Медиапланирование

Московский финансово-промышленный университет «Синергия» Кафедра Реклама и связи с общественностью Блохнин И.Е. Учебные материалы по дисциплине «Медиапланирование» Москва 2012 1 Содержание Аннотация ............................................................................................................................ 3 Тема 1. Введение в медиапланирование ........................................................................... 4 Тема 2. Средства массовой информации и носители рекламы ..................................... 24 Тема 3. Предпланирование ............................................................................................... 40 Тема 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации ........................................... 47 Тема 5. Основные понятия в медиапланировании ......................................................... 57 Тема 6. Медиапланирование: эффективный охват и эффективная частота .............. 111 2 Аннотация Данный курс лекций по медиапланированию предназначен в первую очередь для студентов, специализирующихся на рекламных специальностях ВУЗов. Несмотря на то, что эта область является достаточно специальной даже в рамках работы рекламного агентства, знания по медиапланированию нужны и менеджерам, для грамотной работы с клиентами, и креаторам, для понимания возможностей реализации их идей. Книга может быть полезной и для работников рекламных агентств, желающих освежить и расширить свои знания в этой области, а так же работникам СМИ. Предисловие. Курс лекций по медиапланированию был разработан специально для студентов Международного института рекламы. В курсе сделана попытка обобщить не только литературные данные в области медиапланирования, но и опыт работы автора в группе кампаний «Видео Интернэшнл», «КГ Максима», «Премьер-СВ» и «Бегемот». Автор выражает благодарность С. Горлову (Международный институт рекламы), В. Гродскому (Gallup Media), С. Коломийцу и С. Веселову (Медиа Сервис Видео Интернэшнл) за помощь в работе над книгой. От издательства. Специалисты рекламных агентств и отделов фирм должны грамотно и эффективно использовать возможности рекламы. В этом призвана помочь серия книг «Мир рекламы», способствующая принятию важных маркетинговых решений. Реклама – это составляющая часть понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому, не отдаляясь от первоначально заданной темы (литература по рекламе), в рамках серии «Мир рекламы» выходит данный курс лекций Валерия Николаевича Бузина, директора по планированию РА «Сорек-Медиа». Это одно из первых авторитетных пособий по медиапланированию. Медиапланирование представлено в книге, как процесс определения целей и стратегий эффективного использования средств массовой информации. Автором книги раскрываются самые продуктивные способы охвата целевой аудитории товара рекламодателя. А также в книге раскрываются общие закономерности в использовании рекламоносителей. Книга представлена в виде курса лекций, как наиболее удобной и практичной формы передачи информации. Данная форма предлагает четкое поступательное повествование с примерами и анализом тем книги. Для облегчения пользования книгой информация разбита по темам. Каждая тема может выступать независимо от других. 3 Тема 1. Введение в медиапланирование Где нужно медиапланирование. Для планирования и претворения в жизнь успешных рекламных кампаний требуются, грамотные специалисты, обладающие специальными знаниями и умениями, хорошо представляющие себе поведение потребителей. Эти люди должны быть восприимчивы к другим людям и открыты новому опыту, быть опытными художниками, текстовиками, производственниками, исследователями, планировщиками, администраторами. Объединяющая их организация называется рекламным агентством. Рекламное агентство должно организационно обеспечивать максимально эффективное взаимодействие между этими людьми внутри агентства для создания качественной рекламы для клиентов. Агентство в процессе работы с клиентами накапливает бесценный опыт, который используется при работе с каждым новым клиентом. Отдельный рекламодатель, пытающийся выстроить рекламную кампанию самостоятельно неизбежно лишается этого опыта и повторяет ошибки, которых можно было легко избежать, обратившись к профессиональному агентству. А за ошибки приходится расплачиваться неэффективным использованием рекламного бюджета. Функции рекламного агентства. Все агентства занимаются планированием, подготовкой, созданием и размещением рекламы. Однако объем предоставляемых услуг у разных агентств сильно различается. Рекламные агентство полного цикла. Главная функция таких агентств это создание рекламы. Это их специализация. Но рекламные объявления не живут сами по себе. Они являются продуктом сложного процесса решения множества проблем, проблем применяемого клиентом комплекса маркетинга. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании. В функции подготовки входят написание текста, художественное оформление рекламных объявлений и их производство. Функции размещения – это подготовка контрактов на покупку времени и места в медианосителях, предоставление рекламных материалов носителям в надлежащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов медианосителей. