Общие вопросы и положения маркетинга

Раздел 1 Общие вопросы и положения маркетинга Введение в маркетинг Краткое содержание маркетинга Определение маркетинга Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщающие). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Эти «традиционные» определения маркетинга предполагают, что главное в нем – физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп – таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. Главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга не только увеличивать спрос, но и попытаться воздействовать на него так. Чтобы он соответствовал предложению. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение, одобренное ею в 1960 г., было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла; ценообразование; продвижение и реализацию идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющей цели отдельных лиц и организаций». Или короче: « Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена. Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт, услугу легкодоступными физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов, агентов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, т.е. не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить «демаркетинг» товара или услуг (т.е. уменьшить его общий уровень). Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и др. Чтобы удовлетворить потребителя надо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам. Эволюция маркетинга Концепция маркетинга – это ориентированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 г. Питер Дракер подчёркивал её роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня. « Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели. Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, услугах, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех». Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы « Дженерал электрик». На заседании американской ассоциации маркетинга» (АМА) он указал, что это интегрированная ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя, значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиции интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработка, управление запасами и маркетинг. Необходимо помнить, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме. Все эти факторы будут рассмотрены в дальнейших лекциях. Философия маркетинга в сравнении с философией сбыта имеет большие различия. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа – средство общения и изучения потребителей. Если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять, а не менять, в какую – либо сторону процесс продажи. Сущность маркетингового и сбытового подхода представлена на рисунке 1. Сбыт Маркетинг Рис. Сущность маркетингового и сбытового подходов Роль маркетинга и его масштабы По данным американской статистики в США значительная доля (по некоторым оценкам 50% и более) каждого доллара, получаемого от реализации, уходит на покрытие расходов на маркетинг. От одной четвертой до одной третьей занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в производстве, финансировании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающих и других отраслях. Маркетинговой деятельностью заняты целые отрасли экономики, например реклама и маркетинговые исследования. Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной. И это объяснимо. Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, изобретательными и эффективными. Маркетинг значительно влияет на воззрение людей и образ жизни, и содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращение к общественности по вопросам экономии электроэнергии, лечении болезней, безопасности вождения автотранспорта; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг. Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, изучением потребителей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров, услуг. Функции и субъекты маркетинга Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товаров (услуг), планирование цены, обеспечение социально ответственности и управление маркетингом. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу, и различных потребителей. У каждого из них своя роль, свои задачи. Выполнение маркетинговых функций представлено на рисунке 2. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций в силу следующих обстоятельств: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга; прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация не может или не хочет выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалиста по маркетингу (специализированные рекламные агентства, исследовательские организации по разработке вопросов сбора и анализа данных); многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием. Принципы и методы маркетинга Основными принципами маркетинга являются: Знание рынка (изучение потребностей, вкусов и т.д. по предмету потребитель-король). Приспособление к рынку по принципу «производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится». Воздействовать на рынок - формировать спрос, стимулировать продажу по принципу «создавая товар, создать и потребителя». Целенаправленное достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности предприятия, которое определяется многими факторами, но, прежде всего целями предприятия и целями его маркетинговой деятельности на освоенном и на осваиваемом рынках. Направленность предприятия, фирмы не на завтрашний день, а на долговременный результат маркетинговой работы требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработкам на основе их результатов товаров, услуг рыночной новизны, обеспечивающих в перспективе высокую прибыльность производственно-коммерческой и внешнеэкономической его деятельности. Единство взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленном воздействии на них. Совокупность рассматриваемых принципов должна использоваться под углом зрения экономической целесообразности или эффективности в зависимости от конкретного предприятия, фирмы, конкретного рынка, условий конкретной страны. Необходимо стремиться к экономическому балансу, когда поставленная цель была бы оправдана по отношению к средствам, вложенным в её достижение. При выборе рынка или рынков в международной практике используются следующие основные методы маркетинга: А. Метод недифференцированного маркетинга. При выборе этой стратегии компания (предприятие, фирма) предлагает стандартный продукт (услугу) и старается привлечь покупателей, используя стандартную программу маркетинга. При этом до минимума сокращаются затраты на производство и маркетинг. Б. Метод дифференцированного маркетинга При этой стратегии предприятию (фирме) необходимо разделить рынок на сегменты и для каждого из них иметь соответствующую программу маркетинга и модифицированный товарный продукт, услугу. Такой подход увеличивает стоимость производства, услуги и маркетинговых операций. Однако при правильном использовании этой стратегии предприятие с большей вероятностью может надеяться, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом реализованной продукции (услуг) и прибылью. В. Метод концентрированного маркетинга При этой стратегии предприятие уделяет максимальное внимание одному сегменту рынка (сложившийся круг потребителей), если он самый перспективный. Товарная продукция (услуги) и программа маркетинга приспосабливается к этим условиям. Целью предприятия в данном случае является максимальное использование освоенного узкого сегмента рынка. В основном этот метод может использоваться предприятиями, фирмами с ограниченными ресурсами. Метод концентрированного маркетинга имеет ряд разновидностей: В случае негативного спроса, т.е. когда основная часть потенциальных покупателей на данном рынке отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества, используется конверсионный маркетинг, который заключается в разработке такого плана формирования спроса стимулирования сбыта (ФОССТИС), который формировал бы нужный объём спроса и противодействовал негативным явлениям. Если спрос отсутствует, его необходимо стимулировать, используя стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару (услугам) по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия, например, полное незнание покупателями возможностей товаров (услуг), наличие условий, препятствующих использованию товара и др. При наличии потенциального спроса необходимо сделать его реальным. При этой ситуации используется развивающийся маркетинг. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь созданием новых товаров (услуг), удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления. Если высокий спрос снижается, то необходимо его восстановить, используя при этом ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске возможностей оживления спроса, например, придания товару (услугам) свойств рыночной новизны. Фирма, предприятие при этом может прибегнуть к переориентации на новые рынки к другим мерам. Если колеблется спрос – его необходимо стимулировать. Для этого применяется синхромаркетинг. Колеблющийся спрос возникает. Как правило, при торговле товарами (услугами) сезонного потребления, либо когда потребность в товарах меняется соответственно циклическим спадам конъюнктуры. Необходимо, чтобы служба ФОССТИС фирмы, предприятия действовала в противофазе к колебаниям спроса. Если спрос точно соответствует возможностям производителя – необходимо его стимулировать. Это поддерживающий маркетинг. Когда спрос на товар (услуги) предприятия, фирмы соответствует запланированному (ожидаемому), конкуренты пытаются снизить его, предложив на долее выгодных условиях свои товары (услуги), удовлетворяющие те же потребности. Для противодействия служба маркетинга на предприятии должна продуманно проводить политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции. Спрос чрезмерен – необходимо его снизить. В этих случаях применяют демаркетинг. В этих целях иногда значительно повышают цены на товары и услуги, сокращают и прекращают вообще рекламную работу. Если сформировался иррациональный спрос – необходимо свести его к нулю. Используется при этом противодействующий маркетинг. Спрос является иррациональным, если он противоречит интересам, благополучию общества, например, спиртные напитки, табачные изделия, экологически нечистая продукция и т.д. Стратегия связана с прекращением выпуска товаров и проведением компании против его потребления. Окружающая среда маркетинга Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, разделяется на 5 частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей. Обратные связи и адаптация. (рис. 2). К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд взаимосвязанных основных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своём комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (А - рис.2). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и её предложений (В – рис.3). Предложения фирмы и влияние неконтролируемых факторов взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении цели. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Рис. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг А – Общие предложения организации В – Внешние неконтролируемые факторы А1 – Корректировка предложений Контролируемые факторы маркетинга Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпоративная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга. Понятие область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Руководство определяет роль маркетинга. Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции (услуг), управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. Высшее руководство сильно влияет на корпоративную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны её соблюдать. После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом (рис. 3). Процесс выбора целевого рынка (определённой группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором – он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и настраивать план маркетинга именно на таких людей. Рис.4 –онтро Рис. 3 Факторы, контролируемые маркетингом Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели установленные высшим руководством. Служба маркетинга интересуется тем, какой образ компании. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции (услуг) или её параметров, качества, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик. Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар (услуги), когда существуют управляющие по товарам (услугам); ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. А - функциональная Б – ориентир В – ориентированная на товар С – ориенти на ры С - ориентированная На рынок Рис. - Организационные формы маркетинга Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: товары или услуги, товародвижение (распределение), сбыт, продвижение и цена. В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объём сбыта, вид упаковки, объем, и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек. Решение по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта); определение уровня обслуживания; выбор средств массовой информации (таких как газета, журнал, телевидение, радио); объём и форма рекламы; распределение рекламы в течение года или во время периода максимального сбыта. Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазон цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; реакции на цены конкурентов; как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (наличными, перечислением, кредит). Последний и особенно важный фактор, который находится в руках маркетологов, связан с управлением: контроль и анализ всей деятельности и отдельных её сфер. Объектами постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения. Неконтролируемые факторы Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службами маркетинга. Необходимо учесть, что даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать её влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные, которые следует предвидеть и учитывать, - это потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология и независимые средства массовой информации. Потребители. Хотя служба маркетинга и определяет выбор целевого рынка, она не может контролировать его характеристики. Фирма может только реагировать на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на её маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможные конкурентные структуры монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услуг. Монополист способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта, услуги. Соответственно главная цель маркетинга – поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж и услуг отрасли. Рынок при этом весьма велик и разрабатывается на различные сегменты. Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т.д. Чтобы добиться успеха этим компаниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других. Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. Конкуренция сохраняется, поскольку ряд фирм производит или продаёт в целом сходную продукцию. Фирма может взимать цену выше средней по отрасли и не терять сбыта, если её продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продаёт одинаковый товар. В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, т.к. цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надёжную репутацию, продавала по минимально возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у неё продукцию. Правительство принимает законы, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Федеральные органы следят за нарушениями торговой деятельности и борются против местных методов конкуренции. Помимо федеральных законов местные органы управления формируют собственную юридическую среду, для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирмы, часы её работы, виды продукции, формы и методы маркировки товаров, указания даты выпуска и т.п. Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырьё, ставки заработной платы, процентные ставки банков, стоимость оборудования, аренда помещений и т.п. Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливается инфляция, цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих потребителей или потребители вынуждены менять структуру, форму и методы покупок. Комплексный анализ и прогнозирование рынка Понятие рынка и его ёмкости. Комплексное изучение рынка и его аспекты. Сегментация рынка. Методы проведения исследований рынка. Понятие рынка и его ёмкости Рынок – это сфера обмена. Возникновение и развитие рынков обусловлено разделением труда и товарного производства. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные. Совокупность рынков страны образуют национальный рынок, а мира – мировой рынок. Для эффективной работы фирмы в условиях рыночных отношений необходимо, прежде всего, выяснить, на каком рынке она собирается вести коммерческую деятельность. Только после этого можно будет определить и все остальные условия – конкуренцию и конкурентов, требования к потребительским свойствам товаров и т.д. Емкость любого рынка – объём реализуемого на нём товаров (услуг) в течение определённого периода времени. Емкость внутреннего рынка в течение календарного года рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости): С= П + О – Э + И + Д – У - Эо + Ио, где С – ёмкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны); П - национальное производство данного товара в данной стране; О - остаток товарных запасов на складах предприятий – изготовителей в данной стране; И – импорт ; Д – снижение запасов товаров у продавцов и потребителей в данной стране; У – увеличение запасов товаров у потребителей в данной стране; Эо – косвенный экспорт; Ио – косвенный импорт. Косвенный экспорт – это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Косвенный импорт – это товар, использованный в другом изделии и ввезённый в страну. Основные аспекты исследования внутреннего рынка страны Изучение товара новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.; соответствие требованиям местного законодательства, существующих правил и обычаев (при экспорте); соответствие безопасности эксплуатации, социальной защите окружающей среды. Изучение рынка географическое положение; импортная ёмкость и возможная доля товара фирмы при самых благоприятных и неблагоприятных обстоятельствах; острота конкуренции; конъюнктура и её прогноз на 6-18 месяцев; тенденция насыщения рынка данным товаром на ближайшие 5-10 лет (долгосрочные прогнозы). Изучение покупателей (потребителей) возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 основные характеристики) и их потенциальное количество в данном регионе; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения; возможность сегментации покупателей по потребностям, побудительным мотивом и т.