Общие принципы организации и функционирования PR-отдела

ВВЕДЕНИЕ В организации системы связей с общественностью, выступающей в качестве одного из институтов социальной коммуникации, ключевое место занимают различные виды PR-подразделений. В отличие от зарубежной практики, где преобладающей организационной формой связей с общественностью являются PRагентства и фирмы, в российской действительности наибольшее распространение получили именно пресс-службы, за короткое время прошедшие путь от первых форм их организации в высших структурах государственной власти до массового распространения, практически, во всех сферах жизни общества. Первые пресс-службы появляются в государственной сфере, уже к 1995 году они были созданы в 24 министерствах и 89 регионах. Пресс-службы в России, используя новую профессиональную PR-терминологию, практически стали выполнять многие идеологические функции. Пресс-службы играют основополагающую роль в государственной информационной и коммуникационной политике, в органах местного самоуправления, в коммерческих структурах и общественных организациях. В условиях глобализации информационного пространства владение информацией приобретает особое экономическое и политическое значение. Удовлетворение потребности общества в достоверной информации теоретически обосновывают роль и место современных пресс-служб в жизни общества. В современной России пресс-службы, в силу разных причин, все больше влияют на политические, экономические и социальные процессы, являясь механизмом и идеологической составляющей социальной коммуникации. Особенностью институциализации пресс-служб в России является их более раннее формирование в государственной сфере, в связи с чем в сфере деятельности экономических институтов становление структур связей (взаимодействия) с общественностью проходит в достаточно сильной конкурентной борьбе с системой менеджмента, утвердившегося в качестве идеологии управления гораздо раньше. На современном этапе развития общества, в условиях перехода от практики стратегического планирования к созданию идеологии стратегического управления, на первый план выходит успешность взаимодействия с общественностью и социальными институтами. Эту роль все активнее берут на себя организационные структуры связей (взаимодействия) с общественностью. Выполнение в полной мере своих социальных задач дает возможность сформировать базу нематериальных активов компании, усиливающих её капитализацию при оценке акций на фондовом рынке – брэнд, основой которого выступают репутация, имидж, корпоративная культура, а также фирменный стиль. Основные цели, задачи, функции и направления деятельности пресс-служб в системе PR-подразделения, связаны с формированием информационной и коммуникационной политики, созданием единого информационного пространства организаций, тактической и стратегической работой с целевыми аудиториями, антикризисным менеджментом, что обеспечивает эффективное взаимодействие власти с гражданами, предприятия с персоналом, клиентами, органами власти и контролирующими организациями, населением, конкурентами и другими целевыми аудиториями. Цель дисциплины: познакомить студентов с теоретическими представлениями об организации и работе различных видов PRподразделений (основной упор делается на пресс-службу, как наиболее распространенную и функциональную форму), с основными принципами их организации, практическими приемами по созданию отделов данного профиля в организациях разных типов. Основная задача дисциплины: научить студентов и слушателей строить организационные структуры PR-подразделений для организаций разных типов на основе научных принципов и современной практики, закрепить навыки и умения в исследовательском, аналитическом, творческом сегменте деятельности PR-специалиста. В процессе изучения дисциплины «Организация работы отдела рекламы и связям с общественностью» студенты должны: - ознакомиться со структурой и организацией работы пресс-служб в составе PR-подразделений; - изучить особенности работы пресс-службы как источника официальной информации для СМИ; - уяснить особенности творческой и организационной деятельности пресс-служб при государственных, политических и экономических (производственных) и прочих структурах PRструктурах; - овладеть методами работы пресс-служб при подготовке и проведении публичных встреч, подготовке PR-документации. В процессе изучения дисциплины студенты получают следующие знания: - о роли и функциях PR-подразделений в органах государственной власти, местного самоуправления, в коммерческих и в общественных организациях; - о структуре и принципах организации пресс-служб; - об основных положениях важнейших нормативно-правовых документов (российских и международных), регламентирующих деятельность в указанной области; - о правовых и этических норм деятельности сотрудников прессслужб; - основных принципов планирования и организации деятельности PR-подразделений; По окончании изучения курса студенты и слушатели приобретают следующие навыки: - подготовки текстовых материалов для публикации в СМИ; - использования методов и приемов, применяемых PRспециалистами при планировании и программировании работы PRподразделения (пресс-службы), при работе с целевыми аудиториями, при оценке эффективности работы PR-структуры. - планирования и проведения пресс-конференций, пресс-туров и других мероприятий для прессы; - раскрытия механизмов взаимодействия с топ-менеджментом организации; создания схемы структурно-функциональных PRподразделений в организациях разных типов, формирования круга должностных обязанностей специалистов, работающих в данном подразделении; - подготовки аналитических записок и обзоров СМИ; - разработки выступлений руководителей организации в средствах массовой информации; - организации и проведения мониторинга средств массовой информации; - анализа текстов с точки зрения решаемых организацией задач; - планирования и организации PR-кампании; -антикризисного ПР. В процессе изучения дисциплины раскрывается процесс институциализации пресс-служб в России, его особенности, этапы, закономерности. Следует обратить внимание на незавершенность институциализации пресс-служб в России, наличествуют различные проблемы складывания и оформления этой организационной структуры. К настоящему моменту этап развития пресс-служб в России можно рассматривать как переходный, в ходе которого социальные практики становятся достаточно регулярными и долговременными, так что их можно условно представить в качестве институтов. По результатам проведенного Академией государственной службы России социологического исследования в 31 субъекте Российской Федерации, выявлены основные направления деятельности PR-структур, среди которых пять приоритетных (оценивались PR-подразделения в административных органах): обеспечение связи (взаимодействия) с гражданами и их объединениями; содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке и реализации программ и решений; содействие реализации законодательства; обеспечение гласности, открытости в работе администрации; содействие становлению институтов гражданского общества. Однако только небольшой процент пресс-служб внедрили симметричную двухстороннюю модель связей (взаимодействия) с общественностью, при которой обеспечиваются комплицитные (доверительные) отношения с общественностью. Пресс-службы зачастую превращаются в бюрократический обслуживающий инструмент связей (взаимодействия) со СМИ, обеспечение визитов руководителей, публичных мероприятий и др. И в этом проявляется противоречивый характер институциализации пресс-служб. ТЕМА 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ PR-ОТДЕЛА 1 Функциональный подход и схемы организации PRподразделения 2 Направления деятельности PR-подразделения 3 Основные разделы Положения о PR-подразделении 4 Пресс-служба как структурное подразделение в составе PRотдела 5 Функции пресс-секретаря В целом, возникновение PR-подразделений и пресс-служб в их структуре, стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Появление и развитие пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса – усложнения информационной структуры общества. Это, в свою очередь, вызвано усложнением структуры самого общества. 1 Функциональный подход и схемы организации PRподразделения Изменение статуса всего института власти и бизнес-структур, когда от лозунгов построения демократического общества Россия перешла к формированию основ демократии, потребовало от органов управления новых методов взаимодействия с прессой. Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику. Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью, с самого начала шло с учетом их задач: прессцентры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками между органами государственного управления, бизнеса и СМИ. С одной стороны, сообщения из властных и бизнес-структур проходят фильтр прессслужб, которые проводят своеобразный отбор официальной информации. С другой стороны, обзоры печати, готовящиеся сотрудниками пресс-служб для руководства органов власти и чиновников, имеют своей целью не просто передачу опубликованных в газетах новостей, а интерпретацию их. Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь руководителю организации при подготовке текстов публичных выступлений. Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди сотрудников организации, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции. Профессиональная деятельность в паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имеющих свою структуру, набор работающих специалистов, специфические цели и задачи, материально-техническое оснащение, финансовое сопровождение. PR-подразделение может быть организовано как PR-отдел, информационный центр, пресс-центр, департамент по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу, управление по связям с общественностью, включаться в группу маркетинга и рекламы; может иметь различную структуру – от одного работающего специалиста до нескольких структурных подразделений. Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты. При организации PR-подразделений, можно использовать три основных подхода: 1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов организации, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании. 2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании. 3. Работу отдела по PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR. На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы: 1. Подразделение в структуре организации. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом. 2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PRдеятельности, ограничиваяст некоторыми направлениями. 3. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PRконсультация). Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PRполитики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы. Стоит отметить, что разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации). Основной задачей PR-подразделения является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности. В зависимости от условий работы можно выработать различные схемы организации PR-структур. PR-подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вицепрезидент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.). Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством. При такой схеме, когда глава PR-отдела фактически является одним из высших должностных лиц организации, полномочия PR-структуры наиболее широкие, как правило, формируется разветвленная структура из нескольких отделов с достаточно большой численностью персонала. Каждый отдел имеет главного специалиста (начальника, руководителя) отдела, ответственного за выполняемые отделом функции, назначаемого руководителем организации по представлению главы PRподразделения и непосредственно ему подчиненного. Следующим звеном PR-подразделения являются специалисты (менеджеры) по различным направлениям: по взаимодействию со СМИ, с государственными и общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по взаимодействию с партнерами и инвесторами, по реализации спецпроектов и мероприятий и т.д. Такую структурную схему PR-подразделения могут применять большие организации, с широким спектром направлений деятельности, большой штатной численностью персонала, хорошей финансовой и материально-технической базой. Другая схема, часто практикуемая при организации PRподразделений, когда PR-отдел входит в состав другого структурного подразделения организации (например, отдела маркетинга или рекламы). Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий. При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами. 2 Направления деятельности PR-подразделения На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации. Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят: работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; управление корпоративным имиджем; создание благоприятного образа личности; построение благоприятных отношений со СМИ; закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; общественная экспертиза; взаимоотношения с инвесторами; отношения с потребителями товаров и услуг; проведение мобилизационных и презентационных мероприятий; управление кризисными ситуациями; управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел: написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов; организация пресс-конференций, приемов посетителей; организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении; редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.; редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования; подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.; поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами; заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.; благотворительность; организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.; присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений; связь с консалтинговыми PRструктурами, если с ними осуществляется сотрудничество; обучение сотрудников своего отдела; заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований; контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела; установление связей с государственными структурами; обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации; анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных Соответственно, при формировании структуры типового PRотдела основным является функциональный принцип в определении его ключевых секторов. Таковыми чаще всего являются: сектор связей со СМИ, пресс-центр, сектор связей с правительственными структурами, сектор связей с общественными организациями, сектор выставок и ярмарок, сектор специальных мероприятий, информационно-аналитический центр. Планирование и программирование работы PR-подразделения включает обязательную реализацию ряда сегментов: исследовательского сегмента в связях с общественностью на внутреннем и внешнем уровне (качественные и количественные методы сбора информации, составление баз данных целевых СМИ и целевых аудиторий, работа модератора, проведение фокус-групп, подготовка отчетов и их предоставление); аналитического сегмента (мониторинг состояний информационной, индустриальной, конкурентной среды, тематический пресс-клиппинг, составление пресс-досье, системный анализ работы и положения организации); практический сегмент (формирование корпоративных PR-планов и PR-программ, расчет корпоративного PR-бюджета). Анализируя различные трактовки функциональных обязанностей PRподразделений организаций, следует отметить, что основной задачей пресс-службы является информационное освещение деятельности организации посредством налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. Данное взаимодействие может быть условно разделено на две части, в рамках первой из которых прессслужба предоставляет информационные материалы о деятельности организации в СМИ, а во второй осуществляет мониторинг сообщений вышедших в СМИ с последующей оценкой их эффективности и принятием мер, направленных на её повышение. Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе PR-подразделения или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании. Что касается распределения функций между штатным персоналом PRотделов, здесь многое зависит от потребностей корпорации или индивидуальных способностей сотрудников. Следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы PR-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным населением, акционерами, продвижение организации в целом (институциональный промоушн), связи с государственными органами, персоналом компании и т.д. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные PR-отделы на местах. В таких случаях штатные PR-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вицепрезиденту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз. В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами продвижения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотрудники центрального PR-отдела выполняют другие штатные PRфункции и создают паблисити для товаров тех подразделений, которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответственных для обслуживания их на постоянной основе. В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному PR-отделу, который координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные PR-офисы могут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный PR-отдел. 