Обоснование решений в области ценообразования

КиАУ_Лекция 15_Обоснование решений в области ценообразования 1 Решение в области ценообразования на долгосрочный период Основным долгосрочным решением в области ценообразования – это выбор метода ценообразования. В настоящее время принято выделять три основных метода установления цен: ценообразование, базирующееся на спросе; ценообразование, базирующееся на ценах конкурентов; ценообразование, базирующееся на затратах. Первые два метода основываются на требованиях рынка (условно – рыночный подход), третий на возможностях организации (затратный). На рисунке 1 приведено сравнение рыночного и затратного подходов к ценообразованию. Затратный подход к ценообразованию Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатели Рыночный подход к ценообразованию Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Продукт Рисунок 1 – Сравнение затратного и рыночного подходов к ценообразованию При использовании затратного метода цена определяется как сумма плановых издержек и плановой прибыли в расчете на единицу продукции. При использовании рыночного подхода цена задается рынком и искомой величиной являются издержки. Первым и третьим методами могут пользоваться только организации, занимающие лидирующие позиции на рынке, так как только они предлагают товар отличный по своим качественным характеристикам. Остальные следуют за лидером и могут устанавливать цены только на основе цен конкурентов с учетом отличий по качеству. В противном случае товар не найдет покупателя. Теоретически все организации могут использовать затратный метод, но в этом случае они не смогут получить необходимый для развития размер прибыли, так как какую бы плановую цену они не установили, продать товар они смогут только по цене, действующей на рынке. 1 2 Обоснование решений по определению цен сделки Решения по установлению цен сделки являются краткосрочными и принимаются при управлении текущей деятельностью организации. Выделяют три вида задач по установлению цен сделок: принимать ли заказ по цене отличной от обычной; обоснования размера скидки; определение цены, обеспечивающей заданный размер прибыли. 2.1 Обоснование решений по приему дополнительного заказа по цене отличной от обычной Решение данной задачи зависит от наличия свободных производственных мощностей. При наличии свободных производственных мощностей критерием принятия решения будет положительная маржинальная прибыль по дополнительному заказу. То есть принять можно только тот заказ, который дает положительную маржинальную прибыль. Рассмотрим пример: стандартная цена - 15 руб./ед., объем производства и реализации - 20000 ед., переменные затраты – 7 руб.\ед., постоянные – 100000 руб. Производственные мощности используются не полностью. Следует ли принимать дополнительный заказ 1000 ед. по цене 10 руб.\ед. Таблица 1 – Обоснование решения по дополнительному заказу Показатели База Проект Отклонения Объем производства 20000 21000 + 1000 Выручка 300000 310000 +10000 Переменные затраты 140000 147000 -7000 Маржинальная прибыль 160000 163000 +3000 Постоянные затраты 100000 100000 - Прибыль 60000 63000 +3000 Из таблицы видно, что при неполной загрузке производственной мощности прирост прибыли равен приросту маржинальной прибыли. 2 При отсутствии свободных производственных мощностей маржинальная прибыль по дополнительному заказу должна покрыть упущенную выгоду, которая в данном случае является вмененными затратами. В тех случаях, когда в связи с дополнительным заказом возрастают постоянные затраты, маржинальная прибыль по заказу должна покрывать прирост постоянных расходов. Предположим, что предприятие обычно производит и реализует 100000 единиц продукции, производственная мощность – 120000 единиц, обычная цена реализации 100 руб./ед., переменные затраты – 60 руб./ед., постоянные - 1000000 руб. Предлагается дополнительный заказ на 25000 единиц, цена – 80 руб./ед., переменные по заказу – 62 руб./ед., дополнительные постоянные – 80000 руб. Маржинальная прибыль по дополнительному заказу положительна и составляет (80-62)*25000=450000 руб. Для выполнения заказа необходимо отказаться от уже имеющегося в размере 5000 единиц. Упущенная выгода будет равна: (100-60)*500=200000 руб. Маржинальная прибыль по дополнительному заказу покрывает упущенную выгоду и прирост постоянных затрат и приносит дополнительную прибыль в размере 270000 руб: 450000 – 200000 – 80000 = 170000 руб. В данном случае дополнительный заказ должен быть принят. 