Методы сбора и обработки социологической и маркетинговой информации

-1- Методы сбора и обработки социологической и маркетинговой информации Содержание 1. Понятие социологического и маркетингового исследования. 1.1.Виды исследования. Этапы социологического исследования 1 2. Программа социологического исследования. Методологический раздел...…...3 3. Выборка: сущность, типы, виды……………….…………… ……………15 4. Опросные методы сбора социологической и маркетинговой информации…..19 4.1. Анкетирование как разновидность опроса……….……...…………… .…22 4.2. Опрос методом интервью…………………………………………….. .…..26 4.3. Телефонный опрос……………………………………………………… ....31 4.4. Социометрический опрос……………………………………………… ….34 4.5. Опрос экспертов……………………………….……………………… …...38 5. Анализ документов………….………………………..…………………… …....41 6. Метод наблюдения……………………………………………………… ……....44 Тема 1. Понятие социологического и маркетингового исследования. Виды исследований. Этапы социологического исследования. 1.1. Соотношение понятий социологического и маркетингового исследования 1.2. Понятие КСИ. Методика и методология Основные понятия:  Социологическое исследование  Маркетинговое исследование  Методология исследования -2-  Методика исследования  Метод исследования  Техника исследования  Процедура исследования  Разведывательное исследование  Описательное исследование  Аналитическое исследование 1.1. Соотношение понятий социологического и маркетингового исследования Необходимо иметь ввиду, что маркетинговое и социологическое исследование это не тождественные понятия, хотя маркетинговое исследование на 70-90 % и представляет собой социологическое. Для удобства понятие; иногда вводят краткое обозначение условимся использовать одно конкретного социологического исследования – КСИ. Сходства: 1. Проблематика исследования может совпадать (интересы, ценности, установки, особенности поведения, социально-демографический портрет изучаются и в том и в другом типе исследования). 2. Одинаковые требования к содержанию и этапам исследования (определение проблемы, цели и задач исследования, разработка программы, анализ результатов, их представление для принятия решений и т.д.). 3. Совпадение методологических основ и конкретных методик (наблюдение, опрос различных видов, эксперимент, анализ документов используются в обоих случаях). (см. Ф. Котлер, стр. 178, таблица: “Тематика маркетинговых исследований, их виды”). Различия: При сохранении общеметодологических подходов социологического исследования, в маркетинговом исследовании значительно меняются смысл и предназначение исследовательских процедур. В социологическом маркетинговое - исследовании ставятся задачи различного уровня, имеет более прикладной характер, причем его результаты направлены на преобразование и достижение конкретных изменений. 1.2. Понятие КСИ. Методика и методология Социологическое исследование – процедура действительности на основе методологии и анализа методики, социальной позволяющая -3- систематизировать факты об изучаемых социальных явлениях, т.е. социологическое исследование – не самоцель, а средство получения информации; используется тогда, когда другие методы применить невозможно. Методика КСИ включает методы, технику КСИ и опирается на методологию. Методология – это общая логика и стратегия научного исследования, т.е. учение о принципах построения, формах и методах научного познания. Метод – основной способ сбора, обработки и анализа данных. Предполагает наличие определенной техники исследования, т. е. совокупности специальных приемов для эффективности того или иного метода. Методика – совокупность технических приемов, операций, процедур (связанных с данным методом), их последовательность и взаимосвязь. Таким образом, методология – это общая стратегия исследования, а методика – конкретная тактика. Процедура социологического исследования – последовательность всех операций, система действий, способ организации исследования. 1.3. Виды социологических исследований В зависимости от глубины требуемого анализа, предмета исследования, масштабности задач различают 3 основных вида социологического исследования – разведывательное, описательное, аналитическое. 1.3.1. Разведывательное (наиболее простой вид) – охватывает небольшие исследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом инструментарии. Инструментарий – методические документы, с помощью которых осуществляется сбор первичной социологической информации (например, анкета, бланк интервью, опросный лист, карточка для фиксации результатов наблюдения или анализа документов). Разведывательное исследование иногда называют “пилотаж”, или “зондаж”. Оно применяется, в частности, для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез, инструментария и т.д. Часто говорят, что “пилотаж” нужен для “обкатки” инструментария, в качестве предварительного этапа крупномасштабных и глубоких исследований. “Пилотаж” – пробное измерение на небольшом массиве данных (обычно V=30 ед. наблюдения). Экспресс-опрос – поставщик оперативной информации. Может быть нацелен на выявление: • отношения людей к актуальным событиям (например, выборы); -4- • степени эффективности только что проведенного мероприятия (например, после презентации, лекции, собрания). Обычно в разведывательном исследовании используют такие методы сбора данных, как анкетный опрос и интервью. Однако могут быть использованы и анализ специальной литературы, и опрос экспертов – для уточнения предмета или объекта широкомасштабного исследования. Может быть также проведено интенсивное групповое интервью, чаще называемое методом “фокус-групп”. Например, данный метод был использован при выяснении вопроса: какие ценности провозглашаются и какие потребности людей удовлетворяются при просмотре сериалов, так называемых “мыльных опер” (см. СОЦИС № 9,96 г. - ценности традиционного общества, семья, любовь, честность, порядочность и т.п.). 1.3.2. Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа. Его цель – получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об объекте (например, когда объектом выступает коллектив крупного предприятия, население района, города, области). Описательное исследование проводится по полной, развернутой программе на базе апробированного инструментария, т.е. надежная методологическая оснащенность является его основой. В структуре объекта выделяются относительно однородные группы, выявляется наличие взаимосвязей между ними, производится группировка и классификация элементов исследуемого объекта по необходимым характеристикам. Обычно проводится, когда объектом является большая общность людей, имеющих различные характеристики. Таким образом, главная цель описательного исследования – наиболее полное качественное описание объекта, его свойств и состояний. 1.3.3. Аналитическое исследование - самый углубленный вид социологического анализа. Его цель – не только описание, но и выявление причин, которые лежат в основе явления и обуславливают характер, масштабы явлений и т.д. (например, выявление факторов трудовой мотивации). Аналитическое исследование имеет особую практическую ценность (например, описательное исследование отвечает на вопрос “Есть ли связь между удовлетворенностью трудом и производительностью”, а аналитическое исследование – “Носит ли связь причинный характер?”). -5- Подготовка аналитического исследования требует тщательной “проработки”, значительного времени, хорошей разработанности проблемы, программы исследования и инструментария. В нем могут использоваться как различные виды опроса, так и другие методы сбора социологической информации (анализ документов, наблюдение). Происходит “взаимоувязка” информации, полученной различными методами, тщательный анализ, что требует значительной подготовки исследователя и самого исследования. 1.3.4. Иногда в качестве самостоятельного вида исследования выделяют эксперимент. Проведение эксперимента предполагает изменение обычных условий функционирования объекта. Это очень трудоемкий вид исследования. Но! Существуют случаи, когда эксперимент желателен и даже необходим. Например, при переходе от одной формы организации или оплаты труда к другой. Что более эффективно? Сдельная оплата или оклад? Это может показать только эксперимент, опросом здесь не обойтись. Эксперимент позволяет избежать различных случайностей и непредвиденных последствий (особенно, что касается массовых процессов). Кроме перечисленных видов, различают разовые и повторные социологические и маркетинговые исследования: лонгитюдное исследование, мониторинг, когда необходимо посмотреть явление в динамике, выявить, “отследить” тенденции. Также различают: когортные (один и тот же объект, а участники разные), панельные (одни и те же единицы сбора социологической информации: семьи, люди и т.д.) социологические и маркетинговые исследования. (См. самостоятельно!) Выбор вида исследования вытекает из тех целей и задач, которые ставятся в ходе анализа. Например, при изучении общественного мнения: 1. Разведывательное исследование – дает только общую оценку людьми того или иного процесса, явления. 2. Описательное исследование – изучает структуру общественного мнения: рациональные, эмоциональные, волевые начала и т.д. 3. Аналитическое исследование – отвечает на вопрос: “Какие факторы породили именно это общественное мнение, и в какой степени оно выступает побудителем людей к действию?”. Этапы КСИ: 1. Подготовительный: разработка программы, определение замысла, целей и задач исследования, выдвижение гипотез и т.п.. -6- 2. Сбор первичной социологической информации: получение ответов на вопросы анкет, проведение интервью, телефонного опроса, – исследовательский этап. 3. Подготовка к обработке и обработка собранной информации на ЭВМ. 4. Анализ обработанной информации. Проверка гипотез. 5. Подготовка отчета. Выводы. Разработка рекомендаций и представление результатов заказчику. Разные ученые выделяют разное количество этапов КСИ (это могут быть 5 перечисленных выше, а могут быть и 2 - подготовительный и исследовательский). Задания к Теме 1. 1. Дайте развернутую характеристику каждого вида социологического исследования: его название, характер решаемых задач, особенности организации. По каким еще, кроме упомянутых в теме 1, основаниям можно классифицировать социологические исследования? 2. К каким видам социологических исследований относятся исследования, имеющие следующие цели: a) выявление характеристик среднестатистического покупателя товара фирмы Н; b) определение того, каким образом рост доли молодежи в общей численности населения страны влияет на его покупательскую активность; c) определение “проработанности” инструментария исследования влияния удовлетворенности трудом на результаты работы; d) выявление слоев населения, поддерживающих здоровый образ жизни; e) оценка результативности рекламной кампании, проведенной фирмой Н летом 2002 года; f) определение общественных ценностей и проблем социальной политики в России. Тема 2. Программа социологического исследования 2.1. Сущность исследования и структура программы 2.2. Содержание методологического исследования Основные понятия:  программа исследования  проблема  проблемная ситуация  цель, задачи, объект, предмет, гипотезы исследования  единица наблюдения социологического раздела программы  единица сбора информации -7-  план исследования  первичные и вторичные данные 2.1. Сущность и структура программы социологического исследования “Нет у науки врага страшнее дилетанта!” Подготовка исследования является тщательным делом. От него зависит весь ход и результаты исследования. Особое внимание следует обратить на необходимость программы. Опытный, квалифицированный социолог никогда не начнет исследование и разработку инструментария без программы исследования, т.е. определения проблемы, целей и задач, общей логики и концепции исследования. Часто на практике в разряд “академических излишеств” попадают процедуры, связанные с разработкой теоретических разделов программы, анализом и оценкой качества методики сбора данных: пробные исследования, контроль качества кодировки или опроса, анализ методических результатов исследования. С этим связано некритическое заимствование (без предварительных испытаний) готовых методик (анкет, отдельных вопросов, опросных листов), применявшихся при сходных предметах исследования. Однако необходимо исходить из того, что каждая исследовательская ситуация по-своему уникальна. Программа является обязательным исходным документом любого социологического исследования, независимо от того, является ли исследование теоретическим прикладным, или оперативным долгосрочным или и фундаментальным. Отдельно следует оговорить, что программы фундаментальных академических исследований могут представлять собой результат специальных изысканий, они издаются в виде отдельных книг или брошюр. Программы оперативных исследований умещаются на 5-7 страницах машинописного текста. Однако основные элементы их структуры сохраняются неизменными, поскольку каждый из них осуществляет свою функцию: нормативную, методическую, организационную, информационную или контрольную (конкретизируйте каждую из них самостоятельно!). Итак, нам предстоит ответить на вопросы: Что же такое программа исследования? Из каких разделов она состоит? Программа - это научный документ, в котором содержатся методологические и методические основы исследования, а также его процедурная часть. Структура программы социологического исследования включает: -8- I. Методологический раздел 1.1. Анализ проблемной ситуации. Формулирование проблемы исследования. 1.2. Определение цели и задач исследования. 1.3. Определение объекта и предмета исследования. Предварительный анализ объекта. 1.4. Теоретическая интерпретация основных понятий и их эмпирическая операционализация. 1.5. Выдвижение и формулировка гипотез исследования. II. Методический раздел 2.1. Обоснование метода (методов) сбора эмпирических данных (развернутая аргументация вида метода). 2.2. Определение исследуемой совокупности: генеральной и выборочной. 2.3. Разработка инструментария для сбора эмпирической информации. 2.4. Указание логической схемы обработки полученной информации на ПК (установление взаимосвязей между вопросами, составление макетов таблиц для обработки данных, переформулирование вопросов и т.д.). Цель – показать, как собранная информация позволит решить поставленные задачи и проверить выдвинутые гипотезы. III. Организационный раздел, или рабочий план исследования 3.1. Порядок сбора первичной информации. 3.2. Порядок обработки собранной информации. 3.3. Календарный план исследовательских мероприятий. 3.4. Порядок подготовки исследовательских групп. 3.5. Смета расходов на проведение исследования. Итак, программа – это стратегический документ исследования. Только продуманная программа является залогом проведения исследования на высоком уровне. Столь емкая структура программы - результат многолетней работы, она выверена практикой и позволяет избежать ошибок в ходе исследования. 2.2. Содержание методологического раздела программы исследования 2.2.1. Описание проблемной ситуации, формулирование проблемы исследования Всякое исследование начинается с формулировки какой-либо проблемы. Заказ социологу чаще формулируется в виде обозначения некоторой проблемной ситуации – указания на неудовлетворительное состояние дел. -9- Проблемная ситуация – это ситуация, ответ на которую не содержится в накопленном знании, поэтому требует определенных практических и теоретических действий (научного осмысления), а для ее разрешения - управленческих решений. Пример: незнание причин роста преступности (например, на бытовой почве), снижение спроса на те или иные виды товаров, ухудшение рейтинга известных политиков, массовая миграция населения и т.д. Часто: текучесть кадров. “Перевести” проблемную ситуацию в формулировку проблемы означает проделать специальную аналитическую работу, включающую ряд задач: 1. Вычленить наиболее существенные элементы и факторы проблемы. 2. Выделить уже известные элементы проблемной ситуации, которые не требуют специального анализа и выступают как информационная база для рассмотрения неизвестных элементов. Например, при изучении текучести кадров рассматривается удельный вес различных ее видов: • неизбежная текучесть (естественный отток: пенсия, инвалидность, смерть); • общественно-необходимая текучесть (армия, учеба и т.п.); • общественно-допустимая текучесть (смена работы по семейным обстоятельствам: воспитание детей, образование семьи и т.п.); • нежелательная текучесть (вследствие конфликта, стиля руководства, размера заработной платы, периодичности выплат). 3. Выделить в проблемной ситуации главные и второстепенные компоненты. Например, в программе Герчикова выделены следующие факторы: • возможность эффективно работать (трудоспособность, работоспособность); • умение это делать (квалификация); • желание работать (отношение к труду) – главный фактор. Сформулирована проблема: противоречие между ведущей ролью отношения к труду и недостаточным его учетом в организации производства. Отсюда вытекает частное противоречие: например, между высокой квалификацией работника и низкой заинтересованностью (отдачей). 4. Проанализировать познакомиться с уже имеющиеся литературой, опытом решения своих аналогичных коллег. Это проблем, поможет конкретизировать исходную проблему. Проблемную ситуацию всегда следует отличать от проблемы! Правильное формулирование проблемы, “перевод” проблемной ситуации в проблему - 10 - исследования - задача, которая стоит перед исследователем, разработчиком программы. При этом следует помнить, что проблема должна быть: 1. Ненадуманной, отражать реальную сущность явления. 2. Являться порождением социального противоречия (часто говорят, что проблемная ситуация - это разрыв между желаемым и действительным). Проблема исследования это - всегда социальное противоречие, требующее целенаправленных действий для его устранения или выбора альтернативы. Противоречие представляет две стороны: с одной стороны стороны,… . Пример: , 1. ..................... Содержание труда с другой ...........………. Мотивы выбора Текучесть на конкретном рабочем кадров месте (монотонность труда) профессии (творческие) 2. Социально-психологический Текучесть климат коллектива кадров. Потребности работника Исследование, таким образом, может пойти совсем в иное русло. Пример: Профессор Силласте Г.