Организация работы отделов рекламы и ПР

14.10.2020 Лекция «Организация работы отделов рекламы и ПР» «Корпоративная культура и корпоративная идентичность» Корпоративная культура – комплекс особых оригинальных внешних и внутренних опознавательных знаков, свойственных этой организации или культуре. Корпоративная культура – комплекс особых оригинальных внешних и внутренних опознавательных знаков, разделяемых членами этой организации (эталонов поведения, символов, способов ведения дел и др.). Цели создания корпоративной культуры - создание, поддержание и развитие имиджа успешной организации - достижение высокого уровня компетенции сотрудников - установление эмоционального контакта с ЦА и обществом в целом - побуждение ЦА к сотрудничеству с организацией Типология Корпоративных культур по типу распределения власти 1) Силовая культура (культура Зевса) Культура нестатична, формируется тогда, когда руководитель компании – ее хозяин, основатель, создатель, власть, осуществляется жесткий контроль. Применяется на этапах формирования структуры компании; компания очень мобильна, мобильность прямо пропорциональна мобильности руководителя. Проблемы: лимит роста компании, сдерживание роста компании, большая текучка работников среднего звена, стремление сохранить власть в одних руках приводит к превращению компании в холдинг. 2) Культура ролевая (бюрократическая) - культура Аполлона Большие компании, закрепившиеся на рынке, работают стабильно. Особенность: Все права и обязанности всех сотрудников очень четко прописаны, жестко ограничивает сотрудников. Гарантирует постепенный карьерный рост; проявление инициативы наказуемо, всегда нужно следовать инструкциям. 3) Личностная культура (культура Диониса) Редко встречается такой вид культуры. Особенность: выбирают тех сотрудников, кто может максимально реализовать себя. Коллектив может работать без руководителя. Например, адвокатские, консалтинговые компании, архитектурные бюро, творческие объединения. Не может долго существовать, постепенно переходит в другой вид культуры. Такая культура может также формироваться в каком-то ОТДЕЛЕ компании, а не в самой компании. 4) Целевая культура (культура Афины) Решение конкретных задач, условия динамически развивающегося рынка. Приоритетное внимание – профессионализму сотрудников. Жесткая форма отчетности и контроля (даже во время удаленки). Типология корпоративных культур по различиям регулирования взаимодействий и отношений (по Уильяму Оучи) 1) Иерархическая культура (бюрократическая) Социолог Вебер исследовал ее. Такая организация управления приносит самые высокие показатели компании, потому что это способствует жесткому контролю над деятельностью подчиненных, следовательно, есть стабильность. Устанавливается эта культура в организациях с большой численностью сотрудников и в органах гос. власти. Цель – поддерживание рентабельности компании, разработка законов (если говорить о гос. власти). Особенность: на сотруднике лежит выполнение 1 функции. 2) Рыночная культура Характерна для коммерческих структур. Законы рынка, конкуренция. Цель- достижение согласия и заключение договора с внешними ЦА. Внутренний контроль осуществляется на основе рыночной экономики. Минус рыночной культуры – конкуренция между сотрудниками, большие силы вкладываются для достижения конкурентоспособности. Основной принцип – разработка агрессивной политики управления. 3) Клановая культура Сформирована по семейному принципу – сплоченная компания, иерархия по семейной структуре. Работа в группах, состав которых периодически меняется. На каждом сотруднике - определенные полномочия. Задача руководства – делегирование наемным работникам различных полномочий, задача сотрудников – преданное отношение к работе. Климат благоприятный, отношения между сотрудниками дружеские. Доверие, взаимовыручка, доброжелательность. 4) Адхократическая культура Адхократия – стиль управления, характеризующийся высокой степенью свободы в действиях сотрудников, неформальным характером взаимодействия между ними, основанном на компетентности сотрудников. Атрибут – мозговые штурмы. Особенность: сотрудники обязательно получают поощрения за предлагаемые идеи, но без контроля здесь тоже нельзя обходиться. Применяют культуру, когда хотят добиться макс эффективности. (-) быстрая адаптация к новым условиям под влиянием внешних факторов. Демократичная культура, недолгий срок существования этой культуры. ДЗ: групповое (фсб-31,32) 1. Изучить материалы лекции 2. 1 часть – найти федеральный орган гос. власти, описать элементы ее корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выявить особенности. 2 часть - разработать корпоративную культуру и корпоративную идентичность для несуществующей компании, которой предстоит выйти на рынок. 