Оценка стоимости бренда. Часть 1

Оценка стоимости бренда К.э.н., доц. Лизовская Вероника Владимировна Методика Brand Finance Расчет ставки дисконта: R=Rf+brendbeta * (Rm – Rf), где • Rf- безрисковая ставка, • Rm- среднерыночная ставка доходноси. Этапы оценки: 1) Определение рейтинга товарного знака по таблице (следующий слайд) 2) Определение индекса значимости товарного знака: 2 – 0,02 * балл индекса значимости ТЗ 3) Определение ставки дисконта 3) Проводятся вычисления (аналогично предыдущему методу) Оценка стоимости бренда Brand Finance Ставка дисконтирования Исходные данные Средневзвешенная стоимость капитала 9,32% g 0,00% Доп доходо, который планиурет получать инвсетор риск отрасли Пример 5% 0,07% Ставка дисконтирования 12,14% Год Выручка Валовая прибыль Операционная прибыль (NOPAT) Используемый капитал 1 34650 20790 7484 1733 2 36383 21830 7859 1819 3 38202 22920 8252 1910 4 40112 24067 8664 2006 5 42117 25270 9097 2106 6 44223 26534 9552 2211 Прибыль за счет используемого капитала EVA Прибыль за счет бренда 161 7323 2964 170 7689 3112 178 8074 3268 187 8477 3431 196 8901 3602 206 9346 3782 Коэф дисконтирования DCF 0,89174 0,79520 0,70911 0,56389 1 2 5 8 0,63235 4 2964 2775 2598 2433 2278 2133 Кумулятивная приведенная стоимость Приведенная стоимость остатка Стоимость бренда 12217 17568,6 2 29785 Этапы 1) Прогноз CF, создаваемый всеми НМА EarningsIntA = Operating Profit After Tax – - ( Capital Employed * Risk free rate) EarningsIntA – Earnings Intangible Asserts – добавленная прибыль НМА 2) Выделение доли бренда в CF от НМА (в %) 3) Определение силы бренда по 7 критериям. По С-образной кривой , отражающей связь между брендмультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется ставка. 4) Расчет стоимости бренда, как произведение добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора. WACC от 0 до 20% Соотношение бухгалтерской, экономической прибыли и EVA Исходные данные Сила бренда Доля всех НМА брэнда в денежном потоке фирмы, % Безрисковая ставка 47 80,00% 7% Brand multiplyer 8,1 Доля брэнда в денежном потоке, создаваемом всеми НМА компании , % 1. Лидерство 2. Стабильность 3. Рынок 4. Интернациональность 5. Модность/тенденции 6. Поддержка 7. Защита 38,00% Пример Вес (1-5) Баллы, выставленные экспертами (от 1 до 5) Max значение балла Итоговое значение 5 3 2 5 2 2 1 3 1 4 5 3 5 25 15 10 25 10 10 5 100 15 3 8 10 6 5 47 ИТОГО Год 1 2 3 4 5 6 7 Объем продаж (Sales), $ 1400 1480 1500 1520 1550 1580 1620 1650 357 390 407 423 447 472 503 528 Capital Employed 0,26 0,26 0,27 0,28 0,29 0,30 0,31 0,32 25 27 28 30 31 33 35 37 1043 1090 1093 1097 1103 1108 1117 1122 Денежный поток, создаваемый всеми нематериальными активами, $ 814 850 852 854 857 860 865 868 Денежный поток, создаваемый только брэндом (по методике Interbrand), % 309 323 324 324 326 327 329 330 CE/Sales Плата за пользование капиталом (CE) Net Operating Cash Flow – NOCF, $ Усреднённый (нормализованный) денежный поток, создаваемый брэндом за исторический период, $ Ст-ть брэнда (метод мультипликации Interbrand), $ 326 2625 Метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного подходов Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Этапы: 1) Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. П. (пример в таблице) 2) Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. • 3) Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование бренда» это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. 4) Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока. • Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. Этапы: • Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий). • Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. пример Исходные данные «Ценовая премия» Рост объема продаж Доля переменных расходов в объеме продаж Ежегодные расходы на развитие брэнда Дата оценки стоимости компании Дисконтная ставка для компании в целом Премия за рыночные риски Премия за риски управления брэндом Премия за юридические риски Итого: Объем продаж Дополнительные доходы брэнда Дополнительные постоянные расходы Дополнительные переменные расходы Чистый денежный поток брэнда Ставка дисконтирования Приведенный чистый денежный поток Итого 15% 20% 50% 0,5 млн. долл. 1 января 2017 г. 25% 2,00% 2,50% 3,00% 32,50% 1 2017 10 3,2 0,5 1,6 1,1 0,8 5,0 2 2018 12 3,8 0,6 1,9 1,3 0,7 3 2019 2020 14 16 4,5 5,1 0,7 0,8 2,2 2,6 1,6 1,7 32,50% 0,69 0,55 4 5 2021 18 5,8 0,9 2,9 2 Норм 20 6,4 1 3,2 2,2 0,49 1,73