Г. (зав. кафедрой Социологии Финансовой Академии при Правительстве РФ) при проведении социологического исследования по социальной дискриминации женщин так определяет проблему исследования: “Таким образом, для социологического анализа проблемная ситуация заключена в глубоком противоречии, которое сложилось между формальным курсом на демократизацию российского общества, на претворение в жизнь конституционного принципа “равных прав и возможностей” полов, - с одной стороны, и фактической дискриминацией женщин в сфере труда и занятости, ущемлением их социальных прав в экономической жизни, - с другой. Слово и дело, положение “де-юре” и ситуация “де-факто”, увы, как это часто бывает в российской действительности, находятся в вопиющем противоречии друг к другу” (см. Социс №12-97, стр.113). - 11 - В социологии существует несколько подходов при классификации социальных проблем. Их группируют в зависимости от: 1) цели исследования; 2) носителя проблемы; 3) масштабов распространения; 4) времени действия противоречия, его глубины. В соответствии с целью исследования различают проблемы: гносеологического и предметного характера. Гносеологические - проблемы, вызванные недостатком информации о явлениях и процессах. Предметные проблемы - противоречия, вызванные столкновением интересов (часто различных социальных групп). Проблема должна иметь не второстепенное, а ключевое значение, т.е. в центре внимания должны быть базовые проблемы (“причины проблем”), а не проблемы-следствия. Исследование может быть: • прикладным – направлено на решение частных управленческих задач; • теоретическим - зависит от формулировки проблемы. Здесь имеет большое значение теоретический багаж исследователя (знание методологических основ!). При этом следует избегать таких крайностей, как: • абстрактность; • узкий эмпиризм. Необходимо осуществить оптимальный выбор между ними. 2.2.2. Определение цели и задач исследования Цель - общая направленность исследования. Она определяет его общую ориентацию. Цель – это главная задача исследования, которая отвечает на вопросы: • на что оно направлено, сориентировано (сбор информации, описание состояния объекта, анализ причин и т.д.); • что мы получим в результате исследования. Например, при определении информированности населения о пластиковой карточке “ХХХ” могут быть выдвинуты такие цели: 1. определить степень информированности населения о пластиковых картах “ХХХ”; 2. определить эффективность рекламных воздействий на население (здесь могут рассматриваться разные аспекты - от объема финансовых затрат на рекламу до - 12 - сравнения эффективности воздействия различных видов рекламы (радио, пресса, ТВ и т.д.)). Целью исследования в принципе может быть: 1. получение описательной информации (например, социально-демографический портрет потребителей, отношение работников к нововведениям); 2. анализ причин формирования проблемной ситуации и разработка прогнозов ее возможного развития (например, прогноз развития социальной напряженности в регионе, поведения избирателей на выборах, покупательской активности); 3. разработка практических рекомендаций по управленческому воздействию на изучаемую ситуацию (например, разработка механизмов социальной защиты той или иной группы населения, определение мер по уменьшению численности безработных на региональном уровне); 4. другие цели (например, формирование предложения по созданию специальных функциональных подразделений). Каждая из названных целей меняет объем работы исследователя. Четко поставленная цель помогает не отвлекаться от главного и не упустить второстепенного. Часто строится дерево целей. Главная цель Задачи 1 порядка Задачи 2 порядка Задача исследования – это методическая и организационная конкретизация цели. Представляет собой промежуточную ступень в работе в отличие от цели, формулирующей конечный результат. Отвечает на вопрос: что нужно сделать, чтобы добиться главной цели (проанализировать, изучить, выявить, типологизировать, определить факторы влияния, степень влияния каждого фактора). Различают основные (связанны непосредственно с целью исследования) и неосновные (дополнительные) (могут быть достигнутыми в будущих исследованиях) задачи. Раздел программы “Цели и задачи исследования” регулирует отношения заказчика и социолога на стадии предварительного определения ожидаемого - 13 - результата, а также задает объем затрат времени, людских и финансовых ресурсов, необходимых для получения результата. Таким образом, четкое определение цели является надежной профилактикой завышенных ожиданий заказчиков и необоснованных претензий на этапе приема, определяет формы представления результатов обещаний. исследования, Другими предостерегает словами, исследователя определение цели от необоснованных исследования обеспечивает реализацию нормативной функции программы как официального документа, утверждающего взаимные обязательства заказчика и исполнителя. Исследователь неоднократно возвращается к формулировке цели и задач по мере того, как происходит конкретизация и разработка других разделов программы. 2.2.3. Выбор объекта и предмета исследования Объект – определенная социальная реальность (т.е. социальная общность, явление, процесс, социальные отношения), которая содержит противоречия и порождается проблемной ситуацией. Объект – носитель противоречия, или проблемы; должен иметь подробное описание. При описании объекта исследования должны учитываться следующие его характеристики: • социальная группа, вид деятельности (студенты, пенсионеры); • профессиональная или отраслевая принадлежность (учителя, шахтеры, работники нефтехимического комплекса, ВПК, пенсионеры, и т.д.); • пространственная ограниченность (регион, город, село); • функциональная направленность (политическая, бытовая и др.); • возрастные рамки; • временные границы исследования. Например, ученики 10-х классов Кировского района города Омска, 1997 год. Так, при изучении мотивов выбора профессии в разные года у жителей города и села мы обнаружим разные мотивы. Все это важно для определения репрезентативности (представительности) выборки. Предмет исследования – это центральный вопрос проблемы, качественная сторона объекта; это угол зрения, аспект изучаемого объекта; может быть, это наиболее важные его свойства. Например, объект – рабочие нефтехимического комплекса, предмет – отношение к труду или социальная напряженность в коллективе. Таким образом, предмет тесно связан с объектом исследования. Следует различать единицу наблюдения (анализа) и единицу сбора социологической и маркетинговой информации. Единица наблюдения – элемент - 14 - изучаемой совокупности, о которой идет сбор информции (бригада, семья). Единица сбора информации – люди, от которых поступает информация (отдельные рабочие, матери, дети). Бывает, что единица наблюдения и единица сбора информации совпадают. После определения единиц наблюдения и единиц сбора информации осуществляется предварительное описание объекта, которое включает: 1. Описание важнейших свойств и характеристик объекта, основанное на предварительном анализе собранных статистических данных, литературы, опроса экспертов. Может включать объективные и субъективные характеристики объекта. Например, безработные: • половозрастной состав, уровень образования, профессиональные характеристики; • социально-психологическое состояние; • уровень социальных ожиданий, установки, социальная напряженность в группе; • уровень изученности характеристик объекта. 2. Описание факторов, влияющих на объект. 2.2.4. Теоретическая интерпретация понятий и их эмпирическая операционализация. Это необходимый, принципиальный этап в разработке методологии исследования. Он позволяет решить следующие задачи: 1. Выявить те аспекты теоретических понятий, которые используются в данном исследовании. 2. Вести анализ практических проблем на уровне теоретического знания и тем самым обеспечивает научное обоснование его результатов и рекомендаций. 3. Обеспечить измерение и регистрацию изучаемых явлений с помощью количественных, статистических показателей. Интерпретация (толкование) осуществляется через ряд последовательных этапов: 1. Теоретическая интерпретация. Формулировка проблемы исследования и его предмета использует ряд понятий, служащих ключом к теоретическому осмыслению процессов. Дело в том, что многие термины, используемые в исследованиях, мы применяем и в обыденной речи: “потребность”, “интерес”, “удовлетворенность”, где они могут иметь несколько иной смысл (толкование), – следовательно, нуждаются в научной трактовке. Здесь на помощь исследователю приходят либо общепринятые - 15 - научные определения понятий, содержащиеся в справочниках, энциклопедиях, толковых словарях, учебниках или специальной (научной) литературе, случае отсутствия таковых – логика, научная позиция, либо – в жизненный и профессиональный опыт самого исследователя. 2. Структурная интерпретация. “Опорные” понятия, которые “задают ход” самого исследования, имеют разный уровень абстракции. Так, если понятие “политическая информированность” довольно легко интерпретировать, то намного сложнее интерпретировать термины “социальная активность”, “девиация”, “уровень культуры”, “образ жизни” и прочие. Следует отметить, что более общие, абстрактные понятия распадаются на ряд частных понятий. Каждое понятие должно быть разложено на ряд составляющих. Например, термин “социальная активность” включает: • общественно – политическую активность; • трудовую активность; • познавательную активность; • активность в области культуры. “Удовлетворенность трудом” включает: • удовлетворенность специальностью; • удовлетворенность содержанием и характером выполняемой работы; • удовлетворенность моральным и материальным стимулированием; • удовлетворенность отношениями в коллективе; • удовлетворенность отношениями с руководством; • целостное эмоциональное состояние, отношения и т.д. 3. Структурную интерпретацию продолжает факторная интерпретация, т.е. необходимо определить систему факторов, влияющих на описываемое явление, процесс, а значит, – вычленить систему связей изучаемого объекта с внешними объектами и его субъективными характеристиками. Факторами называют совокупность социальных условий и обстоятельств, которые благодаря их сочетанию или взаимодействию образуют существенную причину того или иного изменения. (Иногда выделение факторов уместно уже на стадии предварительного описания объекта). Факторы бывают: 1. По характеру влияния на явление: 1.1. Прямые – непосредственно влияют на отношение к труду. 1.2. Косвенные – опосредованно влияют на отношение к труду. 2. По ???? - 16 - 2.1. Объективные – в случае отношения к труду – это стимулы, место расположения предприятия. 2.2. Субъективные – связаны с переживанием внешних условий, например труда. 3. По ???? Общие факторы отношение к труду Специфические (общественно-экономические (профессия, условия, образ жизни, отрасль, уровень жизни) содержание труда) Таким образом, предварительный систематизированный анализ – моделирование исследуемой проблемы (т.е. мы уже на предварительном этапе анализа должны выяснить, от чего зависит явление или процесс, и описать это в гипотезах!!!). Цель непосредственного социального исследования – только проверить гипотезы исследования: подтверждаются ли на практике теоретические выводы и разработки, может быть, выяснить силу влияния различных факторов на процесс, их устойчивость и т.п. Пример: инвестиционное поведение (структурная операционализация) включает: • установки на инвестирование (потенциальное поведение) – ожидание, мотивация; • реальное поведение – структура инвестиций (объекты инвестирования – финансовые компании, пенсионные фонды; характер инвестирования – по срокам, частоте, объемам). Инвестиционное поведение (факторная операционализация) включает: 1) Личностные (субъективные) факторы: • социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение); • уровень информированности (источники информации, интерес к ней); • правовая культура; • отношение к объектам инвестирования (имидж фондов и финансовых коллективов). 2) Объективные факторы: • рыночная конъюнктура; • деятельность объектов инвестирования; • государственно-правовые факторы (инвестиционное законодательство, защита интересов инвесторов и прочее). - 17 - Конечная цель – максимально полно описать изучаемый предмет в понятиях и индикаторах. 4. Следующей стадией логического анализа является эмпирическая интерпретация и операционализация понятий. Главное здесь, чтобы понятия, входящие в состав гипотез, были связаны с явлениями, доступными наблюдению, измерению, регистрации и анализу. На этой стадии происходит перевод качественных понятий в количественные. Эта процедура связана с поиском фактов, которые могли бы служить числовой (количественной) характеристикой явления, процесса. К ним относятся: различные предметы, события, акты, поступки (реальные, потенциальные, опредмеченные), оценки и суждения людей. Такие факты и называют индикаторами. Следует отметить, что существуют операциональные понятия, которые сами играют роль индикаторов (пол, возраст, национальная, профессиональная принадлежность и др.), но имеются и такие операциональные понятия, которые требуют не одного, а нескольких индикаторов. Например: Отношение к труду Отношение к профессии Мотивы выбора профессии, ее престиж Трудовая активность Отношение к работе на конкретном р/месте Творческая активность Отношение к труду как к сфере жизнедеятельности Место труда в системе жизненных ценностей человека по сравнению с семьей, досугом, спортом Дисциплиниро Удовлетворе -ванность н-ность трудом - норма выработки; - экономия сырья и материалов; - % сдачи продукции с 1-ого предъявления - 18 - - участие в рацио-нализа торстве, изобретатель стве (сколько рациона-лиза торских предло-жений подано, сколько внедрено, сумма эффекта) - трудовая дисцип-лина: прогулы, простои по вине рабочих, соблюде-ние правил техники безопасности, опоз-дания, исполнительность; технологическ ая дисциплина удовлетворе н-ность з/платой; удовлетворе н-ность организа-цие й труда; удовлетворе н-ность местом расположени я предприятия; удовлетворе н-ность перерывами Процесс операционализации связан со шкалированием – построением шкал измерения. Например: уровень удовлетворенности: Вполне Удовлетворен Не удовлетворен частично удовлетворен Шкалы бывают номинальными, порядковыми (ранговыми), интервальными. Существуют их модификации (см. самостоятельно!!!). Логическая структура анкеты обычно описывается в такой таблице: № Операциональн ые понятия 1 Полож е-ние в общес тве Эконом и-ческо е по-лож ение Понятия – индика-торы Тип шкалы измерения - уровень дохода; - источники дохода; обеспеченнос ть жильем Интервальн ая Номинальн ая Номинальн ая № вопроса в анкете, источник информаци и № 25 26 27 № 23 - 19 - социал ь-ное по-лож ение - профессия, - семейное положе-ние Номинальн ая 24 Номинальн ая и т.д. 2.2.5. Выдвижение гипотез исследования Гипотеза – это главный методологический инструмент, элемент программы, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В социологическом исследовании гипотеза – это научно - обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характере связей между их элементами, о механизме функционирования и развития социальных явлений, а также о возможных подходах к решению социальных проблем. Гипотезы в ходе исследования надо подтвердить или опровергнуть. Смысл гипотезы заключается в том, что мы пытается создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения исследуемого явления. Предполагается, что гипотеза не одна. Все они должны быть логически связаны и представлять собой систему доказательств выдвинутого объяснения. Исходные гипотезы могут развиться в систему связей, или систему следствий. Гипотезы делятся: 1. по общности: • гипотезы – основания (основная гипотеза); • гипотезы – следствия. 2. По содержанию предположений: • описательные; • объяснительные. Описательные гипотезы – предположения о существующих свойствах объекта, о характере связей между элементами. Объяснительные гипотезы – предположения о степени тесноты связей между элементами объекта и причинно - следственных зависимостях. 3. По степени разработанности: • первичные (рабочие) – с ними работают в ходе исследования; • вторичные – выдвигаются взамен первых, которые уже опровергнуты. - 20 - Пример (по Ядову): Основная гипотеза: содержание труда будет ведущим фактором, определяющим отношение к труду, фиксируемое в объективных и субъективных показателях при данных общих социальных условиях. Гипотезы – следствия: 1. Чем выше содержание труда, тем выше объективные показатели. 2. Чем выше содержание труда, тем выше субъективные показатели (т.е. удовлетворенность трудом, его оценка). 3. Корреляция между величиной содержания труда и удовлетворенностью трудом будет выше, чем между удовлетворенностью и заработной платой. 4. Структура мотивов трудовой деятельности в зависимости от содержания труда будет колебаться больше, чем в зависимости от различий в заработной плате. Проверка выводных гипотез (следствий) возможна лишь в случае, если все термины подвергнуты эмпирической интерпретации и операционализации. Для повышения достоверности доказательств необходимо руководствоваться следующими правилами: 1. Стремиться к выдвижению возможно большего числа взаимосвязанных гипотез. 2. Стремиться указать возможно большее число ее эмпирических индикаторов. Общие требования к выдвижению гипотез: 1. Гипотезы не должны содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации. 2. Гипотезы должны не противоречить ранее установленным научным фактам. 3. Они должны быть принципиально проверяемы в ходе исследования на данном уровне развития науки. 4. Простота гипотезы, притом, что она должна быть достаточно полной. 5. Рабочая гипотеза в ходе исследования должна быть уточнена (ее формулировка), должен быть указан способ ее проверки. Основные источники формулирования гипотезы: 1. Теоретический анализ объекта и основных проблем исследования. Например, если семья рассматривается как социальный институт, то исходя из анализа деятельности других социальных институтов, мы можем в какой - то мере определить причины высокой или, наоборот, низкой эффективности ее деятельности. 2. Сравнительно - исторический анализ процессов и явлений. Например, на основе анализа процессов рождаемости в странах с определенными социально - экономическими и культурными характеристиками можно выдвинуть гипотезу, что там, где будет достигнут тот же уровень, последует аналогичное изменение рождаемости. - 21 - 3. Источником формулирования гипотез могут стать и эмпирические данные зарубежных социологических исследований семьи (а также отечественный опыт). 4. Гипотезы могут основываться на данных социологических исследований, проведенных на небольших выборках. Исследователь может опросить 20 -30 человек для того, чтобы получить эскизные представления о характере интересующей его зависимости и сопоставить их с теоретическими положениями. 5. Наконец, гипотеза может исходить из обыденного опыта, литературных источников, массовой информации и т.