Методика и техника проведения исследований в рекламе и связях с общественностью

Конспект лекций по дисциплине «Методика и техника проведения исследований в рекламе и связях с общественностью» Тема 1. Рекламные и PR-исследования: их назначение, виды и характеристика Вопрос 1. Маркетинговое исследование: понятие, необходимость и значимость Название маркетингового исследования происходит от англ. Marketing – что означает «действие на рынке», «рыночная деятельность». Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики. Эти исследования необходимы для: 1. обеспечения эффективной работы предприятия; 2. принятия правильных, адекватных решений относительно деятельности организации на рынке; 3. получения необходимой и достоверной информации для определения объема товаров и их адресной реализации конкретным группам потребителей. Следует помнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Неоднократно и в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: необходимы ли руководителям (менеджерам) маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отвечало на него: да, необходимы! Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Е.П.Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видим, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного маркетингового исследования. С этим можно согласиться. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая позволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и динамику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития. Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важным является вопросы: ▪ В каких товарах нуждается потребитель? ▪ Сколько он купит таких товаров? ▪ Какую цену он согласен заплатить за них? ▪ Какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, получается в результате маркетинговых исследований и призван обеспечить конкурентное преимущество бизнеса. Методология маркетингового исследования опирается на социологию, использует ее приемы и методы сбора информации. В тоже время она синтетична, так как объединяет в единое целое методы статистики, социологии, эконометрики, информатики и т.д. Необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерактивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает: • систематический анализ собранных материалов; • получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов; • прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинговое исследование также представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает: • систематический анализ собранных материалов; • получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов; • прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинговое исследование также представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой. Известны два подхода к проведению маркетингового исследования (два генеральных направления): • Формализованный подход к исследованию и его результатов, т.е. использование количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д. • Неформализованный подход, т.е. осуществление качественных оценок, графических моделей. • У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Формализация маркетингового исследования — использование математического аппарата для изучения количественных характеристик, оценок и расчетов, методов статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования. Формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но это - достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат. Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат. Неформализованный подход в маркетинговом исследовании — использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик, графического моделирования. Неформализованный подход имеет ряд преимуществ: 1. он оперативен; 2. нередко дает вполне надежные оценки; 3. не нуждается в использовании математического аппарата. Неформализованный подход в маркетинговом исследовании — использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик, графического моделирования. Неформализованный подход имеет ряд преимуществ: 1. он оперативен; 2. нередко дает вполне надежные оценки; 3. не нуждается в использовании математического аппарата. Недостатки: 1. он не имеет достаточно высокой степени точности; 2. не всегда объективен; 3. требует большого опыта и высокой квалификации работников. Самые полные результаты получаются, когда происходит сочетание формализованного и неформализованного подходов в зависимости от целей и конкретной обстановки. Проведение маркетинговых исследований связано со следующими причинами: • внедрение нового продукта на рынок • поиск новых рынков для существующих продуктов • увеличение продаж существующего продукта • изучение деятельности конкурента • разработка рекламной и PR кампании • снижение уровня продаж и т.д. В связи с этим решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи: 1. Оценка рыночного потенциала предприятия 2. Анализ рынка (доли рынка, изучение характеристик рынка, текущие наблюдения за целевым рынком, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка 3. Анализ продаж 4. Изучение тенденций деловой активности 5. Изучение деятельности конкурентов 6. Исследование потребителей: • нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса; • улучшение взаимоотношения с потенциальными потребителями; • приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов; • понимания, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров; • выяснение источников информации, используемых при принятии решения о покупке; • анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами и т.д.) Все маркетинговые исследования являются конкретными (или прикладными), так как направлены на решение конкретных задач, имеющихся проблем в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью. С их помощью можно изучать формы рекламных материалов (от телевизионных роликов и плакатов наружной рекламы до этикетки, наклеенной на упаковку), целевую аудиторию, определять характеристики ее основных сегментов, а также осуществлять тестирование креативной. Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования – более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее. Практически почти каждая организация в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. Однако эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. А без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Маркетинговые исследования позволяют: • принимать более обоснованные управленческие решения; • лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; • оценить рыночные перспективы продуктов; • оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; • выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; • определить сильные и слабые стороны фирмы по отношению к конкурентам; • выработать эффективные способы противодействия конкурентам. В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации: • динамичность изменения маркетинговой среды; • Наличие дистанционно удалённых рынков, на которых работают всё больше число компаний; • Увеличение искушённости и разборчивости потребителей. Вопрос 2. Классификация рекламного и PR-исследования 1. В зависимости от назначения различают: • Разведывательные или поисковые исследования - они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выбрать соответствующую методику анализа, для уточнения проблемы, более корректной постановки задач, когда недостаточно информации по исследуемой проблеме. В результате маркетолог получает прикидочные сведения для общей ориентации в проблеме. • Пилотажные исследования предназначены для отработки технических процедур и приемов, чаще всего для апробации инструментария (например, анкет, разработочных таблиц, тестов и т.п.). Подобная проверка нужна как пробная поездка при покупке подержанного автомобиля. Она помогает обнаружить проблемы, которые в полной мере могут проявиться только в полевых условиях. К выборке людей для опроса особых требований не предъявляется, главное, чтобы она была разнообразной (т.е. включала разные группы респондентов). Это исследование по укороченному плану и главная репетиция перед основным исследованием. Пилотаж позволяет установить: • правильно ли понимают вопросы респонденты? • не слишком ли длина и утомительна анкета? • сколько времени занимает ее заполнение? В случае необходимости в анкету и методику проведения вносятся соответствующие исправления. К проведению пилотажного исследования надо относиться как к приобретению страховки: вы, конечно, можете обойтись и без нее, если повезет. А если нет? 2. В зависимости от глубины анализа: • Описательное – имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение). Это исследование, основанное на репрезентативных сведениях, соответствующее требованиям научного поиска, позволяющее получить относительно целостное представление об изучаемом явлении.  Оно проводится по достаточно глубоко разработанной программе и на базе методически отработанного инструментария. Применяются самые разнообразные методы исследования. Описательным оно именуется не потому, что дается поверхностный срез явления, а потому, что при таком исследовании не выявляются причинные связи. • Аналитическое (казуальное) – проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды. Это углубленное изучение явления, всесторонний анализ его структуры и характеристик и оно, в отличие от описательного, выявляет скрытые причины, осуществляется их ранжирование, показываются все причинно-следственные связи, осуществляется анализ по отдельным социально-демографическим группам и т.д. Аналитическое исследование по своему характеру носит комплексный характер, в нем применяются самые различные методы сбора и анализа информации. • Полевое исследование проводится по месту реальной ситуации, без создания специальных условий. Это сбор необходимой информации в реальных условиях (анкетирование, глубинные интервью, фокус-группы). 4. В зависимости от того, в статике или динамике изучается объект выделяют: • разовые - позволяют получить информацию о состоянии явления на момент его изучения. Маркетолог получает как бы «срез» состояния явления. Эти исследования меняются от клиента к клиенту, от потребителя к потребителю, от проблемы к проблеме и каждый раз планируются заново; • повторные - проводятся по единой программе через определенные промежутки времени на протяжении длительного периода. Они позволяют выявить динамику и тенденции развития изучаемого явления. Повторные исследования, в свою очередь, могут быть лонгитюдными, панельными, трекинговыми, когортными и трендовыми - Лонгитюдное исследование (от англ. Долгота) – длительное изучение одной совокупности лиц. Это многократная регистрация определенных показателей через строго установленные промежутки времени, чтобы определить динамику их изменения и взаимовлияния. Рекламисты и маркетологи через определенные промежутки времени изучают различные показатели поведения, ценности, мотивы, изменение восприятия торговой марки и т.д. – проводят мониторинги. - Панельное исследование является разновидностью лонгитюдного исследования. Это – исследование, проводящееся по единой программе, на одной и той же выборке и по единой методике через определенный интервал времени. Цель – анализ динамики событий (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Объектом панельных исследований выступает панель, которая представляет собой группу лиц или компаний и сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, члены которой регулярно поставляют информацию. Это совокупность одних и тех же людей, групп (например, потребителей, в том числе школьников, женщин и др.), опрошенная в базовом и повторном исследовании. Наиболее распространенные виды панелей: • Торговые панели – информация собирается в одних и тех же магазинах. Они позволяют оценить: емкость и тенденции рынка, размер упаковки товара, ценовую политику, бизнес-политику (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний). • Потребительские панели – респонденты еженедельно фиксируют в дневниках информацию обо всех покупках за неделю. Они позволяют проследить динамику потребления в каждой отдельной семье, обнаружить привязанность к данной торговой марке, узнать кто употребляет данный товар в больших количествах, выяснить какой процент потребителей покупает товар повторно и т.д. • Производственные панели - информация собирается на промышленных предприятиях, где выпускаются исследуемые товары. • Экспертные панели - информация собирается на основе мнения экспертов – компетентных специалистов по изучаемой проблеме. Панельные исследования утвердились в практике маркетинговых исследований и широко применяются. • Трекинговые (волновые) исследования, в которых каждый раз охватываются разные группы респондентов. Этим трекинги отличаются от панельных исследований. В связи с этим выделяют и такое понятие как псевдопанель – совокупность людей, подобранная так, что по основным параметрам – возраст, образование, профессия – она напоминает базовую, но это не одни и те же люди (например, молодые мамы в 2002 г. и молодые мамы в 2012 г.). Трекинговые исследования  необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. Эти исследования обычно используются для: • оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка; • отслеживания изменений на рынке - например, необходимо оценить конкурентное положение торговых марок на сегодня и в сравнении с предыдущими периодами или относительно основных конкурентов; • анализа динамики целевых групп потребителей; • мониторинга основных изменений, произошедших под воздействием рыночных факторов; • мониторинга эффективности каналов стимулирования спроса и т.д. - Когортные исследования изучают более специфические совокупности (когорты). Термин «когорта» означает совокупность людей одного года рождения. В таком исследовании в выборку каждый раз могут попадать разные индивиды, однако все они должны принадлежать одной и той же когорте. Когортные исследования позволяют узнать, как у лиц одного поколения с течением времени меняются потребности и покупательские предпочтения, установки, мотивы покупки товаров, отношение к рекламе и т.д. 5. В зависимости от проблем и поиска их решения исследования подразделяются: • исследование рынка и исследование потребителей (целевой аудитории, продукта, услуги); • рекламные исследования - это особая процедура изучения ситуаций, связанных с разработкой и функционированием рекламной продукции с помощью специальных методов; • сегментирование — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей. • исследования в области связей с общественностью • оценка спроса  — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт; • предсказание продаж  — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса; • исследование процесса принятия решения потребителями (анализ протокола)  — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями; • исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?; • Исследования розничной сети, в том числе: - обследования торговых точек  - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; - мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. • Аудит розничных точек это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. • Медиаисследования - исследование аудитории СМИ, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ 6. В зависимости от применяемой методологии маркетинговое исследование может быть: • Количественное, в основе которого лежит положение о том, что массовые явления имеют статистический характер, и если изучить достаточно большое количество проявлений изучаемого явления, то само явление будет познано. Индивиды взаимозаменяемы и их индивидуальные особенности как таковые не представляют для исследователя особого интереса. Это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных количественных данных. Исследование проводится в определенные этапы, в начале определяются цели, задачи, гипотезы, составляется анкета и т.д. В таком исследовании данные определяются в % к опрошенным и предоставляются в виде таблиц, схем, графиков. • Качественное, которое базируется на том, что каждая человеческая ситуация уникальна, особенна, и именно это «особое» становится объектом исследования. Оно является фрагментом общего опыта. Совокупность таких частных особенностей как мозаика позволяет представить картину исследуемого явления в целом. Это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет , например, потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. В таком исследовании нет четкого разграничения этапов исследования, Гипотезы и понятия сначала формулируются в самом общем виде. Полученные данные имеют описательный характер. Выборка не репрезентативна. Но эти исследования отличаются глубиной познания. • Качественно-количественные исследования, в которых используются элементы как количественного, так и качественного исследования. 7. В зависимости от особенностей выборки различают: • Сплошные - изучается вся генеральная совокупность, т.е. весь объект исследования, все входящие в него единицы. • Выборочные - когда изучается мнение лишь специально подобранной группы людей. Свое название эти исследования получили благодаря использованию специальной процедуры отбора из огромной совокупности единиц исследования (генеральной совокупности) небольшой части — выборочной совокупности, которая очень точно отражает основные параметры целого. 8. В зависимости от значимости для клиентов различают: • Мультиклиентные исследования – это исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками. • Мультиспонсируемые исследования – это исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил. 9. В зависимости от источника финансирования: • Инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов); • Заказные – выполняются по заказу; • Омнибусные (от лат. Omnibus – для всех). В маркетинге это сбор информации не по одной, а по нескольким проблемам. Исследование оплачиваются группой заказчиков. Инициатором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия. Эти исследования используются при масштабных опросах в разных регионах: выбираются регионы, объем выборки, маршрут и начальная точка маршрута. Достоинство - относительная дешевизна, так как анкета формируется из блоков вопросов нескольких клиентов на разные темы. Вопрос 3. Этапы проведения маркетингового исследования Выделяют следующую последовательность этапов маркетинговых исследований: 1 этап — подготовка к проведению исследования, включающий разработку основной идеи, замысла исследования, изучение теоретических источников, концепций, теорий ученых, которые будут положены в основу будущего исследования, а так же определение того, что известно другим исследователям, т.е. изучение опыта проведения подобных исследований. На данном этапе при необходимости могут проводиться разведывательные и поисковые исследования. 2 этап — решение организационных вопросов исследования. На данном этапе надо определить, что понадобится для проведения исследования (сколько времени, денег, необходимость в специальном оборудовании, специалистах и т.д.). Можно ли провести исследование самостоятельно? Не всякое исследование сопряжено с этическими нюансами, но об этом тоже не следует забывать. 3 этап — разработка программы и плана исследования. На данном этапе осуществляется: описание проблемной ситуации и формулировка проблемы, выдвижение целей и задач исследования, определение объекта и предмета исследования, гипотез и т.д. Необходимо выбрать метод или методы исследования. Для этого следует рассмотреть все основные стратегии исследования, а также комбинации подходов. Следует понимать, что в маркетинге нет универсальных методов сбора информации. Каждый из них имеет строго определенное назначение. Во многом выбор метода зависит от имеющихся ресурсов на проведение исследования. Очень важным моментом является разработка инструментария исследования (анкет, наблюдательных листов и т.д.). На основе программы составляется план маркетингового исследования, который включает этапы, сроки, ответственных исполнителей и стоимость исследования. 4 этап — сбор первичной маркетинговой информации или полевое обследование. Выбранный метод сбора информации диктует характер для сбора данных. При выборе качественных методов необходимо обращать внимание на фиксацию информации, делая это так, чтобы ее в последствии можно было осмыслить, на подготовку и поведение интервьюеров и т.д. При использовании количественных методов необходимо строго придерживаться выбранной стратегии исследования, чтобы не нарушить репрезентативность выборки и т.д. 5 этап — подготовка полученных данных для обработки и их непосредственная обработка. Это кодировка, составление макета, компьютерный ввод данных, получение описательной статистики, а также сопоставление ряда вопросов, факторный и кластерный анализ, расчет различных коэффициентов и т.д. 6 этап — анализ результатов машинной обработки, продумывание структуры и написание отчета, подготовка выводов и разработка рекомендаций. Следует изучить информацию и решить, как интерпретировать полученные данные, какие методы анализа использовать. Если исследование предполагает конкретную гипотезу, то в результате анализа ее придется подтвердить или опровергнуть. 7 этап — написание отчета по результатам анализа, продумывание и разработка практических рекомендаций. Работая над отчетом, следует решить для себя ряд вопросов. Чем проведенная работа развивает теорию маркетинга? Какое значение имеет осуществленное исследование? Также надо оценить свою работу, отмечая возникшие проблемы и вопросы, оставшиеся без ответа. Стоит рассмотреть вопрос подготовки статьи об исследовании для того, чтобы поделиться узнанным с другими исследователями и дать возможность отреагировать на ваше исследование. Тема 2. Программа рекламного и PR-исследования Вопрос 4. Программа рекламного и PR-исследования: понятие, основные части и разделы Программа маркетингового исследования - это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. В ней содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации. Но это рабочий механизм маркетингового поиска, так как собранные факты еще нужно обработать, интерпретировать и проанализировать и т.