3 Основные разделы Положения о PR-подразделении Организационная структура PR-подразделения, его функции, цели задачи, права и обязанности сотрудников, степень ответственности, вертикальные связи, формирование бюджета фиксируются в «Положении» о PR-подразделении. Единого универсального Положения не существует в силу разноформатности PR-структур, обусловленных вышеперечисленными факторами. Но можно выделить некоторые разделы Положения как уставного документа, являющиеся необходимыми. 1. Общие положения: на основе каких документов создается и функционирует структура, чем руководствуется (законы, указы, приказы). 2 Цели, задачи, принципы функционирования PR-структуры в связи с деятельностью конкретной организации, в рамках которой она создается и спецификой PR-деятельности как направления менеджмента организации. Перечень функциональных обязанностей PR-подразделёний, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел. 2.1 Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений. 2.2 Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководителями корпорации речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений. При подготовке этих заявлений PR-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании. 2.3 Паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях. 2.4 Паблисити продукции корпорации. PR-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке. 2.5 Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениямиразличных уровней; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти (лоббирование). 2.6 Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д. 2.7 Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций. 2.8 Институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события. 2.9 Донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда. 2.10 Печатные органы для персонала компании. PR-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д. 2.11 Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании. 2.12 Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений. 2.13 Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ. 3 Должностные обязанности, права полномочия руководителя PRподразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидату на замещение данной должности. 4 Должностные обязанности, права полномочия специалистов PRподразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидатам на замещение данной должности. (Пункты 3 и 4 фиксируются в более подробном виде в Должностных инструкциях для специалистов). 5 Порядок подчиненности PR-подразделения. 5.1 Порядок взаимодействия PR-подразделения с другими структурными подразделениями организации. 5.2 Порядок взаимодействия PR-подразделения с внешними структурами (СМИ, государственными, общественными, коммерческими). 5.3 Порядок предоставления информации PR-подразделением руководству и внешним структурам. (В ряде случаев, если деятельность организации может иметь широкий общественный резонанс и высокую социальную значимость предусматривается пункт об аккредитации журналистов). 5.4 Порядок предоставления информации и других видов помощи PR-подразделению со стороны внешних и внутренних структур. 6 Формирование бюджета PR-подразделения. Имеются существенные различия в случае PR-подразделения как структурного элемента организации, которое работает на бюджетной основе, имеет штатное расписание, постоянный мотивационный механизм, фиксированную плату, не имеющего потребности в получении прибыли и коммерческого PR-агентства, живущего за счет доходов. Для коммерческого PR-агентства следует вырабртать систему оплаты за выполненные работы с учетом ряда факторов: затраченное время, профессиональный уровень специалистов (квалификацию), сложность и масштаб задания, степень предполагаемой ответственности, объем и характер рассматриваемой и подготавливаемой документации. Можно определить оплату поэтапно: на проведение исследований, разработку и согласование концепции, на реализацию программы, административные издержки. Рабочие расходы и издержки должны покрывать такие статьи как печать, фотография, видеосъемка, работа машин и механизмов, транспорт, почтовая рассылка, командировки, индивидуальное консультирование и т.д. Может быть включен пункт порядка оплаты труда (почасовая, поденная, еженедельная, квартальная и т.д.). Впрочем, подробное соглашение об оплате предоставляемых услуг закрепляется в отдельном документе. Существует несколько подходов к формированию PR-бюджета: 1) определяется на основе предыдущего года или нескольких лет с добавлением или ликвидацией некоторых статей расходов; 2) определяется с учетом процента с оборота основного производства. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в предыдущем году, а также с предполагаемого оборота; 3) руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности; 4) нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство; 5) ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми должна конкурировать организация. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос; 6) ориентированный на перспективу. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя семь шагов: • установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет; • идентифицировать сильные и слабые стороны компании; • попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий; • распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон; • использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности; • выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год; • подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач. Первые три способа являются наиболее распространенными. Вследствие того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность. 7 Материально-техническое обеспечение PR-подразделения (организация рабочих помещений, предоставляемая техника и т.д.). 8 Установление ответственности за качество выполнения работы сотрудниками PR-подразделения. При формировании уставной документации PR-подразделения следует учитывать данные пункты, но при детальной проработке Положения ориентироваться на специфику работы организации. 4 Пресс-служба как структурное подразделение в составе PRотдела Пресс-служба может являться структурным подразделением в составе PR-отдела, приоритетно осуществляя координацию работы, стратегическое и тактическое взаимодействии со СМИ. В других случаях оны представляет собой самостоятельный отдел в организации, в связи с этим она организуется по одной из вышеописанных схем. Пресс-служба PR-отдела — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой. Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы PR. В штате пресс-службы PR-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения. В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы PR и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба PR-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PRотдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какоенибудь лицо достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. К основным задачам пресс-службы специалисты относят: 1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи. 2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги. 3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями. Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PRпроблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PRкампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим вкратце названные направления. 1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью. Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы PRподразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании. 2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов. 3. Исследование и анализ PR-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании. 4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиарменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть: • поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции; • налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний; • развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; • привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих. В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании. PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества. 5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности. 5 Функции пресс-секретаря Целесообразно отдельно уделить особое внимание функциям пресс-секретаря, так как это наиболее функциональная фигура в PRменеджменте. Пресс-секретарь – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент, он занимается всей сценографией работы с общественным мнением. В обязанности пресс-секретаря входит: 1. Освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ. 2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие членов организации в молодежных форумах, сотрудничество организации с органами власти. 3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка молодежных программ на ТВ и радио. 4. Сотрудничество со специализированными молодежными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете). 5. Организация брифингов, пресс-конференций. 6. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий. 7. Формирование пула лояльных журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией. 8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации. 9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки). 10. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива. 11. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона. 12. Сотрудничество с отделениями Союза журналистов в своем регионе. 13. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе. 14. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций. 15. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости). 16. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации). 17. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.). Контрольные вопросы: 1. Каковы основные подходы к формированию и виды PRподразделений? Их основные преимущества и недостатки? 2. Какие факторы влияют на структуру и масштаб PRподразделения? 3. Каковы основные принципы организации PR-подразделения? 4. Перечислите основные задачи и функции PR-подразделения. 5. Назовите ключевые сегменты PR-подразделения, определяющие планирование и программирование PR-работы в организациях. 6. Опишите схемы организации PR-структур, представленные в них вертикальные и горизонтальные связи. 7. Проанализируйте основные необходимые разделы условного Положения об организации PR-подразделения, исходя из сферы деятельности организации (коммерческой, политической, государственной, общественной). 8. Расскажите об основных особенностях организации прессслужбы как подразделения PR. 9. Перечислите функции и обязанности пресс-секретаря как основной фигуры PR-менеджмента. ТЕМА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕСС-СЛУЖБ 1 Пресс-службы в органах государственной власти 2 Пресс-служба администрации Президента РФ 3 Основные направления работы Департамента информации и печати Министерства иностранных дел РФ 4 Деятельность пресс-служб некоммерческих организаций (НКО) 5 Пресс-службы в коммерческих организациях 6 Пресс-службы в финансовой сфере 7 Пресс-службы политических партий и движений Эффективность деятельности любых организаций в первую очередь зависит от того, насколько они адекватно реагируют на изменения в обществе, насколько умеют адаптироваться к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны общественности. Публичная деятельность социальных институтов становится необходимостью. Организации стремятся проводить открытую и понятную населению информационную политику, разъясняя таким образом свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и внешним вопросам. 1 Пресс-службы в органах государственной власти Пресс-службы органов власти современной России являются одним из основных инструментов в реализации информационной политики государства. Пресс-службы информируют граждан о работе власти, таким образом, их деятельность во многом определяет степень доверия населения властным органам. Информационная деятельность высших органов власти осуществляется специальными подразделениями администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и прессслужба Совета Федерации РФ). Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов. Региональные подразделения, работающие с прессой, могут иметь разные названия: информационное управление, информационно-аналитический комитет, департамент информации и др. Но практически все они, а иногда и несколько подразделений, не объединенных в одну структуру, фактически выполняют функции пресс-службы. В мае 1995 г. на 24 российских министерства приходилось 29 структур, которые по статусу можно сравнить с пресс-службой, хотя некоторые из них были внештатными. Например, в Министерстве связи РФ было три пресс-службы (центральная пресс-служба министерства, пресс-служба госкомиссии по радиочастотам и прессслужба госкомиссии по электросвязи) и одна пресс-группа (Федерального управления фельдъегерской связи). В структуре Министерства транспорта РФ был отдел информации и общественных связей и шесть внештатных служб общественных связей в департаментах и комиссиях министерства. Только шесть федеральных министерств ограничились введением в штатное расписание должностей пресс-секретаря министра без формирования структур пресс-служб. Это свидетельствует об отсутствии единых требований к структуре и названиям подразделений, работающих со средствами СМИ. Пресс-службы также созданы в Конституционном суде РФ, Генеральной прокуратуре РФ, Центральном банке РФ, Пенсионном фонде РФ, Центральной избирательной комиссии. В каждом комитете и фракциях Государственной Думы РФ введены должности пресс-секретарей руководителей фракций и комитетов. К маю 1995 г. в 89 российских регионах была создана многоуровневая сеть пресс-служб. По линии исполнительной власти: на республиканском уровне – 9; на уровне краев и областей – 35; на уровне автономных округов – 1; на уровне администраций столичных городов – 17. По линии законодательной власти: на республиканском уровне – 2; на уровне краев и областей –11; на уровне законодательных собраний столичных городов – 7. При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью. Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993-1995 гг., представляющие собой первые широкомасштабные избирательные кампании. Обновление государственного аппарата России 1993-1995 гг. повлекло замену кадров, шли поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в этот период в пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в структуре органов власти приходят профессионалы – авторитетные и талантливые журналисты. Общие характеристики российских пресс-служб органов власти: 1. Создание пресс-служб в органах власти является результатом демократизации процессов государственного управления в стране. Пресс-службы в органах власти занимают лидирующее положение, являются поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления. 2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления они возникают в зависимости от выделенных средств (в администрациях и представительных органах городов, отдельных сельских районов). 3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями. 4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования. 