Основные составляющие стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент к.т.н., доцент Сырцев Алексей Николаевич Количество часов – 36 Рекомендуемая литература 1. Р.А. Фатхутдинов, Стратегический менеджмент. М., Дело, 2005. 2. В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. Стратегический менеджмент (Курс лекций). М., Инфра-М, 2006. 3. О.С. Виханский. Стратегическое управление. М., «Гарольдика», 2002. 4. Б.Г. Литвак, Великие управленцы (Мастер-класс). М., Экономика, 2002. 5. Б.Г. Литвак, Великие управленцы. Практические занятия по управлению (Мастер-класс). М., Экономика, 2003. 6. Ансофф И. Стратегическое управление. М., Экономика, 1989. 7. Карлофф И. Деловая стратегия. М., Экономика, 1991. 8. Портер Е.М. Конкурентная стратегия М., АББ, 2005. Лекция 2. Основные составляющие стратегического менеджмента. 1. Понятие стратегической единицы бизнеса. 1.1 Основные этапы эволюции структур управления. 1.2 Сетевые структуры и СЕБ. 1.3 Портфель предприятия. 2. Основные типы стратегий. 2.1 Корпоративная стратегия. 2.2 Деловая стратегия. 2.3 Функциональная стратегия. 3. Основные этапы и модель стратегического менеджмента. 3.1 Миссия организации. 3.3 Долгосрочные цели организации. 3.2 Анализ пробелов. Основные этапы эволюции структур управления Простая структура Функциональная структура 1. Непосредственное управление руководителем деятельностью каждого сотрудника. 2. Единоличное принятие решений. 3. Гибкая, динамичная, неформальная структура. 4. Краткосрочное реактивное планирование. 5. Полная ответственность руководителя за выбор и реализацию стратегии. 6. Кризисы руководства. 1. Функциональная или линейно-штабная организационная структура. 2. Специализация управленцев. 3. Концентрация на одной отрасли, товаре, сегменте рынка. 4. Появление элементов коллегиальности при принятии решений. 5. Кризисы автономии. Дивизиональная структура 1 2 1. Франчайзинговая система производства и сбыта продукции. 2. «Оболочечная» структура управляющей компании. 3. Групповое ведение бизнеса, гибкость и адаптивность к изменениям рыночной среды. 4. Глобализация бизнеса. Сетевая структура 1. Диверсификация бизнеса по отраслям и регионам. 2. Децентрализация оперативного управления. 3. Формирование стратегических единиц бизнеса. 4. Коллегиальность принятия стратегических решений. 5. Снижение гибкости многоуровневого управления. Основные понятия и определения • Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) - внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. Критерии идентификации СЕБ: - имеет определенный круг клиентов и заказчиков; - самостоятельно планирует и осуществляет производственносбытовую и логистическую деятельность; - ее продукт в основном потребляется рынком а не корпорацией; - контроль и оценка деятельности СЕБ на основе учета прибылей и убытков. • Корпоративный портфель - совокупность СЕБ принадлежащих одному владельцу; • Сегмент - определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия. Критерии сегментации: - географические; - социально-демографические; - поведенческие и др. • Сетевая структура - организация в которой часть функций передана сторонним подрядчикам на контрактной основе. • Стратегические факторы - наиболее важные для будущего корпорации направления развития внешней среды которые в долгосрочной перспективе имеют: - высокую вероятность реализации; - высокую степень и вероятность влияния на деятельность организации. • Система стратегического управления (менеджмента) совокупность органов стратегического управления организацией и взаимосвязей между ними предназначенная для помощи руководителям в: - предвидении тенденций развития организации; - мониторинге состояния внешнего окружения; - осуществлении стратегического выбора и реализации эффективной стратегии. • Составляющие эффективной стратегии: - правильный выбор долгосрочной цели; - глубокое понимание конкурентной среды; - реальная оценка собственных ресурсов и возможностей. Основные типы стратегий Корпоративная стратегия: - Организационная структура фирмы; - Диверсификация. Деловая стратегия: - Рыночные планы; - Конкуренция. Функциональные стратегии • Корпоративная (портфельная) стратегия - охватывает общее направление роста предприятия и развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. • Деловая стратегия (конкурентная стратегия, бизнесстратегия) - обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества организации. • Функциональные стратегии - разрабатываются функциональными отделами (службами) предприятия на основе корпоративной и деловой стратегий с целью повышения эффективности распределения ресурсов и поведения подразделения в рамках общей стратегии предприятия. • Корпоративная стратегия включает: 1. Распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями (СЕБ) на основе портфельного анализа; 2. Решения о диверсификации бизнеса с целью снижения рисков и достижения эффекта синергии; 3. Формирование и изменение структуры корпорации; 4. Решения о слиянии, приобретении активов, вхождении в ХК, ФПГ и др.; 5. Единую стратегическую ориентацию подразделений; 6. Решения о финансировании СЕБ на бюджетной или коммерческой основе. • Деловая стратегия включает: 1. Бизнес-планирование; 2. Ценовую стратегию на каждом товарном рынке; 3. Маркетинговую стратегию для каждого рынка и товара; 4. Стратегию создания конкурентных преимуществ: - лидерство в цене (на основе низких издержек производства); - товарная дифференциация (производство товара обладающего