3. Участники группы баллы 0-6 баллов 4. Эксперты 0-3 баллов 5. Руководитель группы 0-4 баллов 6. Экспертная группа: сами выбираем Разработать шкалу оценок (0-5 баллов) Эксперт получает от 0-3 баллов, руководитель экспертной группы 0-4 баллов. Нормы корпоративной культуры: 1 группа норм – объединяющие и отделяющие (все общее, что есть у членов коллектива) – начало рабочего дня, дресс-код, элементы корпоративной культуры, И отделение от всех других (свой/чужой) 2 группа норм – ориентирующие и направляющие (функционирование коллектива, равные/нижестоящие, ценности компании, цели и способы их достижения) Основные компоненты корпоративной культуры: 1) Культура управления 2) К производства 3) К внутренних отношений 4) К внешних отношений 5) К предпринимательская 6) К экологическая 7) К отношений с акционерами Элементы корпоративной культуры: 1) Структура компании, особенности способов коммуникации с ЦА 2) Стиль общения с ЦА 3) Система вознаграждений и поощрений 4) Декларируемые ценности 5) Мифы и легенды 6) Документы, регламентирующие деятельность всей организации и всех сотрудников Корпоративный (фирменный) стиль - визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления. Элементы фирменного стиля: 1. Название компании 2. Логотип 3. Фирменные цвета (не более трех) 4. Слоган 5. Оформление офиса, организация рабочих мест 6. Дресс-код сотрудников Функции корпоративной культуры: 1. Формирование оригинального положительного имиджа компании 2. Максимальная вовлеченность персонала в дела организации и преданность ей 3. Культивирование общности (независимо от занимаемой должности) 4. Обеспечение социальной стабильности 5. Формирование и применение оригинальных методов контроля Корпоративная идентичность – набор определенных компонентов (вербальных, визуальных и др.), взаимосвязанных и соподчиненных друг другу и в целом составляющих единый отличительный узнаваемый образ организации (это для внешней аудитории). Корпоративная идентичность - осознание индивидом, принадлежащим к определенной общности, своего единства и отличия от других (для внутренних ЦА) Этапы создания корпоративной идентичности: 1. Мониторинг имиджа 2. Разработка адекватных действий, присущих только этой организации 3. Согласование соответствия общей политике организации 4. Предварительная оценка последствий воздействия корпоративной культуры и корпоративной идентичности на ЦА 5. Запуск программы реализации КК и КИ 6. Реализация с использованием PR-средств (как донести это до ЦА) 7. Мониторинг и корректировка КК и КИ в ответ на запросы ЦА 14.10.2020 Лекция «Организация и проведение ПИАР-кампаний» «Презентация как Pr-мероприятие» Презентация – самостоятельная пиар акция, целью которой является предъявить ЦА продукт с наиболее выигрышной точки зрения. Главное отличие – презентация никогда не бывает проблемной (может представлять результат решения проблемы), это праздничное мероприятие; презентацию иногда проводят в рамках пиар-кампаний (схожесть с выставкой) Причины проведения презентаций: 1. Создание новой структуры 2. Выход на новые рынки 3. Ребрендинг 4. Слияние компаний 5. Презентация определенной личности (например, для корректировки имиджа) 6. Презентация персонала (какие специалисты работают в компании, уровень их компетенций, перспектив) Группы презентаций: 1 группа – бо-презентация, (бомон) презентация салонная (представление уникального, штучного, статусного товара). Закрытая презентация, проводят не так часто, для узкого числа лиц. 2 группа – теа-презентация (театрализованная) – широкий охват ЦА, привлечение ЦА к продукции, всевозможные средства для привлечения внимания, обычные презентации, мы видим, но должно быть что-то уникальное! Типы презентации: 1. Презентация личности 2. Презентация персонала 3. Презентация города, региона, страны 4. Презентация новинки Алгоритм проведения презентации: • Докоммуникативная часть 1. Определить цель 2. Определить ЦА 3. К какой группе относится презентация (Тео или бо) 4. В рамках какой пиар-стратегии проводим презентацию 5. Разработать содержание и структуру презентации 6. Определить команду 7. Подготовка раздаточного материала и сувенирной продукции 8. Кто и как будет проводить мероприятие 9. Разработка сценария 10. Календарный план 11. Назначение ответственных персон, ведущего 12. Подготовка приглашений (ВИП-персоны и журналисты) 13. Анонс за месяц!!! Где, когда, тема 14. Персональные приглашения за неделю!!! 15. Персональное напоминание за 2-3 дня!!! 16. Определить место проведения презентации 17. Место проведения фуршета или кофе-брейка 18. Подготовка видео-материалов и сувенирной продукции 19. Подготовка ведущего 20. Начать с фуршета или кофе-брейка, создать праздничное настроение, музыка и т. д. 21. Отметить присутствующих • Коммуникативная часть 1. Прохождение в зал, форма конференций или выставка 2. Начало – выступление ведущего (пресс-секретарь и хороший оратор) краткая информация о продукте без оценок!!! 