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла такова:  изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара; 4  исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;  разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;  разработка названия товара и упаковки;  разработка творческой концепции и ее тестирование;  разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;  разработка PR кампаний и акций по продвижению товара (промоушн акций). Все эти элементы рекламной кампании оказывают взаимное влияние друг на друга. Основная ответственность за эффективную коммуникацию между подразделениями лежит на руководстве рекламного агентства. Так, например, при разработке стратегии рекламной кампании с фиксированным бюджетом может оказаться, что замечательная креативная идея, требующая для своей реализации съемки 30 секундного ролика не может быть принята, поскольку при заданном бюджете нельзя будет ролик такой длительности показать потенциальным покупателям нужное количество раз. Поэтому медийный отдел вносит коррективы в творческую идею, задавая максимальную длительность телевизионного ролика. На практике очень сложно «расписать», какие агентства каких клиентов обслуживают. Во-первых, эта информация не афишируется; во-вторых, одного рекламодателя вполне может обслуживать несколько агентств (например, рекламную продукцию для многолетнего лидера на российском телерекламном рынке компании Procter & Gamble делают московское представительство агентства D’Arcy и агентство Bates, VIAG, Saatchi & Saatchi Advertising, являющееся совместным предприятием Группы компаний «Видео Интернешнл» (контрольный пакет) и международных рекламных сетевых агентств Bates и Saatchi & Saatchi); в-третьих, порой никакого креативного обслуживания не осуществляется вообще – из головной штаб-квартиры рекламодателя, где-нибудь в Лондоне или Нью-Йорке, присылают рекламные ролики, которые в лучшем случае нужно перевести на русский язык (так называемая техническая адаптация). Но даже получив информацию о том, какие агентства у каких рекламодателей занимаются разработкой стратегии и созданием рекламной продукции, количественно определить оборот этих рекламных агентств очень сложно – при размещении рекламы в средствах ее распространения ориентирами для экспертного расчета рекламных бюджетов субъектов рекламного рынка могут служить официальные прайс-листы, используемые скидки и наценки и реально применяемая практика, а при создании рекламной продукции, а тем более при разработке стратегии, подобных ориентиров нет – 5 разнообразие рекламной продукции слишком велико, а стоимостная оценка разработки стратегии весьма проблематична. И тем не менее российские рекламные агентства весьма энергично борются за место под солнцем хотя бы в рамках своей страны. Среди наиболее известных отечественных рекламных агентств, работающих на телевидении, можно выделить «Рекламное агентство «Видео Интернэшнл» (входит в состав Группы компаний «Видео Интернешнл»), «Максима», «Аврора» и некоторые другие. Наиболее известной телевизионной рекламной продукцией и, пожалуй, наиболее дорогой на отечественной рынке с точки зрения затрат на ее создание является знаменитый телесериал банка «Империал», созданный в «Видео Интернешнл» (режиссер Тимур Бекмамбетов), отдельные ролики которого («Александр Македонский», «Золотой Инка») обошлись заказчику, по слухам, более чем в 100 тыс. долл. И все же господствующие позиции при создании качественной рекламной продукции (для крупных и средних рекламодателей) занимают российские представительства крупнейших мировых сетевых агентств – D’Arcy, Adventa, BBDO, Navigator DDB и ряд других. Креативные рекламные агентства. Эти рекламные агентства прежде всего занимаются творческой составляющей в рекламной кампании, а не медийной, хотя последняя также подразумевает наличие определенного творческого подхода. Такие агентства, как правило, обладают хорошей производственной базой для созданий и тиражирования рекламных материалов. Из известных российских агентств следует назвать креативное агентство «Бегемот» с известной серией роликов и рекламных щитов марки Клиффорд. Творческая, или, как принято ее называть среди рекламистов, креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, а следовательно она поддается оценке только при помощи специальных методик. И только после проведения специальных исследований можно сказать, что рекламная стратегия или серия рекламных роликов рекламной кампании А лучше, чем стратегия и ролики рекламной кампании B? Медиабаинговые агентства. Данная категория субъектов телевизионного рекламного рынка занимается закупкой рекламного эфира на телеканалах. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные так называемые объемные скидки для покупателя, которые порой доходят до 40 %, поэтому байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимально возможные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю. При этом, как 6 правило, байеры помимо чисто посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают и услуги по медиапланированию. Многие крупные рекламные агентства создали собственные специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе и крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. По мнению ряда руководителей крупных рекламных агентств, работающих на отечественном рынке, в скором будущем на российском телерекламном рынке могут остаться лишь три-четыре крупных медиабайера. По оценке С. Веселова (агентство Медиа Сервис Видео Интернешнл), в 2000 года на восьми ведущих телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) на долю 20 крупнейших агентствмедиабайеров приходилось примерно 84 % всех рекламных бюджетов, в том числе, на отдельных каналах их доля доходила до 92 %. При этом на «большую пятерку» – медийные агентства Группы компаний «Видео Интернешнл» (Mega Media/CIA и др.), холдинг ADV (Initiative Media, SalesUp), агентства MediaVest (медийная структура D’Arcy), Media Direction (BBDO), APR Optimum Media (Navigator DDB) – приходится порядка 58 % всех рекламных бюджетов и 67 % рекламного телеэфира. По нашей оценке, суммарная доля российских кампаний на рынке медиабаинга (включая иностранные представительства, контролируемые российскими фирмами) составляет порядка 40—45 % на крупнейших телеканалах и порядка 50-55 % на телевизионном рекламном рынке в целом. Медиаселлинговые агентства. Медиаселлеры и медиаселлинговые агентства представляют собой структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. В принципе в организационном плане можно выделить три основные варианта реализации рекламного эфира на телевидении:  продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер, кстати, это весьма распространено в региональных телевизионных структурах);  продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);  продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер и собственный отдел продаж (подобная схема применяется на каналах ТВЦ, СТС и до 2000 года действовала на ТНТ). При этом конкретные формы сотрудничества медиаселлеров и телеканалов могут быть самыми разнообразными. Во-первых, это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (например, на РТР), вовторых, только на собственно рекламу, но не на спонсорство (ОРТ в 7 1998 году), в-третьих, за рекламными службами каналов оставлены так называемые «телемагазины» (своеобразный гибрид телевизионной рекламы и direct marketing, что очень распространено на ТВ-6) и «коммерческие программы», в-четвертых, селлер получает статус уполномоченного агента (СТС и ТНТ), что позволяет размещать рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала, в-пятых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут передаваться права на спонсорство (телеканал «Культура»). Что выигрывает телеканал, передавая право на реализацию собственного рекламного пространства внешней структуре да еще платя ей за это вознаграждение (обычно медиаселлер может рассчитывать на 10-15 % от объема привлеченных рекламных бюджетов на телеканал)? Зачем это нужно каналу? Можно долго и подробно приводить аргументы за и против самостоятельной реализации своего же рекламного пространства телеканалами, ссылаться на противоречивый международный опыт и т. д. Но факты российского рынка убеждают, что в современных условиях селлеры обеспечивают большую доходность телеканалам. Так, когда ОРТ и ТВ-6 продавали в 1999 году рекламный эфир самостоятельно, то их доля в рекламных бюджетах на крупнейших телеканалах, по некоторым оценкам, снизилась примерно на четверть по сравнению с теми временами, когда они работали через селлеров, причем селлеры были разными – «Премьер СВ» в 1997-98 гг. и «Видео Интереншнл» в 200-2001 гг. – но долю на рынке указанным каналам они обеспечивали фактически одну и ту же. Другой пример – переход с 2001 года канала РенТВ от варианта самостоятельной продажи рекламы на сотрудничество с внешним селлером привело к тому, что уже за первое полугодие селлер обеспечил существенное превышение прошлогодних объемов рекламных бюджетов, привлеченных за весь 2000 год, а к концу года оборот может превысить показатели прошлого года в несколько раз. На крупнейших телеканалах поиск оптимального варианта продаж эфира шел достаточно длительное время. В России к 1997 году сформировалось два крупных медиаселлера, работавших на телевидении – селлинговые агентства, входившие в состав крупнейших рекламных холдингов «Премьер СВ» и «Видео Интеренешнл». Причем только на центральных телеканалах они не остановились. «Премьер СВ» помимо эксклюзива на рекламу на ОРТ и ТВ-6 обладал такими же правами на каналах «МузТВ», «31-й канал», «Санкт-Петербург — 5-й канал», велись переговоры об эксклюзивной продажи рекламы в 1999 году телесети РенТВ, предполагалось, что с 1999 года он получит и статус уполномоченного агента сетевого канала СТС. «Видео Интернешнл» через свою компанию «Медиа сервис Видео Интернешнл» кроме РТР, НТВ и «ТВ-Центра» (последний до августа 1998 года) при помощи различных структур обладало эксклюзивным правом на размещение рекламы или статусом уполномоченного агента на сетевых каналах ТНТ, 8 СТС, на региональных каналах в