д., оценка численного состава каждого сегмента; влияние различных сторон товара на покупательскую активность. Изучение конкурентов - основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы); - наиболее динамично развивающие свою деятельность на рынке (1-2 фирмы); - торговые марки (знаки) товаров- конкурентов; - особенности товаров-конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; - упаковка товаров - конкурентов (вид, характерные особенности); - формы и методы сбытовой деятельности; - ценовая политика; - ФОССТИТ (основные мероприятия); - используемые каналы товародвижения и сбыта; - НИОКР: основные направления, объём расходов, известные специалисты в штате предприятия (фирмы); - официальные данные о прибылях и убытках; - разработка новых товаров. Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке правовые нормы, которые следует соблюдать; налоговая политика; ограничения по ценам со стороны государства; наличие льгот и надбавок к ценам со стороны государства за производство данной продукции и другие. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения руководству предприятия, фирмы на использование рыночной ситуации в интересах данного предприятия, аргументируется необходимость разработки и организации производства новых товаров (услуг). Поскольку невозможно создать товар для любого потребителя, то покупателей обычно группируют по некоторым признакам и называют это сегментацией рынка. Укрупнено можно произвести сегментацию рынка по делению покупателей на: покупателей товаров производственного назначения (ТПН); покупателей товаров индивидуального потребления (ТИП). Последний значительно более сложный объект сегментации, т.к. приходится учитывать множество факторов демографическую ситуацию (проживание в крупном или мелком городе, селе и т.д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессия, образование, национальность и т.д. Методы проведения исследований рынка Определение маркетинговых исследований Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований. Исследование рынка предлагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и её маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Характеристика маркетинговой информации, используемой при проведении маркетинговых исследований рынка Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты; отчёты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчёты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п. Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчёты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, при помощи Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определённых товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Количественные и качественные исследования рынка Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов: 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.) 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций. 4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объёме обладают специализированные организации. 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций. Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8% - не пользуются1. В процессе маркетинговых исследований применяются количественные и качественные методы сбора информации. Количественные исследования рынка товаров и услуг – это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников – оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надёжных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надёжность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы – две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех. Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы: Что? Кто? Сколько? и проводятся в несколько этапов. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком. Создание выборки – базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности. Интервьюирование: личные интервью (face – to – face), телефонные интервью, почтовый опрос. Ввод и обработка данных – получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ. Качественные исследования. Становятся всё более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают. Качественные методики обычно применяются в следующих случаях: 1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии. 2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции. 3. Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться. 4. После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов. Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции. В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований: 1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус – группы. Фокус – групповая методика – это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус – группе участвуют шесть – десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора – два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру. На фокус – группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере. В основу методики фокус – группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для полученной информации. 2. Глубинное интервью – длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора – двух часов. Интервьюер работает в соответствии с руководством, состоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе. По качественным исследованиям также составляются отчёты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями. Анкетирование и методология проведения опросов Одним из эффективных методов маркетинговых исследований является опрос и анкетирование респондентов. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом: • да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); • альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; • ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; • шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет): • возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; • возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов: • трудно протоколировать ответы; • плохая сравнимость результатов; • трудность в обработке данных; высокие затраты. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: - Закрытые - Открытые Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: - облегчить ответ опрашиваемого лица; -сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; -позволить легко провести анализ. Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок. Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислитель­ную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро­вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опра­шиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета. Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож­но, обычно в форме таблиц, графиков. Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом. Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью. Основные методы исследования рынка: Кабинетные исследования, которыми называют анализ вторичной информации на рынке. Она отработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т.п. Полевые исследования, которые базируются на определённых данных (первичной информации) об условиях продаж конкретного товара на определённом рынке, а также реакции покупателей на предлагаемые изделия, услуги. Основными методами такого исследования является: анкетирование по почте, телефонное интервью, личное персональное интервьюирование. Особое место в маркетинговых исследованиях имеет проблема прогнозирования развития рынка. Существует 3 вида прогноза: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный. Деятельность предприятия, ориентированного на маркетинг Цены и ценовая политика в маркетинге Это существеннейшие элементы маркетинга предприятия после товара. В конечном счете, именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или, наоборот, ошибочная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность предприятия. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции: одно дело продавать по монопольно высоким или по средним для рынка ценам и совсем другое - вынуждено довольствоваться – низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о слабой конкурентоспособности товара, услуг. Что же такое цена? Это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар, услугу. Методика расчета цен состоит из шести этапов: фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или количества товара; фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удается продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос (спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цен), тем выше может быть цена, назначаемая фирмой; фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства; фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственных товаров и услуг; фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: средние издержки плюс прибыль – начисление стандартной наценки на себестоимость товара; расчет цены на основе принципа безубыточности - ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара с учетом получения желаемой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара, т.е. ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, услуг, а не издержек продавца; установление цены на основе уровня текущих цен – использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы; установление цены на основе закрытых торгов, т.е. расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса; фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. Методика расчета исходной цены представлена на рис. Рис Методика расчета цены Установление цен на товары, услуги: подходы к проблеме ценообразования. При расчете исходной цены фирма пользуется различными подходами к проблеме ценообразования. Первый подход – установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ (free on board) в месте прохождения товара, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество покупаемого товара, сезонные скидки и производит зачеты (уменьшение цены за участие в осуществлении какой - либо программы). Третий подход – установление цены для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть к снижению цены с целью привлечения покупателей. Четвертый подход – установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товаров, для разных мест и разного времени. Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищённую патентом новинку, либо в рамках стратегии «снятия сливок» (практика установления на вновь изобретённый товар максимально высокой цены, получая при этом максимально возможный доход), либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий, услуг в рамках товарного ассортимента. Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Схема деятельности предприятия ориентированного на маркетинг Маркетинговые и прогнозные исследования Формирование целей Оперативная деятельность Контроль 1.Изучение рынка 1.Цели маркетинга 1.Управление ФОССТИС 1.Контроль продаж 2.Изучение покупателей 2.Цены по отношению к товару 2.Управление товаропродвижением 2.Контроль издержек обращения 3.Изучение конкурентов 3.Ценовая политика 3.Управление сбытом 3.Оценка эффетивности ФОССТИС 4.Изучение товара 4.Цена товарораспределения 4.Управление сервисом 4.Анализ складских запасов 5.Изучение экспортных возможностей предприятия 5. Цели ФОССТИС 5.Пробные продажи товаров 6.Прогнозные анализы рынка и деятельности конкурентов 6.Цели сервиса 6.Ситуационный анализ Рис. Предприятие, ориентируемое на маркетинг Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность сигналов, исхо­дящих от фирмы в направлении различных аудиторий, поставщиков, посредников, ак­ционеров и т.д. Основной их целью является организация информационных потоков для эффективного согласования спроса и предложения. При этом под системой маркетинго­вых коммуникаций понимается единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений между фирмой и адресатами ее коммуникаций, В состав комплекса маркетинговых коммуникаций (коммуникационного комплек­са) традиционно включаются: - реклама; - стимулирование сбыта - совокупность временных и локальных мероприятий, до­полняющих рекламу и личную продажу и направленных на ускорение и расширение сбыта конкретного товара; - личная продажа - персональная и двусторонняя коммуникация, имеющая целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно служащая источником ин­формации для фирмы; - паблик рилейшнз - формирование общественного мнения посредством создания климата взаимопонимания и доверия между фирмой и общественностью, Дополнительно к перечисленным существуют средства прямой коммуникации: 1) салоны, 2) ярмарки и выставки, 3) торговля по каталогам, 4) телемаркетинг и др. Любой коммуникационный процесс представляет собой обмен сигналами. Элементами этого процесса являются: 1) передатчик - лицо или организация, служащая источником информации; 2) кодирование - процесс трансформации в подходящую для передачи форму идей, изображений, символов и др.; 3) сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком; 4) каналы передачи - средства, через которые сигнал поступает от передатчика к приемнику; 5) декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от приемника; 6) приемник - целевая аудитория передачи информации; 7) отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением передатчика; 8) обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику; 9) помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмеша­тельств внешней среды, в результате чего к приемнику поступает искаженное сообщение. Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемой через посредство плат­ных средств распространения информации с четко указанным источником финансирова­ния (Ф. Котлер); Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и иных задач промышленных и сервисных пред­приятий и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими инфор­мации, сформулированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на мас­совое или индивидуальное сознание, вызвать заданную реакцию выбранной потребитель­ской аудитории (И.Я. Рожков); Реклама - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа­ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддержать ин­терес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способст­вовать их реализации (Закон РФ «О рекламе»), Наиболее важными отличительными характеристиками рекламы считаются; 1) неличный характер, так как реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, составляющих целевую аудиторию: 2) опосредованность - рекламное обращение поступает к потенциальному покупа­телю не лично от продавца, а через посредников (средства распространения информа­ции), 3) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупате­лю; 4) неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; 5) общественный характер, предполагающий, что рекламное обращение должно удовлетворять требованиям и нормам общественной морали и нравственности; 6) платность и четко указанный источник финансирования; 7) экспрессивность и способность к увещеванию; 8) в рекламном обращении не обязательно указывать реальные достоинства и не­достатки товаров. Реклама в условиях рыночной экономики выполняет следующие функции; - экономическую - ускорение оборота капитала и т.д.; - информационную - предоставление рынку разнообразной информации о фирмах, товарах и услугах; - коммуникационную - налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и получение необходимой информации о состоянии и тенденциях развития рынков; - контролирующую - на основе налаживания обратной связи с рынком происходит оценка степени эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы; - корректирующую - внесение изменений в систему маркетинговых коммуникаций на основе анализа и оценки данных обратной связи и мониторинга; - управления спросом - интегрирующая функция, объединяющая в себе все преды­дущие. Печатные носители рекламы Основными печатными рекламно-информационными материалами являются: Информационное письмо - информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностно­му лицу (или частному лицу). Коротко информирует о фирме, направлениях её деятель­ности, а также содержит конкретное предложение данному корреспонденту (в письме обязательно должны быть выделены цели, которые письмо преследует, т.е. те действия, которые ожидаются от корреспондента). Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуальным (т.е. адресованным только одному адресату) или типовым (когда текст адресован сразу нескольким адресатам); Коммерческое предложение (оферта) - рекламный материал; отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Адресуется, как правило, корреспонденту уже знающему о деятельности фирмы по предыду­щим контактам или сообщениям. Содержит одно или ряд коммерческих предложений (купить, заключить. договор и др.). Обязательно содержит подробное описание объекта ком­мерческого предложения (фото, план). Часто используется не только для почтовой рас­сылки, но и по мере возникновения контактов с предполагаемыми партнерами во время выставок, семинаров, конференций, деловых встреч. Обладает юридической силой в случае акцепта (принятия) оферты, поэтому содержание должно соответствовать требова­ниям гражданского законодательства. Информационный лист - рекламный материал, по содержанию аналогичный ин­формационному письму, однако не содержащий реквизитов адресата. При изготовлении информационного листа фирменные бланки обычно не применяются, но в оформлении используются фирменные знаки или цвета. Информационный лист имеет более долго­временный характер и рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную катего­рию потенциальных клиентов (напр., посетители выставки и т.