д. Разработка такого документа имеет большое значение: Во-первых, в ходе работы над программой у маркетолога формируется системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Во-вторых, имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. В-третьих, утвержденная программа маркетингового исследования становится мощным аргументом в руках исследователя в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии. Как же грамотно подготовить программу маркетингового исследования? На этот вопрос однозначного ответа быть не может. Все зависит от: • характера поставленной задачи, • объема предварительной информации, • "маркетинговой грамотности" заказчика • профессионализма и отношения к работе самого исследователя (маркетолога). Программа относится к стратегическому типу документов, цель которых – представить общую схему, изложить концепцию будущего исследования. Структура программы маркетингового исследования – это логическая последовательность взаимосвязанных частей, этапов и составляющих их разделов. Рассмотрим их. Но предварительно поговорим о проблемных вопросах. Для составления программы необходимо решить несколько программных вопросов: 1. ЧТО И ЗАЧЕМ ИЗУЧАЕТСЯ? Здесь важны 2 подвопроса. Маркетолог должен: • Отчетливо представлять, какой процесс или явление будет исследоваться? (рынок, продажи, рекламная деятельность, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, сегментация рынка, цены: уровень, структура и эластичность, процессы продвижения товаров на рынок и т.д.) • Для чего именно будет исследоваться этот процесс или явление? Например, для определения стратегии развития, оценки ситуации, выявления потенциальных возможностей, стимулирования спроса, составления прогнозов и т.д.? 2. НА ЧТО НЕОБХОДИМО ОПИРАТЬСЯ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ЗНАНИЕ ОБ ИССЛЕДУЕМОМ ЯВЛЕНИИ? Маркетолог должен определить: • Какие концепции и теории необходимо использовать для построения модели исследования? • Какие общенаучные методы можно использовать: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование? • Какие задачи и понятия включить в теоретическую модель исследования? ◦ Например, сбор и оценка маркетинговой информации, оценка и анализ рыночной конъюнктуры, оценка и анализ стратегии рынка, анализ маркетинговой среды и географии рынка, разработка прогнозов спроса и предложения, выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей, изучение потребительского поведения. • Необходимо изучить уже проведенные маркетинговые исследования по данному вопросу. • Какие гипотезы сформулировать на основе входящих в модель задач и понятий и т.д. 3.ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ДАННЫЕ ПО ИССЛЕДУЕМОЙ ПРОБЛЕМЕ? Исследователь должен определить: • Как, используя свою модель, измерить состояние исследуемого явления? • Какие методы выбрать для получения первичных данных? (анкетирование, интервью, фокус-группа и т.д.) • Как обосновать эмпирический объект исследования и объем выборки? • Какие методы будут применяться для обработки, обобщения и анализа данных? Например, информационные методы, статистические и экономико-математические методы и т.п. 4. КТО БУДЕТ ИЗУЧАТЬ? • Коммерческая фирма (отдел маркетинга). • Маркетинговая фирма. • Консалтинговая фирма • Рекламная фирма. • Государственное учреждение. • Общественная организация. • Научная организация. 5. КАКИЕ ВЫВОДЫ МОГУТ ПОЛУЧЕНЫ? Например, • Оценка рыночной ситуации. • Замеры рынка. • Прогнозы спроса и предложения. • Возможные диспропорции рынка и предложения по сбалансированности спроса и предложения. • Установлена потребность в инновациях. • Оценены и спрогнозированы возможные риски. • Оценка и потенциал конкурентов. 6. ЧТО ДЕЛАТЬ С ПОЛУЧЕННЫМИ ДАННЫМИ ОБ ИССЛЕДУЕМОМ ЯВЛЕНИИ? Исследователю необходимо определить: • Как обобщить полученные данные? • Как на основе проведенного обобщения проверить сформулированные гипотезы? • В каком виде представить полученные результаты? Эти шесть программных вопросов преобразовываются в 2 части программы: методологическую и методическую. Рассмотрим их. В методологическую часть входят разделы: 1. Формулировка проблемы 2. Цель, задачи, объект и предмет исследования 3. Логический анализ основных понятий (теоретическая интерпретация основных понятий) 4. Эмпирическая интерпретация и гипотезы; 5. Выборочная совокупность Методическая часть включает: 6. Методы сбора информации и инструментарий исследования 7. Полевое обследование 8. Обработка и анализ полученных данных 9. Научный отчет Завершается составление программы рабочим планом исследования, который должен включать: • Краткое содержание этапов маркетингового исследования • Сроки маркетингового исследования • Стоимость маркетингового исследования Многие забывают 2 последние пункта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны (крайние сроки)  для каждого этапа процесса маркетингового исследования. Вопрос 5. Характеристика разделов программы рекламного и PR-исследования Раздел 1. Формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований Включает 2 элемента: 1) формулировка проблемной ситуации, в основе которой лежит нерешенное противоречие, нерешенные вопросы. 2) непосредственно постановка самой проблемы. Проблема исследования представляет собой так называемое состояние «знания о незнании» определенных сторон явления или процесса. Эту проблему надо сформулировать. Проблема не всегда может быть решена только с помощью проведения исследования. Поэтому в разделе указывается, какую роль в решении проблемы призвано сыграть маркетинговое исследование. Четкая картина проблемной ситуации и постановка проблемы являются необходимыми условиями проведения эффективного исследования. Но кто должен определять основную проблему, требующую вмешательства маркетолога? Казалось бы, именно заказчик знает, ответы на какие вопросы ему необходимо получить в первую очередь. Однако в реальной жизни заказчик, обладающий обширной маркетинговой информацией, часто бывает не способен ее систематизировать и проанализировать. Он часто оценивает проблему со своего, специфического ракурса, не имеющего отношения к реальной действительности. К тому же среди заказчиков встречается крайне мало людей, действительно понимающих, что можно и что нельзя решить с помощью маркетинговых исследований. В результате маркетолог может запросто получить такое задание: "Опросите-ка мне 300-400 человек, лучше клиентов нашего банка, их найти проще и дешевле. И скажите, что думает население России о нашем председателе правления и новом логотипе. А то говорят, что к нам народ не идет потому, что реклама не запоминается, и руководству не доверяют." Но было бы несправедливо сваливать вину за неправильную постановку проблемы только на заказчика. Часто адекватному определению маркетинговой проблемы мешает некомпетентность исследователя.  Также верной постановке исследовательской проблемы может помешать уверенность маркетолога во всемогуществе знакомых ему методов исследования.  Что делать для формулирования проблемы? 1. Выслушать первоначальную "версию" проблемы заказчика или руководителя, задайте ему дополнительные вопросы. 2. Надо постараться получить максимальный объем информации, необходимый для более глубокого понимания поставленной проблемы из следующих источников: • беседы с сотрудниками маркетинговых и других служб заказчика; • материалы экономических служб заказчика; • публикации в средствах массовой информации; • результаты социологических исследований и т.п. 3. Кратко описать маркетинговую проблему, опираясь на анализ собранной предварительной информации, и обсудить этот документ с заказчиком или руководителем. 4. Внести коррективы в свое видение маркетинговой проблемы, подготовить окончательный вариант и утвердите его у заказчика или руководителя. После этого можно приступать к разработке дальнейших пунктов данного раздела программы маркетингового исследования. После окончательного определения маркетинговой проблемы встает вопрос о необходимости проведения исследований. К великому сожалению маркетолога, нередко заказчик отказывается от своих грандиозных первоначальных замыслов и вместо серии всероссийских массовых опросов готов дать деньги только на пару фокус-групп. Проиграл или выиграл в такой ситуации маркетолог? Ведь, можно сказать, что он, консультируя заказчика на первом этапе делового общения, сам лишил себя значительного объема работ.  Все зависит от того, какой стратегии придерживается исследователь. Если он предпочитает действовать по принципу "урвал - убежал", то, конечно, это проигрыш. Однако, гораздо более перспективной выглядит ориентация на честное партнерство и долговременное сотрудничество.  Второй раз заказчик никогда не обратится к тому маркетологу, который обвел его вокруг пальца, вытянул большие деньги и представил не имеющие никакой практической ценности материалы.  Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразно отказаться от дорогостоящих масштабных исследований и предложить иные, более экономичные варианты. 1. Ситуация: нет необходимости в сборе новых данных, так как для решения проблемы имеется достаточно вторичной информации. Что делать: предложить услуги по систематизации и анализу имеющейся информации, подготовке аналитического отчета. 2.Ситуация: отсутствуют необходимые условия для проведения исследования (недостаток времени, отсутствие финансовых средств) Что делать: объяснить заказчику, что он может получить за минимум денег, предложить свой план малобюджетного экспресс-исследования. 3. Ситуация: затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Что делать: предложить сократить масштаб планируемых исследований и представить оптимальный вариант. Таким образом, в данном разделе: • описывается существующая ситуация; • присущие ей недостатки; • указываются основные положения, которые хотелось бы достичь; обосновывается проведение маркетингового исследования. Раздел 2. Цель, задачи, объект и предмет исследования Цели и задачи исследования должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. Цель исследования — модель ожидаемого решения проблемы, ожидаемый конечный результат, который может быть достигнут, только с помощью проведения исследования. Задачи исследования – это конкретные требования, предъявляемые к анализу и решению сформулированной проблемы. По отношению к цели задачи являются необходимым средством ее достижения, они носят инструментальный, вспомогательный характер. Основная методическая функция задач это: содержательно и организационно конкретизировать цель. Задачи должны раскрывать содержание предмета и обязательно согласовываться с гипотезами. Многообразие маркетинговых проблем определяет и множество возможных исследовательских целей. Различают: • Разведывательные цели, которые ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез. • Описательные цели ставятся, когда существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов. • Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей • Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему. При описании задач исследования имеет смысл ограничиться 3-5 основными задачами, а не перечислять все теоретические, практические и методические вопросы, ответы на которые предполагается получить. Для формулирования цели и задач необходимо: 1. Определить, какого рода цель необходима для данного маркетингового исследования. 2. Кратко и четко сформулировать цель исследования. 3. Определить перечень вопросов, ответы на которые необходимо получить для достижения поставленной исследовательской цели. 4. Выбрать из них 3-5 важнейших вопросов, с вашей точки зрения, и сформулировать задачи исследования. Объект исследования – носитель проблемной ситуации (совокупность людей), так как проводя исследование мы их опрашиваем Он должен быть: • четко обозначен (профессиональная, отраслевая, территориальная принадлежность) • ограничен временными рамками (изучается в статике или в динамике, с каким временным интервалом); • количественно определен (изучаются вся совокупность или выборка, каков процент и репрезентативность выборки. В данном разделе эти данные указываются кратко, т.к. в программе есть отдельный раздел по выборке); • описан в системе факторов, влияющих на его состояние. Предметом исследования является то, необходимо изучить, чтобы решить поставленные задачи, выполнить намеченную цель. Например, если тема исследования: «Качество образования в вузе: состояние, проблемы, направления совершенствования», то предметом исследования будет: состояние качества образования в НГУЭУ, существующие проблемы и возможности совершенствования. Раздел 3. Логический анализ основных понятий (теоретическая интерпретация основных понятий) Интерпретация – процедура истолкования, уточнения смысла понятий, их структурирование (подробнее этот вопрос рассмотрим в теме 3) Понятие – смысл или значение, переданное термином. Следует выбирать известные, однозначно воспринимаемые термины как коллегами, так и респондентами. Если по понятию существуют разные точки зрения, то в данном разделе указывается точка зрения исследователя. Список понятий должен иметь следующий вид: 1. Товар — продукт, произведенный для продажи. 2. Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты.  3. Товарная номенклатура - перечень продукции, производимой на предприятии. И т.д. Для написания данного раздела осуществляют теоретическую и интерпретацию (подробнее эти вопросы рассматриваются в следующей теме) В завершении данного раздела разрабатывается концептуальная модель исследования. Раздел 4. Эмпирическая интерпретация и гипотезы Работая над этим разделом, мы должны решить, какие понятия или их признаки возможно измерить и как будем измерять. Эмпирическая интерпретация — выделение основных признаков объекта, доступных измерению, установление показателей, которые могут быть количественно определены, т.е. поиск, разработка и обоснование операциональных понятий (по которым будут задаваться вопросов) и эмпирических индикаторов (вариантов вопросов). «Эмпирические индикаторы» - понятия, обозначающие регистрируемые признаки, по которым будут определяться результаты исследования Для эмпирической интерпретации выделенные ранее теоретические понятия необходимо выразить через понятия меньшего порядка. Исследователь должен каждое из этих теоретических понятий выразить через ряд операциональных понятий, с которыми можно произвести операции измерения. Эти операциональные понятия будут служить основой вопроса. Сразу же необходимо также сделать добавление в список понятий, так как появились новые понятия и без их определения мы не сможем продолжить эмпирическую интерпретацию. Заканчивается этап эмпирической интерпретации разработкой понятий-индикаторов, которые будут являться вариантами ответа на вопрос. На этом этапе происходит объединение результатов теоретической и эмпирической интерпретации, которое лучше представлять в таблице (см. следующую тему). После интерпретации понятий можно перейти к формулировке рабочих гипотез - обоснованных предположений о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению маркетинговых проблем. Гипотеза - это научное предположение. Суть гипотезы: Это имеет место потому, что имеет место то. В любой гипотезе можно выделить ее основание, состоящее из посылок, в качестве которых используются эмпирические суждения, и заключение, которое с той или иной вероятностью подтверждает основание. Связь между основанием и заключением чаще всего формулируется в виде условного предположения: «Если Е, то Н», в котором Е – обозначает основание, а Н – заключение. Например, «Если отобрать из состава опрошенных респондентов студентов-старшекурсников, то, вероятно, что их ориентация на работу по выбранной профессии будет выше, чем в среднем по массиву» Гипотеза также может быть выражена оборотом «Чем…, тем…»,который задает причинно-следственную связь между соотносительными переменными. «Чем старше курс обучения, тем ориентация на работу по выбранной профессии будет выше, чем в среднем по массиву» Кроме того гипотеза может быть описательной. Например, «Рабочие реже покупают книги по сравнению со служащими». Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их соотнесения с объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Кроме того каждому использованному понятию даются определяющие эмпирические признаки. А само понятие вместе с признаками помещается в список понятий. Например, такая гипотеза, как "потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина", нуждается в разъяснении и уточнении использованных понятий. Необходимо объяснить, какой смысл вкладывается маркетологом в каждое слово.  Допустим, "потребители" - лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 литра в месяц; "средний доход" - от 20 до 30 тыс.руб. в месяц из расчета на одного члена семьи, "предпочитают" - покупают в большинстве случаев, или сразу в гипотезе указать термин. "отечественные вина" - вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России. Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому следует формулировать гипотезу так, чтобы она: - соответствовала методическим и практическим возможностям маркетингового исследования; - содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую интерпретацию; - исходила из максимально простого основания и не содержала большого числа допущений и ограничений. При этом новая маркетинговая гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи. Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным языком, но не скатываться к тривиальным суждениям, заявлениям на уровне здравого смысла. Работая над данным разделом следует: 1. Определить перечень основных понятий, которые описывают различные аспекты исследуемой проблемы. 2. Согласовать с заказчиком (устно или письменно) четкие определения каждого используемого понятия. 3. Сформулировать все возможные гипотезы, описывающие или объясняющие маркетинговую проблему, в соответствии с указанными требованиями. 4. Выбрать не более 5-7 основных гипотез в качестве основных. Раздел 5. Выборочная совокупность После того, как принято решение о методах сбора и анализа маркетинговой информации необходимо определить способ формирования выборки (принципы отбора людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи). Выборочный метод исследования позволяет делать заключения по генеральной совокупности на основании рассмотрения некоторой ее части – выборочной совокупности. Далеко не каждый заказчик понимает, что стоит за словом "выборка", а потому нередко пытается навязать маркетологу свое видение того, как и среди кого ему следует собирать необходимую информацию. Но если в каких-то других вопросах маркетолог может идти навстречу разным пожеланиям, то в определении программных требований к выборке он должен стоять на своем до конца. В противном случае полученные данные будут иметь косвенное отношение к действительности и могут стать причиной ошибочных маркетинговых решений. В своей работе маркетолог обычно использует тот или иной способ выделения из общей совокупности объектов некоторую их часть (выборочную совокупность), на основе изучения которой может быть получена надежная информация об исследовательской проблеме в целом. В программе исследования этот способ необходимо четко и аргументировано описать. Самые "мягкие" требования предъявляются к выборке исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь является выделение "полярных" групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, хотя и не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез. Все остальные виды исследований (описательные, аналитико-экспериментальные) требуют соблюдения принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики целого (генеральной совокупности). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать: - состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему); - принципы отбора элементов выборочной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему); - объем выборки (сколько человек надо опросить, и почему для реализации цели конкретного маркетингового исследования необходимого опросить именно такое число респондентов). Для определения объема выборки надо: 1. Выбрать вместе с заказчиком те целевые группы, которые необходимо исследовать для решения конкретной маркетинговой задачи. 2. Определить и описать вид выборки, оптимально подходящий для сбора необходимой информации. 3. Рассчитать объем выборки (число лиц, которых необходимо опросить для получения надежной репрезентативной информации) и аргументировать его. Калькулятор выборки можно легко найти в Интернет, например, http://www.bma.ru/kalkulyator-vyborki/?lang=ru Раздел 7. Полевое обследование Полевое обследование означает сбор данных по выработанной методике на основе разработанного инструментария. В данном разделе следует указать, как (по какой методике) будет проводится полевое обследование. Должна быть представлена техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос: по квартирам, телефон и т.п., по какой схеме будет производиться отбор респондентов), каковы методы контроля за сбором информации). При работе над данным разделом необходимо: • составить подробный план проведения полевого обследования; • определить способ контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие. • описать схему контроля качества опроса. Раздел 8. Обработка и анализ полученных данных Здесь указывается способ обработки эмпирической информации (ручной или машинный), содержание работы по подготовке информации (контроль качества заполнения анкет, кодировка, контроль на логическую непротиворечивость, редакция анкет и т.д.), а также как будет проводиться непосредственный анализ результатов Раздел 9. НАУЧНЫЙ ОТЧЕТ В программе необходимо указать, в какой форме будут представлены результаты маркетингового исследования. В этом заинтересованы обе стороны. Заказчик наверняка захочет знать заранее, что он получит за свои деньги. А маркетолог должен быть уверен, что от него не будут бесконечно требовать все новых и новых доработок, дополнительных аналитических записок и т.п. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются: - основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном); - краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений. К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений (распечатку SPSS). Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п. Весьма распространенной формой представления результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к этому мероприятию следует подготовить различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.). Для представления результатов необходимо: 1. Обсудить с заказчиком, в каком виде он хотел бы получить результаты исследования. 2. Подробно указать все виды отчетных материалов, которые должны быть получены заказчиком по окончании исследования. Рассмотрим подробнее, что представляет из себя отчет. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальная структура отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом: 1 Раздел отчета «Краткое изложение всех выводов исследования». Делается для высшего руководства компании, которым первую очередь необходимы выводы. Если какие-то пункты выводов станут интересны — то всегда можно обратиться к нужным разделам отчета. 2 раздел отчета «Описание методики исследования» Дается краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (цель, задачи, объект, предмет, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет) 3 раздел «Основной аналитический блок с информацией» Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов. 4 раздел «Основные выводы» Содержится блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты» (решения, новое видение ситуации), полученные в ходе исследования. 5 раздел «Предложения» В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию следует указать свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации. Вопрос 6. Требования, предъявляемые к программе рекламного и PR-исследования 1. Первое и главное требование - программа исследования должна быть. Без программы исследование напоминает поиск методом проб и ошибок. Расход средств и времени часто не оправдывает полученных результатов. В ходе исследования обнаруживается, что понятия не "покрываются" эмпирическими данными, при отсутствии гипотез не ясно, как обрабатывать социологическую информацию. Попытки сформулировать эти вопросы на стадии анализа данных приводят к разочарованиям: материал собран не полностью, выборка не удовлетворяет задачам работы, получены ответы не на те вопросы, которые планировались вначале. Наконец, приходят к выводу, что все надо было делать по-другому.       2. Второе требование - научность программы, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов. 3. Третье требование - системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности. 4. Четвертое требование - эксплицитность программы. Все ее положения должны быть четкими, все элементы, продуманными в соответствии с логикой исследования и ясно сформулированными. Кроме того, программа является единым для всего научного коллектива документом, так как серьезные исследования невозможно провести в одиночку. При отсутствии ясной и четкой программы участники исследования не могут найти общего языка, тратят время на увязывание и уточнение вопросов.       5. Пятое требование - комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии.  6.  Шестое требование - достоверность, т.е. программа должна обеспечить получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.    7. Седьмое требование - логическая последовательность всех элементов программы. Нельзя начать с разработки плана исследования, не видя цели и задач исследования. Бессмысленно пытаться сформулировать частные гипотезы, не представляя объект в целом. Нельзя начинать отработку методов сбора данных, не имея плана исследования в целом и до того, как ключевые понятия подверглись эмпирической интерпретации. Все звенья программы должны быть связаны в логически стройную цепочку. Обрыв в одном звене влечет за собой ошибки в последующих операциях.       8. Восьмое требование - гибкость программы. Отдельные положения ее могут уточняться по мере обнаружения ошибок. Нередко программа разрабатывается в два этапа: На первом этапе набрасывается макет программы с указанием цели, задач исследования, примерной формулировкой гипотез. На втором этапе проводится небольшое пилотажное исследование, после чего разрабатывается окончательная программа.       На программу опытные маркетологи тратят до половины времени. Поэтому исследователи неохотно делятся с образцами программы и анкеты по новому исследованию, т.к. эти документы относится к интеллектуальной собственности. Примерное распределение времени на организацию маркетингового исследования: ◦ Разработка программы - 30-40%. ◦ Сбор информации - 10-15%. ◦ Подготовка данных к машинной обработке - 10-15%. ◦ Обработка данных - 5-10%. ◦ Анализ материалов, написание отчета - 30-40%. Конечно, такая структура не является обязательной. Все зависит от глубины и масштабов исследования. Вопрос 7. Теоретическая интерпретация рекламного и PR-исследования Теоретическая интерпретация включает: 1. Дескриптивную интерпретацию 2. Структурную интерпретацию 3. Факторную интерпретацию Дескриптивная интерпретация - выделение и описание переменных (главных, опорных понятий), которые предполагается использовать при построении своей модели. Переменная обычно определяется на основе поставленных задач. Поэтому как минимум количество переменных должно равняться количеству задач, что, впрочем, не исключает их большего числа. Бывает, что задачу очень сложно решить через изучение одной переменной. Допустим, мы исследуем потребителей, и поставили перед собой следующие задачи: 1. Исследовать потребительские предпочтения 2. Изучить осведомленность о марке товара 3. Выяснить основные источники информации о торговой марке 4, 5 и т.д другие возможные задачи 6. Выявить проблемы и разработать рекомендации по удовлетворению потребностей потребителей В связи с этим переменными в исследовании будут: 1. «Потребительские предпочтения» 2. «Осведомленность о марке товара» 3. «Основные источники информации о торговой марке» …. 4. «Проблемы и рекомендации по удовлетворению потребностей потребителей». Таким образом, мы осуществили дескриптивную интерпретацию и определили 4 переменных Следует изучить эти переменные, дать их описание, т.е. указать, что автор исследования понимает под потребительскими предпочтениями, осведомленностью о марке товара, основными источниками информации о торговой марке. Это важная часть работы, и от того насколько глубоко маркетолог в них разберется, какую точку зрения выработает, будет зависеть содержание анкеты. Но в программе исследования в 3 разделе должны быть даны только понятия как результат изучения. Это, по сути, - точка зрения маркетолога о том, что он вкладывает в содержание понятия, а рассмотрение взглядов ученых и обоснование своей позиции должно быть в теоретической части работы. Т.О. надо в 3 разделе указать эти понятия и их понимание. Например, 1. Потребительские предпочтения - это желание обладать именно данным, а не другим набором благ (товаров).  2. Осведомленность о торговой марке – способность установления связи между классом продуктов и названием торговой марки, под которым эти продукты выпускаются (продаются). Чтобы найти эти определения обязательно надо читать. По второй переменной «Осведомленность о марке товара» есть разные точки зрения: • Осведомленность (awareness) – понимание, знание о предмете, наличие сведений о чем-либо.  • Осведомленность в маркетинге – процентное соотношение, отношение числа потенциаль­ных покупателей или потребителей, которые узнают или называют марку (товар) в момент опроса, к  общему количеству участвующих в опросе. • Осведомленность  о продукте  (осведомленность об услуге, осведомленность о товарном предложении)  – способность человека идентифицировать объект достаточно подробно, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать и использовать его.  • Осведомленность о торговой марке – способность установления связи между классом продуктов и названием торговой марки, под которым эти продукты выпускаются (продаются). Поэтому очень важно определить, что автор исследования будет понимать под данным термином. Кроме того, поиск и чтение литературы показал, что есть 4 типа осведомленности: 1. Направляемая осведомленность (узнавание объекта по подсказке) – тип осведомленности, предполагающий самый низкий уровень осведомленности – простую осведомленность о существовании торговой марки. Узнавание торговой марки имеет значение в момент покупки и способно стать поводом к покупке товара, а также основой для формирования устойчивых взаимоотношений с маркой. Выявляется данный тип осведомленности, когда респондент узнает марку при ее упоминании или узнает данные продукты среди демонстрируемых ему. 2. Спонтанная осведомленность (вспоминание объекта) – осведомленность, предполагающая без подсказки вспоминание торговой марки. Спонтанная осведомленность предполагает сформированную потребность в продукте и способна привести к выбору определенной торговой марки в конкурентном ряду. Добиться вспоминания гораздо труднее, чем узнавание по подсказке. 3. Расширенная осведомленность (полная осведомленность) – способность спонтанно назвать несколько марок товарной категории, особенности, а так же способность определить для себя приоритетность одной из них – марки, которую потребитель выделяет среди других и называет первой. В сознании индивида данная марка намного опережает все остальные.   4. Узкая осведомленность (целевая осведомленность), с доминированием вспоминаемости одной торговой марки – способность спонтанно назвать только один бренд в товарной категории. Этот вид осведомленности может возникать как в силу не осведомленности, не заинтересованности человека товарами этой категории, так и в силу высокой лояльности к одному бренду.  Если в дальнейшем мы предполагаем осуществить распределение респондентов по данным типам, следует запомнить эти понятия и, при осуществлении интерпретации другого вида, включить в перечень понятий указанные типы Структурная интерпретация - наведение порядка среди описанных переменных, их упорядочение и раскрытие через определения меньшей степени общности. Продолжим наш пример. Первая переменная - «Потребительские предпочтения». Допустим, изучение литературы показало, что эта переменная может быть выражена через следующие понятия меньшего порядка (исходя из описания): 1. предпочтения торговых марок; 2. ценовые предпочтения; 3. Предпочтение компаний производителей конкурентов (определение круга основных конкурентов). Вторая переменная «Осведомленность о марке товара» может быть выражена через следующие определения меньшего порядка: 1. Узнаваемость торговой марки 2. Легкость запоминания торговой марки 3. Типы осведомленности (направляемая, спонтанная, расширенная, узкая) Аналогично поступаем со всеми следующими переменными. Перечень понятий, в который входили только 4 переменных, должен быть дополнен новыми понятиями, в соответствии со структурной интерпретацией Факторная интерпретация, т.е. установление взаимосвязей между исходными переменными, понятиями и факторами. Для осуществления данной интерпретации следует: • изучить литературу по поводу взаимосвязи и взаимозависимости рассмотренных переменных и факторов; • показать влияние отдельных факторов на отдельные переменные и понятия; • выделить главные факторы, по которым будет осуществляться перекрестное сопоставление ответов на вопросы, и разрабатываться таблицы сопряженности и определяться влияние. Таким образом, мы завершили анализ основных понятий и, по сути, осуществили теоретическое моделирование исследования в описательном виде. Теоретическая интерпретация в программе должно быть осуществлено в табличном виде и наглядно представлено в виде схемы. Пример теоретического моделирования в таблице. Переменные Теоретические понятия 1. Потребительские предпочтения 1.1.Предпочтения торговых марок 1.2. Предпочтения по цене 1.3. Предпочтение компаний производителей конкурентов (Определение круга основных конкурентов) 2.Осведомленность о марке товаре 2.1.Узнаваемость торговой марки 2.2. Легкость запоминания торговой марки 2.3.Типы осведомленности (направляемая, спонтанная, расширенная, узкая) Осуществляя теоретическую интерпретацию, мы выделили несколько переменных и раскрыли их через теоретические понятия. Теперь мы должны решить, какие понятия или их признаки возможно измерить, и как будем измерять: по каким показателям, т.е. осуществить эмпирическую интерпретацию. Вопрос 8. Эмпирическая интерпретация рекламного и PR-исследования Эмпирическая интерпретация — выделение основных признаков объекта, доступных измерению, установление показателей, которые могут быть количественно определены. Термин «операционализация» означает, что с тем или иным явлением мы будем совершать операции измерения. Эта процедура направлена на поиск, разработку и обоснование операциональных понятий (по которым будут задаваться вопросов) и эмпирических индикаторов (вариантов вопросов). Операциональные понятия – это мостик между теоретическим моделированием и эмпирическим наблюдением, т.е. между теорией и практикой. «Эмпирические индикаторы» - понятия, обозначающие регистрируемые признаки, по которым будут определяться результаты. Задачи, решаемые на этапе эмпирической интерпретации: 1. Установление операциональных понятий, которые в последующем будут преобразованы в вопросы. 2. Формирование индикаторов и обеспечение максимально полного описания проблемы исследования. Для эмпирической интерпретации, выделенные ранее теоретические понятия необходимо выразить через понятия меньшего порядка. Разрабатывая теоретическую интерпретацию, мы выразили 1-ую переменную «Потребительские предпочтения» через следующие теоретические понятия: 1. предпочтения торговых марок; 2. предпочтения по цене; 3. предпочтение компаний производителей конкурентов (Определение круга основных конкурентов) На данном этапе исследователь должен каждое из этих теоретических понятий выразить через ряд операциональных понятий, с которыми можно произвести операции измерения. Рассмотрим для примера первое понятие «предпочтения торговых марок». Изучение литературы, анкет показало, что его можно выразить через следующие понятия: 1.1.1. Выбор из нескольких типов торговых марок 1.1.2. Знание главных свойств товара 1.1.3. Сравнительный анализ с другими торговыми марками 1.1.4. Критерий выбора торговой марки (на что обращается внимание) 1.1.5. Пристрастие (склонность) к торговой марке 1.1.6. Принцип покупки 1.1.7. Предпочтения в отношении места покупки Эти операциональные понятия будут служить основой вопроса. Сразу же необходимо также сделать добавление в список понятий, так как появились новые понятия и без их определения мы не сможем продолжить эмпирическую интерпретацию. Продолжим пример со вторым теоретическим понятием: «Ценовые предпочтения» можно выразить через следующие понятия: 1.2.1. Приемлемость цены 1.2.2. Влияние цены товара данной марки на спрос потребителя 1.2.3. Соответствие цены качеству 1.2.4. Выбор товара исходя из соотношения цены и качества 1.2.5. Удовлетворенность ценой Опять необходимо также сделать добавление в список понятий. Аналогичную работу следует провести по другим понятиям, входящим в данную переменную (всего мы выделили 7 понятий). Перейдем ко 2-ой переменной. Напомню, что 2-ую переменную «Осведомленность о марке товара» мы выразили через 3 теоретических понятия: 2.1. Узнаваемость торговой марки 2.2. Легкость запоминания торговой марки 2.3. Типы осведомленности А теоретическое понятие «Узнаваемость торговой марки» можно выразить через следующие операциональные понятия: 2.1.1. Способность потребителя узнать продукт по ряду признаков (внешний вид, элементы дизайна, образ) 2.1.2. Отдельные запоминающиеся характеристики 2.1.3. Уверенность узнавания того или иного элемента Аналогичная работа осуществляется по всем переменным и теоретическим понятиям и каждый раз список понятий пополняется. Заканчивается этап эмпирической интерпретации разработкой понятий-индикаторов, которые будут являться вариантами ответа на вопрос. Теперь предстоит определить, как эти понятия мы будем измерять, т.е. мы должны найти индикаторы по каждому понятию – варианты ответов Например, по понятию «1.1.1. Выбор из нескольких типов торговых марок» индикатором может быть перечень различных торговых марок. Например, выбор марки спортивных товаров • MITRE   • SELECT • UMBRO • LOTTO • JOMA  • ASICS • NIKE  По понятию «1.1.2. Знание главных свойств товара» перечень основных свойств товара. По понятию «1.1.4. Критерий выбора торговой марки» индикаторами могут быть: • известность марки, • марка, пользующуюся доверием, • внешний вид товара, • комплектация, • цена, • производитель, • безопасность, • дизайн. Аналогичная работа проводится по всем операциональным понятиям. На этом этапе происходит объединение результатов теоретической и эмпирической интерпретации, которое лучше представлять в следующей таблице. Переменная Теоретические понятия Операциональные понятия Понятия-индикаторы 1. Потребительские предпочтения 1.1.Предпочтения одних торговых марок по сравнению с другими 1.1.1.Выбор предпочтительной марки из нескольких брендов торговых марок 1.1.1.1 MITRE   1.1.1.2 SELECT 1.1.1.3 UMBRO 1.1.1.4 LOTTO 1.1.1.5 JOMA  1.1.1.6 ASICS 1.1.1.6 NIKE  Указываются конкретные названия марок, из которых должен быть сделан выбор 1.1.2.Критерии выбора торговой марки (на что обращается внимание при выборе) 1.1.2.1. Известность марки 1.1.2.2. Марка, пользующаяся доверием 1.1.2.3. Внешний вид 1.1.2.4. Комплектация 1.1.2.5. Цена 1.1.2.6. Производитель 1.1.2.7. Безопасность 1.1.2.8. Дизайн 1.1.2.9. Сырье и материалы, используемые для изготовления товара 1.2. Предпочтения по цене 1.2.1. Приемлемость цены 1.2.1.1 вариант цены 1.2.1.2 вариант цены 1.2.1.3 вариант цены 1.2.1.4 вариант цены Указываются конкретные цены или диапазоны цен 1.2.2. Влияние цены товара данной марки на спрос потребителя 1.2.2.1 да 1.2.2.2 нет 1.2.3. Выбор товара исходя из соотношения цены и качества 1.2.3.1 Качество 1.2.3.2 Цена + Качество 1.2.3.3 Цена Аналогично проводится подобная работа по всем теоретическим понятиям данной переменной 2. Осведомленность о марке товаре 2.1. Узнаваемость торговой марки 2.1.1. способность потребителя узнать продукт по: 2.1.1.1. внешний вид 2.1.1.2. образ 2.1.1.3. элементы дизайна 2.1.2.Можно задать отдельные вопросы о внешнем виде, образе и элементам дизайна Варианты в зависимости от того, что будет спрашиваться 2.1.3.Можно спросить об уверенности узнавания того или иного элемента Варианты в зависимости от того, что будет спрашиваться 2.2. Способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности 2.2.1. Вспоминание торговой марки без подсказки (так изучается спонтанная осведомленность, без подсказки) Задается открытый вопрос 2.2.2. Причины спонтанной осведомленности 2.2.2.1. интерес к данной торговой марке 2.2.2.2. высокое качество товаров данной торговой марки 2.2.2.3. приемлемая цена данной торговой марки И т.д. 2.2.3. Однозначное быстрое вспоминание торговой марки при упоминании товарной категории (направленная осведомленность с подсказкой – низкий уровень) 2.2.3.1. товарная категории _______________________ 2.2.3.2. товарная категории ________________________ 2.2.3.3. товарная категории _______________________ И т.д. Дается перечень категорий или марок (При интервью можно показать образцы) 2.2.4 Причины низкой осведомленности 2.2.4.1. не интересуюсь данной торговой маркой 2.2.4.2. низкое качество товаров данной торговой марки 2.2.4.3. неприемлемая цена данной торговой марки 2.2.4.3. нелояльное отношение к торговой марке И т.д. 2.2.5. Вспоминание торговой марки среди названных для указанной товарной категории Расширенная осведомленность (полная осведомленность) 2.2.5.1. товарная категории - дается перечень марок 2.2.5.2. товарная категории - дается перечень марок 2.2.6. Способность определить для себя приоритетность одной марки, которую потребитель выделяет среди других и называет первой ( так определяется расширенная осведомленность  или полная осведомленность) 2.2.6.1 Ранговый вопрос Дается перечень марок и просят респондента их проранжировать, т.е. расставить по местам Или можно задать Открытый вопрос 2.2.7. Причины расширенной осведомленности 2.2.7.1. интерес к данной торговой марке 2.2.7.2. высокое качество товаров данной торговой марки 2.2.7.3. приемлемая цена данной торговой марки И т.д. 2.2.8. Вспоминание с подсказкой хотя бы одной торговой марки в категории ( так определяется узкая осведомленность (целевая осведомленность), с доминированием вспоминаемости одной торговой марки – способность спонтанно назвать только один бренд в товарной категории 2.2.8.1. (даются названия, логотипа, упаковки или самого продукта). По каждому из этих пунктов можно задавать отдельные вопросы 2.2.9. Причины низкой осведомленности 2.2.9.1. не заинтересованность 2.2.9.2.высокая лояльность к бренду И т.д. 2.3. Легкость запоминания 2.3.1 Причины легкости запоминания торговой марки и т.д. Перечень причин Аналогичная работа делается по всем переменным Вопрос 9. Выборка в рекламном и PR-исследовании: основные понятия, типы и виды выборок Сплошной опрос в большинстве случаев бывает затруднителен и неэффективен. В связи с этим применятся выборочный метод исследования. Впервые эмпирически обоснованное применение выборочного метода и ответ на вопрос: «Почему не надо опрашивать всех?» дал Джордж Гэллап (1901-1984) – американский социолог, основатель опросных методов на основе построения репрезентативных выборок. В тех случаях, когда объект исследования насчитывает 500 и более человек, единственно правильным следует признать применение выборочного метода. Рассмотрим основные понятия: 1. Генеральная совокупность (Ν) - это совокупность элементов объекта, из которой производится отбор единиц для исследования. Задача определения генеральной совокупности полностью ложится на плечи исследователя. Она решается с помощью содержательного логического анализа и зависит от конкретных целей исследований. Рассмотрим несколько примеров. Пример 1. Цель исследования: оценка эффективности рекламы товаров массового спроса (допустим, хлебобулочных изделий), то генеральную совокупность составит все население России. Пример 2. Если необходимо найти рынок сбыта для зубной пасты в Новосибирске, то генеральной совокупностью будут жители Новосибирска за исключением маленьких детей и очень пожилых граждан. Пример 3. Цель исследования связана с внутренними коммуникациями, то генеральную совокупность составят сотрудники этой компании Независимо от того, страна это, город или компания, установление генеральной совокупности — это важный этап работы. 