Организация и проведение коммуникационных кампаний в сфере ФКиС

Слайд 1 Лекция 7. Организация и проведение коммуникационных кампаний в сфере ФКиС. Коммуникационная деятельность реализуется в самых разнообразных формах – от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают кампании по связям с общественностью, рекламе, пропаганде. Слайд 2 КАМПАНИЯ — (франц. campagne) проводимая временно, в течение определенного периода интенсификация деятельности, резкая ее активизация в связи с возникшими неотложными задачами, значительно изменившимися условиями, особенностями сезона. Например, посевная кампания. Компания - (лат. compania — первоначально «группа сотрапезников», company) корпоративное предприятие, которое является юридическим лицом. Слайд 3 Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PRсредств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. 1 Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PRдействия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др. Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию. С учетом всего сказанного выше дадим такое определение коммуникационной кампании - совокупность заранее спланированных организационных и информационных мероприятий, включающих использование средств пропаганды, рекламы и PR. Слайд 4 Организация и проведение кампаний, в том числе призваны решать стратегические и практические задачи в области коммуникаций. Теоретики и практики связей с общественностью к середине XX века предложили формулу или алгоритм решения этих задач - формула RАСЕ. RАСЕ – это аббревиатура (сокращение) следующих четырех английских слов: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). По сути дела, в этой формуле содержится как стратегия решения задач в области коммуникаций, так и алгоритм этого решения. В данной формуле содержится смысл концепции RАСЕ, которой выражается в способе и направлении действий для достижения целевого результата (стратегия) и последовательности таких действий, этапов:  обнаружить факты;  разработать политику и/или спланировать программу;  довести информацию до сведения заинтересованных сторон;  установить обратную связь с внутренними и внешними аудиториями, чтобы определить необходимые изменения и в целях будущего планирования. 2 Слайд 5 Но данную концепцию не следует рассматривать как некий линейный ход. Концепцию циклического четырехэтапного характера процесса решения проблем PR сформулировал и схематично представил С. Катлип. Слайд 6 Более полный подход к решению проблем в области связей с общественностью был предложен Г. Брумом и Д. Дозьером. Он состоит из следующих десяти шагов. 1. Определение или выявление проблемы. 2. Проведение ситуационного анализа (оценка информации, изучение факторов и движущих сил). 3. Постановка задач программы. 4. Выделение аудиторий (на кого оказывается воздействие и каким образом). 5. Постановка целей программы. 6. Планирование программы действий для каждой аудитории. 7. Формирование программы общения для каждой аудитории. 8. Реализация программы (в том числе распределение обязанностей, составление графиков и бюджетов). 9. Оценка результатов. 10. Обратная связь. Слайд 7 Вопрос о соотношении и взаимодействии связей с общественностью, рекламы и пропаганды для нас наиболее интересен и важен, поскольку эти виды коммуникаций чрезвычайно тесно связаны, взаимодействуют и во 3 многом схожи. Но, обладая целым рядом сходств, они в то же время имеют немало существенных различий. В коммуникационных кампаниях они глубоко взаимосвязаны и взаимодействуют. Порой реклама и PR дополняют друг друга, как, например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Однако в ряде случаев PR исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. Кампании могут различаться между собой. Классификация кампаний В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными. Возьмем в качестве основных критериев классификации кампаний, такие как:  сфера реализации (или предметная направленность),  цель (задачи), масштаб (географический критерий),  продолжительность (длительность),  характер реагирования на проблемы,  тип технологического субъекта,  характер целевой общественности. Слайд 8 Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний: • кампания в экономической (коммерческой) сфере; • кампания в политической сфере; • кампания в социально-культурной сфере; • кампания в рекреационно-развлекательной сфере. К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба. PR-кампании в сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов. PR-кампании в социально-культурной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем, могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов 4 (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия и др.), социальных программ, фандрайзинговые кампании. К числу PR-кампаний в рекреационно-развлекательной сфере можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т. п. Слайд 9 выделить следующие По цели можно типы PR-кампаний, направленные на: • информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий; • убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование; • изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. Разработчики PR-кампании обычно могут избирать либо один целевой уровень, либо два, либо все, выделяя тот или иной приоритет целей. Считается, что первичным (самым низким) целевым уровнем является информационный, связанный с распространением информации среди целевых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например, общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с 5 желанием закурить снова. Модификацией данной классификации PRкампаний является следующая их типология: кампании по уведомлению общественности; кампании по повышению уровня общественного информирования; кампании по просвещению или обучению общественности; кампании по формированию или изменению общественного мнения; кампании по активизации поведения общественности. Слайд 10 По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний: • глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений); • транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.); • национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства); • межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов); • региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации); • локальные (реализуемые на уровне местного сообщества). Слайд 11 По продолжительности (временному критерию) специалисты подразделяют кампании по связям с общественностью на: • стратегические (несколько лет); • оперативные (один год); • ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании. Слайд 12 По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Более 6 подробно их классификация и характеристика будут представлены дальше, сейчас лишь выделим два класса различных кампаний. 1. Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации. 2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форсмажорными обстоятельствами. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа. Слайд 13 По типу технологического субъекта кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными структурами. Они называются автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, пресс-службами, входящими в организационную структуру фирмы, и соответственно штатными PRспециалистами. Вторые –агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией. Слайд 14 1. По характеру целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Внешняя PR-кампания (кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п.). Внутренняя PR-кампания (выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом и др.). 7 Слайд 15 По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делятся на: Агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; Умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы. Слайд 16 Существует классификация PR-кампаний по критерию ожидаемого результата: 1. Конструктивные PR-кампании (настроены на созидание и укрепление отношений организации с целевой общественностью). Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. 2. Деструктивные PR-кампании (направлены на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности). Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. По стратегии и характеру реализуемых операций кампании подразделяются на: высокоинтенсивные и низкоинтенсивные. Успешная кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение коммуникационных кампаний являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане. Слайд 17 Каковы же основные характеристики кампании как социальнокоммуникационной технологии? 