Основные компоненты вербальной части рекламы

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1. Слоган; 2. Заголовок; 3. Основной рекламный текст; 4. Эхо-фраза. Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик. СЛОГАН Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, то есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК Заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще. РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть: 1. Заголовок-вопрос; 2. Заголовок-отрицание; 3. Заголовок-показание; 4. Заголовок-парадокс; 5. Заголовок-суперутверждение; 6. Заголовок-решение проблемы; 7.3 аголовок-свидетельское показание; 8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно; 9. Заголовок на двух языках одновременно; 10. Заголовки с различными способами использования бренда; 11. Заголовок-анекдот. 1. Заголовок-вопрос Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовкивопросы: (SAUDY AIRLINES) HE ЗАПЛАТИТЕ ЛИ ВЫ ЧУТЬ БОЛЬШЕ СТОИМОСТИ ЭКОНОМКЛАССА, ЧТОБЫ ЛЕТЕТЬ ПЕРВЫМ КЛАССОМ? 2. Заголовок-отрицание Модель это типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более оригинальное звучание: (SONY) ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ СМАРТФОНАМ. 3. Заголовок-демонстрация Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется через указательные местоимения: ЭТО НОВЫЙ БЬЮИК ЭЛЕКТРА. 4. Заголовок-парадокс Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями: КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ. 5. Заголовок-суперутверждение Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуг. В противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. Хороший пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы EXPRESS MAIL: КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ. 6. Заголовок - решение проблемы Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK: КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ, CANON НАДЕЖЕН. 7. Заголовок-свидетельское показание От известной личности или организации. ОН ТАКОЙ КАК Я, ТОЛЬКО БАНК. Брюс Уилис 8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно. Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON: ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ. 9. Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение - единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или услугу. В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию: 1. заголовок, состоящий только из названия торговой марки; 2. заголовок, в котором название стоит на первом месте; 3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение; 4. заголовок, в котором название стоит в разных позициях. ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER. Это не единственные варианты заголовков. Можно использовать и другие классификации – их большое количество. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Критерии качества коммерческого текста: 1. Излагается объективно (числа и факты). 2. Текст без искусственного дефицита, давления. 3. Текст написан с точки зрения читателя. 4. Информация представлена удобно. Рекомендации: 1. Оптимальный объем абзаца – не больше 4–5 строк. 2. Чередуйте абзацы разного объема, чтобы текст не выглядел монотонным. 3. Структурные части текста следует отделять подзаголовками. 4. Ключевые мысли и фразы нужно выделять, чтобы читателю было за что «зацепиться» взглядом. Техники НЛП в копирайтинге: 1. «Причина – следствие». Вы просто воздействуете на читателя тем, что указываете причину определенного явления и сразу рассказываете о следствии: • «В связи с тем, что вы часто…, вас должно заинтересовать…» • «Из-за постоянной… очень трудно…, при этом есть выход: …» • «Это… абсолютно безопасно для…, поэтому…» 2. «Повтор» – «повторяйте главную (ключевую) мысль минимум три раза в тексте – в заголовке, в теле и перед призывом к действию». 3. «Утерянный автор» – это мнение человека или группы лиц без конкретных имен: • «Хорошо известно, что…» • «Эксперты настоятельно рекомендуют…» • «Каждый гуру… знает, что…» • «Проведенные исследования доказали, что…» • «Неоднократно доказанный факт: …» 4. «Трюизмы» – это утверждения, с которыми ваши читатели будут соглашаться. Все знают о таком приеме продаж, как «Три “ДА”». То есть изначально вы задаете читателю два вопроса, на которые он ответит только «ДА», ну а третий вопрос уже будет основным – и тогда читатель на него на подсознательном уровне тоже отвечает «ДА». Так вот, первые два вопроса – это «трюизмы». 5. «Инерция согласия» – используются специальные «логические генераторы», например: «Представьте…», «Вообразите, как вы…», «А сейчас вспомните…» и т. д. вы просите читателя что-то сделать в первый раз, затем он тоже будет следовать вашим просьбам. 6. «Предоставление возможности» – эта техника нацелена на легкую борьбу с сомнениями. Задача автора в этом случае – не доказывать, а просто советовать (даже без просьбы). Ключевые слова – «можете», «возможно», «пожалуй», «наверняка» и т. д. Например: • «Вы можете убедиться в этом самостоятельно, достаточно всего лишь…» • «Пожалуй, это наиболее доступная возможность на сегодняшний день, не так ли?» • «Вероятно, это кажется абсурдным на первый взгляд, при этом давайте на ситуацию посмотрим под другим углом…» • «Наверняка вы удивитесь, что как минимум три ваших конкурента уже используют эту возможность» Перед написанием текста: 1) выпишите всю основную информацию о РО (вес, размер, вкус, цвет, цена…); 2) разбейте создание товара или услуги на этапы (идея, эскиз, поиск материала, выкройка, шитье, упаковка, доставка…); 3) в каждом этапе найдите интересные факты (как обговариваете заказ, во что упаковываете, сколько материала потратили…). Можно использовать выгоды: прямую (почему люди приобретают РО), непрямую (что дает дополнительно приобретение РО), скрытую (теневая). Техники написания ОРТ: МОДЕЛЬ ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ Когда самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы. Последовательность, по которой появляются аргументы, не говорит об их важности. Основной аргумент выведен в заголовок и пересказан в первом абзаце. В первом абзаце актуализируются три или четыре из шести ключевых элементов текста массовой коммуникации, а именно кто? что? когда? как? зачем? и где?. Через систему аргументов обобщенный начальный аргумент (который можно интерпретировать как тезис) конкретизируется и защищается. ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА Схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях: 1. Вводное утверждение. 2. Актуализация драматического момента. 3. Появление «героя» и «волшебного средства». 4. Аргументация 5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации. Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать. НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА Наративная реклама очень близка к драматизированной. Но в драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративной используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Действие протекает в 4 основных моментах: 1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных героях. 2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта). 3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения. 4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт. РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сходные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ: 1 Легче объяснить незнакомое через знакомое. 2.Можно достигнуть большей наглядности. 3.Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ. Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы: 1. Вводится поясняющая часть аналогии (чаще всего достижения цивилизации, характеристики природы). 2. Вводится поясняемая часть аналогии. 3. Развивается аргументация. 4. Все генерализируется/суммируется. РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ Это подход, в котором классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели: 1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что он привлечет внимание. 2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий. 3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста. ОРТ как список Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров. Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару: 1. Простой список (например, перечислены все области производства товаров и услуг). 2. Список-троп (для большего привлечения внимания используются иносказательные значения по отношению к продукту). РЕКЛАМА-ДИАЛОГ Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога - разговор двух и более лиц. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе. СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЙ Существует несколько типов классификации данного типа рекламы: 1. В зависимости от социального положения личности свидетеля. Свидетель может быть как из самых высоких и почитаемых слоев общества, так и из других социальных слоев. 2. В зависимости от использующихся техник - от серьезного представления фактов до анекдота… 3. В зависимости от взаимосвязи свидетеля с тем, о чем он свидетельствует. СВИДЕТЕЛЬСТВА ОБЫЧНЫХ ЛЮДЕЙ Для успеха рекламы необходимо включать некоторые компенсирующие механизмы, а именно: 1 .Использование привлекательных персонажей. 2.Типизация персонажей. 3.Использование юмора. 4.Наслаивание свидетельств и т.д. СТОРИТЕЛЛИНГ (рассказ из практики) Схема: 1. Начинайте с середины истории. 2. «Рисуйте» образы. 3. Заканчивайте счастливым концом. Формула рекламных сообщений от Элмира Левиса AIDA = Attention + Interest + Desire + Action Расшифровка: Attention – привлекаем внимание читателя Interest – вызываем интерес Desire – заставляем желать товар или услугу Action – призываем к конкретному действию. Пожалуй, самая старая рекламная модель. Ее создал Элмир Левис в 1896 году. Сегодня появилось много интерпретаций этой формулы. В AIDMA добавилась мотивация (Motive), в AIDCA прижилось доверие (Confidence). Но главные компоненты системы остались неизменными. Формула создания рекламных текстов (неизвестный автор) ODC = Offer+ DeadLine+ Call to Action Расшифровка: Offer – уникальное предложение, от которого невозможно отказаться DeadLine – сроки действия предложения Call to Action – призыв к действию. Эта формула продающих рекламных текстов привлекает своей универсальностью. Она подойдет и для большого одностраничника, и для маленькой смски или объявления. Формула создания оффера от Фрэнка Дигнана Star-Chain-Hook Расшифровка: Star – создайте звезду (предложение, от которого невозможно отказаться) Chain – разработайте цепочку логичных доказательств Hook – зацепите клиента крючком (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы). Интересный алгоритм разработки конкретного предложения. Звезда, цепочка и крючок – легко запоминается, эффективно работает. Формула рекламного сообщения от Генри Хока PPPP = Picture + Promise + Prove + Push Расшифровка: Picture – сочная картинка Promise – обещание конкретной выгоды или удовлетворения потребности Prove – доказательство «нужности» Push – толчок к действию. Эту модель, пожалуй, можно использовать в качестве пошаговой инструкции по созданию контента. Придумайте красивую картинку, пообещайте в заголовке удовлетворить потребность читателя, докажите главную мысль и подтолкните к конкретному целевому действию. ЭХО - ФРАЗА Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхофраза. Эхо-фраза - предложение, поставленное в конце текста рекламы, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении. Есть три варианта как можно закончить рекламу: 1.Использовать только название торговой марки. 2.Использовать слоган. 3. Использование отдельного предложения: 3.1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком 3.2.Повторение главной идеи рекламы, но в более обобщенном виде 3.3.Сосредоточение основной информации в эхо-фразе