д. Кроме того, для выдвижения научно - обоснованных предположений – гипотез – необходимо иметь достаточное представление об исследуемом объекте и предмете. Для накопления предварительных знаний исследователь должен провести, так называемый, “исследовательский поиск” с помощью стратегического плана исследования. Выделяют 3 типа плана исследования: 1. Формулятивный (разведывательный) план. Применяется в том случае, когда об объекте имеется самое смутное представление и исследователь не в состоянии выдвинуть никаких гипотез. Предполагает три основные стадии работ: а) изучение имеющейся литературы; б) беседа с компетентными лицами, консультантами; в) разведывательное наблюдение за предполагаемым объектом исследования. 2. Описательный план исследования. Возможен, когда знания объекта достаточно для выдвижения гипотез. Цель его – систематическое качественно количественное описание объекта, выдвижение описательных гипотез. Для этого проводится сбор информации с помощью небольшого выборочного пилотажного исследования. Например, опрос общественного мнения о предполагаемом объекте и предмете. 3. Аналитико – экспериментальный план. Знания об объекте высокие, но необходимо выдвинуть объяснительные, прогнозные гипотезы. Цель плана – установление связей в изучаемом объекте, предмете, определяются с помощью эксперимента путем целенаправленного реального воздействия на объект либо с помощью анализа объекта, который ставиться в экспериментальные условия лишь мысленно. Выбор одного из 3-х типов стратегических планов зависит от объема имеющейся информации, знаний об объекте и предмете, от целей и задач исследования, от необходимых для достижения цели гипотез. - 22 - 2.2.6. Особенности использовании разработки социологических методологической методов для части программы получения при маркетинговой информации Зачастую клиенты маркетинговых фирм (заказчики исследований) сами не знают своих проблем. Они констатируют падение объема продаж, уменьшение доли рынка фирмы (организации) или продукта. Однако, это только “симптомы”, важно же выявить причины их появления. Классический случай: маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы этого избежать, необходимо ясное, четкое определение проблемы, которое включает: 1. Выявление “симптомов”. 2. Четкое изложение возможных причин, базовых проблем. 3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы. При проведении маркетингового исследования сталкиваются с 2 типами проблем: 1. Проблемы управления маркетингом. Появляются в двух случаях: • когда выявляется не достижение целей маркетинговой деятельности; • когда существует вероятность достижения целей, менеджеру необходимо выбрать такой курс действий (наиболее эффективный), который даст возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами. 2. Проблемы маркетинговых исследований. Определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя для определения информационной потребности фирмы. Формулирование проблемы управления маркетингом излагается в сжатой форме с учетом следующего: • указывается компания, подразделение компании и руководители, которые принимают участие в исследовании; • излагаются симптомы проблемы (проблем); • определяются возможные причины этих симптомов; • указываются информации. предполагаемые направления использования маркетинговой - 23 - Цели исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение целей позволит получить информацию, необходимую для решения проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум (“информационный голод”), который должен быть ликвидирован в целях предоставления менеджерам возможностей решать маркетинговые проблемы. В маркетинговых исследования также выделяют несколько видов целей различного характера: 1. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Например, сколько товара было продано в прошлом месяце, в прошлом полугодии, в прошлом году? Сколько реализовали партнеры, конкуренты? Как изменялись за это время цены? и т.д. 2. Цели могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-то явлений. Например, как ведут себя покупатели в магазине? Как они принимают решение о покупке? Сколько человек знает о данной фирме? и т.д. 3. И, наконец, цели бывают экспериментальные, т.е. предусматривающие проверку какой-то гипотезы. Например, если цена на товар снизится на 10%, то возрастет ли количество покупателей на 15%? Объектом маркетинговой информационной деятельности является рынок товаров и услуг, спрос потребителей, поведение потребителей. Предметом – информационные потребности предприятий, фирм, компаний и данные о ситуации, складывающейся на рынке. При разработке плана исследования для определения методов проведения маркетинговых исследований определяют: 1. Вид исследования (совпадают с видами КСИ): 1.1. Разведывательное. Проводится с целью сбора предварительной информации для уточнения проблем, гипотез, установления приоритетов. Зачастую достаточно изучить опубликованные данные или провести выборочный опрос специалистов по данной проблеме. Применяемые здесь методы: • анализ вторичных данных; • изучение мнений экспертов; • анализ конкретных ситуаций; • работа фокус-групп; • проекционные методы. 1.2. Описательное. Направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. - 24 - Обычно изучаются ответы на вопросы: кто?, что?, где?, когда? И как? Могут использоваться как вторичные данные, так и проведение наблюдений. Например, изучается: • демографическая ситуация (при производстве игрушек, лекарств и т.п.), отношение потребителей к продукции компании; • кто является потребителями продукции; • что представляет из себя продукция фирмы; • где потребители ее приобретают; • когда они наиболее активно ее покупают; • как используется приобретенная продукция. 1.3. Казуальное (казуальные (причинные) отношения, казуальная модель см. Мангейм с. 57). Проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе логики типа: “если Х, то Y”. Маркетолог стремится определить причины изменения отношения потребителей, изменения показателя рыночной доли. Метод казуального исследования – эксперимент (изменяются независимые переменные: цены, затраты на рекламу и т.д., – и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные: объем продаж, показатель рыночной доли). В связи с выбором вида определяют план исследования: • разведко-формулятивный; • описательный, или дескрептивный; • аналитико-экспериментальный; • аналитико-практический; • повторно-сравнительное исследование (см. Ядов В.А.). 2. Тип информации и источники ее получения. Выделяют два типа маркетинговой информации: • первичные данные; • вторичные данные. Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемого “кабинетного исследования”, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для других целей. Преимущества использования вторичных данных: • низкая стоимость; • быстрая доступность; - 25 - • Кроме того, зачастую имеется несколько источников информации, что позволяет по-разному взглянуть на проблемы, собрать большой объем информации. Недостатки: • информация может не подходить к цели Вашего исследования в силу своей неполноты или более общего характера; • информация может быть устаревшей; • приемы, при помощи которых была собрана вторичная информация, неизвестны или не устраивают Вас. Источники информации делятся на внутренние и внешние. Внутренние источники: бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации; обзоры рекламаций потребителей; планы производства и т.д. Внешние источники: данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и другие, которые могут принадлежать и частным организациям. При всей ценности официальных источников информации необходимо иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется “мягкой” и ее получают, как правило, из неофициальных источников. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Первичная информация – это данные, получаемые специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. По сравнению с первичными данными собирать вторичные данные значительно легче. Задания к Теме 2. 1. Работа над программой предваряет другие этапы социологического исследования. a) Чем вызвана необходимость составления программы в научном исследовании? Какие функции она выполняет? b) Почему составление программы важно в начале исследовательской работы? - 26 - 2. Проведите разграничение понятий: проблемная ситуация, проблема, симптомы проблемы. Определите, к чему относятся ниже приведенные формулировки, характеризующие реальные ситуации – к проблемам или симптомам: a) Несоответствие профессионально-квалификационной структуры персонала требованиям предприятия; b) Противоречие между спросом организаций на работников определенной специальности и отсутствием их подготовки в ВУЗах; c) Текучесть персонала на предприятии; d) Наличие конфликтов в коллективе; e) Противоречие между имеющейся у руководителя информации о состоянии дел в организации и ее фактическим состоянием. 3. Определите задачи, предмет, объект исследования, единицы сбора и анализа информации, сформулируйте гипотезы для исследований, имеющих цели, описанные в задании 2 к Теме 1. 4. Проведите структурную интерпретацию понятий: социальный статус, эффективность деятельности предприятия, уровень профессионализма, качество жизни, уровень преступности. Назовите другие понятия, имеющие сложную структуру. 5. Осуществите факторную интерпретацию следующих явлений: a) Религиозная нетерпимость; b) Старение материально-технической базы предриятий; c) Детская смертность; d) Беспризорность; e) Карьерный рост сотрудника. Сгруппируйте факторы по основаниям классификации, приведенным в Теме 2. Если возможно, предложите другие основания. 6. Сформулируйте гипотезы эмпирического исследования, проводимого для изучения явлений, названных в задании 5 к Теме 2. - 27 - Тема 3. Сущность, виды и типы выборки 3.1. Сущность и свойства выборки 3.2. Ошибки выборки 3.3. Виды и типы выборки 3.4. Объем выборки 3.5. Генерализуемость и реактивность Основные понятия:  генеральная, выборочная совокупность  репрезентативность выборки  ошибка выборки  виды, типы выборки  объем выборки  генерализуемость  реактивность 3.1. Сущность и свойства выборки Генеральная совокупность – совокупность элементов объекта исследования. В зависимости от степени охвата генеральной совокупности различают три вида исследования: 1) сплошное; 2) выборочное; 3) монографическое. При монографическом исследовании осуществляется рассмотрение типичных отдельных объектов генеральной совокупности. Применяется не слишком часто в связи с наличием определенных трудностей: генеральная совокупность должна состоять из типичных групп объектов; необходимо выработать критерии типичности; доказать, что группы типичны. Сплошное исследование предполагает изучение всей генеральной совокупности. Например, перепись населения. В маркетинге применяется, когда генеральная совокупность мала. При выборочном исследовании число единиц наблюдения составляет определенную часть от числа генеральной совокупности. Эту часть, отобранную по строго заданному правилу, результаты исследования которой распространимы на всю генеральную совокупность, называют выборочной совокупностью (выборкой). Цель выборочного исследования – при минимуме исследуемых объектов с необходимой степенью гарантии представить всю генеральную совокупность. Следовательно, выборка должна являться микромоделью генеральной совокупности. - 28 - Свойство выборки отражать значимые с точки зрения задач исследования характеристики генеральной совокупности называют репрезентативностью, а значимые с точки зрения целей, задач исследования характеристики объекта – единицами отбора. Основной принцип построения выборки состоит в том, чтобы обеспечить всем элементам генеральной совокупности равные шансы попасть в выборку и в результате выдержать репрезентативность. Невозможность полной реализации этого принципа ведет к появлению ошибок выборки. 3.2. Ошибки выборки Выделяют следующие типы ошибок при выборочном исследовании: 1. Инструментальные ошибки (связаны с методикой, процедурой сбора данных): 1) систематические ошибки регистрации; 2) случайные ошибки регистрации; 3) типичные ошибки выборочного исследования. Систематические ошибки регистрации – это ошибки, выражающие некоторые существенные связи, возникающие в процессе регистрации данных между объектом и условиями проведения исследования. Присущи всем видам исследования. Случайные ошибки регистрации отражают менее существенные связи между объектом и условиями и возникают из-за различных статистических погрешностей в процессе исследования. Считается, что случайных ошибок меньше при выборочном исследовании, так как для его проведения чаще привлекаются профессионалы. Типичные ошибки выборочного исследования: a) замена намеченных при планировании выборки единиц наблюдения другими, более доступными, но не отражающими генеральную совокупность; b) незапланированный неполный охват выборочной совокупности (сужение объема выборки); c) неправильно выбран тип выборки, неверно определены критерии отбора, неверно рассчитана выборка; d) случайные ошибки из-за неполного охвата генеральной совокупности. 2. Теоретические ошибки (связаны с неверной постановкой проблемы, целей, задач, необоснованностью гипотез). Отсутствие в информации теоретических ошибок называют валидностью (обоснованностью) информации. Следовательно, и методика сбора информации является валидной. Отсутствие систематических ошибок называют правильностью информации. Отсутствие случайных ошибок называют точностью информации. - 29 - Отсутствие ошибок отбора называют репрезентативностью (представительностью) информации. Если информация валидна, правильна, точна и представительна, то она обладает свойством надежности. (Самост. см. понятие “значимая разница в процентах”!) 3.3. Виды и типы выборки Выборки различают по форме реализации: 1. Одноступенчатые выборки. 2. Многоступенчатые выборки. 1. Одноступенчатые выборки. Различают 2 основных вида выборки: 1.1. Случайная (из генеральной совокупности случайным образом выбираются единицы обследования). 1.2. Целенаправленная. В свою очередь, для случайной выборки выделяют: 1.1.1. Собственно случайный отбор. Различают типы случайных выборок: 1) случайная бесповторная выборка (выбранный респондент не возвращается в список, а потому не может быть выбран повторно); 2) случайная повторная выборка (выбранный респондент возвращается в список). Недостаток: можно применять только для генеральной совокупности численностью не более 800-1000 человек, т.к. процесс очень трудоемок. 1.1.2. Метод механической выборки (систематический метод отбора). Все элементы генеральной совокупности сводятся в единый список, из него через равные интервалы отбирается необходимое число респондентов. Этот интервал называется шагом отбора и рассчитывается по формуле: где R – шаг; N R = -------- , n N – величина генеральной совокупности; n – величина выборочной совокупности. Этот метод удобен при наличии списков респондентов. 1.1.3. Метод серийной (стратифицированной) выборки. Применяется, если имеется возможность разбить генеральную совокупность на однородные части (серии, или “страты”) по заданному признаку, и, следовательно, отбор респондентов может быть осуществлен из каждой серии отдельно. В серии отбор может осуществляться при помощи случайной или механической выборки. - 30 - Ni * n ni = ------- , N где n i – количество респондентов, подлежащих отбору из каждой серии; i – число серий; N i – число единиц в серии; N – объем генеральной совокупности; n – объем выборочной совокупности. 1.1.4. Метод гнездовой выборки. В качестве единиц исследования выступают не отдельные респонденты, а группы с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Группы могут отбираться с использованием случайного или механического отбора. Гнездовая выборка репрезентативна, если состав групп генеральной совокупности максимально схож. Среди целенаправленных выборок выделяют: 1.2.1. Метод стихийной выборки (например, почтовый опрос читателей). Выборка формируется стихийным образом. Недостаток: нельзя оценить репрезентативность выборки. Разновидностью метода стихийной выборки является метод “снежного кома”. Применяется, когда генеральная совокупность заранее неизвестна. 1.2.2. типическая выборка. Отбор производится в соответствии с удельным весом каждой группы опрашиваемых в генеральной совокупности. Наиболее распространенной разновидностью типической выборки является квотная выборка, где пропорции генеральной совокупности сохраняются сразу по нескольким признакам. Используется, когда до начала исследования имеется статистика о контрольных признаках генеральной совокупности. 2. Многоступенчатые выборки. Представляют собой поэтапный отбор в выборку: сначала выбирается большая совокупность, потом в ней по другому или по прежнему признаку отбирается меньшая совокупность, из которой отбирается еще меньшая и т. д.). Многоступенчатая выборка может формироваться как с помощью одного типа выборки, так и с применением разных типов на каждом отдельном этапе. Если на каждом этапе применяются разные типы, то выборку в целом называют комбинированной. 3.4. Объем выборки Объем выборки – выборочную совокупность. это общее число единиц наблюдения, включенных в - 31 - Выборка должна быть, с одной стороны, репрезентативной, т.е. достаточно большой, а с другой стороны, должна быть экономной. Объем выборки определяется: • задачами исследования; • степенью однородности генеральной совокупности. Существуют определенные формулы для каждого вида выборки. Критерием оптимальности объема является дисперсия (разброс числовых значений контрольных признаков элементов генеральной совокупности). Чем больше дисперсия, тем больший объем выборки потребуется. Чем сложнее генеральная совокупность, тем больше надо учесть критериев, тем сложнее идет расчет выборки. Надо брать за основу тот критерий, по которому идет наибольшая дисперсия. Для упрощения процедуры расчета объема выборки применяют результаты многолетнего опыта: 1) для пробного опроса: выборка 100-250 человек при величине генеральной совокупности 2000 и более человек; 2) при массовых опросах: если генеральная совокупность менее 5000 человек, то достаточный объем выборки – не менее 500 человек). Если генеральная совокупность более 5000 человек, то для выборки достаточно 10% ее состава. 