиентов подобных заведений, со­ставляют молодые люди, скорее всего поклонники рока. Более того, не­давние исследования показали, что потребители будут проводить в ма­газине больше времени, если звучащая музыка отвечает их вкусам [4]. Невидимая сила запахов Обоняние и вкус, о которых мы привыкли думать как о различ­ных ощущениях, на самом деле тесно взаимосвязаны. Так, если бы у . нас не было ощущения запаха, пища, которую мы едим, казалась бы нам безвкусной. Вы наверняка сталкивались с этим при насморке, когда у вас был заложен нос. Если нет, попытайтесь зажать нос и по­пробовать сырую картошку и сырое яблоко. Скорее всего, вы не по­чувствуете никакой разницы. Обонятельные рецепторы находятся в самом верху носовой по­лости — слишком высоко, чтобы оказаться прямо на пути воздушно­го потока, проходящего через носовую полость вниз, в легкие. Поэто­му, когда запах оказывается не слишком сильным, нам приходится втягивать воздух, чтобы усилить его движение вверх, к рецепторам, которые вследствие этого активизируются и посылают импульсы в мозг. Как раз именно это и делают дегустаторы и знатоки вин, опу­ская нос в бокал и глубоко вдыхая. Они часто описывают букет вина, используя образы запахов («Я чувствую отвратительный запах ста­рых носков, смешивающийся с запахом верблюжьего навоза...»). Рецепторы, отвечающие за вкусовые ощущения, находятся пре­имущественно во вкусовых сосочках языка. Кончик языка более чув­ствителен к сладкому и соленому, его стороны — к кислому, а корень языка — к горькому. Производителям пищевых продуктов хорошо известно: то, мы считаем вкусным, во многом зависит от ощущаемых нами запахов, однако такой фактор сложно задействовать при произ­водстве продуктов. Этим, возможно, объясняется стремление произво­дителей усилить основные ощущения сладкого и соленого благодаря добавлению в продукты больших количеств сахара и соли. В ресто­ранах блюда более изысканны, поскольку они пахнут свежими тра­вами и специями, например в индийских ресторанах — тмином, а в итальянских — чесноком. Можно предположить, что, опираясь при получения сенсорной ин­формации преимущественно на зрение и слух, мы склонны прида­вать меньшее значение запахам. Однако безусловно, что именно они лежат в основе обширной индустрии, связанной с производством пар­фюмерных продуктов, использующихся для нанесения на кожу и аро­матизации хозяйственных товаров, например жидкости для мытья по­суды или чистки туалетов. Духи, как и все в нашем обществе, обладают тендерной специфи­кой: женские по большей части «цветочные», а мужские связаны с деревом, табаком, кожей и другими традиционно мужскими запаха­ми. В самом деле, Donna Koran недавно создала духи с запахами зам­ши и моторного масла. Считается, что женщины в большей степени, чем мужчины, придирчивы к запахам при покупке духов для себя, а также при покупке парфюмерии для своих мужчин. На значение такого рода чувствительности проливает свет одно из исследований, проведенное много лет назад. 250 женщин из ма­ленького американского городка попросили оценить качество четы­рех пар чулок и выбрать саму лучшую. Половина женщин останови­ла свой выбор на одной и той же паре, хотя дело было вовсе не в ка­честве товара, так как все чулки были одинаковы. Различие заключалось в том, что три пары чулок были надуше­ны тремя различными ароматами. При этом только 6 участниц экс­перимента что-то заметили (из этого можно сделать вывод, что воз­действие на остальных было подсознательным — к этому вопросу мы еще вернемся). Чулки, привлекшие внимание, были надуше­ны цветочным ароматом, ненадушенная же пара привлекла только 8% испытуемых. Однако женщины объясняли свой выбор именно качественными оценками, такими как высокое качество вязки и ри­сунок [5]. Полисенсорный маркетинг Конкретные виды потребительской среды обычно ассоциируются у нас с различными видами ощущений, например: супермаркет — со зрением, парфюмерный прилавок — с обонянием; однако в умелом маркетинге будет привлекаться как можно более широкий спектр сенсорной стимуляции. Так, в успешно работающем книжном магазине есть множество искусно расставленных стеллажей, звучащая по радио классическая музыка, мягкие ковры и небольшой кофейный магазин, из которого исходит ароматный запах кофе. Этот же принцип Пользован в рекламном ролике роскошной машины марки Lexus, выускаемой фирмой Toyota: в ней упоминается запах