5. Проблема информационной открытости пресс-служб поразному решается в различных структурах. Часто это зависит от стиля руководства, от особенностей политической ситуации в субъекте федерации. Взаимодействие государственных учреждений с общественностью представляет собой специализированное направление PR – public affairs. Это информирование различных общественных групп о деятельности органа власти, которое осуществляется самим органом власти, а также налаживание обратной связи с гражданами. Информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-служб. Одновременно в аппарате правительства или региональной администрации могут существовать и другие структуры, которые взаимодействуют с общественностью. Эффективность данной работы во многом зависит от ее координации. К основным направлениям деятельности пресс-служб органов государственного управления относятся: – оперативное информирование населения о деятельности организации; – подготовка материалов для СМИ о деятельности организации; – организация и проведение брифингов, пресс-конференций; – организация выступлений, интервью представителей органов власти; – мониторинг СМИ; – создание информационных поводов для СМИ; – организация конкурсов для журналистов; – креативные формы работы с журналистами и общественностью. В последнее время также начинают использоваться новые методы и формы работы: – приемы для журналистов, которые обычно устраивают в связи с государственными, профессиональными праздниками, или другими значимыми событиями, заслуживающими внимания; – налаживание обратной связи с населением: прямые линии руководителей в теле- и радиоэфире, публичные выступления руководителей органов исполнительной власти и депутатов, издание справочной и разъяснительной литературы, специальных журналов с полезной информацией; – создание региональными и муниципальными органами власти собственных СМИ (учреждение новых или приобретение права учредителей в ранее созданных СМИ); – организация встреч представителей власти с различными категориями общественности, проведение открытых лекций в учебных заведениях; – использование Интернет – практически все государственные структуры имеют свои web-сайты. Таким образом решается проблема оперативности и доступности информации; – конкурсы грантов для общественных организаций. Пресс-службы органов власти, как правило, не ограничиваются взаимодействием с журналистами и выполняют более широкий спектр функций, в том числе – организуют публичные массовые кампании по вовлечению граждан в процессы управления территорией (села, города, региона). Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров. Организация подобных мероприятий предполагает системный подход и включает следующие этапы: – формулирование миссии органа власти; – формирование стратегии, обозначение ее в доступных и емких выражениях (лозунгах); – создание программ по реализации стратегии; – вовлечение групп общественности в реализацию программ; – информирование о содержании программ, пропаганда программ; – отчетность органа власти о ходе выполнения программ. При взаимодействии органов власти и общественности в России используются различные методы и формы: 1. Создание ассоциаций и советов общественности. Чтобы согласованно предъявлять органам власти свои интересы и предложения, субъектам деятельности приходится объединяться. Например, общественность хотела бы изменить ситуацию с налогами или создать более льготные условия для спонсоров. Для этого необходимы законодательные инициативы на разных уровнях, и, соответственно, объединение нескольких или многих организаций в одну мощную ассоциацию, к требованиям и мнению представителей которой прислушаются с большей долей вероятности. 2. Гранты из бюджета для третьего сектора, представляющие собой финансовую поддержку общественных организаций за счет бюджетных средств. Впервые за Уралом подобные конкурсы муниципальных грантов для общественных организаций проходили в Тюмени, Омске. В настоящее время они проводятся на уровне органов власти субъектов федерации. 3. Участие общественности в стратегическом планировании развития территорий, в подготовке и принятии решений органами власти – обеспечивает все большую открытость власти, прозрачность ее механизмов. В последнее время все активнее внедряется так называемая «общественная экспертиза» проекта решения. Заключается она в следующем: при подготовке важного решения администрация приглашает представителей общественных организаций, которые участвуют в обсуждении и высказывают свои предложения. 4. Участие некоммерческих организаций в конкурсах на муниципальный заказ – организация тендеров используется для повышения эффективности использования бюджетных средств. Во многих администрациях созданы департаменты муниципального заказа. Некоторые общественные организации имеют все необходимые возможности и ресурсы, чтобы выполнять тот или иной заказ (в сфере услуг или социальная работа). Тем более, нередко некоммерческие организации качественнее и дешевле оказывают услуги, чем коммерческие или бюджетные муниципальные предприятия. 5. Проведение ярмарок, выставок, презентаций проектов общественных организаций – данные мероприятия необходимы для собственного развития некоммерческих организаций, для отчета перед спонсорами и для приобретения новых контактов. Оптимально устраивать ярмарки, выставки совместных социальных проектов: общественность + бизнес + власть. В таком варианте больше активности и ответственности у представителей бизнеса и власти. 6. Создание ресурсных центров для общественных объединений и органов территориального общественного самоуправления – позволяет сконцентрировать техническое и информационное обеспечение. Здесь можно воспользоваться техникой, электронной связью, получить необходимую литературу и консультационную помощь. Пока такие ресурсные центры существуют в основном за счет зарубежных грантов. Однако все активнее ставится вопрос об их создании перед органами власти в регионах. 2 Пресс-служба администрации Президента РФ Деятельность пресс-служб высших органов власти Российской Федерации всегда являлась объектом пристального внимания тех, кто интересовался стратегией развития России. Таким образом, пресс-службы формировали представление о власти в России не только внутри страны, но и за ее пределами. Что касается конкретных примеров организации работы прессслужб, то стоит подробнее остановиться на деятельности прессслужб Президента РФ, а также на основных направлениях работы ДИП МИД РФ и загранпредставительств РФ. По мнению экспертов, пресс-службы Президента РФ и Правительства РФ с момента своего создания во многом служат примером для всех аналогичных подразделений, которые отвечают за взаимодействие с журналистами. Пресс-служба Президента РФ была создана распоряжением Президента Российской Федерации 20 июля 1992 г. С того времени в положение, регламентирующее деятельность пресс-службы, вносились изменения в 1995, 1996, 1998, 2004 и 2008 годах. Пресс-служба Президента РФ организует и проводит прессконференции, обеспечивает выступления Президента РФ в СМИ, организует его встречи с журналистами, а также сообщения и заявления Президента для СМИ. Пресс-служба представляет главе государства обзоры СМИ, аналитические записки и справки по информационной деятельности и состоянию дел в медиасообществе. В настоящее время пресс-служба Президента РФ является самостоятельным подразделением Администрации Президента Российской Федерации, имеет статус управления под названием «Управление пресс-службы и информации Президента РФ». В структуре четыре подразделения: – отдел аккредитации и брифингов; – отдел оперативной информации; – отдел перспективного планирования; – отдел фотодокументов. Основными задачами Управления являются: • обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его конституционных полномочий в области государственной информационной политики; • подготовка предложений Президенту Российской Федерации по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участие по поручению Президента Российской Федерации в реализации указанных предложений; • предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием; • оперативное информирование Президента Российской Федерации о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в средствах массовой информации; • организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом; • организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской Федерации со средствами массовой информации. Основными функциями Управления являются: • координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности Президента Российской Федерации; • подготовка совместно с Управлением Президента Российской Федерации по внутренней политике предложений Руководителю Администрации Президента Российской Федерации о взаимодействии со средствами массовой информации, об информационной поддержке мероприятий, проводимых Администрацией Президента Российской Федерации; • организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента Российской Федерации с представителями средств массовой информации; • приглашение представителей средств массовой информации для освещения мероприятий с участием главы государства; • обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в средствах массовой информации; • распространение сообщений пресс-службы Президента Российской Федерации для средств массовой информации; • организация и проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента Российской Федерации; • подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя Администрации Президента Российской Федерации обзоров публикаций и сообщений в средствах массовой информации, а также справок и аналитических материалов; • участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента Российской Федерации; • участие в подготовке и проведении государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации; • взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации; • формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Президента Российской Федерации; • подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями Администрации Президента Российской Федерации различных материалов для средств массовой информации о деятельности главы государства и проводимой им политике; • организация и обеспечение интернет-представительства Президента Российской Федерации и Администрации Президента Российской Федерации в международной компьютерной сети "Интернет", координация соответствующей работы самостоятельных подразделений Администрации Президента Российской Федерации; • организация по поручению Президента Российской Федерации проведения высшими должностными лицами брифингов и прессконференций; • обеспечение деятельности пресс-секретаря Президента Российской Федерации; • оказание по поручению пресс-секретаря Президента Российской Федерации в пределах своей компетенции консультативной помощи самостоятельным подразделениям Администрации Президента Российской Федерации; • мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации; • сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных событиях общественно-политического и социальноэкономического характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации; • доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и средств массовой информации основных направлений государственной информационной политики, определяемых Президентом Российской Федерации; • мониторинг информационного поля в случае возникновения чрезвычайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих предложений Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации; • участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации. Выполнение возложенных функций предполагает определенные права и полномочия. Управление пресс-службы и информации может запрашивать и получать в установленном порядке необходимые материалы от самостоятельных подразделений Администрации Президента Российской Федерации, от федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, а также от организаций и должностных лиц; пользоваться банками данных Администрации Президента Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти; привлекать для осуществления отдельных работ ученых и специалистов, в том числе на договорной основе. 3 Основные направления работы Департамента информации и печати Министерства иностранных дел РФ Департамент информации и печати (ДИП) является структурным подразделением центрального аппарата Министерства иностранных дел РФ, ответственным за информационное обеспечение внешней политики Российской Федерации, проработку вопросов международного сотрудничества в сфере информации, информационно-пропагандистскую деятельность и информационное противоборство. В структуру Департамента входят отделы, чьи задачи и функции определяются по видам их деятельности. Структурными подразделениями департамента являются также Пресс-центр Министерства и Информационно-аналитический центр. Все перечисленные элементы можно объединить под одним общим понятием – пресс-служба МИД РФ. К функциям пресс-службы МИД РФ относятся: 1. Участие в реализации государственной политики: • разработка и осуществление конкретных мероприятий по информационному обеспечению внешнеполитического курса России; • распространение официальной информации и позиции МИД по вопросам российской внешней политики, передача соответствующих комментариев и разъяснений в СМИ; • координация информационно-разъяснительной деятельности российский загранучреждений МИД (РЗУ) и направление в них информационных материалов для осуществления данной работы; • участие в выработке позиций и подходов России к различным аспектам развития информационного сообщества, а также международного информационного сотрудничества; • проработка конкретных направлений сотрудничества Российской Федерации с международными организациями в области информационной политики и взаимодействия со СМИ. 2. Информационное обеспечение деятельности первых лиц государства и МИД РФ: • организация пресс-конференций и интервью Министра иностранных дел России, его заместителей и других представителей МИД РФ; • участие в информационном обеспечении встреч и контактов на высшем и высоком уровне, как в России, так и за рубежом; • составление информационных сводок международных событий и обзоров публикаций российской и иностранной прессы по внешнеполитической тематике; • обобщение и анализ информации зарубежных СМИ о внешней и внутренней политике России для информирования руководства Министерства и разработки предложений по проведению информационно-разъяснительной работы за рубежом. 3. Взаимодействие с журналистским сообществом: • проведение регулярных брифингов для российских и иностранных СМИ по текущим вопросам внешней политики и международных отношений; • оказание содействия в аккредитации корреспондентов иностранных СМИ; • организация в Пресс-центре МИД пресс-конференций, брифингов и презентаций с участием высших должностных лиц России, руководителей и представителей министерств, ведомств и субъектов Российской Федерации; • информационное обеспечение участия России в международных форумах по вопросам работы СМИ. 4. Работа с текстами, сообщениями и информационными материалами: • продвижение в российских и иностранных СМИ материалов, подготовленных в Министерстве иностранных дел РФ; • осуществление мониторинга сообщений и публикаций российских и иностранных СМИ; • обобщение и анализ информации об основных тенденциях в сфере развития международных информационных процессов, а также общепринятых стандартов в области информационных свобод; • обеспечение информационного наполнения web-сайта Министерства иностранных дел РФ. В соответствии с ведомственной спецификой МИД России деятельность пресс-службы тесно связана не только с взаимодействием с российскими и иностранными СМИ, но и со структурами Администрации Президента РФ, Федерального Собрания, Аппарата Правительства, других министерств и ведомств, общественными объединениями и организациями, соответствующими органами власти субъектов РФ, российскими дипломатическими представительствами и консульскими учреждениями, а также представительствами МИД на территории России. Основными партнерами пресс-службы МИД РФ являются: 1. Информационные агентства: «РИА Новости», «ИТАР-ТАСС», «Интерфакс», «РБК», «Reuters», «Assotiated press», «Regnum». 2. Телевизионные каналы: «Россия», «НТВ», «Первый канал», «BBC», «CNN», «Deutsche Welle», «Russia Today». 3. Газеты: «Ведомости», «Время новостей», «Известия», «Независимая газета», «Новая газета», «Российская газета», «Коммерсант», «The Independent», «The Times», «The Financial Times», «The Guardian», «The New York Times», «The Washington Post». 4. Журналы: «Итоги», «The economist». В работе пресс-службы МИД РФ первостепенной является роль информационных технологий. На сайте МИД РФ публикуются подробные комментарии по текущим вопросам российской внешней политики. Помимо регулярно обновляющейся оперативной информации сайт МИД РФ содержит большой массив данных по фундаментальным проблемам международной жизни. Важным направлением работы ДИП МИД РФ является взаимодействие с иностранными журналистами, пребывающими на территории Российской Федерации. Данное направление деятельности ДИП МИД РФ регулируется специальным постановлением Правительства РФ от 13 сентября 1994 г. № 1055. Одним из основных направлений в деятельности загранаппарата российской дипслужбы становится информационно-разъяснительная работа российских представительств за рубежом. Практическая работа пресс-служб российских представительств за рубежом организуется пресс-атташе или советником по информации. На эту должность назначается дипломатический сотрудник загранучреждения МИД. Советник по информации (пресс-атташе) оказывает содействие представителям российских средств массовой информации в стране пребывания, отвечает на вопросы журналистов, готовит и распространяет сообщения для печати и пресс-релизы, пишет статьи и письма редактору для публикации в местных СМИ, обеспечивает информационное освещение визитов российских делегаций, проводит брифинги и пресс-конференции, дает интервью иностранным и российским журналистам, выступает с лекциями в различных аудиториях в стране пребывания, ведет переписку с соответствующими организациями по вопросам, входящим в его компетенцию, поддерживает рабочие контакты с представителями средств массовой информации страны пребывания, включая вопросы их аккредитации в России, отслеживает рассмотрение запросов об аккредитации российских журналистов в стране пребывания, изучает местное законодательство, регламентирующее деятельность органов массовой информации страны пребывания и деятельность аккредитованных иностранных журналистов. 