3.5. Генерализуемость и реактивность При исследовании поведения людей следует учитывать генерализуемость и реактивность. Генерализуемость означает возможность с определенной степенью надежности распространять или переносить выводы, основанные на наблюдении за поведением людей в нескольких частных случаях, на предполагаемое поведение всей совокупности. Например, мы должны быть уверены в том, что исследование относительно небольшого числа объектов позволит нам сделать правильные выводы относительно всей группы (генеральной совокупности). Для этого необходимо правильно отобрать объекты и определить их число. Следует избегать таких способов измерения социальных явлений, маркетинговых проблем, поведения групп, которые являются реактивными. Реактивность подразумевает одну из двух возможностей: либо тот, кто проводит исследование, либо методы исследования могут каким-либо образом воздействовать опрашиваемого или на того, за кем ведется наблюдение, и вносить в их действия изменения. - 32 - Таким образом, существует опасность, что сама по себе процедура исследования может изменить поведение тех, кто подвергается изучению, так, что конечные результаты могут оказаться ошибочными (неверными). Классический пример – Хоторнский эксперимент 1939 г. (члены группы ощущали себя объектом внимания, как следствие – необычайный подъем, рост производительности труда). Само интервью может послужить катализатором, способствуя формированию мнения респондента, возникновения оценки, которой ранее не существовало. Например, “Как Вы относитесь к президенту? …, генеральному прокурору?…”. Задания к Теме 3. 1. Охарактеризуйте каждый вид исследования в зависимости от степени охвата генеральной совокупности, тип и вид выборки: сфера применения, процедура, достоинства и недостатки. 2. Есть ли виды (темы) социологического исследования, для которых недопустимо или ограничено применение выборочного метода? Если да, то какие это виды исследований? В чем суть ограничений? 3. Приведите примеры появления ошибок выборки. Определите способы их устранения. 4. В каких случаях и какие ошибки допущены: a) Цель исследования – выявление существующего мнения о театре М. Опрошены сотрудники театра и некоторые зрители. b) Цель исследования – определение проблем социальной политики России. По почте разосланы анкеты ведущим политикам страны. c) Проведение исследования политической ориентации жителей г.Омска проводилось на месте их работы. d) Цель исследования – определение уровня употребления наркотиков в г.Омске. Опрошены врачи наркодиспансеров. - 33 - Тема 4. Опросные методы сбора социологической и маркетинговой информации 4.1. Классификация методов сбора данных и принципы их выбора 4.2. Познавательные возможности и общая характеристика опросного метода, используемого для сбора социологической и маркетинговой информации 4.3. Анкетирование анкетирования как разновидность опроса. Виды 4.3.1. Проектирование инструментария опроса 4.3.2. Классификация вопросов 4.3.3. Композиция (драматургия) анкеты и правила составления вопросника 4.3.4. Язык анкеты 4.3.5. Проверка анкеты 4.3.6. Организация опроса и процедура опроса 4.4. Опрос методом интервью 4.5. Телефонный опрос 4.6. Социометрический опрос 4.7. Экспертный опрос 1. Классификацмя методов сбора данных и принципы их выбора Способ сбора, построения и обоснования системы данных и знаний о социальной и маркетинговой среде и явлениях (процессах) называется методом исследования (каждая наука имеет свои методы – НОТ, нормирование – ФРВ, хронометраж). При сборе первичных данных в социологических исследованиях используют следующие основные методы: 1. анализ документов и материалов; 2. наблюдение; 3. опросные методы: 3.1. анкетирование; 3.2. интервью, в т.ч. телефонный опрос 3.3. социометрический опрос; 3.4. опрос экспертов 4. эксперимент; и маркетинговых - 34 - 5. ОДИ – организационно-деятельностные и деловые игры могут также использоваться в качестве источников получения информации о социологических процесса и деятельности, явлениях, т.к. они позволяют создать имитационную модель смоделировать ситуации, в которых проявляется характерные нововведения людей. Отдельно хотелось бы выделить метод фокус-групп, который в принципе может быть отнесен и к групповому интервью, и к деловой игре или представлять синтез данных методов. Он требует тщательной подготовки модератора (ведущего), специального отбора участников, ситуации опроса и т.д. Поэтому выделен нами особо. Это один из новых, перспективных методов, с успехом используемых за рубежом при проведении маркетинговых исследований, определении эффективности рекламных воздействий, в психологии и социологии политики и т.д. Метод фокус-групп позволяет глубоко выявлять мотивы людей, не ограничиваясь их поверхностными оценками и суждениями. При определении метода сбора данных следует принять во внимание следующие принципиальные моменты: 1. Ни один метод не является универсальным, но имеет свои четко ограниченные познавательные возможности (что можно узнать с помощью анализа документов, нельзя узнать при опросе, например, в силу свойств памяти человека; или при наблюдении). 2. Не существует “хороших” и “плохих” методов. Есть методы адекватные и неадекватные исследовательским задачам. Следовательно, необходимо правильно выбрать надежный метод или синтез методов. Это задача исследователя. 3. Оперативность и экономичность исследования не должны обеспечиваться в ущерб качеству данных (это главное требование, соблюдение которого характеризует профессиональное мастерство) 4. Надежность метода обеспечивается не только обоснованностью его выбора (соответствия поставленным задачам), но и соблюдением техники и правил его применения. 5. Адекватность и надежность метода проверяется в пилотажном (пробном) исследовании. 2. Общая характеристика и познавательные возможности опросного метода сбора первичной информации Различные модификации опросного метода используются в различных отраслях знаний. Кроме социологов, к этому методу обращаются юристы, медики, журналисты, педагоги, психологи, работники социальных служб и т.д. Отличия социологического опроса: - 35 - 1. Количество опрошенных. Социолог опрашивает сотни, тысячи людей, затем делает выводы. Указанным специалистам интересно личное мнение человека (отдельного, конкретного). Социолога же интересуют социально типические или крайние (полярные) варианты в поведении. Нас интересует общественное мнение. 2. Достоверность и объективность. Мнения и оценки усредняются, индивидуальные ошибки и отклонения погашаются большим числом опрошенных – картина близка к объективной. 3. Цель опроса. В Си и МИ – это получение научных фактов, выяснение причинно-следственных связей изучаемых явлений. Затем – обобщение, получение выводов и рекомендаций для практических действий. Опрос – метод сбора первичной, вербальной информации, который предполагает получение ответов на задаваемые исследователем вопросы. Источник информации – сообщения, суждения опрашиваемых (респондентов), с помощью которых выясняется их мнение или оценка каких-либо процессов или мотивов поведения. Это основная особенность метода, которая определяет его достоинства и недостатки. Достоинства опросного метода, делающие его наиболее распространенным и популярным: 1. Позволяет в максимально короткие сроки получить большие объемы информации; 2. Широта охвата различных областей практики (опрашиваются большие совокупности людей, широкие познавательные возможности). Может использоваться почти в любой сфере, следовательно, универсальность этого метода. 3. Метод уникален и незаменим при изучении состояния и уровня общественного сознания и мнения, социально-психологических факторов: когда нужна информация о потребностях, интересах, мотивациях, настроениях, ценностях, убеждениях людей. Эта информация не может быть получена другими путями: не отражается в документах, не доступна наблюдателю. Например, отношение к труду, социальная напряженность, ее уровень. 4. Позволяет использовать вычислительную технику для обработки и анализа информации, математический аппарат, что делает метод более точным и формализованным. 5. Часто бывает дешевле других методов, например, фокус-групп. Но существует и обратная сторона медали. Недостатки метода опроса: 1. Хотя мы используем точно выверенные технику и процедуры опроса – мы получаем информацию, которая отразилась в сознании людей. Она может быть не всегда объективной. Искажение информации может быть: • умышленное - - 36 - по вине респондента – желания приукрасить себя, зависимость ответов от настроений, ситуации опроса, построения вопросника; • неумышленное – свойство памяти, восприятия; 2. общение социолога с респондентом часто с помощью опросника – опосредуется анкетой, опросным листком; 3. требование к четкой организации опроса, строгому выполнению правил (иначе страдает качество получаемых данных), следовательно, затратность метода (людских, финансовых ресурсов); 4. результаты зависят от других субъективных факторов – желание людей участвовать в опросе, их социально-психологического состояния в момент опроса, ситуации опроса, условий. Таким образом, опрос – ситуация социально-психологического общения. Очень силен психологический контекст, следовательно, необходимо знание и учет социально-психологических законов и закономерностей. Для того, чтобы минимизировать или устранить искажение информации, необходимо: 1. Знать, действительно ли респондент хочет отвечать на вопросы или его вынуждают, может ли он в данный момент ответить на вопросы (например, опрос учителей на перемене, на собрании, опрос безработных: большое влияние оказывает социально-психологическое, эмоциональное состояние в данный момент, т.к. затрагиваются переживания). 2. 0братить внимание на качество инструментария (соблюдение правильности составления анкет, опросника). Язык анкеты должен быть понятен респонденту, должна быть соблюдена эмоциональная нейтральность. 3. Обратить внимание на качество работы анкетера или интервьюера (“эффект интервьюера”). 4. Обратить внимание на ситуацию опроса: • момент опроса; • условия опроса (отдельный кабинет, присутствие начальника, посторонних лиц) 5. Обратить внимание на социально-психологическое состояние опрашиваемого. Например, человек только что сбежал с лестницы, зашел в магазин за покупкой или в банк оформить сделку – интерес к анкете не тот. Опрос предоставляет информацию 5 видов: 1. Факты – биографические сведения о респонденте. существенными при интерпретации других сведений. Они могут оказаться - 37 - 2. Знания – суждения респондентов об окружающем мире: то, что он знает (или ему кажется, что он знает)… 3. Мнения – суждения респондентов об их взглядах (предпочтениях) на определенные события. 4. Отношение – относительно устойчивые настроения и оценки явлений, событий, людей (рейтинг относится к этой группе). 5. Поведенческие отчеты – ответы о том, как респонденты поступают в том или ином случае. Единица анализа при опросе – индивиды. Подготовка инструментария Процедура подготовки инструментария – продолжение процесса операционализации понятий. Анкетная формулировка отличается от программной. Необходимо разработать серию вопросов в качестве средства измерения. Одним вопросом нельзя отразить цель и задачи. Т.е. главный компонент – батарея (блок) вопросов. Различают программные (доказательные) и анкетные (контрольные) вопросы. Доказательные вопросы содержат задачи исследования, анкетные содержат текст, который предлагается респонденту. При разработке вопросов следует обратить внимание на их: 1. Содержание 2. Тип 3. Форму 4. Словесную формулировку 5. Порядок вопросов в анкете или опросном листе. Содержание вопросов обуславливается общей проблемой исследования или гипотезой и определяет информацию, которая может быть получена из анкеты. Количество вопросов в анкете должно быть таким, чтобы очные интервью были не более 20 минут, анкеты, пересылаемые по почте – не более 4 страниц. Краткость не должна преобладать над необходимостью получить информацию, чтобы исключить конкурирующие гипотезы. 4.1. Анкетирование как разновидность опроса Анкета предполагает целую систему отношений между исследователем и респондентом. Это лицо социолога, раскрывающее, если хотите, уровень его воспитанности и культуры общения, его манеры поведения, профессионализм. Анкетный опрос и анкета – не просто листок, это умение вести беседу с человеком. Анкетный опрос – метод сбора вербальной информации, предполагает получение письменных ответов, на задаваемые вопросы. - 38 - Преимущество метода – возможность опросить большое количество людей. Недостаток – в момент раздачи анкет исследователь теряет контакт с респондентом, однако в этом есть и положительный момент – минимум влияния. Основные компоненты опроса: 2 1. Анкетер 2. Анкета 3. Респондент 1 3 ВИДЫ АНКЕТИРОВАНИЯ По месту проведения: 1. На дому 2. В производственных помещениях 3. В целевых аудиториях По способу распространения: 1. Раздаточное Респондент получает анкету непосредственно из рук анкетера. Это наиболее надежный вид анкетирования, гарантирует добросовестное заполнение анкеты, почти полный возврат анкет. 2. Почтовое (почтовая рассылка) Недостатки: - низкий процент возврата анкет; - искажение выборки; - дорогостоящий вид. 3. Прессовое (публикование анкет в прессе). Недостатки: - процент возврата анкет не превышает в среднем 5 % (США: если 11 % - успех); - искажение выборки; - низкая репрезентативность данных. По числу опрошенных: 1. Групповое (не более 15-20 человек) Проводится как правило по месту работы, учебы. Анкета сдается сразу. 2. Индивидуальное (заполняется индивидуально, время возврата анкеты оговаривается особо). Анкета – совокупность упорядоченных по форме и содержанию вопросов, каждый из которых логически связан с целью исследования и направлен на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Необходимо определить цели исследования, задачи и исследуемые вопросы. - 39 - Вопрос выполняет функцию исследовательского инструмента. Формулировка зависит от типа вопроса. Классификация вопросов По структуре: 1. закрытые (респонденту предлагаются варианты ответов и предоставляется выбор одного или нескольких ответов). Преимущества: - они удобны для обработки; - не позволяют респонденту отвлекаться от заданной темы. Недостатки: - применимы только в случае, когда заранее известен перечень возможных ответов. Закрытые вопросы делятся на: а) альтернативные (когда нужно выбрать только один вариант ответа (разновидность: “Да”, “Нет”), количество вариантов положительных ответов должно быть равно количеству отрицательных ответов). Могут быть представлены в форме диалога или поведения в заданной ситуации. В любом альтернативном вопросе сумма ответов на все варианты равна 100%. б) вопросы-меню (респонденту предлагается набор ответов с правом выбора нескольких вариантов, сумма ответов может быть больше 100%). 2. открытые (респонденту не предлагаются варианты ответов, и он отвечает так, как хочет) Достоинства: - дают разнообразную и подробную информацию; - иногда невозможно написать все варианты ответов. Недостатки: - респонденты отклоняются от цели; - данные не сопоставимы (разные ответы); - необходима сложная группировка ответов; - сложны для обработки; - психологические особенности восприятия вопросов (респондент сложно отвечает на открытые вопросы, если хорошо знает тему исследования, и она связана с его интересами; если этого нет, то респонденты, как правило, уклоняются от ответа). 3. полузакрытые (полуоткрытые) (последняя строка “другое”). По форме: 1. прямые (позволяют получить прямую информацию от респондента); - 40 - 2. косвенные (позволяют получить необходимую информацию с помощью серии предположений) По содержанию: 1. фактологические (вопросы о фактах сознания людей, направленные на выявление планов, мнений, пожеланий и т.д.); 2. мотивационные (вопросы о фактах поведения, выявляющие поступки, действия, результаты деятельности, события) 3. вопросы, направленные на выявление уровня информированности и знаний. Их нельзя задавать в форме прямых открытых вопросов, т.к. произойдет подмена информации о знании людей данными о том, как они сами оценивают свои знания. По функциям: 1. основные 2. фильтрующие (позволяют отделить от всей совокупности респондентов некоторую часть) 3. контрольные (вопросы-ловушки) позволяют определить правдивость ответа на тот или иной вопрос. Два контрольных вопроса нельзя ставить рядом, их надо разбрасывать по анкете. Они должны звучать по-разному. 4. контактные вопросы (устанавливают взаимопонимание между респондентом и анкетером - “вопросы ломающие лед”) 5. буферные вопросы (служат для разграничения отдельных тематических блоков анкеты и для нейтрализации влияния одних ответов на другие). 6. вопросы для противодействия ответам, на которые могли бы повлиять соображения престижа. Например: “В условиях дефицита времени современному человеку трудно найти время для театра. Не могли бы Вы сказать, когда в последний раз Вы были в театре?” Вопросов по функциям может быть ровно столько, сколько стоит задач перед исследователем. По форме изложения: 1. линейная форма (в форме текста, в частном случае - вопрос в виде незаконченной фразы); 2. табличная (этой форме можно задавать сразу 2-3 вопроса, но она сложно заполняется или непонятна респондентам. 3. иллюстративная (редко применяется, а зря) снимает утомление, переключает внимание, снижает монотонность анкеты, может уточнять текст вопроса. Композиция анкеты Структура анкеты связана с фазами опроса: 1) адаптация (формирование положительной установки); - 41 - 2) достижение цели исследования (сбор необходимой информации); 3) завершение опроса (снятие напряжения). Композиция анкеты должна быть такой, чтобы вызывать у респондента определенные эмоции, ощущения и определенную их сменяемость. 1) Сначала анкета должна произвести приятное впечатление. 2) Вызвать желание контактировать. 3) Пробудить интерес. 4) Пробудить доверие. 5) Пробудить уверенность опрашиваемого в своих силах. 6) Вызвать желание продолжать беседу. 7) В заключении должно появиться ощущение принесенной пользы и респондент должен уйти с опроса с приятным впечатлением от общения с анкетой. Структура анкеты 1) Вводная часть. 2) Основная часть. 