2. Выборка (n) – совокупность элементов объекта социологического исследования, подлежащая непосредственному изучению. Выборка должна стать моделью генеральной совокупности, т.е. ее структура должна максимально совпадать со с структурой генеральной совокупности по основным изучаемым качественным характеристикам и контрольным признакам. Отсюда возникает понятие репрезентативность (от лат. Represento – представляю). Вместо понятия «выборка» используются понятия «объем выборки» и «выборочная совокупность». Все эти понятия означают, какое количество людей подлежит опросу. 3. Репрезентативность выборки – свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности. 4. Репрезентативность исследования - достоверность получаемых данных и выводов, гарантия того, что выводы, сделанные на основе анализа части совокупности, отражают свойства совокупности в целом. 5. Доверительный интервал можно понимать как погрешность, которая задает размах части кривой распределения по обе стороны от выбранной точки, куда могут попадать ответы. Это своего рода оценка того, на какой риск исследователь готов пойти в отношении возможной неточности ответов в связи тем, что не опрашивается вся генеральная совокупность. Допустим, мы, проведя исследование, определили, что 90% членов выборки любят жевательную резинку со вкусом винограда. Предел погрешности в 5% добавляет по 5% с каждой стороны этого числа, что означает, что фактически 85-95% участников выборки любят жевательную резинку со вкусом винограда. 5% — наиболее часто используемый предел погрешности, но можно устанавливать его значение от 1% до 10% в зависимости от опроса. Не рекомендуется поднимать этот показатель выше 10%. 6. Доверительная вероятность —  заданная вероятность. Это — вероятность того, что доверительный интервал накроет неизвестное истинное значение параметра, оцениваемого по выборочным данным.  Это по сути уверенность, надежность исследователя, что выборка является значимой для полученных результатов.  Это уровень доверия исследователя, который означает следующее. Если в случайном порядке определить еще, например, 100 выборок из данной совокупности, то доверительная вероятность показывает, в скольких случаях полученный результат для одной выборки не будет существенно отличатся от результатов для других 100 выборок. Традиционно доверительную вероятность обычно принимают за 95%. Уровень доверия в 95% означает, что в 95% случаев результаты совпадали бы. 95% — наиболее часто используемое значение, но его можно установить на уровне 90% или 99% в зависимости от опроса. Снижать значение уровня доверия ниже 90% не рекомендуется. Существует 2 типа отбора: 1. Случайный или вероятностный отбор • Простые выборки • Сложные выборки 2. Неслучайный или невероятностный отбор При формировании указанных типов отбора используется ряд методов К простым выборкам относятся: 1.Простая одноступенчатая случайная выборка, при которой непосредственно из генеральной совокупности случайным образом отбираются респонденты. Методы отбора: - отбор вслепую (метод лотереи или жребия) - с помощью таблиц случайных чисел при большом объеме генеральной совокупности. - систематический отбор — через интервал в перечне объектов генеральной совокупности. Здесь определяется шаг выборки (интервал) Ν/ ņ. 2. Серийная выборка (гнездовая), когда единицами случайного отбора являются определенные «гнезда» — группы. В качестве гнезд могут выступать населенные пункты, районы, дома, подъезды, и т.д. У такой выборки большие преимущества: проще осуществить отбор нескольких компактных групп, уменьшаются стоимость и сроки проведения исследования. Процедурно такой отбор легче применить. К сложным выборкам относят: 1. Многоступенчатую (многофазовую) выборку — случайный отбор проводится в несколько ступеней, когда на каждой ступени из большей выборки выделяют меньшую — до достижения необходимой величины. (цех – участок – бригада - работник). 2. Комбинированную выборку — на каждой ступени меняется не только единица, но и техника отбора. 3. Стратифицированную выборку — в генеральной совокупности выделяются однородные группы («страты»), а в них осуществляется случайная выборка любым методом. «Страта» - это социальная, возрастная или иная группа, буквально означает «слой». Основная цель расслоения – повышение точности выборочных оценок. Если каждый слой представляет собой статистически однородную группу, то даже выборка малого объема позволит получать достаточно точные оценки. В маркетинге данный вид широко применяется. 4. Кластерную выборку – когда отбор единиц наблюдения осуществляется из естественных групп. «Кластеры» (дословно с англ. -«гроздья») – это естественные группировки единиц наблюдения. Например, военнослужащие естественным образом группируются по воинским частям, студенты – по учебным заведениям, покупатели – по магазинам и т.д. Суть кластерной выборки – отбор кластеров и изучение всех единиц внутри кластеров. Кластеры должны быть не велики и географически компактны, иначе кластерная выборка теряет всякий финансовый смысл. Различают следующие виды неслучайных выборок: 1. Целенаправленная выборка (или выборка по методу типичных представителей), в которую включаются отобранные по установленным исследователями критериям типичные представители генеральной совокупности по заранее определенным принципам. Например, люди, имеющие доход 10000 руб.; покупатели определенной торговой марки, студенты, входящие в определенные политические организации и т.д. Такую выборку удобно применять на высших ступенях отбора, когда необходимо ограничиться небольшим количеством объектов. 2. Выборка по методу «снежного кома» (snowball sampling) – отбор дополнительных респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных. Используется: - при изучении особенных, редких, неслучайных совокупностей (потребителей с высокими доходами, представителей элитных групп, покупателей, приобретающих товары высокого класса, коллекционеров и т.д.). - когда трудно очертить границы генеральной совокупности, хотя она и существует. 3. Квотная выборка — строится как модель, отражающая генеральную совокупность по социально-демографическим характеристикам. Для этого рассчитываются квоты – проценты (доли процентов) лиц с данными характеристиками. 4. Стихийная выборка («первый встречный»). Этот метод только внешне похож на случайный отбор, так как маркетолог идет в магазин и опрашивает тех, кто похож на представителей генеральной совокупности, например людей до 30 лет (пенсионеров, женщин и т.д.). Никаких математических процедур здесь не применяется и соблюдение репрезентативности невозможно. Фиксируется мнение тех, кто желает говорить. Тема 3. Количественный и качественный подходы к сбору информации в рекламных и PR-исследованиях Вопрос 9. Особенности количественного подхода в рекламных и PR-исследованиях Суть количественного подхода заключается в следующем: массовые явления имеют статистический характер, и если изучить достаточно большое количество проявлений изучаемого явления, то само явление будет познано. В рамках данного подхода индивиды являются представителями некоторой общности, носителями информации. Они взаимозаменяемы и их индивидуальные особенности как таковые не представляют для исследователя особого интереса. Опрос осуществляется посредством жестко структурированного инструментария. Для обработки данных в основном используются математические методы и компьютерные программы, данные предоставляются в виде таблиц, схем, графиков. Количественные исследования дают информацию о большом количестве объектов исследования (потребителей, клиентов, предприятий). Главной задачей является получение численной оценки состояния процесса или явления или реакции респондентов на некое событие, например, рынок, рекламу. К количественным методам сбора информации относится один метод - опрос. Опрос - это метод получения информации, при котором людям (респондентам) в письменной или в устной форме задают специально подобранные вопросы и просят ответить на них. Опрос имеет следующие разновидности: 1. Опрос с использованием раздаточной анкеты 2. Почтовый опрос 3. Телефонный опрос 4. Интернет-опросы Вопрос 10. Особенности качественного подхода в рекламных и PR-исследованиях Качественный подход базируется на том, что каждая человеческая ситуация уникальна. Именно это «особое» становится объектом качественного исследования, а совокупность таких частных особенностей как мозаика позволяет представить картину исследуемого явления в целом. Сторонники качественного подхода считают, что с помощью жестко формализованных методов опроса нельзя заглянуть в глубину явления. Поэтому исследователь ищет ответы на вопросы: Что это? Зачем это? Откуда это? В каких формах существует это? Каковы причины этого? Функции понимания и объяснения выходят на первый план, но относятся к индивидуальному уровню. Т.О. Качественные исследования направлены на изучение представлений, ценностей, установок потребителя в отношении к предмету исследования (рекламе, брэнду, имиджу, концепции). Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме. Качественные исследования фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию словесных описаний, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Качественными методами сбора информации являются: 1. Анализ документов 2. Различные виды интервью (уличный опрос, глубинные интервью, фокус-групы) 3. Метод наблюдения 4. Эксперимент Вопрос 11. Вопросы в рекламных и PR-исследованиях и их классификация Вопрос – это специально разработанное маркетологом вопросительное высказывание, адресованное определенной совокупности респондентов для получения (в виде ответов-суждений) информации, необходимой для решения исследовательской задачи. После осуществления теоретической и эмпирической интерпретации исследователь должен на основе операциональных понятий разработать вопросы. Он должен перевести операциональные понятия (что измеряем? О чем спрашиваем?) в анкетные вопросы. Например, операциональное понятие (что измеряем? О чем спрашиваем?): «О критериях выбора торговой марки» можно перевести в такой анкетный вопрос (как спросить?): «Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе торговой марки?». При этом исследователь должен предусмотреть разнообразное количество вариантов ответов (индикаторов). Например, вопрос «Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе торговой марки?» может иметь следующие варианты ответов. 1. Известность марки 2. Марка, пользующаяся доверием 3. Внешний вид 4. Комплектация 5. Цена 6. Производитель 7. Безопасность 8. Дизайн 9. Сырье и материалы, используемые для изготовления товара Рассмотрим, какие бывают виды вопросов. Виды вопросов: 1. По содержанию вопросы подразделяются на: • вопросы о событиях, фактах (социально-демографические вопросы о личности респондента, о поведении и т.д.) • вопросы о мотивах, оценках, мнениях (например, как вы оцениваете качество детского питания такой-то марки?) 2. По функциям различают: • вопросы основные – вопросы напрямую связанные с изучаемым явлением. Обычно это все содержательные вопросы. • вопросы-фильтры. Назначение данных вопросов - отсеять некомпетентных респондентов. Некоторые важные блоки должны открываться вопросом-фильтром, имеющим ссылку, указывающую на то, к заполнению какого вопроса следует переходить респонденту, не имеющему отношения в данному блоку. Например, Мы хотим выяснить ряд вопросов, связанных с определенной маркой товара, а об этом могут судить не все респонденты. Поэтому необходим следующий вопрос-фильтр: 10. Вы являетесь постоянным покупателем …. товара? 1. Да 2. Нет Переходите к заполнению 15 вопроса После вопроса–фильтра следует задать несколько вопросов, посвященных только этой группе людей. После того, как они закончились (в нашем примере перед 15 вопросом), целесообразно поместить обращение: «ВНИМАНИЕ! ВОПРОСЫ ДЛЯ ВСЕХ». • Контрольные вопросы. Их назначение уточнить правдивость ответов на основные вопросы. Например, задается вопрос об удовлетворенности работой магазина: «Устраивает ли Вас работа данного магазина?» 1. работой вполне доволен 2. работой скорее доволен, чем не доволен 3. работа для меня безразлична 4. работой скорее недоволен 5. работой совершенно не доволен 6. затрудняюсь ответить Полученный ответ можно проконтролировать с помощью двух других вопросов, расположенных в разных частях анкеты: 1. «Хотели бы Вы поменять место своих покупок?» - варианты: да, нет. 2. «Предположим, что Вы переехали жить в данный район: выбрали бы Вы данный магазин вновь?» - варианты: да, нет. Или же в другом месте анкеты можно задать первоначальный вопрос только в иной словесной формулировке. • Вопросы – ловушки (трюковые вопросы) – связаны с проверкой профессиональной компетенции, а также они осуществляют и контрольную функцию, и могут помочь при определении того, насколько стоит доверять ответам, полученным от данного респондента. Обычно такие вопросы являются разновидностью теста и строятся таким образом, что респонденту предлагается ответить о несуществующем. Например, дать оценку несуществующего произведения или несуществующего автора, оценку товара несуществующей марки. В одном из опросов института социологии РАН в числе общественных движений были упомянуты «кухтеристы». В ответах на вопрос 1,2% респондентов поддержали «кухтеристов», а 12,8% выступили против них. На самом же деле респонденты не имели ни малейшего понятия, кто это такие «кухтеристы». Авторы опроса просто-напросто использовали фамилию одного из сотрудников института Можно привести еще один пример, известный социолог Жабский М.И., занимающийся вопросами репрезентативности и обоснованности выборок, при опросе кинозрителей поместил вопрос о вымышленном фильме. Оказалось, что его посмотрели 27% (!), а 2% уже сумели обсудить его с друзьями. Маркетологи помещают вопросы о вымышленных торговых центрах, товарах. • Контактные вопросы - вопросы позволяющие установить доброжелательные отношения между исследователем и респондентом (“сломать лед”). Такие вопросы могут быть и не связаны с темой исследования, но позволяют отвечающему высказаться на тему, наиболее актуальную, близкую для него, показывающую его информированность и компетентность. Широко распространены такие виды вопросов в интервью. • Буферные вопросы – используются для смягчения взаимовлияния вопросов в анкете. Это своего рода «мостики» перехода от одних вопросов к другим. Их назначение: нейтрализовать эффект «излучения», т.е. влияния ответа на предыдущий вопрос. Обычно буферные вопросы формулируются с преамбулой типа: « Вы ответили на вопросы относительно ……………….Далее нам бы хотелось узнать Ваше мнение по ……………..» или « А теперь поговорим о ……….» • Вопросы тесты – направлены на проверку профессиональной компетентности. Они помогают определить можно ли доверять данному респонденту. Например вопрос: «Знаете ли Вы действующие в Новосибирске крупные специализированные магазины и их основные товары?» Ниже дается перечень магазинов в одной колонке, а в другой – в ином порядке перечисляются товары. Респонденту предлагается соотнести одно с другим 3. По степени стандартизации выделяют: • Открытые вопросы - в которых респондент самостоятельно формулирует ответ. Например, «Что Вы можете предложить по улучшению обслуживания покупателей?» _________________________________ _________________________________ _________________________________ Эти вопросы хорошо использовать на стадии проб, определения области исследования, в функции контрольных, а так же при экспертном опросе. • Закрытые вопросы - предполагают наличие вариантов ответа, которые маркетолог разрабатывает до начала опроса, основываясь на своих исходных представлениях о содержании вопроса. Данные вопросы: • предполагают ответы в заданном формате, которые в дальнейшем легко объединяются и анализируются; • не требуют усилий для формулирования ответа, проще воспринимаются. Пример закрытого вопроса: «Что Вас больше всего не удовлетворяет в работе магазина?» 1. Существующий режим работы 2. Ассортимент товаров 3. Неудобное расположение товаров 4. Большие очереди в кассу 5. Невнимательность продавцов В результате обработки данных вопросов сумма ответов всегда должна составлять 100%. Закрытый вопрос может отражать у респондента интенсивность проявления какого-то качества, например, удовлетворенности работой магазина. При этом надо соблюдать равное количество положительных и отрицательных вариантов. Например, вопрос: «Удовлетворены ли Вы работой … магазина?» 1.Да, удовлетворен 2.Скорее удовлетворен, чем неудовлетворен 3. Частично удовлетворен, частично неудовлетворен 4. Скорее не удовлетворен 5. Не удовлетворен 6. Затрудняюсь ответить Закрытие вопроса может быть очень простым, в виде шкалы, на которой расшифрованы только крайние точки. Например, вопрос: «Насколько важно для Вас, чтобы хлебный ассортимент был разнообразным? (отметьте на шкале степень значимости)» 1 2 3 4 5 совсем очень неважно важно • Условно-закрытые (или полузакрытые) вопросы - где кроме перечня ответов, есть свободная строка, в которой респондент может указать свое мнение. Эти вопросы применяются тогда, когда маркетолог не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим . Например, вопрос: «Что Вас больше всего не удовлетворяет в работе магазина?» 1. Существующий режим работы 2. Ассортимент товаров 3. Неудобное расположение товаров 4. Большие очереди в кассу 5. Невнимательность продавцов 6. другое (укажите, пожалуйста) __________________________________ 7. никаких отрицательных моментов не вижу В варианте «другое» респондент может высказать свое мнение Еще пример: «Какие отрицательные моменты Вы видите в рекламе Альфабанка?» 1. не всегда понятен смысл 2. не нравится графический дизайн 3. картинка не соответствует слогану 4. отсутствует картинка 5. нечитаемый текст 6. другое (укажите, пожалуйста)______________________ 7. никаких отрицательных моментов не вижу 4. В зависимости от возможности выбора количества вариантов ответа различают: • дихотомические вопросы: “Да - нет”. Обычно такие вопросы применяются при изучении фактов. Сюда относятся такие вопросы, как: «Вы хотите купить новый компьютер?», «Есть, ли у Вас телевизор?» и т.д. Специфика этого вида вопроса заключается в том, что в ней присутствует только один из возможных ответов. Маркетолог получает только факт и вынужден задавать уточняющие вопросы. По этой причине рекомендуется как можно реже употреблять этот вид вопроса, используя вместо него альтернативный вопрос. • альтернативные вопросы - предполагающие выбор одного ответа из перечня возможных. Следует позаботиться о полноте списка альтернатив, т.е. максимально предусмотреть возможные варианты ответов и практически всех респондентов поставить в равные условия. Равенство шансов на выбор называется «золотым правилом вопроса». Пример альтернативного вопроса: «Чем для Вас является учеба?» 1. учеба – это возможность получения новых знаний, расширение кругозора; 2. учеба – это необходимая стадия для получения диплома; 3. учеба – это базис для дальнейшей работы, средство продвижения по жизненной лестнице; 4. учеба – это приятная возможность длительное время находиться в общении в кругу молодежи; 5. учеба – это досадная необходимость («уход» от армии, угрозы родителей и т.д.); 6. затрудняюсь ответить В результате обработки данных вопросов сумма ответов всегда должна составлять 100%. 5. По форме выделяют: • Прямые вопросы, касающиеся существующей ситуации. Этот вопрос предполагает ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Например, «Если Вас не удовлетворяют качество товара, не могли бы Вы указать, что именно?”, а в вариантах перечисляются свойства Прямыми вопросами также являются вопросы типа: ”Устраивает ли Вас обслуживание в магазине?”, «Что Вы думаете о льготах, предоставляемых при покупке товара?» • косвенные вопросы - вопросы в которых ситуация предполагается. Например, “Предположим, что сейчас переехали жить в данный район. Выбрали бы Вы вновь …. магазин в качестве основного для покупок?” Их часто используют в качестве контрольных вопросов, они не нарушают психологический комфорт респондента. 6. В зависимости от графического оформления вопросы бывают: • табличные – в которых варианты вопроса помещены в таблицу; • текстовые – вопрос выражен при помощи слов; • вопросы с рисунками – когда в дополнение к вопросу помещается иллюстрация. Вопросы задаваемы в табличной форме, чрезвычайно компактны и удобны для исследователя. Для респондента же они представляют определенные трудности. Отсюда у респондентов возникает нежелание отвечать на вопросы в табличной форме (в 1,8 раза чаще- отказы). 7. В зависимости от особенностей восприятия и понимания различают: • Тенденциозные (наводящие) вопросы- вопросы, в которых содержится скрытая подсказка и навязывается свой ответ. Тенденциозность может быть более или менее явной, но в любом случае есть намек на тот ответ, который нужен маркетологу. Например, Как Вы оцениваете посредственную рекламу средства Vanish? В данном примере термин «посредственную» показывает, как маркетолог относится к данной рекламе. • Трудные вопросы, при ответе на которые респондент испытывает затруднения с его восприятием. Такие вопросы приводят к отпискам, пропускам, не ответам, комментариям на полях. • Сложные вопросы, которые при ответе требуют от респондента решения нескольких задач: вспомнить и подсчитать, припомнить, понаблюдать и т.д. Например, «Какой доход приходится в среднем на одного члена семьи?». Чтобы ответить на него надо сложить суммы зарплат, пенсий, стипендий и поделить на число членов семьи. 8. По времени к которому относятся события вопросы подразделяются на: • текущие – предполагают описание и оценку данных условий, ситуаций и субъективных состояний респондентов; • ретроспективные – относятся к прошлым событиям, т.е описание ранее существовавших настроений, взглядов; • проективные – обращают респондента к возможному будущему воображаемой ситуации. 