Петербурге («11-й канал»), Новосибирске, Кемерово, Иркутске, Барнауле, Томске и т. д. Но кризис 1998 года существенно изменил расклад сил в этом сегменте рекламного рынка. «Премьер СВ» обанкротился, «Медиа сервис Видео Интернешнл», сохранив за собой РТР и СТС, с 2000 года получило права на продажу рекламных возможностей каналов ОРТ и ТВ-6, c 2001 — РенТВ, а холдинг «Медиа-Мост» (каналы НТВ, ТНТ и НТВ+) вынужден был создать собственного селлера – компанию «Смарт Медиа», которую возглавила Ольга Барская, до того руководившая департаментом маркетинга и рекламы на ОРТ, а несколько ранее продажами в «Премьер СВ». Таким образом, в начале 2001 года на российском телерекламном рынке действовало три селлерских структуры — «Медиа сервис Видео Интернешнл», «Смарт Медиа» и «СММ-ТВ», входящая в Коммуникационную группу «Максима» и продающая рекламу на ТВЦ. Но все они являются российскими структурами и соответственно данный сегмент телевизионного рекламного рынка полностью контролируется отечественным бизнесом, хотя попытки иностранных компаний заняться телевизионным медиаселлингом в России были – так, в середине 90-х годов на право продавать рекламу на РТР на ряду с другими претендовали международный холдинг InterPublic и компания Walt Disney, а в конце того же десятилетия на рынке появилась новая рекламная структура под названием «Профессиональные медиапартнеры», которая рассчитывала на продажу рекламного пространства на ОРТ и ТВ-6, при этом одним из ее учредителей являлся международный медиахолдинг News Corporation, принадлежащий Руперту Мердоку. Телеканалы. Телевизионные каналы как субъекты рекламного рынка так же представляют определенный интерес с точки зрения своей «национальной принадлежности». Однако надо учитывать, что в России телеканалов со значительной долей иностранного участия сравнительно немного. Наиболее известные среди них СТС, MTV-Russia, «ДарьялТВ», небольшие доли акций иностранцы имеют и на других телеканалах, включая НТВ. При этом вопрос о появлении новых крупных акционеров на ведущих каналах – а интерес иностранцы время от времени проявляют и к НТВ, и к ТВ-6, и даже к ОРТ – остается открытым, но полагаю, что при изменении законодательтсва, по которому иностранным фирмам не позволяется иметь более 50 % акций, перспективы инвестирования в российский телевизионный бизнес со стороны потенциальных зарубежных компаний существенно уменьшаться. Таким образом, на сегодняшний день существуют различные типы функциональных единиц, осуществляющих планирование и 9 закупку медиа. Но какая бы из них ни занималась предоставлением рекламодателю услуг по планированию и размещению в медиа, динамика средств массовой рекламной коммуникации, с которой им придется иметь дело, будет одна и та же. Рекламные отделы фирм-рекламодателей. Крупные рекламодатели вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо самостоятельно. Как правило, в функции этих отделов входит координация работы рекламных агентств (разработка рекламных стратегий, организация тенедеров между рекламными агетствами, отслеживание эффективности рекламных кампаний и т.д.). Зачем нужно знать основы медиапланирования. Все участники рекламного рынка, так или иначе связанные с принятием решений, касающихся операций с медиа, должны иметь четкое представление о динамике средств массовой рекламной коммуникации и свободно владеть навыками медиапланирования независимо от того, будете ли вы работать в рекламном агентстве или в рекламном отделе рекламодателя. Еще несколько лет тому назад многие отечественные рекламодатели не представляли себе необходимость и важность знания и учета целого ряда медиапоказателей при разработке рекламной кампании и выборе медианосителей. Так, еще в 1986 году Восточно-Европейский Инвестиционный Банк, входящий в холдинг Военно-Страховой Компании, при планировании рекламных кампаний ориентировался только на стоимость размещения и не требовал от своего рекламного агентства «Арабеска» ни сведений о том, какой рейтинг имеет то или иное предлагаемое издание среди целевой аудитории, ни о стоимости доступа к 1000 читателей. Соответственно все «спланированные» таким образом рекламные кампании с треском проваливались. Любому размещению в рекламном СМИ в обязательном порядке должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. – т.е. их динамики, анализ которой и составляет основную часть работы. Факторы рекламоспособности медиа. Рекламодатель смотрит на медиа не как зритель, читатель, слушатель. Для него они конкурирующие на медиа рынке продавцы, предлагающие свой товар – площади или эфирное время под рекламу. 