д.). Так как информацион­ный лист адресован некой типовой аудитории, уровень осведомленности внутри которой может быть различным, то его не следует перегружать излишними техническими подроб­ностями. Однако, желательно чтобы сравнения с аналогами и связанные с этим техниче­ские характеристики были достаточно полными. Типовой информационный лист содер­жит следующие данные; 1) назначение; 2) название; 3) основные характеристики товара; 4) суть предложения; 5) преимущества, 6) возможные льготы и скидки. Рекламный листок - содержит чисто рекламную информацию о товаре или услу­ге. От вышеуказанных рекламных материалов отличается более броским оформлением и более «рекламным» текстом. Часто содержит различные рисунки, слоганы и т.д. Буклет - представляет собой небольшой по объему рекламный материал, выпол­ненный в виде печатного листового издания, сфальцованного любым способом в два и более сгиба. Обычно является материалом скорее престижного, нежели рекламного харак­тера. Изготавливается на бумаге высокого качества, с использованием многоцветной пе­чати. Часто содержит фотографии, рисунки, графики, таблицы и в значительно меньшей степени текстовую информацию. Может содержать описание как фирмы, так и това­ра/услуги. При развороте может использоваться как плакат. Проспект – рекламный материал дополняющий информацию к буклету, отличающийся большим объемом, преобладающими цветными фотографиями, диаграммами. Часто выпускается посвященным определенному событию с описанием достижений, фирменных успехов. Является престижной рекламой. Каталог - рекламно-информационный материал, обычно выполняемый в виде не­большого журнала или брошюры. Каталоги можно разделить на фирменные и товарные, Товарные каталоги служат средством продажи товара и обычно содержат изображения (фото) товаров, а также их краткие потребительские и технические характеристики, ин­формацию о ценах и возможных скидках. Фирменные каталоги обычно выпускаются фирмой в качестве информационной поддержки к каким-либо торжественным событиям и рассказывают главным образом о фирме, ее создателях, результатах деятельности, пла­нах и перспективах. Также могут содержать ограниченную информацию о товарном предложении фирмы. Пресс-релиз – рекламный материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Как правило содержат полную информацию о фирме и ее товарах, необходимую журналистам. Мобайл – подвесная рекламная конструкция, крепящаяся к потолку, выполненная из плотной бумаги и имитирующая, как правило, увеличенную в несколько раз упаковку товара (коробку конфет, пачку сигарет и т.д.). Может быть плоским и объемным. Хардпостер – жесткий плакат с ножкой-подставкой, устанавливающийся на прилавки, полки, подоконники. Вобблер – подвески, закрепляемые на стене, полке с помощью скотча или силиконовых креплений. Могут быть картонные и пластиковые, простые и составные. Шелфтокер – разделитель полок. Служит для выделения из массы определенной группы товаров. Диспенсер – стенд с ножкой-подставкой и карманом для листовок. Могут быть цельнокроеные и с приклеенным карманом. Средства распространения рекламы Реклама в СМИ. Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, есте­ственно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко де­лается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрите­лю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культу­ре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе то­варов массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удов­летворяет следующим требованиям: • четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, форми­руются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обраще­ния, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графическо­го материалов; • содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, ин­тересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учи­тывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудито­рии; • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и тексто­выми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; • делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействи­ем на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтерна­тивных решений являются: соответствие рекламы целевым группам насе­ления, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; попу­лярность среди них издания или передачи, их тираж или соответст­венно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за реклам­ные площади или эфирное время; география распространения или дейст­вия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распро­странения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы воз­можности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в га­зетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каж­дое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: • заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; • не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохра­ниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; • необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, "бесплатно", "новинка" и т.д.; • в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; • фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; • хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; • не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в бо­лее детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; • текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять фак­ты, а не голословные утверждения; • доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; • не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать. Радиореклама Преимущество радио перед другими средствами массовой информа­ции: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, про­гуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявле­ния, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе вос­приятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с по­требителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать сле­дующим советам: • добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; • сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся зву­ком; • рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; • необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; • очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; • результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее; • если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персона­жи; • радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; • объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они вклю­чаются. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значитель­но большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внима­ние потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового по­требления, но неэффективно для промышленных товаров. Основные виды телевизионных рекламных роликов (средств воздействия) представлены в приложении. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: • главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); • визуализация должна быть четкой и ясной; • привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; • телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; • сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, поль­зующегося им; • не надо многословия — каждое слово должно работать. Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потре­бителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не мо­жет полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого сред­ства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный пла­кат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: • щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; • визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; • использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; • необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; • на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; • для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерек­ламы; • необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями. Реклама в Интернет Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга: Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер: • сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин • на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам • о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.). В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи. Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы. Так же Интернет технологии могут помочь в: • продвижение торговой марки компании; • стимулирование сбыта; • проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований: • анкетирование посетителей собственного Web-сервера; • исследование конференций; • использование данных опросов, проводимых на других серверах. Для достижения максимального эффекта от интернет- рекламы: • сделайте так, чтобы над каждой проблемой работал соответствующий специалист, либо наймите дизайнерскую студию. В подобных организациях работают свои программисты и дизайнеры которые создадут вам стильный сайт и наладят обратную связь с посетителями; • не скупитесь на рекламу своего сайта - в конечном итоге она окупится; • Всегда держите руку на пульсе, анализируйте целевую аудиторию посещающую ваш сайт, графики посещаемости и принимайте соответствующие меры; • постарайтесь, чтобы ваш сайт содержал действительно интересную информацию; • информация на сайте должна регулярно и часто обновляться, чтобы у пользователя был дополнительный стимул вернутся; • если есть возможность, необходимо отказаться от бесплатного хостинг сервиса, и арендовать необходимое место на платном сервисе; • желательно, чтобы сайт имел имя www.name.ru либо www.name.com; • в некоторых случаях очень полезно иметь английскую версию сайта; • если многие ваши клиенты, скачивают с вашего сайта файлы, то стоит задуматься об открытии публичного ftp сервера. Выставки и ярмарки Прообразы современных ярмарок появились еще в древнейшие времена. Можно выделить следующие этапы в развитии ярмарок и выставок: 1) ярмарки с/х продукции и продукции ремесленников; 2) обособление ярмарок средств производства и товаров ин­дивидуального потребления; 3) превращение ярмарок из «товарных» в ярмарки образцов; 4) превращение ярмарок образцов в ярмарки идей. Если ярмарки изначально носили рыночный характер и только в последние деся­тилетия стали также и местом демонстрации достижений НТП, то выставки, наоборот, изначально предназначались для показа достижений человека в той или иной сфере. Пер­вая промышленная выставка была проведена в Лондоне в 1761 г., а в России - в Санкт-Петербурге в 1829 г. По определению Союза международных ярмарок, ярмарка - это экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той или иной страны, на террито­рии которой она проводится представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на кото­рой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Выставка (по определению Международного бюро выставок) - это показ, основ­ная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имею­щихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или не­скольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно разделить на следую­щие этапы: 1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке. 2. Определение целей участия фирмы в работе выставки. 3. Выбор конкретной выставки. 4. Подготовительно-организационный период. 5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. 6. Работа в ходе функционирования выставки. 7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки. В состав целей, которые фирма может преследовать, участвуя в выставках, обычно входят следующие: 1) поиск новых рынков; 2) расширение числа покупателей; 3) внедре­ние нового товара на рынок; 4) поиск новых посредников; 5) позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; 6) определение возможного спроса на новый товар; 7) формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; 8) интенсификация рекламы нового товара и т.д. В число факторов, предопределяющих выбор конкретной выставки/ярмарки, вхо­дят следующие: 1) время и место проведения выставки; 2) авторитет выставки на целевом рынке фирмы; 3) численный и качественный состав участников и посетителей; 4) уровень деловой активности на последней выставке; 5) возможность предоставления требуемых выставочных площадей и услуг; 6) финансовые возможности фирмы. После принятия решения об участии в конкретной выставке/ярмарке необходимо, последовательное выполнение следующих организационных действий: 1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки. 2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке. 3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприя­тий. 4. Выбор (если необходимо) агента, для оказания услуг по участию. 5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема матери­альных и финансовых ресурсов. 6. Изучение особенностей экспорта и таможенного законодательства (для между­народных выставок), 7. Заключение контракта на выставочные услуги. 8. Обеспечение страхования экспонатов и сотрудников. 9. Окончательный отбор экспонатов. 10. Разработка стенда фирмы с учетом выделенных площадей и иных требований, 11. Генеральная компоновка экспозиции фирмы. Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством у участия в торговых ярмарках или выставках зависит главным образом от двух следующих факторов: 1) от тенденции к участию в ярмарках/выставках (экспоненциальности) в отрасли, к которой это предприятие принадлежит; 2) от масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки (выставки) в качестве средства продвиже­ния своей продукции на рынке. При наличии этих предпосылок анализируются: 1) внутренняя конъюнктура на предприятии, а именно: - соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции; - возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и подхо­дящего персонала; - возможность обеспечения соответствующей выставочной площади (стенда и т.д.). 2) внешняя конъюнктура, а именно; - поведение основных конкурентов; - общая политико-экономическая ситуация и т.д. Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках / выставках и прочих подобных мероприятиях как внутри страны, так и за рубежом в качестве самостоятельно­го экспонента или в рамках группового участия. Выбор способа участия определяется различными факторами, которые включают: 1) размеры предприятия; 2) наличие у пред­приятия необходимых финансовых и иных средств; 3) наличие программы участия, яв­ляющейся продолжением плана маркетинга; 4) степень готовности предприятия в кон­кретный период времени, 5) уровень осведомленности о конкретной выставке / ярмарке; 6) ожидаемые от участия результаты; 7) опыт и организационные возможности (персонал, время, готовности к риску); 8) вероятные ограничения со стороны организато­ров ярмарки / выставки; 9) «обязательства» предприятия в рамках отраслевых и прочих организаций (например, групповое представительство страны); 10) государственная политика в отноше­нии ярмарок и выставок. Работа после завершения выставки включает в себя; 1) анализ контактов, осущест­вленных за период работы стенда; 2) проверку результатов участия; 3) составление отчета об участии. Анализ контактов включает в себя: 1) классификацию и оценку соглашений, кото­рые были заключены; 2) непосредственную проверку «личности» посетителей; 3) активи­зацию деятельности предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки, 4) своевременную подготовку и отправку образцов, согласно принятым обязатель­ствам, 5) немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных; 6) рассыл­ку благодарственных писем всем посетителям стенда, содержащих дополнительные све­дения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в выставках, организация показов, коктейлей и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них. Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена про­верка результатов участия являются: 1) сметные и реальные расходы по участию; 2) рас­ходы на рекламу и вызванный ими резонанс, его влияние на реакцию посетителей; 3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на аналогичные стенды конкурентов, участвовавших в выставке; 4) предложения и наблюдающиеся рыночные тенденции; 5) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам; 6) оценка состава посетителей относительно: предыдущего участия, соответст­вующих показателей по ярмарке в целом, состава групп-адресатов участия; 7) заказы, по­лученные в результате работы стенда в сравнении с ожидавшимися. Анализ посетителей предполагает исследование среднедневного посещения и об­щего количества посетивших стенд на основе степени важности контактов. Он, в частно­сти, предполагает следующие показатели: 1) количество посетителей (всего и новые); 2) посещения, представляющие коммерческий интерес (всего и новые), 3) количество впервые посетивших стенд, %; 4) общее количество посещений, представляющих коммерче­ский интерес, %; 5) посетители, впервые побывавшие на стенде и представляющие ком­мерческий интерес, %. Рекомендуется также осуществлять анализ географического про­исхождения посетителей и причин посещения. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ Структура и типы каналов распределения Системы распределения товаров и услуг Франчайзинг в деятельности предприятий Классификация торговых посредников Товародвижение Функции и задачи каналов распределения Разработка структуры канала распределения Розничная торговля Структура и типы каналов распределения Распределение является ключевым и решающим элементом стратегии маркетинга фирмы. Именно от правильного выбора канала распределения продукции зависит эффективность многих других решений в сфере маркетинга. Большая часть продукции на рынке реализуется через посредников, формирующих соответствующие каналы распределения. Под каналом распределения понимается совокупность организаций, предприятий или отдельных лиц, составляющих систему движения товаров или услуг от производителя к потребителю. Использование посредников позволяет сократить количество прямых контактов производителей с потребителями (рис. 9). Канал распределения характеризуется числом уровней канала. Производитель Потребитель Рис. Роль посредников в процессе распределения товаров Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Можно выделить прямые, косвенные и смешанные каналы распределения. Прямой канал распределения связан с перемещением товара от производителя к потребителю без участия независимых посредников. Достаточно часто применяется между производителями и потребителями, самостоятельно контролирующими свою маркетинговую программу и располагающими ограниченными целевыми рынками. Применение прямого маркетинга целесообразно при продвижении уникальной, дорогостоящей продукции, прибыль от которой высока, а также во избежание технологического и иного производственного пиратства. Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю при обязательном участии, посредничестве независимого участника товародвижения. Такие каналы целесообразны для организаций и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов продаж готовы отказаться от большинства сбытовых функций и расходов, и как следствие, от определенной доли контроля над сбытом. Способствует некоторому ослаблению контактов с потребителем. Основные каналы распределения товаров Рис. Основные каналы распределения товаров Каналы распределения характеризуются также длинной и шириной каналов. Длинна канала распределения - это число его независимых участников, а ширина – это количество независимых участников на любом этапе товародвижения: количество независимых оптовых фирм, предприятий розничной торговли и. т. д. Сокращение длины канала свидетельствует о растущей вертикальной интеграции. Ее следствием является рост надежности, согласованности усилий, сокращение расходов на посредников, что в последствии обеспечивает формирование единой маркетинговой стратегии товародвижения. Объединение участников на каком-либо этапе канала распределения получило название горизонтальной интеграции, позволяющей снизить давление конкурентов, а также достичь большей согласованности в действиях участников канала. Системы распределения товаров и услуг Каналы распределения, как правило, представляют собой произвольную совокупность независимых предприятий и организаций, недостаточно заботящихся об эффективной деятельности канала в целом. Это относится, в основном, к традиционным каналам распределения, характеризующихся тем, что взаимодействие участников здесь носит фрагментарный характер, зоны согласия в нем ограничены, договоренности касаются в основном, только объемов продаж. Данный канал распределения имеет существенный недостаток, заключающийся в том, что каждый из участников канала стремится максимизировать свою прибыль, даже в ущерб прибыльности системы в целом. Ни один из участников не имеет возможности ни частично, ни тем более полностью осуществлять контроль над другими членами традиционного маркетингового канала, а возникающие в них конфликты оказывают разрушающее воздействие на маркетинговые системы. Это привело к тому, что в последние десятилетия получили распространение новые формы и системы распределения товаров, наиболее значимыми из которых являются вертикальные маркетинговые системы. Вертикальная маркетинговая система представляет собой систему товародвижения, состоящую из производителей, оптовых и розничных торговых предприятий, действующих как единая система под эгидой одного из партнеров. Один из участников канала является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для объединения остальных участников. Ведущее положение в вертикальной маркетинговой системе может иметь не только производитель, но и оптовая и розничная фирма. Данные системы призваны обеспечивать контроль над работой канала и осуществлять деятельность по управлению конфликтами. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и административные. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы объединяют последовательно стадии производства и распределения под эгидой одного владельца, который координирует усилия и управляет конфликтами (например, нефтяные компании Shell, ЛУКойл, контролирующие свою деятельность от места добычи нефти до автозаправочных станций). Договорные вертикальные маркетинговые системы. Состоят из независимых производственных, оптовых и розничных торговых предприятий, связанных между собой договорными отношениями. Договоры охватывают все сферы деятельности: от соглашений о технических параметрах товаров и условий оплаты, до более детальных соглашений о дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов. Примером вертикальной маркетинговой системы является франчайзинг – контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Административные вертикальные маркетинговые системы. Позволяет координировать этапы производства и распределения товаров за счет большего размера и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств. Горизонтальные маркетинговые системы предполагают объединение усилий нескольких организаций одного уровня канала распределения с целью освоения новых маркетинговых возможностей. В рамках такой деятельности предприятия могут объединять свои финансовые, производственные и маркетинговые ресурсы. Данные системы предполагают объединение как конкурирующих между собой фирм, так и фирм не являющихся конкурентами. Деятельность горизонтальных систем может осуществляться как в течение краткосрочного периода, так иметь постоянный характер. В последнее время данные системы стали развиваться быстрыми темпами, являясь перспективной формой распределения товаров и услуг. Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения при которых организация формирует два и более канала распределения, с целью охвата максимально большего количества сегментов рынка. Недостатком данной системы является то, что они могут стать причиной конфликтов между звеньями канала, пытающимися отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Франчайзинг в деятельности предприятий Слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии оно закрепилось в англоязычных странах. Франчайзинг имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу 1800-х годов (хотя схожие отношения существовали еще в средние века), к так называемой системе «связанных домов», использовавшейся бри­танскими пивоварами. По схеме, очень близкой к франчайзингу, работали фабрика Singeг (с 1860 г.), компания Соса Со1а (с 1886 г.), компания Gеneral Моtоrs (с 1911 г.) и другие широко известные фирмы. Сегодня франчайзинг получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства, широко распространен в зарубежной практике и признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира. По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотно­шений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, име­ющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному пред­принимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выпол­няемых работ или оказываемых услуг (товарный знак или знак обслуживания, фирменный стиль), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой инфор­мации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и на­дежному закреплению ее на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторо­на обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техни­ческую и консультационную помощь. Приобретающая права сторона производит платежи за право использования в предпринимательской деятельности исключи­тельных прав франчайзера и оказываемые им услуги, целью которых является поддержка франчайзи. Франчайзером в терминологии российского права является владелец прав, т.е. правообладатель. Франчайзи — юридическое или физическое лицо, которо­му эти права передаются на определенных условиях (в российской терминоло­гии—пользователь). Правообладатель имеет право передавать свои права неограниченному числу лиц с правом или без права дальнейшей передачи, что должно быть отражено в договоре. Право дальнейшей передачи оговаривается в договоре; лицо, наде­ленное правом дальнейшей передачи, — субфранчайзер в российской терми­нологии — первый пользователь; лицо, не наделенное правом дальнейшей передачи полученных прав; второй пользователь). Использование передаваемых франчайзером прав не лишает франчайзи юридической самостоятельности, однако в целях сохранения своей репута­ции франчайзер наделяется контрольными функциями в части использова­ния переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности. Корпо­ративные стандарты должны быть разработаны франчайзером и являются предметом франшизы, т.е. всего пакета предложений, являющихся предме­том договора. Отсутствие внутренних стандартов в большинстве организаций, пытаю­щихся перейти в своей практике на систему франчайзинга, не просто не по­зволяет им рекомендовать эти намерения, но и подтверждает незнание самого существа указанных системных связей. Франчайзинг предполагает длительные и стабильные отношения партнеров, что позволяет обеспечить предсказуемость развития системы и дает возможность установления длительных перспективных целей. На стадии разработки, безуслов­но, возникают определенные трудности, так как вся система договорных отно­шений должна быть приведена к единому смыслу и выработана единая корпора­тивная философия ведения бизнеса. И это, естественно, требует изменения сте­реотипов мышления у всех без исключения сотрудников фирмы-франчайзера — только после этого можно серьезно говорить о франчайзинге. В зависимости от направления можно выделить четыре вида франчайзин­га: франчайзинг потребительских товаров, производственный франчайзинг, сервисный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата. Если первые три вида «завязаны» на конкретной деятельности, то франчайзинг бизнес-формата пред­полагает не только расширение деятельности во внутриотраслевом масштабе и допредельных отраслях, но и включение в систему различных направлений деятельности. В основе франчайзинга бизнес-формата должны лежать единая методология, внутрисистемные интересы, идентификация франчайзера и франчайзи, т.е. становление их частью единой корпоративной системы. Франчайзинг базируется на постоянном сотрудничестве и высоком уровне доверия сторон, единообразии участников системы, высокой степени предпринимательской инициативы, отлаженной системе информационных связей, коммуникаций и инструментов маркетинга, поддержке сторон и ориентации на долгосрочный коммерческий успех. Моделируя систему франчайзинга, необходимо исходить из интересов сторон, которыми они, естественно, будут руководствоваться в своей дея­тельности. Франчайзеру система предоставляет следующие возможности: • расширение производства и/или сбыта товаров и услуг и соответ­ственно получение дополнительного дохода; • продвижение на рынке товаров и услуг и самой организации за счет участников системы; • увеличение степени контроля на рынке; • сбыт товаров и услуг на удаленных территориях и проведение терри­ториального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства; • регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса с целью обеспечения защиты законных торговых интересов; • проведение единой ценовой политики без риска нарушения антимо­нопольного законодательства; • расширение опыта ведения бизнеса на основе обратных информаци­онных связей; • получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, прав на использование объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации; • получение дополнительного дохода при одновременном отсутствии вы­сокой степени риска потерять свой капитал, поскольку франчайзи имеет свои источники финансирования; • экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости созда­ния дочерних предприятий, дополнительных расходов на комплекто­вание материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности; • экономия на административно-хозяйственных и управленческих расходах, которые осуществляет сам франчайзи. Со своей стороны, франчайзи может быть заинтересован в следующих возможностях системы: • «вступление» под товарный знак хорошо зарекомендовавшей себя ком­пании (в отличие от неизвестного) расширяет привлекательность выпускаемой продукции для потребителя и увеличивает круг покупа­телей или клиентов, особенно за счет группы приверженцев этого товарного знака; • «вступление» в готовый бизнес в значительной степени гарантирует достижение определенных результатов за счет использования возможно­стей системы; • сохранение юридической самостоятельности не вступает в противоречие с принципами построения системы и не лишает прав на самосто­ятельное принятие управленческих решений; • постоянная техническая и консультативная поддержка со стороны франчайзера; • гарантированная система поставок; • приобретение определенного уровня защищенности на территории присутствия франчайзера; • повышение статуса франчайзи при проведении переговоров, получении кредитов и т.д. при достижении полного единообразия с франчайзером; • увеличение круга постоянных потребителей франчайзи благодаря из­вестности франчайзера, гарантированным маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям; • значительная экономия ресурсов и времени на рекламе, обучении кадров, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров; • снижение риска банкротства, так как франчайзи использует в своей практической деятельности опыт франчайзера и пользуется системой поддержки с его стороны. Взаимодействие франчайзера с участниками системы может осуществляться либо непосредственно с франчайзи, либо через субфранчайзера или нескольких субфранчайзеров. Территориальное ограничение деятельности с использованием прав на объекты интеллектуальной собственности и отработанной франчайзером системы ведения бизнеса разрешено законодательно. При всех возможностях системы ее использование на практике на началь­ной стадии представляет определенные трудности. Необходимо соблюсти сле­дующие основные условия, предшествующие появлению пилотного предприятия - франчайзи: • оценить готовность потенциального франчайзера к переходу на новую систему по выделенной группе факторов; • определить предмет договора франчайзинга и разработать пакет доку­ментов, входящих во франшизу; • оценить потенциальные рынки, на которых предполагается проводить политику активного продвижения; • оценить потенциальных франчайзи и разработать политику привлече­ния Классификация торговых посредников Всех посредников, действующих в системе рыночных отношений можно разделить на независимые и зависимые посреднические предприятия, а исходя из объемов продаж, которые они реализуют, их можно классифицировать на предприятия оптовой и предприятия розничной торговли. Независимые посредники являются самостоятельными организациями, которые приобретают продукцию в собственность, а затем реализуют ее потребителям. Зависимые посредники, как правило, не имеют права собственности на товар, а работают исключительно за комиссионное вознаграждение за выполняемые ими услуги. На рынке товаров и услуг действуют следующие виды торговых посредников: Брокер - специалист (иногда - фирма) по конъ­юнктуре рынка, хорошо знающий возможности за­купки и сбыта продукции; оказывает посреднические торговые услуги при заключении сделок по опреде­ленному, обычно довольно узкому ассортименту про­дукции, в том числе на товарной, а также фондовой и валютных биржах. Действует по поручению и за счет клиентов; может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Это чистый посредник, не имеющий в своем рас­поряжении товаров и каких-либо серьезных полно­мочий самостоятельно совершать сделки; услуги бро­кера не имеют систематического характера. Его дея­тельность оплачивается только за проданную при его посредничестве продукцию - в процентах либо от общей стоимости каждой проданной единицы товара. Весьма часто брокер получает комиссион­ное вознаграждение не от продавца, а от покупа­теля. Дилер - лицо или фирма, осуществляющие бир­жевое или торговое посредничество за свой счет. Мо­гут выступать посредниками между брокерами, дру­гими дилерами и клиентами. Их доходы образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, услуг, валют, ценных бумаг. Агент - торговый посредник между производи­телем, определяющим цены на товары и условия по­ставки, и различными потребителями в определенном регионе. Являясь постоянным представи­телем фирмы, агент наделяется ограниченными правами по ведению переговоров и оформлению сде­лок по продаже продукции. Основная задача агента - поиск потенциальных покупателей продукции фирмы. Агент, как и брокер, не имеет права собственности на товар, но в отличие от него, используется на по­стоянной основе. Агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агент производителей - работает на несколько производящих фирм, имеет дело с не конкурирующими, взаимодополняющими товарами с исключи­тельным правом сбыта на определенной территории. Иногда они хранят и поставляют продукцию, огра­ниченно участвуют в маркетинговых исследованиях и планировании фирмы, помогают внедрять новые товары. Получают комиссионное вознаграждение от производителей в размере до 5-10% суммы сбыта. Сбытовой агент - по условиям договора отвечает за маркетинг всей продукции производителей, вы­ступая в качестве их маркетинговых подразделений. Имеет полномочия вести переговоры по ценам, кре­дитам, поставкам и другим условиям реализации, но не имеет права собственности. Обычно сбытовые агенты работают на небольшие фирмы, недостаточно опытные в сбыте. Таких агентов часто называют полномочными агентами по сбыту. Торговец на комиссии (или комиссионер) - тип агента, получающего товары на принципах кон­сигнации от производителей, со­бирающего их на местных рынках и организующего их сбыт. Они могут помогать рознице кредитом, пер­соналом, содействовать в исследовании и планирова­нии. Имеют право вести переговоры ценам с по­купателями, но, начиная с определенного продавцом минимального (нижнего) уровня, т. е. на началах аукциона. Агент по закупкам - агент, работающий от имени покупателей, оформляющий с ними долговре­менные соглашения; закупая товары, такой агент часто берет на себя и функции получения товара, проверки его качества, складирования товара и его доставки к месту назначения. Коммивояжер - разъездной торговый