9. Вопросы с семантической дифференциальной шкалой В них респондент оценивает объект двумя прилагательными, противоположными по значению и отделенными друг от друга 5-7-ю стадиями. Например, респонденту предлагается дать • общую оценку (приятный-отвратительный, ценный-бесценный, важный-неважный, интересный-скучный); • потенциала (бесстыжий-застенчивый, властный-слабый, кричащий-спокойный) и т.д. Вопрос 12. Основные правила формулировки вопросов 1. Вопросы должны быть однозначными, логически отдельными. Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе. Например, вопрос: «Согласны ли Вы с утверждением, что печенье «Земляничное» предпочтительнее по вкусу, чем печенье «Юбилейное», и что фирме, производящей печенье «Юбилейное» следует подумать о том, как улучшить вкус своей продукции?» Как ответить человеку на данный вопрос и как маркетологг будет интерпретировать его? 2. При разработке вариантов ответов не рекомендуется использовать абстрактные слова типа: «много-мало, «часто-редко» и др. Причем в формулировке вопроса использование этих слов допускается при наличие конкретных вариантов. Например, вопрос: «Как часто Вы покупаете спиртные напитки?» 1. Каждый день 2. Один раз в неделю 3. Один раз в месяц 4. Один раз в квартал 5. Один раз в полгода 6. Один раз год 7. Другое (укажите, пожалуйста) ______________________ 8. Вообще не покупаю 3. Открытые вопросы должны быть недвусмысленными, так как они могут быть поняты респондентами по-разному, если не имеют необходимых пояснений. Например вопрос: «Сколько хлеба Вы покупаете в день?» Респонденты могут подумать о количестве буханок, о весе или о сумме денег. На вопрос: «На каком компьютере Вы работаете?» можно получить много ответов: на старом, Пентиуме, ноутбуке и т.д. А можно получить встречный вопрос: «Дома или на работе? А на такой вопрос: «Как Вы относитесь к женщинам?» можно получить ответ: «Я к ним не отношусь». На вопрос «Какую кашу Вы предпочитаете?» респонденты могут ответить: «горячую», «жидкую», «бабушкину». Студентам задали открытый вопрос: «Как вы провели лето?» Большинство ответили хорошо. В то же время социолог подразумевал спросить другое (что они делали в летние каникулы), но не точно выразился. А вот, если бы был задан закрытый вопрос с вариантами: отдыхал на даче, ходил в туристический поход, ездил за границу, работал и т.д., то действительно было бы понятно, как студенты проводят летние каникулы. Даже казалось бы в таких легких вопросах, которые на социологическом жаргоне называют «паспортичкой»: пол, возраст, стаж работы и т.д., получить надежные данные не составляет труда. Однако это не так. Здесь так же могут иметь место двусмысленность ответов. Если мы зададим, допустим, простейший вопрос: «Ваше семейное положение?» в открытой форме, то можем получить варианты: 1. «женат-холост» 2. «семейный-несемейный» 3. «одинокая-многодетная» и т.д. На вопрос: «Ваш возраст?» то же можем получить разные варианты: 1. «18 лет» 2. «Родился в 1984 г.» 3. «Пенсионер» На вопрос об образовании могут быть даны такие ответы: 1. «среднее» 2. «9 классов» 3. «Учусь в техникуме» и т.д. Для избегания разного рода двусмысленностей в ответах следует задавать закрытые вопросы и продумывать обоснования для группировок ответов. Например, для вопроса о возрасте рекомендуется использовать группировку, принятую в государственной статистике: 1. до 20 лет 2. 20-24 3. 25-29 4. 30-34 5. 35-39 6. 40-44 7. 45-49 8. 50-54 9. 55-60 В вопросе об образовании в маркетинговой практике не сложилось единообразия. Часто применяется такая группировка: 1. Начальное 2. Основное общее (8-9 классов) 3. Полное общее (10-11 классов.) 4. Начальное профессиональное (училище, лицей) 5. Среднее профессиональное (техникум, колледж) 6. Незаконченное высшее 7. Высшее 4. В вопросах следует избегать тенденциозности, т.е. подталкивать респондентов к определенному, заданному ответу. Тенденциозность выражается: а) в самой формулировке вопроса. Например, вопрос: «Согласны ли вы с тем, что современная реклама слишком агрессивна?» В этом вопросе прослеживается подсказка. Особую разновидность подсказки создает использование в вопросе слов, заведомо несущих в себе негативную окраску. б)тенденциозность в преамбуле к вопросу Преамбула – предложение, предваряющее постановку вопроса. Обычно формулируется для создания определенных эффектов при восприятии анкеты в целом. Иногда преамбула может быть тенденционой. Например: В последние годы во многих магазинах ухудшилось состояние санитарно-гигиенических условий. В связи с этим просим Вас ответить на ряд вопросов о данном магазине. Подобная формулировка еще до вопросов внушает респонденту необходимость выбрать отрицательный ответ. Также преамбула может быть тенденциозной, если в ней есть ссылки на высоких должностных лиц или же на известных ученых. Здесь срабатывает так называемый «Эффект имени». После знакомства с мнением этих людей мало кто из респондентов не захочет с ним согласиться. в) тенденциозность в закрытии вопроса обнаруживается: 1. В ограничении мысли респондента, так как набор вариантов навязывает определенную «систему координат». Хочет маркетолог или нет, но набор вариантов направляет размышления респондентов в определенное русло. 2. В возможности высказать свое мнение, так как в закрытых вопросах возможность отсутствует. А респонденты могут видеть суть проблемы в другом, а не так как это задумал маркетолог. 5. Внимательно относиться к применению некоторых лексико-синтаксических средств Они наименее очевидны, поскольку люди довольно редко задумываются над тем, в какой языковой форме поступает к ним информация. К этим средствам относятся: оценочные слова, вводные слова, сноски на авторитетных лиц и т.д. Например, Как Вы оцениваете посредственную рекламу средства Vanish? Поэтому не рекомендуется употреблять также такие слова, как «неудовлетворительный», «замечательный» и т.п. К такому же результату могут привести вопросы, содержащие ссылки на известных ученых или включающие такие обороты. Например: «Такие-то ученые … думают, что… А каково ваше мнение?» или «Принято считать, что … А каково ваше мнение?» Здесь срабатывает так называемый эффект имени (в первом примере) или эффект спирали молчания (во втором примере), обозначающий неосознанное стремление присоединиться к мнению большинства. 6.Каждый вопрос должен быть насколько это возможно, коротким и простым. При длинных вопросах респондент с первого раза не улавливает суть, приходится перечитывать, а это его раздражает. Рекомендуется оптимальная длина до 11 слов. 7. В формулировках вопросов не следует использовать специальные термины, трудные для понимания слова, иностранные слова. Например, такой вопрос: «Что Вы считаете более позитивным или более негативным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснабжения?» 8. В вопросах следует избегать двойного отрицания. В вопросе очень важна прозрачность смысла. Например, вопрос «Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?» или «Вы бы не стали пользоваться сотовой связью, которая не ловит в горах?» 9. Не следует переоценивать свои возможности в разработке вариантов ответов. Поэтому к перечню вариантов на закрытые вопросы следует добавлять вариант «другое», чтобы респондент мог дать свою версию ответа. 10. При составлении вопросов необходимо помочь респонденту понять вопрос, сопроводив его особым перечнем вариантов. Особенно это касается вопросов о давно происходивших событиях. Например, вряд ли кто-то в состоянии ответить, например, на вопрос «Сколько кг конфет Вы купили за последний год?». Здесь можно предложить разбивку по времени, причем сначала рекомендуется давать вариант, который ближе к настоящему времени, а он может подтолкнуть респондента вспомнить то, что было до этого. В указанном вопросе предложить варианты: за последние две недели, за последний месяц, за последние три месяца. 11. Необходимо предусмотреть возможности отступления и уклонения от ответа. Иногда респонденты не отвечают на вопрос, потому что просто не сталкивались с подобной ситуацией или же просто хотят, что сохранить в тайне. Поэтому необходимы такие варианты: «затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал об этом». 12. При разработке вопросов следует ориентироваться на состав выборочной совокупности, и особенно образовательный состав. Слишком легкие и слишком сложные вопросы могут оттолкнуть респондентов 11. Необходимо предусмотреть возможности отступления и уклонения от ответа. Иногда респонденты не отвечают на вопрос, потому что просто не сталкивались с подобной ситуацией или же просто хотят, что сохранить в тайне. Поэтому необходимы такие варианты: «затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал об этом». 12. При разработке вопросов следует ориентироваться на состав выборочной совокупности, и особенно образовательный состав. Слишком легкие и слишком сложные вопросы могут оттолкнуть респондентов 13. Составляя вопрос следует подумать о том, не вызовет ли он отрицательных эмоций. В этом случае рекомендуется прибегать к косвенным вопросам. Они достигают своей цели как бы вскользь, преодолевая сопротивление и нежелание респондента. Иногда люди не желают давать правдивые ответы, чтобы не потерять лица. Не каждому понравится вопрос: «Сколько книг Вы прочитали за последний месяц?» Можно использовать такие формы: «Удалось ли Вам за последний месяц прочесть какую-нибудь книгу или нет?» Тема 4. Количественные методы в рекламных и PR-исследованиях Вопрос 13. Опрос: сущность метода и его разновидности Опрос – это метод получения информации, при котором людям (респондентам) в письменной или в устной форме задают специально подобранные вопросы и просят ответить на них. Искусство применения опроса состоит в том, чтобы знать: о чем спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Конечно же, еще надо знать, кого спрашивать, где вести беседу, как обработать полученные данные. В целом опросные методы обладают рядом существенных достоинств: 1. Сокращение сроков опроса. Проведение опроса с привлечением достаточного числа квалифицированных анкетеров позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей. 2. Экономичность опроса. Стоимость выборочного опроса оказывается сравнительно небольшой, если принять во внимание объем получаемой информации. 3. Универсализм опроса и широта охвата разнообразнейших сфер деятельности При соблюдении определенных правил этот метод позволяет получить надежную информацию о событиях прошлого и настоящего, о товарах, рекламе, об отношении групп общественности к рекламным и ПР-кампаниям, т.е. о чем угодно, поэтому познавательные возможности метода часто кажутся исследователям почти универсальными. зависимости от формы общения с респондентами (письменной или устной) существует две разновидности опроса: • анкетирование • интервьюирование. В свою очередь каждый из этих видов опроса разделяется на множество подвидов. 2. По числу опрашиваемых: • индивидуальный • групповой 3. По месту проведения: • дома, • на работе, • в целевых аудиториях (посетители клуба, пациенты в больнице и т.д.) 4. По способу распространения анкеты: • анкетный опрос с помощью раздаточной (курьерской) анкеты; • почтовый опрос • телефонный опрос • электронный опрос • прессовый опрос 5. В зависимости от источника информации: • массовые опросы • специализированные (например, экспертный опрос) Вопрос 14. Почтовый опрос: достоинства и недостатки Почтовый опрос –заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Достоинства: 1.Простота организации 2.Охват больших территорий 3.Отсутствие эффекта интервьюера 4.Гибкость графика заполнения анкеты Недостатки: 1.Неполный возврат анкет (как показывает опыт примерно 35-38% анкет не возвращается к исследователю) 2.Невозможность проконтролировать процесс заполнения анкеты Направления увеличения возврата анкет: 1. Высылка уведомлений о проведении почтового опроса за 3-4 дня до отправления анкет. Организаторы опроса обращаются с предложением и просьбой участвовать в обследовании. Это повышает возврат анкет на 10-15%. 2. Высылка вместе с анкетой (внутри одного конверта) сопроводительного письма. В нем обращаются к респонденту по фамилии или имени и отчеству, следует повторить просьбу об участии в почтовом опросе, подробно изложить цели исследования, подчеркнуть его практическую направленность. 3. Вложение в конверт небольшого символического вознаграждение, (например, карманный календарь). Это повышает возврат анкет на 9% 4. Примерно через 2-3 недели после отправки анкет высылаются напоминания. Это повышает возврат анкет на 18-26% 5. Посылка вместе с анкетой конверта с маркой и обратным адресом для отправки заполненной анкеты. Конверт должен проходить в стандартный почтовый ящик, чтобы респондент не был вынужден идти на почту. Вопрос 15. Телефонный опрос: преимущества и недостатки Преимущества телефонного опроса: • оперативность проведения - возможность охвата большой выборки в сжатые сроки. Исследовательская организация силами небольшого количества интервьюеров может провести телефонный опрос очень быстро и оперативно; • сравнительно низкая стоимость: телефонный опрос – один из самых недорогих методов исследования; • возможны большие широкомасштабные опросы, так как количество людей, которых можно опросить по телефону велико; • возможность опроса труднодоступных респондентов; • высокая степень контроля качества работы интервьюера. Недостатки телефонного опроса: 1. Проблема формулировки вопросов. Вопрос должен быть достаточно простым, для того чтобы респондент его понял, сразу же его запомнил и помнил в процессе ответа. В связи с этим при применении закрытых вопросов перечень вариантов ответов не должен быть длинным: не более 5. 2. Ограниченная продолжительность интервью – обычно не более 15 минут; 3. Затруднён контроль понимания и искренности респондента. Доказано, что качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, бывает заметно ниже, чем при использовании других методов. Оказывается, что телефонному респонденту не только легче отказаться от интервью, но и обмануть. 4. Затруднено поддержание интереса у совершенно чужого человека к длинному телефонному разговору. Трудно выстроить отношения доверия между интервьюером и респондентом. 5. Невозможно собрать глубокую информацию по широкому кругу вопросов; 6. Опросы  могут проводиться только в населённых пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной. 7. Дополнительные затраты времени на предварительные переговоры при квотной выборке, т.к. респондентом не обязательно является тот человек, кто поднял трубку. Вопрос 16. Интернет-опрос Данный вид опроса находится в стадии интенсивного развития. Интернет-опросы могут осуществляться: 1. Рассылкой анкет на электронные адреса потенциальных респондентов (в этом случае методика схожа с почтовым опросом). 2. Предоставлением респонденту доступа на сайт исследовательской организации, где он может ответить на вопросы анкеты. Достоинства данного метода: 1. Возможность опроса в короткие сроки (1-3 дня) многих тысяч и даже миллионов человек, что снижает величину случайной ошибки измерения. 2. Возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования. 3.Очень низкая себестоимость. Однако, для проведения Интернет-опросов всё равно требуются определенные расходы, связанные с созданием технических условий для проведения опроса – обслуживанием и эксплуатацией сервера, оплатой услуг провайдера, программистов. 4.Возможность оперативного реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе опроса. 5. С помощью компьютера открываются возможности обсуждения деликатных вопросов. Отсутствует человек, задающий вопросы, создает ощущение большей защищенности ответов от постороннего глаза, повышается желание респондентов сообщать о себе сведения деликатного характера Например, употребление алкогольных напитков, наркотиков, признания в совершении антиобщественные поступков, признания жертв насилия. 6. Сокращаются затраты на тренировку и инструктаж интервьюеров Большое число достоинств, по истине уникальных и не присущих больше ни какому другому методу, должны были бы сделать Интернет-опросы одним из наиболее распространенных методов изучение общественного мнения. Однако этот метод обладает рядом существенных ограничений и недостатков, которые не позволяют использовать его повсеместно. Центральными проблемами интернет-опросов являются: 1) построение выборки (фундаментальная проблема); 2) рекрутирование респондентов. Рассмотрим первую проблему. 1. Выборка, составленная из пользователей Интернет, нерепрезентативна по отношению к генеральной совокупности – жителям исследуемого региона в целом. Социально-демографическая структура пользователей Интернета кардинальным образом отличается от структуры населения: здесь преобладают мужчины, молодежь, люди с высшим образованием, специалисты, высоко обеспеченные граждане, жители больших городов. Очевидно, что результаты, полученные на основе опроса этих граждан, будут заметно отличаться от мнения остальных, поэтому величина систематической ошибки измерения здесь крайне высока. 2. Существует также проблема с установлением факта уникальности участия человека в опросе. Некоторые респонденты могут принимать участие в исследовании по несколько раз, оказывая существенное влияние на итоговое распределение ответов. Множественность электронных адресов позволяет одному и тому же человеку несколько раз заполнить анкету, маскируясь под различными именами. Рассмотрим вторую проблему - рекрутирование респондентов. В настоящее время выборка носит стихийный характер. Как правило, на анкету, размешенную в Интернете или рассылаемую по электронной почте, отвечают добровольцы – то есть те граждане, кто сам этого хочет, кто заинтересовался темой опроса – наиболее активные и любопытные Интернет-пользователи. Таким образом, при формировании выборки чаще всего используется «метод самоотбора». Это еще больше осложняет возможность контролировать соответствие между выборочной и генеральной совокупностью В последнее время общепринятой практикой стало «предварительное рекрутирование» и создание панелей респондентов. Одно из направлений, на которое возлагаются существенные надежды в использовании возможностей Интернета для опроса, - это опросы узких профессиональных групп, таких как например, врачи, ученые, покупатели одной торговой марки и т.д. Методология в этом случае состоит в предварительном рекрутировании участников исследования обычными методами, например, по телефону. Вопрос 17. Анкета в рекламных и PR-исследованиях и требования к ее разработке АНКЕТА – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно- качественных характеристик объекта и предмета исследования. Она должна отвечать следующим основным требованиям: 1. Иметь титульный лист, на котором для идентификации должно быть указано название исследования, наименование организации проводящей опрос, поставлена дата. 2. Иметь вступление, в котором содержится обращение к респонденту и излагаются: тема, цель опроса. Пример вступления: Уважаемый участник опроса! Просим Вас ответить на вопросы анкеты, касающиеся проблем занятости в Вашем городе, районном центре, селе. В результате исследования с помощью Ваших искренних ответов будут разработаны практические рекомендации по повышению уровня занятости населения. 3. Наличие инструкции по заполнению, в которой указывается как респондент должен заполнять анкету. Например, «Прежде чем ответить на вопрос, просмотрите все варианты предложенных ответов и обведите кружком вариант ответа, который представляется Вам приемлемым или поставьте любой знак в соответствующей графе. Если Вас не устраивает предложенный вариант ответа, впишите в анкету свой. В связи с тем, что нам важно мнение большого числа людей, фамилию указывать не нужно. Большое спасибо!» 4. Должен соблюдаться определенный порядок расположения вопросов. Существует два подхода к расположению вопросов: 1. Последовательное, взаимосвязанное расположение вопросов (как бы разговор с респондентом, когда один вопрос перетекает в другой). 2. Вопросы могут объединяться в блоки по тематическому или проблемному принципам. При первом подходе рекомендуется соблюдение определенного порядка расположения вопросов: • никогда не начинайте с открытого вопроса! • сначала располагаются вопросы наиболее простые и нейтральные по смыслу («правило воронки») • затем более сложные вопросы, требующие анализа, размышлений, активизации памяти (примерно середина анкеты) • к концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться. Здесь обычно размещают «паспортичку» и сведения о респонденте. Такой порядок расположения обуславливается тем, что респондента надо подготовить к наиболее важным ответам. Однако следует учитывать, что предшествующие вопросы оказывают влияние, и у респондента возникает определенная установка, согласно которой он будет отвечать на них. Такое взаимовлияние вопросов называется «эффектом излучения» или «эффектом эха». Например. Если низкооплачиваемому рабочему задать вопрос «Собираетесь ли Вы в ближайшее время уволиться с данного предприятия?» после вопроса о заработной плате, то вероятность утвердительного ответа повышается. А если тот же самый вопрос поставить после выяснения перспектив роста зарплаты, то возрастает вероятность получить отрицательный ответ. И в данном случае расхождения обусловлены не разными внутренними состояниями, а разной последовательностью вопросов. Если в анкете вопросы объединяются в тематические блоки, то каждый блок должен быть назван и переход к новому направлению беседы должен сопровождаться пояснениями, переключателями внимания. «Вы ответили на вопросы по ………. А теперь поговорим о ……………….» 5. Хорошее графическое оформление. • Необходимо использовать крупный и четкий шрифт и несколько его разновидностей: - для вопросов можно использовать жирный шрифт (например, кегль 14); - варианты вопроса – печатать простым (кегль 12). • Каждый вопрос должен быть пронумерован. • Вопрос с вариантами следует размещать на одной странице. Нельзя разрывать вопрос, оставляя часть вопроса на одной странице, а другую часть помещать на другой. • Следует оставить достаточно места для открытых вопросов – 2-3-4 строки в зависимости от содержания вопроса. • При использовании таблиц следует: - обращать внимание на их оформление; - применять разные по стилю таблицы; - не использовать похожие варианты при разных вопросах. 