3) Заключительная часть. Вводная часть – представляет собой обращение к респонденту. В ней указывается: - кто проводит опрос (организация); - с какой целью, подчеркивая важность и нужность исследования; - какую пользу будут иметь от исследования респонденты, подчеркивается важность их личного участия в опросе; - как будут использованы результаты (в обобщенном виде или индивидуально). Оговариваются условия анонимности. Далее дается инструкция к заполнению анкеты. Переход от вводной части к основной – это контактные вопросы. Первые вопросы должны быть просты по формулировке, по содержанию и шкала ответов должна быть понятной. Основная часть – вопросы, которые раскрывают содержание темы анкеты. Содержание и количество вопросов определяется условиями и задачами исследования. Каждой отдельной задаче соответствует свой блок вопросов. Переход от одного блока к другому осуществляется буферными вопросами. Серии однообразных вопросов должны чередоваться с вопросами, снимающими напряжение, усталость. К концу анкеты сложность вопросов должна снижаться. Переходом к заключительной части являются уточняющие и контролирующие вопросы. - 42 - Заключительная часть – так называемая “паспортичка”: содержит вопросы, выясняющие социально-демографические характеристики респондента (пол, возраст, стаж, уровень образования, профессия, категория работников). Правила “паспортички”: соблюдение анонимности; не должно быть вопросов, через которые возможно выйти на конкретную личность. “Паспортичка” должна располагаться в конце анкеты!!! В конце анкеты (после “паспортички”) респонденту также можно предложить высказать свое мнение об анкете (плюсы и минусы). Обязательно! Высказываются слова благодарности респонденту за участие в опросе. Правила формулировки вопросов и составление вопросника 1) Формулировка вопроса должна соответствовать цели и задачам исследования. 2) Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы респонденту не навязывалось мнение исследователя. Вопрос не должен иметь явных или неявных подсказок. На ответы очень сильно влияет форма вопроса. 3) Вопрос должен однозначно восприниматься всеми респондентами. Он должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам. Нельзя включать непонятные термины. 4) Вопрос не должен внушать представление о плохих и хороших ответах. 5) Должны быть инструктивные указания по технике заполнения анкеты, располагающиеся непосредственно в вопросе. 6) Число вопросов в анкете должно быть таким, чтобы заполнение анкеты не превышало 45 минут. 7) Вопрос должен соответствовать возможностям респондента. Нельзя спрашивать того, что человек не может вспомнить или не знает; что унижает, затрагивает достоинства. 1. Вопросы интимного характера должны следовать в конце основной части. 2. Не должно быть слишком длинных вопросов и большого перечня ответов. 3. Должны быть ответы-уклонения. 11) Шкала ответов должна быть построена по одному критерию. 12) Предшествующие вопросы не должны влиять на последующие. 13) Вопрос не должен быть множественным, т.е. не должен содержать несколько вопросов. 14) Не должно быть однотипных вопросов (по формулировке, по построению). 15) Особое внимание должно быть уделено оформлению анкеты: а) вопросы не должны разрываться; б) нельзя переносить вопросы на другую страницу; - 43 - в) нельзя переносить варианты ответов; г) табличные вопросы должны быть разлинованы. д) шрифт должен быть не монотонным. Нужно применять различные варианты шрифтов. Должны быть пробелы между вопросами и между формулировкой вопроса и его вариантами. е) для открытых вопросов должно быть достаточно места. Организация анкетного опроса 1) Нужно заранее обговорить все вопросы, касающиеся анкетирования с администрацией того учреждения, где проводится опрос. 2) Лучше если на опрос анкетер приходит в сопровождении руководства: - для урегулирования организационных вопросов, - для представления анкетера, - чтобы сформировать мотив необходимости данного исследования для организации. 3) Условия проведения опроса считаются удовлетворительными, если есть посадочные места для каждого опрашиваемого и если есть возможность сидеть на достаточно большом расстоянии друг от друга. Должно быть подходящее время, когда люди не спешат. 4) Должен быть достаточный набор пишущих инструментов. 5) Необходимо объяснить опрашиваемым цель прихода; где и как будут использоваться результаты; правила заполнения анкеты; высказать просьбу не совещаться; указать сложность анкеты. 6) Если есть возможность, попросить людей, которые не подлежат анкетированию, выйти из помещения. 7) Анкетер должен помнить, что он отрывает людей от работы, отнимает время, поэтому он должен обращаться вежливо, не требовать, чтобы анкету заполняли. 8) Необходимо воздерживаться от критических замечаний на высказывания респондентов. Анкетер не имеет права высказывать свое мнение по предлагаемым вопросам. 9) При сборе анкет необходимо их проверить (пролистать и посмотреть как они заполнены). Надо обратить внимание респондентов, что проверяются не ответы, а правильность оформления. 4.2.Опрос методом интервью Интервью – один из основных видов опроса. За рубежом – это лидирующий метод опроса, у нас в стране не получил такого распространения как в зарубежных странах (т.к. в отличие от анкетного опроса более затратоемок, требует специальной подготовки и особой организации проведения). - 44 - Интервью – это проводимая в соответствии с целью по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт, непосредственное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом. (Вопросы на самостоятельное рассмотрение: “Когда, в каких случаях целесообразнее, лучше применять интервью, а не другие виды опроса?” “Отличие интервью от анкетного опроса?”). Преимущества метода интервью: 1) помогает получить глубинную информацию о мотивах, представлениях респондентов; 2) личный контакт интервьюера с респондентом обеспечивает максимальную полноту реализации вопросника, неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены; 3) дает возможность вести наблюдение за психологическими реакциями респондента, на основании которых можно сделать заключение об отношении к предмету разговора, о степени искренности ответов и т.д.; 4) личный контакт обеспечивает более серьезное отношение респондента к опросу; 5) ситуация интервью, близкая к обыденному разговору, способствует повышению искренности ответа. Недостатки интервью: 1) необходим поиск психологического контакта с каждым респондентом; 2) значительные материальные и временные затраты; 3) высока трудоемкость подготовки интервьюеров; 4) необходимо решение проблемы анонимности. Классификация интервью: 1. В зависимости от степени свободы респондента и интервьюера, которая выражается в наличии и форме вопросов, а также глубины ответов различают: а) глубинное (самое свободное) – исследователь определяет круг проблем, сохраняя полную свободу для интервьюера в способе ведения беседы, а респондент свободен в выборе формы ответов.Гипотезы при этом не сформированы. Глубинные интервью целесообразны при обсуждении интимных, глубоко личных вопросов, которые обычно не обсуждаются в группах (о семье, браке, потреблении алкоголя, применении контрацептивов, гигиенических средств). б) свободное – гипотезы формулируются до начала опроса, интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, количестве и способе выражения вопросов, но при условии, что он должен собрать, именно ту информацию, которая намечена темой и планом исследований. Полученная в ходе глубинного и свободного интервью информация не обрабатывается на машине, она ценна своей уникальностью. - 45 - Обработка идет с помощью методов анализа документов: количественного или чаще качественного (логического) анализа. фокусированное в) (полустандартизированное) – используется “путеводитель интервью” с перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов; г) стандартизированное (формализованное) – опрос по заранее детально разработанному плану беседы с четко заданными в определенной последовательности вопросами. Задаваемые вопросы могут иметь открытый или закрытый характер. При открытых предполагаются любые возможные ответы, при закрытых – лишь те, которые указаны в опросном листе. Фокусированные и стандартизированные интервью поддаются формализованной, обобщенной обработке, дают заранее строго заданную информацию, но не дают личностно-неповторимой, уникальной и разнообразной информации. 2. В и зависимости от числа респондентов различают индивидуальные групповые интервью: Групповое интервью (приглашается группа приблизительно из 8 человек для обсуждения выбранной темы). Частично такой метод называют методом фокус-групп. Обсуждение темы направляет ведущий модератор – специально подготовленный интервьюер, знающий психологию группы и методы групповых дискуссий. Модератор ненавязчиво ведет беседу, создает раскрепощенную атмосферу, но сам не проявляет эмоций, не высказывает своих позиций. Поэтому принципы, лежащие в основе групповых интервью, аналогичны принципам глубинного интервью, но есть и различия. 1) групповым интервью присуща тенденция: проявляемая вначале сдержанность высказываний, исчезает, когда участники эмоционально раскрепостятся, привыкнут друг к другу. Люди в присутствии других людей и в раскрепощенных условиях начинают говорить больше, обнаруживают позиции и мотивы, которые никогда бы не обозначались в более формальной обстановке или в разговоре один на один. Происходит как бы “столкновение”, взглядов, идей. 2) существует динамика взаимодействия группы, которая означает, что как только кто-либо из участников дискуссии делает заявление, на какой-то ответ, он вызывает у остальных ответные отклики. Групповые интервью хорошо использовать для исследования какой-то сложной проблемы методом обсуждения ее в группе: для выявления реакции потребителей на новые товары, упаковки, рекламные проспекты. Это связано с тем, что их удобно демонстрировать сразу группе лиц, удобен этот метод при обсуждении товара или услуги, потребление которых происходит в процессе общения, сразу всей группой (напитки, сигареты, спортивные товары, транспортные услуги). - 46 - 3. В зависимости от способа общения между интервьюером и респондентом интервью может быть личным и телефонным. Личные интервью имеют 2 разновидности: а) наиболее распространенное – “открытое”, когда интервьюер использует бланки вопросника, записывает ответы, т.е. в виде “формальной” беседы. б) “скрытое”, так называемый “нюрнбергский метод” – в форме неформальной беседы, вопросы нельзя зачитывать, подглядывать в блокнот, нельзя писать ответы. 4. В зависимости от частоты проведения интервью. Может быть однократным и многократным (панельным) (см. вопрос “виды исследований”). 5. В зависимости от уровня подготовленности респондента различают директивное и недирективное интервью. Директивное проводится в ситуации, когда респондент достаточно хорошо представляет себе, почему он поступает так, а не иначе. В этом случае применяется опросный лист с упорядоченными вопросами. Недирективное интервью проводится в ситуации, когда респондент плохо разбирается в причинах своих действий и не может объяснить мотивацию поступков. Цель недирективного интервью – вовлечь респондентов в сотрудничество с интервьюером, выяснить их установки и настроения. В этом случае упорядоченность вопросов сведена к минимуму. Выбор того или иного вида интервью определяется целью, задачами и объектом исследования. На эффективность интервью влияют: вопросник, ситуация интервью, интервьюер и респондент. В общих случаях вопросник – документ, в котором соответствующим образом поставлены и сгруппированы вопросы по теме и есть место для записи ответов на них. В конкретных случаях форма вопросника видоизменяется в зависимости от вида интервью. Правила составления вопросов для интервью аналогичны правилам формулировки вопросов в анкете. Но формулировка вопросов должна быть рассчитана не на чтение, а на ситуацию беседы, т.е. план интервью, разрабатывается в разговорном, устном виде. Способ регистрации ответов зависит от вида интервью. В глубинном и свободном интервью могут применяться дословная запись (возможно разделение труда между интервьюером и протоколистом), запись по памяти, на магнитофон (только с согласия респондента) или классификация (ответы дословно не записываются, но, прослушав их, дается обобщенная оценка и отмечается соответствующая оценочная формулировка в вопроснике). В стандартизированном интервью с закрытыми вопросами интервьюер просто кодирует ответы, исходя из предусмотренных вопросником вариантов ответов. - 47 - Прямо в вопроснике или в протоколе (в отчете интервьюера кроме вопросов и ответов указывается имя интервьюера, тема интервью, место проведения интервью, отношение респондента к беседе, длительность беседы, социально-демографические данные о респонденте, сразу ли респондент согласился на интервью, охотно ли отвечал на вопросы, какие трудности испытывал интервьюер и респондент). Вся эта информация экстраполируется на ответы, корректируется с ответами, позволяет учитывать надежность и достоверность, искренность ответов. Понятие “ситуация интервью” включает в себя следующие структурные элементы: место проведения интервью, конкретная обстановка интервью, время проведения и продолжительность интервью. Выделяют 5 возможных мест проведения интервью. 1) рабочее место. Преимущества: а) деловой настрой беседы; б) гарантия встречи с респондентом; в) более критический (чем, например, дома) характер ответов респондента по ряду вопросов. Недостатки: а) присутствие посторонних лиц; б) влияние взаимоотношений с коллегами и начальством на ответы респондента; в) занятость, спешка респондента в рабочей обстановке; г) трудности адаптации интервьюера к незнакомой обстановке; д) влияние должностного статуса респондента. Такая обстановка относится к типу неблагоприятных. Несмотря на неудобства, интервью на темы трудовой деятельности, о политических, государственных проблемах, рекомендуется проводить на рабочем месте. На рабочем месте лучше применять стандартизированные интервью с четкими вопросами и коротко заданными ответами. Наилучшее время для интервью на рабочем месте – утреннее с 9 до 12 часов. Продолжительность интервью – 1,5 ч. и больше. 2) Изолированное помещение на производстве – улучшенная разновидность ситуации, рабочее место, так как, сохраняя его достоинства, предполагает избавление от недостатков. Данный вариант наилучший для интервью, темы которых связаны с производством. Возможен свободный продолжительности с 12 до 14 ч. 3) Квартира респондента. Достоинства: вид интервью. Наилучшее время - 48 - а) возможность большей (по сравнению с другими местами) искренности ответов респондентов; б) возможность более спокойной окружающей обстановки; в) возможность для интервьюера видеть вещественное воплощение интересов респондента (в виде книг, интерьера и т.п.) и сопоставлять наблюдения с ответами. Недостатки: а) некоторое смещение ролей участников интервью – от двух равноправных собеседников, например, на улице, до гостя и хозяина, со всеми вытекающими формами отношений; б) скрытое или явное влияние членов семьи на ответы респондента; в) занятость респондента домашними делами; г) трудность адаптации интервьюера к новым условиям. Такая обстановка в целом считается удовлетворительной. Обеспечить необходимую удовлетворительную обстановку помогает предварительная договоренность о дне и часе встречи, тактичное оговаривание необходимых условий беседы, деловой тон разговора, подчеркивающий общественный, а не личностный характер встречи. Данное место интервью следует выбирать при сборе информации на темы, связанные с проблемами семьи, отдыха, молодежи. Могут использоваться все виды интервью. Наилучшее время – дневное с 14 до 19, средняя продолжительность от 30 мин. до 1 часа. Официальное 4) место, например, кабинет организации, проводящей исследования. Использование его можно признать правомерным в редких случаях; когда: а) конфиденциальность не обеспечивается никакими другими местами проведения интервью (например, изучение интимных сторон жизни, социально не одобряемых видов поведения). б) рабочая и домашняя обстановка не может создать необходимых условий для продолжительного интервью. в) требуется подчеркнуть официальный научный характер беседы. Если этих требований нет, то данное место неудобно для респондента. 5) Улица – парки, пешеходные проспекты, кинотеатры. Проводится короткое, фокусированное на нескольких вопросах интервью методом случайного опроса с использованием стандартных видов. Темы соответствующие данному месту, свободное время, цель посещения данной выставки, отношение к СМИ, политические события. Достоинства: - 49 - 1) гарантия анонимности; 2) легкость поиска респондентов. Недостатки: 1) сложность в подходе к незнакомому человеку, необходимо умение преодолеть недоверие и спешку; 2) несерьезное отношение к интервью. Время проведения – до 10 мин. Интервьюер – человек, вступающий в непосредственное взаимодействие с респондентом с целью получения от него информации. Контакт с респондентом осуществляется по строго определенным (данным исследованием) правилам, исследование которым для интервьюера обязательно. Поэтому взгляды на вопрос: “должен ли интервьюер быть специалистом в области социологии или маркетинговых исследований”, разделились. Согласно первому подходу интервьюер должен быть профессионалом, имеющим специальную подготовку, досконально разбираться в предмете опроса и в технике опроса. Согласно второму подходу – интервьюер должен быть неспециалистом, поскольку от него требуются полная объективность, непредвзятость и единообразие в проведении опроса. Наличие специальных знаний и навыков влияет на образ мыслей, стиль общения, терминологию, что в свою очередь может повлиять на чистоту информации, полученной в ходе интервью. Вопрос на самостоятельное рассмотрение: “Ваша позиция по этому вопросу?” В любом случае интервьюер непреднамеренно влияет на процесс получения информации. Причем это влияние, получившее название “эффект интервьюера”, может быть как положительным, так и отрицательным. Существенное влияние оказывают социально-демографические характеристики интервьюера. В частности, есть такие наблюдения: Отечественные ученые: 1. Интервьюер примерно того же возраста, что и опрашиваемый, но противоположного пола добивается лучшего результата. Зарубежные ученые (США): 2. Значительная возрастная разница сказывается отрицательно 3. Мужчины – интервьюеры более критичны к своим собеседникам, чем женщины. 