10 Рекламоспособность же – основное потребительское свойство этого товара. Рекламоспособность конкретных медиа на территории России теперь можно определять с помощью маркетинговых исследований, которые еще недавно в отечественной рекламе были «экзотикой». Сегодня ими в России профессионально занимаются многие фирмы, например, Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, VRatio, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GFK и другие, изучающие количественно и качественно как потребительскую аудиторию, так и аудиторию средств массовой коммуникации, хотя ведущей компанией в области телевизионных измерений в настоящее время является Gallup Media. Ведущие рекламные агентства России теперь оснащены самыми современными компьютерными программами медиапланирования и регулярно получают для их эффективного использования все необходимые обновляемые показатели, характеризующие товарные рынки, потребителей, медиа. Однако стоит подобного рода обслуживание недешево — порядка 100 тысяч долларов в год. Проблемой также является и то, что до сих пор отсутствует аудит тиражей и аудиторий, которые у подавляющего большинства средств массовой коммуникации намного ниже заявляемых. На том, каковы критерии рекламоспособности медиа, которые отражаются целым набором используемых в медиапланировании показателей (rating, reach, CPT и др.) следует остановиться особо, причем исходя из тезиса, что рекламодателю в виде каналов коммуникации с аудиторией предлагаются товары, соответственно требующие для своего продвижения рекламного подхода. Исходя из этой предпосылки, факторы, определяющие «продающую силу» медиа, как товара, будут следующими:  Массовость – учет активной динамики рынка, в том числе читательской, зрительской, слушающей аудитории, позволяющий сохранять потенциальную читательскую аудиторию (многие российские издания, рассчитанные на массового читателя столкнулись теперь с непреодолимыми трудностями с которыми столкнулись в свое время казалось бы «непотопляемые» журналы «Лук», «Лайф»).  Избирательность – узкоцелевая направленность рыночных предложений, предполагающей сегментированное социальное, демографическое и психографическое профилирование целевой аудитории рекламного воздействия.  Позиционирование – определение и четкое формулирование для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает товар (в данном случае средство массовой коммуникации, как рекламоноситель) в конкурентном поле.  Имидж – репутация, средства массовой коммуникации, канала, программы, как рекламоносителя, предполагающего предпочтение, 11 полное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых или транслируемых редакционных материалов, а также культивированная собственной рекламой и мероприятиями паблик рилейшнз каналов информирования. Рекламодателя же, как правило, при оценке рекламоспособности медиа в первую очередь интересуют скидки, затем он начинает задумываться о целевой аудитории и только после этого оказывается способным сформулировать задачи рекламной кампании. Но вовсе не скидки являются главным фактором оптимизации рекламной кампании. Грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5 % стоимости размещения. Те, кто выходят на российский рекламный рынок России с серьезными, адекватными национальному восприятию рекламными кампаниями, используя соответствующие целевой аудитории средства рекламного информирования, могут с полным основанием рассчитывать на высокую степень рекламного воздействия на население. Исходя из закономерностей развития мирового рынка и принимая во внимание западные аналогии, следует ожидать серьезные сдвиги на рекламном рынке России, которые не могут не затронуть российские средства массовой коммуникации. Многим из них придется бороться не только за свое «место под солнцем», но и за выживание в грядущем наступлении «нетрадиционных» видов рекламы, прежде всего сейлз-промоушн и директ-маркетинга, в первую очередь радикально повышая свою рекламоспособность. На этапе интенсивного развития все большее значение приобретают вопросы, связанные со способностью рынка отвечать запросам своих клиентов. Зачастую клиенты отечественных рекламных агентств, в том числе и ведущих, выражают недовольство низким уровнем сервиса, недостаточным пониманием их проблем, трудностями выстраивания долгосрочных отношений. Конечно, специфика российского рынка во многом отличается от западного. И это диктует необходимость особого внимания к требованиям рекламодателей, понимая их целей и задач, налаживания действительно партнерских отношений. Медиа измерения. Серьезной проблемой в области стимулирования развития телевизионного рекламного рынка является тот факт, что в России, в отличие от стран Запада, телевизионные станции не несут ответственности за рейтинги программ. И этому есть две основные причины: 1. Отсутствие на рынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми игроками. 12 2. Постоянное изменение сеток вещания. Эти проблемы поднимают ведущие клиенты телевизионного рынка. Надо быть готовыми к тому, что требования ответственности за рейтинги станет вопросом №1. Возрастает роль рынка региональной рекламы. Практически все крупные рекламодатели уже наладили дистрибуцию товаров в национальном масштабе, многие имеют представительства в регионах. Один из вероятных прогнозов развития российского рынка — приближение к «американской» модели, т. е. к покупке рекламодателями местных рынков. По оценке некоторых западных экспертов, это возможно как в силу географических особенностей России, так и роста индустриального и технического развития регионов. Несмотря на большой интерес к проведению региональных рекламных компаний, многие рекламодатели