2.2 Обоснование размера скидок Решение базируется на предпосылке: скидку предоставлять целесообразно только в тех случаях, когда в результате снижения цены возрастает общий объем маржинальной прибыли. Этот рост достигается за счет увеличения объема продаж в натуральном выражении. Например: При цене 20 руб/ед., реализуется 100000 ед. продукции, предоставление скидки 10% увеличивает объем продаж на 40000 ед., а 20 % - на 70000 ед. Переменные затраты 10 руб/ед. Какой размер скидки целесообразно предоставлять? При базовых условиях маржинальная прибыль равна (20-10)*100000 = 1000000 руб. При скидке 10 % цена составит 18 руб., а маржинальная прибыль (18-10)*140000 = 1120000 руб. При скидке 20% цена составит 16 руб., а маржинальная прибыль (16-10)*170000 = 1020000 руб. 3 Максимальный прирост 120000 руб. дает скидка 10%. При обосновании размера скидок необходимо помнить о возможности изменения переменных расходов на единицу продукции (например, переменные расходы на продажу при увеличении объема продаж на единицу могут, как уменьшаться, так и увеличиваться, в зависимости от принятых условий оплаты), а так же возможном приросте постоянных затрат. В этом случае для каждого объема продаж маржинальная прибыль должна рассчитываться исходя из соответствующего уровня переменных затрат и покрывать, а прирост маржинальной прибыли должен покрывать прирост постоянных затрат. 2.3 Определение цены, обеспечивающей заданный размер прибыли. Проблема определения цены, обеспечивающей заданный размер прибыли возникает на практике достаточно часто. Как правило, она формулируется следующим образом: Какую нужно установить цену по заказу, что бы получить после его выполнения определенную сумму прибыли. Данная задача на основе разработки прогнозного расчета прибыли от реализации, в котором искомой величиной является сумма выручки. Рассмотрим порядок определения цены на условном примере. В текущем периоде предприятия планирует произвести и реализовать 50000 единиц продукции по цене 1000 руб./ед. Переменные производственные затраты составляют 400 руб/ед., постоянные общепроизводственные – 20000000 руб., переменные коммерческие расходы – 50 руб./ед, постоянные коммерческие и управленческие – 2000000 руб. Предлагается дополнительный заказ в объеме 10000 ед. В связи с выполнением заказа постоянные общепроизводственные расходы возрастают на 1000000 руб., переменные коммерческие по заказу снижаются на 10 руб./ед. Какую необходимо установить цену, что бы получить дополнительно прибыль в сумме 1000000 руб. Расчеты приведены в таблице 2 Таблица 2 – Прогнозный расчет прибыли от реализации Показатели Объем продаж, ед. Цена, руб/ед Выручка, руб. Переменные производственные затраты, руб Постоянные общепроизводственные затраты, руб. Переменные коммерческие расходы, руб Постоянные коммерческие и управленческие расходы, руб Итого затрат Прибыль от продаж План 50000 1000 50000000 20000000 20000000 2500000 Прогноз 60000 640 56400000 24000000 21000000 2900000 2000000 44500000 5500000 2000000 49900000 6500000 4 Расчет начинают с расчета плановых показателей выручки, затрат и прибыли, затем определяют прогнозную сумму затрат с учетом дополнительного заказа, прогнозную сумму прибыли (как сумму плановой величины прибыли и прироста в связи с дополнительным заказом). Далее определяется прогнозная выручка как сумма прогнозных затрат и прогнозной прибыли. Разница между плановой и прогнозной выручкой дает выручку по дополнительному заказу. Цена определяется путем деления выручки на объем продаж по заказу. Необходимость составления прогнозного расчета прибыли от продаж обусловлено возможностью изменения базовых показателей в связи с принятием заказа (например, снижения цен на сырье в связи с увеличением объема закупок) В нашем примере плановая прибыль от реализации составила 5500000 руб., прогнозная определена как сумма плановой прибыли и заданной прибыли по дополнительному заказу (5500000+1000000)= 6500000 руб. Прогнозная выручка составила 49900000 +6500000 = 56400000 руб. Прирост выручки: 564000000 – 50000000 = 6400000 руб. Цена, обеспечивающая заданный размер прибыли: 640000 / 10000 = 640 руб./ед. 640 руб./ед. – это минимальная цена, по которой данный заказ может быть принят. 5