уникальными свойствами, лидерство в качестве); - концентрация на конкретном потребительском сегменте (узкая товарная специализация). Сравнительная характеристика стратегических решений Характеристика Корпоративная Тип Адаптивность Связь с текущей деятельностью Риск Потенциальная прибыль Издержки Временной период Гибкость Кооперация Уровни стратегии Деловая Функциональная Концептуальный Смешанный Операционный Низкая Средняя Высокая Инновационная Смешанная Дополняющая Значительный Средний Низкий Значительная Средняя Небольшая Значительные Средние Умеренные Длительный Средний Короткий Высокая Средняя Низкая Значительная Умеренная Небольшая Центральный офис КС ДС СЕБ Производство Финансы СЕБ Маркетинг СЕБ НИОКР ФС Персонал Модель процесса стратегического менеджмента Возможности Угрозы Стратегический анализ Определение миссии и целей Стратегический выбор Решение Оценка Орг. структура Персонал Ресурсы Оценка и контроль выполнения Альтернативы Реализация стратегии Основные этапы стратегического менеджмента Этап 1: Определение цели. Формулировка миссии организации Уяснение корпоративных целей Структуризация целей Прогноз будущей деятельности на Этап 2: основе текущей стратегии Анализ пробелов. Определение расхождений между прогнозами и целями Оценка внешнего окружения Внутренняя оценка Определение конкурентных преимуществ Разработка вариантов стратегии. Оценка Этап 3: вариантов с точки зрения достижимости Формирование целей и возможных последствий. стратегии. Принятие стратегических решений. Этап 4: Реализация стратегии. Составление планов и бюджетов, наблюдение и контроль. Миссия и цели организации • Миссия организации - краткая формулировка, отражающая предназначение организации и ее деловую философию. Она должна включать в себя: - круг удовлетворяемых потребностей; - характеристику продукции предприятия и ее конкурентные преимущества; - перспективы роста бизнеса. Миссия = Потребности + Продукты + Направления роста • Значение миссии: - внутреннее - позволяет сотрудникам, руководителям и владельцам понять направление деятельности предприятия; - внешнее - способствует доведению информации до акционеров, клиентов и партнеров по бизнесу. • Требования к формулировке миссии: - краткость и лаконичность (3-9 слов); - яркость и динамичность; - однозначность и удобство восприятия; - ответ на вопрос: «Какую пользу мы даем потребителям достигая успеха на рынке?». • Сферы определения долгосрочных целей: - Положение на рынке - завоевание лидерства в рыночном сегменте, увеличение доли рынка; - Инновации - выбор новых способов ведения бизнеса, организация производства новых товаров, освоение новых рынков, применение новых технологий производства и управления; - Производительность труда - повышение эффективности производства, ресурсосбережение. - Логистика - уточняется потребность в ресурсах, оптимизация (расширение или сокращение) ресурсной базы, обеспечение стабильности. - Прибыльность - достижение определенного уровня прибыли и рентабельности. - Управленческие аспекты - организация эффективного менеджмента, совершенствование организационной структуры, автоматизация управления. - Персонал - сохранение рабочих мест, достойная оплата труда, улучшение мотивации и др. - Социальная ответственность - формирование благоприятного имиджа организации, благотворительность, экологичность. • Критерии качества постановки долгосрочных целей: 1. Конкретность и измеримость; 2. Определенность по времени достижения. Чем меньше горизонт планирования, тем конкретнее формулировка цели; 3. Достижимость. Цели должны устанавливаться исходя из реальных возможностей организации; 4. Гибкость. Цель должна иметь пространство для корректировки в связи с изменениями внешней среды и возможностей организации. 5. Сбалансированность. При постановке нескольких целей они должны быть непротиворечивыми. Примеры миссий и целей: «От копировальной техники к офису будущего» («Xerox»); Каждый год выпускать на рынок новую услугу; Достичь рентабельности 12% к концу года; Увеличить долю фирмы на рынке бытовых холодильников до 10%; Ввести систему участия персонала в прибыли компании к концу 2008 г. • Порядок анализа пробелов: 1. Определение основного интереса организации с позиций долгосрочных целей; 2. Оценка реальных возможностей в настоящее время и в пределах горизонта планирования; 3. Определение конкретных показателей стратегического плана соответствующих основному интересу предприятия; 4. Установление разницы между показателями плана возможностями (во времени). 5. Разработка способов преодоления разрыва. Стратегический план Показатель основного интереса Разрыв Возможности Т н.в. 1 год 3 года 5 лет Заполните таблицу, определив миссию фирмы в разных сферах бизнеса. Миссия организации Сфера деятельности Парикмахерская Ресторан Гостиница Туристическая фирма Экономический журнал ВУЗ Производственный подход Маркетинговый подход Стрижка, укладка волос и другие услуги Мы делаем Вас красивыми Выводы: 1. Общая тенденция эволюции структур управления организациями - от простых линейных и функциональных моделей к дивизиональным и сетевым структурам с обособлением отдельных стратегических единиц бизнеса. 2. В соответствии с концепцией современного менеджмента установление стратегических целей предполагает: определение миссии (философии) бизнеса, установление долгосрочных общих целей на плановый период, определение конкретных целей и задач на корпоративном уровне, уровне стратегической единицы бизнеса и на функциональном уровне.