сдерживают бюджеты из-за отсутствия надежных данных по измерению аудитории и возможности контроля за прохождением рекламы. Информация о рейтингах региональных телекомпаний уже появилась, но возможность контроля пока отсутствует, хотя и есть планы создания межрегионального мониторинга. Продолжает возрастать роль прессы, которая по объемам уже превосходит телевидение. Однако проблема наличия и надежности данных, необходимых для планирования серьезной рекламной компании в этом средстве массовой коммуникации, стоит еще более остро, чем даже на телевидении. Все ведущие участники рынка рекламы — рекламодатели, агентства, СМИ — используют сегодня в своей деятельности результаты измерений аудиторий СМИ, мониторинг, панельные исследования, анкетирования, экспертные опросы, фокус — группы и т. п., все виды и методы маркетинговых и рекламных исследований. Независимые исследовательские фирмы пришли на смену аналитическим отделам агентств, используя достижения отечественных и зарубежных ученых и практиков, внедряя высокопрофессиональные программные продукты. Ситуация на рынке исследовательских и аналитических услуг меняется в лучшую сторону. Правда, пока что не хватает материалов вторичной информации типа Rates & Data Service, статистических данных, материалов демографического и мотивационного характера. Определенные проблемы в деятельность по планированию рекламных кампаний привносит и ограниченность выборки, используемой компаниями, предоставляющими исследовательскими услуги, что зачастую для специфических целевых аудиторий делает ее нерепрезентативной и ограничивает возможности оптимизации медиаплана, что, как ранее было отмечено, позволяет порой сэкономить до половины бюджета рекламной кампании. Самая прогрессивная технология измерения телеаудиторий – пиплметрия, внедренная на наш 13 рынок специалисты компании Gallup Media, являющейся одним из лидеров на рынке медиа измерений. Созданная в 1997 году дочерняя кампания Gallup AdFact занимается измерение затрат на рекламу практически по всем видам медианосителей. (Основным конкурентом Gallup Media является компания КОМКОН-2, а основным конкурентом Gallup AdFact – компания RPRG). Их измерения стали в настоящее время стандартом на рынке. Приложение 1. Структура данных Gallup Media Gallup TV Index — общее описание проекта. Основной задачей, решаемой в рамках проекта Gallup TV Index, является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых телевизионных каналов. В рамках проекта TV Index отдельно предоставляется информация по следующим регионам: Национальные данные (города с населением свыше 400 000 человек, начиная с 3-го квартала 2001 года — города с населением свыше 100 000 человек). В этом случае вся аудитория всех региональных телевизионных каналов предоставляется в общей категории «Другие». Данные отдельно по городам. Информация о телесмотрении собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Подобные исследования принято называть «панельными», а выборку участников «панелью», поскольку ожидается, что каждое из домохозяйств будет участвовать в исследовании некоторый период времени, при условии, что оно будет соответствовать требованиям, предъявляемым к панели. (Панель — статистическая выборка из генеральной совокупности населения, в которую по определенным параметрам отобраны семьи из числа согласившихся участвовать в исследовании. На основании данных о зрительском поведении этих семей и формируются данные о размерах телеаудитории того или иного канала, той или иной передачи). Репрезентативность поддерживается за счет контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом), которые являются определяющими для зрительского поведения. Эти характеристики называются «контрольные параметры панели». Контрольные параметры панели отражают распределение данных характеристик в генеральной совокупности – домохозяйствах, в которых имеются телевизоры. Для получения отсутствующей статистической информации о распределении большинства характеристик необходимых для определения контрольных параметров панели проводятся 14 специальные установочные исследования (Ежегодное широкомасштабное социологическое исследование телеаудитории с использованием метода личного интервью. Данные, полученные в ходе исследования, дают компании Gallup Media информацию о социальных и демографических характеристиках населения, об особенностях телевизионного оборудования и телевизионной среды на местных рынках, об объеме просмотра телепрограмм и его распределении по каналам и времени суток). По результатам установочного исследования обновляются контрольные параметры панели, производятся соответствующие необходимые изменения в панели — посредством замены и дополнительного набора домохозяйств. Являясь источником информации о генеральной совокупности, установочное исследование также является источником базы данных потенциальных участников панели, из которых затем проводится набор в панель. В каждом из домохозяйств панели телесмотрение по всем телевизорам регистрируется специальными приборами – ТВ — метрами. ТВ — метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр. Использование