6. Анкета не должна быть слишком длинной. Исследования показывают, что после 45 минут опроса внимание респондента снижается, и он не хочет отвечать на вопросы. Вопрос 18. Логика построения анкеты, правила композиции Первоначальный вариант анкеты проверяется с помощью логического контроля. Логический контроль анкеты – это соотнесение каждого вопроса анкеты со списком требований. Каждый вопрос проверяется по следующим критериям: 1. Не забыты ли (если они нужны) такие варианты ответов как «не знаю» и «затрудняюсь ответить»? 2. Не следует ли добавить к некоторым закрытым вопросам позицию «другие ответы»? 3. Относится ли вопрос ко всей совокупности опрашиваемых? В последнем случае добавляется вопрос-фильтр. 4. Достаточно ли объяснена техника заполнения анкеты и вопросов? 5. Нет ли логического несоответствия между смыслом формулировки вопроса и шкалой измерения? 6. Содержатся ли в формулировке вопроса слова, термины, которые могут быть непонятны опрашиваемым? Как их заменить, не нарушая смысла? 7. Не превышает ли вопрос компетентности опрашиваемых? 8. Не превышает ли вопрос возможности памяти опрашиваемого? 9. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос? Может имеет смысл добавить вариант «другое»? 10. Не задевает ли вопрос самолюбия респондента, его достоинства, представлений о престиже? 11. Не вызовет ли вопрос отрицательных эмоций у респондента? 12. Нет ли лишних вопросов, которых можно избежать? Тема 5. Качественные методы в рекламных и PR-исследованиях Вопрос 19. Интервью: его особенности, преимущества и недостатки Интервью является одной из разновидностей опроса Отличие интервью от обычной беседы заключается в следующем: 1. Интервью – это обязательно целенаправленная беседа. Но это не простая беседа, а разведывание, выяснение важных сведений, новых данных. Например, журналист, берущий интервью стремится получить сенсационный материал, врач опрашивает пациента и пытается установить диагноз и т.д. 2. Интервью – это беседа людей, в которой один из участников (интервьюер) помнит, что в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника, задающий вопросы, руководствуясь определенной целью и коммуникативной тактикой. 3. Это особый вид общения, цели которого заданы программой. 4. Интервьюер не должен высказывать никаких суждений по поводу ответов и обязан обеспечивать их конфиденциальность. Процедура проведения интервью предполагает: 1) выбор объекта интервью; 2) определение места и времени проведения интервью; 3) запись ответов и окончательное оформление материалов. Если сравнить два самых популярных метода анкетирование и интервью, то можно обозначить ряд достоинств и недостатков интервью. Достоинства интервью: 1) вопросов без ответов в нем практически не бывает; 2) неопределенные и противоречивые ответы могут быть уточнены; 3) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксация не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций; 4) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетной информацией. Недостатки интервью: 1. Малая оперативность - невозможность нанимать большое количество интервьюеров, невозможность использовать его в краткосрочных массовых опросах. 2. Большие затраты средств, связанные с оплатой интервьюеров. 3. Дополнительные затраты времени на подбор и обучение интервьюеров, контроль качества их работы. 4. Нетерпеливость респондентов. Они с трудом отвечают на большое количество вопросов, даже если их 20-25. Вопрос 20. Классификации интервью и характеристика различных видов Интервью можно классифицировать: 1. По степени стандартизации: • формализованное – беседа по заранее составленным вопросам; • неформализованное – беседа без уточнения конкретных вопросов. 2. По месту проведения: • на работе; • дома; • на улице; • в магазине и т.д. 3. По количеству участников: • групповое - беседа одного интервьюера (в этом случае он называется модератором) с несколькими людьми для выявления коллективного мнения, общей точки зрения; • индивидуальное - беседа тет-а-тет интервьюера с одним опрашиваемым. 4. По числу обсуждаемых тем: • фокусированное или направленное (подробное обсуждение одной темы); • нефокусированное, где нет предметного единства, а самые разные темы могут перемежать друг друга. 5. По стилю поведения: • Жесткие интервью – интервьюер может перебивать респондента, ловить его на противоречиях, задавать наводящие вопросы и т.д. Редко используется в рекламе и связях с общественностью, так как по сути – это тактика следователя на допросе. • Мягкие интервью – вежливое обращение с респондентом, употребление всевозможных этикетных правил и норм. Вопрос 21. Формализованное, неформализованное и глубинное интервью Формализованное интервью При данном виде интервью общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида интервью интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности. По международным стандартам вопросы следует задавать слово в слово так, как они сформулированы. Если респондент не понял вопроса, то хороший интервьюер не будет пояснять вопрос, а просто повторит его. В формализованном интервью могут быть закрытые и открытые вопросы. Но при использовании закрытых вопросов международный стандарт требует, чтобы число вариантов было небольшим. Так как даже при 5-ти вариантах респондент испытывает трудности с восприятием и выбором. Иногда число вариантов возможных ответов бывает довольно большим и на слух плохо воспринимается. В таких случаях варианты ответов печатаются на отдельных карточках, которые вручаются респондентам для прочтения. Иначе человек будет всегда выбирать первые или последние альтернативы, выпуская середину. В формализованном интервью могут быть закрытые и открытые вопросы. Но при использовании закрытых вопросов международный стандарт требует, чтобы число вариантов было небольшим. Так как даже при 5-ти вариантах респондент испытывает трудности с восприятием и выбором. Иногда число вариантов возможных ответов бывает довольно большим и на слух плохо воспринимается. В таких случаях варианты ответов печатаются на отдельных карточках, которые вручаются респондентам для прочтения. Иначе человек будет всегда выбирать первые или последние альтернативы, выпуская середину. Формализованное интервью с открытыми вопросами предусматривает меньшую степень стандартизации. Достоинства формализованного интервью: • минимизация «эффекта интервьюера»; • упрощается анализ данных, так как опрос осуществляется по разработанному вопроснику; • облегчается подготовка интервьюеров. Недостатками данного вида интервью являются: • интервьюер не может касаться тем или вопросов, о существовании которых не было известно до составления вопросника; • не учитываются индивидуальные особенности респондентов. Полуформализованное интервью • Для полуформализованного интервью (или интервью с путеводителем) предварительно составляется общий план разговора с перечислением тематических блоков (путеводитель), представляющих исследовательский интерес, а также выделением аспектов, относительно которых должна быть получена более детальная информация. • Формулировка отдельных вопросов и предполагаемая форма ответов остаются свободными, открытыми, их конкретное оформление происходит в ходе интервью. • Здесь важно в ходе свободной беседы задавать вопросы, интересующие интервьюера, но так, чтобы они не нарушали общего хода беседы, а органически вписывались в рассказ как уточнения. Рассмотрим достоинства и недостатки полуформализованного интервью. Достоинством полуформализованного интервью является то, что оно позволяет интервьюеру откликаться на особенности своего собеседника и непредсказуемые изменения в ситуации. К недостаткам можно отнести: • увеличение затрат времени на проведение интервью, так как респондент дольше обдумывает и формулирует ответы, а интервьюер тратит больше времени на их регистрацию, кроме того иногда приходится беседовать с респондентом повторно; • увеличение затрат времени на последующий анализ содержания ответов и их кодировку; • большая степень влияния интервьюера: интервью открыто для «эффекта интервьюера», поскольку его результаты в гораздо большей степени зависят от его подготовки и способностей, формальных процедурах. Кроме того, интервьюеру предоставляется больше свободы в проведении интервью, формулировании дополнительных вопросов и т.д. Глубинное интервью предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов, определяющих структуру, содержание этой темы, в том виде, как она представляется исследователям на момент опроса. Глубинное интервью характеризуется минимальной стандартизацией. И исследователь, и респондент занимают одинаково активную позицию и в форме равноправного диалога обмениваются своими взглядами по вопросам, представляющим исследовательский интерес. Такое интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы, определяется только тема для обсуждения. Обычно опрашивается немного человек 10-20, информация не подвергается статистической обработке, Она ценна именно своей подробностью, уникальностью полученных ответов, широтой ассоциаций, полнотой описания взаимосвязей в структуре предмета исследования. Глубинное интервью мало чем отличается от беседы двух приятелей. Различие лишь заключается в целях беседы. Направление беседы, ее логическая структура, зависит от индивидуальных особенностей опрашиваемого и интервьюера, от конкретной ситуации интервью. Последовательность вопросов и их формулировка не закрепляются в единообразной форме. С каждым новым респондентом эти характеристики могут меняться, включая и новые вопросы, связанные с ходом рассуждений опрашиваемого. Вопрос 22. Метод фокус-групп в рекламных и PR-исследованиях Фокус-группа – вид группового интервью, в виде управляемой модератором (исследователем) дискуссии между участниками. Включение в название метода термина «фокус» обозначает предметную концентрацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном вопросе и в связи с этим всестороннее его обсуждение. Этим термином обозначают итог дискуссии, а иногда внимание сосредотачивается на характере дискуссии. Суть метода. Модератор предлагает тему для обсуждения (о теме обсуждения участники заранее оповещены) и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений. Число участников может варьироваться от 6 до 12. Группа не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенный охват проблемы, и не должна быть настолько большой, чтобы часть участников превратилась в простых слушателей. Увеличение числа участников ведет к уменьшению управляемости группы Достоинства: 1.Взаимодействие респондентов в группе стимулирует на более глубокие ответы и способствует появлению новых идей. 2. Можно непосредственно наблюдать за ходом обсуждения и делать собственные выводы, до получения отчета. 3. Этот метод дешевле анкетирования и интервьюирования (экономятся средства, время и трудовые затраты). 4. Он позволяет за короткий срок определить причины возникновения проблемы, за счет эффектов спонтанности и снежного кома, синергетизма, огромного количества детальной информации и т.д.). Недостаток метода в основном связан с трудностями обработки данных. Приходится пользоваться транскриптами, специально подобранными кодировочными таблицами, контент-анализом, дорогостоящими способами расшифровки магнитофонных записей, ручным подсчетом и т.д. Сфера использования. Фокус группы широко используются в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т. п. Процедура традиционной фокус-группы в основном сводится к задаванию вопросов модератором и ответам участников группы, а также дискуссии между участниками. Ограничения на участие в фокус группах. Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся: • Лица знакомые с процедурой проведения фокус групп (в данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус групповых обсуждениях в качестве респондентов). Обычно устанавливается срок отдыха – 2 года. • Лица знакомые друг с другом или с модератором (супружеские пары), т.к. отношения между ними могут существенно повлиять на групповую динамику обсуждения • Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения В рамках исследования может быть проведено несколько фокус групп по поводу одного и того же объекта. Стандартное фокус групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Три - это минимальное число, при котором еще можно говорить о проведении «фокус группового исследования». Все фокус-группы рекомендуется проводить в специально оборудованном помещении, где есть: комната для заседаний и комната для наблюдений. Рекомендуется эти комнаты отделять односторонним зеркалом, с помощью которого проходит  наблюдение за работой фокус-группы. Комната наблюдателей должна иметь отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладать односторонней как видео-, так и звукопро­ницаемостью. Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной дублированной аудио- и видеоаппаратурой, а также, кондиционером. В ней должно комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. В комнате должна быть возможность для размещения плакатов или стендов,  а также возможность демонстрации материалов по телевизору Вопрос 23. Экспертный опрос Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях.  При данном методе необходимо осуществить: - отбор квалифицированных экспертов; - выбор эффективного способа взаимодействия с экспертами; - определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов. Основное назначение метода: • выявление наиболее существенных, сложных аспектов исследуемой проблемы; • повышение надежности исследования; • обоснование информации, выводов и практических рекомендаций благодаря использованию знаний и опыта экспертов. Область применения экспертного опроса: при изучении всех сфер деятельности, в диагностике, прогнозировании, программировании и нормировании, в проектировании, в оценке состояния социального объекта, в принятии решений. Основной инструментарий экспертных опросов – анкета или бланк интервью, разработанные по специальной программе. В анкете эксперта возможно использование как закрытых, так и открытых вопросов. Однако предпочтительней использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа, при ответе на которые эксперт может полностью изложить свое мнение. А закрытые вопросы ограничивают мнение эксперта. Например, для экспертов уместны вопросы типа: 1) В чем Вы видите: а) преимущества ……? б) недостатки …….? 2) Как Вы думаете, что следует предпринять, чтобы ………….? 3) Что особенно важно, с Вашей точки зрения ….? Поставленные вопросы открывают широкий простор для аналитического подхода к теме. В анкете эксперта возможно использование как закрытых, так и открытых вопросов. Однако предпочтительней использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа, при ответе на которые эксперт может полностью изложить свое мнение. А закрытые вопросы ограничивают мнение эксперта. Например, для экспертов уместны вопросы типа: 1) В чем Вы видите: а) преимущества ……? б) недостатки …….? 2) Как Вы думаете, что следует предпринять, чтобы ………….? 3) Что особенно важно, с Вашей точки зрения ….? Поставленные вопросы открывают широкий простор для аналитического подхода к теме. • Законодательство ◦ федеральные законы; ◦ местные законы. • Электронные источники ◦ базы данных; ◦ сайты электронных СМИ; ◦ новостные ленты информационных агентств. • Государственные органы ◦ министерства; ◦ производственные объединения; ◦ местные администрации; ◦ ассоциации. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п. Внутренними источниками являются различные документы, характеризующие состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику и т.д. Метод широко применяется для: • выявления узких мест в системе управления маркетингом, • определения стратегических ниш, • оптимизации документооборота Анализ документов обычно осуществляют за достаточно короткое время, поэтому стоимость кабинетных исследований обычно  бывает невелика. Различают два вида анализа документов: 1. Качественный анализ, который включает все многообразие операций, связанных с отбором и оценкой качества документов, восприятием и интерпретацией их содержания. Примеры: чтение научной литературы и изложение выводов в виде отчета; изучение архивов, переписки, документов парламента, автобиографий и т.д. 2. Количественный анализ, который по международной классификации называется контент-анализом. Суть метода сводится к тому, чтобы найти и использовать для подсчета такие признаки документа (например, упоминание названия партий), которые отражали бы определенные существенные стороны его содержания. Выделяют две единицы анализа: • смысловые единицы (темы); • единицы счета, которые фиксируют регулярность и плотность, с которой встречается в тексте та или иная смысловая единица (тема). Достоинства метода анализа документов : 1. Многообразие видов документации 2.Большая вариативность документации Недостатки метода анализа документов : 1. Проблема достоверности и надежности документа 2. Проблема интерпретации 3. Проблема доступа Вопрос 24. Анализ протокола Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Технология. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами. Применение Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: ◦ принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах; ◦ процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок Вопрос 25. Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название -таинственный покупатель). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д. Применяется: • Для оценки качества обслуживания на собственных торговых точках заказчика; • Для изучения качества обслуживания на торговых точках конкурентов; • В рамках консультирования по стандартам обслуживания на торговых точках; Когда нужен Mystery Shopping? • Если Вы не удовлетворены результатами деятельности ваших продавцов • Реклама не приносит желаемого результата • Конкуренты продают больше • Покупатель уходит без покупки • Покупатель покупает самые дешевые товары при наличии выбора • Покупатель не обращается к вам повторно • И многое другое. Использование метода «Таинственный покупатель» позволит осуществить следующие цели: • Разработать или скорректировать существующие стандарты обслуживания (на основе оценки текущего обслуживания на торговых точках заказчика и конкурентов); • Оценить соответствие обслуживания выработанным стандартам Вашей компании; • Реализовать программу стимулирования персонала для повышения качества обслуживания. В рамках исследования методом «Таинственный покупатель» мы: • разрабатываем подробную оценочную анкету и схему поведения таинственного покупателя • разрабатываем детальную легенду для «таинственного покупателя» • проводим тренинг интервьюеров для обеспечения максимальной естественности их поведения • представляем подробный отчет по проведенным посещениям с оценкой сильных и слабых сторон в качестве обслуживания • даем рекомендации для повышения качества обслуживания Объем выборки может сильно варьировать в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п. Метод мистери шоппинг позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Метод позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда и строится модель конкурентной среды. Вопрос 26. Mix-методики в маркетинговых  исследованиях В маркетинге выделяют Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Холл-тесты Холл-тест  (In-hall test) – специальный метод маркетинговых исследований, который проводится в специально отведенных для этого помещениях. По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Холл-тест удобный и гибкий метод маркетинговых исследований. Чем больше производитель будет знать о потребителе и его реакциях, как потребитель воспринимает продукт, и понимать, какое место отводит в своем сознании бренду и конкурентам, тем точнее и эффективнее будут его действия на рынке. Ведь выбирая, потребитель сравнивает альтернативы и ранжирует характеристики бренда по значимым для себя параметрам. Задачи, при решении которых используют холл-тесты: ◦ Оценка восприятия вкуса, цвета, запаха, внешнего вида и консистенции продуктов. ◦ Оценка и сравнение товаров с похожими потребительскими свойствами. ◦ Сравнительная оценка вариантов упаковки, названий продукта или образов марки. ◦ Оценка концепций, определение наиболее близкой потребителям концепции из нескольких. ◦ Тестирование рекламы и информационных материалов. ◦ Тестирование цены и определение оптимальной цены для продукта, марки, категории. ◦ Оценка концепций позиционирования ◦ Оценка вариантов слоганов, названий (нейминг) ◦ Выбор лучшего подарка для промо акции или призов программы лояльности. Достоинства холл-теста 1. Главное преимущество холл теста, в сравнении с другими методами маркетинговых исследований мы видим в непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом, будь то продукт, упаковка или рекламный макет. Когда респондент может взять образец в руки, повертеть, осмотреть с разных сторон, оценить качество, материал, из которого изготовлен продукт или, в случае дегустации, попробовать несколько рецептур одного продукта, вероятность адекватной оценки продукта, упаковки, рекламы возрастает в разы. 2.Холл-тест можно провести там, где «обитает» целевая аудитория продукта или рекламы. В случае Москвы, можно выбрать округ, район и даже станцию метро, рядом с которой желательно провести холл-тест. 3. Повышается качество заполнения анкет, особенно открытых вопросов. Когда респонденту предлагают присесть и ответить на несколько вопросов, он это сделает с больше готовностью, чем где-то на парковке с пакетами в руках или во время перерыва на ланч, когда хочется спокойно пообедать и отвлечься, а быть может и заняться личными делами. 4. Интервьюеру легче выполнять свою работу, когда рядом супервайзер. Всегда можно на месте уточнить детали по процедуре опроса и не пропускать вопросы, как это случается во время уличного или квартирного опроса, когда респондент спешит, и нет времени уточнять что-то по телефону у супервайзера. 5. Только холл-тест дает возможность имитировать маркет тест или полку магазина, если предстоит тестирование упаковки или тестирование цены продукта в практически реальных условиях, поскольку рядом с тестируемыми продуктами стоят продукты – конкуренты. Респонденту гораздо проще, когда перед ним почти настоящая полка магазина с настоящими продуктами, ответить: насколько привлекательны упаковки на полке, какая упаковка выделяется и заметна больше других, какая привлекает внимание, вызывает доверие, соответствует категории в целом и имиджевым утверждениям бренда или конкурентов, например, ближе к природе, дарит энергию и т.