4 Деятельность пресс-служб некоммерческих организаций (НКО) Пресс-служба – это один из важнейших механизмов управления информацией в органах государственной власти, коммерческих структурах и общественных организациях. В России на деятельность некоммерческих (или общественных) организаций особое влияние оказывают следующие факторы: • работа общественных организаций связана со значительными сложностями социально-экономического, организационного, административного, политико-юридического характера в силу относительной новизны и малой распространенности подобной деятельности. Принципы общественной работы и волонтерской деятельности недостаточно популярны; • организационная активность групп общественности, объединенных долгосрочными стратегическими целями либо общим социально-экономическим (профессиональным) статусом, незначительна; • многие общественные организации существуют на средства иностранных фондов и не имеют постоянных источников финансирования собственной деятельности из отечественных источников. Только с 2007 г. стали целевым образом выделяться средства на финансирование некоммерческих организаций, которые распределяются на основании грантовых конкурсов; • ограниченной количество материальных ресурсов, на которые могут опираться в своей работе некоммерческие организации. Из Доклада Общественной палаты РФ о состоянии гражданского общества в Российской Федерации (2008 г.) следует, что, несмотря на низкий уровень участия россиян в работе НКО и реализации гражданских инициатив, социальная база российского третьего сектора является внушительной. Что касается структуры сектора некоммерческих организаций, то наиболее заметны на общем фоне потребительские кооперативы, некоммерческие учреждения и общественные и религиозные организации. Весьма незначительную долю от общего числа общественных организаций составляют общественные движения, органы общественной самодеятельности, ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств, органы территориального общественного самоуправления. Слабое развитие форм общественной организации связано со сложными условиями их развития. Таким образом, формируется коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур, которые в ходе своей работы взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями: 1) отдельные граждане и социальные группы, выделенные по признакам профессиональной, экономической, политикоидеологической, этнокультурной, возрастной, гендерной и других общностей; 2) органы законодательной, исполнительной и судебной власти; 3) правоохранительные органы и спецслужбы; 4) международные фонды и организации, иностранные правительства и граждане других государств; 5) бизнес-структуры; 6) средства массовой коммуникации (СМК); 7) религиозные организации; 8) другие общественные организации. Приведенный список субъектов воздействия пресс-служб достаточно широк, поэтому, ориентируясь на всех, работники прессслужбы вынуждены делать определенные акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации. Основные инструменты воздействия пресс-служб некоммерческих организаций на мнение целевых групп: • средства массовой информации (возможно создание собственного информационного бюллетеня: если информационный бюллетень издается тиражом до 1000 экземпляров, он может официально не регистрироваться как СМИ); • просветительские мероприятия (информационные акции); • социальный лоббизм – воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения необходимых решений; • общественно-массовые мероприятия (пикеты, митинги, демонстрации); • пресс-конференции, «круглые столы» и форумы по наиболее актуальным социальным вопросам с привлечением СМИ; • бескорыстная помощь гражданам в отстаивании своих прав (юридические консультации и т.п.); • мониторинг ситуации в наиболее социально-опасных областях (экология, качество продуктов питания, алкоголизм, наркомания и т.д.); • инспектирование учреждений, вызывающих особое внимание общественности (следственные изоляторы и т.п.); • участие в работе общественных палат и консультативных советов при органах власти, управления и правоохранительных органах; • выпуск информационной и просветительской продукции (буклеты, листовки, памятки и т.д.). Взаимодействие со СМИ – это самый широкий сегмент связей с общественностью в деятельности общественных организаций, поскольку без использования СМИ невозможно эффективно донести до населения эффективную информацию. Несмотря на это, в работе пресс-службы необходимо использовать и другие технологии информации (например, работу в блогосфере). 5 Пресс-службы в коммерческих организациях Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является создание и продвижение положительного имиджа организации в общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер, предполагает заинтересованность руководства в данной работе. Прежде всего, компания должна быть социально ответственной. Для выстраивания диалога с общественностью пресс-службе необходимо располагать аргументами, положительно характеризующими организацию. Социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие положения. 1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в отношении к потребителю. 2. Ведение бизнеса с учетом интересов местных сообществ, территорий. 3. Участие компании в социальных программах органов власти. 4. Благотворительная деятельность. 5. Забота об улучшении качества жизни сотрудников компании (персонала). Социальные программы для сотрудников, поддержка молодых специалистов, создание условий для карьеры. 6. Открытость бизнеса. 7. Поддержка ценностей. Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании является наличие коммуникационной стратегии. Это специально планируемая деятельность, которая включает: формулирование и донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей, лежащих в основе жизни коллектива. Другими словами, персонал – это своеобразный посредник между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом создает впечатление о компании у потребителя. Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни компании, опираясь на ее сотрудников. Таким образом, основное направление деятельности пресс-службы – распространение фактов и новостей, получаемых из подразделений. Для успешного решения данной задачи планируется система взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре проводятся реже, чем в органах власти, так как здесь сложнее подготовить информационные поводы, а также накопить общественно значимый материал для беседы с журналистами. Поэтому в данной сфере чаще организуются пресс-туры, приемы для журналистов и другие специальные мероприятия. Одним из таких специальных мероприятий, которое пресс-служба готовит совместно с другими подразделениями компании, является презентация. Презентация отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция должна быть доступна для любого СМИ). Презентация – это яркое, специально организуемое событие, сочетающее в себе элементы делового и развлекательного характера. Наиболее общие требования к проведению презентации: 1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно было зафиксировать, «измерить» результаты. 2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных. 3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность презентации с учетом поставленной цели. 4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события. 5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории. 6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была максимально усвоена. 7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении. Помимо организации и проведения специальных мероприятий в крупных компаниях выпускаются корпоративные (многотиражные или внутренние) газеты, роль которых во многом зависит от активности и творческого потенциала пресс-службы. Она является не только источником информации для персонала, общественности, но и каналом обратной связи, поэтому очень важно вовлечь в работу редакции как можно больше читателей. Аналогом такого издания в настоящее время может быть сайт в Интранете (внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности по налаживанию коммуникаций в организации. Кроме того, мощным инструментом, позволяющим предоставить большое количество информации об организации, является корпоративный сайт в Интернете, обновлением которого также может заниматься пресс-служба. 6 Пресс-службы в финансовой сфере В последнее время роль пресс-служб в финансовой сфере особенно возросла в связи с тем, что российские компании начали активно выходить на фондовый рынок. В этих условиях российским компаниям необходимо быть публичными в соответствии с мировыми стандартами. Это предполагает прежде всего способность общаться с реальными и потенциальными инвесторами, а также умение быть понятными и предсказуемыми для них. Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке, требует знания финансовой сферы, а также механизма ее функционирования на российском и международном уровнях. Задачами пресс-службы являются: • написание годовых отчетов, которые становятся публичными документами; • анализ общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов; • лоббирование интересов компании; • создание системы коммуникаций с финансовым сообществом; • совершенствование информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами, выявление слабых мест, требующих постоянного внимания; • привлечение и мотивация сотрудников; • содействие внедрению инновационных методов управления с целью повышения устойчивости цен на акции компании. Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью. В качестве конкретного примера можно рассмотреть деятельность пресс-службы коммерческого банка, где она выступает инструментом внешних и внутренних банковских коммуникаций. Так, к стратегическим задачам пресс-службы относятся: • формирование индивидуальности банка в общественном мнении; • закрепление и развитие положительной репутации банка; • сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере; • предупреждение негативных публикаций о банке; • формирование спонсорской политики; • контроль информации о конкурентах. 7 Пресс-службы политических партий и движений Основой деятельности политических партий, как правило, является система постоянной работы с избирателями. Партии выражают интересы различных социальных групп, претендуют на места в выборных органах власти. Особенно ярко работа политических организаций в России проявляется в период выборов в органы власти. Наиболее влиятельные и популярные партии имеют постоянно действующие офисы как в столице, так и в регионах, ведут постоянную работу с общественностью. Спецификой работы пресс-службы политической партии является то, что ее целевой аудиторией является определенный спектр СМИ, которых интересует политическая информация. Прежде всего к ним относятся общественно-политические СМИ. Отдельные партии и их региональные отделения выпускают свои партийные газеты. Задача пресс-службы партии в период между выборами – находить информационные поводы для сообщений, которые создают позитивное отношение к организации, подтверждают соответствие ее действий предвыборным обещаниям. Важную роль пресс-службы отводят освещению деятельности лидеров партий, продвижению их имиджа. Самым ответственным для пресс-службы партии является период избирательной кампании. После внесенных в 2007 году изменений в законодательство выборы по партийным спискам проводятся не только в Государственную думу РФ, но и в законодательные органы субъектов федерации. От активности партийных пресс-служб во многом зависит, сколько мест получит та или иная партия в федеральном и региональных парламентах. Избирательная кампания партии – это самостоятельный проект, стратегию, тактику и бюджет которого рассматривает и утверждает руководство партии. Как правило, для более эффективного проведения выборной кампании руководство партии привлекает политтехнологов на условиях аутсорсинга, а пресс-служба становится опорой в их работе. Деятельность пресс-службы политической партии напрямую зависит от особенностей избирательной кампании, среди которых можно выделить следующие: 1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия (если проходят парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа власти). 2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата. 3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании. 4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий. 5. Важная роль креативных технологий, которые позволяют обеспечить соответствие затраченных средств и полученных результатов. 6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы. Избирательная кампания как вид публичной массовой кампании имеет свои технологические этапы, которые являются обязательными для успешного и грамотного достижения цели. К ним относятся: 1. Выработка мотивации участия в выборах кандидата (или партии). На этой основе формулируется стратегическая цель участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. При этом стратегической целью участия в выборах кандидата абсолютно необязательно должна быть победа. Так, например, реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей свой партии. 2. Известность имени (названия партии) – важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее, чем за год до ее объявления. Поэтому прессслужба должна создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «продвижения имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата. 3. Исследование электоральных ожиданий – необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы собственными силами. Важно помнить, что для достижения цели (победы на выборах) кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, а это требует их детального изучения. Соответственно, при разработке предвыборной программы необходимо использовать только свежую информацию, особенно результаты проведенных исследований. Так, итоги социологических опросов полугодовой давности могут содержать в себе уже неактуальную информацию, поскольку динамика политических настроений в нашей стране велика и часто непредсказуема. 4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: «Кто поддерживает господина N?». Важно показать, что представляемый кандидат авторитетен среди известных людей. 5. Создание четкой модели управления выборной кампанией партии – это один из самых сложных вопросов. На период выборной кампании в команде могут объединяться мало совместимые люди с разным уровнем профессионализма, что очень мешает эффективной работе. Поэтому одна из функций пресс-службы партии – гармонизировать отношения в команде на профессиональной основе. Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Прежде всего назначается руководитель кампании, также должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем выбирается группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» (разведка, контрдействия и т.д.). Кроме того, обязательно иметь своего юриста. 6. Развитие и закрепление в сознании избирателей имиджа партии. 7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании, в котором должны быть заложены критерии эффективности, этапы и формы контроля. Данный документ является закрытым, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия. 8. Поиск и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание фирменного стиля (совокупности неких знаков, графических символов с набором определенных цветов). Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом кандидата. 9. Создание рекламных продуктов кампании. 10. Специальные акции – это единственный пункт, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции позволяют переломить настроения электората в нужном направлении. Таким образом, можно отметить, что пресс-служба политической партии или движения работает в особых условиях, отличающихся динамизмом. Контрольные вопросы: 1. Назовите характерные черты пресс-служб органов власти. 2. Какие методы используются органами власти при взаимодействии с общественностью? 3. Проанализируйте основные направления деятельности прессслужбы Президента РФ. 4. Опишите функции пресс-службы МИД РФ. 5. Какие факторы определяют деятельность некоммерческих организаций в России? 6. Перечислите целевые аудитории общественных организаций. 7. Назовите задачи пресс-служб в финансовой сфере. 