Основные качественные характеристики маркетинговой информации

Глава1 Понятие, виды и источники получения маркетинговой информации 1.1. Понятие маркетинговой информации На современном этапе экономического развития информация становится одним из важнейших экономических ресурсов. Обладание информацией позволяет более эффективно осуществлять комбинации прочих факторов производства и добиваться успеха на рынке. Следует отметить, что для российских компаний обладание адекватной информацией является ещё более важным фактором успеха, чем для компаний на Западе. Высокая степень непредсказуемости факторов внешней среды, особенно, макросреды, а также недостаточная степень развития рынка информационных услуг делают задачу по информационному обеспечению российских компаний более сложной и значимой. Из вышеизложенного следует, что деятельность по сбору, предварительной обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и представлению информации об условиях деятельности организации является важным процессом в организации. Та часть указанного процесса, которая связана с потоком информации о рынке, происходящих на нём событиях и тенденциях его развития, является непосредственной задачей маркетинга. В литературе по маркетингу совокупность сведений обычно подразделяется на две составляющие – данные и информацию. Информация – сведения об объектах и явлениях окружающей среды, их параметрах, свойствах и состоянии, которые уменьшают имеющуюся о них степень неопределенности, неполноты знаний. Довольно таки распространенным является взгляд на информацию как на ресурс, аналогичный материальным, трудовым и денежным ресурсам. Эта точка зрения отражается в следующем определении. Информация – новые сведения, позволяющие улучшить процессы, связанные с преобразованием вещества, энергии и самой информации. Информация не отделима от процесса информирования, поэтому необходимо рассматривать источник информации и потребителей информации. Роль потребителей информации очерчивается в таком определении. Информация – новые сведения, принятые, понятые и оцененные конечным потребителем как полезные. Информацией являются сведения, расширяющие запас знаний конечного потребителя об окружающем нас мире. Наряду с информацией в информатике часто употребляется понятие Данные. Покажем, в чем их отличие. Данные всегда конкретны, неинформативны и требуют интерпретации. Информация в свою очередь всегда абстрактна, и на ее основании принимаются решения. Интерпретация данных всегда зависит от объективных и субъективных факторов. И для данных характерно понятие полиморфизма, т.е. множество интерпретаций. Под объективными данными понимаются: менталитет и национальные особенности в стране. Под субъективными: индивидуальные особенности каждого человека. Данные – набор неоднородных ключевых слов, несущих информацию разной степени ценности. Данные могут рассматриваться как признаки или записанные наблюдения, которые по каким-то причинам не используются, а только хранятся. В том случае, если появляется возможность использовать эти данные для уменьшения неопределенности о чем-либо, данные превращаются в информацию. Поэтому информацией являются используемые данные. Адекватность информации – определенный уровень соответствия, создаваемого с помощью полученной информации образа реальному объекту. 1 Существует три формы адекватности: 1) Синтаксическая – отображает формально структурные характеристики информации и не затрагивает ее смыслового содержания. На этом уровне учитывается тип носителя и способ предоставления информации. 2) Семантическая (смысловая) – определяет степень соответствия самого объекта и его образа. Семантический аспект предполагает учет смыслового содержания информации. 3) Прагматическая (потребительская) – отражает отношение информации и ее потребителя, а также соответствие информации в целях управления, которое реализуется на ее основе. Прагматический аспект связан с ценностью, полезностью использования информации потребителем для достижения поставленной цели. Любая информация в организации используется для снижения степени неопределённости при принятии управленческих решений. Чем более полным и адекватным знанием о ситуации обладает лицо, принимающее решения, тем более качественным будет управленческое решение, то есть такое решение с большей вероятностью приведёт к эффективному разрешению проблемы. Маркетинговую информацию можно определить следующим образом: Маркетинговая информация (marketing information) – информация, относящаяся к факторам внешней среды, оказывающим влияние на функционирование организации, и необходимая для осуществления управленческой деятельности. Важную роль в принятии эффективных управленческих решений играют не только формализованные данные о внешней и внутренней среде организации, но и их понимание, интерпретация сущности событий и их взаимосвязей, что является результатом аналитической работы экспертов в области маркетинга. Однако, в последнем случае основой для выводов также являются данные об условиях функционирования организации и результаты их обработки. Схема информационного процесса представлена на рис. 1.1. Инициирование процесса Сбор данных Данные о процессах на рынке Анализ данных Информация о сущности указанных процессов Интерпретация информации Понимание процессов Принятие управленческого решения Рис. 1.1. Схема информационного процесса Важную роль играет соединение информации в единую систему, ориентированную на обеспечение потребности в информации всех лиц, принимающих решения в организации. 2 Такую роль призвана взять на себя служба маркетинга. Эта роль называется информационным обеспечением. 1.2. Основные качественные характеристики маркетинговой информации С точки зрения пользователя информации, основным свойством информации является возможность её использования для принятия управленческих решений, то есть полезность информации. Основные критерии полезности информации представлены на рис. 1.2. Полнота, Наглядность Актуальность репрезентативность Достаточность Релевантность, целенаправленность Критерии полезности информации Доступность, эффективность Независимость Достоверность, информационное единство Рис. 1.2. Основные критерии полезности информации На рис. 1.2 под критериями понимается следующее:  Полнота – проведение полноценного поиска информации по источнику в полном объёме.  Репрезентативность – связана с правильностью отбора информации в целях адекватного отображения свойств объекта.  Актуальность – соответствие информации текущему состоянию объекта.  Доступность, эффективность – возможность доступа к информации в разумные сроки и по разумной цене.  Достоверность, информационное единство – определение неточностей, искажений и несоответствий в информации. Определяется свойством информации отражать реально существующие объекты, с необходимой точностью.  Независимость – сравнительный анализ информации, полученной из нескольких независимых источников.  Релевантность, целенаправленность (значимость) – соответствие информации решаемым проблемам.  Достаточность – избежание информационных перегрузок лиц, принимающих решения. Означает, что информация содержит минимум, но достаточный для принятия правильного решения.  Наглядность – вид, позволяющий эффективно использовать информацию. Следует особо подчеркнуть, что информация по своей природе является целенаправленной совокупностью сведений. Она создаётся для решения определенных задач, поэтому она должна удовлетворять требованиям конечного пользователя. На рис. 1.3 приведены основные принципы предоставления информации:  Адресность. Информация предназначена для конкретного пользователя и должна соответствовать его специфическим требованиям. 3     Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, то представление лица, принимающего решения, становится неправильным. Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации; они допускаются, когда в этом возникает необходимость. Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, должна быть “красиво” и удобно представлена. Адресность Наглядность Непрерывность Принципы предоставления информации Неизменные параметры Системность Рис. 1.3. Основные принципы предоставления информации Обеспечение соответствия информации вышеуказанным критериям является сложным и достаточно дорогим делом. Поэтому тем организациям, которые стремятся преуспеть и желают обеспечить себя необходимой для этого информацией, приходится нести соответствующие расходы на содержание информационно-аналитической службы. Экономия на таких расходах обычно приводит к недостаточной обеспеченности информацией лиц, принимающих решения, что, в свою очередь, снижает качество управленческих решений и проявляется в снижении уровня конкурентоспособности организации. 1.3. Виды маркетинговой информации Маркетинговая информация обычно классифицируется по следующим критериям:  целевая ориентация;  форма планирования;  объект;  регулярность поступления. Классификация маркетинговой информации по указанным критериям приведена на рис. 1.4. 4 Первичная Оперативная По форме планирования По целевой ориентации Маркетинговая информация Вторичная Внутренняя По объекту Стратегическая Внешняя Постоянная Переменная По регулярности поступления Дискретная Спорадическая Рис. 1.4. Классификация маркетинговой информации Маркетинговая информация традиционно подразделяется по своей целевой ориентации относительно решаемой проблемы на первичную и вторичную. Первичная информация (primary data) – информация, полученная специально для решения рассматриваемой проблемы. Вторичная информация (secondary data) – информация, полученная (ранее) для решения других проблем. Часто совершаемой ошибкой начинающих маркетологов является стремление использовать методы сбора первичных данных (например, опрос) для получения информации практически по любой проблеме. Однако, следует отметить, что качественный сбор первичных данных и их обработка обычно является самым дорогим источником информации в маркетинге и используется как последнее средство получения необходимой информации при исчерпании возможностей других средств. По форме планирования маркетинга информация подразделяется на оперативную и стратегическую. Оперативная информация – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного применения. Стратегическая информация – информация, используемая в стратегическом планировании и отличающаяся большей глубиной и охватом более длительного периода времени. По объекту информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – информация о самой организации. Внешняя информация – информация о внешней среде. По регулярности поступления информация подразделяется на постоянную, дискретную, переменную и спорадическую. Постоянная информация поступает непрерывно либо при каждом изменении объекта, в любой момент времени отражая текущее состояние последнего. Дискретная информация собирается с определёнными заранее заданными промежутками во времени. Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Спорадическая (эпизодическая) информация собирается по мере появления в ней потребности. 5 Маркетинговое исследование обычно начинается с поиска вторичной информации по исследуемой проблеме. Объём вторичной информации иногда недооценивается исследователями. Поэтому маркетологу важно знать, какие существуют возможности для получения вторичной информации. Это связано, прежде всего, с тем, что вторичная информация обладает важными преимуществами по сравнению с первичной. Вторичная информация обладает также серьёзными недостатками (табл. 1.1). Таблица 1.1 Основные преимущества и недостатки вторичной информации Преимущества Недостатки  Низкие временные и финансовые 1. Неполное соответствие задачам затраты на получение. исследования.  Помощь в формулировке проблемы 2. Недостаточная степень достоверности. исследования.  Иллюстрация современных методов исследования.  Предоставление сравнительных данных. Неполное соответствие заключается в следующем. Как было подчёркнуто выше, маркетинговая информация является целенаправленной совокупностью данных. Поэтому любая вторичная информация ориентирована на определённые проблемы, иные, чем стоящие в данном исследовании. Такая информация не является полностью пригодной для использования. Следует особо отметить, что чем более высоким качеством обладает вторичная информация, тем более узкую направленность она имеет на решение тех задач, которые были поставлены при её первоначальном сборе. Соответственно, тем сложнее становится использовать эту информацию повторно для решения новых проблем. При использовании вторичной информации исследователь должен обратить особое внимание на актуальность информации. Вторичная информация, которую находит исследователь, часто устаревает к указанному моменту. Другой стороной этого недостатка является несовместимость данных по различным частям объекта исследования (например, географическим регионам) при использовании нескольких источников вторичной информации. Причиной этого могут быть: использование различных единиц измерения, различия в классификации данных или различные сроки исследований. Недостаточная достоверность информации может быть свойственна как первичной, так и вторичной информации. Однако, при использовании первичной информации исследователь проходит самостоятельно все стадии исследования, полностью владеет процедурами и методами исследования и может оценить уровень достоверности. При использовании вторичной информации детали исследований остаются скрытыми от маркетолога и оценка степени достоверности превращается в более сложную задачу. Следовательно, в целом, достоверность вторичной информации ниже, чем первичной. Показатели степени достоверности вторичной информации представлены на рис. 1.5. Степень первичности источника. Вторичная информация может происходить из первичного либо вторичного источника. Первичный источник – это первый источник, в котором информация представлена от самого исследователя. Вторичный источник – это источник, который, в свою очередь, заимствует информацию из других источников. 6 Главное правило исследователя – всегда пользоваться первичным источником вторичной информации. Это связано, во-первых, с возможностью искажения информации при переносе во вторичные источники. Во-вторых, как правило, только в первичном источнике раскрывается механизм получения этой информации, позволяющий оценить его корректность. Цель публикации. Часто информация публикуется в интересах заказчика такой публикации, что позволяет усомниться в её достоверности. Соответственно, исследователь всегда должен учитывать это обстоятельство, доверяя больше независимым компаниям, предоставление информации в которых является основным видом бизнеса. Степень первичности источника Способ сбора данных Показатели степени достоверности Цель публикации Доступ к информации лица, опубликовавшего её Рис. 1.5. Основные показатели степени достоверности вторичной информации Доступ к информации лица, опубликовавшего эту информацию. Исследователь должен оценить, насколько организация, публикующая вторичную информацию, обладает возможностью для её получения. Если такая возможность не очевидна, то исследователь должен усомниться в достоверности информации. Способ сбора данных. Исследователь должен уделить внимание тому, представлено ли источником вторичной информации описание механизма сбора и обработки данных. Если этого нет, то такой источник должен вызывать подозрения в недостоверности. При получении подобных сведений маркетолог должен оценить их правильность и возможные ошибки. 1.4. Источники вторичной маркетинговой информации Классификация источников вторичной информации приведена на рис. 1.6. Вторичная информация может быть получена из внешних или внутренних источников. Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации. Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации. Следует отметить различие между внешним и внутренним источником и внешней и внутренней информацией. Первое относится к носителю (откуда получена информация), а второе к объекту (о чём она). Под синдицированными источниками информации (syndicated information sources) понимаются организации, видом бизнеса которых является оказание услуг по предоставлению вторичной информации подписчикам. 7 Готовые к использованию Внутренние Нуждающиеся в доработке Источники вторичной информации Публикуемые материалы Внешние Синдицированные услуги Компьютерные базы данных Рис. 1.6. Классификация источников вторичной информации Б.Е. Токарев выделяет следующие внешние источники вторичной информации:  Официальная информация. Директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная и прочая.  Средства массовой информации (СМИ). Это огромнейший и мощнейший источник информации.  Специальные издания. Деловые издания являются источниками разносторонней и серьезной информации для сотрудников служб маркетинга.  Книги, учебники, монографии. Источник самообучения и самообразования.  Государственная и отраслевая статистика. Большой объём информации Госкомитета и региональных комитетов по статистике.  Информация отраслевых институтов и структур. Источники информации представляют собой научно-исследовательские институты, отраслевые институты, научно-производственные объединения.  Государственные службы и органы. Федеральное агентство правительственной связи и информации, Центр конъюнктуры при Правительстве РФ, Госкомитет по науке и технике, Госкомитет по стандартизации, метрологии и сертификации. Информация регулярно публикуется в специальных изданиях.  Базы данных. Под термином «база данных» обычно понимают коллекцию информации, подобранной по определенным принципам, систематизированную для облегчения поиска нужного документа, статьи и так далее. В России существуют сотни тысяч официально зарегистрированных баз данных. За рубежом также существует большое количество баз данных.  Информационные базы данных, работающие в режиме «он-лайн». Таковых насчитывается более 30 тысяч.  Интернет. Очень хороший способ извлечения информации, хранящейся практически по всему миру.  Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях. Большинство отечественных предприятий сами заинтересованы, чтобы «засвечиваться» во всех серьезных списках. Они представляют информацию о себе, о структурах, организации, видах бизнеса, финансах, платежах и так далее.  Информация о патентах, торговых марках и авторских правах. Предоставляется, в частности, торгово-промышленными палатами России и других стран, содержится в специальных базах данных. 8  Официальные отчеты фирм и их программные заявления. Эти документы представляют благодатную почву анализа деятельности конкурентов и прогнозирования рынка.  Реклама. Средства рекламы, носители, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить подготовленность сотрудников маркетинговых и рекламных служб, степень продвинутости руководителей и косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов.  Бизнес-планы. Заполучив бизнес-план конкурента, можно выяснить его планы и финансовые возможности.  Информация с выставок и ярмарок. Возможность очень оперативно и подробно изучить конкурентов, узнать о новых товарах, даже приобрести их и тщательно всесторонне изучить.  Информация исследовательских фирм. В мире существует несколько известнейших фирм, которые профессионально проводят исследования рынков и продают свои отчеты. Очень часто в сферу их интересов попадают рынки российские.  Неофициальная информация. Очень хорошим источником информации является неофициальная информация (слухи). Итак, существует множество внешних источников вторичной информации. Однако, следует отметить, что необходимая для решения проблем информация может находиться внутри организации. Внутренние источники вторичной информации являются наиболее легко доступными в отношении временных и денежных затрат. Именно с них обычно начинается поиск необходимой информации в организации. Выделяются следующие внутренние источники вторичной информации:  Данные бухгалтерского (финансового) и управленческого учёта. Позволяют определить объёмы реализации различных видов товаров и услуг по географическим областям, периодам времени, каналам распространения. Такая ретроспективная информация может пригодиться как отправная точка маркетингового планирования.  База счётов-фактур. Позволяет изучить реализацию товаров и услуг в разрезе групп потребителей.  Отчёты предыдущих маркетинговых исследований. Они могут быть полезными для решения новых проблем, например, для анализа динамики рассматриваемых процессов. Вышеуказанная вторичная информация, находящая внутри организации, может стать основой корпоративной информационной системы, обеспечивающей пользователей быстрым доступом ко всему её объёму. Более подробно информационная система рассмотрена в параграфе 3.1. Контрольные вопросы:  Что вызывает потребность организаций в информации?  В чём различие между понятиями «данные» и «информация»?  Что такое маркетинговая информация?  Какова роль службы маркетинга в информационном обеспечении организации?  По каким критериям определяется полезность маркетинговой информации?  На каких принципах основано предоставление информации маркетологами конечным пользователям?  Какие существуют виды информации по целевой ориентации?  Как подразделяется информация по объекту и по регулярности поступления?  В чём состоят основные преимущества и недостатки вторичной информации перед первичной?  На какие группы подразделяются источники вторичной информации?  В чём различие между внутренним источником вторичной информации и 9    источником внутренней вторичной информации? Что относится к синдикативным источникам информации? Каковы основные внешние источники вторичной информации? Каковы основные внутренние источники вторичной информации? 10 2.1. Понятие и принципы маркетинговых исследований Отдельные элементы маркетинговых исследований используются организациями более столетия. Однако выделение маркетинговых исследований как особого вида деятельности относится к началу XX века, когда появился маркетинг как научная дисциплина и обособленный вид практической деятельности. Как и маркетинг, маркетинговые исследования зародились в США. Первоначально этот особый вид социальных исследований возник для обеспечения информацией периодических изданий, таких как “Cosmopolitan”. Одной из первых компаний, которая выступила заказчиком маркетинговых исследований, была “General Electric”, изучавшая отношение потребителей к своей торговой марке. В 20-х годах XX века методика и практика маркетинговых исследований начала активно развиваться. В это время успешно разрабатывается выборочный метод исследований. К этому времени относится взлёт исследовательских компаний Дж. Гэллапа и А. Нельсена. В 1930-х годах продолжался стремительный рост количества компаний, которые в своей деятельности использовали маркетинговые исследования. После второй мировой войны в США продолжился рост объёмов маркетинговых исследований. Заказчиком начала выступать администрация США. Возникло большое количество исследовательских агентств. Активно развивались количественные методы исследований, появлялись новые профессиональные издания и ассоциации. В Европе из-за войны и её последствий деятельность по маркетинговым исследованиям проходила с некоторым отставанием. Однако в 1960-х и 1970-х годах экономическое развитие в Европе породило всплеск интереса к маркетинговым исследованиям. В СССР отдельные элементы маркетинговых исследований осуществлялись Научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса В России маркетинговые исследования на внутреннем рынке начали активно проводиться с конца 1980-х годов. Первоначально, это осуществляли зарубежные компании. В настоящее время можно отметить, что Россия постепенно выходит по объёму, широте и методической базе маркетинговых исследований на мировой уровень. Как было отмечено в главе 1, основой для принятия практически любых видов (рациональных) управленческих решений является маркетинговая информация. Её своевременное и качественное предоставление лицам, принимающим решения в организации на всех уровнях, является ключевым фактором успеха любой организации. Без адекватных знаний о внешней среде организации невозможно предсказать её дальнейшее развитие. Следовательно, невозможно эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, связанную с управлением всеми элементами «маркетингмикс» организации – продуктом, ценой, каналами распределения и каналами коммуникаций, без обладания необходимой маркетинговой информацией. Именно с такой деятельностью по получению, обработке и предоставлению пользователям маркетинговой информации связаны маркетинговые исследования. Они позволяют организации получить адекватное представление о ёмкости рынка, характере потребительского спроса, параметрах конкуренции, уровне конкурентоспособности своих товаров и услуг, уровню цен, особенностях поведения потребителей и так далее. Такая информация является основой для успешного функционирования любой организации. Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования». Некоторые из них приведены ниже. Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [Малхотра, с. 33]. Маркетинговые исследования – исследование элементов комплекса маркетинга определённой фирмы или группы предприятий [Токарев, с. 191]. 11 Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга… [Голубков, с. 86]. Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [Беляевский, с. 9]. Маркетинговые исследования – функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса [Черчилль, с. 22]. Маркетинговые решения помогают менеджеру по маркетингу принимать лучше обоснованные и менее рискованные маркетинговые решения [Dillon, с. 7, пер. с англ. авт.]. Исходя из вышеизложенного, можно определить содержание понятия «маркетинговые исследования» как деятельность, связанную со сбором, обработкой, хранением и предоставлением маркетинговой информации. Эта деятельность направлена на удовлетворение информационных потребностей лиц, принимающих управленческие решения в организации. Таким образом, маркетинговые исследования можно определить следующим образом. Под маркетинговыми исследованиями (МИ) понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Таким образом, МИ является важнейшей функцией управления современного предприятия. Напомним, что лозунг маркетинга звучит так: производить и продавать то, что требуется потребителям. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма, предпочтений покупателей, действий конкурентов, размера, структуры и динамики отраслевых рынок, немыслимо регулирование рыночных процессов и адаптация к ним. «Держать руку на пульсе рынка» – цель маркетинговых исследований. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде. В теории маркетинговых исследований существует две основных школы (рис. 2.2). 12 Школы маркетинговых исследований Формализации исследования Она основывается на использовании количественных оценок, применении статистических и эконометрических моделей. Такой подход достаточно трудоёмкий и сложный, но позволяет получить точные и достоверные оценки и прогнозы при условии использования точных и достоверных исходных данных. Неформального анализа Она выделяет качественные оценки как главный инструмент маркетингового исследования. Этот подход позволяет получить достаточно надёжные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, но не вполне объективен и точен, требует большего опыта и высокой квалификации экспертов. Рис. 2.2. Школы маркетинговых исследований Наиболее перспективным представляется комбинирование первого и второго подхода, что находит своё отражение в экспертных методах маркетинговых исследований. Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. Поскольку целью маркетинговых исследований является получение информации о рыночных процессах с целью наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, то маркетинговые исследования основываются на общих принципах информатики. При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы: Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов, Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, и их внутренних иерархических связей, и изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля и исключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений, 13 Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления и соблюдать осторожность в их интерпретации, Эффективность, т.е. достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами. Маркетинговые исследования подразделяются по целевой ориентации и по отношению субъектов и пользователей. На рис. 2.3 представлена общая классификация маркетинговых исследований. По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования [Котлер, с. 354 – 356]. Внутренние По отношению субъекта и пользователя Внешние Виды маркетинговых исследований Поисковые По целевой ориентации Описательные Каузальные Рис. 2.3. Классификация маркетинговых исследований Поисковое исследование (exploratory research) – сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование (descriptive research) – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Каузальное исследование (causal research) или исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях. Целью поискового или разведочного исследования является сбор информации, проливающей дополнительный свет на проблему. Такое исследование позволяет более чётко диагностировать проблему, выдвинуть гипотезы для дальнейшего изучения. Описательное или дескриптивное исследование направлено на уточнение выдвинутых гипотез в результате более глубокого изучения характеристик рассматриваемого объекта – рынка, потребителей, факторов макросреды и так далее. Каузальное или экспериментальное исследование позволяет проверить гипотезы о причинно-следственных связях во внешней среде, например, между спросом и характеристиками товара и особенностями поведения потребителя. Следует избегать смешивания понятия «каузальный» (от английского causal – причинный) и «казуальный» (от английского casual – случайный). Чаще всего исследование начинается с поискового проекта, затем следует описательный и, в заключении, каузальный. Хотя последовательность может быть иной, что зависит от целей конкретного исследования. 14 Некоторые авторы выделяют ещё один тип маркетингового исследования по целевой ориентации – оправдательный. Такое исследование призвано подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение исследователя по проблеме. Следует отметить, что такой подход не отвечает требованиям объективности и общим принципам маркетингового исследования. Соответственно, оправдательное исследование не может считаться полноценным маркетинговым исследованием, хотя оно и может применяться в некоторых ситуациях (например, в правовой деятельности для обоснования своей позиции). От рассмотрения целей маркетинговых исследований необходимо перейти к рассмотрению их задач. Конкретные задачи определяются целью исследования. Однако, возможно сформулировать перечень наиболее часто определяемых задач маркетингового исследования [Беляевский, с. 22]:  сбор, обработка, сводка и хранение информации;  анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;  оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;  оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;  оценка возможностей и поведения конкурента;  анализ воздействия макросреды маркетинга;  анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;  сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;  изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;  информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);  информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;  информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;  информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;  информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;  информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;  учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;  характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. Маркетинговые исследования, как было изложено в параграфе 2.1, основаны на методологии таких наук, как статистика и эконометрика. В частности, в маркетинговых исследованиях используются следующие методы [Беляевский, с. 20]:  статистические методы наблюдения, в частности, выборка, формирование рядов динамики и рядов распределения, отчётность и перепись, опросы, экспертные оценки;  статистические и эконометрические методы анализа: абсолютные, относительные и средние величины, группировки, индексы, тренды, факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционнорегрессионного и циклического анализа, многомерного анализа (факторного, кластерного) и так далее; 15  модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решений, модели товародвижения, потоков покупателей, теории систем массового обслуживания (теории очередей), модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;  методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;  методы финансово-экономического анализа потенциала предприятия;  методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ). Маркетинговые исследования можно также классифицировать по отношению их субъектов и пользователей. По этому критерию выделяются следующие два вида маркетинговых исследований:  Внутренние – исследования, проводимые самой организацией, которая в них заинтересована. В таком случае исследования обычно проводит специализированное маркетинговое подразделение по заказу заинтересованных в получении соответствующей информации отделов организации.  Внешние – исследования, проводимые сторонними организациями. В данном случае заинтересованная в получении маркетинговой информации организация заказывает проведение маркетинговых исследований у сторонних организаций, чаще всего специализированных агентств маркетинговых исследований. Каждый из указанных видов маркетинговых исследований обладает определёнными преимуществами и недостатками. Внутренние исследования позволяют получить более качественную информацию на основании более глубокого понимания процессов внутри организации и накопленного опыта изучения внешней среды, они также позволяют сохранить конфиденциальность исследования и его результатов и обеспечить высокую степень объективности. С другой стороны, проведение внешних исследований не предъявляет очень жестких требований к обладанию организацией опытными профессионалами, технологиями и специальным оборудованием для проведения исследований. Кроме того, необходимо всегда учитывать фактор стоимости внутренних и внешних исследований. Итак, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования являются очень важным, достаточно сложным и разносторонним инструментом маркетинговой деятельности. Они являются ключевым звеном в обеспечении лиц, принимающих управленческие решения, самой разнообразной информацией. 2.3. Направления маркетинговых исследований В теории и практике маркетинговых исследований выделяется множество направлений маркетинговых исследований, которые определяются объектом, на получение информации о котором ориентировано исследование. Практически любой элемент внешней или внутренней среды организации, информация о котором требуется для принятия тех или иных управленческих решений, может выступать в качестве объекта исследования. Предмет маркетингового исследования в любом случае связан с внешней средой организации. Традиционно выделяются несколько направлений маркетинговых исследований (рис. 2.4). 16 Внешняя предпринимательс кая среда Конкуренция Рекламная деятельность (продвижение) Направления маркетинговых исследований Цены (ценообразование) Рынки (спрос) Потребители Товары (каналы распределения) Рис. 2.4. Направления маркетинговых исследований Исследование внешней предпринимательской среды включает в себя изучение следующих групп факторов:  политических;  общеэкономических;  правовых;  социально-демографических;  культурных;  научно-технических;  экологических. Внешняя среда может рассматриваться на различных уровнях: местном, региональном, страновом, международном или мировом. Конкретный набор факторов, подлежащих исследованию в рамках отдельного маркетингового исследования, определяется целями исследования. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций. Исследование рынков является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований. Исследование рынков может проводиться по следующим элементам:  исследование спроса;  исследование доли (рыночных сегментов). Рыночный спрос – это базовый показатель состояния рынка. Он определяется объёмом продаж на определённом рынке определённого товара или группы товаров за определённый период времени при каждом из возможных уровней цен. На спрос оказывают влияние многие факторы, спрос может со временем изменяться. Знание параметров спроса и тенденций его изменения является основой для проведения маркетинговой политики организации в отношении её товаров. В рамках исследования спроса изучается как текущий рыночный спрос, так и рыночный потенциал, то есть предел увеличения спроса при максимизации маркетинговых затрат поставщиков товара на рынке. Исследование рыночных сегментов определяет возможности для осуществления сегментирования и, в дальнейшем, позиционирования товара. Оно является главным условием для успеха на рынке организаций, выбравших стратегию дифференциации продукта, то есть его наилучшего приспособления к потребностям конкретных покупателей. 17 Исследование потребителей является также достаточно важным направлением маркетинговых исследований. Оно может проводиться в следующих областях:  изучение лояльности к торговой марке;  изучение отношения к торговой марке;  изучение степени удовлетворённости товаром;  изучение особенностей покупательского поведения;  изучение покупательских намерений;  изучение осознания торговой марки;  изучение возможностей сегментирования. Поведение потребителей определяется различными факторами: личностными, культурными, социальными и психологическими. Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организации правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы маркетинговые усилия по воздействую на потребителя дали положительный для организации результат. Исследование товаров связано с формирование товарного портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок товаров, с учётом их жизненного цикла (времени существования на рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла существующих товаров, так и получением информации для принятия решения о выводе нового товара. Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям:  проверка концепции товара;  тестирование названия торговой марки;  тестирование рынка;  проверка существующих товаров;  тестирование дизайна упаковки и маркировки;  изучение товаров-конкурентов. Исследование цен. В рамках этого направления могут исследоваться следующие аспекты:  сложившийся уровень цен на рынке;  затраты и прибыль организации;  эластичность цены;  ценовая политика конкурентов;  регулирование цен государственными органами. Практически любые потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Соответственно, такое знание степени чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных возможностей манипулирования ценой позволяет организации грамотно проводить ценовую политику. Исследование рекламной деятельности является в России достаточно популярным направлением маркетинговых исследований. Такие исследование проводится по следующим элементам:  исследование в области средств массовой информации;  тестирование рекламных сообщений;  анализ эффективности рекламы;  анализ рекламы конкурентов. Реклама является одним из самых действенных инструментов влияния на потребителя, поэтому для её эффективного использования маркетолог должен обладать необходимой информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного направления маркетинговых исследований. Исследование конкуренции является последним из рассматриваемых направлений маркетинговых исследований, однако, одним из самых важных направлений. Содержанием такого исследования является определение позиций организации в 18 конкурентной борьбе и конкурентоспособности её товаров и услуг, а также составляющих внутренней среды. Целью исследования конкуренции является обеспечение конкурентоспособности организации. В конечном счёте, на обеспечение конкурентоспособности организации направлены практически все виды маркетинговых исследований. Контрольные вопросы:                 Какова история появления и развития маркетинговых исследований? Что создаёт потребность в маркетинговых исследованиях? Что означает понятие «маркетинговые исследования»? В чём заключается различие между маркетинговыми исследованиями и исследованием рынка? Из чего состоит деятельность по маркетинговым исследованиям и каков её результат? С какими науками непосредственно связаны маркетинговые исследования? Каковы основные принципы проведения маркетинговых исследований? Какие существуют школы маркетинговых исследований и в чём различие в их подходах? Какова основная цель маркетинговых исследований? Каковы основные критерии классификации маркетинговых исследований? Как подразделяются маркетинговые исследования по целевому назначению? Что такое оправдательные исследования? Какие основные задачи решают маркетинговые исследования? Какие методы применяются в маркетинговых исследованиях? Как классифицируются маркетинговые исследования по отношению их субъектов и пользователей? Какие существуют направления маркетинговых исследований и в чём особенность каждого из них? 19 Глава3 Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях 3.1. Маркетинговая информационная система Следует отметить, что маркетинговая информация, как и любая другая, циркулирующая в организации, движется в рамках соответствующей информационной системы. Однако, в теории маркетинговых исследований принято разделять формы проведения исследований на два вида:  проект маркетинговых исследований;  информационная система маркетинговых исследований. Проект маркетинговых исследований – комплекс мероприятий по сбору, обработке и представлению порции маркетинговой информации в целях обоснования принятия конкретного управленческого решения. Информационная система маркетинговых исследований – постоянно действующий единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для регулярного сбора, обработки, хранения и предоставления маркетинговой информации для подготовки и принятия управленческих решений. Как следует из определений, проект маркетингового исследования является разовым мероприятием, призванным восполнить недостающую информацию для принятия отдельного маркетингового решения. В противоположность этому, информационная система маркетинговых исследований функционирует непрерывно, постоянно обеспечивая потребности лиц, принимающих решения, в актуальной маркетинговой информации. Г. Черчилль приводит метафорическое сравнение проекта исследований с лучом импульсной лампы (фотовспышки), ярко высвечивающим отдельную интересующую область внешней среды, но фиксирующим мгновенное состояние этой области. Информационная система сравнивается со светом свечи, которая равномерно освещает все стороны внешней среды, позволяя отследить динамику их изменения, но её свет проникает на значительно меньшую глубину, чем у импульсной лампы [Черчилль, с. 39 – 40]. Следует подчеркнуть, что проекты маркетинговых исследований обычно является составной частью, источником информации в информационных системах. Однако, теоретически, проект исследований может осуществляться вне чётко определённой и налаженной информационной системы, также как и система может не использовать проекты маркетинговых исследований. То есть эти понятия противоположны (а не противоречивы). Указанные формы исследований взаимно дополняют друг друга, обеспечивая наиболее эффективное снабжение лиц, принимающих решения, маркетинговой информацией. Обычно выделяется два вида информационной системы маркетинговых исследований:  традиционная маркетинговая информационная система;  система поддержки решений. Традиционная маркетинговая информационная система, МИС (Marketing Information System, MIS) – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Система поддержки решений, СПР (Decision Support System, DSS) – это совокупность данных, инструментов, методик и средств обеспечения по регулярному сбору, обработке, хранению и интерпретации информации для её закладывания в основу управленческих решений. 20 Различие между МИС и СПР заключается в том, что в МИС заранее планируется содержание, периодичность и форма представления информации пользователям на выходе. В СПР пользователь сам по мере необходимости определяет содержание, способ обработки и форму представления маркетинговой информации в соответствии с конкретными потребностями, сложившимися на определённый момент времени. МИС была первой по времени создания информационной системой маркетинговых исследований. Её концепция возникла в 1970-х годах. Процедура построения МИС представлена на рис. 3.1. При построении МИС детально анализируются потребности в маркетинговой информации каждого лица, принимающего решения, стиль его работы, его возможности и способности. В результате определяются виды решений, принимаемых каждым лицом, и конкретная маркетинговая информация, требуемая для принятия каждого из этих решений, а также наиболее удобная форма представления этой информации. Определение круга потенциальных пользователей Детальный анализ потребностей в маркетинговой информации Спецификация информационных потребностей Разработка системы отчётов (определение и утверждение) Написание программного обеспечения для МИС Тестирование, отладка МИС и её запуск в эксплуатацию Рис. 3.1. Процедура построения МИС Наличие маркетинговой разведки, в отличие от проектов маркетинговых исследований, является необходимым и достаточным условием существования информационной системы маркетинговых исследований. Именно маркетинговая разведка обеспечивает возможность рассмотрения внешней среды в динамике. Маркетинговая разведка (marketing intelligence) – постоянно, непрерывно выполняемая деятельность по регулярному получению информации о внешней среде организации для использования при принятии управленческих решений. В МИС информация может поступать из различных источников (табл. 3.1). 21 Таблица 3.1 Источники информации в МИС Внутренние Внешние  Сведения о заказах на продукцию, объёмах продаж, 1. Маркетинговая движении товаров от службы сбыта. разведка  Сведения о движении запасов от службы 2. Проекты снабжения. маркетинговых  Сведения о движении денежных ресурсов от исследований. финансовой службы.  Сведения об организационной структуре, культуре, конфликтах от общего организационного отдела и отдела по работе с персоналом.  Сведения о локальных нормативных актах от юридической службы.  Сведения о применяемой технологии от службы технологов и конструкторов.  Сведения о планах и отчётах по стратегии и маркетингу от службы маркетинга, и так далее.  Другие информационные системы, существующие внутри организации (например, система автоматизированного документооборота, система бухгалтерского учёта и так далее). Для получения информации в маркетинговой разведке используются различные источники информации, например:  периодические печатные издания;  книги;  специальные издания;  беседы с потребителями, поставщиками, посредниками и другими внешними субъектами;  беседы с сотрудниками своей организации;  промышленный и коммерческий шпионаж. МИС предназначена для выполнения следующих задач:  обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия повторяющихся управленческих решений;  предоставление информации для раннего обнаружения управленческих проблем. Особое внимание следует уделить тому, что любая информация в МИС (даже о внешней среде), поскольку она закладывается в основу принятия управленческих решений, является конфиденциальной. Соответственно, необходимо уделять большое внимание её защите от несанкционированного доступа для чтения либо изменения. 3.2. Система поддержки решений Система поддержки решений (СПР) является дальнейшим развитием информационных систем маркетинговых исследований и приходит на смену маркетинговой информационной системе (МИС). Как было отмечено выше, её принципиальное отличие от МИС заключается в том, что конечный пользователь информации (лицо, принимающее решения) сам определяет содержание, способ обработки и форму представления информации. В СПР отсутствует система жёстко заданных отчётов, что обеспечивает этой системе большую гибкость, необходимую в условиях высокой подвижности внешней среды. 22 Переход от МИС к СПР обусловлен тем, что МИС обладает следующими существенными недостатками:  Консерватизм менеджеров и специалистов, препятствующих перестройке работы в рамках новой системы.  Сокрытие факторов, влияющих на принятие решений некоторыми пользователями. Это не позволяет создать чёткую спецификацию требуемой информации.  Требования к информации лиц, принимающих решения, индивидуальны, что практически не позволяет создать универсальные формы отчётов, в полной мере удовлетворяющих всех лиц.  Тщательная разработка МИС влечёт высокие материальные и трудовые затраты.  МИС быстро устаревает при изменении потребности в информации либо смене лиц на определённых должностях, что требует постоянной настройки и перестройки системы.  МИС практически не обеспечивает решение новых и неструктурированных проблем вследствие своей жёсткой и узкой специализации на решение заранее заданных проблем. В реальности бóльшая часть деятельности лица, принимающего решения, незапрограммирована, что не позволяет обеспечить её жёсткой системой отчётов. По Г. Черчиллю, СПР состоит из трёх подсистем (рис. 3.2). Система данных – составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников. Система моделей – составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Диалоговая система (языковая система) – составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Диалогова я система Система Система моделей данных Рис. 3.2. Структура СПР Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 44 – 49] Обычно система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке. Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме, удобной для доступа и пользования. Важно отметить, что программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в систему, могут логически организовывать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации. 23 Система моделей, как указано выше, содержит широкий набор моделей, методов и процедур, с помощью которых происходит обработка, преобразование информации из того вида, в котором она содержится в системе данных, в тот вид, в котором она может быть использована лицом, принимающим решения. Чем шире представленный инструментарий, тем более гибкой является СПР и тем лучше она может приспособиться к новым условиям, новым потребностям в маркетинговой информации. Таким образом, качественная СПР должна включать весь набор методов от простейшей группировки до нелинейного программирования и кластерного анализа. В настоящее время в систему моделей СПР всё активнее включаются экспертные системы, которые позволяют моделировать деятельность экспертов по анализу и интерпретации информации и представлять на выходе выводы подобные тем, которые бы на основе такой информации сделали эксперты. Диалоговая система является ключевой в СПР, она составляет отличие СПР от МИС. С помощью диалоговой системы осуществляется взаимодействие между пользователем системы и системами данных и моделей. Указанная подсистема позволяет лицам, принимающим решения, которые не являются программистами, самостоятельно работать с базой данных, используя любые модели, методы и процедуры из доступного инструментария. Таким образом, сами конечные пользователи являются конструкторами тех отчётов, которые им в данный момент времени необходимы для принятия конкретных управленческих решений в соответствии с их индивидуальными особенностями. Диалоговая система позволяет, с одной стороны, предоставить информацию в том виде, в котором удобно пользователю, осуществить с ней те манипуляции, которые нужны пользователю, и, с другой стороны, избежать информационной перегрузки из-за предоставления лишней информации. Итак, СПР обладает значительными преимуществами по сравнению с МИС:  позволяет решать менее структурированные проблемы;  позволяет приспосабливать информацию на выходе к индивидуальным потребностям лица, принимающего решения;  обладает гибкостью, то есть приспосабливается к ситуации;  расширяет возможности лица, принимающего решения, по применению современного инструментария;  предохраняет лицо, принимающее решения, от информационной перегрузки. Оценивая перспективы развития различных форм маркетинговых исследований, следует отметить, что бурный рост уровня информационных технологий, количества и объёма различных баз данных, инструментария обработки данных и систем управления базами данных приводит к активному развитию СПР, которые становятся неотъемлемым атрибутом успешной компании. Однако, интенсивное развитие СПР не может исключить другую форму маркетинговых исследований – исследовательский проект. Эта форма также активно развивается, появляются новые методы и процедуры. СПР и проект маркетинговых исследований успешно дополняют друг друга, обеспечивая лиц, принимающих решения, актуальной и адекватной маркетинговой информацией. 3.3. Современное программное обеспечение маркетинговых исследований Как следует из изложенного в предыдущих параграфах настоящей главы, маркетинговые исследования достаточно многообразны. Они могут осуществляться в двух основных формах, в виде проекта и информационной системы. Соответственно, программное обеспечение маркетинговых исследований может специализироваться в следующих областях: 24  средства по планированию и обеспечению реализации проекта маркетинговых исследований;  интегрированные информационные системы. Чаще всего программное обеспечение объединяет указанные направления. Кроме того, следует отметить, что в маркетинговых исследованиях могут использоваться программные средства по отдельным функциям исследований, например, по управлению базами данных, статистическим расчётам, управлению проектами, созданию интерактивных Интернет-сайтов и так далее. Интегрированные информационные системы являются самыми дорогими и сложными представителями программного обеспечения по маркетинговым исследованиям. Такие средства различаются по степени охвата всех информационных потоков, существующих в организации. Обычно, чем более комплексным является пакет программ, тем выше его цена и тем сложнее процесс его внедрения. Однако, комплексный пакет позволяет в максимальной степени обеспечить потребности лиц, принимающих решения, необходимой информацией и тем самым повысить качество принимаемых управленческих решений. Основные характеристики различных классов интегрированных систем управления приведены в табл. 3.2. Таблица 3.2 Основные характеристики различных классов интегрированных систем управления Размеры Локальные Малые Средние Крупные Параметры функциональные интегрированн интегрированн интегрированные системы ые системы ые системы системы Название Marketing Expert, Concord XAL, JD Edwards, Sap R/3, Baan, систем Expert Choice, Exact, «Парус», MFG-Pro, BPCS, Oracle «Супер-менед- «Галактика», SyteLine жер», системы «Эталон+» – сбыта для 10 – 12 систем различных типов предприятий и др. Выполняемые Маркетинговые Комплексное Комплексное Комплексное функции системы по управление по управление управление направлениям функциям Стоимость, 5 – 50 50 – 150 150 – 300 Свыше 300 тыс. долл. Сроки внедрения До 4-х Более 4-х Более 6 – 9 Более 9 – 12 месяцев месяцев месяцев месяцев Эксперты отмечают, что в российских пакетах программ по автоматизации управления предприятием блоки, связанные с маркетингом, являются наименее проработанными. Это связано с тем, что, как было отмечено в параграфе 3.2, в настоящее время активно развиваются экспертные системы, позволяющие производить качественную оценку информации, что недоступно сравнительно простым в технологическом отношении пакетам. Среди наиболее известных отечественных пакетов можно выделить следующие:  аналитические системы: «ИНЭК-Аналитик», «Audit Expert», «Альт-Инвест»;  управленческие системы: «Галактика», «NS-2000», «Парус-Корпорация», «Тектон», «Касатка»;  специализированные маркетинговые программы: «Marketing Expert», «Marketing Analytic», «Marketing GEO», «БЭСТ-Маркетинг». 25 Средства по планированию и обеспечению реализации проекта маркетинговых исследований должны быть ориентированы на обеспечение инструментария по всем этапам проекта маркетингового исследования от формулировки целей и задач до подготовки и представления отчёта об исследовании. Такие пакеты обычно создаются специализированными исследовательскими агентствами для собственных нужд. К специализированным средствам по отдельным функциям исследований можно отнести следующие пакеты программ:  системы управления базами данных: Access, FoxPro, Oracle, Paradox;  системы управления проектами: Time Line, Project Expert;  системы статистических расчётов: SAS, SPSS, DA-System, пакет анализа Excel;  системы дизайна Интернет-сайтов: FrontPage, Word;  системы подготовки презентаций: PowerPoint, Harvard Graphics, Visio. Как специализированные, так и комплексные пакеты программного обеспечения предназначены для поддержания процессов хранения, обработки и представления информации. Они обеспечивают повышение эффективности труда маркетологов. Важным аспектом, которому должны уделять внимание менеджеры организаций при принятии решения о приобретении подобного программного обеспечения, является чёткое определение потребностей организации в таких средствах. Приобретение хорошего пакета программ не гарантирует эффективных маркетинговых исследований. В организации должна быть подготовлена почва для применения программного обеспечения с максимальной эффективностью, только тогда вложения в компьютерные системы смогут принести положительный результат. Контрольные вопросы:  Каковы основные формы проведения маркетинговых исследований?  Что такое проект маркетинговых исследований?  Что такое информационная система маркетинговых исследований?  Какие существуют виды информационной системы маркетинговых исследований?  В чём основное различие между МИС и СПР?  Из каких этапов состоит процедура построения МИС?  Какие источники информации используются в МИС?  Что такое маркетинговая разведка, её источники?  Каковы основные задачи МИС?  Каковы основные недостатки МИС?  В чём заключается сущность СПР?  Из каких подсистем состоит СПР?  Каковы задачи каждой из подсистем СПР?  Как обеспечивается взаимодействие пользователя СПР с системой данных и системой моделей?  Каковы основные преимущества СПР перед МИС?  Каковы взаимоотношения информационной системы и проекта маркетинговых исследований?  Что относится к программному обеспечению маркетинговых исследований?  Что такое интегрированные информационные системы и какие их виды существуют?  Какие маркетинговые и немаркетинговые пакеты программ используются в маркетинговых исследованиях? 26 Глава4 Основные этапы процесса маркетингового исследования 4.1. Общая характеристика процесса маркетингового исследования Процесс маркетингового исследования (marketing research process) – совокупность мероприятий, объединённых определённой последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией. Содержание единичного процесса маркетингового исследования зависит от целей и задач, стоящих перед конкретным исследовательским проектом. Однако, возможно выделить обобщённую схему процесса маркетинговых исследований, которая в той или иной мере свойственная всем проектам маркетинговых исследований. Типовой процесс маркетингового исследования в форме проекта представлен на рис. 4.1. Диагностика управленческой проблемы Формулировка целей и задач исследования Этапы подготовки Выбор вида проекта исследования Определение методов сбора данных Разработка форм для сбора данных Проектирование выборки Сбор данных Предварительный анализ данных Этапы реализации Заключительный анализ и интерпретация данных Подготовка отчёта об исследовании Рис. 4.1. Типовой процесс маркетингового исследования В фазе подготовки маркетингового исследования осуществляются мероприятия, связанные с планированием всех элементов процесса маркетингового исследования: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных, определяется дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных пользователям. Результатом осуществления фазы подготовки маркетингового исследования является детальный план исследования. Фаза реализации маркетингового исследования включает в себя все шаги, связанные с реализацией плана маркетингового исследования, подготовленного в предыдущей фазе. В рамках данной фазы производится сбор, анализ данных и их представление. 27 Результатом осуществления этой фазы является подготовка и передача заказчику отчёта о маркетинговом исследовании. Каждая из указанных фаз процесса маркетингового исследования, в свою очередь, по общепринятому подходу делится на несколько этапов. На каждом из этапов маркетингового исследования происходит выполнение исследовательских мероприятий путём применения специфических для каждого этапа методов. Следует ещё раз подчеркнуть, что в реальном маркетинговом исследовании вышеуказанная последовательность этапов может не соблюдаться. По мере необходимости исследователь может возвращаться к одному из предыдущих этапов для уточнения информации, пропускать некоторые этапы, оказавшиеся излишними либо выполнять их в другой последовательности. В конечном счёте, план конкретного проекта маркетингового исследования определяется целями и задачами, которые были поставлены лицом, принимающим решения, перед исследователем, а также обстоятельствами, в которых осуществляется исследование. 4.2. Этапы подготовки маркетингового исследования Первым из этапов подготовки маркетингового исследования является диагностика управленческой проблемы. Как уже было неоднократно отмечено выше, маркетинговые исследования являются инструментом, обеспечивающим получение информации о внешней среде организации, необходимой для принятия управленческих решений. Соответственно, фактором, инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме проекта, является определение проблемы лицом, принимающим решения, и осознание им того, что оно не располагает достаточной информацией для принятия качественного управленческого решения. Осуществив диагностику проблемы, лицо, принимающее решения, определяет свои потребности в информации, необходимой для определения и оценки альтернатив для решения управленческой проблемы. После определения управленческой проблемы производится формулировка целей и задач маркетингового исследования. На данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего проводится данное маркетинговое исследование. Цель исследования зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определённой проблемы. Как было отмечено выше, существует несколько видов целей конкретного маркетингового исследования, в зависимости от стадии принятия решений, на которой должна использоваться искомая информация:  разъяснение ситуации для выдвижения гипотез;  детальное описание внешней среды для уточнения гипотез;  выявление причинно-следственных связей для проверки гипотез. К целям маркетингового исследования предъявляются требования, общие для управленческих целей: конкретность (в том числе количественная определённость), определённость во времени, иерархическая подчинённость. В соответствии с установленными целями исследования, формулируются задачи, направленные на достижение целей. Перечень основных задач маркетингового исследования был рассмотрен в параграфе 2.2. Следующим этапом является выбор вида проекта исследования. Как было указано в параграфе 2.2, в зависимости от целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида исследовательских проектов:  поисковое исследование;  описательное исследование;  каузальное исследование. 28 В табл. 4.1 рассмотрены основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования. Таблица 4.1 Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования Вид проекта исследования Характеристики Поисковое Описательное Каузальное Отсутствие Наличие общего Детальное Ситуация информации о понимания представление проблеме проблемы о проблеме Углубление Оценка Прогнозирование Цель представления альтернатив последствий о проблеме решений решений Формулировка Уточнение Проверка Задача гипотезы гипотезы гипотезы Поисковое исследование выбирается в том случае, если исследователю практически ничего не известно о проблеме и он стремится углубить своё знание для того, чтобы выработать гипотезу в отношении решаемой проблемы. Описательное исследование позволяет получить более точную информацию об уже известном объекте, чтобы уточнить гипотезу и, возможно, принять управленческое решение. Каузальное исследование позволяет детально разобраться в причинно-следственных связях интересующих элементов внешней среды и точно предсказать последствия тех или иных управленческих решений. Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому этот этап процесса маркетинговых исследований является достаточно важным. Правильное определение вида проекта позволяет воспользоваться разработанными методическими рекомендациями по дальнейшим шагам исследования и более эффективно их осуществить. Определение метода сбора данных является очередным этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе исследователь определяет, из каких источников и каким образом он соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к достижению целей исследования. Как было показано в главе 1, существует множество источников маркетинговой информации: первичных и вторичных, внутренних и внешних. Обычно исследование начинается с поиска информации из наиболее доступных и дешёвых источников – сначала внутренних вторичных, а затем внешних вторичных (публичных и коммерческих). В том случае, если вторичные источники не содержат необходимую для достижения целей исследования информацию, производится сбор первичной информации. В любом случае, на данном этапе определяется, где исследователь будет осуществлять поиск информации и каким методом её собирать. Последнее особенно актуально для использования первичных источников информации. Подробнее методы сбора информации рассмотрены ниже в главе 6. Разработка форм для сбора данных осуществляется при выборе первичного источника данных. К ним относятся, в частности, анкета и форма записи результатов наблюдения. Разработка формы является очень важным этапом. Многие начинающие исследователи относятся к разработке формы с недостаточным вниманием. Это выливается иногда в потерю средств, затраченных на первичное исследование, так как собранные в результате первичные данные, как выясняется позже, не содержат требуемые сведения. 29 Разработка анкеты является достаточно сложным процессом и осуществляется по следующим этапам:  выявление потребности в информации;  определение вида анкеты и метода проведения опроса;  определение содержания конкретных вопросов;  определение формы ответа на каждый вопрос;  определение формулировки каждого вопроса;  определение последовательности вопросов;  определение физических характеристик анкеты;  предварительное тестирование и корректировка анкеты. Аналогичным образом разрабатываются формы для записи результатов наблюдения. Более подробно этот вопрос рассмотрен в главе 6. Проектирование выборки является последним этапом подготовки к сбору данных. Практически все первичные маркетинговые исследования проводятся путём получения информации о части представителей объекта исследования. Такая часть и называется выборкой. Впоследствии выводы, полученные по результатам изучения выборки, распространяются на всю исследуемую совокупность, называемую генеральной. Для обеспечения обоснованности такого распространения выводов необходимо правильно спроектировать выборку, чтобы она отвечала главному критерию – репрезентативности. Последнее означает, что по изучаемым аспектам выборка обладает теми же признаками, что и генеральная совокупность объектов исследования. Проектирование выборки включает три элемента:  определение объекта выборки, то есть той совокупности, из которой будет выделяться выборка;  определение процедуры создания выборки, то есть комплекса мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку;  размер выборки, то есть количество элементов, из которых выборка будет состоять. Процесс проектирования выборки подробно рассмотрен в главе 7. После его осуществления переходят непосредственно к сбору данных. 4.3. Этапы реализации маркетингового исследования Этапы реализации маркетингового исследования при использовании первичных источников информации начинаются с наиболее затратного этапа исследования – сбора данных. Сбор данных представляет собой этап, на котором исследователями непосредственно получается информация от её первичных носителей – респондентов при опросе либо объектов наблюдения. На этом этапе по результатам коммуникации либо наблюдения производится заполнение предварительно разработанных форм соответствующими данными о каждом элементе исследования. Правильная организация сбора данных – основа для получения соответствующей действительности информации. Сбор данных проводится обычно группой специально нанятых для этой цели людей – «полевых» сотрудников (название происходит от «полевого» исследования, то есть исследования за пределами кабинета). Исследователь должен обеспечить условия для того, чтобы каждая форма была заполнена в соответствии с процедурой исследования. Для этого «полевой» сотрудник должен обладать как необходимой квалификацией, так и добросовестным отношением к делу. Кроме вышеперечисленного, исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников, чтобы своевременно откорректировать их 30 деятельность и избежать потери времени и средств вследствие некачественного сбора данных. После сбора данных производится их анализ. Анализ данных включает в себя две стадии:  предварительный анализ данных;  заключительный анализ и интерпретация данных. Предварительный анализ данных связан с корректировкой ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид, удобный для обработки и простейшей обработкой собранных данных. Основные этапы предварительного анализа данных представлены на рис. 4.2. Редактирование Кодирование Табулирование Проверка форм для сбора данных на предмет их правильного заполнения. При выявлении ошибок принимаются меры по их корректировке. Присвоение каждому элементу данных определённого кода для последующей их машинной обработки. После кодирования данные вводятся в Простейший анализ данных, связанный с подсчётом количества элементов, обладающих определёнными признаками. По результатам компьютерные базы данных. составления таблиц возможна их презентация. Рис. 4.2. Основные этапы предварительного анализа данных В некоторых случаях предварительный анализ данных позволяет ответить на все вопросы, поставленные перед исследованием. В противном случае применяются более сложные методы анализа данных. Заключительный анализ и интерпретация данных связан с применением статистических методов анализа. Основными методами являются:  расчёт показателей статистического распределения (средних, величины вариации, формы распределения);  определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности (проверка гипотез о величине генерального среднего и о генеральной доле);  методы корреляционно-регрессионного анализа;  методы факторного анализа;  методы кластерного анализа;  многомерные методы анализа и так далее. В результате выявляются свойства изучаемых объектов и их взаимосвязи между собой. По результатам анализа данных производится их интерпретация, то есть определяется ответ на вопросы, поставленные перед маркетинговым исследованием. Последним этапом процесса маркетингового исследования является подготовка и презентация отчёта об исследовании. На этом этапе полученная в ходе анализа и интерпретации информация представляется в виде, удобном для её дальнейшего применения пользователем при принятии управленческих решений. Кроме того, отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов. При необходимости проводится устная презентация отчёта. 31 Итак, выше были кратко рассмотрены основные этапы исследования. Следует отметить, что они тесно взаимосвязаны между собой, и любое решение на каждом из этапов отражается практически на всех остальных. Основной характеристикой качества проекта маркетингового исследования является достоверность полученной в ходе него информации. А это, в свою очередь, зависит от величины общей ошибки данных. Она складывается из ошибок каждого этапа проекта. Следует, однако, отметить, что отдельные ошибки могут иметь разнонаправленный характер в взаимно погашаться. Это необходимо учитывать при проведении исследований. Для сокращения общей ошибки и повышения достоверности полученной информации при планировании проекта Г. Черчилль предлагает наиболее существенные вопросы, на которые исследователь должен ответить на соответствующих этапах проекта. [Черчилль, 63 – 64]:  Этап определения проблемы:  В чем состоит цель исследования — решение проблемы? выявление возможностей?  Необходима ли дополнительная основная информация?  Какая информация необходима для принятия решения?  Как информация будет использована?  Следует ли проводить исследования?  Этап выбора проекта исследований:  Что уже известно?  Можно ли сформулировать гипотезу?  На какие вопросы необходимо дать ответ?  Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?  Этап определения метода сбора данных:  Можно ли использовать уже имеющиеся данные?  Что необходимо измерить (установить)? Каким образом?  Из каких источников можно получить требуемые данные?  Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие?  Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие?  Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса?  Каким образом следует задавать вопросы?  Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по почте?  Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений?  Этап разработки форм и бланков:  Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы?  Следует ли сообщить респондентам цель исследований?  Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы?  Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям?  Кто составляет генеральную совокупность?  Этап проектирование выборки и сбора данных:  Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности?  Необходима ли выборка?  Желательна ли случайная выборка?  Каков должен быть размер выборки?  Как следует отбирать выборку?  Кто будет собирать данные? 32  Сколько времени займет сбор данных?  Какой контроль требуется?  Какие операционные процедуры следует выполнить?  Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качества собранных данных?  Этап анализа и интерпретации данных:  Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные?  Кто будет наблюдать за точностью кодирования?  Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию?  Какова цель классификации?  Какие методы анализа следует использовать?  Этап подготовки отчета о результатах исследования:  Кто будет читать отчет?  Каков технический уровень сложности они способны воспринять?  Каково их участие в проекте?  Требуются ли управленческие рекомендации?  Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме?  Необходим ли отчет в устной форме?  Следует ли структурировать устный отчет? Дав ответы на вышеуказанные вопросы, исследователь сможет качественно выполнить все этапы маркетингового исследования и достичь поставленных перед исследованием целей. Контрольные вопросы:                 Что такое процесс маркетингового исследования? Из каких основных фаз состоит процесс маркетингового исследования? Каковы этапы подготовки процесса маркетингового исследования? Что входит в этапы реализации проекта маркетингового исследования? Чем определяется последовательность этапов в конкретном маркетинговом исследовании? В чём состоит диагностика управленческой проблемы? Как происходит формулировка целей и задач исследования? Как определяется вид проекта исследования? От чего зависят методы сбора данных? Как происходит разработка форм для сбора данных? Что означает проектирование выборки? В чём состоят основные сложности при сборе данных? Из чего состоит предварительный анализ данных? Что происходит на этапе заключительного анализа и интерпретации данных? Для чего подготавливается и представляется отчёт о результатах исследования? Что такое общая ошибка проекта и на какие моменты должен обратить своё внимание исследователь для её снижения? 33 Глава5 Разработка плана маркетингового исследования 5.1. Диагностика управленческой проблемы Первым этапом, который рассматривается в рамках процесса маркетингового исследования, является определение управленческой проблемы. На этом этапе появляется инициатива к проведению маркетингового исследования, как это было рассмотрено в главах 2 и 4. Понятия «проблема» и «управленческая проблема» определяются следующим образом. Проблема (problem) – ситуация, требующая разрешения. Управленческая проблема (management decision problem) – ситуация, требующая принятия управленческих решений. Следует особо подчеркнуть, что под проблемой понимаются не только какие-либо трудности, неудачи, угрозы, с которыми сталкивается организация, но и новые возможности, открывающиеся перед ней. Таким образом, осознание лицом, принимающим решения, необходимости принятия управленческих решений является предпосылкой для проведения маркетинговых исследований. Соответственно, эффективность маркетинговых исследований непосредственно зависит от того, насколько правильно была определена управленческая проблема. Одна из наиболее трудных стадий в решении проблемы – переход от ощущения дискомфорта, от ситуации, где «что-то причиняет вред», к той, в которой мы имеем четко сформулированную проблему. Стремление к ясному пониманию проблемы может часто вести к ее неадекватной оценке. Такая неадекватность может иметь две крайности: чрезмерно упрощенное либо, напротив, чрезмерно усложненное представление реальной проблемы. При первом столкновении с проблемой вполне естественной является потребность знать и понимать ее, иметь контроль над довольно неясной и неопределенной ситуацией. Здесь проявляется тенденция локализации или упрощения представления ситуации из-за поспешных определений. Концентрируясь на общепризнанной потребности определения проблемы ясным и точным способом, мы можем часто упустить из виду более основополагающую проблему. Анализируемая проблема может быть лишь формой проявления другой фундаментальной проблемы. И именно на выявление этой фундаментальной проблемы и необходимо направить усилия. Другая крайность – усложненное представление проблемы. Причиной этого может быть низкая квалификация лица, принимающего решения, наличие большого числа регламентирующих ограничений. Ощущение проблемы и ее формулировка – это творческий процесс. По крайней мере он должен быть таким. Это требует от лица, принимающего решения, образного и исследовательского мышления. Необходимо дать ответы на множество вопросов: что, если..., и (или), почему. Первостепенное значение имеет способность лица, принимающего решения, выдвигать новые идеи, гипотезы или хорошо организовать выдвижение идей другими работниками организации. Не менее сложно обеспечить процесс отклонения неплодотворных идей. При этом требуется, с одной стороны, сконцентрироваться на решении конкретной проблемы. С другой стороны, очень важно не упустить существенных возможностей из-за чрезмерного ограничения, упрощения проблемы. Определение проблем является творческим процессом. Менеджеры, которые не способны подойти к проблеме творчески, могут: 34  не распознать истинный характер некоторых проблем;  оказаться не способными своевременно предвидеть вероятные последствия. В такой ситуации ответственные за организацию принятия решения и действия по его реализации стоят перед задачей:  концентрации творческой деятельности на распознавании и формулировке проблем;  выявление взаимосвязей между проблемами;  выявление коренной, фундаментальной проблемы;  усиления аналитического характера процесса определения проблем и их перевода на организационный язык, чтобы решения могли быть приняты;  определения объема ресурсов, которые целесообразно направить на реализацию решения. При решении долговременных и стратегических проблем целесообразно введение специалиста по управленческим решениям в группы, определяющие проблемы. Потребность в связи между творческим и аналитическим аспектами в принятии операционных решений возникает очень часто. Поэтому эти два навыка должны быть развиты в одном и том же лице или группе, которые занимаются разработкой решений. Четкая формулировка проблемы при появлении дискомфорта, нахождение фундаментальной проблемы за проблемой видимой – самый важный момент на этапе определения проблемы. Понимание проблемы включает:  Определение существующего положения вещей, имеющейся ситуации. Даже о самых очевидных и общепризнанных установках и процедурах в организации необходимо задавать вопрос «почему?».  Способность видеть более широкую картину, чем очевидное и непосредственно воспринимаемое. Понимание проблем – очень контекстный процесс, который включает наблюдение как «леса», так и «отдельных деревьев».  Готовность изучать будущее. Определение проблем прежде, чем они станут кризисами, часто означает, что они могут быть рассмотрены и решены без существенных негативных последствий для организации. Основные элементы понимания проблемы:  предварительная постановка целей;  детальное описание ситуации;  анализ «поля сил»;  выявление совокупности проблем;  выявление причин;  выявление фундаментальной проблемы;  выявление причин этой проблемы;  уточнение предварительных целей;  описание последствий и проявлений проблемы. Основными стадиями понимания контекста проблемы являются сбор данных и их анализ, интерпретация и формулировка варианта определения проблемы в анализируемом контексте. Сбор данных относительно прикладной области. Типология данных может быть проведена по ряду признаков, в частности:  по степени общности – общая либо детальная информация,  по степени достоверности – «твердый факт» либо мнения, оценки, субъективные и даже спорные. Эта информация используется для построения картины проблемы;  по степени обобщения – агрегированные либо детализированные данные; 35  по характеру сведений – количественные либо качественные данные. Анализ и интерпретации данных для нахождения самой проблемы, ее основной причины, проявлений и последствий. Простой анализ может включать подсчет частоты наступления определенного события в определенные интервалы времени на основе предыдущего опыта. Более сложный анализ может потребовать, например, создания определенной модели. Это может быть аналоговая модель, представляющая данные другим способом, например, в виде графика, или более сложная, с использованием специального математического аппарата. Главное требование к выбору методов анализа данных – улучшение нашего понимания ситуации и решаемой проблемы. Рассмотренные выше две стадии не всегда четко разграничены и полностью последовательны. Это обусловлено рядом причин. В процессе сбора данных трудно обеспечить полную беспристрастность. Поэтому на данной фазе невозможно полностью исключить анализ. В ходе анализа может быть выявлена потребность в дополнительных данных. Целесообразно двигаться от сбора данных к их анализу и интерпретации, от вопроса «что?» к вопросу «почему?». В настоящее время разработано достаточно много различных методов и техник сбора данных, которые используются как при определении проблемы, так и на других стадиях разработки управленческих решений. Наиболее часто используют анализ вход-выход, диаграммы процесса, систематизированный поиск данных, карты данных. Комплексное применение различных методов позволяет обеспечить единство структурного, функционального и информационного аспектов анализа. Определение управленческой проблемы является основной для осуществления второй стадии маркетингового исследования – определения проблемы, целей и задач конкретного проекта маркетингового исследования. 5.2. Формулирование проблемы и целей маркетингового исследования Проблема маркетингового исследования (marketing research problem) – отсутствие маркетинговой информации, необходимой и достаточной для принятия эффективного рационального управленческого решения. Как было отмечено выше, диагностика управленческой проблемы инициирует поиск возможностей её разрешения путём принятия управленческих решений. В свою очередь, поиск эффективных управленческих решений выявляет потребность в маркетинговой информации. В том случае, если указанная информация в полном объёме недоступна, выявляется проблема маркетингового исследования. Следует отметить, что для правильного и отчётливого определения проблемы маркетинговых исследований должна быть проделана большая работа по уточнению управленческой проблемы. Должны быть изучены условия и причины возникновения управленческой проблемы, возможные альтернативные пути её решения, чётко определена процедура, по которой конкретное лицо, принимающее решения, будет разрешать указанную проблему. Только на основании детального анализа этих элементов возможно правильное определение потребности в маркетинговой информации для решения управленческой проблемы. Кроме того, исследователю следует убедиться в том, что требуемая информация действительно недоступна лицу, принимающему решения. При определении проблемы маркетинговых исследований рекомендуется пользоваться следующей схемой [Голубков, с. 110 – 111]:  выбор и чёткое определение содержания параметров, подлежащих исследованию;  определение взаимосвязей между указанными параметрами; 36  выбор модели, которая будет описывать функционирование объекта исследования. В результате осуществления вышеназванных этапов лицо, принимающее решения (заказчик исследования) и маркетолог (исполнитель исследования) совместно вырабатывают запрос на исследование. Запрос на маркетинговое исследование – документ, который содержит определение управленческой проблемы и спецификацию информации, требующейся для разрешения указанной проблемы. Запрос на маркетинговое исследование составляется маркетологом и утверждается заказчиком исследования. Он призван подтвердить достижение взаимопонимания между заказчиком и исследователем по предмету исследования. Дальнейшая работа по планированию исследования осуществляется в соответствии с указанным документом. Запрос на маркетинговое исследование обычно содержит следующую информацию:  анализ событий, которые привели к необходимости проведения исследований;  вопросы, на которые лицо, принимающее решения, желает получить ответы по результатам исследования;  способ использования каждого элемента требуемой информации при принятии решения;  целевые группы, от которых должна быть получена информация;  действия, которые должны быть выполнены в ходе исследования;  средства, которые могут быть выделены на проведение исследования. После составления запроса на исследование маркетолог осуществляет детальное планирование предполагаемого проекта маркетингового исследования. Результаты планирования отражаются в документе под названием «Предложение по маркетинговому исследованию». Предложение по маркетинговому исследованию – документ, в котором подробно изложены маркетинговая проблема, цели исследования, методика исследования, а также его ожидаемые результаты. Типовая структура предложения по маркетинговому исследованию представлена на рис. 5.1. Название проекта Формулировка управленческой проблемы Цели и объём исследования План исследования Источники данных и методика Расчётные сроки и персонал Расчётная стоимость Предложение по исследованию Рис. 5.1. Основные элементы предложения по исследованию Формулировка управленческой маркетинговой — краткое описание общей проблемы. Помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнить проект, не вдаваясь в его детали. В данном разделе представлены выводы из имевших место предварительных обсуждений с участием специалиста, принимающего решение, и составителя данного предложения. Из чего первый может заключить, насколько правильно последний 37 понимает проблему и его потребности в информации. Этот раздел является также окончательным подтверждением того, что обе стороны понимают друг друга. Если такое понимание достигнуто, они могут брать на себя обязательства по срокам и средствам. Цели и объем исследования. В данном разделе составитель предложения указывает цели и объем исследования. Часто здесь приводится обоснование проекта — заявление о том, почему важно выполнить исследование на данную тему. Объем очерчивает границы исследовательских мероприятий или указывает то, что не будет исследовано. В данном разделе составитель описывает различные гипотезы, которые необходимо проверить, и вопросы, на которые необходимо ответить. Здесь составитель может указать, как скажутся ограничения по времени и средствам на проекте или какие ограничения по использованию будут иметь сделанные выводы. Фиксирование данных моментов в официальном документе поможет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта. План исследования. Данный план определяет предполагаемые рамки всего проекта. Он должен отвечать ряду требований, в том числе: быть достаточно гибким, учитывать возможность непредвиденных затруднений. Содержание плана включает проекты статистических таблиц или графиков, отражающие предлагаемые гипотезы, проверку которых составитель намерен включить в исследование. Источники данных и методика исследования. В данном разделе указывается требуемая информация (первичная или вторичная), а также краткое описание методов ее получения (например, опросы, эксперименты, вторичные обзоры). Источниками данных могут быть официальные издания и публикации, информация, хранящаяся в компании, сами люди и т. д. Если выполняется оценка, например, отношения потребителей, необходимо указать используемые методы. Поскольку это предложение будет читать руководство, а не коллеги-исследователи, язык, используемый для описания этих методов, должен быть доступен для понимания людей, не являющихся специалистами в области исследований. Характер проблем, возможно, укажет на методы, которые будут использованы. Необходимо описать изучаемую генеральную совокупность и выборку, а также ее размеры. Составитель должен указать, будет ли группа разделена на сегменты (например, вместо изучения 1000 «тинэйджеров» проект может быть сосредоточен только на тех, у кого есть собственные автомобили). Составителю также следует обосновать стратегию проектирования выборки. Целесообразно приложить к плану формы, в которые заносятся собранные данные. В зависимости от характера исследования это могут быть анкеты, психологические тесты или формы результатов наблюдений. В предложении необходимо указать надежность и достоверность используемой оценки. Расчетные сроки и персонал. Необходимо перечислить всех специалистов, участвующих в проведении исследования, а также их обязанности и тариф оплаты. Кроме того, необходимо указать все этапы исследования и их длительность, например:  пилотажное исследование — два месяца;  окончательный анализ анкеты — один месяц;  проектирование выборки — один месяц;  почтовая рассылка, сбор и последующая обработка анкет — четыре месяца. Как уже было упомянуто, если сроки выполнения проекта ограничены, исследователь может указать, как это обстоятельство скажется на результатах работы. Расчетная стоимость. В общую стоимость проекта входит оплата работы специалистов плюс дорожные расходы, расходы на приобретение материалов, компьютерную обработку, печать, почтовую рассылку и накладные расходы. Как уже было упомянуто ранее, если проект выполняется в условиях серьезных финансовых ограничений, необходимо указать их возможные последствия. Лучше предвидеть возможные проблемы на ранних стадиях проекта, чем позднее выйти за рамки бюджета 38 или сроков. Как правило, именно исследователь, а не клиент несет ответственность за невыполнение проекта в установленные сроки. Предложение по исследованию подлежит согласованию с заказчиком исследования – лицом, принимающим решения. После того, как указанное лицо утвердило документ, маркетолог начинает осуществление исследовательского проекта. Цели исследования непосредственно вытекают из определённой проблемы. Достижение указанных целей должно обеспечить решение проблемы маркетинговых исследований, то есть получение такой информации, которая обеспечит решение проблемы управления маркетингом. Цели исследования должны быть ясно и отчётливо сформулированными, количественно определёнными и иметь строгое измерение во времени. Как было указано в главе 2, цели исследования могут носить разнообразный характер, который определяет конкретный вид проекта маркетингового исследования – поисковый, описательный либо каузальный. Более подробно определение типа проекта и методов исследования рассмотрено в следующем параграфе. 5.3. Определение типа проекта исследования Тип проекта и конкретные методы маркетингового исследования непосредственно связаны с целями исследования. Как было определено в главе 2, в зависимости от целей исследования выделяются три основных типа проектов:  поисковое исследование – направлено на прояснение ситуации и определение проблемы и гипотезы;  описательное исследование – направлено на детальное описание параметров объекта исследования и уточнение гипотез;  каузальное исследование – направлено на выявление причинно-следственных связей в объекте исследование и проверку гипотез. Ключевым понятием, связанным с этой фазой маркетингового исследования, является гипотеза. Гипотеза (hypothesis) – предположительное суждение об объекте исследования. Принятие того или иного управленческого решения определяется параметрами соответствующих объектов внешней среды. В зависимости от указанных параметров, различные альтернативы решения проблемы могут оказаться наиболее эффективными. Соответственно, лицо, принимающее решения, выдвигает некоторые предположения о параметрах интересующего объекта внешней среды (то есть гипотезу), и в зависимости от истинности или ложности этого суждения принимает определённое управленческое решение. При решении управленческих проблем может возникнуть необходимость в проверке нескольких гипотез. Такую проверку как раз и осуществляет маркетолог в рамках маркетингового исследования. При достаточной глубине понимания проблемы, лицо, принимающее решения, может выдвинуть чёткую и ясную гипотезу о причинно-следственных связях элементов объекта исследования. В таком случае осуществляется каузальное исследование. Оно даёт ответ на вопрос: «Почему?». В том случае, если ситуация ясна в недостаточной степени, может быть выдвинуто несколько предположений о параметрах внешней среды, которые нуждаются в дальнейшем прояснении для более отчётливого определения гипотезы. В этой ситуации проводится описательное исследование. Оно даёт ответ на вопросы: «Что? Кто? Как? Когда? Сколько? Где?». В ситуациях, при которых лицо, принимающее решения, плохо представляет себе условия, гипотеза вообще не может быть даже приблизительно сформулирована. В 39 такой ситуации проводится поисковое исследование. Оно отвечает на вопрос: «Что вообще происходит в данной области?». Итак, можно следующим образом кратко определить цели и содержание каждого из рассмотренных выше типов проекта маркетингового исследования:  Поисковое исследование применяется при поиске идей и информации для более глубокого понимания проблемы.  Описательное исследование позволяет определить частоту событий или тесноту связи между переменными.  Каузальное исследование выявляет причинно-следственных связи. Алгоритм маркетингового исследования приведён на рис. 5.2. Выявление симптомов управленческой проблемы Фундаментальная проблема известна Да Нет Поисковое исследование: выявление проблемы Для пр-я реш-я нужна доп. информ-я Формулировка управленческой проблемы Нет Да Да Искомая информация найдена Поиск. иссл-е: поиск вторич. информации Спецификация протребностей в информации Нет Описат. иссл-е: получ-е первич. инф-и о пробл. Получен. инф-я достаточна для реш-я Нет Каузал. иссл-е: выявл-е прич.следств. связей Да Принятие управленческого решения Рис. 5.2. Алгоритм маркетингового исследования Каждому из указанных типов проекта исследования свойственен определённый набор методов исследования. Например, поисковое исследование может осуществляться путём фокус-группы или экспертного опроса, описательное исследование методом опроса или наблюдения, а каузальное исследование осуществляется, как правило, в форме эксперимента. Более подробно методы маркетинговых исследований рассмотрены в главе 6. Контрольные вопросы:  Что такое проблема и управленческая проблема?  Какие две стороны проблемы существуют?  Какую роль играет этап определения управленческой проблемы в маркетинговых исследованиях?  Каковы основные ошибки, совершаемые при определении проблемы?  В чём заключается творческий характер процесса определения проблемы? 40              Каковы основные задачи лиц, определяющих проблему? Какие элементы понимания проблемы существуют? Каковы основные стадии понимания проблемы? Что такое проблема маркетингового исследования и как она соотносится с управленческой проблемой? На каких принципах основано определение проблем маркетинговых исследований? Каковы основные этапы определения проблемы маркетингового исследования? Что такое запрос на маркетинговое исследование и для чего он используется? Каковы содержание и функция предложения по маркетинговому исследованию? В чём особенность определения целей маркетингового исследования? Какие основные типы проектов маркетинговых исследований выделяются по целям исследований? Что такое гипотеза и какую роль она играет в маркетинговых исследованиях? В чём особенность поискового, описательного и каузального исследования? Каким образом определяется метод конкретного маркетингового исследования? 41 Глава 6 Определение метода сбора данных 6.1. Методы поискового исследования: фокус-группы и экспертные методы Как было рассмотрено выше, поисковое исследование направлено на более глубокое понимание проблемы с целью формулировки конкретных гипотез. В целом, поисковое исследование направлено на достижение следующих основных целей [Черчилль, с. 114]:  определение проблемы для углублённого исследования;  выдвижение гипотез;  установление приоритетов в будущем исследовании;  сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретном направлении;  увеличение степени осведомлённости о проблеме. Таким образом, поисковое исследование применяется в тех ситуациях, когда информация о проблеме недостаточна. Соответственно, в поисковом исследовании применяются преимущественно качественные методы исследования. Такие методы слабо формализованы и направлены на сбор данных, которые предварительно жёстко не специфицированы. По мере того, как исследователь углубляет своё понимание проблемы, он может изменять предварительный план исследования, следуя своей интуиции в отношении исследуемой проблемы. Кроме того, поисковое исследование применяется для поиска вторичной информации о проблеме с целью более глубокого изучения последней (уточнения гипотезы). Наиболее популярные методы сбора данных в поисковых исследованиях представлены на рис. 6.1. Работа с литературой Анализ избранных случаев Методы поискового исследования Экспертные опросы Фокус-группы Рис. 6.1. Основные методы поискового исследования Работа с литературой является одним из наиболее дешёвых и быстрых способов получить общую информацию по исследуемой проблеме. Работа с литературой – поиск и получение данных по исследуемой проблеме в печатных изданиях. Источниками при данном методе исследования могут быть: статистические сборники; экономические и деловые журналы; газеты; монографии и учебники. Выбор конкретного источника зависит от целей поискового исследования. В целом, указанный метод поискового исследования основан на использовании вторичной информации. 