посред­ник, представитель крупной торговой или произ­водственной фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам; действует, как правило, в форме личных контактов с потенциаль­ными потребителями, клиентами. Консигнатор - наиболее самостоятельный тип торгового посредника из тех, кто не имеет права соб­ственности на товары; имеет в своем распоряжении необходимое помещение и оборудование, партии то­варов для прямой реализации в рамках оговоренных с фирмой условий. Это, по существу, - торговец-арендатор. Оплата услуг консигнатора производится обычно на комиссионных началах. Джоббер - независимая посредническая торговая фирма, осуществляющая сбыт готовой продукции на основе оптовых закупок у производителей. В отличие от дистрибьюторов джобберы относительно невелики по размерам, не располагают развитым складским хозяйством и скупают отдельные крупные партии товара для быстрой перепродажи. Дистрибьютор - относительно крупная незави­симая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок готовой продукции у крупных промышленных фирм-производителей, рас­полагающая собственными складами и устанавлива­ющая длительные контрактные отношения с про­мышленниками. Дистрибьюторов не имеющих складских помещений иногда называют торговыми маклерами. Торговый дом - фирма или компания, специа­лизирующаяся на проведении широкого круга внешнеторговых, транспортных операций, креди­тования производителей и торговцев, страхования, сервиса и ремонта продукции, сдачи торгового и дру­гого оборудования в аренду, консультирования и об­учения персонала, покупки, строительства и органи­зации новых предприятий различного профиля, а также других действий и операций, содействующих развитию торговли и осуществляемых за собствен­ный счет торгового дома. Товародвижение В маркетинге товародвижением принято называть систему, обеспечивающую перемещение товара от производителя к местам продажи и далее к потребителю в точно определенное время, включая транспортировку, хранение, работу с каналами сбыта, организацию продажи с максимально высоким уровнем обслуживания. Товародвижение является эффективным методом воздействия на спрос. Наибольшее значение товародвижение имеет для продавцов продукции производственно-технического назначения, использующих ее в процессе производства, т. к. задержка продукции или ее поступление в меньшем объеме может привести к значительным убыткам покупателя продукции. Лидер канала товародвижения должен постоянно обеспечивать интеграцию различных элементов системы. Разработка системы товародвижения является сложным процессом и включает в себя ряд этапов (рис. 11). Первым этапом разработки системы товародвижения является определение целей товародвижения. Цели процесса товародвижения могут ориентироваться либо на удовлетворение потребностей покупателей, либо на снижение затрат. В первом случае целью может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии посредством совершенствования системы контроля над запасами, или минимизация поставки поврежденных товаров путем применения более совершенных методов обработки грузов. Во втором случае, цели относительно затрат можно конкретизировать, или уточнить отдельные элементы затрат. Работа с заказами является следующим этапом разработки процесса товародвижения и включает получение заказов, их обработку, а также выполнение. Наиболее важным на данном этапе является создание эффективной системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад, обработки товаров, выписки счетов и транспортных документов. В крупных компаниях системы обработки заказов, как правило автоматизированы. организации складского хозяйства, а также с точки зрения транспортировки груза от места производства к месту его потребления. Обработка груза предполагает определение его местонахождения на складе, доставку к месту комплектования, сортировку и упаковку товара, а затем перемещение его на транспортное средство для доставки покупателю. Система хранения включает проектирование и эффективное использование складов и хранящихся в них товаров. Складское хозяйство, кроме хранения продукции, призвано выполнять работы по принятию товаров, их регистрации и идентификации, сортировки, упаковки и направления к выбранному транспортному средству. При этом здесь же осуществляется оформление необходимых сопроводительных и бухгалтерских документов. Рис. Разработка системы товародвижения Система обработки и хранения грузов является важным этапом с точки зрения эффективной Таблица 2 Характеристика основных видов транспорта2 Вид транспорта Преимущества Недостатки Железнодорожный Разнообразие маршрутов перевалки крупных партий Перевозка разнообразных товаров Медленная доставка Ограниченная гибкость в получении и доставке Ограниченная частота отгрузки Автомобильный Быстрая доставка Разнообразие маршрутов Гибкость в получении и доставке Частые отгрузки Высокая стоимость Небольшие размеры партий Зависимость от погодных условий Воздушный Быстрая доставка Частые отгрузки Снижение риска порчи товаров Высокая стоимость Ограниченное разнообразие товаров Зависимость от погодных условий Ограниченная надежность своевременной доставки Водный Низкая стоимость Перевалка крупных партий Перевозка разнообразных товаров Медленная доставка Ограниченные маршруты Нечастые отгрузки Ограниченная надежность своевременной доставки Трубопроводный Низкая стоимость Надежность своевременной доставки Частые отгрузки Ограниченное разнообразие товаров Медленная доставка Ограниченные маршруты Управление запасами. Система управления запасами призвана определять количество заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса. Оптимальный размер запасов наиболее просто рассчитать для товаров, пользующихся устойчивым спросом в течение всего года. Значительно сложнее регулировать запасы сезонной продукции. Многие предприятия предпочитают выпускать такие товары в течении всего года, чтобы равномерно списывать постоянные расходы, связанные с производственными мощностями, и обеспечивать стабильную загрузку персонала. В результате, в межсезонье, на складах готовой продукции, скапливаются большие запасы подобных товаров. Одним из методов поддержания запасов на нужном, высоком уровне, является система поставки «точно вовремя», обеспечивающая минимизацию уровня запаса, а, следовательно, позволяющая сократить издержки товародвижения. Поставки «точно вовремя» предполагают выпуск продукции строго в соответствии с рыночным спросом и в момент, когда она необходима покупателю. Недостатком системы является то, что ее можно использовать только в условиях равномерного и предсказуемого спроса. Условиями применения данной системы является следующее: наличие быстрой обратной связи от покупателей относительно их потребностей; наличие эффективной компьютерной системы; быстрая и эффективная транспортировка; наличие центров комплектования. На транспортировку приходится, в среднем, до 45% издержек товародвижения. Она обеспечивает физическое перемещение товаров от места его производства до места продажи и использования. Для использования выгод различных транспортных средств, крупные фирмы сочетают несколько видов транспорта (табл.3). Контроль разработки системы товародвижения предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности могут выступать: время обработки одного заказа; время нахождения товара в запасе; издержки товародвижения в процентах к продажам; доля грузов, поступающих в неповрежденном виде и др. Функции и задачи каналов распределения Одной из главных задач при организации каналов распределения является согласованность действий между производителями товаров и торговыми посредниками по поводу их функций и обязанностей. В процессе формирования каналов, производитель должен установить приемлемые цены, а также размер скидок для посредников. Кроме того, ему необходимо определить территорию для каждого участника канала. При заключении договора франчайзинга нужно, четко распределить взаимные обязательства, которых должны строго придерживаться как посредники, так и производители товаров. Все участники каналов распределения должны выполнять определенные функции, способствующие повышению эффективности всей системы в целом. Основными функциями каналов распределения являются: Информационная функция включает изучение рынка, потребителей, конкурентов; анализ полученных результатов и их распространение среди участников канала; регулярный анализ вторичной информации, поступающей на предприятие. Установление контактов предполагает работу по изучению предпочтений потребителей, поиск клиентов и проведение с ними переговоров. Стимулирующая функция включает мероприятия по стимулированию потребителей, сбыта, собственного торгового персонала. Наибольшее значение необходимо уделить стимулированию потребителей, используя максимальное число средств стимулирования (купонов, бесплатных образцов, премий, конкурсов, зачетных талонов и. т. д.) Приведение товара в соответствие включает в себя работы по сортировке, упаковке товара, доведения его до соответствия требованиям потребителей. Заключение договоров включает подготовку договоров и соглашений по основным направлениям функционирования канала распределения – цене на товар, условиях передачи права собственности на него другим лицам и организациям. Организация товародвижения предполагает работы по физическому перемещению товаров от производителя к посредникам и потребителям, а также складирование и оформление всех необходимых товаросопроводительных и бухгалтерских документов. Финансирование предполагает поиск и эффективное использование денежных средств, необходимых для обеспечения бесперебойной работы канала. Принятие риска включает определение круга лиц, ответственных за эффективное функционирование канала распределения. Разработка структуры канала распределения Разработка структуры канала распределения является сложным и трудоемким процессом, от правильного выполнения которого во многом зависит эффективная деятельность маркетинговой системы в целом. Разработку структуры необходимо начать с определения ценностей, которые хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Здесь необходимо ответить на ряд вопросов: • готовы ли потребители приобретать товары в ближайших торговых точках, или они предпочитают центральные магазины, расположенные в более удаленных местах; • важен ли для потребителя широкий ассортимент товаров, или он предпочитает специализированные магазины; • удовлетворены ли покупатели существующим уровнем сервиса, и хотели бы они иметь дополнительный набор услуг при покупке товаров; • готовы ли потребители использовать компьютер, телефон и другие технические средства для приобретения товара с их помощью. Определив предпочтения потребителей, компании определяют комбинации факторов, влияющих на процесс предоставления товара или услуги, и разрабатывают интегрированную систему функционирования канала распределения, обеспечивающую максимальную ценность для потребителя. Следующим шагом является определение целей и ограничений канала распределения. На данном этапе одним из наиболее важных вопросов для фирмы, является определение сегмента рынка, на который будет ориентирована работа организации, и правильный выбор для этого сегмента канала распределения. На цели канала распределения оказывает влияние ряд факторов, таких как характеристика продукта, характеристика фирмы и характеристика посредников. Необходимо учитывать также, какие каналы распределения используют конкуренты. Это позволит предприятию избрать правильную и эффективную стратегию продвижения своих товаров на рынок. Эффективная стратегия канала заключается в создании отличительного преимущества, позволяющего предприятию успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Организаторы выбранного канала распределения должны обладать определенными знаниями и опытом, необходимым как для эффективного обслуживания выбранных сегментов, так и для поддержания конкурентного преимущества производителя. После определения целей каналов распределения, фирме необходимо определить основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения. Основными вариантами построения каналов распределения являются: прямой маркетинг, использующий такие методы, как продажу по почте, реализацию товаров посредством телевидения, телефона, Internet, и др.; торговый персонал, позволяющий использовать как своих работников, так и привлекать торговый персонал других фирм; посредники, включающие все многообразие независимых фирм, осуществляющих разнообразную деятельность по доведению товаров до потребителей. После определения вариантов построения канала распределения, необходимо провести оценку основных выбранных вариантов. Для этого используются экономические критерии, критерии управляемости и критерии пригодности. Посредством экономического критерия фирма делает сравнительный анализ уровней прибыли при использовании различных вариантов канала. Это достигается методом сравнения объемов продаж и издержек каждого канала распределения. Компания также должна организовать эффективную систему контроля. Использование посредников предполагает предоставление им определенного контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше контроля, чем другие. При выборе канала, производитель должен учитывать, что в процессе длительной работы некоторые участники могут терять гибкость, необходимую для адаптации к постоянно меняющейся рыночной среде. Поэтому необходимо оценить возможный риск и прилагать максимум усилий для того, чтобы сделать канал распределения как можно боле гибким. Розничная торговля Розничная торговля предполагает любую деятельность, предпринимаемую фирмой, связанную с продажей товаров или услуг конечному потребителю для личного пользования. В настоящее время компании розничной торговли являются крупными, независимыми организациями, являющимися мощным звеном в системе распределения товаров. Зачастую, розничные компании становятся крупнее фирм – производителей товаров, и их роль в экономике многих стран возрастает с каждым годом. Существует огромное количество видов и размеров предприятий розничной торговли. Их можно классифицировать по различным признакам в зависимости от услуг, оказываемых магазином, предлагаемому уроню цен, номенклатуре и ассортименту товаров, размера магазина и т. д. В зависимости от типа, все предприятия розничной торговли можно разделить на продовольственные и непродовольственные, а также на внемагазинные формы торговли. По формам собственности различаются следу­ющие предприятия розничной торговли: - независимые розничные торговцы, облада­ющие одним магазином и действующие по принципу персонального обслуживания населения прилегаю­щего района; - цепи предприятий розничной торговли, организованные на основе совмест­ного владения ряда розничных точек, с централизованными закупками, специализацией, способные обслуживать ряд территориально разбросанных сегментов рынка, и поддерживать единое фирменное имя; - розничные франшизы, действующие на ос­нове контрактных соглашений между производи­телем, оптовой и сервисной организацией и рознич­ными точками; последние при этом унифицированы, жестко контролируются; - арендуемые отделы - отделы в универмагах или специализированных магазинах, сдающиеся производителям или посредникам в аренду; арендодатели при этом избегают возможной конкуренции, привлекают новых покупателей и получают арендную плату; арендаторы имеют возможность быть выгодно и без крупных вложений представленными в интересую­щих их сегментах рынка, пользоваться притяга­тельной для потребителей силой магазина в це­лом; Непродовольственные магазины могут быть следующих видов: - специализированные магазины – небольшие по размеру торговые предприятия, имеют небольшой, но достаточно глубокий товарный ассортимент. К ним, в основном относятся магазины электроники, одежды, тканей, и других товаров. - универмаги – предлагают, в отличии от специализированных магазинов более разнообразный выбор товаров с определенной глубиной ассортимента в пределах группы. В 80-х годах, многие универмаги стали испытывать трудности и постепенно терять клиентов, так как конкурирующие предприятия розничной торговли стали предлагать потребителям более высокий уровень обслуживания по ценам, значительно ниже, чем в универмагах; - магазины массовых товаров – предлагают широкий ассортимент товаров по более низким ценам, чем в универмагах и специализированных магазинах, но менее глубокий их ассортимент и ограниченный набор услуг. Так же, как и универмаги, в 80-е годы стали терять клиентов, так как ими предлагались хотя и недорогие, но зачастую некачественные товары. В настоящее время, большая часть данных предприятий изменила свою ориентацию в сторону специализированной торговли; - дисконтные магазины – предлагают достаточно широкий ассортимент товаров по наиболее низким ценам, действующим по принципам самообслуживания; - магазины-склады - торговые предприятия сниженных цен с ограниченным объемом услуг и максимальной степенью сокращения времени на до­ставку товара покупателю; имеют доступные для по­купателя складские помещения и демонстрационные залы; - фабричные магазины – принадлежат промышленным предприятиям, предлагают со значительными скидками излишние и бракованные изделия; Предприятия розничной торговли, торгующие продовольственными товарами, бывают: - дежурные магазины - с ограниченным набо­ром наиболее необходимых продуктов и продолжи­тельным временем работы; - универсамы, супермаркеты - продоволь­ственные магазины с рядом отделов, наиболее рас­пространенная на Западе форма магазинной торгов­ли по методу самообслуживания покупателей. Большинство супермаркетов входят в сети супермаркетов, а многие из них владеют частными марками; - суперсторы - крупный дивер­сифицированный супермаркет, организуемый в усло­виях улучшенной транспортной системы, при большой конкуренции, обеспечивают потребителей возмож­ностью осуществлять в нем практически все необхо­димые закупки. По размерам, суперсторы, как правило, больше супермаркетов в два и более раза; гипермаркеты – торговые предприятия, сочетающие в себе особенности продовольственных магазинов и магазинов массовых товаров. Кроме того, могут включать в себя рестораны, салоны красоты, игровые залы, парикмахерские и другие предприятия бытового обслуживания; Можно выделить в отдельную группу компании, занимающиеся розничной торговлей по каталогам, на дому, через торговые автоматы и др. В последние несколько лет быстрыми темпами развивается торговля при помощи сети Internet. По оценкам специалистов, виртуальные магазины являются сегодня одним из наиболее перспективных форм розничной торговли. Ценовая политика фирмы Понятие цены и ценовой политики Под ценой понимается количество денежных единиц определенной валютной системы запрашиваемое владельцем за товар или услугу, или сумма благ, ценностей от которых готов отказаться потребитель в обмен на право обладать этим товаром или услугой. В условиях свободной конкуренции процесс формирования цен происходит не в сфере производства товаров, а в сфере реализации продукции, другими словами, на рынке, где цена выступает связующим звеном между спросом и предложением, постоянно меняясь под их воздействием. Основными функциями цен, независимо от их вида являются: 1. Учетная функция определяет количество сил и средств затрачиваемых на изготовление товара. Выступает одним из главных показателей эффективности производства. 