ТВ — метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ — метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на данном телевизоре. На протяжении дня ТВ — метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной\сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств. Параллельно этому процессу, компания Gallup AdFact проводит в каждом населенном пункте панели запись телевизионного эфира национальных и сетевых каналов, вещающих в данном городе. Для составления общей картины вещания национальных и сетевых каналов, используемой в национальных данных, кассеты с записью эфира в каждом городе обрабатываются в центральном офисе компании Gallup AdFact, где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга). Порядок предоставления данных. Информация по результатам исследования предоставляется: 15  в виде электронной базы данных под специализированное программное обеспечение;  подписка на данные;  в виде специальных, определяемых Заказчиком, отчетов. Сроки предоставления данных. Данные поставляются с задержкой 1-11 дней в зависимости от вида данных:  Москва – данные о телесмотрении и мониторинг телеэфира (ежедневно, предварительные данные за вчерашний, окончательные — за позавчерашний день).  Национальные данные, данные по отдельным городам — еженедельно, с задержкой 12 дней от конца недели. Программное обеспечение. Пакет программного обеспечения предназначен для всех видов анализа, для решения как телевизионных, так и рекламных задач. PaloMARS:  произвольные виды анализа телеаудитории;  оценка эффективности рекламных кампаний;  произвольные виды отчетов для программ, рекламных блоков, рекламных роликов, временных интервалов. TV Planet:  медиапланирование и анализ рекламных кампаний;  построение оптимальных планов;  «ручное» планирование;  анализ частотного распределения охвата (Reach-Frequency Distribution). Радио. Генеральная совокупность: Выборка в рамках исследования репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тысяч человек. В генеральную совокупность входят 160 городов. В этих городах проживает 65122.9 тыс. человек, что составляет 60.6 % от городского населения России или 44.3 % от всего населения России. Взрослое население 16+, проживающее в этих городах, составляет 51286.6 тысяч человек. Построение выборки: Выборка построена по вероятностному принципу в 5 ступеней; чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия 16 исследуемых объектов (городов, городских районов, различных типов семей), применяется стратификация. Единицами отбора являлись:  субъекты Федерации;  города;  «маршруты» — локализованные совокупности жилых домов;  квартиры;  респонденты. Таким образом, выборка является многоступенчатой стратифицированной случайной индивидуальной выборкой. Структура выборки: В выборку вошли 70 городов, в том числе 34 центра субъекта Федерации и 36 периферийных городов. Средний размер выборки в центре субъекта Федерации (не считая Москвы и Санкт-Петербурга) составляет 345 человек; средний размер выборки в периферийном городе составляет 141 человек. Арзамас Армавир Балаково Барнаул Белгород Бийск Благовещенск Владивосток Волгоград Волжский Вологда Воронеж Глазов Дмитровград Екатеринбург Зеленоград Ижевск Казань Города, вошедшие в выборочную совокупность Калуга Новочеркасск Канск Новошахтинск Кемерово Обнинск Колпино Первоуральск Кострома Пермь Краснодар Петрозаводск Красноярск Подольск Магнитогорск Прокопьевск Миасс Пятигорск Москва Ростов-на-Дону Мытищи Рубцовск Наб. Челны Рыбинск Невинномысск С. — Петербург Нижнекамск Салават Н. Новгород Самара Нижний Тагил Саранск Новокузнецк Саратов Новосибирск Соликамск Сочи Ставрополь Старый Оскол Сызрань Тверь Тольятти Тюмень Улан-Уде Ульяновск Уссурийск Уфа Челябинск Череповец Электросталь Элиста Ярославль Объем выборки: Общий объем выборки — 25 000 респондентов за одну волну, т. е. 50 000 респондентов за год. Метод: Исследование проводится методом личного интервью на дому у респондента (face-to-face) средняя продолжительность интервью — 25 минут. Сроки: 17 Исследование проводится два раза в год (все описанные выше параметры выборки касаются одной волны); структура выборки 1-й и 2й волн идентичны.  1 волна:  интервью: март-апрель;  ввод и обработка данных: май;  2 волна:  интервью: сентябрь-октябрь;  ввод и обработка данных: ноябрь. Список радиостанций, аудитория которых измеряется в проекте NRS-Россия, 1 волна 2001 г.  Европа Плюс.  Маяк.  Наше радио.  Радио Ретро.  Радио России.  Радио Свобода.  РДВ.  Русское радио.  Серебряный дождь.  Хит FM.  