42 Экспертные опросы представляют собой достаточно популярный метод качественных и количественных исследований. В некоторых случаях он является единственным доступным методом проведения маркетингового исследования. Экспертный опрос (expert survey) – интервью со специалистами, компетентными в предмете исследования. В результате экспертного опроса исследователь получает информацию об области исследования от тех людей, которые хорошо в указанной области разбираются. Такими людьми могут быть: руководители компаний; менеджеры и агенты по продажам; оптовые и розничные продавцы; специалисты компаний-потребителей товаров; другие маркетологи. В рамках поисковых исследований перед маркетологом стоит задача не получить точные данные о каком-либо массовом явлении, а разобраться в содержании, основных закономерностях функционирования этого объекта. Поэтому основной принцип отбора людей в качестве экспертов – выбирать не просто людей, хорошо знакомых с объектом исследования, но людей, способных видеть его структуру, связи с другими объектами, динамику и так далее. Соответственно, для подбора экспертов нельзя пользоваться вероятностными методами формирования выборки. Другим важным принципом проведения экспертного опроса является включение в группу экспертов людей с различными взглядами и аспектами опыта в интересующей области. В зависимости от целей исследования, выбирается соответствующий метод экспертных оценок. Методы могут быть как количественными, так и качественными, групповыми (включающими непосредственное общение экспертов между собой) либо индивидуальными (работу экспертов раздельно с последующим сопоставлением результатов). Следующим методом поискового исследования является фокус-группа. Фокус-группа (focus group) – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей и направленное на обсуждение определённой проблемы. Выделяются следующие основные цели проведения фокус-группы [Голубков, с. 161]:  генерация идей о направлениях усовершенствования товаров или разработки новых товаров;  изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламной кампании, составления вопросников);  ознакомление с запросами потребителей;  лучшее понимание информации, собранной в рамках описательного исследования;  изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённую рекламу. Процедура проведения исследования в форме фокус-группы представлена на рис. 6.2. Определение целей и задач исследования. Это общий этап для всех исследований, рассмотрен в главе 5. 43 Определение целей и задач исследования Определение профиля участника фокус-группы Выбор модератора фокус-группы Формирование набора участников Подбор и оборудование помещения Проведение сессии Анализ результатов Рис. 6.2. Процедура проведения фокус-группы Определение профиля участника фокус-группы. Традиционно для участия в работе фокус-группы набираются люди из одной или смежных социальных страт. В таком случае между ними быстрее налаживается контакт и они активнее участвуют в дискуссии. Кроме того, участники фокус группы, очевидно, должны обладать информацией, интересующей исследователя. Выбор модератора фокус-группы. Модератором (ведущим) должен быть профессионал, хорошо знакомый с целями и задачами исследования и имеющего опыт налаживания контактов с людьми. Его задача – вовлечь всех участников в заинтересованное обсуждение и направлять дискуссию в нужную сторону. Формирование набора участников. Необходимо обеспечить присутствие от 6 до 12 человек (оптимальное количество) на сессии фокус-группы. Участники могут поощряться денежной премией, бесплатными товарами или услугами. Подбор и оборудование подходящего помещения. Для проведения сессии фокусгруппы необходимо обеспечить тихое помещение с круглым столом, в котором участники могли бы, не отвлекаясь на посторонние дела, провести открытое обсуждение в течение 1 – 2 часов. Помещение должно быть оборудовано звуко- и видеозаписывающей техникой для возможности последующего анализа результатов. В отношении фокус-группы необходимо подчеркнуть, что, как указано выше, группа формируется по принципу однородности участников. Поэтому для обеспечения разносторонности мнений и взглядов в рамках одного исследования проводят сессии нескольких групп с различными профилями участников, обычно от 4 до 12 групп. Это позволяет получить широкий спектр мнений. Фокус-группа позволяет получить качественную информацию в виде идей, а не количественную в виде чисел. Поэтому анализ результатов проведения такого сбора данных очень сложен и требует высокой квалификации специалистов. Однако, при 44 правильном использовании фокус-группы дают очень важные результаты, которые невозможно получить при применении других методов. Анализ избранных случаев называется также анализом разъясняющих демонстрационных примеров. Анализ избранных случаев – интенсивное исследование отобранных примеров изучаемого явления. В рамках анализа избранных случаев могут собираться данные из следующих источников: существующие записи о явлении; непосредственное наблюдение явления; проведение неструктурированных интервью с людьми, обладающими информацией о явлении. Особое внимание в рамках анализа избранных случаев должно уделяться правильному пониманию общих и особенных аспектов изучаемого явления, а также правильной интерпретации полученных данных. Универсальных правил такой интерпретации не существует, поэтому исследователь должен обладать широкими знаниями и навыками самостоятельной творческой умственной деятельности. 6.2. Методы описательного и каузального исследований Значительное количество маркетинговых исследований относятся именно к типу описательных. Описательные исследования проводятся в следующих целях [Черчилль, с. 129]:  определение характеристик определённых групп;  оценка свойств генеральной совокупности людей, которые имеют какие-либо особенности в поведении;  разработка прогнозов. Основой описательного исследования, как было указано в главе 5, является качественно сформулированная гипотеза. Без гипотезы любой набор фактов представляет собой совершенно бесполезные сведения, которые невозможно применить на практике. Наличие гипотезы задаёт описательному исследованию чёткую спецификацию, жёсткость, что отличает его от гибкого поискового исследования. Исследователь должен заранее определить, как конкретно он будет использовать каждую единицу собранной информации для последующего анализа и интерпретации в целях уточнения выдвинутой гипотезы. Существует два основных вида описательного исследования [Черчилль, с. 132]: исследование поперечного сечения и исследование временнóго ряда. Исследование поперечного сечения (cross-sectional study) – исследование выборки элементов путём замера в единственной точке времени. Исследование временнóго ряда (longitudinal study) – исследование постоянной выборки элементов путём повторяющихся во времени замеров. Исследование временного ряда проводится в двух формах [Черчилль, с. 133]: подлинный список и всеобъемлющий список. Под списком в данном случае понимается фиксированная выборка респондентов, подвергающихся многократным исследованиям. Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры одних и тех же характеристик. Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры по различным характеристикам. Подлинный список является более ранними по времени появления. В рамках этих списков одна и та же выборка респондентов многократно подвергается исследованию одних и тех же параметров. Такой подход позволяет производить анализ динамики соответствующих характеристик. 45 Всеобъемлющие списки представляют собой выборку, которую многократно используют для проведения различных исследований. Обычно для каждого отдельного исследования, в соответствии с его задачами, формируют вторичную выборку путём отбора из всеобъемлющего списка респондентов, обладающих необходимыми характеристиками. Среди основных недостатков, свойственных спискам, выделяется возможность их нерепрезентативности, которая обусловлена рядом причин. Во-первых, участие в списках налагает на респондентов определённые обязанности, поэтому не все люди с равной вероятностью соглашаются участвовать в них. Во-вторых, с течением времени люди могут выбывать из списка по разным причинам: в результате смерти, переезда на новое место жительства, утраты интереса и желания продолжать сотрудничество. Соответственно, возникает проблема сопоставимости данных анализа во времени. Однако, указанные недостатки восполняются определёнными преимуществами списков: возможность анализа данных в динамике; более высокая точность классификационной информации о респондентах; большая заинтересованность респондентах в конкретных исследованиях. Конкретными методами исследования поперечного сечения являются обычные опросы и единовременные наблюдения, а исследования временного ряда – панели и непрерывные и периодические наблюдения. Достаточно часто в ходе поискового и описательного исследований исследователь формулирует и отбирает несколько гипотез, нуждающихся в проверке. Следует отметить, что описательное исследований позволяет осуществить такую проверку, однако, только каузальное исследование может точно установить существование причинно-следственных связей. Каузальное исследование базируется на концепции причинности (causality), в соответствии с которой можно с определённой долей вероятности определить, является ли одно событие причиной появления другого. Основным методом каузального исследования является эксперимент. Эксперимент (experiment) – исследование, в ходе которого целенаправленно изменяют факторы, влияющие на поведение объекта, и наблюдают за изменениями в поведении указанного объекта. Существует два основных вида эксперимента: лабораторный и полевой. В лабораторном эксперименте (laboratory experiment) исследователь создаёт искусственные условия для изучаемого объекта, в которых он стремится контролировать как можно больше факторов. Затем исследователь изменяет одни факторы, сохраняя неизменными остальные, и следит за изменениями в поведении объекта. Такой эксперимент позволяет сводить к минимуму влияние на объект побочных факторов, выявляя «чистую» закономерность. Полевой эксперимент (field experiment). Это исследование в естественных условиях, когда экспериментатор не способен полностью контролировать все побочные факторы, определяющие условия функционирования объекта. В маркетинге всё большее распространение получают эксперименты в форме рыночного теста. Рыночный тест или пробный маркетинг (test marketing) – эксперимент, проводимый в ограниченном рыночном секторе для отслеживания результатов маркетинговых мероприятий. Обычно, с помощью рыночного теста определяют возможный успех новых товаров, рекламных кампаний, других элементов маркетинга. На ограниченном рынке выводится новый товар или проводится рекламная кампания, и производится отслеживание объёма продаж или прибылей компании на указанном рынке. Рыночный тест является достаточно 46 дорогим и длительным мероприятием, поэтому его проведение должно быть тщательно оценено и подготовлено. 6.3. Опрос Опрос является одним из самых распространённых методов маркетинговых исследований. Опрос (survey) – метод получения информации путём личного диалога с респондентом. Опросы считаются практически универсальными методами описательных исследований. С помощью опроса можно получить информацию по практически любым направлениям и объектам. Опросы обладают следующими основными преимуществами [Голубков, с. 168 – 169]:  Высокий уровень стандартизации: задаются одни и те же вопросы с одинаковыми формами ответов.  Лёгкость реализации: на стадии сбора данных отсутствует необходимость использовать дорогостоящие методы коммуникации (личные встречи) или высококвалифицированных специалистов (как при фокус-группе).  Возможность проведения глубокого анализа: возможность использовать уточняющие вопросы.  Возможность табулирования и проведения статистического анализа: стандартизация позволяет использовать указанные методы.  Возможность проводить анализ по подмножествам, образованным при применении дополнительных критериев формирования подвыборок. Основным недостатком опросы является в некоторых случаях его более высокие затраты на проведение по отношению к наблюдению. Опросы по своему содержанию классифицируются по двум основным критериям [Черчилль, с. 251 – 258]:  уровню стандартизации: стандартизация означает заданность, предопределённость вопросов и альтернативных вариантов ответа на них;  степени открытости: открытость означает раскрытие респондентам целей и задач исследования. Соответственно, выделяется четыре вида опросов:  стандартизированные открытые опрос;  нестандартизированные открытые опросы;  стандартизированные закрытые опросы;  нестандартизированные закрытые опросы. Стандартизированные опросы являются методами описательных исследований, в то время как нестандартизированные опросы фактически относятся к качественным методам поисковых исследований. Стандартизированные открытые опросы являются очень распространённым видом опроса. Такие опросы позволяют сравнительно легко получать и обрабатывать данные. Однако, таким опросам свойственно оказывать давление на респондента, вынуждая его выбрать один из предложенных вариантов ответа. Стандартизированный открытый опрос хорошо подходит для ситуаций, когда предмет опроса является ясным и чётким, возможные варианты ответа заранее прогнозируемыми. Например, с помощью такого опроса можно изучать предпочтения, намерения, демографические и социально-экономические характеристики. Нестандартизированный открытый опрос отличается от предыдущего тем, что вопросы предполагают свободные ответы, не ограниченные перечнем заданных вариантов. Такой подход позволяет интервьюеру в ходе беседы изменять её план, 47 варьируя перечень и порядок вопросов, чтобы вызвать респондента на откровенный разговор и выяснить его истинные чувства. Такая форма опроса называется глубоким интервью [Черчилль, с. 153]. Глубокое интервью (depth interview) – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его истинные чувства. Основным достоинством нестандартизированного открытого опроса является возможность выяснить истинные чувства собеседника в ходе неформальной беседы путём построения её в соответствии с особенностями конкретного респондента. Основной недостаток этого метода: проведение неформальной беседы и получение в ходе неё необходимой информации требует участия высококвалифицированного специалиста, труд которого высоко оплачивается. Кроме того, результаты таких интервью очень сложно сводить и анализировать: для такой задачи также требуется привлечение высоких профессионалов-психологов. Интерпретация результатов такого опроса всегда носит отпечаток субъективного мнения исследователя. Таким образом, следует отметить, что такая форма исследования больше подходит для поискового исследования. В описательном исследовании её применение затруднено и ограничено. Нестандартизированный закрытый опрос – основа для исследования мотивации. Поскольку, во-первых, мотивы поведения человека относятся к скрытым характеристикам, которые невозможно непосредственно наблюдать, и, во-вторых, людям свойственно во многих случаях скрывать мотивацию своего поведения, то открытые опросы не могут выявить истинных мотивов. Соответственно, в таких случаях используются закрытые опросы, в которых истинная цель исследования не сообщается респондентам. Однако, данному типу опроса свойственны практически те же недостатки, что и нестандартизированному открытому опросу – потребность в высокой квалификации исследователей и субъективный отпечаток, налагаемый на результаты. Кроме того, закрытые опросы могут быть подвергнуты сомнению с этической точки зрения. Указанный тип опроса также свойственен скорее поисковым, чем описательным исследованиям. Стандартизированные закрытые опросы объединяют преимущества выявления скрытых мотивов и возможности формализованного подхода к записи данных и их анализу. Такие опросы обычно строятся на теории выборочного восприятия, когда человек обращает больше внимания на те объекты (идеи, события), которые совпадают с их собственными представлениями. Соответственно, человек проявляет больше знания о таких объектах, к которым он положительно относится. И, выявляя его знания по определённой проблеме, можно выявить его истинное отношение к ней. В целом, практика показывает, что применение стандартизированных закрытых опросов позволяет получить информацию, сопоставимую с получаемой при проведении нестандартизированных закрытых опросов. При проведении опросов можно собирать первичные данные от респондентов тремя основными способами [Голубков, с. 169]:  непосредственная беседа исследователя с респондентом (personal interview), например, личная беседа, беседа по телефону;  ответ респондента на вопросы с помощью компьютера (computer-assisted interview), например, опрос в Интернет;  самостоятельное заполнение анкеты в письменном виде респондентом, в присутствии интервьюера или Пересылка анкет по почте (почтовый опрос, mail survey). 48 При планировании проведения конкретного опроса исследователь может воспользоваться «чистой» формой либо осуществить их комбинацию. В любом случае, способ проведения опроса определяется теми условиями, в которых он проводится. 6.4. Наблюдение Наблюдение является второй распространённой формой описательного исследования. Наблюдение (observation) – метод получения информации путём целенаправленного восприятия и регистрации поведения объекта. В отличие от опроса, наблюдение связано с получением информации без осуществления коммуникации с объектом исследования. Оно может проводиться в различных формах. Классификация наблюдения представлена на рис. 6.3. Разделение наблюдения по степени стандартизации соответствует аналогичному делению опроса (параграф 6.3). Стандартизированное По степени стандартизации Нестандартизированно е Личное Открытое С использованием технических средств По инструмент ам В искусственных условиях Наблюдение По открытости Скрытое По условиям проведения В естественных условиях Рис. 6.3. Классификация наблюдения Скрытое наблюдение проводится без предупреждения участников о том, что за ними наблюдают. Такой подход позволяет зафиксировать естественное поведение людей, на которое не влияет мысль о том, что за ними наблюдают. Однако, скрытому наблюдению свойственны некоторые недостатки: трудность полностью скрыть проводимое наблюдение; невозможность получить дополнительную информацию о наблюдаемых путём их опроса; этическая проблема. Как скрытое, так и открытое наблюдение может проводиться в двух формах:  прямое: непосредственное восприятие объектов;  косвенное: изучение результатов поведения объектов. Условия наблюдения зависят от того, насколько сильно исследователь вмешивается в обстановку. Наблюдение в искусственных условиях (contrived observation), фактически, является уже экспериментом, в рамках которого оценивается влияние изменения условий на поведение людей. Наблюдение в естественных условиях (natural observation) представляет собой чистое наблюдение в рамках описательного исследования. Применение технических средств обусловливается целью и условиями проведения конкретного наблюдения. Личное наблюдение (personal observation) проводится специально обученными людьми. Таким способом проводится бóльшая часть всех наблюдений. Наблюдение с помощью технических средств (mechanical observation) осуществляется с использованием специальных приборов. Оно проводится в том случае, если личное наблюдение использовать либо невозможно, либо дорого. 49 Существует много технических средств наблюдения:  простейшие счётчики; сенсорные фотодатчики; видеокамеры; сканеры штрихкодов (universal product code scanner); телевизионные приставки; компьютерные резидентные программы;  гальванометры (psycho-galvanometer), устройства, измеряющие степень эмоционального возбуждения человека с помощью контактных датчиков, измеряющих электрическое сопротивление кожи;  тихистоскопы, прибор, измеряющих скорость реакции человека на визуальные средства путём высвечивания перед ним изображение на определённый промежуток времени;  глазные камеры (eye camera), приборы, определяющие пространственную концентрацию внимания человека путём слежения за движением его глазного яблока; и так далее. Примером использования технических средств наблюдения является лаборатория Института маркетинга и коммерции Гёттингенского университета (ФРГ). В ней осуществляется изучение восприятия веб-страниц пользователями Интернет с помощью глазной камеры. В конечном счёте, использование определённого способа наблюдения производится исходя из целей, задач и доступных ресурсов для исследования. Наблюдение позволяет во многих случаях получить значительно более полную и достоверную информацию, чем опросы. Контрольные вопросы:                     Что такое поисковое исследование и каковы его цели, задачи и методы проведения? Что такое работа с литературой как метод исследования? Что такое экспертный опрос, кто выступает экспертом? В чём заключаются цели, процедура и преимущества и недостатки метода фокус-группы? Кто участвует в фокус-группах, какова роль модератора? Что такое анализ избранных случаев? Каковы цели проведения описательных исследований? Какова роль гипотезы в описательных исследованиях? В чём сущность и особенность исследований поперечного сечения и временнóго ряда? Что такое подлинный и всеобъемлющий списки? Каковы основные преимущества и недостатки списков? В чём особенность каузальных исследований? Что такое эксперимент? Какие основные виды экспериментов выделяются? Что такое рыночный тест? Какова сущность, виды, преимущества и недостатки опроса? Что такое глубокое интервью? С помощью каких опросов исследуется мотивация? Что такое наблюдение и какие его виды существуют? Какие технические средства применяются в наблюдении? 50 Глава7 7.1. Понятие и этапы определения выборки Проект маркетингового исследования включает в себя изучение единиц, входящих в объект исследования (population). В качестве таких единиц могут выступать отдельные люди, семьи, организации и так далее. Указанное изучение может проводиться двумя основными способами:  Сплошное исследование (census). Заключается в обследовании всех единиц объекта исследования.  Несплошное исследование. Заключается в обследовании только части единиц объекта исследования. В практике маркетинговых исследований в большинстве случаев проводится несплошное исследование. В рамках него по результатам изучения части единиц делается вывод о всём объекте исследования. Несплошное исследование обладает следующими преимуществами перед сплошным:  более низкие временные и денежные затраты;  как правило, меньшие ошибки при сборе данных;  отсутствие необходимости в обладании полным перечнем элементов объекта исследования;  в некоторых случаях – единственная возможность исследования. Существует несколько подходов к проведению несплошного исследования. Наиболее распространённым является выборочное исследование. Выборочное исследование (sampling) – исследование подмножества совокупности, сформированной специальными статистическими методами с целью обеспечения принципа репрезентативности. Соответственно, под выборкой (sample) или выборочной совокупностью понимается указанное подмножество генеральной совокупности (то есть всего объекта исследования). Репрезентативность выборки – способность выборочной совокупности в уменьшенном масштабе воспроизводить основные свойства генеральной совокупности. Проектирование выборки производится по процедуре, представленной на рис. 7.1. Задание объекта исследования (target population). На этом этапе чётко определяется содержание объекта, подлежащего изучению, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Определение основы выборки. Под основной выборки (sampling frame) понимается перечень элементов, из которых будет производиться выборка. Определение процедуры отбора. В зависимости от основы выборки определяется метод формирования выборки (подробнее методы рассмотрены в параграфе 7.2). Определение объёма выборки (sample size). В зависимости от исследуемых параметров и требований к точности результатов определяется количество элементов, входящих в выборку (подробнее об этом указано в параграфе 7.3). Отбор элементов выборки (sample units). Реальное заполнение выборочной совокупности элементами, подлежащими обследованию в определённом объёме и по определённой процедуре. Обследование отобранных элементов. Сбор первичных данных от элементов, отобранных в выборочную совокупность. 