д. 6. Также респондент, когда перед ним полка с разными продуктами, сразу скажет, какой продукт / упаковку ему прямо сейчас хочется взять в руки, чтобы более внимательно изучить или купить. Если что-то не понятно на самой упаковке или внешний вид продукта вызывает недоверие или настороженность, респонденту проще это сформулировать, когда перед ним настоящие продукты, и он не должен что-то вспоминать. Непосредственный контакт респондента с тестируемым продуктом или образом, картинкой – это главное отличие методики холл-тест от других методов маркетинговых исследований. Причем в качестве тестируемого образца, с одинаковым успехом, выступают и продукты быстрого приготовления, сигареты, пиво, сок, жевательная резинка, йогурты, дизайнерские ткани, автомобили и даже презервативы. Респондент может оценить визуально тестируемые продукты, потрогать, пощупать, повертеть или дегустировать несколько рецептур, к примеру, сока одного вкуса, чтобы оценить вкус и консистенцию или выкурить сигарету и затем ответить на вопросы анкеты, которые озвучит интервьюер. Выбор месторасположение помещения для проведения холл-теста – эта возможность позволяет пригласить в качестве респондентов именно ту аудиторию, для которой предназначен продукт и провести тестирование максимально быстро. Пример – в мае 2010 года тестировался вкус нескольких газированных напитков для школьников и студентов. В восьми крупнейших городах России холл-тест проводился в 26 помещениях, каждое из которых было расположено в непосредственной близости от школ. В результате масштабное поле провели за три дня, вместо запланированной недели. Еще пример – тестирование юзабилити (usability) нового новостного портала. Более трех тысяч человек в Москве и Санкт – Петербурге удалось опросить в течение двух выходных дней, разместив интервьюеров с ноутбуками в кинотеатрах Холл-тест незаменим, когда надо выбрать один, два или три образца из нескольких десятков. Например, всем известный производитель мобильных телефонов в 2005 году запланировал промо акцию и в качестве приза – подарка решено было дарить наручные часы. Нам предоставили более 50 образцов, из которых попросили выбрать 2. За два дня мы разработали и согласовали анкету и в течение недели опросили более тысячи человек, поскольку была задача получить достоверный результат. В итоге промо акция получилась настолько успешной, а призы – подарки настолько желанны, что в серьез рассматривалась возможность повторения или продления акции. Помещение для холл-теста Как найти помещение для проведения холл-теста? Какие требования обычно предъявляют к помещению для проведения холл-теста? Где должно быть расположено помещение? Влияют ли задачи исследования и характеристики объекта исследования на параметры и месторасположения помещения? – это может быть близость к местам массового присутствия типичных представителей целевой аудитории, часто рядом с метро или торгово-развлекательным центром. Может быть принято решение провести холл-тест в спальном районе или на окраине, ведь потенциальные респонденты часто гораздо добродушнее рядом с домом и в конце рабочего дня могут выкроить пол часа, чтобы ответить на вопросы и при случае узнать или попробовать что-то новое. результаты исследования могут отличаться, в зависимости от места проведения холл-теста. Поэтому рекомендуем, особенно в Москве, проводить исследование методом холл-тест в двух, а то и в трех точках одновременно. Такой подход позволит получить данные без перекоса, который неизбежен, при проведении холл-теста в одном месте. подбирая помещение для проведения холл-теста, обратите внимание на месторасположение помещения. Рекомендуем в городах с населением свыше 1 млн. человек проводить холл-тест в 2-3 разных точках города. Функциональность помещения для холл-теста зависит от сложности процедуры исследования и характера тестируемой продукции: Помещение для тестирования на холл-тесте рекламного ролика для ТВ или Интернет подразумевает наличие достаточного количества оборудованных мест для воспроизведения ролика. Помещение холл-теста для имитации выбора продукта на полке мы оборудуем стеллажами, полностью повторяющими полки в магазине или супермаркете. Воспроизведение реальной атмосферы и обстановки торговой точки позволяет имитировать процесс покупки и получить максимально точную информацию о поведении потребителя, алгоритме выбора, тестировать в реальной обстановке, в окружении конкурентных продуктов – цену, упаковку. Помещение для дегустации продукта, тестирования вкуса, оценки цвета, консистенции продукта и других характеристик, должно быть оборудовано отдельным помещением для хранения и сервировки продукта. Наличие изолированной зоны от места проведения дегустации важно для исключения возможности влияния посторонних факторов на мнение респондента. Например, мы тестируем сок. Наш специально обученный и подготовленный сотрудник разливает разные марки / рецептуры сока по заранее нумерованным одноразовым стаканчикам, по просьбе интервьюера приносит определенные образцы для тестирования и затем убирает пустые стаканы, при этом обеспечивает чистоту и порядок в помещении для тестирования. Также важно проследить, чтобы были условия для хранения скоропортящегося продукта или прохладительных напитков. Например, чтобы правильно хранить и сервировать продукт нужной температуры (что важно в случае пива, сока, кваса, вина, молока, кефира или йогурта) нужен холодильник, особенно в теплое время года. Тестирование вкуса сигарет мы проводит в просторном, хорошо проветриваемом помещении. Естественно, мы обеспечиваем спокойную, доброжелательную и позитивную атмосферу в помещении холл-теста, ведь обстановка должна вызывать доверие респондента, способствовать получению полных и честных ответов на вопросы анкеты. В помещении во время холл-теста нежелательно повышать голос. Крайне нежелательно присутствие за спиной респондента посторонних, в том числе и других интервьюеров. Чаще всего мы проводим холл-тест в помещении кафе или кинотеатра, реже – в помещении интернет-кафе или библиотеки. Иногда исследовательское агентство организует холл-тест прямо у себя в офисе и это оправдано, когда участники исследования рекрутируются предварительно, только это увеличивает стоимость проведения холл-теста. Мы также можем провести для вас холл-тест для тестирования вкуса или упаковки в салоне специально оборудованного автобуса. В последнее время все чаще для проведения маркетинговых исследований мы используем наши возможности для опроса Интернет аудитории. В некоторых случаях, например при тестировании Интернет рекламы: рекламных баннеров и видео роликов, Интернет опрос обеспечивает похожую репрезентативность, достоверность результатов, сокращают сроки и стоимость исследования Виды холл-тестов Тестирование цены: Ценовые исследования предполагают в первую очередь оценку ценовой стратегии. В центре ценового исследования находится оптимальная цена продукта. Исследование цены обычно концентрируется на чувствительности потребителей к ценам. Для выявления оптимальной цены в ходе проведения холл-теста существует 4 основных метода: • Лестница цен • Метод Ван Вестендорпа, PSM (Price Sensitivity Measurement) • Шкала Джастера • Метод Габор&Грейджер Тестирование рекламы: При помощи холл теста вы можете: • Тестировать рекламу для размещения в газетах и журналах • Тестировать рекламные листовки, буклеты, каталоги и промо материалы • Выбор лучшего приза для промо акции • Тестировать слоганы, рекламные тексты, названия для акций • Рекламные ролики для размещения на сайте, в Интернете • Рекламные ролики для ТВ • Макеты наружной рекламы • Реклама в платежных терминалах • Тестирование слоганов, названий Также из нашего отчета по результатам тестирования рекламы вы узнаете: насколько реклама выделяется привлекает ли внимание вызывает ли интерес подчеркивает ли уникальность или ключевые преимущества рекламируемого продукта насколько изменилось отношение к продукту после знакомства с рекламой появилось ли желание получить и попробовать продукт есть ли решимость купить продукт после просмотра рекламы насколько потребитель готов после просмотра рекламы рассказать о продукте друзьям и знакомым Тестирование промо • Для многих компаний промо акции являются основным инструментом стимулирования спроса на свою продукцию. • С помощью холл-теста можно выбрать: - Названия для промо акций - Какие призы должны разыгрываться в промо акциях Тестирование упаковки Из всех маркетинговых инструментов есть один, который каждый производитель может использовать для увеличения продаж и коммуникации с потребителем – это упаковка. Хорошая упаковка привлекает внимание покупателя, формирует имидж и увеличивает стоимость бренда. И конечно, хорошая упаковка выполняет свою основную функцию – она надежно хранит продукт, она может быть удобна в использовании, потреблении или хранении продукта, она эстетична и приятна. Мы предлагаем вам специальную методику для оценки и тестирования упаковки, которая позволит вам получить четкие рекомендации для создания новой упаковки для вашего товара, в зависимости от ключевых критериев и требований, предъявляемых к упаковке, а также выбрать лучший вариант упаковки. Тестирование вкуса Для удобства, тестирование чувственных восприятий условно будем называтьтестирование вкуса. Так вот, при помощи слепого тестирования вкуса продукта вполне можно оценить ценность бренда для потребителя. Как это сделать? Наш опыт показывает, что восприятие потребителем вкуса продукта (молока, сока, чипсов) меняется, в зависимости от того оценивает респондент продукт в слепую или оценивает марочный, брендированный продукт. Пример. Один и тот же образец продукта (апельсиновый сок) получает абсолютно разные оценки а) при слепом тесте, и б) при условии, что респондент оценивает сок, который ему наливают в стаканчик из упаковки апельсинового сока J7 или говорят, что сейчас оцените, пожалуйста, апельсиновый сок марки J7. В заключение несколько слов о процедуре тестирования вкуса и на что стоит обратить внимание до начала холл-теста. Сформулируйте, что вы хотите узнать – от этого зависит тип теста. Убедитесь, что разные образцы продукта, которые будут оценивать респонденты, охлаждены до одинакового для всех образцов, рекомендованного температурного режима. Важно, чтобы в помещении для тестирования вкуса продукта была спокойная, не шумная обстановка, не было резких посторонних запахов, например, запаха пельменей, продуктов бытовой химии (хлорки), масляной краски и т.д., поскольку подобные запахи сильно искажают восприятие вкуса и запаха продукта. Обратите внимание, как хранятся образцы для тестирования, особенно продукты, проверьте их срок годности. Во время тестирования каждый образец продукта для тестирования должен иметь свой уникальный символ или код. Если респондент пробует / дегустирует / оценивает несколько образцов, важно, чтобы после каждой пробы он сделал глоток негазированной обычной воды или сел безвкусный крекер. Проследите, чтобы команда заранее приготовила нужное количество одноразовой посуды (стаканчики, тарелки, ложки, вилки, чашки для горячих напитков и т.д.) плюс контейнеры или мешки для мусора и остатков продукта для тестирования. Тестирование концепций (concept testing) – один из наиболее важных и увлекательных этапов создания продукта, разработки позиционирования и создания коммуникации. Что мы называем концепцией? Как правило, это письменное описание свойств, особенностей, преимуществ продукта и определение его позиционирования. Важно отметить, что концепция не продает товар, она описывает идею продукта просто и реалистично. В России лишь половина производителей тестируют идею нового продукта любым доступным способом, в том числе привлекают к этому делу родственников, сотрудников и членов и семей. У части предпринимателей есть убеждение, что продукт надо сделать и «выбросить» на рынок и рынок решит будущее продукта. надо принимать во внимание факт, что лишь небольшая часть новых продуктов без предварительного тестирования концепции и последующего тестирования продукта становятся действительно успешными. Используя тестирование концепций можно с высокой точностью оценить рыночный потенциал идеи нового продукта, прототипа или вариантов модификации существующего продукта. Концепции оцениваются, в том числе, по таким критериям, как уникальность, полезность, реальность / возможность прикладного применения, желания владеть / использовать, намерение / желание купить, достоинства и недостатки. Пример тестирования концепции Производитель продуктов быстрого приготовления, для которого мы время от времени проводим тестирование продукта, решил купить линию по производству готовых обедов и поставил нам задачу изучить потребительское восприятие и отношение к готовым обедам, для выяснения главных причин неудовлетворенности, связанных с потреблением готовых обедов. Клиента интересовало мнение двух целевых групп: тех, кто регулярно потребляет готовые обеды (в нашем случае не реже одного раза в неделю) и тех, кто не потреблял готовые обеды в течение последних 12 месяцев.Мы провели по 4 фокус – группы в Москве, Воронеже и Самаре. Получили интересные результаты – чаще всего упоминалось плохое качество и дороговизна. Также респонденты признали серьезным недостатком отсутствие в упаковке нормальных соусов и специй и неудобство приготовления. Оказалось, что покупая готовые обеды, участники фокус — групп любят сами готовить и импровизировать и предпочитают приспосабливать полуфабрикаты к своему вкусу. Перед выведением продукта на рынок заказчик сформулировал три концепции продукта и решил оценить реакцию потребителей на идею нового продукта с помощью количественного метода на холл-тесте. В результате со значительным перевесом выиграла одна из концепций, на основе которой и производится продукт Хоум-тесты Хоум-тест (home-test) используется для оценки качественных потребительских свойств товара. Главное отличие хоум-теста (home-test) от большого количества иных исследований заключается в том, что тестирование продукта происходит дома - в обычных условиях пользования продуктом. Потребитель в процессе тестирования может составить полное впечатление о товаре - оценить не только то, что позволено ему в магазине: оценка внешней привлекательности, визуальная оценка исполнения товара, оценка качества упаковки, но и более глубокие потребительские свойства товара. Определив свое отношение к товару, по результатам хоум-теста (home-test) потребитель заполняет полученную заранее анкету, в которой отвечает на вопросы, касающиеся потребительских свойств товара. Хоум-тесты организуются и проводятся по иннициативе производителя товаров с целью получения подтверждения положительного отношения к товару у будущих потребителей. Проводя Home-test среди достаточно широкого круга потенциальных потребителей, можно сделать вывод о «долгосрочной» привлекательности товара. Размер целевой выборки составляет в около 100-400 человек. Размер определяется задачей хоум-теста, а также долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности. Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт. Home-тест применяется с целью: • позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; • проверки восприятия, с целью коррекции потребительских свойств товара • сравнительный тест, выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами; • выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; • определения оптимальной цены товара и других характеристик. • В ряде случаев хоум-тесты проводятся с целью привлечения постоянных лояльных потребителей. В результате хоум-теста товар полностью проходит цикл потребления, а его результатом являются впечатления о товаре, позволяющие покупателю принять решение о покупке данного товара. Данный маркетинговый прием применяется продавцом уже не с целью получения информации о качественных свойствах товара, а с целью продажи данного товара. К помощи хоум-теста производитель прибегает в случае необходимости ознакомить c товаром дистрибьюторскую компанию. В этом случае образец товара безвозмездно передается дистрибьютору с целью ознакомления, оценки привлекательности товара и проверки потребительских свойств товара Достоинства и недостатки К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. Вопрос 27. Наблюдение: особенности, сфера применения Наблюдение в социологическом исследовании представляет собой метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем непосредственного, восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования. Рассмотрим особенности метода наблюдения в маркетинге. 1. Связь наблюдателя с объектом наблюдения. Маркетолог наблюдает за потребителем, исследует его предпочтения, мотивацию, конкурентов, рынок и т.д., являясь сам одновременно потребителем, имеющим свои предпочтения и мотивацию, и подвергающейся всём воздействиям и изменениям, которым подвергается респонденты в целом. Вторая особенность наблюдения связана с первой и вытекает из неё. 2. Наблюдатель не может быть лишен чисто человеческой черты — эмоциональности восприятия, так как явления, процессы, которые он наблюдает, их восприятие и интерпретация всегда носят эмоциональный характер. И эта эмоциональная окрашенность результатов наблюдения тем выше, чем теснее наблюдатель связан с объектом наблюдения. 3. Сложность повторного наблюдения. Повторное наблюдение даже повседневного какого-либо факта чрезвычайно затруднительно, ибо маркетинговые процессы подвергаются воздействию огромного числа различных факторов и поэтому крайне редко бывают идентичными. Поэтому лишь тщательное и многократное наблюдение какого-либо явления или процесса может позволить считать информацию о нем достоверной и перейти к интерпретации данных. Трудности применения наблюдения делятся на: 1. Объективные (не зависящие от наблюдателя). 2. Субъективные (связанные с личностью наблюдателя). К объективным трудностям наблюдения относятся: ◦ ограниченность времени наблюдения временем совершения события; ◦ тот факт, что далеко не все факты, поведенческие и мотивационные аспекты поддаются непосредственному наблюдению. К субъективным трудностям наблюдения относится: • возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации; • эмоциональная окрашенность человеческого восприятия; • неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Рассмотрим сферу применения наблюдения в конкретном маркетинговом исследовании. Наблюдение редко бывает основным методом сбора маркетинговой информации. Обычно оно применяется наряду с другими методами и служит специфическим целям. Будучи лишь частью исследования, наблюдение с необходимостью подчиняется целям всего исследования. Это обусловливает и место наблюдения в исследовании. Наблюдение может применяться, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, если люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действии. Обычно это относится либо к привычным, часто повторяющимся ситуациям, либо к ситуациям, требующим слишком большого эмоционального напряжения. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают «автоматическим» характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным: и его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. При чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как бы, не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое. Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, маркетолог может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменения эмоциональной атмосферы и т. п., т. е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов. В качестве самостоятельного метода наблюдение чаще и успешнее всего применяется: 1. В исследованиях поискового плана, т. е. когда еще нет четкого представления о проблеме исследования, и задача сводится к уяснению проблематики, предварительному формулированию рабочих гипотез и их первичной проверке, наблюдение в сочетании с изучением литературы и логическим анализом может применяться на всех этапах исследования. Поскольку в поисковом исследовании требование репрезентативности также отсутствует (достаточно, чтобы исследуемые ситуации были типичны), метод наблюдения находит здесь самое широкое применение. 2. Особое значение наблюдение приобретает при формулировании рабочих гипотез, когда служит основой этого формулирования, а также при первичной проверке рабочих гипотез. 4. В описательном исследовании метод наблюдения применяется реже, так как одно из важнейших требований в этом случае — репрезентативность обследуемой совокупности и получаемых данных, а наблюдение, как правило, редко носит массовый характер. В исследовательскую группу невозможно включить большое число квалифицированных наблюдателей. Вопрос 28. Виды наблюдения. Достоинства и недостатки метода наблюдения Следует отметить, что в специальной литературе отсутствует единый общепризнанный подход к классификации видов наблюдений. Обобщение имеющихся точек зрения показало, что как способ сбора информации наблюдение обычно классифицируют по следующим признакам: 1. По степени формализации: • Неструктурализованное (неконтролируемое), в котором исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса (ситуации) он будет наблюдать. Оно не имеет строгого плана, заранее определен лишь сам непосредственный объект наблюдения. • Структурализованное (контролируемое), при котором социолог заранее определяет, какие из элементов изучаемого процесса или ситуации имеют наибольшее значение для его исследования, и сосредоточивает на них свое внимание, составляя специальный план записи наблюдений до начала сбора информации. 