3. Выступление приглашенных гостей 4. Слово дается вип-персонам (поднимает значимость презентации) – представители органов гос. власти, инвесторы 5. Раздача материала и сувениров • Посткоммуникативная часть 1. Подготовка и рассылка пост-релизов журналистам 2. Анализ проведенного мероприятия (кто не пришел и почему, что удалось выполнить, а что нет, и почему и кто в этом виноват) 3. Анализ вписываемости мероприятия в контекст Подготовка ведущего мероприятия 1. Снять чрезмерное волнение (есть определенные способы) 2. Без хорошей подготовки и репетиции нельзя выступать 3. Появление перед ЦА привлекает только 8 сек ее внимания (нужно максимально привлечь внимание) 4. Основной инструмент – речь, точная, грамотная, броские слова, цитаты, 5. Реагирование на реакцию слушателей (бросить шутку, привести яркий пример, прерывать монотонную прямую линию) 6. Привлечь внимание при помощи сторителлинга, броских фраз (привязка ко времени при помощи слова «однажды», «представьте себе, что …», «знаете ли вы, что …», «я вас удивлю, если скажу, что …») 7. Опираться на точные временные и географические факты 8. «Я вам сейчас скажу 3 главные вещи о продукте…» 9. Спикеру теа-презентаций необходимо коротко, весело и понятно представить продукцию 10. Использование видео, слайдов – опасно, когда просишь приглушить свет, например. Требования к слайду: на 1 слайде не более 5 тезисов, соблюдение цветовой гаммы 11. Когда нас аудитория слушает? - нам нравится, когда говорят о НАС - когда говорят нужные нам вещи - когда говорят авторитетные персоны - когда говорят что-то новое и удивительное 12. Язык тела спикера (стоя или сидя) – лучше стоя, допустимо ходить, использовать проксемику и пантомимику 13. Лучше, чтобы спикер попросил подключить микрофон, и гость что-то сказал – неформальное действо 14. Очень важен дресс-код (зависит от целей) 11.11.2020 Организация и проведение PR-кампаний Переговоры как эффективное пиар мероприятие Переговоры – процесс, в котором 2 или более участников с противоположными точками зрения и интересами проводят встречу, в ходе которой приходят к взаимовыгодному решению. Характеристика переговоров: 1. Межличностная коммуникация (представители той или иной организации) 2. Нет временных ограничений 3. Могут прерываться на короткое время или на длительный срок 4. Исход переговоров часто непредсказуем (живой процесс) 5. Результат переговоров напрямую влияет на имидж компании Уровни переговоров: 1. Международные (на имидж государства) 2. Национальные (соглашения между гос. органами и коммерческими организациями) 3. Отраслевые (переговоры между партнерами) 4. На уровне организации 5. Внутриорганизационные переговоры Функции переговоров: 1. Информационная 2. Координационная (регуляционная) 3. Функция контроля 4. Отвлекающая 5. Пропагандистская Стили переговоров: 1. Кооперативный (партнерский) – переговоры между партнерами со схожими точками зрения, но нужны уточнения 2. Конкурентные – между компаниями на одном рынке, жесткое продвижение собственной позиции 3. Компромиссные Инструменты переговоров: 1. Переговоры начинаются в 9:00-10:00. Никогда не проводятся в понедельник и пятницу. 2. Важен количественный (лучше несколько человек) и качественный состав переговорщиков (максимально ориентированные на проблему специалисты). 3. Технологии ведения переговоров. 4. Определить на чьей территории ведутся переговоры – преимущество ведения переговоров на своей территории (уверенность; возможность посоветоваться со своим персоналом; можно параллельно выполнять другую работу; психологическое превосходство). 5. Преимущества переговоров на чужой территории (ничего не отвлекает; всегда можете оттянуть время – сослаться на то что в данный момент не располагаете какой-то необходимой информацией; организационная составляющая на оппоненте; возможность анализировать контекст, в котором работает компания). Приемы и технологии ведения переговоров: 1. Техника высказывания комплиментов оппоненту (переговоры без перехода на личности, без конфликтов) – кратко, лаконично, без дифирамб. 2. Тактика вопросов и ответов – нейтральный тон. 3. (в вопросе) Прежде чем высказать противоположную точку зрения, нужно похвалить точку зрения оппонента, подчеркнуть ее значимость. 4. (в ответе) Не должно быть снисходительного тона! Должно быть уважение к оппоненту. 5. Техника критики. Важно умение выслушать партнера. Даже критикуя, нужно сохранять спокойный, ровный тон (без криков), нельзя переходить на личности. Важен контекст, в котором мы критикуем (не критиковать руководителя при подчиненных). Обязательно предоставлять оппоненту условия для отступления. Чувствовать меру справедливости. Стили ведения переговоров: 1. Стиль доминирования (борьба – победит тот, кто сильнее). 2. Стиль ухода от проблем (слабое давление, слабое стремление к сотрудничеству). 3. Стиль уступок (слабое давление на партнера, высокая степень сотрудничества, соприкосновение равных компаний) – высокая продуктивность. 4. Стиль компромисса – самый продуктивный (средняя степень давления, высокое стремление к сотрудничеству, наиболее желательный стиль). 5. Деструктивный стиль ведения переговоров – полный отказ от ведения переговоров; явный уход от проблемы и приятия решений; предъявление явно неприемлемых для партнера требований; метод вымогательства; выдвижение требований в последнюю минуту; использование блефа, заведомо ложной информации; искажение позиции оппонента; тактика угроз и давления (сила должна быть разумной и милосердной). Один переговорщик (+): 1. Специалист в межличностных отношениях и с опытом в коммуникациях. 2. Самый сильный и самый компетентный сотрудник по теме переговоров. 3. Вся ответственность на одном человеке. 4. Оппоненту не удается в ходе переговоров ослабить наши позиции за счет других, менее компетентных членх переговоров. 5. Можно сразу подписать сошлащение. Команда переговорщиков (+): 1. Команда знает суть – снижается вероятность ошибки, могут дополнить, исправить, помочь. 