51 Задание объекта исследования Определение основы выборки Определение процедуры отбора Определение объёма выборки Отбор элементов выборки Обследование отобранных элементов Рис. 7.1. Этапы проектирования выборки 7.2. Основные типы выборки Основные подходы к процедуре формирования выборки представлены на рис. 7.2. Преднамеренная Нерепрезентативная Детерминированная Квотная Типы выборки Простая случайная Вероятностная Групповая Стратифицированная Рис. 7.2. Классификация подходов к формированию выборки Вероятностная выборка (probability sampling) – выборка, в которую каждый элемент объекта исследования может попасть с заданной степенью вероятности. Детерминированная выборка (non-probability sampling) – выборка, в которую элементы попадают на основании заранее определённых предпочтений или суждений. Основным отличием между указанными процедурами является то, что при вероятностной выборке каждый элемент может попасть в выборку, причём вероятность такого попадания для каждого элемента определена. При детерминированной выборке 52 часть элементов вообще не может попасть в выборку, и ни для одного элемента невозможно заранее определить вероятность его попадания в выборку. Вероятностные выборки считаются более совершенными, поскольку они позволяют рассчитать характеристики их репрезентативности, что в принципе невозможно в случае детерминированных выборок. Однако, детерминированные выборки менее сложны в проектировании и осуществлении, что делает их очень популярными. Выделяются следующие виды детерминированных выборок [Черчилль, с. 429 – 434]:  нерепрезентативные;  преднамеренные;  квотные. Нерепрезентативные выборки (convenience sampling) основаны на отборе наиболее доступных элементов. Примерами нерепрезентативных выборок являются множества знакомых, однокурсников, посетителей магазина в определённое время, читателей газеты или зрителей телеканала, коллег по работе. Такая выборка не позволяет получить полностью достоверные сведения об объекте исследования, поэтому её рекомендуется использовать только при поисковых исследованиях. Преднамеренные выборки (judgemental sampling) основаны на отборе вручную тех элементов, которые, по мнению исследователя, отвечают целям исследования. Примером такой выборки является исследование определённой группы людей, которые, как выяснилось по результатам предыдущих исследований, имеют такие же характеристики поведения, как и вся исследуемая совокупность. Разновидностью преднамеренной выборки является выборка по принципу «снежного кома» (snowball sampling). Она заключается в определении первоначальных элементов, каждый из которых указывает на несколько новых, и так далее. Такая выборка используется при обследовании объектов со специфическими признаками, занимающими невысокую долю в общем множестве аналогичных объектов, и тесно взаимодействующих между собой. Преднамеренные выборки имеют тот же основной недостаток, что и нерепрезентативная выборка – невозможность оценки её ошибки и низкая степень репрезентативности. Квотные выборки (quota sampling) – детерминированные выборки, формируемые путём включения в выборку элементов в той же пропорции по основным характеристикам, в которой они присутствуют в общей исследуемой совокупности. Следует подчеркнуть, что квотная выборка является детерминированной, то есть выбор конкретных элементов, обладающих определёнными признаками, для включения в выборку осуществляется волюнтаристским решением исследователя. Квотная выборка имеет существенные недостатки по отношению к вероятностным выборкам:  выборка может существенно отличаться от популяции по исследуемым признакам при соответствии пропорций других признаков, по которым определялись квоты;  отсутствуют статистические процедуры определения степени репрезентативности выборки;  волюнтаризм полевых сотрудников в отборе конкретных элементов может привести к возникновению дополнительной систематической ошибки. Вероятностные выборки могут относиться к следующим видам [Черчилль, с. 434 – 468]:  простая случайная;  стратифицированная;  групповая. 53 Простая случайная выборка (simple random sampling, SRS)– выборка, в которой каждый элемент объекта исследования с равной вероятностью может попасть в выборочную совокупность. Простая случайная выборка является простейшим методом формирования вероятностной выборки. Такая выборка формируется путём случайного равновероятного отбора элементов из их полного перечня. Процедура отбора может иметь форму выбора шаров из барабана либо номеров с помощью генератора случайных чисел. Примером может служить лотерея по розыгрышу «зелёных карт», проводимая администрацией США. Основным преимуществом простой случайной выборки является возможность применения статистических методов для точного определения степени её репрезентативности. Указанное свойство делает такую выборку очень точным инструментом описательного исследования. Основным недостатком такой выборки является необходимость обладания полным перечнем элементов исследуемой совокупности, что обеспечивается в практике маркетинговых исследований достаточно редко. Стратифицированная выборка (stratified sampling) – вероятностная выборка, в которую элементы отбираются в два этапа: сначала генеральная совокупность разделяется на непересекающиеся исчерпывающие подмножества, а затем в каждом из подмножеств производится отбор элементов по методу простой случайной выборки. Подмножества, сформированные в рамках стратифицированной выборки, называются стратами. Следует отметить, что отбор элементов в стратах производится независимо друг от друга. Это позволяет с равной вероятностью сформировать любую из возможных комбинаций элементов в выборке. Стратифицированная выборка обладает следующими преимуществами перед простой случайной:  она даёт более репрезентативные результаты;  разделение на страты позволяет охватить все слои, которые могут представлять особый интерес для исследователя (например, какие-либо малочисленные сегменты). При стратификации рекомендуется выделять как можно более однородные по исследуемым признакам страты. Это позволяет повысить точность результатов и сократить расходы на исследование. Групповая или кластерная выборка (cluster sampling) – вероятностная выборка, которая формируется в три этапа: на первом этапе исследуемая совокупность делится на несколько непересекающихся исчерпывающих подмножеств (кластеров), затем производится случайный отбор подмножеств для исследования, и, наконец, в отобранных подмножествах вероятностным методом отбираются конкретные элементы для исследования. Следует особое внимание уделить различию стратифицированной и групповой выборок. В обоих случаях производится выделение подмножеств, Однако, при стратифицированной выборке элементы отбираются из каждого подмножества, а при групповой выборке – из некоторых случайно отобранных подмножеств. Принципы формирования страт и кластеров существенно различаются: страты стремятся формировать однородными, а кластеры, наоборот, как можно более репрезентативными по отношению к исследуемой совокупности. Соответственно, с точки зрения статистики стратифицированные выборки более эффективны (дают более точные результаты), чем групповые. Однако, групповые выборки достаточно популярны, поскольку они очень часто экономически более эффективны. Разновидностями групповой выборки являются систематическая (systematic) и территориальная выборки (area sampling). В первом случае отбор элементов 54 производится с установленным шагом (каждая n-я единица), а во втором случае в качестве кластеров выступают территории. 7.3. Определение оптимального объёма выборки Как было показано в параграфе 7.1, определение объёма выборки является одним из этапов её проектирования. Оптимальный объём выборки зависит от следующих параметров:  типа выборки;  изучаемых характеристик и их распределения в генеральной совокупности;  доступных ресурсов (финансовых, временных) для исследования. При определении объёма выборки исследователь использует два основных статистических параметра: точность оценки и степень достоверности оценки. Точность оценки – величина ошибки результата в абсолютном или относительном выражении. Степень достоверности оценки – вероятность того, что оценка соответствует истинному значению при установленной точности. Соответственно, при определении объёма выборки исследователь должен достичь баланса между точностью и достоверностью. При фиксированном объёме выборки величина точности обратно пропорциональна степени достоверности. Как было упомянуто в параграфе 7.2, оценить степень точности и достоверности оценки статистическими методами возможно только для вероятностных выборок. Наиболее простыми и разработанными являются методы такой оценки для простой случайной выборки. На этих методах основаны способы определения оптимального объёма такой выборки. В общем случае, для выборок достаточно большого объёма (больше 30 элементов) при оценке уровня среднего значения признака в генеральной совокупности объём определяется по следующей формуле 7.1: n t 2 2 , 2x (7.1) где: n – объём выборки; t – аргумент нормированной функции Лапласа Ф(t), соответствующий принятому уровню доверительной вероятности (то есть вероятности, с которой истинное значение признака в генеральной совокупности не превысит установленной предельной ошибки), определяется по статистическим таблицам; x – предельная ошибка выборки (то есть величина, устанавливающая границы интервала относительно выборочного среднего значения, в которые с указанной доверительной вероятностью попадёт генеральное среднее значение изучаемого признака); σ² – дисперсия исследуемого признака в генеральной совокупности. Существуют следующие основные методы оценки уровня дисперсии признака в генеральной совокупности:  проведение пробного исследования небольшого объёма и оценка генеральной дисперсии по выборочной дисперсии;  использование данных о генеральной дисперсии из прошлых исследований по изучаемому признаку;  при возможности отнесения распределения признака в генеральной совокупности к закону нормального распределения, генеральная дисперсия оценивается как квадрат одной шестой части размаха вариации. 55 В том случае, если по одной выборке исследуются несколько признаков, необходимо рассчитать минимальный объём выборки по каждому из них и выбрать максимум из этих значений. Контрольные вопросы:                 Какими основными способами по степени охвата элементов может проводиться маркетинговое исследование? Какими преимуществами обладает несплошное наблюдение перед сплошным? Что такое выборочное исследование и выборка? Что означает принцип репрезентативности выборки? Из каких этапов состоит проектирование выборки и в чём заключается каждый из его этапов? Каковы основные подходы к формированию выборки, чем они различаются? Какие виды детерминированных выборок выделяются? Что такое нерепрезентативная и преднамеренная выборки, в чём их различие, преимущества и недостатки? В чём заключается особенность выборки по принципу «снежного кома»? Что такое квотные выборки и каковы их достоинства и недостатки? Как формируется простая случайная выборка? В чём общность и особенности стратифицированной и групповой выборки? Каковы преимущества и недостатки кластерной выборки? Какие факторы влияют на оптимальный объём выборки? Что такое точность и достоверность оценки при выборке? Как можно определить оптимальный объём простой случайной выборки? 56 Глава8 Организация сбора данных 8.1. Процесс полевых исследований Полевые исследования являются тем этапом маркетингового исследования, на котором происходит непосредственный сбор первичных данных. Существует два основных подхода к организации этого процесса:  самостоятельный сбор первичных данных;  заказ сбора данных в специализированном агентстве. В первом случае сама организация, которая проводит исследования, формирует группу по сбору первичных данных, организует их работу и контролирует соблюдение правил и плана исследования. Такой подход обычно более дешёвый, но для его осуществления необходимо приложить большое количество усилий. В частности, высокую важность для получения достоверных данных имеет подбор полевого персонала, который должен проявить добросовестность при сборе данных. Указанных трудностей обычно помогает избежать обращение в респектабельную специализированную организацию, обладающую опытом и необходимым персоналом для проведения качественного сбора данных. Услуги таких агентств стóят, обычно, в несколько раз дороже, чем проведение сбора данных своими силами. Однако, высокое качество результата гарантируется. Структура процесса полевых работ представлена на рис. 8.1. Отбор персонала для полевых работ Подготовка полевого персонала Контроль над работой полевого персонала Проверка результатов работы по сбору данных Оценка качества работы полевого персонала Рис. 8.1. Этапы процесса полевых работ На этапе отбора персонала для полевых работ осуществляется разработка конкретных должностных инструкций, определение требований к сотрудникам, отбор и наём людей, отвечающих указанным требованиям. Личность полевого сотрудника имеет особое значение при проведении опросов методом личных контактов. Предполагается, что чем больше общего имеют интервьюер и респондент, тем более продуктивным будет интервью. Кроме того, существуют универсальные требования к полевым сотрудникам, выработанные практикой маркетинговых исследований [Малхотра, с. 503]:  крепкое здоровье: работа на местах достаточно тяжела физически, что требует адекватного состояния здоровья;  общительность: интервьюеры должны находить общий язык с любым респондентом; 57  приятная внешность: внешность должна располагать респондента и позволять ему проявить откровенность;  образованность: интервью является интеллектуальной работой, для которой человек должен быть подготовлен, то есть иметь, по крайней мере, среднее общее образование;  опыт: чем больше опыт интервьюера в исследованиях, тем более эффективными будут его действия, тем меньше ошибок он совершит. После отбора следует этап подготовки полевого персонала. В ходе подготовки в офисе компании, проводящей исследования, либо по почте полевые сотрудники обучаются правилам опроса или наблюдения: налаживание контакта, задавание вопросов, стимулирование ответов, правильная дислокация и поведение при наблюдении, правильная регистрация полученных данных. Установление первоначального контакта является важным этапом проведения опроса. Ошибка на этом этапе может лишить исследователя возможности получить данные от респондента. Соответственно, интервьюеры должны быть хорошо подготовлены к правильному установлению контакта, к различным вариантам реакции респондента на просьбу принять участие в опросе. Задавание вопросов также является важным элементом опроса. Вопросы должны быть понятны респонденту, заданы в определённом порядке и не вызывать у респондента желания отказаться от ответа. Стимулирование ответов позволяет убедить респондента уделить больше внимания вопросам. Для этого интервьюер может повторить вопрос, повторить ответ, сделать паузу, попросить пояснения, прокомментировать вопрос, не склоняя респондента к определённому ответу. При наблюдении полевой сотрудник также должен правильно себя вести, чтобы суметь зафиксировать требуемые события и достичь цели исследования. Например, если наблюдение должно быть скрытым, сотрудник должен быть проинструктирован, какую роль он должен играть и как себя вести, чтобы не раскрыть ведущееся наблюдение. Запись ответов является очень важным этапом. В этом отношении необходимо зафиксировать требуемые данные именно в том виде, в котором они были получены от респондента либо наблюдаемого. Желательно также при опросе записать любую дополнительную информацию, имеющую отношение к целям опроса (форма невербальной реакции, комментарии респондента, стимулирующие действия интервьюера). После окончания сбора данных в форме интервью либо открытого исследования полевой сотрудник должен ответить на вопросы респондентов, записать все их неформальные комментарии. После контакта у респондента или наблюдаемого должно остаться положительное впечатление об исследовании. После подготовки полевого персонала начинается собственно этап сбора данных этими сотрудниками. С точки зрения процесса полевых работ важное значение имеет контроль над работой полевого персонала. Цель контроля заключается в проверке того, что все сотрудники следуют инструкциям и добросовестно выполняют свои обязанности. Существуют следующие виды контроля работы полевого персонала [Малхотра, с. 507 – 509]:  Контроль качества ведения интервью и редактирования. Он заключается в участии контролёра в опросах или наблюдениях совместно с полевыми сотрудниками для проверки соблюдения процедуры и правильной фиксации данных. Контролёры также ежедневно должны собирать и просматривать формы для своевременного выявления ошибок и осуществления полевого редактирования (подробнее об этом изложено в главе 9). Также проверяется выполнение графика работ.  Выборочный контроль. Проверка следования сотрудников плану выборочного отбора. Для этого ежедневно фиксируется, сколько было сделано попыток контактов, 58 сколько неудачных, по каким причинам.  Контроль для предотвращения мошенничества. Заключается в пресечении подделки ответов на часть вопросов или целых анкет или форм интервьюерами или наблюдателями.  Контроль из центрального офиса. Заключается в сведении всех данных о ходе исследования, проверке сводных характеристик по известным данным об объекте исследования, постоянной поддержке работы полевых работников, быстрой реакции на возникающие проблемы. Проверка результатов полевых работ заключается в определении достоверности, подлинности представленных результатов. Одним из методов является связь с респондентами (наблюдаемыми) и выяснение того, действительно ли полевые сотрудники их опрашивали (наблюдали). Также у респондентов выявляется продолжительность, качество опроса, поведение интервьюера. Кроме того, его просят предоставить основные демографические данные для сопоставления с данными в анкете. В течение предыдущих этапов полевых работ осуществляется оценка работы полевого персонала. Такая оценка производится для своевременного исключения неквалифицированных или недобросовестных сотрудников и поощрения наиболее успешных как средство мотивации. Оценка производится по следующим критериям:  денежные и временные затраты на одно интервью;  доля ответивших в общем количестве опрошенных;  качество проведения интервью;  качество полученных данных. Только при тщательной подготовке и выполнении всех этапов полевого исследования можно собрать данные, которые впоследствии приведёт к реализации целей исследования. Следует отметить, что этап сбора данных является «водоразделом» в процессе маркетингового исследования: перейдя за него, невозможно вернуться назад. Любое возвращение будет означать, фактически, новое исследование с соответствующими временными и финансовыми затратами. 8.2. Ошибки, возникающие при сборе данных, и способы их устранения Ошибки, проявляющиеся в ходе сбора данных, могут быть разделены на две группы [Черчилль, с. 500]:  Ошибки в выборке. Они связаны с несоответствие параметров изучаемой выборки и генеральной совокупности. Такие ошибки возникают на стадии проектирования выборки и подробно рассмотрены в главе 7.  Систематические ошибки. В эту группу входят все остальные ошибки, не являющиеся ошибками выборки. Они возникают в результате несовершенной концепции или логики исследования, неправильной интерпретацией ответов, а также ошибок на стадии обработки, анализа данных и представления информации. Систематические ошибки делятся на два вида:  Случайные. Такие ошибки приводят к отклонениям от истинного значения на случайную величину и в случайную сторону.  Неслучайные. Такие ошибки приводят к одностороннему отклонению результата от истинного значения. Систематические ошибки более опасны, чем ошибки в выборке: их труднее измерить, кроме того, увеличение выборки далеко не всегда позволяет их сократить. Величина систематической ошибки может в десять раз превысить ошибку выборки и обратить результаты исследований практически в ничто. Систематические ошибки могут быть сокращены. Однако, инструментами такого сокращения выступают не увеличение численности выборки, а специальные методы. Для 59 того, чтобы их правильно применить, необходимо определить основные источники систематических ошибок. Классификация систематических ошибок по источникам возникновения представлена на рис. 8.2. Ошибка неохвата Ошибки ненаблюдения Ошибка неполучения данных Систематические ошибки Ошибка сбора Ошибки наблюдения Ошибка регистрации Рис. 8.2. Классификация систематических ошибок при сборе данных по источнику возникновения Существует два основных вида систематических ошибок по источникам их возникновения [Черчилль, с. 501 – 521]:  ошибка ненаблюдения;  ошибка наблюдения. Ошибка ненаблюдения связана с невозможностью получить данные от части элементов исследуемой совокупности. Такая ошибка может возникнуть по двум основным причинам:  часть объекта исследования не представлена в выборке (ошибка неохвата);  часть элементов выборки не представила данных (ошибка неполучения данных из-за отсутствия на месте либо отказа от интервью). Ошибка наблюдения возникает при несоответствии данных об элементах совокупности, представленных в отчёте, истинным значениям. Такое несоответствие может возникнуть при следующих обстоятельствах:  предоставлении элементами некорректных данных;  неправильной регистрации данных;  ошибках в обработке, анализе или представлении итогов исследования. Ошибки неохвата возникают вследствие недостаточно тщательному анализу процедуры формирования выборки. При использовании пропорциональных методов формирования выборки на результаты опроса накладывают отпечаток волевые решения полевых сотрудников. Они склонны получать данные от наиболее доступных им респондентов, что приводит часто к выпадению из исследования людей с очень низкими и очень высокими доходами при поквартирном обходе. При опросе по телефону могут выпасть люди, не имеющие телефона. При опросе в магазине выпадают те, кто редко посещает магазины либо вообще в них не ходит. С ошибкой неохвата связана ошибка перебора, которая возникает при попадании некоторых элементов в выборку несколько раз. Основная проблема ошибки неохвата заключается в том, что для её оценки необходимо иметь некие независимые внешние показатели по исследуемой совокупности, с которыми можно сопоставить результаты проведённого исследования (например, результатов переписи или другого надёжного исследования, не утратившие своей актуальности). При наличии таких независимых достоверных данных, исследователь 60 должен заранее определить вид собираемых данных для того, чтобы их можно было сопоставить с независимым источником. Основным методом сокращения ошибок неохвата и ошибок перебора является улучшение основы выборки, чтобы она охватывала все исследуемые элементы и не допускала дублирования. Например, для избежания ошибки перебора каждому элементу может приписываться весовой корректирующий коэффициент, обратно пропорциональный вероятности попадания указанного элемента в выборку. Ошибка неполучения данных является вторым видом ошибок ненаблюдения. Она возникает в том случае, если исследователи не могут собрать данные от элементов, входящих в состав выборки. Это происходит по двум причинам: отсутствие и отказ от интервью. Для измерения возможной величины этой ошибки в практике маркетинговых исследований при опросах применяется специальный показатель – доля ответивших. Доля ответивших – отношение количества полных интервью к общему количеству приемлемых респондентов в выборке. Главным критерием является чёткое определение требований приемлемости применительно к исследуемой совокупности. Проблема отсутствия может решаться несколькими способами:  установление предварительной договорённости о времени контакта с респондентом (эффективно для опроса промышленных потребителей либо чиновников);  повторные попытки контакта. Повторные попытки контакта являются одним из самых эффективных способов снижения ошибки неполучения данных. Исследователи пришли к выводу, что исследование с небольшой выборкой, но многократными повторными попытками контакта предоставляют более точную информацию, чем исследования с большой выборкой и без повторных попыток контакта при отсутствии респондента. Эффективность в решении проблемы отсутствия респондентов разрешается путём профессиональной подготовки полевых сотрудников установлению контакта и процедуре повторных попыток контакта. Кроме повторных попыток контактов, возможно сократить данную ошибку, используя статистические методы. В таком случае у респондентов выясняют с помощью специальных вопросов, как часто они бывают на месте исследования (например, дома), и, в зависимости от этого, им присваивается весовой коэффициент. Чем реже респондент бывает на месте исследования, тем более высокий весовой коэффициент он получает. Отказ респондента от общения может возникать по многим причинам, обусловленным особенностями респондентов, организаций-исследователей, обстоятельств контакта, темы исследований и профессионализма интервьюера. Определённое значение имеет метод сбора информации: личная встреча приводит к наименьшему, а почтовый опрос к наибольшему количеству отказов. Существует три основных группы методов снижения ошибок из-за отказа респондента от общения:  Методы повышения доли первичных ответов. Для этого производится создание благоприятных условий для интервью и обучение полевого персонала.  