кожи, которой отделан салон, округлый вид машины, «ощущение мягкой упругости кресел»... И так по всем видам ощущений. Общие свойства ощущений Пороги ощущений Для того чтобы мы осознали стимуляцию, поступающую из внеш­ней среды, необходим определенный уровень интенсивности стиму­ла, способный активизировать наши рецепторы. Мы не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Например, светящаяся точка в тем­ной комнате должна оказаться достаточно яркой, чтобы превысить наш порог зрительных ощущений, иначе мы ее просто не заметим. Такой порог называют абсолютным порогом, поскольку он обознача­ет границу между появлением и отсутствием ощущения. Однако у разных людей абсолютные пороги различны, и способность конкрет­ного человека почувствовать воздействие конкретного раздражителя также может изменяться в зависимости от его психологического и физиологического состояния в данный момент: например, пьян он или трезв, возбужден или подавлен. Знание о принципах функционирования абсолютного порога ощу­щений уже давно используется при разработке товаров и их упако­вок. Производители хотят, чтобы их новые или модифицированные продукты моментально выделялись потребителем из окружения, — разумеется, в первую очередь из продукции, которая выпускается их конкурентами. Поэтому неудивительно, что большое количество ис­следований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т. д. Существует еще один сенсорный порог, который проявляется, ко­гда мы пытаемся найти различие между двумя стимулами. Предпо­ложим, что два куска вашего любимого пирога лежат на полке буфета, и вы пытаетесь определить, какой из них больше. Чтобы это сделать, различие в размере между кусками должно быть достаточно боль­шим, дабы вы смогли его заметить. Минимальное различие, которое вы способны уловить, называется едва заметным различием (ЕЗР) (JND —just noticeable difference). Как только вы обнаружили ЕЗР ме­жду тем и другим стимулом, вы пересекли дифференциальный порог между ними. Дифференциальные пороги также могут изменяться; они зависят не только от характера стимулов, но и от сенсорного опыта. Это можно наблюдать в повседневной жизни. Рост цены на один доллар за ночь, проведенную в «Вальдорф-Астории», вряд ли является ЕЗР, однако им является увеличение на тот же самый доллар стоимости гамбургера Манипулирование дифференциальным порогом потребителей широ­ко используется в маркетинге. ■ Похоже, что знаменитые шоколадные батончики, столь нежно лю­бимые вами с детства, в последнее время сильно уменьшились в размере. Возможно, вы объясните это тем, что сами выросли и стали старше. На самом же деле батончики действительно стали меньше, но если вы были ярым приверженцем этого товара на про­тяжении многих лет, то вы сможете уловить разницу. Чтобы со­хранить цену на продукт стабильной, производители часто умень­шают его размеры, следя за тем, чтобы эти изменения оказыва­лись меньше ЕЗР потребителя [6]. Разумеется, цены со временем также растут, но и в этом случае их повышение должно быть по возможности таким, чтобы не превышать цеповое ЕЗР. Подобные манипуляции производятся и с другой важной переменной — ка­чеством, хотя ЕЗР здесь может оказываться гораздо тоньше, чем при изменении цены или размеров, за исключением рыночного сегмента самых дешевых товаров, где качество пакетиков с низ­шими сортами чая или растворимого кофе может снижаться еще больше с удорожанием исходного сырья. ■ Знание о том, где лучше предлагать скидки для максимального уве­личения объемов продаж, — еще один пример использования ЕЗР в маркетинговых целях, применяемого во всех секторах рознич­ных продаж. Наиболее часто предлагается скидка в 15-20%, по­скольку это та величина, которая позволяет добиваться эффек­тивного ЕЗР. В первом и последнем из приведенных примеров принципиально важно, чтобы потребитель заметил изменения, происходящие с това­рами. Во втором же примере ключевую роль играет то, чтобы потре­битель их не заметил. Сенсорная адаптация Читая эту книгу, вы, вероятнее всего, не заметите никакого давления оказываемого на вашу кожу. Но если вы носите часы или одежды имеющие резинку, то, сняв их, обнаружите, что на коже остались следы от их давления. Если вы наведывались на рыбный рынок, то, вероятно, поражались, как могут работающие там люди выносить по­стоянный запах рыбы. Спроси вы их об этом, они, наверное, сказали бы: «О