4. Самыми результативными бывают встречи, когда оба участника – женщины. Но это лишь общие тенденции, пока нет четко установленных зависимостей. Большое влияние оказывают психологические и нравственные качества интервьюера: общительность, добросовестность. внимание к собеседнику, исполнительность, честность, - 50 - Однако отрицательное влияние оказывает излишняя общительность интервьюера, которая заслоняет деловой аспект встречи, вызывает у респондента желание сделать в знак расположения приятное, в виде подходящего ответа (того, который понравится интервьюеру). По вопросу о нечестности интервьюера (как осознанному нарушению инструкций, правил, искажения информации) мнения разделились: одни считают нечестность как моральное качество личности, и следовательно, рекомендуют при отборе интервьюеров диагностировать это свойство, другие – считают, что нечестности способствует ситуация и процедура проведения интервью, и, следовательно, рекомендуют на этапе разработки процедуры не допускать таких ситуаций. Менее значимо, но также оказывает влияние – образование интервьюера. Рекомендуется использовать в качестве интервьюеров людей со средним специальным образованием и в некоторых случаях – с высшим. Еще меньшее значение имеет профессия интервьюера, хотя здесь есть свои требования. Например, во Франции к работе интервьюером не допускаются студенты и преподаватели, так как студенты – чрезмерно критичны, максималисты, стремятся самовыразиться, а преподаватели склонны оценивать, учить людей, высказывать свою позицию. В “эффект интервьюера” включают и психологические особенности восприятия людей друг другом. Например, интервьюер вольно или невольно может воздействовать своими жестами, мимикой, интонацией, показывать через них свое одобрение или неодобрение. Срабатывает и психологический стереотип восприятия, согласно которому, человек стремится сделать преждевременные и часто ошибочные выводы и оценки, исходя из социальной принадлежности, внешнего вида собеседника. Средства преодоления “эффекта интервьюера”: а) привлечение к опросу достаточно большого числа интервьюеров, вследствие чего, их индивидуальные особенности нивелируются в общей массе б) правильный подбор и обучение интервьюеров в) совершенствование вопросника, инструкции интервьюеру г) контроль качества работы интервьюеров. Отбирают интервьюеров разными методами: тестовый опрос, собеседование, ситуационные игры. Специальная подготовка интервьюеров включает в себя передачу следующих знаний: 1. Знание темы интервью (в достаточной для поддержания беседы степени). 2. Знание особенностей среды респондентов: образовательный уровень, круг интересов, особенности труда, быта, специфики повседневного речевого общения - 51 - респондента. Но эти знания могут эффективно использоваться в том случае, если автор вопросника при его разработке также учитывает наиболее существенные особенности опрашиваемого. В противном случае интервьюер (а это чаще не профессионал), начинает решать задачи адаптации вопросника к особенностям опрашиваемых “вместо” исследователя, что ведет к увеличению числа ошибок. 3. Знание техники интервьюирования. Под техникой интервьюирования понимается набор приемов, цель которых – стимулирование достоверных ответов респондента и минимизация искажающего влияния интервьюера на ход беседы. Эти приемы разнообразны и могут быть сгруппированы следующим образом: - настраивающие респондента на участие в интервью; - направленные на расслабление напряженности собеседника; - сосредотачивающие внимание собеседника; - побуждающие респондента к откровению; - направленные на исправление неблагоприятного впечатления от начала беседы или неудачных ее моментов и т.д. Эти знания даются в преломлении к конкретному предстоящему исследованию. Контроль качества работы интервьюера необходим для того, чтобы определить степень искажения информации в результате “эффекта интервьюера” или преднамеренных нарушений – самостоятельное заполнение интервьюером бланка интервью, произвольная замена респондентов, запись не услышанных, а “необходимых” ответов и т.д. Распространенные формы контроля – повторное выборочное посещение респондента другим интервьюером, рассылка участвовавшим в опросе лицам, почтовой анкеты с вопросами, аналогичными тем, что задавались в интервью и с вопросами, оценивающими работу интервьюера. 4.3.Телефонный опрос Телефонный опрос осуществляется методом интервью в ходе личной беседы интервьюера и респондента, опосредованной телефоном. Преимущества: Более низкая стоимость по сравнению с обычным интервью (практически все этапы проведения телефонного опроса обходятся в 2-3 раза дешевле, чем личного интервью по месту жительства.) Оперативность Меньшее число необходимых интервьюеров Недостатки: Необходимость краткости опросника, и, следовательно, уменьшение объема содержательной информации. - 52 - Упрощенные формулировки и конструкции вопросов. Трудность равноценной замены респондента в случае отказа от участия в опросе. Отсутствие телефонов у большей части населения и, следовательно, снижение репрезентативности данных (неравномерное размещение телефонных номеров по районам проживания, социальному составу респондентов). Специфика ситуации телефонного интервью: Опосредованная телефоном форма общения видоизменяет процедуру установления контакта с респондентом, процесс интервью предъявляет специфические требования к проектированию инструмента сбора данных. В процессе телефонного интервью выделяют 2 этапа: 1. Вступительная часть 2. Непосредственно интервью Рассмотрим их содержание. Перед началом опроса интервьюер имеет перед собой номер телефона, карточку - схему для отбора респондентов и опросник. Основная задача интервьюера на I-ом этапе – это найти необходимого респондента и установить с ним предварительный контакт. Для этого он проводит вступительную беседу с подошедшим к телефону (не обязательно это респондент!), получает необходимую информацию о семье в целом, по карточке - схеме отбирает респондента и, если респондент дома, продолжает беседовать с ним, подготавливая ситуацию для собственно интервью. Содержание вступительной беседы с подошедшим к телефону и затем респондентом, заключается в объяснении причин звонка: • проверка правильности набранного телефона; * * объяснение кто проводит исследование, с какой целью; обеспечение анонимности (для этого объясняется методика отбора номеров телефонов); * объяснение процедуры отбора респондента в семье. Данная вступительная часть имеет форму свободной беседы. Вторая часть – это непосредственно интервью – жестко ограничено рамками вопросника! Интервьюер, становясь посредником между вопросником и респондентом не должен отклоняться от текста, менять интонацию при повторном чтении вопроса. Однако, у респондента может возникнуть потребность услышанного, а интервьюер не имеет при этом возможности в пояснении предложить респонденту прочесть текст самому. Эта специфика предъявляет требования к вопроснику и технике. Кроме этого, существуют еще следующие особенности: - 53 - а) По ходу беседы интервьюер должен одновременно читать вопросы, объяснять, как отвечать, выслушивать и фиксировать ответы, записывать комментарии. б) Респондент должен запомнить вопрос и все варианты ответов, соотнести их со своим мнением и выбрать ответ. Т.е. предъявляются повышенные требования к памяти и вниманию респондента. Поэтому форма подачи материала по телефону должна быть ориентирована на ограниченные возможности людей воспринимать информацию на слух. В связи с названными особенностями существуют следующие правила построения вопросника и техники беседы: Для формирования и поддержания интереса у респондента рекомендуют, несмотря на жестко установленную форму интервью, применять периодически открытые вопросы. Они позволяют респонденту свободно формулировать ответ и, следовательно, принимать более активное участие в опросе. Открытые вопросы могут быть как по теме интервью, так и отвлеченного характера, но обязательно, заранее включены в вопросник (это может быть контактный вопрос и т.д.) 2. Открытые и контактные вопросы должны возникать на протяжении всей беседы, а не в какой - то одной ее части. 3. Телефонное интервью должно быть похоже на разговорную речь без сложных, грамматически длинных предложений и сложных фраз. 4. Вопросы и связки – переходы между ними должны соединяться в логичный единый текст. 5. В тексте вопросника рекомендуется подчеркивать ключевые слова, несущие смысловую нагрузку. Их надо при произнесении выделять интонацией. При повторном чтении – повтор интонации. 6. Большие сложности возникают при ответе на альтернативные вопросы с несколькими вариантами ответов и на вопросы - меню. Рекомендуемое число альтернатив или вариантов ответов в телефонном опросе не более 4 - 5!! Простейшая форма подачи альтернативного вопроса – это многократное (от 2-х раз и более) прочтение всех вариантов ответа. Другой способ подачи – это после перечисления суждений весь набор в сжатом виде повторяется вновь в обобщающей фразе, содержащей не дословные ответы, а самую их суть. Это позволит более четко разграничить ответы, но иногда при этом теряется оттенок первоначального суждения. 7. При использовании числовых шкал ответов рекомендуется применять не более чем 5-ти членную шкалу ответов и с простыми ее расшифровками. Продолжительность интервью Распространено мнение, что телефонное интервью должно быть коротким, не более 5 - 10 минут. Однако, если необходимо задать много вопросов, изучить сложную тему, то можно использовать и длительное интервью. При этом должен - 54 - поддерживаться интерес к теме у респондента. Должны ставиться острые, злободневные и глубоко интересующие (затрагивающие интересы) респондента вопросы. (В отличие от опроса экспертов, помните: психологи утверждают, что люди любят говорить о том, что им интересно, и с удовольствием это делают. Задавайте вопросы на интересующие их темы!). При пилотаже следует учитывать оптимальную длину интервью с помощью показателей: - доля незавершенных, прерванных по инициативе респондента интервью; - снижение интереса опрашиваемого; - заметная утомляемость респондента (индикаторы: монотонность ответов, плохое понимание вопросов, применение форм “не знаю”, “сложно сказать”). Требования к качествам интервьюера: (По убывающей) Речевые особенности личности интервьюера (должна быть четкая дикция и так далее) Психологические качества, в том числе: умение чувствовать собеседника по телефону, располагать его к разговору, терпение (необходимо несколько раз объяснять, повторять, настаивать, а инструмент – только речь). Дисциплинированность, четкое соблюдение инструкции. Пол (выбирается в зависимости от темы и исследуемой аудитории). Возраст (невиден как при личном интервью, но может сыграть свою роль...). Построение выборки телефонного опроса 1. Выборка для телефонного опроса является одноступенчатой. Основой выборки могут служить телефонные книги с указанием квартирных номеров. Выборка формируется методом систематического отбора номеров, содержащихся в книге. Недостаток: чем дальше год издания книги от времени опроса, тем больше в ней неучтенных телефонных номеров. 2. Основой выборки также может служит генерация на ЭВМ равномерно распределенных случайных чисел и их использование в качестве телефонных номеров. Недостатки: появление номеров, не соответствующих реально существующим. Этот недостаток устраняется введение в компьютерную программу фильтра: первых 2-х (в Москве 3-х) цифр любого телефонного номера соответствующих номерам подстанций (№: 23, 41 и т.д.). Также попадаются в выборку и служебные номера. Следовательно, необходим соответствующий фильтр. 3. Оптимальный вариант основы выборки – единая картотека квартирных абонентов, в которую ежемесячно вносятся изменения в телефонной сети. Отбор респондентов в семье. - 55 - Отбор по принципу “Опросим того, кто первым подойдет к телефону” снижает репрезентативность, может привести к систематическим ошибкам. Для отбора респондентов была разработана отдельная процедура: интервьюер составляет список членов семьи с указанием пола и возраста, затем упорядочивает его. Например, сначала записывает всех женщин в порядке убывания, затем мужчин, в том же порядке отбор респондентов осуществляется с помощью одной из 8-ми карточек, на которых в зависимости от размеров семьи указан порядковый номер отбираемого члена семьи. Каждая карточка имеет определенную частоту применения. № Частота Если число взрослых членов семьи равно Карточк Применен 1 и ия 2 3 4 5 6 и более Отбирайте человека под номером 1 1/6 1 1 1 1 1 1 2 1/12 1 1 1 1 2 2 3 1/12 1 1 1 2 2 2 4 1/6 1 1 2 2 3 3 5 1/6 1 2 2 3 4 4 6 1/12 1 2 3 3 3 5 7 1/12 1 2 3 4 5 5 8 1/6 1 2 3 4 5 6 Отбор респондентов по этим карточкам позволяет обеспечить каждому члену семьи равную вероятность попасть в выборку. Карточки случайным образом распределяются в общей совокупности опросных листов. Интервьюеры получают вместе с каждым опросником карточку, по которой отбирают респондентов. 4.5.Социометрический опрос Социометрический метод /или метод структурного анализа малых групп/ является не чисто социологическим, а социально-психологическим методом изучения личности как элемента социальной группы. Термин - "социометрия" образован от двух латинских корней “socius” - товарищ, компаньон, “metrum” измерение. Социометрический метод - это мeтод сбора первичной социологической информации о межличностных отношениях в малых социальных группах, основанный на количественном измерении. Социометрический метод позволяет комплектовать группы, совершенствовать структуру группы, усовершенствовать психологическую атмосферу, смягчать - 56 - конфликты, способствует выработке коллективных решений, что в конечном итоге повышает производительность и эффективность работы группы. Социометрический метод решает две задачи: - выявление социометрического статуса отдельных членов группы; - исследование межличностных и межгрупповых неофициальных отношений; - изучения неформального строения малой социальной группы. Достоинства метода заключены в его задачах. Главным недостатком является субъективность. Требования к проведению и процедура социометрического опроса. 1. Социометрический опрос можно проводить в группах, члены которых имеют опыт совместной работы не менее 6 месяцев, т.е. времени необходимого для сработанности групп. 2.Размер исследуемой группы не должен превышать 12-15 человек. 3. Выбранный критерий должен однозначно восприниматься всеми членами группы. 4. Опрос должен проводиться посторонним лицом. Процедура социометрического опроса состоит из пяти фаз. 1. подготовительная: - определение проблемы, формулировка цели и задач; - выбор объекта исследования; -получение сведений о количестве членов группы, социально-демографический состав; 2. фаза социометрической разминки: - установление контакта с членами группы; - психологическая подготовка к исследованию; - определение содержания социометрических критериев; - подготовка социокарт, списков; 3. собственно опрос: - инструктаж респондентов; - раздача социометрических карточек; - заполнение социометрических карточек; - сбор карточек; 4. обработка: - обработка информации; - проверка ее на достоверность; 5. завершающая: - получение выводов; - формулировка рекомендаций. - 57 - Социометрические критерии. Вопрос, задаваемый с целью выяснения взаимоотношений, называется социометрическим критерием. Критерий задает различные ситуации взаимодействия членов группы. Типы критериев: а) производственные и непроизводственные Производственные - используется при исследовании межличностных отношений в производственной, учебной и т.д. деятельности. Например: "Кого бы Вы выбрали напарником при выполнении какого-либо вида работ?" “С кем из коллектива Вы бы хотели создать новый творческий проект?” “К кому Вы обратитесь за профессиональной помощью?” Непроизводственный критерий используется при выяснении межличностных отношений, не связанных с производственной деятельностью. Пример: "С кем бы Вы пошли в турпоход (на рыбалку)?” “К кому Вы обратитесь за помощью в трудной жизненной ситуации?” б) коммуникативные и гностические Коммуникативный – описывает, замеряет реальные отношения в группе. Пример: "Кого бы Вы выбрали старостой группы, руководителем?” Гностический - отражает представление человека о том, как он оценивает свою роль, позицию в группе, кто, по мнению субъекта, выберет его для совместного решения, действия и т.п. Пример: "Кто из членов Вашей группы назвал бы Вас в качестве старосты?" в) прямые и косвенные: Прямые начинаются со слов "Кто..., С кем ....." Косвенные - "Если бы Вам предстояло решить вопрос о назначении на руководящую должность…?” “Предположим ...” и т.д.; г) положительные и отрицательные: Положительные - предполагают, ситуацию выделения членов группы, с которыми респондент хотел бы заниматься совместной деятельностью, фиксируют положительное отношение, реакцию. Отрицательные - фиксируют негативное отношение одного человека к другому. д) критерий ранжирования. Пример: “Укажите по порядку, с кем бы Вы хотели совместно выполнять работу в первую очередь, во 2-ю, в 3-ю?” е) двойные и одинарные. Двойной - "Кого бы Вы выбрали и кого бы ни выбрали ..." Социометрический критерий должен удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к вопросам социологической анкеты, но есть и свои правила. - 58 - Правила выработки критериев: 1. в содержании социометрического критерия должны отражаться взаимоотношения между членами коллектива; 2. в социометрическом критерии должна воспроизводится ситуация выбора; 3. критерий не должен ограничивать возможности выбора; 4. применяемые критерии должны быть значимыми для исследуемой группы; 5. критерий должен описывать конкретную ситуацию, близкую данной группе; 6. критерий должен быть вежливо и корректно сформулирован. Он должен быть конкретным и однозначным; 7. число применяемых критериев зависит от того, насколько давно члены группы знают друг друга, от степени организации взаимоотношений, от опыта общения. Не рекомендуется свыше семи-восьми критериев. Социометрические карточки. Для сбора социологической информации методом социометрии применяются социометрические карточки. Социометрическая карточка, как и любая социологическая анкета, начинается с обращения, в котором объясняются цель опроса, его смысл и формулируется просьба об участии в опросе. Далее излагается информация о том, как заполнять карточку, есть или нет ограничения на выбор. Поскольку социометрию невозможно проводить анонимно, следует обязательно предупредить опрашиваемых о практической пользе и необходимости, о научном характере опроса, гарантировать сохранение в тайне его ответов. Различают большое множество карточек, в зависимости от оформления. Обязательно надо выдавать список членов социометрируемой группы. Для удобства работы фамилии членов группы кодируются. Заполнение социометрических карточек предполагает выполнение трех процедур: выбора, отклонения, игнорирования. Выбор - желание сотрудничать, выполнять действия и т.д. ("+"- обозначение). Отклонение /отрицательный выбор/ - нежелание сотрудничать " - " Игнорирование - оставление одного индивида другим без внимания "0". Социоматрицы. После заполнения респондентами карточек социолог приступает к обработке. Обработка включает заполнение социоматриц, составление социограмм, расчет индексов. Результаты опроса заносятся исследователем в социоматрицу, компактно представляющую первичную информацию. - 59 - Социоматрица № № Число отданных п/п Кто выбирает Кого выбирают 1 1. Алексеев 2. Бондарев выборов 2 3 4 5 6 7 + - Всего - + + - - 2 3 5 + + + 3 3 3. 4. 5. 6. 