Повторные попытки контакта. Они приносят результат, если причиной отказа респондента являются врéменные, изменчивые условия: состояние здоровья, настроение, усталость. В таком случае при повторной попытке контакта респондент может согласиться участвовать в исследовании.  Статистическая коррекция результатов. Они заключаются в придании определённых весовых коэффициентов респондентам в зависимости от степени сотрудничества страты, к которой они принадлежат, с исследователями. 61 Ошибки наблюдения, вторая группа систематических ошибок, ещё более сложны в оценке и контроле. Ошибки наблюдения ещё менее заметны, чем ошибки ненаблюдения. Существует два основных вида ошибок наблюдения:  ошибки сбора;  ошибки регистрации. Ошибки сбора заключаются в предоставлении респондентом ложных данных. Причиной может быть неполное соответствие трёх групп характеристик интервьюера и респондента [Черчилль, 516 – 521]:  Личные особенности (возраст, образование, общественный статус, этническая и религиозная принадлежность, пол и другие). Чем сильнее различаются по этим характеристикам респондент и интервьюер, тем сильнее недопонимание, возникающее между ними. В этом отношении наиболее эффективным способом снижения ошибки является подбор личности интервьюера к каждой группе респондентов.  Психологические особенности (восприятие, позиция, намерения, мотивы). Каждый интервьюер имеет свои психологические особенности, которые могут повлиять на результаты сбора данных, исказив их. Для сокращения такой ошибки разрабатываются детальные формальные процедуры, которым интервьюер должен неукоснительно следовать.  Поведенческие особенности. Эти особенности интервьюера и респондента влияют на возникновение ошибок в ходе их взаимодействия. Ошибки возникают, в основном, вследствие того, что интервьюеры не придерживаются инструкций, не могут правильно сформулировать и уточнить вопрос, правильно записать ответ. В некоторых случаях происходит подтасовка данных интервьюерами. Методом снижения ошибки в этом случае является тщательный подбор и обучение полевого персонала, а также последующий контроль. Подробнее это было рассмотрено в предыдущем параграфе. Итак, процедура сбора данных подвержена влиянию множества ошибок, систематических и ошибок выборки. Только тщательные и действенные превентивные меры позволяют на этом этапе обеспечить достоверность полученных данных для сохранения практической значимости проекта маркетингового исследования. Контрольные вопросы:  Каковы основные элементы процесса полевых исследований?  Какие подходы существуют к осуществлению полевых работ, в чём их преимущества и недостатки?  Каковы структура полевых работ?  Каковы особенности отбора персонала для полевых работ?  Что происходит на этапе подготовки полевого персонала?  Как осуществляется контроль над работой полевого персонала?  Как проверяются результаты полевых работ и оценивается труд полевого персонала?  Какие ошибки возникают на этапе сбора данных?  Что такое ошибки в выборке и как они возникают?  Что такое систематические ошибки?  Какие виды систематических ошибок существуют?  Что такое ошибка ненаблюдения и по каким причинам она возникает?  Что такое ошибка наблюдения и каковы факторы её возникновения?  В чём заключается ошибка неохвата и как она может быть снижена?  Что такое ошибка перебора?  Как можно оценить ошибку неохвата?  В чём причина возникновения ошибки неполучения данных?  Для чего используется показатель «доля ответивших»? 62     Как разрешается проблема отсутствия респондента на месте интервью? Какие методы существуют для решения проблемы отказа от ответа? Что такое ошибка сбора, почему она возникает? Как можно сократить ошибку сбора? 63 9 Измерения в маркетинговых исследованиях Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов. Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем». Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки. «Расстояние» в данном случае равно двум. Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения. Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием». Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 9.1. Таблица 4.6 Характеристика шкал различного типа Уровень Характеристики шкал измерений описание порядок расстояние наличие начальной точки Шкала наименований Шкала порядка * * * 64 Интервальная шкала * * * Шкала отношений * * * * Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем». Далее приводятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале наименований, так и в других шкалах. 65 В. Шкала интервалов 1. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его качества: Марка Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкое Очень высокое «Монблан» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 «Паркер» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 «Кросс» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр: Заявление Сильно не согласен а. Я всегда стремлюсь делать 1 2 выгодные покупки б. Я люблю проводить время 1 2 вне дома в. Я люблю готовить 1 2 3 Сильно согласен 4 5 3 4 5 3 4 5 3. Пожалуйста, проранжируйте автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам: Медленный разгон ______ _______ ______ ______ Быстрый разгон Хороший дизайн ______ _______ _______ ______ Плохой дизайн Низкая цена ______ _______ _______ ______ Высокая цена Г. Шкала отношений 1. Пожалуйста, укажите ваш возраст____лет 2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов 3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста _______ процентов Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами. (Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами наименований и порядка.) Интервальная, шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный 66 характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дружественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу). Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а:b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом . Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать. При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез. Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуются показателями центральной тенденции — медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла. Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно производить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составляли числа от -50 до +50. Кроме рассмотренных выше алгебраических операций, интервальные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядковому уровню; возможны также вычисления средней арифметической, дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан множественный коэффициент корреляции. Все перечисленные выше расчетные операции применимы также для шкалы отношений. Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации «сильно не согласен» и «в какой-то мере не согласен» (интервальная шкала) легко перевести в категорию «не согласен» шкалы наименований. Построение шкал измерений В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений. Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженными словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества. Ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду. 67 Возможно попарное сравнение исследуемой совокупности по измеряемому качеству и дальнейшее упорядочивание их на основе результатов сравнения. Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов. Так, при построении шкалы часто используются экспертные оценки, а в дальнейшем принятая шкала применяется при проведении полномасштабного исследования. Рассмотрим измерение, направленное на построение шкалы, т.е. построение шкальных весов оцениваемых признаков. Для этого после определения числа и названий исследуемых признаков экспертно проводится назначение каждому признаку определенной количественной меры. Проще, но не лучше, осуществить построение шкалы с помощью простейших экспертных методов путем простого ранжирования или используя балльные шкалы. Полученные таким путем ранги (веса) оцениваемых признаков скорее всего будут носить ориентировочный характер. Причем многие эксперты, если не оговорить специальные правила определения шкальных весов, просто затруднятся провести такое измерение. Поэтому в данном случае целесообразно использовать более сложные методы. При решении подобных задач часто используется метод парных сравнений. Предположим, что строится шкала для выяснения отношения к таким ценностям продукта, как «польза», «дизайн», «качество», «срок гарантии», «послепродажный сервис», «цена» и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) затруднено или имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3,..., А k. Сущность метода парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам произвести сравнение объектов попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них. Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится k • (k — 1)/2, где k — количество оцениваемых признаков. Выделенные пары признаков предъявляются экспертам на отдельных карточках так, чтобы одно и то же понятие не появлялось подряд в двух последовательно идущих карточках. Нулевую точку устанавливают произвольным образом. Метод парных сравнений может использоваться также при определении относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществляемом при проведении различных маркетинговых исследований. При большом числе признаков метод парных сравнений оказывается громоздким, поскольку эксперты должны -рассмотреть каждую возможную пару признаков, а число таких пар быстро растет с ростом числа признаков. Так, при k = 5 число пар равно 10, при k = 30 — 435. В таких случаях используются некоторые другие методы, из которых наибольшее применение получил метод равных интервалов. Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами (суждениями); 5 — «полностью согласен» 4 — «согласен» 3 — «нейтрален» 2 — «не согласен» 1 — «полностью не согласен». 68 Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора для включения в анкету. Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в 10 человек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому лицу дается следующий бланк. Иллюстрация метода суммарных оценок Ответ Номер вопроса полностью согласен нейтрален не согласен полностью согласен не согласен 1-й + 2-й + 3-й + 4-й + 5-й + 6-й + 7-й + 8-й + 9-й + 10-й + Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса). Лицо А Б В Г Общий балл 45 42 35 35 Балл пятого вопроса 5 5 4 4 Разность 40 37 31 31 Лицо Е И К Л Общий балл 39 33 40 22 Балл пятого вопроса 4 3 4 1 Разность 35 30 36 21 Д 20 1 19 М 27 2 25 Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интервалам. 69 Таблица сопряженности Балл Интервал разностей Балл 10-19 20-29 30-39 40-50 1 2 3 1 — — 1 1 — — — 1 — — — 4 5 Интервал разностей 10-19 10-29 30-39 40-50 — .— — — 4 1 — 1 Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбрасываются. Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечивает порядковый уровень измерения. Проблема сопоставимости признаков, измеренных по разным шкалам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный показатель для характеристики совокупности свойств измеренного объекта — с другой, приводят к задаче объединения нескольких признаков, измеренных по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель — индекс. Следует помнить, что было бы большим заблуждением требовать от индекса того, чего он не может дать, — полной качественной характеристики объекта наблюдения, так как задача шкалирования предполагает всего лишь разработку механизма сведения качественных признаков к количественным. При построении индекса измеряемое качество следует искать в сочетании оценок по совокупности исходных признаков. В общем виде измеряемое качество у можно представить некоторой функцией исходных признаков (х), т. е. Y=f(Х1, Х2,..., Хk). Возможны различные представления функции f и, с другой стороны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}. В зависимости от этого можно выделить три существенно различных типа методов: 1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследование логических операций. Так, приписывание респонденту значения по основному показателю может определяться некоторой логической схемой, например схемой логического квадрата. Разберем этот случай на примере построения итогового индекса уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки 1,2,3,4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по мнению респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки 1,2,3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана на рис. 4.3. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по уровню индивидуальной свободы, — 111,11,1. 2. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую функцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между исходными признаками обосновывается исходя из теоретических соображений. Примером подобного рода косвенного измерения является шкала Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма косвенно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как сумма его баллов x1 по всем признакам, т. е. суммарный балл равен x1 + x2 + x3 +,..., + xk. 70 Другой пример касается определения устойчивости интересов респондента в проведении досуга с помощью индекса «стабильных занятий на досуге». Он представляет собой отношение количества «стабильных» занятий (z) к числу всех занятий (t), присутствующих в досуге респондента, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у == z/t. 3. Конструкция индекса может определяться путем применения некоторых формальных методов преобразования исходных признаков изучаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и его формирование определяются непосредственно самим методом. Наибольшую известность получили методы факторного анализа, распознавание образов, некоторые процедуры анализа причинных структур. Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в области маркетинговых исследований. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала. На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов. Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки Заявление 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят 2. Данные джинсы имеют разумную цену Сильно В какойсогла- то мере сен согласен Отно- В какойСильно шусь то мере не сонейтне согласен рально гласен 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки 1 2 3 4 5 4. Данные джинсы легкоузнаваемые 1 2 3 4 5 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 1 2 3 4 5 Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7—9). Существует великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал. Вопросы: 1. Зачем применяется шкала измерений в МИ? 2. Назовите основные виды шкал измерений в Ми. 3. Назовите четыре характеристики шкал измерения. 4. Дайте характеристику шкалы наименований. 71 5. Дайте характеристику шкалы отношений. 6. Дайте характеристику интервальной шкалы. 7. Приведите примеры использования различных шкал измерения в МИ. 72 10 Составление анкет Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счетчики, количества людей, кино-видиокамеры. Ниже будет чаше использоваться термин «вопросник», поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы. Вопросник — опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в вопросы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок. Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется с следующей последовательности: 1. Определение целей опроса. 2. Выбор методов сбора данных. 3. Разработка вопросов. 4. Оценка вопросов. 5. Одобрение со стороны клиента. 6. Тестирование. 7. Уточнение анкет. 8. Копирование анкет. 9. Сбор данных. 10. Табулирование и составление заключительного отчета. Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. 73 При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов. Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: 1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов: — в банке — в страховой компании — в строительной компании — дома, из которых респондент может выбрать один или несколько ответов. Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются: 1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. 2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы. 3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы). Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом: 1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др. 2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология. Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измерений изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об измерениях. Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе формата вопросов. При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) природу измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследований; 3) метод сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) способности респондентов. Природа измеряемого свойства учитывается при определении, нужен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца сигареты 74 "Мальборо"?») или нужен шкалированный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты "Мальборо"?» В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форматы вопросов, чем изобретать новые. Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, телефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте. С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений. Необходимость учета способностей респондентов при выборе формата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, исследователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы. Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требований. Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации. Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства. Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком отеле вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?» Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса. Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон. Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оценок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного автомобиля они приобретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошей памятью. Например, далеко не все помнят, что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются 75 не голосами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной партии, а скорее всего теми, кто изменит свое мнение. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течение последней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» — может сосредоточить внимание респондента только на рекламе в газетных вкладышах. Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» понуждает респондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Более правильно по данной проблеме задать следующий вопрос: «Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы беспокоились о его свежести?» Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формулировка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие глаза от ультрафиолета?» Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса относительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор, пока воздушные мешки не станут элементом его стандартного оборудования?» Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Более корректной является следующая формулировка: «Должны ли производители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное оборудование автомобиля?» Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым. Так, незадолго до прекращения войны в Чечне одна социологическая служба провела опрос. На вопрос: «Что вы предпочитаете: 1. Мир в Чечне; 2. Отделение Чечни от России?», разумеется, большинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Но здесь существуют и другие варианты ответов, например: «За мир в Чечне и ее вхождение в состав России». Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении. Особенно этим грешат социологические опросы по политическим проблемам. Так, в начале апреля 1997 г. при проведении опроса по выяснению мнения относительно объединения России с Белоруссией одна ведущая телевизионная компания данную сложную проблему свела к ответам на два вопроса, главным из которых был: «Как изменится ваше экономическое положение после воссоединения с Белоруссией?» Неясно, о каком периоде времени идет разговор: о годе, двух и более годах. Опрос был проведен среди жителей Москвы (об этом в конце передачи было вскользь сказано). Очевидно, что полученные данные на всю Россию обобщены быть не могут. Далее, для получения объективной оценки данной проблемы необходимо учесть также политические, военные, нравственные и другие факторы как в текущей, так и в стратегической перспективе. Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?» При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. 76 Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой. Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?» За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Например, «Когда вы готовите тесто для пирога, используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматривающие более детально использование специальных емкостей. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п. Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер («Чистите ли вы зубы каждый день?» «Часто ли вы на своем автомобиле превышаете допустимую скорость?»), обычно помещаются среди «безвинных» вопросов. Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Однако существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов. Финальной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов. За последнее время разработаны специальные компьютерные программы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике. Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до начала его широкого использования, т.е. осуществление предварительного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемые терминологию и последовательность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т.п. можно апробировать анкету на 77 единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования. На данном этапе разработки вопросника также требуется определить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице — не более 3-х минут; дома без вознаграждения — не более 5 минут; дома с вознаграждением — не более 15 минут. Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки запланированного бюджета. Важным вопросом проектирования вопросника является составление сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обследования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика. Из сопроводительного письма потенциальные респонденты должны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случайным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистрированных агентов, занимающихся продажей недвижимости. В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным респондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе...» Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определяют, примет ли участие респондент в проводимом опросе. Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер. В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер. Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса — инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса. Опрос, если он не проводится специализированными консультационными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо организовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить внимание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме. В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов среди других интервьюеров или сотрудников организации. Дополнительным положительным аспектом участия в проведении маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возможность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, потребителях. 78 Вопросы 1. Назовите основные этапы составления анкеты (вопросника). 2. Цели применения анкет в МИ. 3. Дайте характеристику стандартных и нестандартных вопросов анкеты. 4. Дайте характеристику закрытых и открытых вопросов анкеты. 5. Дайте характеристику туннельного и секционного подхода к проектирвоанию анкеты. 