2. Консультация с членами своей команды. 3. Ответственность на коллективе. Условия проведения переговоров: 1. Готовность к ведению переговоров. 2. Нельзя говорить обо всем, только о необходимых областях, четко расставить акценты. 3. Четко определить до переговоров перечень уступок. 4. Четкая аргументация собственной позиции (сильные аргументы; аргументы, подлежащие обсуждению; аргументы почему мы идем на компромисс). 5. Случаи отказа от переговоров (разные уровни полномочий переговорщиков; не решили, чего мы хотим добиться в результате переговоров; не знаем, чего хотят оппоненты; знаем, что оппоненты выходят на переговоры с целью нанести нам репутационный урон). Виды переговоров: 1. О продлении действующей ситуации 2. Переговоры по нормализации отношений. 3. Переговоры о перераспределении влияния 4. О создании новых условий работы 5. Переговоры для достижения побочных эффектов Исходы переговоров: 1. Сильный выигрывает, слабый проигрывает. 2. Проигрывают и сильный, и слабый. 3. Сильный проиграл, слабый выиграл (сильный вынужден был отступить). 4. Обе компании выигрывают (компромиссный стиль). Навыки переговорщика: 1. Быстрый анализ ситуации 2. Умение оценить докоммуникативную и коммуникативную части, слабые и сильные стороны оппоненета. Докоммуникативная часть переговоров: 1. Определить цель. 2. 35% -докоммуникатив, 3. Сбор информации, результаты предыдущих переговоров. 4. Насколько вписываются наши требования в рамки закона. 5. Сколько будут «стоить» наши уступки. 6. Подготовка предполагаемых вопросов и ответов. 7. Определить наши действия, позицию (наступательную, компромиссную и др.). 8. Определить круг интересов (на какие уступки можем/не можем пойти, что хотим получить взамен). 9. Оценка оппонентов, их возможностей. 10. Оценить стиль предыдущих переговоров, блефуют ли оппоненты и до какой стадии мы можем идти на уступки. 11. Прогноз с аргументацией возможных последствий переговоров. 12. Назначение переговорщиков (один или группа). Коммуникативная часть: 1. Есть аргументы для сближения позиций. 2. Определение своих уступок. 3. Фиксирование всех предложений, обсуждений во время переговоров. 4. Составление документа о переговорах (аналитическая записка). Посткоммуникативная часть: 1. Анализ хода переговоров. 2. Соглашение трансформируется в заявление для прессы. 3. Мониторинг СМИ о нашем заявлении для прессы. 4. Выявление отношения ЦА к результатам переговоров. 5. Анализируем, правильно ли мы выбрали стиль переговоров. 6. Какие у нас были недоработки. ДЗ: ½ ФСБ-32 + ½ ФСБ-31 определить тему и место переговоров. Лекция 11.11.2020 Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью Типичная структура отелов по связям с общественностью Уровни нормативных документов: 1. Федеральный (Конституция) 2. Реестр специальностей; Закон о СМИ; Закон об информации, информатизации и защите информации 3. Локальный (регламент деятельности пиар-подразделения; регламент деятельности каждого специалиста; порядок аккредитации журналистов) Структура пиар-подразделения: 1. Информационно-аналитический отдел (немногочисленный) Функции: мониторинг инфополя, публикаций о себе и о конкурентах, обзорные справки, анализ эффективности ….. Специалисты: аналитик, журналисты + аутсорсинг 2. Отдел связей с общественностью Цель – создание, укрепление и развитие положительного имиджа. Специалисты: бренд-менеджеры, SMM-менеджеры 3. Отдел по взаимодействию со СМИ Функции: проведение аккредитации журналистов; много райтеров, пишущих материалы; реализация пиар-стратегии; подготовка в пиар-мероприятиям. Не используется аутсорсинг. Руководит пресс-секретарь (входит в топ-менеджмент, знает внутренние и внешние связи, стратегию развития компании, имеет рычаги воздействия на СМИ). Навыки: высокий профессионализм; выделение ЦА, знание их потребностей; мобильный, коммуникабельный, умение ориентироваться в кризисных ситуациях. 3 Функции пресс-секретаря: информационная (организует поток информации, умение налаживать формальные и неформальные контакты с журналистами); общественно-политическая (умение наладить эффективную обратную связь с различными ЦА); управленческая (управлять работой отдела и нести персональную ответственность за ошибки подчиненных, управление потоком информации и реакцией ЦА на нее). 5 принципов деятельности пресс-секретаря: - открытая подача информации (и положительная, и негативная инфа – максимально возможное предоставление журналистам информации); - системность (составление пиар-плана и его выполнение, регулярность реализации пиар-мероприятий, составления пресс-релизов) - социальная ориентированность Роли пресс-секретаря: 1. Дублер (когда кто-то что-то не понял) 2. Заместитель (высказывание мнения первого лица нежелательно или невозможно) 3. Менеджер (организация общения со СМИ, организация пиар-мероприятий, формирование инфо-поводов) 4. Запасной игрок (транслирование состояния отсутствующего первого лица) 25.11.2020 Организация и проведение PR-кампаний Организация и проведение пресс-конференций Пресс-конференция – пиар-мероприятие, в основе которого лежит сильный инфоповод, касающийся определенной проблемы, в ходе которого