Первичная оценка рынка

Первичная оценка рынка План занятия • Концепция голубых и красных океанов • Анализ рынка: отрасль • Анализ рынка: потребители и конкуренты • Анализ рынка: источники информации • Первичная оценка рынка: PAM, TAM, SAM, SOM • Пример расчета объема рынка Концепция голубых и красных океанов Конкуренция Конкуренция – это соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты рыночной деятельности Стратегии конкурентной борьбы Скорость Лучшее соотношение цена / качество Нечестное конкурентное преимущество 2 типа рынков Высококонкурентный «красный океан» Низкоконкурентный «голубой океан» Почему «голубые океаны» возможны? Барьеры входа в «голубые океаны» Интеллектуальная собственность Скорость Анализ рынка: отрасль Анализ рынка Анализ отрасли Анализ потребителей Анализ конкурентов Анализ отрасли • Темпы роста отрасли • Сезонность • Государственное регулирование отрасли • Тенденции и перспективы отрасли • Ключевые факторы успеха и барьеры входа в отрасль Анализ отрасли: темпы роста • Какой наблюдается темп роста отрасли (в %) • Уровень развития отрасли: – Раннее развитие – Быстрый рост – Зрелость – Насыщение – Старение и стагнация – Сокращение рынка и продаж • Темпы технического прогресса в отрасли Анализ отрасли: сезонность • В какое время наибольшие / наименьшие продажи? • Можно ли повлиять на сезонность спроса в отрасли или адаптироваться к ней? Анализ отрасли: государственное регулирование Наличие нормативно-правовых актов, регулирующих / ограничивающих деятельность в отрасли Необходимость лицензирования деятельности, сертификации продукции и т.п. Отнесение отрасли к приоритетным направлениям развития государства, инструменты поддержки Анализ отрасли: тенденции и перспективы • Общеэкономические тенденции (санкции, курсы валют, появление новых отраслей, диджитализация) • Изменения в составе ключевых игроков • Изменение состава покупателей и их поведения • Распространение новых технологий • Новые инструменты продвижения и продаж • Сокращение неопределенности и снижение рисков Анализ отрасли: ключевые факторы успеха (выделить 3–5) Научно-техническое превосходство: опыт, знания, технологии, интеллектуальная собственность Организация производства: издержки, качество, партнерство, гибкость, производительность, логистика, месторасположение Система продаж и маркетинг: эффективная система сбыта, сервис, логистика, упаковка, ассортимент, рекламная кампания Организация и управление: компетенции команды, связи и опыт Анализ отрасли: барьеры входа • Лояльность покупателей конкурентам / неготовность потребителей к новому продукту • Объем первоначальных инвестиций, необходимых для входа на рынок (капитальные затраты) • Недоступность необходимых ресурсов • Административные барьеры (лицензирование деятельности, экологические нормы, ограничения на использование земель) • Состояние инфраструктуры рынка (транспорт, складирование) Анализ отрасли: 5 сил Портера Новые конкуренты Поставщики Конкуренция в отрасли Субституты Потребители Анализ рынка: потребители и конкуренты Анализ потребителей: портрет потребителя Портрет потребителя • Пол, возраст, семейное положение • География • Сфера деятельности, уровень дохода • Привычки, особенности потребления • Особенности аудитории (потребности и желания) Анализ потребителей: потребительские предпочтения (зависит от продукта) • Требования к продукту (характеристики) • Цена • Ассортимент • Условия оплаты • Условия доставки • Постпродажное обслуживание • Каналы сбыта Анализ потребителей: емкость рынка Емкость (объем) рынка – уровень спроса на продукцию в выбранном сегменте за выбранный период времени (в год, шт., руб.) Как посчитать: Статистика по потреблению товаров / услуг Посчитать целевую аудиторию «по головам», узнать сколько в среднем тратят на решение проблемы Анализ конкурентов Обзор основных игроков рынка: их доли на рынке, особенности работы, инструменты продвижения, себестоимость и рентабельность Сравнительный анализ основных игроков рынка Обзор основных игроков на рынке Определить количество ключевых игроков (оптовые, розничные, онлайн продажи) Оценить рыночные доли конкурентов Дать краткое описание конкурентов Выбрать наиболее крупных и влиятельных конкурентов Определить устойчивые конкурентные преимущества конкурентов Обзор основных игроков на рынке Где находится производство у конкурентов Как выстроена сеть логистики, поставка сырья и материалов Инструменты продвижения компании на рынке (использование SMM, участие в выставках, карты лояльности клиентов, реклама на радио, сайт и интернет-продвижение, и др.) Из чего складывается себестоимость продукции, насколько рентабельный у них бизнес (размер наценки и объемы выручки) Сравнительный анализ основных игроков Параметры для сравнения (важность для клиента): • Качество (уникальные технические характеристики, функционал, долговечность и т.