79 11 SWOT-анализ Начиная новый проект, или анализируя действующий, нам приходится сталкиваться с проблемой – как это сделать? Есть довольно простой способ. Он называется SWOT-анализ. Это конечно не панацея и рассматривать его как единственно верный не стоит, но как экспресс диагностика хорош. Так же в сочетании с другими диагностическими моделями и моделями по проектированию дает неплохой результат. Представим себе маркетинг как поле боевых действий. Это наиболее традиционное его сравнение. Как действует военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение. В любом конкурентном бизнесе работают те же принципы. Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся. Для того чтобы получить такую предварительную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, предназначен SWOT-анализ. SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). • Сильные стороны (Strengths) – преимущества вашей организации; • Слабости (Weaknesses) – недостатки вашей организации; • Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; • Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке. Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, получая определенную картину «поля боя», можно принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса. SWOT-анализ – это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рис. 14.1): 1. Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию) 2. Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ); 3. После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 14.2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Сильные стороны вашего предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п. Слабые стороны вашего предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую 80 репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Рисунок 14.1 Этапы SWOT-анализа Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOTанализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие. Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса. Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия Первый шаг SWOT-анализа – оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо: 1. Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие; 2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой; 3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рис.14.2). 81 Сильные предприятия (Strengths) стороны Рыночные Возможности (Opportunities) Слабые предприятия (Weaknesses) стороны Рыночные Угрозы (Threats) Рисунок 14.2. Матрица SWOT-анализа. Проиллюстрируем эту методику примером. Для оценки своего предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров: 1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.) 2. Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.) 3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.) 4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.) 5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала). Далее вам следует заполнить таблицу 14.1. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий – те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. Для вас мы привели в таблице 14.1 несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство». Таблица 14.1 Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны 1. Организация Высокий уровень квалификации Низкая заинтересованность рядовых руководящих сотрудников сотрудников в развитии предприятия предприятия 2. Производство Высокое качество выпускаемых товаров, проверенный и надежный поставщик комплектующих Высокая степень износа оборудования, до 80% по отдельным группам. Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов 3. и т.д. 82 После этого из всего списка сильных и слабых сторон вашего предприятия вам необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 14.2). Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе. Итак, вы уже проделали значительную часть работы по SWOT-анализу своего предприятия. Перейдем ко второму шагу — определению возможностей и угроз. Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия: 1. Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию; 2. По каждому параметру определите, что является возможностью, а что — угрозой для вашего предприятия; 3. Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа. Перейдем к примеру. За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров: 1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.) 2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.) 3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.) 4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.) 5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.) 6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.) 7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.) 8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.) 9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.) 10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.) 83 Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 14.2): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий – существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия. Таблица 14.2. Определение рыночных возможностей и угроз Параметры оценки Возможности Угрозы 1. Конкуренция Повысились барьеры входа на рынок: В этом году ожидается выход на с этого года необходимо получать рынок крупной иностранной лицензию на занятие данным видом компании-конкурента деятельности 2. Сбыт С этого года наш крупнейший На рынке появилась новая розничная оптовый покупатель определяет сеть, которая в данный момент поставщиков по результатам выбирает поставщиков тендера 3. и т.д. После заполнения таблицы 14.2, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 14.2). Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами. Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса: 1. Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия? 2. Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать? 3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? 4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться? Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 14.3). 84 Таблица 14.3 Матрица SWOT-анализа ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ 1. Появление новой 1. Появление розничной сети конкурента 2. и т.д. 2. и т.д. крупного 1. Как воспользоваться СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ возможностями 1. Высокое качество Попытаться войти в число продукции поставщиков 2. новой сети, сделав акцент на 3. и т.д. качестве нашей продукции. 2. За счет чего можно снизить угрозы Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции. 3. Что может помешать воспользоваться СЛАБЫЕ СТОРОНЫ возможностями. 1.Высокая себестоимость Новая сеть может отказаться продукции от закупок 2. нашей продукции, так как 3. и т.д. наши оптовые цены выше, чем у конкурентов. 4. Самые большие опасности для фирмы Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам. Заполнив эту матрицу, получаем, что мы: 1. определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями); 2. сформулировали основные проблемы вашего предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 14.3). Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия. Однако об этом мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас остановимся на наверняка интересующем вас вопросе: На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в вашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать — это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь. Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения: 1. результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в газетах и журналах; 2. отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные); 3. наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании. 85 Вопросы: 1. В чем заключается сущность и назначение SWOT-анализа. 2. Назовите основные характеристики, используемые в SWOT-анализе. 3. Каким образом формируется матрица SWOT-анализа. 4. Какие сведения можно получить по результатам проведения SWOTанализа. 86 Глоссарий Анализ избранных случаев (case study) – метод поискового исследования путём интенсивного изучения отобранных примеров интересующего явления. База данных (data base) – коллекция информации, подобранная по определенным принципам и систематизированная для облегчения поиска нужного документа. Выборка (sample) или выборочная совокупность – подмножество генеральной совокупности (то есть всего объекта исследования), сформированное специальными статистическими методами и обладающее репрезентативностью по отношению к последней. Выборка вероятностная (probability sampling) – выборка, в которую каждый элемент объекта исследования может попасть с заданной ненулевой степенью вероятности. Выборка групповая или кластерная (cluster sampling) – вероятностная выборка, которая формируется в три этапа: на первом этапе исследуемая совокупность делится на несколько непересекающихся исчерпывающих подмножеств (кластеров), затем производится случайный отбор подмножеств для исследования, и, наконец, в отобранных подмножествах вероятностным методом отбираются конкретные элементы для исследования. Выборка детерминированная (non-probability sampling) – выборка, в которую элементы попадают на основании заранее определённых предпочтений или суждений. Выборка квотная (quota sampling) – детерминированная выборка, формируемая путём включения в выборку элементов в той же пропорции по основным характеристикам, в которой они присутствуют в общей исследуемой совокупности. Выборка нерепрезентативная (convenience sampling) – детерминированная выборка, основанная на отборе наиболее доступных элементов. Выборка по принципу «снежного кома» (snowball sampling) – разновидность преднамеренной выборки, заключающаяся в определении круга первоначальных элементов, каждый из которых указывает на несколько новых, и так далее. Выборка преднамеренная (judgemental sampling) – детерминированная выборка, основанная на отборе вручную тех элементов, которые, по мнению исследователя, отвечают целям исследования. Выборка простая случайная (simple random sampling, SRS) – вероятностная выборка, в которой каждый элемент объекта исследования с равной вероятностью может попасть в выборочную совокупность. Выборка систематическая (systematic sampling) – разновидность групповой выборки, в которую отбираются элементы последовательно с определённым шагом (каждый n-й элемент). Выборка стратифицированная (stratified sampling) – вероятностная выборка, в которую элементы отбираются в два этапа: сначала генеральная совокупность разделяется на непересекающиеся исчерпывающие подмножества, а затем в каждом из подмножеств производится отбор элементов по методу простой случайной выборки. Выборка территориальная (area sampling) – групповая выборки, в которой в качестве кластеров выступают территории. Выборки основа (sampling frame) – перечень элементов, из которых производится выборка. Гальванометр (psycho-galvanometer) – устройство, определяющее степень эмоционального возбуждения человека с помощью контактных датчиков, измеряющих электрическое сопротивление кожи. Гипотеза (hypothesis) – предположительное суждение об объекте исследования. Глазная камера (eye camera) – прибор, определяющий пространственную концентрацию внимания человека путём слежения за движением его глазного яблока. Данные (data) – совокупность «сырых» (не прошедших обработки) сведений о каком-либо 87 объекте в структурированном, формализованном виде, подлежащих хранению и обработке. Доля ответивших (population coverage) – отношение количества полных интервью к общему количеству приемлемых респондентов в выборке. Запрос на маркетинговое исследование (request for marketing research) – документ, который содержит определение управленческой проблемы и спецификацию информации, требующейся для разрешения указанной проблемы. Интервью глубокое (depth interview) – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его истинные чувства, разновидность опроса. Информация (information) – совокупность сведений в любой форме о каком-либо объекте, являющихся результатом целенаправленной обработки и подлежащая хранению, преобразованию и распространению. Информация внешняя (external information) – информация о внешней среде. Информация внутренняя (internal information) – информация о самой организации. Информация вторичная (secondary data) – информация, полученная (ранее) для решения других проблем. Информация дискретная (discrete information) – информация, собираемая с определёнными заранее заданными промежутками времени. Информация маркетинговая (marketing information) – информация, относящаяся к факторам внешней среды, оказывающим влияние на функционирование организации, и необходимая для осуществления управленческой деятельности. Информация оперативная (operating information) – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного применения. Информация первичная (primary data) – информация, полученная специально для решения рассматриваемой проблемы. Информация переменная (transient information) – информация, поступающая от источников, функционирующих нерегулярно. Информация постоянная (constant information) – информация, поступающая непрерывно либо при каждом изменении объекта, в любой момент времени отражающая текущее состояние последнего. Информация спорадическая (sporadic information) или эпизодическая – информация, собираемая по мере появления потребности в ней. Информация стратегическая (strategic information) – информация, используемая в стратегическом планировании и отличающаяся большей глубиной и охватом более длительного периода времени. Информация эпизодическая – см. информация спорадическая. Исследование внешнее (external research) – маркетинговое исследование, проводимое сторонними организациями. В данном случае заинтересованная в получении маркетинговой информации организация заказывает проведение маркетинговых исследований у сторонних организаций, чаще всего специализированных агентств маркетинговых исследований. Исследование внутреннее (internal research) – маркетинговое исследование, проводимое самой организацией, которая в нём заинтересована, обычно проводится специализированной маркетинговой исследовательской службой по заказу заинтересованных в получении соответствующей информации подразделений организации. Исследование временнóго ряда (longitudinal study) – исследование постоянной выборки элементов путём повторяющихся во времени замеров. Исследование выборочное (sampling) – исследование подмножества совокупности, сформированной специальными статистическими методами с целью обеспечения принципа репрезентативности. 88 Исследование дескриптивное – см. исследование описательное. Исследование каузальное (causal research) или экспериментальное, исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях. Исследование несплошное (incomplete census) – обследование только части единиц объекта исследования. Исследование описательное (descriptive research) или дескриптивное – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Исследование оправдательное – исследование для подкрепления объективной информацией заранее сформированного мнения исследователя по проблеме. Исследование поисковое (exploratory research) или разведочное – сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Исследование поперечного сечения (cross-sectional study) – исследование выборки элементов путём замера в единственной точке времени. Исследование причинно-следственных связей – см. исследование каузальное. Исследование разведочное – см. исследование поисковое. Исследование сплошное (complete census) – обследование всех единиц объекта исследования. Исследование экспериментальное – см. исследование каузальное. Исследованием рынка (market research) – одно из направлений маркетинговых исследований, связанное с изучением непосредственно субъектов, других элементов и процессов рынка – их состояния и тенденций развития. Исследования маркетинговые (marketing research) – целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения. Исследования полевые (field research) – этап маркетингового исследования, на котором происходит непосредственный сбор первичных данных. Источник вторичной информации внешний (external source of secondary information) – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации. Источник вторичной информации внутренний (internal source of secondary information) – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации. Источник вторичной информации синдицированный (syndicated source of secondary information) – организации, видом бизнеса которых является оказание услуг по предоставлению вторичной информации подписчикам. Источник информации вторичный (secondary source of information) – источник, который публикует информацию из других источников. Источник информации первичный (primary source of information) – первый источник, в котором информация представлена от самого исследователя. Кодирование (coding) – этап предварительного анализа данных, на котором каждому элементу данных присваивается определённый код для последующей машинной обработки; после кодирования данные вводятся в компьютерные базы данных. Маркетинг пробный – см. тест рыночный. МИС – см. система информационная маркетинговая. Наблюдение (observation) – метод описательного исследования, связанный с получением информации путём целенаправленного восприятия и регистрации поведения объекта. Наблюдение косвенное (indirect observation) – наблюдение путём изучения результатов поведения объектов. 89 Наблюдение личное (personal observation) – наблюдение, проводимое специально обученными людьми без применения приборов. Наблюдение открытое (open observation) – наблюдение, о котором наблюдаемые лица заранее предупреждаются. Наблюдение прямое (direct observation) – наблюдение путём непосредственного восприятия поведения объектов. Наблюдение с помощью технических средств (mechanical observation) – наблюдение, осуществляемое с использованием специальных приборов. Наблюдение скрытое (covered observation) – наблюдение, проводимое без предупреждения наблюдаемых лиц. Опрос (survey) – метод описательного исследования, заключающийся в получении информации путём личного диалога с респондентом. Опрос экспертный (expert survey) – метод поискового исследования, состоящий в проведении интервью со специалистами, компетентными в предмете исследования. Оценки степень достоверности (credibility value estimation) – вероятность того, что оценка соответствует истинному значению при установленной точности. Оценки точность (precision of estimate) – величина ошибки результата в абсолютном или относительном выражении. Ошибка наблюдения (observational error) – систематическая ошибка, возникающая при несоответствии данных об элементах совокупности, представленных в отчёте, истинным значениям. Ошибка ненаблюдения – систематическая ошибка, связанная с невозможностью получить данные от части элементов исследуемой совокупности. Ошибка неохвата – ошибка ненаблюдения, возникающая в результате того, что часть объекта исследования не представлена в выборке. Ошибка неполучения данных – ошибка ненаблюдения по причине того, что часть элементов выборки не представила данных (из-за отсутствия на месте либо отказа от интервью). Ошибка перебора – ошибка наблюдения, которая возникает при попадании некоторых элементов в выборку несколько раз. Ошибка сбора – ошибка наблюдения, возникающая при предоставлении респондентом ложных данных. Ошибки в выборке (sampling error) – ошибки маркетинговых исследований, связанные с несоответствием параметров изучаемой выборки и генеральной совокупности, такие ошибки возникают на стадии проектирования выборки. Ошибки неслучайные – ошибки, которые приводят к одностороннему отклонению результата от истинного значения. Ошибки систематические (systematic error) – все остальные ошибки маркетинговых исследований, не являющиеся ошибками выборки; они возникают в результате несовершенной концепции или логики исследования, неправильной интерпретацией ответов, а также ошибок на стадии обработки, анализа данных и представления информации. Ошибки случайные (accidental error) – ошибки, приводящие к отклонениям от истинного значения на случайную величину и в случайную сторону. Предложение по маркетинговому исследованию (proposal for marketing research) – документ, в котором подробно изложены маркетинговая проблема, цели исследования, методика исследования, а также его ожидаемые результаты. Проблема (problem) – ситуация, требующая разрешения. Проблема маркетингового исследования (marketing research problem) – отсутствие маркетинговой информации, необходимой и достаточной для принятия эффективного рационального управленческого решения. 90 Проблема управленческая (management decision problem) – ситуация, требующая принятия управленческих решений. Проект маркетинговых исследований (marketing research project) – комплекс мероприятий по сбору, обработке и представлению порции маркетинговой информации в целях обоснования принятия конкретного управленческого решения. Процесс маркетингового исследования (marketing research process) – совокупность мероприятий, объединённых определённой последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией. Работа с литературой (literature study) – метод поискового исследования, направленный поиск и получение данных по исследуемой проблеме в печатных изданиях. Разведка маркетинговая (marketing intelligence) – постоянно, непрерывно выполняемая деятельность по регулярному получению информации о внешней среде организации для использования при принятии управленческих решений. Редактирование (editing) – этап предварительного анализа данных, на котором осуществляется проверка форм для сбора данных на предмет их правильного заполнения; при выявлении ошибок принимаются меры по корректировке данных. Репрезентативность выборки (representativeness of sample) – способность выборочной совокупности в уменьшенном масштабе воспроизводить основные свойства генеральной совокупности. Система данных (data base) – составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников. Система диалоговая (языковая система, dialogue base) – составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Система информационная маркетинговых исследований (information system of marketing research) – постоянно действующий единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для регулярного сбора, обработки, хранения и предоставления маркетинговой информации для подготовки и принятия управленческих решений. Система маркетинговая информационная (традиционная), МИС (Marketing Information System, MIS) – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Система моделей (model base) – составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Система поддержки решений, СПР (Decision Support System, DSS) –совокупность данных, инструментов, методик и средств обеспечения по регулярному сбору, обработке, хранению и интерпретации информации для её закладывания в основу управленческих решений. Система языковая – см. система диалоговая. Список (list) – фиксированная выборка респондентов, подвергающихся многократным исследованиям. Список всеобъемлющий – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры по различным характеристикам. Список подлинный – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры одних и тех же характеристик. СПР – см. система поддержки решений. 91 Табулирование (tabulation) – этап предварительного анализа данных, на котором осуществляется простейший анализ данных, связанный с подсчётом количества элементов, обладающих определёнными признаками; по результатам составления таблиц возможна их презентация. Тахистоскоп – прибор, измеряющих скорость реакции человека на визуальные средства путём высвечивания перед ним изображения на определённый промежуток времени. Тест рыночный или пробный маркетинг (test marketing) – эксперимент, проводимый в ограниченном рыночном секторе для отслеживания результатов маркетинговых мероприятий. Фокус-группа (focus group) – метод поискового исследования, связанный с проведением личного собеседования одновременно с небольшим количеством людей, направленного на обсуждение определённой проблемы. Школа неформального анализа – школа маркетинговых исследований, выделяющая качественные оценки как главный инструмент маркетингового исследования. Школа формализации исследования – школа маркетинговых исследований, основывающаяся на использовании количественных оценок, применении статистических и эконометрических моделей. Эксперимент (experiment) – исследование, в ходе которого целенаправленно изменяют факторы, влияющие на поведение объекта, и наблюдают за изменениями в поведении указанного объекта. Эксперимент лабораторный (laboratory experiment) – эксперимент, в котором исследователь создаёт искусственные условия для изучаемого объекта, в которых он стремится контролировать как можно больше факторов. Затем исследователь изменяет одни факторы, сохраняя неизменными остальные, и следит за изменениями в поведении объекта. Эксперимент полевой (field experiment) - эксперимент в естественных условиях, когда экспериментатор не способен полностью контролировать все побочные факторы, определяющие условиях функционирования объекта. 92