8. В чем заключаются особенности деятельности пресс-служб политических партий? ТЕМА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ СО СМИ 1 Основные принципы формирования информационной политики организации 2 Понятие media relations 3 Основные направления media relations: 3.1 Текущее информирование 3.2 Ньюсмейкерство 3.3 Мониторинг СМИ 3.4 Организация мероприятий с журналистами 3.5 Подготовка корпоративных изданий В любой организационной структуре (государственной, коммерческой или общественной) основной функцией пресс-службы является создание оптимальной технологии коммуникационного обеспечения деятельности организации, что включает, прежде всего, работу со СМИ. Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж организации в глазах общественности. В данном аспекте наиболее явно реализуется коммуникативная функция PR-подразделений, которая охватывает информирование внешних групп общественности о деятельности PRсубъектов с помощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. 1 Основные принципы формирования информационной политики организации Стратегическое направление информационной деятельности пресс-службы организации – это формирование информационных потоков, направленных на массовые аудитории с помощью СМИ. То есть непосредственное взаимодействие со средствами массовой информации. Однако довольно часто отношения между прессслужбами организаций и СМИ носят конфликтный характер, поскольку журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а те, в свою очередь, убеждены в ангажированности журналистов, их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям. В политической коммуникации конфликт этот более обострен, чем в любой другой сфере. Взаимодействие со СМИ строится, исходя из принципов сформированной информационной политики организации, которая разрабатывается PR-подразделением по согласовании с руководством. Именно она задает вектор взаимодействия, начиная с регламентации доступа сотрудников к конфиденциальной информации и заканчивая системой информационного взаимодействия со СМИ. При этом необходимо понимать, что информационная политика обобщает принципы взаимодействия с разными целевыми аудиториями. Так, к ключевым группам влияния относят акционеров, сотрудников, партнеров, потребителей и общественность, среди которой работает компания. Для каждой из этих групп разрабатывают отдельное положение об информационном взаимодействии в рамках общей информационной политики. Фактически сквозь призму каждой из групп влияния преломляется позиция компании относительно пяти основных постулатов информационной политики: 1. Защищенность корпоративной информации. Необходимо выработать внутренний классификатор закрытости информации. Каждый сотрудник должен знать и понимать, какие сведения о компании и в каком объеме он может предоставлять как внешним, так и внутренним субъектам. Важно очертить и круг людей, которые уполномочены давать официальные публичные комментарии. В большинстве случаев это топ-менеджеры и ключевые сотрудники коммерческой структуры. Главное в группе публичных спикеров – продвижение единой позиции, соответствующей корпоративной идеологии. Для общения с прессой в организациях существуют специально разработанные в рамках информационной политики директивы об общении с прессой (media guidelines). Хорошим подспорьем в планомерной актуализации media guidelines служит база вопросов и ответов, составленная в ходе подготовки спикеров к публичным выступлениям. Такая системность в публичных коммуникациях позволяет логично выстроить единый информационный посыл, продемонстрировать открытость компании и при этом свести к минимуму риск раскрытия активообразующей информации. 2. Достоверность информации. Во избежание искажения или предоставления ошибочной информации в положении об информационной политике необходимо предусмотреть процедуру контроля и согласования. Обычно основная ответственность за достоверность раскрываемой информации и соблюдение сроков ложится на руководителя PR-подразделения и главы компании. 3. Полнота и сбалансированность. Это умение соблюсти разумный баланс прозрачности и открытости, с одной стороны, и конфиденциальности, с другой. Излишний объем информации мешает акцентировать внимание на ключевых сообщениях. В то же время нехватка информации порождает домыслы и слухи. В документах по информационной политике прописываются правила, которые позволяют эффективно балансировать. Хорошим примером такой золотой середины могут служить договоренности между заказчиками и исполнителями различных маркетингово-рекламных услуг. Например, для event-агентства, специализирующегося на организации частных VIP-мероприятий, эти правила могут выглядеть так: «Разглашая информацию о проведенных событиях, сотрудники агентства имеют право без ведома клиента: раскрывать концепцию мероприятия; демонстрировать фотографии декора; оглашать список субподрядчиков. Не имеют права: называть имена клиента и его гостей; демонстрировать фото с мероприятия; раскрывать информацию о бюджете мероприятия; разглашать адрес локации, если она не является публичным заведением». Формируя информационную политику, уместно также изложить позицию компании относительно тем, которым не следует уделять внимание или которых нужно избегать. Например, многие коммерческие структуры не комментируют в СМИ темы, не относящиеся к их ключевой компетенции. Другие компании, напротив, используют любую возможность напомнить о себе, используя даже скандалы в прессе. Многие коммерческие предприятия, особенно представительства международных компаний, категорически не затрагивают в своих информационных посылах политическую ситуацию и режим страны, в которой они работают. То есть при формировании информационной политики существует достаточно много вариантов. 4. Оперативность и регулярность. Следует придерживаться системности и систематичности информационных посылов, планировать ключевые виды PR-активности. Это могут быть годовая конференция для партнеров, квартальные прессклубы, потребительское тестирование продукции по мере выхода новых моделей, регулярные пресс-релизы о значимых событиях компании и т. п. 5. Доступность. Формируя информационную политику компании, необходимо продумать все возможные каналы коммуникации. Сведения, которыми организация готова поделиться, должны быть доступными и в результате попасть в руки тем, для кого предназначались. Следует определить оптимальные и приоритетные каналы коммуникации для каждой из своих целевых групп. Например, ими могут быть веб-сайт компании, специальные сообщества и группы в социальных сетях, а также СМИ. На взаимодействии с потребителями при помощи последних остановимся подробнее. 2 Понятие media relations В рамках PR-коммуникации организационные формы выстраивания отношений со СМИ через пресс-службы, прессцентры, пресс-секретарей, пресс-бюро, PR-отделы, информационные центры и т.д. с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица определяются как медиарилейшнз (media relations). Зачастую, подменяя понятия, media relations именуют PR. Но это неверно. Media relations – часть PR и обеспечивают бесперебойный двусторонний обмен информацией со СМИ. В то время как PR – это комплекс действий, направленный на управление информационными смыслами и репутацией с использованием всех возможных каналов коммуникации. PR в СМИ можно условно разделить на три вида: продуктовый; корпоративный; антикризисный. К продуктовому PR относятся все коммуникации, связанные с разработкой, производством и выведением на рынки продукта компании. Его основная цель – информирование конечного потребителя о выходе товара, раскрытие его возможностей и преимуществ. Качественный продуктовый PR стимулирует продажи и является вспомогательной коммуникацией для продвижения продукта на рынке. Корпоративный PR генерирует информационный поток, призванный поддерживать и развивать в позитивном русле имидж компании в целом. Этот поток направлен как на конечных потребителей, так и на акционеров, партнеров, сотрудников и сообщество, в котором работает компания. Антикризисный PR делится на два подвида – проактивный и реактивный. Проактивный подход подразумевает комплекс действий, упреждающих возникновение кризиса. А реактивные действия призваны локализировать и нейтрализовать уже возникший кризис, то есть противостоять распространению негативной информации о компании в СМИ. 3 Основные направления media relations 3.1 Текущее информирование Текущее информирование о деятельности субъекта PR. В целях своевременного предоставления информации журналистам с СМИ для обеспечения качественного информационного взаимодействия между организацией, которую представляет пресс-служба и массмедиа, следует обратить внимание на следующие моменты. Необходимо перспективное планирование работы. Приведем простейшую практическую модель планирования в таблице 1. Таблица 1 Проблема Информационный повод /событие/деятельность Подоплека Описание проблемы и ее состояния Резюме плана Короткая формулировка, подводящая итог плана Цель Определить, каких изменений в отношении/поведении организация планирует достичь в точных и реалистических сроках Задачи Сколько и какого вида СМИ организация рассчитывает привлечь Обоснование Как это вписывается в стратегический план/политику организации Аспекты Как привлечь внимание СМИ: методы и способы Главное сообщение Два или три самых важных пункта, которые желательно донести до аудитории, выраженные ясно и просто. Целевая аудитория Кому предназначена информация: реальная и потенциальная аудитория Стратегия СМИ С каким средством массовой информации планируется работать, и какие методы будут использованы. Какие средства будут наиболее эффективно распространять информацию. Представители Другая поддержка Список представителей организации и сфера их компетенции Какая помощь будет необходима для достижения цели (людские ресурсы, Оценка эффективности Прогнозирование возможных отрицательных последствий материально-технические) Формулирование критериев оценки проведенной деятельности и достижения результатов Меры реагирования Для систематизации взаимодействия со СМИ следует формировать базы данных по СМИ. База данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в конкретном регионе. Их можно разделить на: 1) региональные (выходят только в одном регионе); 2) центральные (присылаются из Москвы и в регионах только распечатываются и содержат некоторый процент региональной рекламы); региональные приложения центральных СМИ (обычно очень сильно зависят от Москвы). Информация, содержащаяся в базе данных по СМИ, может включать ряд пунктов. 1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж. 2. Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится. 3. Кому принадлежит данное СМИ (декларировано и реально) и если входит в холдинг, то в какой. 4. Основная тематика и направленность СМИ развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ). 5. Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет. 6. Какие программы существуют на местном ТВ и радио. 7. Периодичность выхода газет и определенных полос в них, программ на ТВ и радио. Задача PR-подразделения в этом направлении заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходимо правильное использование внутреннего информационного поля организации для создания информационных поводов. Существует ряд рекомендаций по созданию информационных поводов и формировании PR-текстов. Приведем некоторые из них. При формировании PR-текстов основной риторический упор делается на эмоциональность и иллюстративность, необходимо избегать избыточности текста. Передаваемое в процессе коммуникации определенное сообщение, не должно концентрироваться исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать более лояльное отношение общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты: 1) инстинктивная реакция – первая реакция, подразумевающая отрицание достоверности возникшей негативной информации. 2) «каменная стена» – один из наименее эффективных вариантов поведения PR-менеджера: менеджер либо не замечает проблемы, либо пробует опровергнуть сразу несколько аргументов сразу; 3) формальный ответ – часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации; 4) перехват инициативы в свои руки (проактивный подход) – агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Последний способ считается наиболее эффективной из перечисленных типов реакций. Наиболее важные факты в PR-послании сообщаются в первую очередь, поскольку и телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Предоставляемая информация должна отвечать требованиям достоверности и адекватности информации конкретной ситуации. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Следует соблюдать адекватное соотношение распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивности. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл. Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ. Взаимодействие с масс-медиа необходимо выстраивать с точки зрения интересов общественности, а не организации. Соответственно, требуется отбирать для масштабных мероприятий и кампаний социально значимые и социально ориентированные информационные поводы. Всегда целесообразно (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс-медиа очень важно помнить и отслеживать сроки подачи и выхода материалов, так как все СМИ имеют периодический характер. При работе со СМИ в формах интервью, деловой беседы, прессконференции и других контактных формах, следует заранее определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и готовить адекватные ситуации ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема. Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR , который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность. Для большей эффективности работы со СМИ предпочтительно предоставлять готовый материал а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи. Следует указывать на информационных материалах конкретного адресата, не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе они могут быть утеряны. К ошибкам журналистов следует относиться избирательно, незначительные ошибки не стоит комментировать, тем более опровергать публично (аудитория с меньшей вероятностью обратит внимание на неточности, но сконцентрирует внимание на опровержении, потеряв следующий весомый пласт информации). В случае принципиальных ошибок, влияющих на точность восприятия информации, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, можно написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма. PR-информация должна быть соответствующим образом подготовлена для различных видов средств массовой информации и для их разных разделов или программ. Все они нуждаются в специфических ракурсах рассмотрения проблемы и материалах, которые будут интересовать их зрителей, слушателей и читателей, но каждое имеет различные требования. Телевидение нуждается в картинках, коротких интервью, простой информации, актуальных проблемах, таланте рассказчика. Телевизионные программы охватывают новости, текущие дела, образ жизни, документальные события и развлечения. Радио работает с чрезвычайно короткими сроками создания материалов, и выдает в эфир новости-зацепки: короткие сгустки информации не больше, чем четыре или пять предложений. Следует обобщить главные позиции в нескольких предложениях. Радио - это наиболее доступное СМИ, оно требует активности. Можно обращаться с предложениями альтернативных точек зрения, участвовать в прямых эфирах, узкоспециальных программах, а также работать со станциями, которые работают для определенных аудиторий. Газеты обеспечивают читателей углубленной, хорошо проанализированной информацией и часто ведут за собой другие средства массовой информации. Следует обращать внимание на специализированные страницы и рубрики. Можно использовать формы писем редактору, ведущим рубрик и в воскресные газеты. Газеты или выпуски, выходящие в выходные, содержат меньше новостей, а больше развлекательной информации. Колонка, содержащая письма и отклики читателей, ответы на вопросы, занимают в таких газетах достаточно много места. Письмо в такой газете может привлечь внимание не только редактора для последующих контактов, но и единомышленников среди читателей. Наиболее распространенными формами подачи PR-информации являются пресс-релизы, статьи и репортажи; собственные издания (вкладыши в солидные издания – покупают место в газете); выставки, дни открытых дверей; бэкграундер – постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации; пресс-пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки; биографии известных личностей в организации; факт-лист: краткая справка об организации; вопросответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ; заявление, меморандум (в основном используется в кризисных ситуациях). К основным каналам распространения информации относят следующие: 1. Прямая почтовая рассылка (если не оплачиваются дополнительные услуги фирм-посредников с отделами по доставке сообщений адресатам, составляется собственная база данных потребителей или даже несколько, в зависимости от целей). 2. Раздаточный материал (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей, при наличии специального разрешения). 