каком запахе вы говорите?» — и заверили вас в том, что давно к нему привыкли. В обоих случаях с органами чувств произошло одно и то же — они адаптировались. Точно так же, как люди на рыбном рынке привыкли к запаху, вы можете привыкнуть к одежде, которую носите, и перестать чувствовать давление, которое она оказывает на кожу. Участвующая в таких случаях сенсорная адаптация помогает нам справляться с много­численными повседневными ситуациями таким образом, что для этого не требуется останавливаться и исследовать каждый стимул, воздейст­вующий на наши органы чувств. Поэтому, если стимул, оказывается зна­комым и постоянным, наши органы чувств перестают его воспринимать и посылать о нем информацию в мозг. При изменении стимула органы чувств снова активизируются. Вероятно, вам наиболее хорошо знакома зрительная форма адаптации — при переходе от света к темноте и на­оборот. Конечно же, у сенсорной адаптации есть и ограничения: напри­мер, если ремешок ваших наручных часов затянут так, что это вызы­вает неприятные ощущения, вы вряд ли сможете адаптироваться; си­туация изменится лишь в том случае, если вы его ослабите. Если в со­ставе вашей любимой зубной пасты появился неприятный на вкус новый компонент, вам придется поменять ее. Снижая уровень непри­ятных ощущений, наши органы чувств позволяют нам чрезвычайно эффективно адаптироваться к широкому кругу разнообразных ситуа­ций. Мы «адаптируемся» также и к рекламе — как в целом, так и в частности. Вот почему рекламодатели стараются использовать такие размеры для своих объявлений, чтобы их можно было заметить сре­ди остальных. И именно по этой причине так часто меняются рек­ламные ролики, чтобы мы снова и снова обращали на них внимание. Восприятие: обработка сенсорной информации Органы чувств снабжают наш мозг постоянным потоком инфор­мации об окружающем мире. Основной задачей мозга при этом ста­новится переработка этого сырого материала и использование его для осмысления окружения через процесс восприятия. Мозг справляется с этой задачей столь четко и хорошо, что мы даже не замечаем его ра­боты. Иногда и повседневной жизни мы сталкиваемся с такими ситуа­циями, когда сформированная картина окружающего мира оказывается обманчивой. Поздно вечером возвращаясь домой, завернув за угол, мы видим грабителя, спрятавшегося в тени, и резко отскакиваем в сторону. Однако через долю секунды понимаем: этот «грабитель» — всего лишь куст. Почему же мы ошиблись и что на самом деле виде­ли там? В действительности мы увидели куст, но восприняли его как грабителя. Вполне вероятно, что если бы мы жили в мире, где не бывает гра­бителей, а в тени прячутся саблезубые тигры, то, завернув за угол, мы могли бы увидеть именно саблезубого тигра. Необработанная ин­формация, поступающая от органов чувств, является, следовательно, очень важным, но не единственным компонентом процесса воспри­ятия. Способность видеть, слышать и чувствовать, дается нам от ро­ждения, но если бы при построении картины окружающего мира мы опирались лишь на эти ощущения, то оставались бы такими же бес­помощными, как ребенок. Мы должны научиться интерпретировать и упорядочивать эти ощущения, для чтобы окружающий мир стал безопасным и предсказуемым. На восприятие влияет не только наш прошлый опыт взаимодей­ствия с окружающим миром, но и наше эмоциональное состояние в настоящий момент, равно как и потребности, желания, страхи и меч­ты. Некоторые люди чаще других принимают кусты за грабителей (или саблезубых тигров). Хотя в некоторых ситуациях и в опреде­ленные моменты времени мы все можем совершать подобные ошибки. Концентрация и внимание Наша потребительская среда — лишь часть нашего общего психо­логического окружения. Подсчитано, что мы ежедневно подвергаемся воздействию нескольких сотен рекламных объявлений. Общий объем сенсорной информации, которую мы получаем в течение дня, необы­чайно велик. Почему же столь огромное количество стимулов, посто­янно улавливаемых нашими органами чувств, не перегружает процесс нашего восприятия? Очевидно потому, что далеко не все стимулы, воздействующие на нас в конкретный момент времени, носят безотлагательный характер: мы отбираем из них лишь самые важные для Нас, обращая на них внимание и игнорируя остальные. В любой данный момент времени мы концентрируемся на наиболее важных раздражителях внешней среды. Мы не замечаем постоянного гудения работающего