7. Число полученных + 2 Выборов - 0 Всего 2 Содиоматрица уже показывает, как члены группы выбирают и кого, кто более активно выбирается, кто чаще отвергается. Наиболее наглядным является графический метод анализа данных. Графическое изображение взаимоотношений в коллективе социограммой. При построении социограмм употребляется следующая символика: положительный выбор отрицательный выбор взаимный положительный выбор или взаимный отрицательный выбор или Ожидаемый выбор (Кто Вас выберет?) Ожидаемое отклонение - член группы - мужчина - женщина называется - 60 - Форма социограммы может быть разной - например, круговой. Можно представить подгруппы. Типичные подструктуры (подгруппы) Звезда Цепь Круг Триада Тетрайдер Форма социограммы может быть разной - например, круговой. Если структура связей сложная, можно разбить на несколько социограмм. Социометрические индексы. Социометрический индекс или коэффициент также как социоматрица дает наглядную, обобщенную количественную характеристику отношениям в группе. Различают две группы индексов: Персональные: 1.Индекс социометрического (положительного и отдельно отрицательного) статуса – характеризует величину престижа каждого работника в различных ситуациях n Ci = + - ∑ (R i + R i ) i=1 , где N-1 Ri – число полученных положительных или отрицательных выборов; N - число членов группы 2.Индекс экспансивности – характеризует отношение члена группы ко всей группе n + - - 61 - ∑ (R i + R i ) Е= i=1 , где N-1 R i – число cделанных положительных, отрицательных выборов Групповые: 1. Индекс социометрической когерентности. Он характеризует меру связности группы по критерию, частоту выбранных взаимных контактов, но без учета их знака. КОЛИЧЕСТВО ОТДАННЫХ (ИЛИ ПОЛУЧЕННЫХ) ВЫБОРОВ К= , где N(N-1) N – численность группы 2. Индекс положительной взаимности – измеряет сплоченность группы, проявляющуюся в количестве положительных взаимных связей КОЛИЧЕСТВО ВЗАИМНЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ . G= N(N-1) 3. Индекс референтности – показывает степень ответных и безответных выборов положительных связей. КОЛИЧЕСТВО ВЗАИМНЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ВЫБОРОВ R= КОЛИЧЕСТВО ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ВЫБОРОВ Недостатки метода: Критерии (вопросы) могут оказаться недостаточно значительными для правильного понимания структуры группы, могут проявиться лишь второстепенные тенденции и взаимосвязи. Большое влияние феномена “первых эмоциональных ответов”. Эмоциональность увеличивает число случайных ответов, неискренность. Неудачное сочетание критериев может исказить фактическую картину. Выборы не мотивированы, трудно оценить устойчивость предпочтений в различных ситуациях. При изменении состава группы существенно изменяется ее социометрическая структура, несопоставимы результаты опроса разных групп, ограничены возможности обобщения выводов. 4.7. Экспертный опрос Экспертный опрос – разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты. Эксперт – компетентное лицо, имеющее специальные знания и опыт в области, непосредственно связанной с объектом исследования. В подготовке и проведении экспертного опроса участвует монитор – специалист по проведению экспертных опросов. Основная цель монитора – обеспечить репрезентативность получаемой от экспертов информации. - 62 - Экспертный опрос применяется для выявления существенных, важных аспектов исследуемой проблемы, для повышения надежности, обоснованности информации. Основные нормативные требования к экспертному опросу: 1. Тщательность подбора экспертов с помощью обязательной оценки их компетентности. Существуют следующие методы оценки компетентности потенциального эксперта: а) Объективные: - документальные (анализ объективных документальных фактов: специальность, тип образования, имеющиеся знания, должность, стаж работы в данной исследуемой области и т.д. – выбираются в зависимости от предмета исследования); - экспериментальные (оценка по результатам решения задач, сходных с задачами опроса). б) Субъективные: - самооценка; - взаимные оценки кандидатами в экспертном опросе друг друга. Данными методами оценивается пригодность к участию в опросе потенциальных экспертов. Набор и степень выраженности качеств, которыми должен обладать эксперт, определяется в зависимости от целей и задач исследования. Основные качества: • профессиональная компетентность – уровень осведомленности эксперта в данной области; • умение раскрыть содержание оценок, переводить их в доступную для окружающих форму; • умение аргументировать свои суждения, выслушивать чужое мнение и в случае необходимости корректировать свое. Дополнительные качества: • эрудиция в смежных областях; • креативность – способность решать творческие задачи, метод решения которых неизвестен; • интуиция – способность делать заключения об объекте без осознания логического пути движения мысли; • предикативность – способность к предвидению; - 63 - • конструктивность – способность находить реальные пути решения проблемы; • независимость – способность противостоять мнению большинства4 • всесторонность – умение анализировать проблемы с различных точек зрения. 2. Учет факторов, влияющих на суждения эксперта, в частности, факторов валидности. Валидность – это доверие, которое заслуживают суждения экспертов. Зависит от компетентности экспертов и трудности решаемой задачи. Существует множество причин, по которым эксперт не может реализовать свой потенциал. Например, психологические причины, относящиеся к экспертным оценкам в совместно работающей группе экспертов: a) Неустойчивость формирующегося мнения. Характерна для большинства экспертов на этапе знакомства с объектом и первичного обдумывания оценок. Высказанное в этот момент необоснованное или неверное суждение может быть воспринято остальными экспертами группы как подсказка, ориентирующая в поиске нужного варианта. Поэтому на первом этапе необходимо организовать информационную изоляцию экспертов. b) Стремление к доминированию. Может возникать у членов экспертной группы, не являющихся признанными лидерами. Это потенциальный источник конфликта. Следует избегать включения экспертов с повышенной тягой к лидерству и не являющихся фактически лидерами в опросы с режимом непосредственного взаимодействия. c) Центростремительное давление. Возникает из-за свойственного большинству людей смещения своих суждений в сторону нейтральной середины. Установлено: чем выше самооценка компетентности эксперта, тем сильнее диапазон высказываний и тем выше устойчивость суждений. Поэтому необходим особо тщательный отбор экспертов и переход к индивидуальной обратной связи. d) Идентификация суждения с личностью его высказавшей. Другими экспертами информация воспринимается не в чистом виде, а оценивается с учетом восприятия личности – источника информации. Снимается при заочном контакте экспертов. Если группа работает в режиме очного взаимодействия, не следует включать в нее начальников, подчиненных, друзей; лучше, чтобы экспертная группа состояла из специалистов одного ранга. 3. Четкое обоснование необходимости применения соответствующей методики экспертного опроса. - 64 - Экспертный опрос может быть осуществлен с помощью: a) экспертизы – процедуры получения информации от экспертов в ходе самостоятельного решения поставленных перед ними задач. Характерна свободная форма выработки решения. b) экспертных оценок – суждений экспертов, предполагающих процедуру сравнения объектов, их свойств по выделенным критериям. Существуют следующие виды экспертных суждений: − балльная оценка – эксперт приписывает объектам числовые значения (баллы) из предложенной шкалы; − ранжирование – эксперт упорядочивает объекты по возрастанию – убыванию признака, присваивая каждому ранг; − классификация – эксперт делит всю совокупность объектов на классы, группы; − парные сравнения – из совокупности объектов составляются пары, и для каждой эксперт указывает, какой объект более предпочтителен в соответствии с критериями; − множественные сравнения – из объектов составляются наборы (тройки, четверки), и внутри каждого они упорядочиваются по предпочтительности. 4. Создание условий для наиболее продуктивного использования работы экспертов в ходе исследования. Для этого надо правильно выбрать вид экспертного опроса и процедуру его проведения. Существуют следующие виды экспертного опроса: I. В зависимости от привлекаемых экспертов: ♦ Индивидуальный (один эксперт); ♦ Коллективный (несколько экспертов). II. В зависимости от формы работы: ♦ Без взаимодействия экспертов; ♦ Предполагающий общение экспертов. III. В зависимости от взаимодействия экспертов с организаторами: ♦ Очное; ♦ Заочное. IV. В зависимости от процедуры сбора данных: ♦ Свободное интервью; ♦ Формализованное интервью; ♦ Анкета. - 65 - Процедуры сбора экспертной информации зависят от выбора вида экспертного опроса. 1. Например, для экспертного опроса с непосредственным взаимодействием экспертов, выделяют два типа процедур: 1) без обратной связи. Может осуществляться, например, с помощью “мозговой атаки” - совместного заседания экспертов, проводимого по определенным правилам, в атмосфере свободного высказывания суждений с запретом на критику выдвигаемых идей. 2) с обратной связью. Например, дискуссия за “круглым столом”, когда каждый эксперт может многократно высказать суждения, корректировать свою точку зрения. 2. Для экспертного опроса без непосредственного взаимодействия экспертов выделяют следующие типы процедур: 1) без обратной связи – проведение одноразового раздельного опроса не связанных между собой экспертов; 2) с обратной связью: a) метод Дельфи. Содержание метода: вопросы должны допускать возможность ответа в виде числа. Эксперты располагают достаточной информацией для оценки. Каждая оценка обоснована. Процедура сбора информации имеет многотуровый характер. В каждом туре эксперты решают задачи с сохранением анонимности, заочно. В каждом следующем туре знакомятся с результатами предыдущего, в представленном мониторами виде (средняя оценка по группе, разброс оценок, обобщенная аргументация) и уточняют суждения. Задача мониторов – получение согласованного мнения от заочно работающих экспертов. b) метод качественной контролируемой обратной связи. Похож на метод Дельфи. Отличие состоит в том, что по обратной связи экспертам сообщаются не усредненные количественные оценки, а только обобщенная аргументация суждений. c) метод индивидуальной обратной связи. Содержание метода: критерий надежности оценок – не их совпадение со средней групповой (как в методе Дельфи), а стабильность. Задача мониторов – не согласование мнений, а их стабилизация у каждого эксперта. Для этого в каждом туре эксперты получают не обобщенную информацию по всем экспертам, а обоснование суждений только одного коллеги. Процедура выглядит следующим образом: • первый эксперт дает суждение и его обоснование; - 66 - • привлекается второй эксперт, дает суждение и его обоснование, затем через монитора он получает информацию первого эксперта, тот информацию – второго; • после этого у обоих запрашиваются их уточненные суждения. На К-м туре вводится К-й эксперт и процедура повторяется. Процесс останавливается, когда эксперты перестают менять свои суждения на последующих нескольких турах. Задания к Теме 4. 1. Определите особенности, преимущества и недостатки применения экспертного опроса. 2. Попробуйте сравнить особенности экспертного опроса с особенностями массового опроса, а также с другими методами сбора социологической и маркетинговой информации. Выделите характерные отличия информации, получаемой с помощью экспертного опроса. 3. Проанализируйте классификацию видов экспертного опроса. Какие сочетания видов экспертного опроса возможны? Есть ли виды экспертного опроса, в сочетании которых имеются принципиальные ограничения? Какие это ограничения? 4. Рассмотрите требования, предъявляемые к экспертам. Укажите, в какой мере и почему выделенные качества необходимы для участия в экспертном опросе? С помощью каких показателей и каких процедур вы можете оценить состояние этих качеств? 5. Сформулируйте проблему, для решения которой необходимо проведение экспертного опроса. Определите. какой способ сбора экспертной информации наиболее целесообразен в данном случае? - 67 - Тема 5. Анализ документов 5.1. Сущность и особенности метода анализа документов 5.2. Достоинства и недостатки метода 5.3. Виды документов 5.4. Виды анализа документов Основные понятия:  Документ  Качественный анализ документов  Количественный анализ документов, контент-анализ  Единица анализа  Единица счета  Субъект суждения 5.1. Сущность и особенности метода анализа документов Анализ документов - метод систематического анализа первичной информации, содержащейся в документах, направлен на получение вторичных данных. Анализ документов применяется, когда необходимо получить информацию в сжатые сроки из уже имеющихся документов, т.е. когда надо проанализировать ранее представленные, собранные данные о социальных явлениях и процессах. (Пример: данные о работающих в отделе кадров, рациональные предложения). Под документом понимаются специально созданные предметы, предназначенные для передачи и хранения информации. 1. Особенности метода анализа документов: Отсутствие контакта исследователя с реальностью, представленной в документе. 2. Зависимость информации от замыслов автора. 3. Фиксация не только наблюдаемых автором событий, но и прошлых и будущих, в том числе тех, в которых он не принимал участия. 4. Зависимость информации от формы ее подачи. 5.2. Достоинства и недостатки метода 1. Достоинства метода: Позволяет изучить, обобщить, систематизировать уже имеющуюся информацию, не надо специально собирать сведения. 2. Не продолжительный по времени (в сравнении с опросом) метод сбора данных. - 68 - 3. Более объективный метод, т.к. искажение может дать только несоблюдение техники и некомпетентность исследователя, а информация объективна. 4. Анализ документов позволяет проанализировать большой объем информации (контент-анализ). Недостатки метода: 1. Требует соблюдения четкости техники (иначе возможно искажение). 2. Анализируется только имеющаяся иногда ограниченная информация. Часто в результате ощущается недостаточность полученных данных. 3. Может быть искажение в результате недостоверных документальных данных. 5.3. Виды документов Виды документов: 1. По форме изложения: a) статистические – данные в числовой форме (таблицы, графики, схемы); b) вербальные – описание явлений в форме текста. 2. По общей значимости, в зависимости от статуса: a) официально-служебные – документы, составленные и утвержденные органами власти, различными организациями; b) неофициальные – данные, составленные по личному поводу и не имеющие официального подтверждения их правильности (мемуары). 3. По способу фиксации: a) письменные (рукописные, печатные, машинные) – информация изложена в форме текста; b) иконографические (кино-видео-фотодокументы); c) фонетические (магнитофонные записи, пластинки); d) магнитные носители. 4. По степени персонификации: a) личные (личные карточки, характеристики, заявления); b) общественные – отчеты, архивы, протоколы. Один и тот же документ может выступать сразу в нескольких формах. Например, личный и официальный письменный документ – аттестат об образовании. Процедура отбора документов для изучения состоит из 2-х этапов: 1. Определение состава источников информации, исходя из программы исследования, т.е. какие документы будем изучать, где их можно взять, в каком виде. 2. Отбор документов через обоснование выборки: вида количественного расчета - 69 - (правила и типы выборок аналогичны опросу). Объем выборки зависит от целей, задач исследования и от характера необходимой информации. 5.4. Виды анализа документов 1. Виды анализа документов: качественный (традиционный); 2. количественный, формализованный (content analisis – анализ содержания). Сам термин анализ содержания (content analisis) ведет свое начало от исследований в области американской журналистики в конце прошлого – начале нынешнего века. Позднее этот метод стал применяться и для анализа других видов документов. Естественно, со временем его процедура модернизировалась. В 1893 г. вышла одна из первых работ в этой области – работа Дж. Спида “Дают ли сейчас газеты новости?” Дж. Спид в своем исследовании анализировал воскресные выпуски нью-йоркских газет за 1881 и 1893гг., затем сравнивал, какие произошли изменения. За это время, “New York Times” увеличила свой тираж, снизила цену номера с 3-х до 2-х центов и одновременно увеличила свой объем. Своего рода маркетинговое исследование Дж. Спида показало, что изменилась тематика материалов, и это было доказано в цифрах. Спид классифицировал публикации по темам (литература, политика, религия, сплетни, скандалы и т.п.), измерил длину газетных колонок (в дюймах), отведенных на каждую тему. Оказалось, что “New York Times” стала публиковать гораздо больше материалов “скандального” характера: пересказ различных историй, сплетен, слухов и т.п. Проблемам литературы, политики, религии и т.д. уделялось меньше места. Таким образом, была выявлена определенная тематическая переориентация. Впоследствии другие нью-йоркские газеты были вынуждены последовать этому примеру. В 1900 г. Д. Уилкокс проанализировал содержание номеров 240 газет за один день, применив следующую классификацию материалов: 1) новости (подразделяющиеся на военные и общие, последние в свою очередь – на международные, политические, новости о преступлениях и пороках, разные новости); 2) иллюстрации; 3) литература; 4) мнения (редакционные статьи, письма); - 70 - 5) реклама. Качественный анализ служит предпосылкой формализованного изучения документов (контент-анализа), но может быть и самостоятельным методом при изучении уникальных документов или при небольшом количестве документов. Суть метода: углубленное логическое исследование содержания документов. Исследователь должен ответить на вопросы: 1. Что из себя представляет документ (его вид, форма)? 2. Каков его контекст (создание)? 3. Кто его автор? 4. Каковы цели создания документа? 5. Какова надежность самого документа? 6. Какова достоверность данных? 7. Каково фактическое и оценочное содержание документа? Недостаток обработанных метода: документов. контент-анализа, который высока Все доля эти основан субъективизма недостатки на подсчете и привели малое к смысловых количество возникновению единиц текста. Контент-анализ - перевод текстовой информации в числовую. Это техника выведения заключения, производимая благодаря систематическому выявлению характеристик текста, соответствующих задачам исследования. Применение контент-анализа включает некоторые стандартные процедуры, предполагающие измерение. Методика контент-анализа включает в себя определение единицы анализа (синтаксической единицы текста). Единицей анализа может быть: a) понятие, выраженное в слове, термине, сочетании слов. Например, американские социологи (Г. Лассуэлл) стремились зафиксировать слова, ставшие “ключевыми политическими символами”: “свобода”, “правда”, “демократия”, “равноправие” и т.