3. Теле-, кино- и радиоматериалы (кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей. 4. Электронная почта и Интернет по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, представляющие интерес для деятельности организации. Персональные Интернет-сайты будут чаще посещаться, если достигнута договоренность с другими обладателями вебсайтов делать обоюдные ссылки. 5. Периодическая печать (любые разновидности и форматы PRматериалов по достижении договоренности с редакцией). 6. Участие в массовых мероприятиях и организация мероприятий. 3.2 Ньюсмейкерство Ньюсмейкинг – это умение планировать и организовывать так называемые «информационных поводы». В зависимости от задач это может быть одно событие, а может и цепочка событий (при проведении информационных кампаний). Как неоднократно подчеркивалось, мероприятия должны быть актуальными и общественно-значимыми, чтобы СМИ просто не могли обойти их своим вниманием. Эти мероприятия должны естественно, органично вписываться в бизнес- (политическое) поле в целом и в информационную повестку дня. Режиссура, постановка и проведение событий может происходить как в реальной действительности, так и в рамках самого информационного поля. Ньюсмейкинг чрезвычайно разнообразен по жанрам. Информационными поводами могут служить бизнес-форумы, общественно-политические, культурные, спортивные мероприятия, научно-методические семинары, конференции, благотворительные пикеты, митинги и многое другое. Собственно «информационный Ньюсмейкинг» – это организация и публикация интервью, комментариев ведущих политиков, бизнесменов, экспертов. Специалистами выделяются несколько приемов создания новостей: 1. Привязка к дате или значимому событию. 2. Создание интриги, скандала. Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшого перформанса или интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний. 3. Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности. Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района. 4. «Производственный» характер новости. Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта. 5. Мониторинговый характер новости. Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний. 6. Присутствие «лидеров мнения». Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. 7. Организация целевой «утечки информации». Данная новые формы работы форма, как никакая другая, требует тщательной подготовки и прогнозирования ожидаемого эффекта. К утечкам информации прибегают, как правило, в двух основных случаях: 1) когда нужно заранее просчитать последствия принимаемого решения, затрагивающего интерес общества в целом или его части; 2) когда нужно без посредничества СМИ и форм публичных выступлений оперативно противостоять негативной информации. В первом случае для утечки выбирается пессимистический вариант развития событий в результате принимаемого решения именно он способен пробудить к себе максимальный интерес общественности, вызвать реакцию. Такая утечка, будучи по сути своей провоцирующей, позволяет с высокой степенью точности предвидеть возможные результаты шагов, которые организация намерена предпринять Она, таким образом, обеспечивает мониторинг общественного мнения и коррекцию обсуждаемых решений со способами обратной связи. Второй случай предполагает наличие публичных обвинений или распространяемых слухов, в условиях, когда публичная полемика становится неэффективной. В этом случае в контур слухов запускается информация с противоположным знаком, желательно, достоверная по содержанию или хотя бы по форме. В качестве передатчиков информации выступают неруководящие работники представители средств массовой информации, близкие друзья и знакомые. Данная форма работы рассматривается как чрезвычайная, поэтому ее использование является только строго дозированным, с обязательным просчетом возможных позитивных и негативных последствий. Для упрощения систематизации принятия решений по формированию информационных поводов и увеличения оперативности реагирования, PR-менеджер может составить таблицу/схему по видам PR и информационным поводам на основе проактивного и реактивного подходов (данная таблица отражает потребности, прежде всего коммерческого PR, но может быть адаптирована под политический и государственный PR, а также социальную сферу). Таблица 2 Основные Продуктовый PR Корпоративный PR Антикризисный PR характеристики Проактивный/ Подход Проактивный Проактивный реактивный Развитие и Предотвращение и Донесение укрепление преимуществ нейтрализация продукта до ЦА, позитивного распространения Задачи стимулирование имиджа компании негативной продаж информации о компании и Определяются В большей Деловые исходя из природы экономические, степени сложившегося специализированн общественнопотенциального ые СМИ, в политические, кризиса Ключевые меньшей степени социальномедианосители деловые информационные и издания, женские, специализированны мужские и е СМИ lifestyle-журналы (в зависимости от ЦА продукта) релиз о выпуске новости о Аудит продукта; финансовых потенциальных релиз о начале результатах; кризисов и продаж на интересная стратегия их внешних рынках; информация о предотвращения Потенциальные начало продаж бизнес-процессах позволяют генераторы продукта на (исследования и разработать инфо-поводов внутреннем разработки, дизайн, проактивную рынке; реструктуризация, тактику действий, обзоры продукта, ротация кадров, которая тесты, награды и политика компании определяется т. д. в отношении HR, исходя из природы выпуск дополнений продукту окружающей среды кризиса к и т. д.); слияния и поглощения, партнерство, кобрендинг с другими компаниями, инвестиционная деятельность; информация, связанная с производством: открытие заводов, использование уникальных технологий, экологически безопасных материалов и т. п.; корпоративная социальная ответственность, спонсорство, благотворительност ь 3.3 Мониторинг СМИ Мониторинг СМИ является важной составляющей деятельности пресс-службы. Это отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов. Мониторинг включает в себя ежедневное отслеживание новостной информации, размещенной в печатных, телевизионных и электронных средствах массовой информации. Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы: 1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.). 2. Сохранение найденного материала. 3. Фильтрация и категоризация. 4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа. В качестве итоговых документов PR-подразделение может предоставлять ежедневные/еженедельные/ежеквартальные и т.д. дайджесты (содержат основные выжимки из публикаций, позволяет быстро ознакомиться с информационным полем) – телевизионных, печатных СМИ и Интернет-коммуникаций. Дайджест может быть текстовым, включающим только тексты статей с упоминаниями анализируемых компаний; аналитическим, включающим только аналитическую часть и краткое изложение упоминаний анализируемых компаний; комбинированным, включающим аналитическую часть и полные тексты статей. Также мониторинг предполагает изучение сюжетов по определенной тематике, по итогам которого может составляться аналитическая записка, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале) или другой необходимый руководству вид отчета. Продуктом мониторинга СМИ также может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт. Мониторинг СМИ включает следующие процедуры: 1. Сбор информации из различных источников: сети интернет, теле и радио эфира, RSS-каналов, файловых систем, почтовых систем и пр. Обработка документов на разных языках Обработка медио-контента включая преобразование бегущей строки в текст, распознавание лиц, распознавание образов, преобразование речи в текст. Поиск информации в массивах речевых сообщений. При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Factiva, Интегрум или Медиалогия, информационной системы «Парк», а также интернет-поисковики. 2. Аналитическая обработка информации, в том числе: классификация; кластеризация; извлечение информационных объектов (сущностей, фактов) и связей между ними; определение тональности информационных сообщений; выявление негатива, критики; формирование дайджестов. 3. OLAP анализ (online analytical processing, аналитическая обработка в реальном времени) и визуализация информации: многомерный анализ; анализ временных рядов; выборочный анализ; отслеживание причинно-следственных связей. 4.Прогнозирование развития ситуаций. Стандартным форматом отчета является интерактивный документ Word адаптированный к распечатке, чтению и навигации на компьютере. Отчеты также могут иметь вид e-mail, презентации Power Point, «файла-справки» CHM, Adobe Acrobat (PDF) или представляться посредством доступа в специальный клиентский раздел сайта. Также PR-подразделение ведет архив новостных и аналитических программ, выпускаемых телекомпаниями радиокомпаниями, статей в печатных, которые затрагивают проблемы развития организации, взаимодействия с социальной средой, государственными структурами. Данный вид работы пресс-службы позволяет, во-первых, отслеживать, как ведется освещение СМИ тем и сюжетов, распространяемых через пресс-релизы, т.е. в каком контексте, насколько полно и достоверно официальную информацию ретранслируют телекомпании. Во-вторых, это позволяет следить за ситуацией в интересующем сегменте в целом (в регионе, на федеральном уровне и т.д.). В-третьих, журналисты обращают внимание на некоторые «болевые точки», конкретные проблемы, не фиксируемые на внутрикорпоративном уровне, могут представить более широкий спектр мнений. Организация мониторинга СМИ должна строиться исходя из тех задач, которые стоят перед организацией, и определяются руководством. Но базовые вещи везде одни: необходимо хорошее техническое оснащение рабочего места людей, занимающихся мониторингом СМИ (современный компьютер с выходом в Интернет, ТВ-тюнер, хорошая антенна), квалифицированные сотрудники, перед которыми ставятся четкие цели. Работа по мониторингу СМИ позволяет организации: быть готовой к изменениям в законодательной базе, видеть активность конкурентов, экономить время и средства на поиск и обработку информации, видеть экспертную оценку перспектив развития отрасли, знать ситуацию на региональных и федеральных рынках, находить новых партнеров и клиентов, видеть оценку собственной деятельности в СМИ, следить за новыми технологиями и опытом их применения. 3.4 Организация мероприятий с журналистами Традиционными формами информационного общения являются прежде всего пресс-конференции, брифинги, презентации, специальные мероприятия для журналистов. Пресс-конференция - встреча представителей государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, привлечения внимания к решению какой-либо проблемы. Задача организации предоставить СМИ на пресс-конференции фактографическую, проблемную и комментирующую информацию по конкретной проблеме. Пресс-конференция созывается при наличии яркого информационного повода (для демонстрации образцов, представления чего-либо, для высказывания по важной проблеме, интересующей и журналистов, для передачи «фоновой информации», «неофициально», но предупредить о неофициальности) и не используется только для распространения документов или информации, которые можно просто разослать по редакциям. Дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом возможности ее освещения утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Главная тема пресс-конференции должна быть четко сформулирована. Компетентные штатные специалисты должны всегда быть готовы ответить на вопросы во время индивидуальной беседы по окончании пресс-конференции. Брифинг - встреча представителей государственного учреждения с журналистами с целью изложения официальной точки зрения. Специфическими особенностями брифинга являются односторонний характер информационной деятельности, которая сводится к сообщению однозначных сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. Брифинг также характеризуется отсутствием комментариев, которое компенсируется получением информации «из первых рук». К специальным мероприятиям для журналистов, или прессвизитам, относятся посещения объектов организации, дни открытых дверей, пресс-туры. Имеет смысл отдельно отметить мероприятия, которые организуются для определенных целевых групп или широкой общественности, но на которых желательно присутствие журналистов (встречи, презентации, конференции, семинары, выставки, специально организованные мероприятия). Презентацию иногда называют «пресс-конференцией плюс», поскольку структурная схема проведения пресс-конференции соблюдается при организации презентации. Отличительные особенности презентации заключаются в предоставлении «материализованной информации» - новых проектов, достижений, книг; и в том, что круг приглашенных на презентацию шире, чем только журналистский пул, и включает другие заитересованные группы (поэтому презентацию целесообразно отнести к формам информационного взаимодействия с широкой общественностью). Специально организованные мероприятия - это оригинальные мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к ней и ее деятельности. Характерные особенности спецсобытия - определенная сенсационность формы «организации» и сценарии, оригинальность замысла исполнения, ориентация на ожидания, интересы и предпочтения публики. Это достигается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. В силу своей неординарности специальные мероприятия способны создать единство места и времени действия и усилить стандартные инструменты воздействия. При взаимодействии со СМИ, PR-подразделение имеет ряд прав, в случае искажения преднамеренного или нет публикуемой информации. PR-специалист может: отказаться давать интервью; отказаться отвечать на какой-то или на все вопросы; направить репортера к другому человеку или специалисту; просить предоставить время для подготовки; просить заранее предоставить вопросы или обсуждаемые темы; спрашивать, у кого еще берут интервью; сообщить редактору, если что-то передано неправильно; корректировать неверную терминологию. При взаимодействии с журналистами следует избегать: просьб прочитать/прослушать вам (ваше) статью/интервью до выхода; давать ответы на вопросы и затем говорить, что это - не для печати; говорить то, что не должно быть напечатано или транслировано; указывать журналистам, как писать статью; жаловаться на тривиальность вопросов. 3.5 Подготовка корпоративных изданий Фактически, основное назначение PR-подразделения в данном аспекте – это производство разного вида информационной продукции (PR-текстов) и реагирование на негативную информацию. Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала – имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст – это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки. Информационный продукт может производиться PR-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному – по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений: нейтральная текущая информация; акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений; открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал); открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат); скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка); неожиданная информация (сенсация). Контрольные вопросы: 1. Как формируется информационная политика? 2. Медиарилейшнз в системе ПР. Каковы основные направления медиарилейшнз? 3. Каковы основы планирования взаимодействия со СМИ? 4. Какие требования предъявляются к информационному продукту PR-подразделения – PR-текстам? 5. Назовите основные формы PR-документов и каналы распространения. 6. Перечислите основные методы ньюсмейкинга на основе проактивного и реактиного подходов. 7. Назовите основные задачи мониторинга СМИ. Опишите алгоритм основных процедур мониторинга и конечные продукты мониторинга СМИ. 8. Опишите основные организационные формы PRмероприятий для журналистов и целесообразность их проведения относительно информационного повода. ТЕМА 4 АККРЕДИТАЦИЯ ЖУРНАЛИСТОВ 1 Законодательное регулирование аккредитации журналистов 2 Рекомендации пресс-службам при составлении Положения об аккредитации 3 Права и обязанности аккредитуемых журналистов Первоначально понятие «аккредитация» использовалось в международном праве и означало процедуру назначения и принятия (признания) представителя страны (организации) при иностранном государстве или международной организации, а также процедуру представления (признания полномочий) журналистов при международных организациях. В дальнейшем этот термин стал использоваться шире – как процедура признания полномочий журналистов применительно не только к международным организациям, но и к любым государственным органам, организациям, учреждениям, органам общественного объединения. 