кондиционера воздуха, но мгновенно фокусируемся на нем, если он вдруг останавливается, превращаясь для нас в новый и, возможно, важный стимул. Если гудение возоб­новляется, издаваемый кондиционером звук снова теряет свою зна­чимость, отступая на задний план сознания. Мы будем называть та­кой процесс концентрации на ощущениях, выведении их на передний план сознания вниманием. Именно ему, что станет понятным после главы 6, принадлежит решающая роль в научении и сохранении вы­ученного в памяти. Обращая внимание на одни сенсорные стимулы и игнорируя дру­гие, мы предоставляем им доступ к сенсорной памяти — первой ста­дии процесса запоминания, из которой они затем переходят в крат­ковременную, а потом и в долговременную. В основе этой последо­вательности психологических процессов лежат соответствующие фи­зиологические процессы. Таким образом, при налаживании канала коммуникации между отдельным органом чувств и мозгом и полном поглощении нашего внимания, другие физиологические пути в мозг блокируются, дабы нас не отвлекали и не сбивали с толку иные сен­сорные сообщения. Такой же процесс концентрации сопровождает совершение поку­пок. До тех пор пока нам известно, что нам нужно (как в случае еже­недельных закупок в супермаркете), мы пользуемся им чрезвычайно эффективно, хотя при этом не помешало бы составить список поку­пок (и не забыть его на столе в кухне). Однако любой из нас оказы­вался в ситуации, когда такой процесс нарушался (например, вы ре­шал походить по зимним распродажам). Если мы не концентрируемся на какой-либо конкретной покупке, то очень скоро начинаем ощу­щать интенсивное воздействие тех стимулов, которые обычно не влия­ют на нас и которые в конечном счете могут полностью дезориенти­ровать и сбить с толку. Избирательность восприятия Мы уже видели: для того чтобы наши ощущения приобретали смысл, наше восприятие должно действовать избирательно. Но ка­ким образом происходит такой отбор? Воспринять что-либо — зна­чит, оценить это. Но из опыта нам известно, что внимание постоянно переключается. Что же определяет, какие именно стимулы будут при­влекать наше внимание? При объяснении направленности внимания и избирательности вос­приятия психологи говорят о внутренних и внешних факторах. Внешние факторы. В примере с кондиционером воздуха мы от­мечали, что звук работающего аппарата находится на краю нашего сознания до тех пор, пока он не исчезает, что тут же привлекает наше внимание. Наиболее важным оказывается стимул, который приводит к изменению в окружающей среде. Такое изменение может прини­мать различные формы. Одна из них — контраст (например, между звуком п тишиной). Мужчина ростом чуть выше 2 м привлечет к се­бе на улице большее внимание, чем на баскетбольной площадке. Бе­локожий ведущий теленовостей, одетый в просвечивающую африкан­скую рубашку, привлечет больше внимания, чем если бы на нем был темный пиджак в полоску. Большое пустое пространство в печатном рекламном объявлении по сравнению с его текстом будет оказывать тот же эффект. Другой важный вид изменения — движение в окружающей среде. Люди автоматически реагируют на визуальное движение. Даже мла­денцы стараются следовать глазами за движениями, и движущиеся не­оновые сигналы, а не статичные будут привлекать внимание взрослых. Постоянное повторение стимула также оказывается эффективным способом привлечь к себе наше внимание, — феномен, особенно ши­роко использующийся в рекламном деле. В ходе изучения психоло­гами так называемого эффекта «простого предъявления» обнаружи­лось, что повторение не только привлекает наше внимание, но и фор­мирует более позитивный аттитюд к данному стимулу [7]. Из этого следует, что чем больше нам известно название бренда некоторого продукта, тем выше, при прочих равных условиях, мы будем его оце­нивать и тем больше шансов, что мы купим этот товар. Хотя эта связь и не является непреложным законом, она видна уже в том, что широко рекламируемые товары продаются лучше, если выбор в этой ситуа­ции не имеет для нас принципиального значения. Люди, оказываясь перед стеллажами, заполненными различными средствами для мы­тья посуды, скорее всего, возьмут первый из знакомых брендов, по­скольку все они, по существу, предназначены для одного и того же. Этот принцип, по-видимому, действует и в других секторах экономики, о чем свидетельствует следующий пример из американской жизни: Несколько лет назад страховая компания Northwest Mutual Life провела общенациональный опрос с целью выявить, насколько хорошо люди зна-1От ее название. Ее имя оказалось 34-м в списке страховых компаний. через две недели она снова провела подобное исследование. На этот раз ее имя оказалось на третьем месте. Что же способствовало такому голово­кружительному подъему от безвестности к славе? Две недели времени и один миллион долларов, затраченных на телевизионную рекламу [8]. Размер также может оказаться важным внешним фактором. Вот почему газеты и журналы используют для заголовков шрифты раз­ного размера: чем важнее сообщение, тем крупнее шрифт. Наконец, для привлечения нашего внимания используется интен­сивность стимула. Яркие цвета и громкие звуки широко применяют­ся в ходе общественных мероприятий — коммерческих, культурных или политических, — чтобы собрать массы людей и привлечь к себе внимание. Многие телевизионные рекламные ролики сразу заявля­ют о себе потоком ярких цветов или громких звуков; по этой же при­чине другие начинаются с неторопливых и черно-белых заставок. Внутренние факторы. Упомянутые внешние факторы относятся к внешним стимулам. Однако воспринимающий их человек не будет нейтральным наблюдателем; различные люди по-разному реагируют на одни и те же ощущения. Женщина может надеть свитер, потому что в комнате становится слишком холодно, в то время как ее муж бросится открывать окна. Она может не услышать звонка будильни­ка, поднимающего на работу, но мгновенно проснется при первых зву­ках плача своего ребенка. Если же оба читают один и тот же журнал, то она будет просматривать материалы о женской одежде, а он — о мужской. Оказавшись в одной и той же ситуации, мужчина и женщина при­вносят в нее разные интересы и мотивы. Их эмоциональное и физи­ческое состояние постоянно изменяется, и, если не произойдет так, что они будут одновременно испытывать одни те же чувства, то они будут реагировать по-разному. Но самый важный фактор в процессе восприятия — что именно люди ожидают услышать или увидеть в конкретной ситуации. У женщины существует перцептивная уста­новка на то, чтобы услышать плач своего ребенка. Она ожидает, что это произойдет. У мужчины же существует перцептивная установка на звон будильника, раздающегося по утрам в одно и тоже время, причем настолько сильная, что он просыпается за несколько секунд до звонка. Перцептивные искажения Иногда подобная установка становится настолько привычной, что может восприниматься даже то, чего нет на самом деле, подобно кус­ту, который по ошибке принимается за грабителя. Этот эксперимент может показаться излишне драматичным и на­рочитым, однако он иллюстрирует то, о чем психологам давно из­вестно: мы отличаемся развитой способностью воспринимать то, что хотим воспринять — от маленьких зеленых инопланетян до непогре­шимой действенности наших излюбленных лекарств. Наше изначаль­ное восприятие объекта может изменяться в результате простого вну­шения, способного привести к серьезным последствиям. Участникам этого эксперимента показывали рисунки различ­ных объектов-стимулов (средняя колонка). После этого одной поло­вине участников давали описание объекта, используя слово из пер­вого списка, а второй половине — из второго. Когда впоследствии ис­пытуемых попросили воспроизвести изображения по памяти, стало абсолютно понятно, что участники находились под воздействием раз­личных описаний: их глаза видели один и тот же стимул, но предло­женные описания исказили перцептивные установки. В классическом маркетинговом исследовании рассматривалась ги­потеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на восприятие потребителями (мужчинами) привлекательности пива. в первой фазе исследования («тест вслепую») каждый испытуемый получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находились три раз­ных бренда, один из которых был любимым брендом испытуемого через неделю, во второй фазе исследования, им вручалась другая Упаковка, содержавшая шесть бутылок тех же самых брендов пиво на этот раз с их обычными ярлыками. Испытуемых просили оце­нивать сорта пива после каждой фазы эксперимента, и различие в ре­зультатах оказалась просто поразительной. В ситуации тестирования «вслепую* потребители практически не заметили разницы между тре­мя брендами. В тесте с «маркированным» пивом они не только оце­нили