д.; b) тема, выражение в смысловых абзацах, статьях, частях текста; c) имена людей, географические названия, общественные события, факты. Отношение может быть: положительным, отрицательным и нейтральным. Единицами счета может быть количество печатных знаков, строк, слов, площадь текста в квадратных сантиметрах. Иногда выделяется субъект суждения. Пример. Исследование “Анализ рекламных текстов”. Цель – изучить, какие товары и услуги предлагаются в рекламных текстах. - 71 - Источник информации – газета “Может быть” за 1996 год. Единица счета – количество печатных знаков. Таблица. Анализ рекламных текстов № Единицы № газеты № газеты Итого анализа Январь 1996г. 1. Итого Итого Итого Февраль за …n за год месяцев Мебель: -отечеств. -заруб. 2. Продукты питания: -отечеств. -заруб. 3. Одежда: -отечеств. -заруб. Надежность информации, получаемой контент-анализом, обеспечивается следующими способами: a) полнота объема единиц анализа может быть достигнута следующим образом. Первоначально выделяются все единицы анализа из первого анализируемого текста, далее из второго текста – те же единицы анализа плюс дополнительные, ранее не встречавшиеся, из третьего документа – опять те же, что уже встречались в двух предыдущих, плюс дополнительные. И так до тех пор, пока не будет попадаться ни одна новая единица. b) Контроль за обоснованностью полноты и содержания единиц анализа, проводимый с помощью экспертов. Специалисты в данной конкретной области обсуждают, насколько предложенные единицы анализа соответствуют поставленным задачам. c) Устойчивость, неизменность полученных данных определяется при помощи анализа одного текста разными исследователями на основе единой инструкции. Пример. Цель исследования – измерение удельного веса субъективного фактора в жизни общества. Источник информации - номера газеты "Известия" с 1919 по 1964 гг. Единицы анализа – упоминание психологических качеств личности или группы. - 72 - Единица счета – слово. Процедура изучения представляла собой подсчет частоты упоминания психологических качеств в тексте статей. Сбор информации, регистрация единиц анализа проводится в заранее разработанных макетах таблиц, на специальных карточках или матрицах. 1 2 3 Ni 4 А Б В Столбец – отдельный документ. Строчка – классификационные единицы анализа. Например, единицы анализа трудовой дисциплины – дисциплина (высокая, низкая), нарушения (частые, редкие), прогульщики. Бланк кодировки писем, направленных в органы управления. Задания к Теме 5. 1. Наиболее важные знания о процессах, происходящих в природе и обществе, люди черпают из документальных источников: средства печати, радио, телевидения, деловых документов. Это важнейшие источники человеческой культуры. a) Чем отличается применение документальной информации в научных целях от ее массового использования? Почему данный метод имеет название анализа документов? b) Раскройте содержание особенностей, достоинств и недостатков метода анализа документов. Попробуйте дополнить представленный в тексте перечень. c) Попробуйте сравнить метод анализа документов с другими методами сбора социологической и маркетинговой информации. 2. Охарактеризуйте виды анализа документов: цель, объект, процедура и т.п. 3. Обоснуйте тезис: без документальной информации нельзя обойтись ни в каком исследовании. исследования На и в каких этапах каком виде социологического возможно и или необходимо маркетингового использование документальной информации? В каких случаях анализ документов может быть единственным методом сбора первичной информации? - 73 - 4. Сформулируйте проблему исследования, определите виды документальной информации, необходимые для разработки этой проблемы. a) Обоснуйте возможность и необходимость использования документальной информации в данном исследовании. b) В каком виде возможно использование документальной информации на всех этапах этого исследования? c) Какими методами сбора первичной информации следует дополнить в данном исследовании документальную информацию? Тема 6. Метод наблюдения в социологических и маркетинговых исследованиях 6.1. Сущность, особенности метода наблюдения 6.2. Этапы наблюдения 6.3. Виды наблюдения 6.4. Инструментарий и техника проведения наблюдения Основные понятия:  Наблюдение  Карточка наблюдения  Категория наблюдения 6.1. Сущность, особенности метода наблюдения Во-первых, необходимо отличать обыденное и научное наблюдение. Нас интересует наблюдение как научный метод сбора первичных эмпирических данных в социологических и маркетинговых исследованиях. В социологии – это метод целенаправленного, планомерного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта, социальных процессов (явлений, ситуаций, событий), поведения людей. Его целенаправленность, планомерность, фиксирование, регистрация событий и проявления поведения людей, а также возможный конфликт и проверка отличают его от ненаучного метода. Наблюдение существует в различных науках (демография, нормирование труда, научная организация труда). С точки зрения других методов исследования социальных процессов и явлений (анализа документов, опроса) важна непосредственная связь наблюдателя и объекта, “прямая регистрация событий очевидцем”, по словам В.А. Ядова. Наблюдение применяется, когда надо собрать информацию о реальном поведении, реакции людей, а не о провозглашаемом. - 74 - Например, метод опроса не может быть использован для получения информации о ходе изучаемого процесса. Он применяется ретроспективно (может отражать информацию неадекватно), т.е. сильно влияние свойств памяти и восприятия респондента: эмоциональное состояние и мотивы (Например, поведение во время конфликта). Особенности метода: 1. Исследователь имеет дело не с фактами сознания, а с фактами реального поведения. Существует неразрывная связь исследователя с объектам (позволяет исключить искажение информации). 2. Фиксация явлений и элементов человеческого поведения в момент их появления – конкретность ситуации и реальность времени. 3. Отсутствие зависимости от желания наблюдаемого высказываться, комментировать ситуацию, давать оценки. Вместе с тем, познавательные возможности каждого метода исследования ограничены. Недостатки метода наблюдения: 1. Непосредственная связь наблюдателя и ситуации может негативно повлиять на ход и результаты поведения, сам факт наблюдения может изменить поведение наблюдаемых. Например, при хронометражном наблюдении трудовой деятельности рабочих нормы времени могут быть искусственно “растянуты”, особенно при выполнении ремонтных работ. Наблюдатель должен быть максимально осторожным в своих высказываниях и действиях. Например, социолог Алексеев отмечал: “Хочешь побольше узнать – поменьше спрашивай”. 2. Зависимость от эмоционального восприятия наблюдателем объекта наблюдения, его опыта, подготовленности. Наблюдатель – тоже человек! 3. Сложность повторных наблюдений. Ограниченность наблюдаемых фактов во времени. Ситуация может не повториться. Например, забастовка: ситуация, время забастовки. Метод устранения – выбор типичных ситуаций для наблюдения. Наример, поведение посетителей магазина, банка, фирмы и пр. 4. Высокая трудоемкость метода: осуществление наблюдения предполагает участие в сборе первичной информации большого числа людей достаточно высокой квалификации, а трудоемкость повышает затратность. Таким образом, недостатки метода наблюдения сводятся к причинам объективного и субъективного характера. Разработка стандартизированных методик наблюдения, соблюдение всех методических принципов, требований к технике и процедуре наблюдения поможет снижению или устранению этих недостатков. Также не следует забывать, что наблюдение может послужить для проверки данных, полученных другими методами социологического исследования. Оно может применяться в различных видах социологических исследований (описательное, аналитическое, разведывательное), проводимых по различным стратегическим планам. - 75 - № Вид стратегического плана п/п исследования Разведывательный (формулятивный) 1. план (план-разведка) Использование наблюдения Наблюдение в сочетании с изучением литературы применяется и логическим на анализом всех этапах исследования Описательный (дескрептивный), 2. аналитический план Наблюдение проверки осуществляется достоверности для данных, полученных другими методами, а также для качественного анализа собранного материала Экспериментальный план Наблюдение используется ограниченно (аналитико-экспериментальный) для определения изменений процесса 3. под влиянием контролируемых факторов (переменных) и выявления логических связей 6.2. Этапы наблюдения При подготовке наблюдения осуществляют: 1. Определение цели и задач наблюдения. 2. Выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения. Наблюдаемые ситуации могут быть: a) естественными и экспериментальными; b) управляемыми (тренинг, игра) и неуправляемыми наблюдателем; c) спонтанными и организованными (заранее запрограммированы); d) нормальными и экстремальными (забастовка). Наблюдаются: a) речевые акты, их содержание, b) последовательность, интенсивность, выразительность движений, c) эмоции и т.д. Исследователь должен заранее определить признаки наблюдения в зависимости от задач исследования. 3. Выбор вида наблюдения. 4. Выбор способов регистрации наблюдаемого объекта. 5. Категории наблюдения – регистрируемые эмпирические признаки наблюдаемого объекта. Описательные категории фиксируют конкретные фактические свойства объекта. Оценочные категории представляют собой оценку наблюдаемого состояния проявленных свойств. Остальные этапы осуществляются в соответствии с программой исследования. - 76 - 6.3. Виды наблюдения Наблюдение можно классифицировать по самым различным основаниям: 1. В зависимости от элементов контроля при проведении наблюдения: контролируемое и неконтролируемое. 2. В зависимости от положения наблюдателя относительно наблюдаемого объекта (степени его участия в ситуации): включенное и невключенное. 3. По степени формализованности наблюдения: структурированное и неструктурированное. 4. По условиям организации наблюдения (месту проведения): полевое и лабораторное. 5. По регулярности проведения: систематическое и случайное (несистематическое). Кроме того, выделяют одномоментное и панельное наблюдение, а также такой вид как самонаблюдение и некоторые другие. 1. Контролируемое и неконтролируемое. a) Контролируемое. Проводится по заранее разработанному плану. Реализуется в целях проверки гипотез: увеличение числа наблюдателей и наблюдений, сравнение результатов, интенсификация наблюдения, – через проведение серии наблюдений. Условие: стандартизированные планы, таблицы, карточки (кино-фотоаппаратура). b) Неконтролируемое. Определен только объект исследования. При неконтролируемом наблюдении мы исследуем реальные жизненные ситуации. Главное – общее описание социальной атмосферы, в которой происходит наблюдаемое явление или процесс. Например, такое наблюдение часто используется в монографических исследованиях (начальный этап социологического исследования). 2. Включенное и невключенное. Включенное наблюдение – наблюдение изнутри, когда исследователь становится на время участником процесса (прямой контакт), невключенное – наблюдение со стороны. a) Включенное. Исследователь "включен" в объект, находится в непосредственном контакте и участвует вместе с наблюдаемыми в одной сфере деятельности. Выделяют 4 типа включения (участия) наблюдателя, которые социологи еще называют “ролями” наблюдателя: 1) “участник”, его истинные намерения и цели неизвестны наблюдаемым при исследовании закрытых групп (группа о нем не знает, наблюдатель инкогнито). Например, американский социолог В.Уайт стал на 3,5 года членом группы рэкета в итальянском квартале: изучал причины и процесс формирования преступных группировок. На основе этого появилась книга “Общество на углу улицы”. 2) “участник-наблюдатель”, который действует открыто, его научные цели известны группе (сначала его присутствие влияет, а затем перестает быть значимым). Пример. Изучение аренды на селе одним из НИИ города Москвы, когда ученые стали членами бригады фермеров-арендаторов, около года или несколько месяцев жили и работали вместе с ними. 3) “наблюдатель-участник” – пассивное поведение в группе. - 77 - 4) “наблюдатель-роль” – близко к невключенному, намерения наблюдателя неизвестны, он контактирует с группой отрывочно (когда нужно). Таким образом, степень включенности наблюдателя в процессе исследования может варьироваться в широком диапазоне. b) Невключенное. Наблюдатель не работает вместе с объектом и иногда даже и не контактирует с ним. 3. Структурированное и неструктурированное. a) Структурированным называют такое наблюдение, при котором мы заранее должны решить, какие признаки элементов ситуации будем фиксировать: их наличие, отсутствие, интенсивность проявления и появление условий – все категории и признаки выверены. Задача – систематизированное описание ситуации. b) Неструктурированное наблюдение близко к неконтролируемому. Наблюдатель заранее не знает, какие элементы социальной ситуации он будет наблюдать. Как правило, цель – наблюдение за объектом в целом. 4. Полевое и лабораторное. a) Полевое. Наиболее часто встречаемый вид наблюдения. Проявляется в реальной жизненной ситуации. В естественной обстановке. b) Лабораторное. Условия определяются наблюдателем. Часто осуществляется при эксперименте, при этом объект находится в искусственно созданных условиях. Классический пример – Хоторнский эксперимент, когда группа наблюдаемых помещалась в различные условия, а в результате делались выводы о влиянии условий труда на его производительность (т.е. большая переменная – производительность труда, условия труда – факторы: освещение, общение работниц, перерывы). 1. Элементы наблюдаемых ситуаций: Наблюдаемые (Кто? Сколько? Каковы они? Каковы их роли? Каковы их должности? Взаимоотношения?). 2. Обстановка (Место? Препятствует обстановка данному поведению или, наоборот, поощряет его?). 3. Цели участников (Имеются ли формальные или неформальные цели участников, антагонизм интересов?). 4. Социальное поведение (Как действуют участники? Что и как делают? Почему? Каковы стимулы, вызывающие те или иные формы поведения? Каковы невербальные проявления: жестикуляция, смех, плач? Каковы напряженность действий, речи, эмоциональность, продолжительность данной формы). Этот перечень неполный. Роль наблюдателя Метод наблюдения предъявляет определенные требования к личности наблюдателя: к его способностям, квалификации, научной базе; личностным качествам: умению находить общий язык с людьми, общительности, отзывчивости, скромности и ненавязчивости; специальным качествам: вниманию, терпению, способности фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, - 78 - “наблюдательности”. Главное – объективность, умение непрерывно контролировать свои действия, чтобы не допустить влияния на ситуацию и ее искажение. Наблюдатель должен помнить не только об интересах исследования, но и об интересах обследуемых индивидов: важно соблюдение морально-этических норм, особенно при включенном наблюдении. 6.4. Инструментарий и техника проведения наблюдения Основное требование к фиксации результатов наблюдения состоит в том, что запись результатов должна вестись на месте наблюдения, в момент совершения наблюдаемого события. Эта запись – средство двойного контроля: за наблюдателем и процессом. Результаты наблюдения должны быть каким-либо образом обязательно зафиксированы. Запись результатов может вестись в протоколе наблюдения, карточке наблюдения, таблице наблюдения. Универсального способа записи, годного на все случаи, не существует. Иногда целесообразно применение такой разновидности наблюдения, как метод описания значимых ситуаций. При контролируемом и структурированном наблюдении (эти 2 вида, как правило, сочетаются) еще до начала наблюдения наблюдатель должен иметь четкий план и систему категорий, с помощью которых он собирается описать изучаемое явление (карточки наблюдения, кодировочные бланки). Карточка наблюдения должна иметь следующие реквизиты: Место проведения наблюдения ___________________ Дата ___________ Время _____________________ Кто проводил___________________________________ Часто они содержат такие разделы таблицы: № Элементы ситуации Реакции членов группы Примечание наблюдателя Типы реакции могут быть закодированы (для быстроты и удобства обработки). Каждому типу присваивается соответствующий код. Наблюдение: можно выделить следующие типы реакции аудитории на выступление на собрании, митинге: 1. Одобрительные реплики, аплодисменты. 2. Неодобрительные реплики, ворчания, замечания. 3. Разговоры, связанные с темой выступления. 4. Вопросы к выступающему во время выступления, по окончании выступления. 5. Нейтральные отношения – отсутствие реакции. - 79 - 6. Посторонние разговоры. 7. Непрекращающиеся разговоры. 8. Занятие посторонними делами (чтение и т.п.). 9. Призывы к соблюдению порядка, регламента и проч. Задания к Теме 6. 1. Наблюдение – всем обычная форма изучения явлений жизни, накопления опыта. Широко распространено использование метода наблюдения в естественных науках. Чем отличается наблюдение как научный метод от простого восприятия фактов, обыденного наблюдения? Чем отличается использование метода наблюдения в естественных и общественных науках? 2. Проанализируйте особенности метода наблюдения: a) Раскройте их содержание. Попробуйте дополнить приведенный в тексте перечень особенностей. b) Попытайтесь сравнить особенности метода наблюдения с другими методами сбора социологической и маркетинговой информации. c) Какими другими методами сбора информации можно дополнить данные, полученные с помощью наблюдения, чтобы компенсировать влияние каждого из перечисленных недостатков этого метода? 3. Рассмотрите классификацию видов наблюдения: a) Раскройте содержание и назначение каждого из выделенных видов наблюдения. b) Какие возможны их сочетания, комбинирования? Какие сочетания невозможны и почему? c) Определите особенности, достоинства и недостатки каждого вида наблюдения. 4. Метод наблюдения широко применяется в изучении различных социальных процессов. Есть ли социальные явления, недоступные методу наблюдения? Попробуйте выделить такие явления и обосновать невозможность использования этого метода для получения показателей, характеристик таких явлений. Классифицируйте выделенные Вами явления, которые ему недоступны. 5. Предположим, что Вы должны при помощи наблюдения собрать информацию о поведении людей в театре. Составьте план наблюдения.