2. Распределительная функция определяет возможное отклонение цены товара от его стоимости под воздействием рыночных факторов, участвуя в распределении и перераспределении национального дохода между регионами страны, фондами накопления и потребления, различными формами собственности и т.д. 3. Стимулирующая функция выражается в поощрительном или ограничивающем воздействии на производителей и потребителей товаров. Эта функция позволяет воздействовать на научно-технический прогресс, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. 4. Функция сбалансирования спроса и предложения позволяет устранять диспропорции между спросом и предложением на рынке путем либо роста цены, либо ее снижения. 5. Координирующая функция позволяет с помощью механизма цен осуществлять перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, а также внутри отдельных секторов. Сущность рыночного механизма ценообразования заключается в том, что под его воздействием создаются условия свободной конкуренции между участниками рынка, ликвидируется монополизм в промышленности и торговле. Эффективность методов ценообразования состоит, прежде всего, в том, насколько полно учитывается ими спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру и формирует структуру инвестиций и самой экономики. Классификация цен В зависимости от определенных экономических параметров рынка, цены делятся по различным классификационным признакам. На практике в условиях рынка наиболее распространены следующие способы установления и фиксации цен: Твердые цены - устанавливаются при заключении контракта и не подлежат изменению в ходе его выполнения. Цены с последующей фиксацией – устанавливаются в специально согласованные договором сроки. Например, договором может быть предусмотрено, что цены на проданные по нему товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на определенную дату, часто - на день поставки товара покупателю. Скользящие цены – применяются в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства, доставки товара и др. могут существенно измениться. По степени воздействия государства на уровень цен выделяют: Свободные цены – это цены, свободно складывающиеся на рынке под воздействием конъюнктуры независимо от влияния государственных органов. Государство может оказывать влияние на уровень цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка. Регулируемые цены – складываются в зависимости от спроса и предложения, но могут контролироваться государством посредством либо ограничения роста цен, либо путем регламентации рентабельности, либо другими методами. Фиксируемые цены – устанавливаются государством в лице органов власти. В зависимости от маркетинговой стратегии предпринимаемой фирмой выделяются: «Проникающая» рыночная цена – как правило, самая низкая из возможных цен, применяемая в расчете на привлечение максимального количества потребителей и завоевание, посредством этого, максимальной рыночной доли. Применяется как одно из средств в конкурентной борьбе, или когда обоснован прогноз существенного снижения затрат на производство и сбыт продукции. Однако применение данной цены сопряжено с определенным риском, так как есть опасность, что потребитель воспримет слишком низкую цену как показатель недостаточно высокого качества товара. Компенсационная цена («снятия сливок») – установление цены на весьма высоком уровне, как правило, многократно превышающем уровень издержек. Применяется временно, в основном, на первых стадиях жизненного цикла товаров. Эффективна при установлении цен на товары, в отношении которых существует низкая эластичность спроса. Недостатком является то, что высокая цена всегда привлекает конкурентов. «Психологическая» цена – предполагает установление цен ниже круглых сумм, (например, 39 руб., 4 руб.,99 коп. и т.д.). Является в большей степени психологической, чем экономической мерой воздействия на потребителей, у которых складывается впечатление очень точного определение затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и т. д. Цена следования за лидером – определяется исходя из уровня цен устанавливаемых на рынке главным конкурентом – ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. Можно, также выделить: Цена с возмещением издержек производства – устанавливается исходя из фактических расходов на производство продукции и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Определяется по формуле: Ц = Зп + Рр + Нп (Зп + Рр) где, Зп – прямые затраты на производство продукции; Рр - расходы по реализации продукции; Нп – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. Цена потребительского сегмента – устанавливается на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Учетные и статистические цены – позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров или услуг, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей. К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены и др. Являются агрегатированными, обобщенными. Прогнозные цены – определяются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных отраслей и производств. Демпинговые цены – как правило, цены близкие к себестоимости, применяемые фирмами с целью вытеснения с рынка конкурентов. Защищая местное производство аналогичных товаров, правительство страны-импортера зачастую применяет антидемпинговое законодательство. Трансфертная цена – определенная заранее внутрифирменная цена узла, компонента или готового изделия, используемая при передаче из одного самостоятельного отделения децентрализованной компании в другое отделение. Аукционная цена – цена товара, реализованного на аукционе. Отражает уникальные, редкие свойства и признаки товара. Особенность данного вида цены заключается в том, что ее размер во многом зависит от мастерства аукциониста – лица проводящего аукцион. Факторы, влияющие на установление цен При определении ценовой стратегии фирмы необходимо тщательно проанализировать все факторы, которые могут оказывать влияние на уровень цен. Одним из ключевых факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, являются потребители товаров или услуг. Маркетологи, в этой связи, выделяют следующие виды покупателей по их ценовосприятию: • экономные покупатели, уделяющие большое внимание цене товара, его качеству и ассортименту; • персонифицированные покупатели, для которых основополагающимся в товаре является «образ». Цены для них не являются главным фактором, основное внимание данная группа потребителей уделяет обслуживанию и отношению к себе продавцов; • этичные покупатели – поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар; • апатичные покупатели – наибольшее внимание уделяют удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены. Однако большинство потребителей определяют для себя приемлемый диапазон цен, который они считают для себя реалистичными. В то же время, покупатели не станут приобретать товар по цене, ниже приемлемого диапазона из-за опасности, что товар имеет низкое качество. Так как потребители считают цену показателем качества, компании должны обеспечить соответствие цены качеству товара. При формировании ценовой политики, фирме необходимо также учитывать реакцию конкурентов. Снижая цену на товар, компания должна предусмотреть, что конкурирующие организации предпримут возможные ответные действия. Правительство также является важным фактором, оказывающим влияние на цены методом их государственного регулирования. Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. В то же время, правительство ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров и между оптовой и розничной торговлей. Антимонопольное законодательство является, также, одним из таких рычагов. Первым антимонопольным законом является «Акт, направленный на защиту производства и торговли от незаконных ограничений и монополий», принятый в США в 1890 году, более известный как закон Шермана. Подобные законодательные акты существуют во всех цивилизованных государствах с рыночной экономикой. В СССР акты о развитии конкуренции и демонополизации народного хозяйства появились в 1990 году. Следующим фактором, воздействующим на цены, являются участники каналов товародвижения, каждый из которых стремиться влиять на уровень цен, от которых напрямую зависит его прибыль. Для достижения согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо выполнить ряд условий: обеспечивать соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения прибыли; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предоставить скидки с цены; давать посредникам товар «на реализацию» и др. Издержки, связанные с приобретением сырья, материалов, рабочей силы, охраной окружающей среды, транспортировкой, также оказывают влияние на цены. В данном направлении фирма должна предпринимать максимальные усилия направленные на снижение издержек методом усовершенствования производства и товара, а также применять другие маркетинговые стратегии в этом направлении. Выбор методов ценообразования Ценообразование является сложным и многоэтапным процессом, в котором одним из наиболее важных шагов является выбор методов установления окончательной цены на товар или услугу. Для того, чтобы этот процесс оказался максимально эффективным, предприятию необходимо обладать информацией о конкуренции, рынке, экономическом положении, издержках производства и т. д.. Наиболее важными для фирмы вопросами являются: сегмент рынка, на который рассчитан товар фирмы; емкость и структура рынка; прогнозы конъюнктуры рынка на ближайшие годы; основные конкуренты и их рыночная доля; прогнозы деятельности конкурентов; производственные и складские мощности фирмы; качество товаров в сравнении с конкурентами; потребительские требования к товару; необходимость модификации и усовершенствования товара; восприятие потребителями цены товара; экономическое положение в стране; государственное регулирование экономических процессов; влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль; удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и сравнительная характеристика данного показателя у конкурентов. Фирма должна стремиться получить наиболее полные ответы на вышеперечисленные вопросы, после анализа которых принимается решение о методе установления цены на товар. Основными методами являются: а) Ценообразование, ориентированное на издержки Данный подход в ценообразовании используется достаточно широко так как во-первых, он достаточно прост, во-вторых менее рискован, ибо основан на известном факторе - затратах. Однако, есть риск, что основываясь исключительно на затратах производитель имеющий высокие издержки, может установить цены на свои товары выше приемлемых. И наоборот, при низком уровне издержек цены могут оказаться намного ниже тех, которые готов платить потребитель. Данный вид ценообразования можно применять на стабильном рынке с сформировавшимся спросом и предсказуемой конкуренцией. Разновидностями данного метода являются ценообразование на основе наценки к себестоимости и ценообразование на основе целевой прибыли. б) Предельное ценообразование Данные метод, как и гибкое безубыточное ценообразование, относится к методам, ориентированным на спрос, предполагающим установление цены с учетом того, какой объем товара потребители готовы купить при различных уровнях цен. Другими словами, цена базируется на кривой потребительского спроса. Предельное ценообразование предполагает изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Если спрос неэластичен, цены будут возрастать до этой точки; если спрос эластичен, цены будут снижаться. Предельное ценообразование позволяет выявить цену, максимизирующую прибыль, но оно требует оценки кривой спроса. Трудности определения того, сколько потребители склонны купить при разных уровнях цен, - это главная причина, в силу которой метод предельного ценообразования не нашел более широкого применения. в) Гибкое безубыточное ценообразование Данный вид ценообразования предполагает установление цены путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируется ряд ценовых вариантов, дающих различную кривую совокупного спроса для каждой цены. Так как гибкое безубыточное ценообразование предполагает оценку реакции потребителей на цены, оно относится к числу методов, ориентированных на спрос и должно дать результаты, сходные с предельным анализом, ибо оба они основаны на максимизации прибыли с учетом покупательского спроса. г) Ценообразование, исходящее из спроса При данном методе ценообразования, цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, а затем вычитаются издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, ибо компания исходит из конечной цены, основанной на спросе, а затем рассчитывает прибыль. Данный метод позволяет избежать сложностей, с которыми сопряжены предельное и безубыточное ценообразование. Вместо выяснения ряда соотношений «цена-количество» в виде кривой спроса на товар компании следует лишь установить одно это соотношение, т. е. цену, которую потребители склонны платить, и объем продаж при этой цене. д) Следование за лидером Данный метод относится к методам ценообразования, ориентированным на конкуренцию и означает, что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли. Такое ценообразование наиболее характерно для олигополий, т. е. ситуации, когда в отрасли господствует несколько крупных компаний, а политика цен одной из них непосредственно влияет на других. А так как продукция стандартизирована, снижение цен одной фирмой побудило бы другие последовать ее примеру, что привело бы к ценовой войне. В связи с этим в интересах компаний, функционирующих в условиях олигополии, добиваться стабильности цен, следуя за лидером. е) Связанное ценообразование Политика связанного ценообразования означает установление цены компанией с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могут придерживаться компании в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен. Корректировка цен Цена, устанавливаемая фирмой с использованием методов, описанных выше, является базовой или прейскурантной ценой. Иногда она совпадает с конечной продажной ценой, но чаще всего она корректируется с учетом различных факторов. Данные корректировки цен рассчитаны как на конечных потребителей, так и на участников каналов товародвижения. Одним из наиболее важных элементов корректировки цен являются скидки. Скидка представляет собой снижение прейскурантной цены производителем оптовой и розничной торговле, а также другим клиентам, в течение определенного периода времени. Скидка может быть стимулом к закупке большего количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, быстрой оплате за товар или покупке в определенный период времени года. На практике, наиболее часто используются следующие виды скидок: • Скидки за количество – представляются покупателю в случае покупки им определенного количества товара. Данный вид скидки позволяет продавцу сократить издержки связанные с реализацией, а иногда и с производством товара, благодаря более крупным партиям запуска в производство. Скидки за количество могут носить накопительный и ненакопительный характер. Ненакопительные скидки ограничены одним заказом, накопительные позволяют покупателю суммировать все закупки в течение определенного периода времени. • Торговые скидки – предоставляются производителями розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю. Представляют собой разницу между ценой уплаченной производителю и ценой полученной при продаже товара. • Сезонные скидки – представляют собой снижение продажной цены товара, реализуемого вне сезона продаж. Являются выгодным видом скидок как для продавца, так и для покупателя. • Скидка за оплату наличными – предоставляется покупателю за оперативную оплату счетов или при досрочной оплате за товар. Возвраты являются, также одним из методов корректировки цен и представляют собой выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Являются достаточно мощным стимулом для покупателей и эффективным инструментом для привлечения внимания потребителя к фирме. Наибольшее распространение имеет торговый зачет – т. е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие. Географическое корректирование цен предполагает установление различного уровня цен для потребителей в различных частях страны, с учетом транспортных издержек. Такие корректировки наиболее актуальны для крупногабаритных грузов, требующих высоких транспортных расходов. Включает в себя: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование с учетом доставки, одно и многозональное ценообразование, ценообразование с учетом базисного пункта. Методология установления цен Процесс ценообразования можно представить в виде схемы Каждому предприятию, прежде всего, необходимо определить, какие цели и задачи она преследует, организуя производство того или иного товара. Это позволяет с большей точностью сформулировать комплекс маркетинга и установить цену на продукцию. Отечественные и зарубежные маркетологи выделяют следующие цели ценовой политики маркетинговой фирмы: обеспечение максимального объема продаж товаров, максимизация прибыли