все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили са­мые высокие оценки своему любимому пиву [10]. Простое наличие этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку потре­бителей, так как без нее они не могли распознать свое любимое пиво. Конечно, намеренное нарушение перцептивных установок — уже давно излюбленный метод специалистов по рекламе. К незабываемым при­мерам в печатных СМИ относятся образ свирепого байкера, любов­но укачивающего в люльке маленького ребенка (финансовые услу­ги), и «беременного* мужчины (санитарное просвещение). Формирование образов восприятия Иллюзии Таким образом, благодаря воздействию внутренних факторов, мы можем воспринять вещи совершенно не такими, каковы они в дейст­вительности. Аналогичное воздействие оказывают и некоторые внеш­ние факторы. Однако если внутренние факторы восприятия челове­ка уникальны, то внешние одинаковы для всех людей. Соответственно существуют такие ситуации, когда мы одинаково реагируем, воспри­нимаем одно и то же и оказываемся неправыми. На рис. 4.2, например, верхняя линия кажется явно длиннее, чем нижняя. Но если вы измерите их, то вы обнаружите, что они равны Но перцептивные иллюзии, подобные этой, — скорее исключение, и в нашей повседневной жизни восприятие отличается достаточно высокой точностью и надежностью. Существование такого рода иллюзий чрезвычайно помогло психологам в изучении нормального процесса восприятия. Мы живем не и мире световых и зву­ковых волн, а в мире объектов, людей, музыки и событий. Благодаря восприятию наши ощущения становятся осознанными в соответст­вии с определенными устойчивыми принципами, которые отчасти приобретаются, а отчасти обусловлены структурными особенностя­ми головного мозга и нервной системы. Эти принципы позволяют нам ориентироваться в окружающем мире, несмотря на то, что они дале­ко не совершенны. Фигура и фон. Вероятно, наиболее фундаментальный из всех пер­цептивных принципов связан с тем, что мы воспринимаем объекты как противоположное фону; нам всегда нужен некоторый фон, чтобы выделить объект из окружающей среды. Если мы не в состоянии раз­делить фигуру и фон, то не сможем увидеть объект: он словно спря­тан от нас или закамуфлирован. Многие животные используют этот прием для того, чтобы ускользнуть от своих преследователей, напри­мер хамелеоны, которые меняют цвет, сливаясь с окружающей сре­дой. И читая эту книгу, вы тоже пользуетесь таким принципом: вы вос­принимаете черный текст на белом фоне. Если вы закроете книгу и положите ее на стол, она никуда не исчезнет. Вы будете четко разли­чать ее на фоне стола. Мы можем отделять фигуру от фона потому, что обладаем способностью воспринимать контуры. Контуры отде­ляют границы одной вещи от другой, объект от фона и даже музы­кальную мелодию от окружающих ее аккордов. Иллюзии фигуры и фона равно необходимы для процесса нашего восприятия. Принцип фигуры и фона может по-разному применяться в ре­кламном деле. Однажды я проводил рыночное исследование, касаю­щееся рекламы напитка Campari, и обнаружил, что людям, как пра­вило, нравилась реклама этого продукта и они могли ее вспомнить. Единственная проблема заключалась в том, что они не могли при­помнить, была ли это реклама Martini или Cinzano. В данном случае название бренда сформировало фон (непримечательный), а характе­ристики рекламного объявления — фигуру (примечательную). Точно так же и музыка, сопровождающая рекламу, подчас запо­минается лучше, чем сопутствующее ей сообщение (или даже назва­ние бренда). Некоторые рекламные объявления бывают настолько пе­регружены различными эффектами, что происходит смешение фигу­ры и фона, и в результате люди просто-напросто не могут сказать, что или кем рекламировалось. Группировка. Другой простой, но очень важный способ структу­рирования нашего восприятия — группировка его элементов. В верх­ней части рис. 4.4 мы видим шесть отдельных линий, в нижней — три пары линий. Завершение. В изображенных на рис. 4.5 фигурах можно распо­знать треугольник, квадрат и круг, несмотря на то что они незакон-чены. Если определенная фигура нам знакома, наш процесс воспри­ятия заполнит пробелы в рисунке, добавив недостающие контурные линии, для того чтобы мы могли воспринимать ее как отдельный объ­ект. Точно так же происходит и с языком, когда мы читаем телеграм­му или заголовки в газете. Из-за потребности дорисовать незавершенный рисунок, доделать что-то несделанное