1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении. 2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению кампания есть форма 8 целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории. 3. Социальный характер коммуникации. Поскольку кампания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер. 4. Технологичность. Технология – это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. Кампания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) – стандартную для любой кампании. 5. Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения. 6. Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) 9 необходимостью творческой адаптации инструментария для решения новых задач. и обновления имеющегося Слайд 18 Основные этапы кампании (см. таблицу) Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RАСЕ. Надо заметить, что в литературе данные элементы, или этапы PRкампании, называются и интерпретируются по-разному, хотя по смыслу здесь ничего не меняется. Так, первый этап у одних авторов называется «проведение исследований», у других – «определение проблемы», у третьих – «аналитический этап», у четвертых – «подготовительный этап» и т. д. Однако в содержательном плане у всех речь идет в принципе об одном и том же – исследование проблем, анализ исходной ситуации и подготовка к PRкампании. 10 В названии второго этапа у разных авторов уже больше сходства: «планирование», «планирование и программирование» и т. п. Третий этап обозначают и как «реализация планов», и словами «действия и коммуникации», и выражением «этап реализации и коммуникации» и т. п. Но опять-таки ясно, что это этап действий, претворения плана, активных коммуникаций. Наконец, четвертый этап в большинстве случаев называют «оценкой эффективности кампании», «оценкой программы» и т. п. Определим значение данных этапов, каждый из которых по-своему весьма важен и незаменим. Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д. Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое. Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента. Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой. Слайд 19 Выделяя эти четыре основных и непосредственных этапа коммуникационных кампаний, мы не можем не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда 11 решаются различные организационные, технические, кадровые, формальноюридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательско-аналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным. В чем же состоит подготовка к кампании и когда начинается стадия собственно организации этой кампании? Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение кампании поступает от субъекта PR, рекламы или пропаганды, от высшего руководства организации, государственных органов к специалистам – отдел, агентство. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Например, работа отдела в значительной мере облегчается тем, что его специалисты имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом. Но при этом всегда требуется объективно взвесить, хватит ли сил, квалификации, опыта для успешной работы, достаточна ли материально-техническая оснащенность отдела по связям с общественностью, какие вопросы предстоящей кампании потребуют внешней поддержки, каковы могут быть форма и объем такой поддержки. Как правило, кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у коммуникационного агентства (рекламного или PR) или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение кампаний, программ, акций и тому подобных работ. Слайд 20 Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Преимущества и недостатки основных средств коммуникации Название СМК Плюсы Минусы 12 Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Избирательность аудитории, Радио массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Высокая географическая и Журналы демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей» Гибкость, высокая частота Наружная повторных контактов, невысокая реклама стоимость, слабая конкуренция Журналистика on-line, общение Интернет многих со многими, невысокая стоимость Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей» Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера Возрастная ограниченность Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. «Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения». Благодаря этому телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PRвоздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно. Печатные СМИ, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более 13 избирательны, более дешевы и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных. Радио, бывшее в тридцатые годы наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PRкампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день. В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяет добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим. Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. По мнению Е.Н. Голубковой, «выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что доходы от выставокпродаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ – особенно в тех случаях, когда нужны новые покупатели». Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в кампании. Однако утверждение, что в каждой кампании необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным. Слайд 21 Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями. 14 Эффективность кампаний наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по рекламе и связям с общественностью являются: 1. Бюджет, т.е. осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей; 2. Рост известности организации среди определенных аудиторий; 3. Сдвиг в отношении аудитории к организации; 4. Изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; 5. Изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам; 6. Оживление каналов обратной связи, т.е. увеличение запросов, полученных в результате кампании; 7. Рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы; 8. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. Слайд 22 Результаты пропагандистской работы ощущаются в изменении сознания, поведения социальных групп, отдельных людей, образа их мыслей. Конечную эффективность пропаганды прекрасно и очень точно определил В. И. Ленин, сказав, что «...достигнутым надо считать только то, что вошло в культуру, в быт, в привычки». Существует целый ряд критериев эффективности пропаганды. Они имеют скорее эмпирическую, чем теоретическую основу и используются с успехом в практической деятельности. К группе общих критериев относятся критерии знания, убеждения, действия. Критерий знания определяет степень (уровень) осведомленности, информированности людей о тех или иных фактах объективной действительности. При этом подлинное знание фактов оценивается по тому, насколько человек способен связывать единичное с общим, т.е. правильно толковать факты. Несмотря на внешнюю простоту, критерий знания имеет достаточно разветвленную структуру, куда входят, в частности, следующие аспекты: гносеологический (технические и экономические знания, идеи, 15 теории и пр.), познание принципов (правдивость, связь с жизнью, конкретно теоретический подход и т. п.), системность усвоенных знаний. Критерий убеждения считается исключительно сложным в силу того, что понятие убеждения включает в себя все богатство духовных сил, мыслей и чувств, разума и волн личности. Убеждения контролируют все психологические явления, желания, интересы, стремления, установки ориентации. Они — органическое единство результатов рационального познания объективной реальности отношения к ней. Критерий убеждения можно характеризовать по нескольким показателям: по содержанию (характер, разнообразие и глубина приобретенных знаний, усвоенных идей); по личностной оценке полученных знаний и самих явлений, отражением которых они являются; по степени уверенности в правильности восприятия идей, взглядов; по согласованности взглядов с реальным поведением человека; по его готовности к действиям соответствующим полученным знаниям. Наконец, критерий действия — синтезирующий критерий эффективности — определяет изменение в трудовой и общественной активности, в характере поведения, в нравственности человека. 16