журналисты получают инфу из первых уст от тех, кто связан с этой проблемой. Пресс-конференция – специально организованное пиар-мероприятие для журналистов с официальными представителями организации для формирования определенного общественного мнения по определенной проблеме. Пресс-конференции не проводят по понедельникам (только в кризисных ситуациях), так как в этот день проходят планерки. Пресс-конференции проводят по вторникам, если они носят регулярный характер; по четвергам не так часто, так как в этот день обычно проходит заседание Правительства гос и местных органов; в пятницу не проводят, так как развлекательный телеконтент по-другому выстраивается => нет места проблемной пресс-конференции. Вторник и среда – самые удобные дни для проведения пресс-конференций. Самое удобное время – зависит от того, будет ли фуршет (14-15 часов) или только кофе-брейк (10-11 часов). Докоммуникативная часть: 1. Определить цель 2. Определить тему пресс-конференции 3. Рассылка анонса за 2 недели (что, где, когда, о чем речь) + указать правила аккредитации (дедлайн подачи заявки и контакты ответственных за аккредитацию) 4. Выбор и подготовка спикеров – продуктивно, когда 2-3 спикера (больше спикеров намного реже); каждый из спикеров представляет разные точки рения либо дополняет информацию другого спикера. 5. Ведущий – компетентный, контактный, знаком многим журналистам и беспристрастный (как правило, это пресс-секретарь) 6. Подготовка и рассылка пресс-релизов (тут тема, количество и имена спикеров) – выслать за неделю и за несколько (2-3) дней до пресс-конференции (2 раза) 7. Писать нужно тезисы для выступления спикера, а не сам текст. Спикер выступает очень коротко, представляя свои интересы. 8. Репетировать со спикером полезно! 9. Подготовка пресс-кита для журналистов • краткая справка по проблеме (бэкграундер) • PR-биография с акцентами на тему пресс-конференции • пресс-ревью (обзор существующих публикаций на тему предыдущих мероприятий) • факт-лист (стадии возникновения и решения проблемы, но БЕЗ комментариев) 10. Место проведения (зал для максимального количества журналистов) 11. Техническая проверка (аппаратура, микрофоны, Интернет) 12. Запись пресс-конференции обязательна (аудио, видео) Коммуникативная часть: 1. Отметить присутствующих журналистов и проводить их 2. Ведущий открывает пресс-конференцию, называя тему, говоря о продолжительности мероприятия и порядке вопросов журналистов, представляет спикеров (ФИО, должность, точка зрения, область деятельности) 3. Вводное слово пресс-секретаря (ведущего) (очень короткое) – описание круга вопросов, ответы на которые спикеры могут дать (5-7 мин) 4. Выступление спикеров 5. Вопросы журналистов 6. Продолжительность – примерно 1 час 7. За 10 мин до конца мероприятия пресс-секретарь говорит о том, что задаются последние 2 вопроса (но вопросы все равное остаются у журналистов => журналист может письменно задать свои вопросы, и ведущий указывает место и время задания вопросов) 8. Не стоит препятствовать входу и выходу журналистов из зала 9. Во время пресс-конференции важна роль пресс-секретаря, ведь именно он определяет, кому дать слово (принцип 3-2-1) 10. Давать слово журналистам-врагам 11. Пресс-секретарь сообщает о следующем PR-мероприятии и время/место для вопросов журналистов Посткоммуникативная часть: 1. Начинается с фуршета (это тоже PR-мероприятие), потому что на фуршете предлагаются закуски, иногда алкоголь => журналисты более расслаблены и ведут более откровенные беседы, проговариваются какие-то «инсайды» (пища для публикаций журналистов) + можем услышать более развернутое мнение журналистов о пресс-конференции = максимальный фидбэк 2. Анализ того, что мы сделали (кто из журналистов не присутствовал и почему, анализ вопросов журналистов (какого характера, какие издания), кто просил дополнительную информацию 3. Составление аналитической справки - официальной и «для себя» (свои промахи, кто виноват в неудачах и тд) 4. Подготовка пост-релиза (2-3 самые важные цитаты спикеров) Для чего журналисты приходят на пресс-конференции? 1. По заданию редакции 2. Как в театр на спектакль (новая тема) 3. Как в театр одного актера (ради какого-то спикера, извнестной личности) 4. Услышать различные позиции на тему 5. Для личных целей (самореклама) 6. Для поддержания дружеских отношений с компанией Типы журналистов: 1. «Одержимые» - специализированные журналы, бескомпромиссные рискованные вопросы, требуют четкого ответа на вопрос, несговорчивые, внимательны к деталям, им нужно давать конкретику, подавать информацию в сжато, но аргументированном виде, заранее их предупредить о недоработках, так как они самые компетентные 2. «Свой парень» - ищут личную выгоду, легко идет на компромисс, менее профессионален, задает те вопросы, на которые вам удобно отвечать 3. «Интеллектуалы» - блеснуть своими знаниями, конфронтация со спикерами, роль самого-самого крутого, пренебрежение к своим коллегам, склонен комментировать вопросы других журналистов 4. «Клоуны» - показать себя, бездоказательно против чего-то, разыгрывают целый спектакль, готовы по-любому сказать, что что-то не так 5. «Никакие» - молодые специалисты, нарабатывают опыт общения с