ситуация, когда мы не можем закончить начатое, вызывает наше беспокойство и фиксируется в памяти. В психологии это называется эффектом Зейгарпик, по имени женщины, обнаружив­шей, что из разнообразных выполнявшихся заданий люди лучше всего запоминали те, решение которых прервали, не дав закончить. Ре-кламщики иногда используют этот эффект, обрывая рифму или сло­ган на середине, например, «Ш-ш-ш-ш... вы знаете, кто» или «Вы мо­жете выставить "Салем" из страны, но...». Гештальт-психология Рассматриваемые нами принципы восприятия в большинстве сво­ем были открыты школой немецких психологов, считавших: то, что мы воспринимаем, — нечто большее, чем сумма воздействующих на нас раздражителей внешней среды. По их мнению, мы воспринимаем некоторый объект как гештальт. Немецкое слово geschta.lt означает «форма», или «конфигурация». Каждый гештальт несет в себе гораз­до больше смысла для воспринимающего, нежели просто сенсорные характеристики его размера, цвета или веса. Книга, картина или да­же плитка шоколада могут обладать для нас смыслом (и способно­стью влиять на наше поведение), который выходит за пределы физических характеристик независимо от уровня их дета­лизации. Поэтому в процессе восприятия целое оказывается не просто большим чем сумма его частей: сами по себе части могут не иметь значе­ния или вообще не восприниматься. Мы постоянно ищем структури­рованности, упорядоченности, целостности, которые придавали бы смысл частям. Константность восприятия: цвет, размер и форма Существует несколько других факторов, которых следует коснуть­ся, говоря о способах организации нашего восприятия. Один из них связан с таким фактом: невзирая на то что ощущения, которые мы испытываем в результате воздействия внешних стимулов, все время изменяются, наше восприятие вещей остается неизменным. Вы знае­те, к примеру, что человеческий глаз работает по тому же принципу, что и фотоаппарат, и изображения видимых вами объектов появля­ются на сетчатке, как на фотографии. Если вы поставите кофейную чашку так, чтобы она находилась прямо под вами и сфотографируете ее сверху, на фотографии окажется то, что вы видите, — объект в фор­ме эллипса. Но вы знаете, что кофейная чашка — не эллипс. Она круг­лая. Откуда вы это знаете? Когда мы окружены на улице множеством людей, достаточно лег­ко оценить рост каждого человека с точностью до нескольких санти­метров. Если бы вы оказались на улице небольшого городка и увидели издалека идущего вам навстречу человека, соответствующий образ на сетчатке вашего глаза представил бы его ростом не больше насе­комого. Откуда же вы знаете, что на самом деле это не так? Совершенно очевидно: то, что мы видим, не всегда оказывается тем, что мы воспринимаем. Это касается не только зрительных ил­люзий, но и нашего повседневного восприятия. Мы должны учиться понимать то, что видим. Среди прочего мы узнаем то, что белый снег и ночью остается белым, что открывающаяся дверь не превращается постепенно в вертикальную линию и что дома, которые мы видим с воздуха, в действительности больше спичечных коробков. Глубина и расстояние Окружающий нас мир воспринимается трехмерным, пока не осозна­ем, что сетчатка, как и линзы фотоаппарата, отражает двумерную по­верхность. Каким же образом мы используем двумерную информа­цию о «право—лево» и «верх—низ», чтобы наши глаза могли воспри­нимать мир со свойственными ему глубиной и расстоянием? Очевидно, что, оценивая расстояние до объектов, мы весьма чут­ко реагируем на различные сигналы, поступающие извне аналогично способу, который мы рассмотрели ранее при описании феномена «фи­гура—фон». К этим сигналам относятся игра света и тени, перспек­тива и месторасположение других объектов в окружении. Тот факт, что у нас есть два глаза, которые формируют несколько отличающие­ся образы того, на что мы смотрим, также играет роль в оценке рас­стояний. Движение: кинофильмы и фи-феномен Последняя область восприятия, которую нам следует рассмотреть и которая помогает нам понять то, что мы видим, — это движение. Некоторые из воспринимаемых нами движений (например, проле­тающая мимо окна птица) можно объяснить простым перемещением визуальных стимулов в нашем поле зрения и стимуляцией различ­ных частей сетчатки. Однако большинство воспринимаемых нами дви­жений оказываются совершенно иллюзорными и не поддаются по­добному объяснению. Наиболее распространенная