1 Законодательное регулирование аккредитации журналистов Отдельной проблемой является вопрос аккредитации журналистов какой-либо организацией. В законе «О средствах массовой информации» институту аккредитации посвящена специальная статья (ст. 48). Однако само понятие в законе не определено. Аккредитация, аккредитовать в переводе с латинского (acredere), значит оказывать доверие. В соответствии со статьей 48 Закона «О СМИ» редакция имеет право подать заявку в государственный орган, организацию, учреждение, орган общественного объединения на аккредитацию при них своих журналистов. Отметим, однако, что этому праву не корреспондирует обязанность администрации, должностных лиц аккредитовать журналистов в соответствии с поданной заявкой. Аккредитуются заявленные журналисты при условии соблюдения редакциями правил аккредитации, установленных этими органами. Таким образом, правовое регулирование аккредитации осуществляется на основе Закона «О СМИ» и правил аккредитации, утверждаемых аккредитующими субъектами. Институт аккредитации призван регламентировать взаимоотношения СМИ с организациями, являющимися источниками информации, создавая более благоприятные условия для осуществления профессиональной деятельности журналистов. В частности, аккредитованным журналистам предоставляется право присутствовать на всех заседаниях, совещаниях и иных мероприятиях, проводимых аккредитовавшим их органом, за исключением случаев, когда проводится закрытое заседание или мероприятие. При этом следует подчеркнуть, что на орган, аккредитовавший журналиста, возлагается обязанность предварительно извещать его о проведении таких мероприятий, а также создавать благоприятные условия для аудио- и видеозаписи, фото- и киносъемки. Уместно заметить, что некоторые организации не считают нужным вводить у себя аккредитацию журналистов, мотивируя это тем, что они работают в режиме полной открытости. Однако понастоящему открытых организаций, которые заинтересованы предоставлять информацию всем и в полном объеме, пока в России не так уж много. Декларируемая открытость на деле оборачивается тщательным фильтрованием информации. Нередко руководители пресс-служб возражают против введения института аккредитации, опасаясь (по разным мотивам) повышенного интереса, критики деятельности своих организаций со стороны СМИ. Не желая создавать себе дополнительные сложности, они устанавливают различные барьеры к доступу информации, используют организационные способы ее дозирования, устраивают своеобразную цензуру, осуществляя по своему усмотрению отбор «фаворитов» для предоставления информации. Все это не облегчает, а усложняет деятельность журналистов, им труднее получать нужные сведения, заблаговременно узнавать о мероприятиях, встречаться с людьми, которые обладают социально-значимой информацией. Законодательством России о средствах массовой информации кроме аккредитации журналистов при государственных органах, организациях, учреждениях, при общественных объединениях предусматривается особый порядок аккредитации журналистов иностранных СМИ. Согласие на их аккредитацию дает МИД РФ (ст. 55 Закона «О СМИ», Постановление Правительства РФ от 13.09.94 № 1055 «Об утверждении правил аккредитации и пребывания корреспондентов иностранных средств массовой информации на территории Российской Федерации»). Как уже отмечалось выше, ст. 48 Закона «О СМИ» предоставляет всем государственным, политическим, общественным организациям право самостоятельно устанавливать свои Правила аккредитации. Они призваны определять порядок аккредитации представителей средств массовой информации, права и обязанности журналистов, основные направления работы с аккредитованными работниками СМИ в целях создания необходимых условий обеспечения их информацией о деятельности аккредитующей организации, соответствовать Российскому законодательству, не вступать в противоречие с принципами Конституции РФ, общепризнанными принципами и нормами международного права, Законом «О СМИ». Они не могут противоречить нормам, обладающим большей юридической силой, ущемлять свободу массовой информации и права журналистов. Однако на практике существующие Правила далеко не всегда отвечают указанным требованиям. Поскольку нет Типовых Правил аккредитации, единых норм и понятий для их разработки, то действует принцип «по усмотрению». Ввиду недостаточной разработанности ст.48 Закона «О СМИ», отсутствия подзаконных актов, рассматривающих содержание и механизм функционирования института аккредитации, значительная часть вопросов регламентируется устоявшимися традициями, здравым смыслом, внутренней культурой, уровнем правосознания и неписаными нравственными правилами и стандартами. Все это диктует необходимость внимательного изучения и анализа всех пунктов Правил, поскольку в них может содержаться угроза свободе массовой информации не в явной, а скрытой форме, которая может «сработать» в «нужный» момент. Анализ действующих в различных организациях и учреждениях Правил аккредитации показал, что нередки случаи, когда отдельные пункты этих Правил используются в качестве инструмента ограничения доступа к информации, влияния или давления на СМИ со стороны пресс-служб или служб информации. Нередко принятые в регионах, на местах Правила аккредитации нарушают права журналистов, предоставленные им федеральным законодательством. Идеи, которые закладываются в эти правила, порой преследуют цель не облегчить журналистам доступ к информации, а расширить перечень ограничений прав журналистов собирать и получать информацию по интересующим их проблемам. Не случайно аккредитация иногда воспринимается как система манипулирования профессиональным сообществом, как деление журналистов на «достойных» и «недостойных». 2 Рекомендации пресс-службам при составлении Положения об аккредитации Во избежание произвольного нормотворчества в различных государственных учреждениях и органах местного самоуправления необходимо принять на законодательном уровне Типовые Положения об аккредитации, как неоднократно предлагалось Союзом Журналистов, а также рекомендовалось в качестве метода нормализации взаимодействия СМИ и пресс-служб по итогам проведения круглых столов и конференций по данной проблеме. Попытка разработки общих рекомендаций пресс-службам при составлении Положений об аккредитации была предпринята еще в 1994 году теоретической конференцией «Пресс-секретарь – чиновник или журналист?» Эта конференция была организована Фондом защиты гласности и Оргкомитетом Ассоциации пресс-служб России при поддержке ряда общественных творческих и профессиональных организаций. Выработанные конференцией рекомендации, в частности, содержали следующие предложения: 1. Правила об аккредитации не должны противоречить ст. 29 Конституции РФ, которая гарантирует свободу массовой информации, а также законодательству о СМИ. 2. Общие положения документа должны определять: а) лиц, имеющих право на аккредитацию; б) срок, на который оформляется аккредитация; в) виды аккредитации; г) квотирование мест, выделенных для прессы; д) порядок подачи заявки на аккредитацию и срок ее рассмотрения; е) должностное лицо, принимающее решение об аккредитации. 3. Права аккредитованных журналистов. 4. Обязанности аккредитованных журналистов. 5. Основания для приостановления, лишения, отказа в аккредитации. 6. Порядок лишения и отказа в аккредитации. Однако эти предложения так и не получили законодательного закрепления и широкого распространения. Между тем верно составленные Правила об аккредитации и строгое их соблюдение, как журналистами, так и информационными структурами организаций могут помочь избежать конфликтных ситуаций и необходимости обращения той или другой стороны с исками в суд. 3 Права и обязанности аккредитуемых журналистов В соответствии с конституционным принципом свободы массовой информации Российское законодательство предусматривает ряд привилегий, создающих журналистам возможности свободно искать, запрашивать, получать и распространять информацию, тем самым обеспечивать аудиторию самой свежей, самой точной и самой полной информацией по всем интересующим ее общественно значимым вопросам. Помимо тех правомочий, которые закреплены статьей 47 Закона «О СМИ», аккредитованные журналисты приобретают дополнительные права, облегчающие осуществление профессиональной деятельности. В упомянутых выше рекомендациях дан примерный перечень прав аккредитованных журналистов. К их числу отнесены возможности: Заблаговременно получать информацию о предстоящих заседаниях, совещаниях и других мероприятиях. Присутствовать и работать во время проведения открытых мероприятий в залах заседаний или специально оборудованных помещениях пресс-службы. Пользоваться городским телефоном для связи с редакциями и передачи оперативных сообщений. Получать оперативную, официальную информацию. Получать официальные документы, стенограммы заседаний, тексты заявлений, пресс-релизы и другие документы. Знакомиться с предназначенными для публикации информационно-справочными материалами. Получать дополнительную информацию (комментарии или разъяснения). Посещать пресс-конференции, брифинги и иные мероприятия, предназначенные специально для прессы. Использовать в установленном порядке материалы архива. Пользоваться содействием пресс-служб, в проведении встреч и бесед с руководителями и сотрудниками организации, депутатами. Аккредитация журналиста при органе или организации является основанием для его работы во всех структурных подразделениях соответствующего органа или организации, если Правилами аккредитации не установлено иное. По аккредитационному удостоверению свободно проходить в учреждение, при котором аккредитован журналист. Обязанности журналистов определяются ст. 49 Закона «О СМИ», а также отдельными положениями, содержащимися в различных нормативных актах и касающимися в первую очередь вопросов допуска представителей СМИ к информации. Кроме того, на аккредитованного журналиста (в связи с расширением его прав) возлагается ряд дополнительных обязанностей, предусмотренных Правилами аккредитации. В предложенных конференцией «Пресс-секретарь – чиновник или журналист?», о которой говорилось ранее, рекомендациях указывалось, что аккредитованный журналист обязан: Соблюдать правила внутреннего распорядка работы организации. Не вмешиваться в ход мероприятия, на котором он присутствует (если оно не специально организовано для прессы). Соблюдать правила, которые определены для специальных, особых мероприятий. Соблюдать порядок организации персональных встреч и бесед с руководителями и сотрудниками. Важно, чтобы эти обязанности не вводили дополнительных ограничений прав журналистов, а касались лишь уточнений, связанных с выполнением правил внутреннего распорядка аккредитующей организации. Изучение Положений об аккредитации, принятых в центральных и региональных органах государственной власти и местного самоуправления, показало, что во многих из них содержатся указания на виды аккредитации. Чаще всего выделяются: • постоянная (на весь срок объявленной аккредитации для постоянно освещающих деятельность аккредитующего органа и специализирующихся на этой тематике); • временная (ограниченная меньшим сроком для выполнения конкретного задания своих редакций по освещению работы аккредитующего органа); • специальная (при особом режиме мероприятия). Все это в совокупности облегчает получение необходимой информации, экономит время и повышает эффективность труда журналиста. Контрольные вопросы: 1. Каковы основные требования и пункты документов по аккредитации журналистов и регулирующие их законодательные материалы? 2. Перечислите права и обязанности аккредитованных журналистов. ТЕМА 5 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-ОТДЕЛА 1 Принципы оценки эффективности деятельности PR-отдела 2 Методы оценки эффективности 3 Оценка эффективности отдельных PR-инструментов 4 PR-аудит Результаты деятельности PR-отдела в организации создают информационное поле для ее развития, влияют на общественное мнение и способствуют формированию ее репутации. Одной из особенностей PR-деятельности современных компаний является сложность оценки ее результативности и эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной, социальной и имиджевой. Вопрос об оценке эффективности деятельности PR-подразделения возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации коммуникативной программы. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения. Сегодня на рынке профессиональных PRуслуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. 1 Принципы оценки эффективности деятельности PR-отдела Существует ряд базовых принципов, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:  цели PR-деятельности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы работа PR-подразделения соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле;  PR-деятельность следует оценивать в PR-терминах. Тем не менее, досвольно часто возникают попытки оценить результаты PRдеятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов;  методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Можно отметить достаточно много инструментов оценки эффективности PRактивности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). Таким образом, направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий: • измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения); • PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и серьезные последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения). Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности – это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PRконсультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности. Измерение эффективности – это не оценка эффективности. Необходимо различать данные понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то возможно измерить эффективность проведенной работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия. Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, то возникает необходимость проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности. Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если организация нацелена на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, то обязательно следует проводить сбор эмпирических данных, для того чтобы проверять правильность выбранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в таких кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PRдеятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний). 2 Методы оценки эффективности В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Соответственно, можно отметить несколько классификаций методов. В частности, одна из них выделяет четыре способа оценки эффективности: Метод 1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PRменеджером, главой компании, клиентом и т.д. Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PRдеятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каких СМИ были размещены статьи и т.д.). Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. Метод 3. Подсчет «обратной связи» – насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д. Метод 4. Измерение показателей дохода – насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д. Другую классификацию методов предлагает Григорий Тульчинский, который выделяет три основных способа определения эффективности: • отношение полученных результатов к затратам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; • отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; • отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. На практике эти методы часто используются отдельно в зависимости от возможностей компании, а также от специфики самой PR-деятельности. Так, например, если в политическом PR еще как-то можно выразить единицу достигнутого результата избирательной кампании как выигрыш на выборах, или получение определенного процента голосов, то в бизнес-PR однозначно назвать результатом PR-деятельности завоевание определенной доли рынка нельзя, так как это результат интегрированных маркетинговых коммуникаций. В бизнес-PR чаще применяется формулировка целей. Но она гораздо сложнее и неодназначнее, поскольку сама постановка цели часто связана с риском ее неадекватности. Нельзя сказать, насколько каждый из представленных методов лучше или точнее другого. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PRдеятельности. Кроме того, многое зависит от области PR, в которой они применимы (внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.). Что касается классических методов сбора информации, то стоит более подробно остановиться на двух: контент-анализе и методе экспертного опроса. Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений. При контент-анализе, в первую очередь, важно различать корпоративные упоминания компании и упоминания марок продукции, производимой компанией. К корпоративным упоминаниям часто относят упоминания компании в связи с ее внутрифирменной деятельностью (различные административные назначения, увольнения рабочих, сообщения о забастовках), положением компании на фондовом рынке или позициями в рейтингах и конкурсах. Примером такого вида упоминания может послужить победа компании Nestle в конкурсе «Народная марка», «Бренд года – 2002». К упоминаниям марок относятся упоминания марочных названий или торговых марок, описание ассортимента и качеств продукции компании и т.