пиар-подразделениями; опасны тем, что готовы приписывать, додумывать; к ним нужно особое внимание – им нужно дать пост-релиз; используем, когда нам надо протолкнуть свою точку зрения Как отвечать на неудобные вопросы? Стратегии выхода из неудобных ситуаций: 1. Отзеркаливание – сформулировать перевопрос 2. Встречный вопрос 3. Занудство демонстративное 4. Шутки комплементарные – «Я восхищаюсь вашим умением задавать вопросы, которые ставят спикеров в тупик, но меня он в тупик не поставил» 5. Прием добавления информации 6. Встречный вопрос 7. Ответная провокация 8. Перевод разговора на сам вопрос – крайне агрессивный метод, нужно посадить человека на место Типовые ошибки: 1. Нечеткая цель 2. Неправильно обозначенная тема 3. Приглашение спикеров, не связанных с темой 4. Увлечение терминами 5. Отсутствие бейджиков и домиков 6. Пренебрежение к пресс-киту 7. Отсутствие ведущего 8. Нельзя требовать от журналистов 100% публикаций 9. Пренебрежение к анализу ошибок 25.11.2020 Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью Структура и специалисты отделов рекламы и PR Реклама используется для создания имиджа и получения макс прибыли Схема рекламного процесса: Рекламодатель – рекламное агентство – каналы распространения рекламы – потребитель Организационная структура – совокупность органов управления Реклама обеспечивает среду в которой спц разного профиля прллчют возможность взаимодействия друг с другом, разграничивает срфер Отдел рекламы состоит из специалистов, отвечающих строго за определенные сферы деятельности. Делится по видам рекламы (ТВ, в прессе, наружная), по конечному потребителю или типу рынка, по товарам и брендам, по регионам Структура рекламного агентства: 1. Управляющая/административная группа (подбор сотрудников - HR, бухгалтерия, юристы, техническое обслуживание) 2. Операционная группа (сервисная подгруппа (работа с клиентами), маркетинговая подгруппа, творческий коллектив (копирайтинг, креатив, создание рекламного продукта), производственная служба) 3. Наблюдательный совет (контакты с руководством компании Сотрудники отдела рекламы: 1. Контактор – руководитель рабочей группы, владеет все инфой, бренд-менеджер Профессиональные требования: - Профессионализм – знание основы рекламной деятельности, нормативной базы, владение инструментами - Управленческие навыки - связи с заказчиками - умение анализировать и обобщать информацию - наличие эрудиции и хорошего вкуса - способности каждого своего сотрудника - умение продать идею, быть убедительным 2. Копирайтеры – рекламные тексты Коротко доходчиво и образно сформулировать достоинства продукта Функции – создание текстов, сценариев, заголовков 3. Арт-директор 4. Плановики и маркетологи (исследования, стратегический анализ) Бриф и техническое задание как пира-тексты которые предваряют рекламную кампанию Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между сотрудничающими сторонами, в которых подписываются Техническое задание – требования заказчика к продуктам или услугам, сроки и оплата Цель брифа – определить цель, время, направленность, стоимость и мотивацию рекламной кампании. Цель ТЗ – перечень конкретных требований к исполнителю. Бриф и ТЗ письменные документы Бриф содержит основную инф необходимой исполнителю для начала работы (цели, задачи, инфа о компании, конкуренты) ТЗ конкретные тактические шаги (форматы, шрифты, размеры и способы оплаты, вид итогов, сроки) Способы составления брифа: дистанционный и диалоговый Виды брифов: 1. Маркетинговый 2. Медиа-бриф 3. Креативный (создание контента) 4. Экспертный Задачи брифа и ТЗ: 1. Обязательные условия работы над всеми проектами 2. Регулирование работоспособных отношений между исполнителями и заказчиками 3. Максимально прописать основные и тактические параметры взаимоотношений 4. Бриф не входит в договор сторон, а ТЗ входит 5. При составлении брифа необходимо писать информацию, которая является коммерческой тайной + дополнительный договор о неразглашении коммерческой тайны 6. Заполнение брифа заказчиком (продуктивней, когда вместе) Главные элементы брифа: 1. Текущая ситуация или бэкграунд (сведения о компании, об основных достижениях, целях создания продукта, основные отличия от конкурентов, достоинства и недостатки компании, анализ конкурентов, определение ЦА, стиль работы основанный на КК) 2. Задачи исполнителя (что хотим, этапы, продолжительность, ресурсы, форма отчетности) 3. Требования к исполнителю ( 4. Параметры презентации (оформление документов, авторские права, сроки предоставления документов, конфиденциальность требований) Элементы ТЗ: (разрабатывается и подписывается обеими сторонами) - Название компании, цели, наименование продукта и услуги, характеристика ЦА, бюджет на всю кампанию или на каждый этап, сроки и этапы реализации ТЗ, предполагаемые результаты с критериями оценки, формы и сроки отчетности, сроки оплаты, перечень и размер штрафных санкций и бонусной программы. 