или рентабельности инвестиций, удержание конкурентных позиций на рынке. Обеспечение максимального объема продаж является главной целью фирм, действующих в условиях жесткой конкуренции. Данная цель выбирается предприятием, если существует большой рынок потребления, и ценовой спрос потребителей является эластичным. Снижение цены является одним из способов достижения данной цели. Цель максимизации прибыли или рентабельности инвестиций ставится, как правило, не только фирмами, имеющими стабильную рыночную долю, но и не слишком уверенными в своих возможностях компаниями, стремящихся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Удержание конкурентных позиций достигается фирмами путем постоянного мониторинга рынка. Базисные (коммерческие) условия поставок (БУП) Под базисными условиями поставок понимается определенные условия обмена товарами и соответствующие этим условиям, обязанности сторон по вопросам: кто и за чей счет обеспечивает транспортировку товаров по территориям стран продавца, покупателя, транзитных стран, обязанности продавцов по упаковке, маркировке товаров, обязанности и затраты сторон по страхованию груза и оформлению на него товаросопроводительной документации. Применение БУП означает соблюдение между партнерами международных торговых обычаев, уп­рощает составление и согласование контрактов, по­могает контрагентам найти равноправные способы разрешения возникающих противоречий. Толко­вание 13 основных БУП содержится в сборниках «ИНКОТЕРМС». Основными базисными условиями поставок являются: Цена ФАС (FAS – Free Alongside Ship) - определяет порядок поставки и оп­латы товаров (свободен вдоль судна), означает обя­занность продавца за счет своих сил и средств до­ставить товар к борту судна, разместить его на причале, получить расписку порта о принятии груза (морской коносамент) и передать ее покупателю. Цена ФОБ (FOB - Free on Board) - определяет ответственность постав­щика за груз до момента его поступления на судно, и обязывает его доставить упакованный для морской транспортировки товар в порт, погрузить его на судно, известить покупателя о погрузке и передать ему коммерческие документы, включая морской коносамент. Затраты по размещению груза на борту судна оплачивает покупатель. Риск повреждения или случайной порчи груза переходит на покупателя в момент пересечения товара борта судна. Цена КАФ (CAF – Cost & Freight – цена и фрахт) – включает цену ФОБ и стоимость фрахта судна. Риск повреждения или случайной порчи груза переходит на покупателя в момент пересечения товара борта судна. Цена СИФ (CIF – Cost, Insurance, Freight – цена, страховка и фрахт) - представляет собой полную стои­мость товара и его доставки до страны назначения (например, СИФ Лондон) и включает цену КАФ и стоимость страхования товара в пути следо­вания. Продавец также обязан вручить покупателю необ­ходимые товаросопроводительные и товарораспреде­лительные документы (коносаменты). Риск порчи или случайной гибели товара переходит на покупа­теля с момента погрузки товара на борт судна. Цена DES (Delivered Ex Ship) – поставка с судна в порту назначения – поставщик считается выполнившим свои обязательства по поставке товара с момента предоставления «неочищенного» от таможенных пошлин товара в распоряжение покупателя на борту судна в порту назначения. Импортеру остается получить импортную лицензию, выполнить таможенные формальности, оплатить выгрузку товара и доставку до его места назначения. Риск порчи или утраты товара переходит с продавца на покупателя на борту судна в момент передачи товара покупателю. Цена DEQ (Delivered Ex Quay) – поставка с пристани в порту назначения – включат цену DEQ и обязанности поставщика оплатить таможенную пошлину, разгрузку и получение импортной лицензии. Риск утраты или случайной гибели груза переходит на получателя в момент передачи ему на пристани, после разгрузки, товаросопроводительных документов. Цена DAF (Delivered At Frontier) – поставка до границы – обязанность продавца доставить товар по железной дороге или автомобильным транспортом до пограничной выходной станции, известить покупателя о поставке на приграничную станцию и передать ему транспортные и другие документы, предусмотренные контрактом. Риск случайной порчи или утраты груза переходят с продавца на покупателя в момент передачи товара от железной дороги страны продавца железной дороге страны покупателя или транзитера, если перевозка осуществляется через третью страну. Для исключения разногласий стороны, заключающие договор должны указать после слова «граница» наименование двух стран, разделяемых этой границей, а также название места поставки. Цена EXW (Ex Works) - франко-завод включает: прямые затраты на производство, включая за­траты на модификацию для приспособления товара к тому или иному рынку; соответствующую долю накладных расходов, ис­ключая все накладные расходы, связанные с прода­жей на внутреннем рынке или при продаже в другие страны; часть расходов, относящихся к содержанию экспортного отдела; расходы, связанные с операциями на данном рынке (например, расходы на местную рекламу); часть расходов компании на исследовательские работы и развитие производства; соответствующий размер прибыли; стоимость специальной экспортной упа­ковки. Покупатель несет все расходы и риски случайной порчи, начиная с момента получения извещения о готовности товара к отгрузке. Фрахт CIP (Carriage, Insurance paid to…) – оплата провозной платы и страховка до пункта назначения – поставщик оплачивает фрахт и страхование груза до указанного пункта назначения. Однако риск гибели и порчи товара переходит к получателю в момент передачи в распоряжение первого перевозчика, а не в момент перемещения товара через поручни судна в порту погрузки. Цена DDP (Delivered Duty Paid) – поставка с оплатой пошлины – условия поставок, при которых на потребителя возлагаются минимальные обязательства. Цена на местном рынке охватывает весь про­цесс доведения экспортного товара до конкретного потребителя, за исключением ряда дополнительных расходов и включает: цену СИФ; расходы на разгрузку; импортную пошлину; транспортные расходы внутри страны, складские и другие расходы (если таковые не включены в сог­лашение с оптовиком); оплату услуг торговца-оптовика, затраты опто­вой торговли; затраты в розничной торговле; местные налоги c оборота и другие налоги. Конкуренция Определение конкуренции Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе Оценка конкурентоспособности продукта Определение конкуренции Конкуренция – соперничество товаровладельцев на рынке. Конкуренция (от латинского «concure» - бежать к цели) – экономическая борьба между производителями продукции (работ, услуг) за удовлетворение своих интересов. Конкурентоспособность – соответствие продукции сложившимся требованиям определённого рынка в рассматриваемом периоде. Выделяют следующие виды конкуренции: Функциональная - конкуренция среди товара одного функционального назначения. Например, книги, спортинвентарь и др., т.е. книги, пластинки и т.д., являются товарами – конкурентами. Видовая – конкуренция по выпуску аналогичных товаров, но разного оформления (автомобили одного класса, но с разной отделкой) фирмами или одной фирмой. Предметная – конкуренция между аналогичными товарами разных фирм. К ним относятся: товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя качеством изделий или конкурирующие фирменной маркой (например, «Adidas» - спортивная одежда). Ценовая – наиболее простой вид конкуренции. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японцы при выходе на новый рынок снижают цены до 10%. Скрытая ценовая – продукция более высокого качества продаётся по такой же цене, как у конкурирующей фирмы. Это в основном проявляется в снижении цены потребления, увеличении экономичности, уменьшении энергопотребления и т.д. Недобросовестная конкуренция – всякий акт поведения, противоречащий честным правилам в промышленных и торговых делах. Подлежат запрету: • Действия, вызывающие путаницу в отношениях конкурентов; • Лживые утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать промышленную или торговую деятельность конкурента; • Утверждения, которые при осуществлении коммерческой деятельности могут привести покупателя в заблуждение относительно характера, способа изготовления, пригодности к применению, качества товара; • Действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, использование в рекламе чужого фирменного наименования. Незнание и другие причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершён. Часто в конкурентной борьбе применяются незаконные методы. Это клевета на товары конкурентов, выпуск продукции – имитатора с более низким качеством (Китай, Гонконг, Марокко). Например, отечественные производители столкнулись с фактом изготовления запчастей к импортным машинам странами – имитаторами. Видный экономист Брюс Хендерсон выделил следующие закономерности конкурентной борьбы: • Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам; • Если различия фирм в торговом потенциале ограничены несколькими критическими факторами, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдёт своих потребителей, при этом несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своём «профессиональном сегменте»; • При одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух – трёх; • Соотношение «два к одному» между любыми двумя конкурентами – это точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает. Стратегию основных конкурентов исследуют теми же методами, что и рынки. К числу факторов используемых конкурентами для обеспечения успеха выделяют наиболее важные. При оценке стратеги отвечают на следующие вопросы: ◦ Чем отличается главные факторы конкурентоспособности чужих товаров от своих? ◦ Какова практика фирм – конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров? ◦ В чём проявляются привлекательные стороны упаковки товаров – конкурентов? ◦ Какой уровень сервиса предпочитают конкуренты в их гарантийный и послегарантийный периоды обслуживания? ◦ Используют ли конкуренты для сбыта своей продукции торговую сеть или собственную? ◦ Какова практика товародвижения у фирм – конкурентов (виды транспорта, срок хранения товаров, объёмы запасов, размещение складов; их виды и их стоимость)? Данная информация позволяет выявить действия конкурентов; сделать вывод об ассортименте товаров, политике цен, рассчитать их сбытовые издержки; выявить товары рыночной новизны, определить их расходы на рекламу и т.д. затем составляется сводка, из которой можно определить основные факторы успеха стратегии каждого конкурента, выявить их слабые стороны, без знания которых невозможно завоевать какую – нибудь значительную долю рынка. Экспортный маркетинг ставит перед производителями товаров дополнительные проблемы, которые влияют на оценку стратегии конкурентов: К ним относятся: • Внешний долг и низкая платёжеспособность стран; • Жёсткие требования различных государств по отношению к иностранному бизнесу (квоты, таможенные пошлины, налоги, другие ограничения); • Протекционизм по отношению к национальным фирмам дружественных стран; • Коррупция, угроза технологического пиратства, потребность в правовой защищённости своих товаров и технологий на мировом рынке; • Высокая стоимость информации о зарубежных рынках, адаптация продукции особенностям рынка. Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе Зарубежные маркетологи в зависимости от позиции на рынке выделяют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе: Стратегия «Лидера». Лидер в основном первым изменяет цены, вводит новую продукцию, стимулирует спрос. Охраняя и защищая свои позиции, лидер может придерживаться следующих стратегий: «оборона позиций» - создание различного рода преград (ценовых, лицензионных и др.) по основным законам, как внутренним, так и внешним; такая борьба не должна превращаться в самоцель; «фланговая оборона» - выделение главных зон как для активной обороны, так и для контратаки; «упреждающая оборона» - использование специальной информации о предстоящем снижении цен; «контрнаступление» - стремление наиболее точно ударить в уязвимое место конкурента; (например, противопоставить конкурентоспособность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара); «мобильная оборона» - расширение зоны действия путём сегодняшних потребностей покупателей; «сжимающаяся оборона» - отказ от нестабильных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных. Стратегия «претендентов на лидерство». При защите своих позиций конкурирующие фирмы придерживаются следующих стратегий: «фронтальная атака» - атака по важным направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам, и др.; «фланговая атака» - попытка атаковать всю или значительную территорию рынков лидера в надежде на превосходство; «обход» - производство принципиально новых изделий и технологий, освоение новых сегментов рынка; «атаки гориллы» - атаки с целью дискредитировать соперников не всегда законными методами; стратегия «ведомого». Производителю приходится следовать на значительном расстоянии, экономя силы и средства за счёт того, что путь прокладывает лидер; стратегия «новичков на рынке». Поиск новых рынков достаточных размеров и прибыльности, не вызывающих интереса конкурентов. За длительное время в конкурентной борьбе выработались свои правила. К ним относятся: • Будь уверен, что твой соперник имеет информацию о твоей фирме и в курсе того, что может достичь при договорённости с тобой; • Всегда нужно избегать действий, способных рассердить соперника; • Убеди соперника, что твои действия соответствуют твоему положению, ситуации и логике рассуждения. • В конкурентной борьбе используются различные приёмы, способствующие коммерческой деятельности, такие как лизинг и лицензионные соглашения. Лизинг – долгосрочная аренда основного капитала производственного назначения. Он обеспечивает возможность промышленникам, фирмам получить необходимое оборудование без существенных единовременных вложений денежных средств, неизбежных при обычной покупке. Лицензионное соглашение – передача прав на использование лицензий. Лицензия даёт право отдельным лицам или фирмам использовать изобретения, защищённые патентами, технические знания, опыт, производственные секреты, торговую марку и т.д. Оценка конкурентоспособности продукта Можно выделить три уровня исследования конкурентоспособности: отдельных продуктов, маркетинга (эффективности маркетинговой деятельности) и фирм – производителей в целом. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и характеристику способа применения продукта и его пользователей. Для составления списка атрибутов (что является достаточно сложной задачей) используются опросы потребителей и экспертные опросы специалистов. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества: Назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); Надёжность; Экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; Эргономичность (удобство и простота в эксплуатации); Эстетические; Экологические; Безопасности; Патентно-правовые (патентные чистота и защита); Стандартизации и унификации; Технологичность ремонта; Транспортабельность; Вторичное использование или утилизация (уничтожение); Послепродажное обслуживание. Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта качеству продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше – хуже, больше – меньше и т.п. с введением промежуточных градаций). Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям – качеству и цене. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующем порядке: 1. оцениваются продукты данной фирмы и её главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему в данном случае уровень потребительских свойств товара, его способности решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены. 2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество – цена», используя в случае необходимости как третью координату (радиус окружности) объём реализации. 3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения. 4. подобная оценка осуществляется для всех важнейших рынков. 5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов Раздел 2 Стратегическое планирование в маркетинге Стратегическое планирование и маркетинг Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, необходимо использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегическое планирование указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Маркетинговый план также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов. Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отдела сбыта, бухгалтерии и т. д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений; объединяет анализ окружающей среды, и планы на случай непосредственных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям. Вопросы стратегического планирования в маркетинге обсуждаются по нескольким причинам: во-первых, стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование продукции, ее продвижения, и сбыта, а также планирование цен; во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании; в-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений; в-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде; в-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация; в-шестых, создает основу для распределения ресурсов; в-седьмых, демонстрирует возможность применения процедур оценки деятельности. Виды планов маркетинга Планы маркетинга могут квалифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. По длительности планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет), или долгосрочными (от пяти до десяти и даже пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. По масштабу маркетинговых планов могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения. По методам разработки планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияет на психологический климат, поскольку сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт продукции. Таких трудностей не возникает при переработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлечение в процессе планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой и т. п., разрабатывают планы реализации поставленных задач. Взаимодействие между маркетингом и другими функциональными сферами организации Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные потребности и маркетинга и других функциональных областей. Это не всегда просто, т. к. цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции, частых закупок; новых продуктов, инициированных потребителями; наступательных действий против конкурентов. Все это входит в конфликт с целями подразделений, стремящихся к массовому производству (производственные службы), стандартизированным сделкам (бухгалтерия), ограниченному числу моделей (конструкторские службы), пассивным действиям против конкурентов (юридические службы). Ориентация различных функциональных областей и их стратегическая направленность может быть представлена следующим образом. Маркетинг. Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, сбыта, продвижение и цены. Производство. Полное использование производственных возможностей, снижение относительных издержек производства и максимизация контроля качества. Финансы. Функционирование в пределах установленного бюджета, упор на прибыльную продукцию, контроль кредита и максимизация стоимости займов для компании. Учет. Стандартизация отчетности, тщательная детализация издержек, стандартизация сделок. Технические службы. Разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограничение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшение качества. Снабжение. Приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов. НИОКР. Поиск технологических прорывов, улучшение качества продукции, выявление нововведений. Юридические службы. Обеспечение защищенности стратегии фирмы от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей. Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе. Так, американские специалисты подчеркивают, что в отношении решений, касающихся новой продукции, должен достигаться компромисс между возможностями сбыта, способностью старой продукции замещать новую, расходами на хранение, капиталовложениями, потенциалом роста, расходами на производство и НИОКР и риском. Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями; искать людей, соединяющих воедино технические и маркетинговые знания; создавать межфункциональные рабочие группы, комитеты и программы развития управления; разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб. Процесс стратегического планирования Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб. Рис. Этапы стратегического планирования Важно показать, что этот процесс применим как для маленьких, так и для больших фирм; компаний, производящих продукцию и оказывающих услуги; коммерческих и некоммерческих организаций. Каждый этап процесса планирования имеет специфику для отдельных типов организаций, но использование сквозного стратегического плана полезно для всех. Отдельные этапы процесса стратегического планирования включают следующие направления: Определение задачи организации. Задача организации касается её долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Её можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Задачи организации косвенно затрагиваются, если: фирма выходит на рынок с новым продуктом или услугой; прекращается реализация прежних товаров, или услуг; завоёвывается новая группа потребителей; расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж. После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) — самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделённым полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. В рамках СХП может разрабатываться самостоятельный стратегический план, увязывающий кратко- и долгосрочные факторы, у него может также существовать определённый внешний конкурент, СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задачи организации. СХП- это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; чётко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество. Сколько нужно СХП зависит от задачи организации, её ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. Так, в ходе обследования 1000 крупных промышленных фирм США было установлено, что типичная компания имеет их около 30. Специализированная фирма может иметь и одно СХП. Установление целей маркетинга. Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли и др.) Количественные показатели: доля рынка, рост объёма продаж, дни, потерянные из-за забастовок, уровень затрат и эффективность производства, уровень затрат и эффективность сбыта, текучесть кадров, невыходы на работу, удовлетворённость работников, чистая прибыль, курс акций, норма девидентов, доход в расчёте на акцию, прибыль на капитал, выплаты по ценным бумагам. Качественные показатели: способность привлечь высококвалифицированных менеджеров, углубление знания рынка, снижение количества опасностей, использование возможностей. Среди организаций существует растущая тенденция к объединению количественных и качественных целей, например, положение в отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность – на основе количества зарегистрированных новых патентов. Таким образом, можно объединить качественные цели однозначно. Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров – с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса – с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. Ситуационный анализ, проводимый организацией, определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется? С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают способности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы товаров. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в организации необходима отдельная стратегия, эти стратегии должны координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, установление ответственности, временной и производственные графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала, представить новую модель; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Реализация тактики представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой чёткой информацией; обладает значительным отличительным преимуществом, и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптированными, а также стимулируют гибкость и масштабность. Слежение за результатами включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определённого периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта, анализ издержек. Если реальное функционирование отстаёт от планов, то необходимо принять соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы. В некоторых случаях планы приходиться пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновидные компании разрабатывают также планы, которые заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств. Итак, резюме вышесказанному. Стратегическое планирование в маркетинге представляет собой процесс выбора целей для организации решений о том, что следует сделать для их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Стратегические планы должны разрабатываться с общефирменных, а не с индивидуальных позиций. Существует устойчивая положительная корреляция между формальным планированием и успехом организации. Ключевыми компонентами стратегического планирования являются цели, указания для принятия решений и основные этапы процесса планирования. Первым и самым решающим плановым решением является выбор целей для организации её миссии и конкретных целей, обеспечивающих их выполнение. Цели должны быть конкретными и измеримыми, проектированными во времени, долгосрочными или краткосрочными, достижимыми или перекрёстно поддерживающими. Руководство должно определить внутренние сильные и слабые стороны организации, чтобы эффективно осуществлять планирование. Руководство выбирает стратегию после того, как проведёт анализ внешних возможностей и опасностей, внутренних сильных и слабых сторон и оценит все свои альтернативы и варианты. В распоряжении организации имеются четыре стратегические альтернативы – ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих вариантов. Процесс реализации стратегического плана Выбрав стратегию и разработав стратегический план, руководство должно произвести тщательную проверку структуры организации, чтобы выяснить соответствует ли она достижению общефирменных целей. Стратегия определяет структуру. Существует динамическое воздействие между стратегией и средой, в которой функционирует фирма. Одна из основных ошибок, совершаемыми многими фирмами, состоит в том, что новую стратегию они просто налагают на существующую структуру фирмы. После оценки и решения, при необходимости изменения организационной структуры, можно приступать к реализации намеченного стратегического плана. Процесс реализации стратегии включает ряд последовательных действий. Рис. Процесс реализации стратегии Маркетинг в сети Интернет Новейший канал прямого маркетинга — компьютерные сети. Материальная база сетевого (онлайнового) маркетингового канала компью­терная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя, посредством телефонной линии, с различными информационными службами и другими вла­дельцами компьютеров. Существуют два типа онлайновых каналов. Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создают информационные и маркетинговые службы, доступные пользователям, внесшим соответствующую або­нентную плату. Самыми известными онлайновыми службами являются CompuServe, America Online и Prodigy, имеющие соответственно более 3,2; 3 и 1,6 млн. подписчи­ков. Они предоставляют клиентам пять основных услуг: • информацию (новости, биб­лиотеки, образование, путешествия, спорт, справка), • развлечения (игры и прочее), • воз­можность совершать покупки и общаться (электронные доски объявлений, форумы, специальные комнаты для бесед) и • электронную почту. Internet. Это глобальная компьютерная сеть, состоящая из более чем 45 тыс. мелких локальных сетей, с помощью которой стал возможен непрерывный децентрализованный обмен информацией по всему земному шару. Internet, изначально проектиро­вавшаяся для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо более широкой аудитории, ею пользуются свыше 25 млн. человек. Пользователи Internet имеют возможность отправлять и принимать электронную почту, обмени­ваться взглядами на ту или иную проблему, делать покупки, получили доступ к ново­стям, рецептам кулинарных блюд, предметам искусства и деловой информации. Сама по себе Internet бесплатна, хотя ее пользователям, возможно, приходится платить за услуги компаний, которые подключают их к Сети. Основные преимущества онлайнового маркетинга. Во-первых, они предоставляют потенциальным потребителям следующие возможности: Удобство. Потребители заказывают товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Нет необходимости скучать в дорожных пробках, искать место для парковки и метаться в бесконечным проходах магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов. Информация. Покупатели получают большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом дома или офиса. Они концентрируют внимание на таких объективных критериях товара, как цена, каче­ство, срок службы и наличие продукта в продаже. Нивелирование фактора эмоций. При использовании онлайновых служб покупате­лям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов. Во-вторых, онлайновые службы предоставляют определенные преимущества маркетологам: • Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании получили возможность мгновенно добавлять новую продукцию в предлагаемый ассортимент, изменять цены и описания товаров. • Снижение затрат. В торговле через компьютерную сеть отсутствуют расходы на создание магазина или арендную плату, страховку и пр. На смену печати и рассыл­ки обычных каталогов приходят электронные каталоги, которые обходятся значи­тельно дешевле. • Построение взаимоотношений. Продавцы получают возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консульта­ции. рассылать бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные мате­риалы. • Охват аудитории. Число посетителей электронного узла (сайта) компании и наибо­лее заинтересовавшие их темы легко учитывается. Полученная информация позволяет маркетологам улучшать предложения и вносить необходимые коррективы в рекламу. Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи. Сетевой маркетинг обладает по крайней мере четырьмя основными достоинствами. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копи­рование информации происходят достаточно быстро, особенно в сравнении с доставкой почты или факсовой связью. И, в-четвертых, электронные покупки совершаются конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг под­ходит далеко не каждой компании и не для каждого продукта. Онлайновые маркетинговые каналы. Выделяют основные канала сетевого маркетинга: электронные магазины; форумы, телеконференции и доски объявлений (BBS); электронная почта. Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей компании друг с другом и со всей потребительской аудиторией. Доступ к методам элек­тронного бизнеса получили все компании, независимо от их размера и возра­ста, появляются все новые и совершенные бизнес-схемы. Уровни использова­ния Интернета простираются от сайта-витрины (информация о своей продук­ции, приглашение к сотрудничеству) до реализации схем электронной ком­мерции: Интернет-магазины, интранет (объединение сетью своих сотрудни­ков) и экстранет (подключение внешних партнеров). Среди функций электрон­ной коммерции можно назвать следующие: • реклама (привлечение внимания пользователя к определенному сайту); • представление товара (показ продукции средствами Интернет); • проведение покупки (быстрые и безопасные расчеты, варианты дос­тавки); • послепродажное обслуживание (помощь во время покупки и после); • налаживание долгосрочных отношений с клиентом (изучение пред­почтений и вкусов). Новая динамика бизнеса не только создает новую модель, она также подразумевает новую систему измерений. Интернет-компании играют по со­вершенно другим правилам, и судить об их успехе надо по другой шкале. Эти новые компании бьются за долю рынка и лучшую узнаваемость своей торговой марки, а не за достижение прибыльности в краткосрочной перс­пективе. В современной Интернет-экономике можно выделить три ключевых критерия успеха: • новаторство: • скорость реализации стратегии: • интегрированность. Таким образом, в свете усиления интереса, который проявляет круп­ный российский и международный бизнес к Интернет-технологиям, и ро­ста инвестиций в российский Интернет, можно предположить, что мы находимся на пороге важных изменений в деловой сфере жизни российско­го общества. Этот факт нельзя недооценивать. Да, Россия отстает здесь от США на 3—4 года, но в сторону российского Интернета уже потянулся капитал: речь идет о миллионах и десятках миллионов долларов, которые инвестируются в развитие Интернет-бизнеса в нашей стране ежегодно. Ключевыми факторами успеха развития равно как российского, так и за­рубежного Интернет-магазина являются: • качество сайта Интернет-магазина: продуманный дизайн, структура, удобный в использовании интерфейс и т. д.; • наличие сильной («раскрученной») торговой марки компании. Напри­мер, московский книжный магазин «Библио-Глобус», широко извес­тный в оффлайне, наверняка будет пользоваться популярностью, от­крыв Интернет-магазин. Издательство «Питер-Пресс» уже торгует кни­гами своего издательства в Сети; • продажа продуктов с широко известными марками; • наличие партнерских отношения с крупными Интернет-ресурсами: по­исковыми системами (Яndех, Rambler,Mail), и онлайновыми сообществами. Среди причин зачаточного состояния Интернет-торговли в России можно назвать следующие: • недоверие крупного и среднего российского бизнеса к возможностям Интернета; • созданием Интернет-магазинов в России занимаются не профессиона­лы электронной коммерции; • завышенные цены в существующих магазинах; • неразвитость платежных средств; • отсутствие системы доставки (сроки и гарантии обычной почты мало кого устраивают, основные расчеты при выполнении заказов произво­дятся наличными, а курьерская служба должна одновременно произво­дить инкассаторские функции, отдать же инкассацию «в чужие руки» никто не хочет, и это тормозит создание независимых служб доставки); • слабое доверие потенциальных покупателей; • бедность населения в целом. Взрывной рост числа пользователей Интернет, в первую очередь за рубежом, открыл новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный маркетинг на качественно новый уровень. С другой стороны, это привело к большому числу публикаций, в которых говорится о том, что скоро наступит время, когда Интернет и электронная коммерция полностью заменят СМИ как источник информации и магазины для совершения покупок. Происходит своего рода зомбирование после которого владельцы компаний часто становятся легкой добычей для различных мошен­ников и шарлатанов. Говоря об Интернет-коммерции, можно найти массу причин, чтобы не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них: — Одна из главных причин заключается в сравнительно небольшом количестве пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые про­фессионально занимаются такими исследованиями число пользователей Ин­тернет составляет в стране около 6 млн. человек. Причем большинство из пользователей любят просто побродить по сети. а не заниматься покупками. — Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от среднестати­стического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосо­стояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование Интернет-коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового спроса. — Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов зат­рудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследо­ваний, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи. Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопас­ностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижа­ются, если компания пользуется услугами фирм, профессионально занимаю­щихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей. — Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет-мар­кетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется. Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-коммерцию в перечень используемых маркетинговых инструментов.