2. В зависимости от степени участия наблюдателя в исследуемой ситуации: • невключенное (не участвующее), (внешнее), когда исследователь или его помощники находятся вне изучаемого объекта. Они со стороны наблюдают происходящие процессы, не вмешиваясь в их ход, не задавая никаких вопросов,— они просто регистрируют ход происходящих событий наблюдение; • включенное (участвующее), при котором наблюдатель в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый процесс, находится в контакте с наблюдаемыми людьми и принимает участие в их деятельности. Выделяют разные типы такого участия (включения): • Полное включение (полный участник), когда наблюдение проводится скрытно, изнутри. Участник, его истинное лицо и цели как исследователя неизвестны наблюдаемым респондентам. Он вступает в исследуемый коллектив и принимает участие в его деятельности наравне с другими. Такое интенсивное наблюдение «изнутри» может помочь получить данные, которые невозможно получить путем внешнего наблюдения. • Наблюдатель как исследователь — исследователь, взаимодействуя с участниками маркетинговых процессов, не претендует быть действительным его участником и не скрывает своих целей. Наблюдение в основном носит формальный характер. Контакт наблюдателя с членами наблюдаемой группы минимален. Наблюдатель контактирует с наблюдаемыми лишь в той мере, в какой его к этому вынуждает ситуация: отвечая на вопросы наблюдаемых о цели своего присутствия, объясняет его каким-нибудь благовидным предлогом. • Наблюдатель как участник - форма наблюдения, при которой исследователь не скрывает своей роли и, с согласия респондентов наблюдает за ними в течение определенного времени, имеет возможность беседовать с ними, принимать участие в обсуждении проблем. • Полный наблюдатель – подразумевает полное исключение реакций изучаемых людей на исследователя. Последний, как это бывает в некоторых экспериментах, смотрит на обследуемых через одностороннее зеркало, ведет наблюдение скрытой камерой и т.д. 3. По месту проведения и условиям организации наблюдения делятся на: • полевое наблюдение, которое проводится в естественной обстановке, в реальной жизненной ситуации, в непосредственном контакте с изучаемым объектом; • лабораторное наблюдение — такой вид наблюдения, при котором условия окружающей среды и наблюдаемая ситуация определяются исследователем. 4. По регулярности проведения: • систематическое наблюдение характеризуется прежде всего регулярностью фиксации действий, ситуаций, процессов в течение определенного периода времени. Оно позволяет выявить динамику процессов, значительно повысить достоверность экстраполяции их развития. Наблюдение можно проводить каждый день, раз в неделю, раз в месяц и т. д. Вести наблюдение можно: 1) за определенной группой в течение месяца, года; 2) за определенным процессом в разных; 3) за определенным процессом в определенной группе; • случайное наблюдение - наблюдение заранее не запланированного явления, деятельности, ситуации. Преимущества наблюдения: 1.Основное преимущество непосредственного наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать различные изменения изучаемого объекта в момент его появления. 2.Исследователь получает возможность видеть развитие событий и это дает возможность уловить детали данного явления, его многогранность. В особенности это относится к включенному наблюдению: применение этого метода позволяет получить доступ к чрезвычайно значимым аспектам— увидеть процессы, обычно скрытые от посторонних глаз. Эти сведения невозможно получить с помощью опроса. Непосредственное наблюдение за поведением индивидов в определенной маркетинговой ситуации может выявить характерные для данных индивидов и ситуаций образцы поведения и более точно, чем в случае применения других методов, предсказать появление их в будущей ситуации. 3. Наблюдая все разнообразие коллективных и индивидуальных проявлений, исследователь может более точно определить смысл происходящих процессов, что позволяет ему сформулировать интересные гипотезы для дальнейших исследований. 4. Прямой контакт с объектом изучения позволяет увидеть его с различных сторон и получить о нем те сведения, которые недоступны при другом методе изучения. 5. Дешевизна - обычный атрибут, присущий этому методу. Однако, несмотря на значительные преимущества, метод наблюдения обладает также и рядом недостатков. Недостатки наблюдения: 1. Вмешательство исследователя в ход естественного процесса, так как, бесспорно, присутствие наблюдателя всегда оказывает влияние на наблюдаемую ситуацию. Довольно сложно определить размер этого влияния. 2. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемого объекта. Кроме того, наблюдатель, старающийся в короткое время зафиксировать как можно больше различных явлений, может не суметь соотнести их с целым, не найти их место в контексте тех процессов, которые свойственны изучаемому объекту как системе, и его наблюдения могут так и остаться набором разрозненных впечатлений. Это особенно характерно для тех случаев, когда объект наблюдается всего один-два раза. 3. Наблюдение представляет собой весьма трудоемкую процедуру. Оформление итогов наблюдения в виде записей занимает значительно больше времени, чем непосредственное наблюдение. 4. Наблюдением почти невозможно выявить мнения и суждения респондентов по интересующим маркетолога вопросам. Без привлечения дополнительной информации невозможно также сказать, насколько поведение людей, находящихся под наблюдением, типично для их окружения. 5. Метод редко может быть применен к наблюдению больших совокупностей, в связи с качественным (не количественным) характером выводов. 6. Метод связан с возможностью привнесения определенной доли субъективности, т. е. попытка истолкования поведения и действий других людей через призму собственного «Я», а также эмоциональная окрашенность человеческих восприятий и неизбежность влияния на результаты наблюдения социального опыта самого наблюдателя. 7. Небольшие возможности широкого обобщения результатов исследования. Практика маркетинговых исследований показывает, что именно наблюдение предъявляет особо высокие требования к личности исследователя. От его способностей, квалификации, научной базы и, наконец, от его чисто человеческих качеств (умения находить общий язык с наблюдаемыми, общительности, отзывчивости, скромности и ненавязчивости) зависит успех наблюдения. Помимо качеств, в той или иной мере присущих всякому человеку (внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации), одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование объективности. Далее, наблюдатель должен уметь непрерывно контролировать свои действия, с тем, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. И наконец, наблюдатель должен помнить не только об интересах исследования, но и об интересах обследуемых индивидов. Вопрос 29. Этапы проведения наблюдения Выделяются следующие этапы проведения наблюдения: 1. Установление объекта и предмета наблюдения, определение цели, постановка задач. 2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми. 3. Выбор способа (вида) наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. 4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.). 5. Проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации. 6. Запись результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) видео-, фото-, кино-, звукозапись. 7. Контроль наблюдения, который можно осуществить разными способами: а) проведением беседы с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) проверкой результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении другим социологам с целью повторения наблюдений. 8. Отчет о наблюдении должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя в коллективе, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) подробное описание наблюдаемых фактов; д) собственные заметки и интерпретации наблюдателя. Вопрос 30. Сущность эксперимента в маркетинге В самом общем виде эксперимент включает два этапа: некое воздействие и наблюдение за последствием такого воздействия. Простейшим примером такого экспериментального воздействия может служить реклама того или иного товара, когда публикуется сообщение о рекламируемом товаре и регистрируется изменение поведения населения, которое, как предполагается, будет выражаться в изменении спроса на этот товар. Особенность данного метода заключается в том, что социолог может активно воздействовать на изучаемую трудовую ситуацию. Переменная, направление или интенсивность действия которой определяются исследователем в соответствии с заранее разработанной программой, называется управляемой. Эта переменная будет контролируемой, если ее качественные или количественные изменения, а также направление ее воздействия осуществляются в заданных исследователем, пределах. Управляемая и контролируемая исследовате­лем переменная называется независимой. Независимая переменная обозначается как экспериментальный фактор (экспериментальная переменная). Это может быть новый для данного объекта фактор, вводимый исследователем, или один из факторов наблюдаемого объекта, управляемый и конт­ролируемый исследователем. Фактор, изменение которого определяется независимой перемен­ной, называется зависимой переменной. Выбор того или иного фактора из числа составляющих объект исследования в качестве зависимой или независимой переменной: определяется гипотезой исследования (что предполагается выявить) и природой объекта (что измеряется). Независимая переменная в эксперименте должна быть относи­тельно самостоятельным фактором, который оказывает свойственное именно ему воздействие на объект. Поэтому независи­мой переменной не может быть некоторая особенность, свойствен­ная всем объектам и меняющаяся лишь по своему внешнему проявлению. Такого рода «переменная» не годится для эксперимента, так как ее принципиально невозможно исключить или «ослабить». С другой стороны, независимой переменной не мо­жет быть и совершенно случайный фактор, который меняется в за­висимости от множества условий, но сам не оказывает устойчивого и существенного влияния на объект. Вопрос о том, может ли данный фактор, выступать в качестве переменной, решается только на основании серьезного предва­рительного изучения объекта. Любой исследуемый объект может рассматриваться с двух точек зрения. С одной стороны, можно уделять внимание в основном индивидуальным характеристикам составляющих его компонентов и изучать их динамику в экспериментальной ситуации. С другой стороны, объект может рассматриваться как целое. Тогда в эксперименте ставится вопрос о том, каким образом под воздействием тех или иных факторов меняются некоторые об­щие его характеристики. При изучении индивидуальных характеристик объ­ект выступает как некоторая система, элементами которой являются составляющие ее индивиды или социальные группы, меньшие по размеру, чем объект в целом. В качестве изучаемых в этом случае зависимых переменных могут выделяться индивидуальные знания, навыки, мнения, установки, мотивы, ценности и т. д. Условия проведения экспе­римента следует обязательно учитывать, так как они могут оказывать прямое или косвенное влияние на состояние, или деятельность исследуемого объекта и тем самым выступить в качест­ве неконтролируемых экспериментальных переменных. Это влияние бывает прямым, когда условия либо сами становят­ся независимой переменной, либо так или иначе взаимодействуют с ней. Влияние условий считается косвенным, когда они прямо не взаимодействуют с независимой переменной и сами не являются ею, но, тем не менее, оказывают влияние на состояние или деятель­ность изучаемого объекта. Условием проведения чистого эксперимента является то, что его участники не знают о его проведении. Это связано с тем, что осо­знание участниками эксперимента «исключительности» своего положения может выступать неконтролируемой, неуправляемой экспе­риментальной переменной и исказить его результаты. Рассмотрим виды экспериментов по различным признакам. 1. По специфике поставленной задачи эксперименты различаются на: • научно-исследовательский, когда проверяется ги­потеза, содержащая новые сведения научного характера, еще не на­шедшие, своего достаточного подтверждения или вовсе еще не дока­занные. • Практический, когда выявляется специфика мест­ных условий для того, чтобы вопрос о распространении новшеств решался только после подтвержде­ния справедливости его также и для конкретных условий. 2. По характеру логической структуры доказательства гипотезы эксперименты под­разделяются на: • параллельный, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группы и доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения (экспериментального и конт­рольного) в одно и то же время. • последовательный - одна и та же группа выступает в нем как контрольная до введения независимой переменной и как экспериментальная после того, как независимая переменная ока­зала (или могла бы оказать) предусмотренное действие. Доказатель­ство гипотезы в этом случае опирается на сравнение двух состояний объекта наблюдения в разное время. 3. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты в со­циологии делятся на: • Полевой эксперимент, для которого характерна максимально естественная ситуация (производственная среда, учеб­ный класс и т. д.), исследуемые с его помощью объекты сохраняют, как правило, свой обычные связи. Среди полевых экспериментов различают: контролируемый, когда вводится в действие независимая переменная как гипотетическая причина предполагаемых в будущем изменений и естественный – исследователь не выбирает и не подготавливает независимую переменную, а также не воздействует ею на экспериментальную группу. Исследователь ждет когда наступит интересующее его четко выраженное из­менение, которое сыграет роль независимой переменной. • лабораторный эксперимент - пред­ставляет собой исследование в некоторой искусственной среде. Искусственность последней заключается в том, что объект наблюдения из своей обычной, естественной среды переносится в обстановку, ко­торая позволяет добиться высокой степени точности в наблюдении за его поведением. В социологии одна из наиболее трудных проблем, связанных с лабораторным экспериментом, относится к внешней обоснованности результатов эксперимента. Вопрос 31. Назначение метода анализа документов. Понятие документа. Классификации документов Метод анализа документов широко применяется при кабинентных исследованиях. Основное назначение изучения документальных источников в маркетинге связано с тем, что до проведения маркетингового исследования маркетолог должен иметь определенное представление об изучаемом явлении или процессе, а также о степени изученности учеными того или иного явления или процесса. В связи с этим в качестве одного из качественных методов (но не единственного и не главного) маркетинг как наука использует метод сбора маркетинговой информации получивший название – анализ документов. Каждый документ имеет свое назначение и обычно включает реквизиты, содержащие данные: 1. Оформляющая часть: об адресате (кому), об адресанте (от кого); 2. Наименование жанра документа (приказ, отчет заявление, докладная записка и т.д.); 3. Текстовая часть, в которой должно содержаться смысловое ядро документа, включающее изложение факта или фактов и аргументационную часть; 4. Опись документальных приложений; 5. Дата и подпись автора документа. Классификация документов: 1. По статусу: • официальные (правительственные материалы, постановления, данные статистики, отчетность, стандарты, паспорт и др.); • неофициальные (личные материалы, безличные обобщения). 2. По способу передачи: • письменные, визуальные (текстовые, графические, изобразительные –воспринимаемые с помощью зрения); • вербальные (словесные документы, различного рода записи, воспринимаемые на слух – verbalis от лат.). 3. По содержанию: • научно-технические (книги, патенты, чертежи и т.д.); • правовые (постановления, указы, договоры и т.д.); • управленческие (приказы, директивы) и т.д. 4. По степени персонификации: • личные (характеристики, письма, дневники, заявления, мемуарные записи и т.д.); • безличные (статистические, событийные архивы, протоколы собраний и т.д.) 5. По степени близости к источнику информации: • первичные (на базе прямого наблюдения или опроса, непосредственной регистрации и т.д.; • вторичные (обработка, обобщение и описание, сделанное на основе первичных источников). 6. По способу фиксации: • рукописные • печатные • записи на кино- или фотопленке, на магнитной ленте и др. носителях 7. По целевому назначению: • целевые (документы, спровоцированные самим исследователем); • наличные(документы, составленные независимо от исследователя, ради каких-то других целей). • Вопрос 32. Источники информации при применении метода анализа документов. Основные виды анализа документов Источниками информации при проведении кабинетных исследований могут быть внешние и внутренние. Внешними источниками выступают: ◦ Публикации ◦ опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями; ◦ средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы); ◦ правительственные публикации (федеральные, государственные, местные); ◦ специальные издания; ◦ отчеты исследовательских и маркетинговых агентств о результатах исследований. • Законодательство ◦ федеральные законы; ◦ местные законы. • Электронные источники ◦ базы данных; ◦ сайты электронных СМИ; ◦ новостные ленты информационных агентств. • Государственные органы ◦ министерства; ◦ производственные объединения; ◦ местные администрации; ◦ ассоциации. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п. Анализ внутренней документации компании Зачем проводится анализ внутренней документации компании? Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: • состояние финансов, • оперативный и стратегический менеджмент, • логистику.. Но чаще всего предприятию нужны ответы на вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Метод широко применяется для: • выявления узких мест в системе управления маркетингом, • определения стратегических ниш, • оптимизации документооборота • Изучение по текстам одного или того же явления на протяжении многих лет, позволяющего установить тенденции и динамику его развития и т.п. Анализ документов обычно осуществляют за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований обычно  невелика. Различают два вида анализа документов: 1. Качественный анализ, который включает все многообразие операций, связанных с отбором и оценкой качества документов, восприятием и интерпретацией их содержания. Он основан на интуитивном понимании, анализе, обобщении содержания документов и логическом обосновании выводов. Примеры: чтение научной литературы и изложение выводов в виде отчета; изучение архивов, переписки, документов парламента, автобиографий и т.д. Основная трудность качественного анализа – умение читать данные на языке гипотез исследования. Следует учитывать, что документ был составлен не для того, чтобы проверить гипотезы социолога. Поэтому до анализа документов социолог должен проделать утомительную работу поиска в документе индикаторов (признаков) ключевых понятий исследования. Для этого необходимо осуществлять первичное прочтение; вторичное прочтение (выделение социального контекста); кодирование. По иному такого рода работа называется квантификация текстов (от лат. quantum – сколько и …фиксация - количественное измерение качественных признаков). Однако, квантификация текстов не всегда целесообразна: • когда мы имеем дело с уникальными документами, где главная цель – содержательная интерпретация материала. когда документальных данных недостаточно для массовой обработки или они неполные (нерепрезентативные 2. Количественный анализ, который по международной классификации называется контент-анализом. Данный метод применяется более 100 лет. С его помощью изучается религиозная, политическая символика, слоганы рекламы, популярные песни и т.д. Это - метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо физических носителях. Суть метода сводится к тому, чтобы найти и использовать для подсчета такие признаки документа (например, упоминание названия партий), которые отражали бы определенные существенные стороны его содержания. Процедура контент-анализа документов начинается с выделения двух единиц анализа: • смысловых единиц (тем); • единиц счета, которые фиксируют регулярность и плотность, с которой встречается в тексте та или иная смысловая единица (тема). При анализе прессы за единицу счета принимают число квадратных сантиметров площади, занятой текстом по изучаемой теме. Достоинства метода анализа документов : 1. Многообразие видов документации 2.Большая вариативность документации Недостатки метода анализа документов : 1. Проблема достоверности и надежности документа 2. Проблема интерпретации 3. Проблема доступа Проблема достоверности документальной информации. При анализе документов: 1.Не следует смешивать надежность, подлинность документа с достоверностью сообщаемых в нем сведений. Достоверность, в первую очередь, зависит от источника документа. Поэтому важно знать, что первичные документы надежнее вторичных, официальные более достовернее, личные надежнее безличных. 2. Необходимо различать описание событий и оценку этих событий. Мнения и оценки обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с фактуальной информацией. Нередко в документе отсутствует детальная характеристика ситуации, о которой высказано мнение или оценка. Но именно конкретная ситуация дает ключ к расшифровке смысла высказанных оценок и мнений. 3. Следует анализировать намерения составителей документа. Это помогает выявить умышленные или непроизвольные искажения. К примеру, автор отчета о проделанной работе, как правило, склонен обрисовывать ситуацию в благоприятном для себя свете. А отчеты проверочных комиссий могут показать совсем другую картину. Целевая установка таких документов предрасполагает к обнаружению как раз упущений и недостатков, негативных сторон деятельности. 4. Следует уяснить обстановку, в которой создавался документ: • располагала ли она к объективности (независимо от целевых намерений автора)? • диктовала ли смещение информации в какую-то сторону? 5. Особую осторожность следует проявлять при работе с личными документами (автобиографии, дневники, мемуары, письма и т.д.). Здесь рекомендуется проводить следующую работу: • осуществлять проверку подлинности документа; • анализировать мотивы, побуждения, условия его составления; • изучать целевую установку автора; • изучать ситуацию, в которой действовал автор; • учитывать характер окружения автора. От всех вышеуказанных факторов зависит достоверность информации из личных источников. Тема 6. Подготовка и представление научного отчета по результатам рекламных и PR-исследований По рабочей программе тема предназначена для самостоятельного изучения.