16.12.20 Организация и проведение PR-кампаний Выставка как имиджевое пиар-мероприятие Выставка – показ основная цель которого просвещ публики путем демонстрации средств для удовлетвор потерьеносей а также для прогресса в одной или нессколькиз облатсях деятельсноти Выставка – пиар-мероприятие, цель которого – демонстрация материальных и духовных достижений общества различными методами и их внедрение в практику. Предсшственница выставок – ярмарка Отличия выстаовк от яроморок 1. На выставке ток демонстрируются образцы товаров, не продаются 2. Ярмарка – временный рынок, выставка не является рынокм 3. Выставка проводится для а) специалистов (полузакрытая), б) для всех желающих. Сходства 1. Похожие ЦА 2. Массовость История выставок 1763 Франция Париж – первая выставка 1789 первая всемирная выставка (в Париже) В России - открытие кунсткамеры в СПБ – первая выставка ! Выставка дорогое мероприятие В рамках выставок проходят и другие пиар-мероприятия (презентации) ЦА выставок: 1. Посетители 2. СМИ 3. Государственные и общественные деятели (придают важность мероприятию) 4. Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов 5. Субъекты смежных рынков (рекламные и пиар-компании, подрядчики/субподрядчики) Цели проведения выставок: 1. Создание индивидуального образа организации, укрепление ее статуса 2. Укрепление статуса выставочной компании 3. Укрепление международного статуса выставки 4. Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами 5. Создание имиджа выставки как главного события года Пиар-технологии в выставках 1. Работа с профессиональными и общественными структурами, а также ВИП-персонами 2. Те же технологии, как и в презентации (бо, теа-выставки) 3. Сотрудничество со СМИ, создание пиар-текстов, проведение пиар-мероприятий для СМИ (до, во время и после выставки) 4. Различные методы оценки эффективности Классификация выставок По географическому признаку: 1. Всемирные 2. Международные 3. Выставки с международным участием 4. Национальные 5. Межрегиональные 6. Местные По значимости мероприятий: 1. Международные 2. Федерального хначения 3. Межрегиональные (месные) Виды 1. Выставка-собиытие 2. Презентация 3. Шоу Функции выставок 1. Сформировать оьщественное мнение о положит качествах продуат и компании 2. Привлечь внимание ЦА к товар и продукту 3. Создать развить и укрепить персональный имидж топ-менеджмента компании Этапы подготовки и проведения выставки Докоммуникативный: 1. Цель (анализ интересов и возможностей компании по времени и месту проведения, авторитетность выставки, численный и качественный состав, возможность предоставления услуг по организации и размещению, условие участия, согласование с руководством компании, окончательное решение об участии , создание орг комитета (работа орг комитета: определить состав участников, создать рабочие группы по решению задач, согласование графика мероприятий в выставочном зале, определить размеры и порядок распределения расходов на участие) 2. Выбор конкретной выставки (анализ выставочной деятельности нескольких организаций и выбор наиболее подходящей выставки для нас, критерии: парковочные места, близость к метро, возможность фуршета, оборудование. Подготовка продукции) 3. Подготовка и организация выставки (определение концепции и объем нашего участия, подбор сотрудников для работы на выставке, организация временного пресс-центра, разработка плана пиар-мероприятий, заключение договора с подрядчиками и субподрядчиками, брифы, ТЗ, определение размеров необходимых площадей, расчет финансовых ресурсов, определение круга организаций и лиц для рассылки пресс-релизов и анонсов, подготовка пресс-релизов, буклетов, флаеров, факт-листа – накануне раздается, план выставочного комплекса и наше местонахождение + путеводитель по наиболее интересным экспонатам, соседи по выставке Коммуникативная часть: 1. Как в презентации Посткоммуникативная часть 1. Создание пиар-текстов (пост-релиз с цитатами сторонних лиц (специалистов, потребителей). Пресс-тур как пиар-мероприятие Пресс-тур для журналистов, проводится не часто, иногда он крайне необходим, Цели пресс-тура: 1. Ознакомление журналистов с объектом, вход на который обычно запрещен 2. Необходимость ознакомить с новым объектом 3. Объединить журналистов и пиарщиков, установить неформальные отношения компании со СМИ 4. Улучшить, восстановить и развить имидж компании (даже в условиях кризиса не боимся работать со СМИ) Алгоритм подготовки и проведения пресс-тура: Докоммуникативная часть: 1. Приглашаем наиболее подходящим нам журналистов 2. Определить цель пресс-тура, тему, место 3. Рассылка персноальных приглашений 4. Определить продолжительность, маршрут пресс-тура + разработка сценарного плана (культурной программы) 5. Связь с принимающей стороной 6. Планирование пресс-тура за 3 месяца 7. За 1 месяц начинается интенсивная подготовка 8. Покупка билетов для журналистов, размещение их по месту прибытия 9. Подготовка информационных материалов для журналистов, максимальная инфа о регионе, объекте, сценарии, расклад мероприятия по минутам, место проживания 10. Дать перечень примерных рекомендуемых тем для текстов журналистов, согласовать их с принимающей стороной Коммуникативная часть: 1. Выдача пресс-кита сразу при встрече с журналистами 2. Шаблон пресс-релиза дать журналистам 3. Постоянное присутствие пиарщика с журналистами 4. Неформальное общение с журналистами, но следить, чтоб они не выходили за рамки Посткоммуникативная часть: 1. Участие в подготовке горячих материалов (при согласии журналиста) 2. Мониторинг и анализ публикаций, написание отчетов 3. В течение недели публикации журналиста должны появиться!!! Если не появились, спросить у журналиста причину 4. Подготовка пост-релиза 5. Подготовка 2 отчетов – а) для руководства (соотнести что планировалось и что получилось, какие журналисты и какие материалы опубликовали журналисты, анализ почему так, анализ косяков + причина, анализ эффективности мероприятия), б) внутренний отчет – более откровенный, все тщательно разбирается (что хотели и что получили), анализ тематики, тональности и количества публикаций. Отчеты пишут обе группы пиарщиков – кто работал здесь и координировал работу, и кто сопровождал журналистов. Журналисты очень любят пресс-туры, их работа искать эксклюзив. Сколько журналистов брать с собой? Не более 10-12 человек. Ток-шоу как пиар-мероприятие Ток-шоу – Возник в США в 60-х гг. 20 века, создатель – Фил Донархью, журналист Детройт 1967 г. – рождение ток-шоу, его премьера, обсуждались религиозные конфликты в школах, колледжах Вынес на всеобщее обсуждение детальный процесс родов В 1986 г. телемост в России - люди из США и России общались и видели друг друга В это же время известность Владимира Познера – партнер Донархью. 2 этапа возникновения ток-шоу в России 1980-1991- поднимались вопросы актуальные современности, начало эпохи гласности 1991-1993 – наст. Время – западные программы в российском тв + развлекательный контент Ток-шоу – пиар-мероприятие, в ходе которого в форме дискуссии и с помощью острых вопросов формируется отношение к тем или иным значимым явлениям нашей жизни. Почему ток-шоу=пиар-мероприятие? Максимально приближено к телевизионной пресс-конференции + элементы презентации Жанры ток-шоу: 1. Общественно-значимые – политика, экономика, соц. жизнь – большой охват, время выхода в эфир – обычно вечер и даже день. Ведущие – известные журналисты, общественно-политические деятели, представители сферы науки и искусства. 2. Психологические – личная и социальная жизнь (семья, дом, карьера, красота, развод и т.д.). Гости – обычные люди, выходцы из народа. Ведущий – знаком и любим аудиторией. ЦА – женщины, домохозяйки, пенсионерки. Время выхода – дневное. Эксперты – публичные личности 3. Специализированные - постоянная тема (здоровье, еда, дети) – «страна советов», большое значение имеют эксперты. ЦА – ограниченные. Ремя выхода в эфир – утро, день. 4. Смешанные/событийные – темы любые, но повод – яркое громкое событие (после евровидения, выборы президента и др.) 5. Скандальные – острые жизненные ситуации, драки. Время выхода в эфир – вечер. (Пусть говорят) Способы пиар-воздействия на аудиторию: 1. Заражение – невольная подверженность аудитории определенным психологическим состояниям, поведениям 2. Внушение – способ специального стимулирования подсознания 3. Подражание – воспроизведение нами того поведения, образа мыслей, которые исходят от других Горячая линия - имиджевое мероприятие, проводящееся СМИ для всех граждан страны. Их начали проводить газеты. Определяют время, место, тематику и продолжительность каждого вопроса и ответа, оборудуются специальные помещения, где принимаются звонки и письма исключительно НЕанонимные. Есть группа, которая готовит короткие ответы для спикера. Другая часть работы – подготовка спикера. Время работы горячей линии – 5-6 часов. Посткоммуникативная часть: 1. В течение недели после горячей линии подготавливаются ответы на вопросы и материалы для публикации. 2. В течение месяца на все поступившие вопросы должен быть дан ответ. Сортировка и рассылка вопросов по компетентности в различные ведомства и др. 3. Рассылка пост-релиза Прямая линия – имиджевое пиар-мероприятие, проводящееся с привлечением журналистов, экспертов и различных групп общественности по самым актуальным проблемам. Цель – улучшение имиджа спикера прямой линии Присутствие журналистов – сходство с пресс-конференицей Сходства с ток-шоу Сходство с презентацией – показ персоны и ее деятельности с наиболее выигрышной стороны Различия от других пиар-мероприятий: 1. Прямая линия – самое продолжительное мероприятие 2. Присутствуют не только журналисты 3. Определено четко место, время, день 4. Особое внимание посткоммуникативной части Доккомуникативная часть: 1. Пресс-секретарь 2. Работа по 4 направлениям – 1)информация о дате прямой линии, о способах задать вопрос – за месяц распространяется эта инфа. 3. 2) направление – брифинг с журналистами самых авторитетных изданий 4. 3) направление – ежедневные сводки для аудитории о заданных вопросах – самые распространенные вопросы, бегущая строка с вопросами. 5. 4) направление – техническая подготовка прямой линии 6. Аккредитация журналистов Коммуникативная часть: 1. Продвижение персональных качеств личности 2. Продвижение социальных качеств 3. Продвижение символических качеств личности 4. Психологическое влияние 5. Роль ведущего не так велика, его практически не видно Посткоммуникативная часть: 1. Статистическая инфа о вопросах для СМИ 2. Распространение видео, фото материалов 3. Подготовка …. Приемы ответа на неудобные вопросы: 1. Сбивание с толку 2. Навешивание ярлыков 3. Обесценивание оппонента 4. Уход от ответа 5. Встречные вопросы