п.) • Цена • Простота / стоимость обслуживания • Удобство использования (портативность, мобильность) • Безопасность • И т.п. в зависимости от проекта Сравнительный анализ основных игроков: пример Характеристика продукта Грунтовка 1 Грунтовка 2 Стоимость 500 р./кг Фасовка 1; 3; 50 кг Доставка Индивидуальный заказ Скидки Бонусы Грунтовка 3 Опт, регионы 300 р./кг 1; 3; 9; 15; 45 кг Опт, регионы 600 р./л 0,2; 0,8; 2,5; 5; 10; 20 л Опт, регионы Да Нет Нет Постоянным Постоянным Постоянным Нет Нет Есть Анализ конкурентов: 7P анализ Product – продукт/услуга Price – цена Promotion – информирование клиентов Place – место предоставления доступа к продукту / услуге People – люди, вовлеченные в процесс оказания услуги Process – процесс оказания услуги Physical – обстановка, среда, в которой оказывается услуга Evidence Методы изучения конкурентов Кабинетное исследование (анализ отзывов, рейтинги) Опрос участников рынка (в т.ч. метод «тайный покупатель») Экспертные интервью (опытные потребители, консультанты) Анализ рынка: источники информации Анализ рынка: источники информации • Электронные ресурсы университетских библиотек • Печатные газеты и журналы • Опрос экспертов • Интернет Интернет как источник информации Данные консалтинговых компаний • Акционерное общество «ПрайсвотерхаусКуперс Аудит» • Маркетинговое агентство «MegaResearch» • «Global Research Consulting» • «Маркет Аналитика» Интернет как источник информации Интернет как источник информации Интернет как источник информации Электронные журналы «Эксперт» «РБК» (Магазин исследований) «Независимая газета» «Ведомости» Интернет как источник информации Тематические порталы «Агропромышленный союз России» «Агроинфо» «Ремедиум» «Neftegaz.ru» Интернет как источник информации Тематические форумы Fermer.Ru OilForum.ru MedForum.Guru Первичная оценка рынка: PAM, TAM, SAM, SOM Из бизнес-модели Сегмент рынка Боль Решение PAM, TAM, SAM, SOM PAM – possible available market (дословно – возможный доступный рынок) TAM – total adressable market (дословно – полный объём рынка, заинтересованный в нашем продукте) SAM – serviceable available market (дословно – доступная обслуживаемая доля рынка) SOM – serviceable obtainable market (дословно – обслуживаемая достижимая доля рынка) PAM PAM – possible available market (дословно – возможный доступный рынок) Это мировой рынок, для которого предназначен продукт или услуга Если мы продаём обувь, то PAM – это все люди, имеющие ноги TAM TAM – total adressable market (дословно – полный объём рынка, заинтересованный в нашем продукте) Часть PAM, которой интересен предлагаемый продукт Если мы продаём обувь, то TAM – это все люди, имеющие потребность в том виде обуви, которую мы выпускаем SAM SAM – serviceable available market (дословно – доступная обслуживаемая доля рынка) Это часть TAM, способная оплатить предлагаемый товар / услугу Если мы продаём обувь, то SAM – это люди, которые могут себе позволить купить нашу обувь SOM SOM – serviceable obtainable market (дословно – обслуживаемая достижимая доля рынка) Часть SAM, которая будет обслужена с учётом избранной рыночной стратегии и прогнозируемых действий со стороны конкурентов Для оценки SOM ключевую роль играет план действий компании Первичная оценка рынка: пример расчёта объёма рынка Бизнес-идея Сервис для тренировки учеников для участия в школьных олимпиадах 1 курс для 1 ученика по 1 предмету – 200 р. PAM Это весь рынок, для которого предназначен продукт или услуга Воспользоваться нашим сервисом может любой ученик, который может участвовать в олимпиаде Google it! В РФ примерно 15М школьников. В школьных олимпиадах по 24 предметам можно участвовать с 4 класса. Если считать, что в каждой параллели примерно одинаковое число учащихся, то PAM = 200 * 24 * (11-7) * 15M / 11 – примерно 45,8Г рублей TAM Часть PAM, которой интересен предлагаемый продукт 1) Не все школьники участвуют в олимпиадах 2) Один школьник не участвует в олимпиадах по всем предметам Google it! По информации Российской газеты во всероссийской олимпиаде участвует 7М человек. При условии, что это уникальные участники, ТАМ составляет 7М * 200 = 1,4Г рублей SAM Это часть TAM, способная оплатить предлагаемый товар / услугу Здесь можно сделать предположение о том, что за дополнительные занятия готовы платить школьники, способные выйти на районный этап – примерно 10%. Тогда SAM составит 140М рублей SOM Часть SAM, которая будет обслужена с учётом избранной рыночной стратегии и прогнозируемых действий со стороны конкурентов Для оценки SOM ключевую роль играет план действий компании. Как правило, компания может рассчитывать на 10% SAM, т.е. 14М рублей