п. В качестве примера можно привести обзор бытовой техники в специализированном журнале «100% кухни», в котором встречаются упоминания компаний-производителей бытовой техники: Bosch, Samsung, Siemens, Electrolux. Контент-анализ проводится в соответствии с основными принципами проведения любого социологического исследования. Соответственно, в качестве основных показателей здесь используются следующие переменные: • время выхода публикации или радио-телевещания: по месяцам, по декадам. Деление по декадам применимо в основном для интернет-медиа для более подробного анализа динамики публикаций, так как этот вид СМИ является самым оперативным; • средство передачи информации (носитель СМИ): печатные СМИ, интернет-медиа, ТВ, радио; • регион распространения/вещания: центральные СМИ / региональные СМИ; отдельно по городам; • специализация СМИ по тематике: издания для женщин, издания для мужчин, общественно-политические издания, деловые издания, специализированные издания, развлекательные издания и т.п.; • информационный повод: пресс-релиз, пресс-конференция, событие / мероприятия, инициатива самих СМИ; • тип публикации: информационное (новостное) сообщение, заметка / комментарий к событиям, обзор / аналитическая статья, интервью, иллюстративный материал; • тип упоминания: элементарное упоминание; упоминание с комментарием; статья, полностью посвященная компании; • контекст упоминания (тематика упоминаний); • оценочные параметры упоминания: позитивный, негативный, нейтральный; • уровень инициированных агентством публикаций. Используя метод контент-анализа, можно рассматривать присутствие одной компании на информационном поле, а также сравнительный анализ компаний-конкурентов, действующих на рынке. Наиболее продуктивным является анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Второй тип анализа имеет некоторые сходства с маркетинговым анализом рынка отрасли. И часто бывает так, что доли присутствия на информационном поле совпадают с занимаемыми долями на отраслевом рынке. При сравнении конкурентов сохраняется принцип отдельного рассмотрения упоминаний компаний и упоминаний марок. Часто бывает так, что компания имеет достаточно высокий уровень корпоративных упоминаний не за счет работы PR-отдела, а за счет высокой инициативы СМИ, но при этом очень низкий уровень марочных упоминаний, что говорит об отсутствии продвижения продукции компании методами PR. Экспертный опрос является довольно дорогим и трудоемким инструментом, поэтому его не стоит использовать только для измерения эффективности проводимой PR-кампании. Но в то же время экспертный опрос позволяет выявить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлена деятельность PR-отдела. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторые общие настроения внутри данной группы профессионалов. Наилучшим образом построенный опрос следует проводить в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит исследователей к состоянию теоретической насыщенности, когда перестает поступать новая информация. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов с различными точками зрения. На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):  Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?  Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?  Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?  Каковы наши целевые аудитории?  Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?  Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?  Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?  На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?  Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?  Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?  Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?  3 Оценка эффективности отдельных PR-инструментов На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании. Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR: 1. Распространение пресс-релизов компании. Подходы: - оценка количества подготовленных и опубликованных прессрелизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 прессрелизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%; - «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.; 2. Проведение пресс-конференций. Подходы: - формирование круга необходимых СМИ. - сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей; - сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа. - подсчет количества вопросов журналистов; - анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы; - подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции. 3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции. Подходы: - Массовые опросы/анкетирование; - Публикации в СМИ. 4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика). Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. Подходы: - разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.; - объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.); - тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный; - количество публикаций; - стоимость публикации (USD); - изучение аудитории СМИ. Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании. После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д. В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PRсотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами. Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR. По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR: 1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса. 2. Рост числа полученных запросов. 3. Сокращение числа получаемых жалоб. 4. Частота упоминания в прессе. 5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса). 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер. 4 PR-аудит PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках. Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет организации выявить возможные перекосы в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности. Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка. При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент- анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д. PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности. Основными направлениями исследования, как правило, являются: 1) Стратегия в области PR, 2) связи со СМИ, 3) антикризисные PR, 4) внутренний PR, 5) социальное лицо предприятия. Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов. Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента. Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PRдеятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д. Затем консультанты получают от клиента вторичную информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись. Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, деятельность пресс-службы, как правило, исследуется по таким критериям: 1) качество базы средств массовой информации; 2) количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ; 3) качество составления сообщений для СМИ; 4) количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ; 5) уровень информационных поводов; 6) спектр контактов со СМИ; 7) планирование в сфере связей со СМИ; 8) качество архива и отчетности; 9) методы оценки эффективности связей со СМИ. По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании. Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании. На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь, по сути, идет об углубленном интервью. Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например, дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ. Анкета составляется с включением ряда необходимых вопросов (приводим примерные направления формулировок). 1.Оценка сотрудниками актуальности проведения PR-аудита для организации (по шкале). 2. Частота проведения оценки эффективности PR-деятельности организации. 3. Регулярность проведения оценки эффективности PRдеятельности организации. 4. Кем инициируется проведение оценки эффективности PRдеятельности организации (например: собственники бизнеса, высший исполнительный орган, руководитель PR-службы, персонал компании и т.д.). 5. Кем осуществляется оценка эффективности PR-деятельности организации (например: PR-службой компании, HR-службой компании, департаментами компании, с привлечением внешних исполнителей (специализированных агентств) и т.д.). 6. Оценка значимости выработки объективных KPI (ключевых показателей эффективности) для комплексной оценки эффективности PR-деятельности компании (по шкале). 7. Каков примерный уровень расходов организации на оценку PRдеятельности. 8. Основные цели проведения оценки эффективности PRдеятельности организации (например: определение вклада PRдеятельности в формирование репутационного капитала и достижение бизнес-целей компании, разработка мер по повышению эффективности PR-деятельности, обоснование будущей PRстратегии и PR-плана компании, определение достижения поставленных PR-целей, правильности выбранных методов их достижения, внедрение современной и адекватной системы мотивации и контроля персонала, получение объективной оценки, формирование стандартов PR-деятельности, формулирование объективных KPI). 9. Факторы, препятствующие или сдерживающие проведению комплексной оценки эффективности PR-деятельности организации (например: непонимание руководством компании необходимости проведения оценки, ярко выраженная субъективность оценки, непонимание и сопротивление сотрудников PR-службы оценке их деятельности, недостаточный объем бюджета на проведение оценки, сложность обоснования затрат на оценку до ее проведения, отсутствие общепринятых методик оценки, сложность количественного измерения эффективности PR-деятельности). 10. Принятие каких мер может способствовать успешному проведению оценки эффективности PR-деятельности организации на регулярной основе? (Например: предварительное обсуждение и формулирование точных и измеримых PR-целей, внедрение и применение систем оценки эффективности PR-деятельности конкурентами, внедрение KPI PR-деятельности, участие сотрудников PR-служб компании в специальных тренингах, обучающих семинарах, курсах повышения квалификации по данной тематике, внедрение системы мотивации и поощрения персонала по результатам KPI PR-деятельности). 11. Целевые аудитории наиболее приоритетные в коммуникационной работе организации (например: СМИ, собственный персонал компании, акционеры, потребители, клиенты, инвесторы, бизнес-партнеры, бизнес-сообщество, органы государственной власти, общественные организации, финансовое сообщество). 12. Критерии, по Вашему мнению, являющиеся наиболее важными для оценки степени удовлетворенности информационных и коммуникационных потребностей целевых аудиторий организации (качество предоставляемой информации, доступность актуальной информации, своевременность и достаточность информационных поводов, степень удовлетворенности проводимыми PRмероприятиями) Вопросы могут быть и открытыми, или с введением графы для прописывания собственного варианта. В ходе PR-аудита используется методика "роза PR-аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты. Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или високий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PRдеятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания. Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании. Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким. Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности. По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании. На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):  Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?  Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?  Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?  Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?  Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты планируется использовать?  Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?  На достижение каких конкретных результатов нацелена PRдеятельность, какова шкала их приоритетности?  Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?  Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?  Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию PR-программы? PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы: Эффективные связи со СМИ, усиление информационных поводов, создание сообщений для СМИ, как разработать комплексную программу PR-продвижения, антикризисные PR, формирование социального лица предприятия, оценка эффективности PR-деятельности. Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PRдеятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результатами такого подхода должно стать понимание руководителями критериев оценки работы PR-отдела, специфики планирования PR-бюджета, определение форм отчетности; начальниками отделов –важности своевременного предоставления информации для пресс-релизов; PR-менеджерами – значимости планирования PR-кампании, эффективности грамотной организации спецмероприятий для СМИ, усиления информповод и т.д. Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило, составляет предыдущие 12-24 месяца. Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PRдеятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PRпродвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности. Контрольные вопросы: 1. Каковы цели проведения оценки эффективности PRдеятельности? 2. Охарактеризуйте базовые принципы оценки эффективности PR-деятельности? 3. В чем разница между PR-последствиями PR-результатами? 4. Проанализируйте целесообразность применения различных методов оценки PR-эффективности? 5. Назовите основные PR-инструменты. 6. Каковы подходы к анализу эффективности этих PRинструментов? 7. Охарактеризуйте направления и целесообразность PR-аудита. В чем его отличие от маркетинговых исследований? 8. Каковы критерии и процедуры при PR-аудите пресс-службы? 9. Проанализируйте методику «роза PR-аудит». Рекомендуемая литература по курсу Основная Бортник Е.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - Ростов-на-Дону: ФБК-ПРЕСС, 2003. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. – М., 2002. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. Учебник для вузов. М.: «КноРус», 2009. Гнетнев.А.И., Филь М.С. Современная пресс-служба. Учебник для вузов. М.: «Феникс», 2010. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. - М.: АспектПресс, 2005. Демин В., Пак Т. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. - «FORPOST», 2005 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. М, 2003. Комаровский В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М, 2001. Кочеткова А. PR-планирование в государственной сфере// Прессслужба, №8, 2007. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба: учебник. М.: «Эксмо», 2009. Михайлова O. PR-консультирование: этапы и итоги // Служба PR, № 5, 2007. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. - К.: 2002. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000. Салливан М. Х. Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри. - М., 2004. Тарасов А.С. Современная пресс-служба. - М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000. Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. Учебное пособие для студентов вузов, 2-е издание. М.: «Аспект Пресс», 2010. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. Дополнительная Антипов К. Баженов Ю. PR для коммерсантов. М, 2000. Галумов Э. Имидж против имиджа.- М.: Изд-во «Известия»,2005. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2004. Джо Витале. Каждую минуту рождается новый покупатель. М., Эксмо, 2010. Дэвид Мартин. Как управлять собраниями. Как добиться того, что Вам нужно, если Вам это действительно нужно. М.,Баланс -Клуб, 2002. Зазыкина Е.В. Политический PR. Символы. - М.: "Центр ЮрИнфоР", 2003. Засурский Я. Н. Система средств массовой информации России. - М.: Аспект Пресс, 2001. Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2001. Лысенко Г. В. Паблик рилейшнз. Волгоград, 2005 Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз М.: Юнити, 2002. О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации. – М., 1995. Ольшанский Д. Политический PR- СПб.: Питер, 2003. Петрунин Ю.Ю. и др. Политические коммуникации: Учеб. пособие / Под ред. А.И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004. Почепцов Г. "Спиндоктор" как средство создания благоприятного имиджа власти". Ежемесячный альманах Лаборатория рекламы. №1, февраль 1999 г. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. – М., 2001. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2003. Сьюзан Бейтс. Говорите как первый руководитель. Секреты привлечения внимания и достижения результатов. М.: Калидос Паблишинг, 2010. ФЗ РФ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации". Хэмпсон К. Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью. - М.: НШГО, 2001. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М.. PR в Интернете. М.: Альпина Паблишерз, 2010.