иллюзия движения наблюдается при просмотре фильма. Кинофильм состоит из последовательных ста­тичных кадров, каждый из которых немного отличается от предыду­щего. Они воспроизводятся на экране со скоростью примерно 20 кад­ров в секунду. При такой скорости мы воспринимаем на экране не отдельные последовательные кадры, а непрерывное движение. Эта иллюзия активно изучалась гештальт-психологами в начале XX в., когда только появилось кино. Они смогли выделить простей­шую форму этой иллюзии и изучить условия, при которых она воз­никает. Гештальт-психологи обнаружили, что если очень быстро включать и выключать две расположенные рядом светящиеся точки, то при пра­вильно выбранном между включениями интервале времени люди бу­дут воспринимать свет как движущийся между двумя точками. Эту иллюзию движения назвали фи-феноменом. Он лежит в основе не толь­ко нашего восприятия фильмов, но и эффективности движущейся не­оновой рекламы, которая привлекает внимание в крупных городах или во время движения по ночной автостраде. Подпороговое восприятие ' В конце 1950-х гг. Джеймс Викарн, владелец частной исследова­тельской компании из США, заяви.'), что обнаружил способ, который побуждает потребителя совершать покупки без какого-либо влияния на его сознательные процессы. Викари сообщил, что он экспониро­вал на экране во время демонстрации фильма кадры с рекламой поп­корна и кока-колы с такой скоростью, что зрители не могли их заме­тить, т. е. стимуляция была близкой к уровню абсолютного порога (или порога ощущений), о котором говорилось выше. В результате шестинедельного воздействия таких подпороговых рекламных сти­мулов в виде слоганов «пейте кока-колу» или «ешьте попкорн» про­дажи попкорна возросли примерно на 18%, а кока-колы — на 58%. Нетрудно представить, какой широкий интерес вызвало откры­тие Викари. Конгресс США даже посвятил этому вопросу специ­альные слушания, на которых обсуждалась возможность запрета лю­бых видов подпороговой рекламы, поскольку ее можно отнести к одной из форм «промывания мозгов». Исследователи сразу же по­пытались воспроизвести результаты Викари в строго контролируе­мых экспериментальных условиях, однако их усилия оказались без­успешными. Викари предложили самому повторить собственный эксперимент, однако когда он его провел, ему не удалось воспроизвести получен­ные ранее результаты. Это и неудивительно, поскольку Викари ока­зался мошенником и признался впоследствии, что он подтасовал ре­зультаты, с тем чтобы добиться известности для своей собственной переживающей трудности компании. Можно ли из этого с уверенностью сделать вывод о том, что ника­кого подпорогового восприятия не существует? Пожалуй, нет. Полу­чены определенные доказательства того, что мы способны восприни­мать поднороговые стимулы. Иными словами, мы можем восприни­мать стимулы, не отдавая себе отчета в том, что видим или слышим их. Мы даже можем подвергаться влиянию этих стимулов, не осозна­вая этого. Вспомните об исследованиях, в которых простое неодно­кратное предъявление стимула вызывало увеличение к нему нашей симпатии. То же самое, по-видимому, происходит и на подпороговом Уровне, хотя и в менее выраженной и надежной форме. Другие исследования показывают, что подпороговые сообщения могут иметь более специфическое приложение. Б частности, сообща­лось, что в одном из супермаркетов Нового Орлеана произошло зна­чительное снижение количества случаев мелкого воровства после того, как в специальные музыкальные подборки, выпускаемые компанией Muzak, вставлялись подпороговые фразы: «Я честный. Я не украду. Воровать нечестно». Подобные заявления, разумеется, не должны при­ниматься на веру без исследований, в которых эти результаты были бы воспроизведены в контролируемых условиях. И все же возмож­ности подпорогового рекламного воздействия по-прежнему вызыва­ют к себе интерес со стороны многих специалистов в области марке­тинга, рекламного дела и психологии. На сегодняшний день можно с уверенностью утверждать, что не­смотря на определенное влияние, которое оказывается на нас через подпороговое восприятие, его эффекты, по-видимому, не слишком зна­чительны или очень специфичны. В действительности все данные, накопленные более чем за столетнюю историю исследований воспри­ятия (в том числе рекламы), свидетельствуют о том, что чем большее внимание мы уделяем конкретному стимулу, тем больше он на нас влияет.