Эхо Москвы. Основные измерения: В рамках проекта NRS-Россия собирается следующая информация по характеристикам аудитории радиостанций:  аудитория радиостанций за месяц;  аудитория радиостанций за неделю;  среднесуточная аудитория радиостанций;  структура аудитории радиостанций;  частота прослушивания. В рамках проекта NRS-Россия измеряются также все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиапланировании и для анализа структуры аудитории. Исследование в Москве. Радиостанции измерялись в четвертой волне исследования Radio Index 2000/4 — Москва, ноябрь 2000 г. — январь 2001 г. 18 Радиостанции BBC Love Радио Авторадио — Народная марка Благовест Говорит Москва Голос Америки Голос России Динамит FM Европа Плюс Камертон Маяк Народное радио Наше радио Немецкая волна Орфей Открытое радио Радио 1 Радио 7 — на семи холмах Радио Максимум Радио МВ Радио Монте-Карло Радио Ретро Радио Рокс Радио России Радио Свобода Радио Франс Интернасьональ Радио Шансон Радонеж РДВ 105.2 FM РК «Москва» Русское Радио Серебряный Дождь Славянка Спорт FM Станция 2000 Ультра Центр Хит FM Эхо Москвы Юность Трансляционная сеть УКВ M 68.0 УКВ 106.6 FM 90.3 FM 69.8 УКВ 101.2 FM 106.2 FM 67.2 УКВ 103.4 FM 3-я кнопка РТС 2-я кнопка РТС 101.7 FM 102.5 FM 73.4 УКВ 66.8 УКВ 104.7 FM 103.7 FM 107.8 FM 102.1 FM 72.9 УКВ 103.0 FM 1-я кнопка РТС 66.4 УКВ 68.3 УКВ 105.2 FM 1-я кнопка РТС 71.3 УКВ 70.1 УКВ 73.8 УКВ 68.8 УКВ 19 105.7 FM 100.1 FM 90.8 FM 107.0 FM 100.5 FM 107.4 FM 91.2 FM Основные измерения в Москве:  объемы аудиторий радиостанций среди населения в целом, а также по различным целевым группам:  средняя аудитория за месяц;  средняя аудитория за неделю;  средняя аудитория за сутки;  среднее количество слушателей в усредненном 15-мин. интервале;  аудитория радиостанций по временным интервалам среди всего населения в целом, а также по различным целевым группам;  доля аудитории радиостанций;  структура аудитории радиостанций (profile);  частота слушания радиостанций;  время слушания радиостанции;  место слушания радиостанций;  основные потребительские характеристики аудитории радиостанций. Marketing Index. Цель исследования Основная цель исследования — определение целевых групп потребителей и планирование для этих групп эффективных рекламных кампаний. Данные, полученные в ходе исследования, служат основой для принятия решений на всех этапах осуществления маркетинговой программы. Результаты Gallup Marketing Index могут быть применены для решения самых разнообразных задач: Рекламные агентства: Используют данные Gallup Marketing Index для планирования рекламных кампаний по целевым группам потребителей. Специализированное программное обеспечение позволяет выбирать средства массовой информации, в которых реклама будет наиболее эффективной и подробно рассчитывать характеристики медиаплана. Рекламодатели: На основе отчетов Gallup Marketing Index возможно выделение целевой группы потребителей товара или услуги, описание характеристик этой группы. Данные позволяют осуществлять позиционирование торговой марки, сравнивать «портреты» потребителей товаров различных марок. Регулярное проведение исследования позволяет отслеживать во времени изменение уровня знания и потребления товаров различных торговых марок. 20 Средства массовой информации: На основе данных Gallup Marketing Index возможна подготовка специальных презентаций для конкретных рекламодателей (анализ целевых групп рекламодателя и средства массовой информации, поиск аргументов для данного рекламодателя в пользу СМИ). Основные измерения: В рамках проекта M'Index проводится измерение потребительских характеристик населения России:  количество потребителей товаров и услуг;  количество покупателей товаров и услуг;  частота потребления (для товаров повседневного пользования);  наличие в хозяйстве и намерение приобрести в ближайшие полгода (для товаров длительного пользования);  знание марок товара;  потребление (покупка) марок товара за полгода;  средняя аудитория одного номера печатных изданий;  среднесуточная аудитория радиостанций;  аудитория национальных телеканалов;  предпочтения по проведению свободного времени;  отношение к рекламе;  социально-демографические характеристики. Характеристики исследования. Генеральная совокупность: Выборка в рамках исследования репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тысяч человек. В генеральную совокупность входят 160 городов. В этих городах проживает 65122.9 тыс. человек, что составляет 60.6 % от городского населения России или 44.3 % от всего населения России. Взрослое население 16+, проживающее в этих городах, составляет 51286.6 тысяч человек. Построение выборки: Выборка построена по вероятностному принципу в 5 ступеней; чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (городов, городских районов, различных типов семей), применяется стратификация. Единицами отбора являлись:  субъекты Федерации;  города;  «маршруты» — локализованные совокупности жилых домов;  квартиры;  респонденты. 21 Таким образом, выборка является многоступенчатой стратифицированной случайной индивидуальной выборкой. Структура выборки: В выборку вошли 70 городов, в том числе 34 центра субъекта Федерации и 36 периферийных городов. В г. Москве делается дополнительная выборка. Арзамас Армавир Балаково Барнаул Белгород Бийск Благовещенск Владивосток Волгоград Волжский Вологда Воронеж Глазов Дмитровград Екатеринбург Зеленоград Ижевск Казань Города, вошедшие в выборочную совокупность: Калуга Новочеркасск Канск Новошахтинск Кемерово Обнинск Колпино Первоуральск Кос Пермь рома Петрозаводск Краснодар Подольск Красноярск Прокопьевск Магнитогорск Пятигорск Миасс Ростов-на-Дону Москва Мытищи убцовск Наб. Челны Рыбинск Невинномысск С. — Петербург Нижнекамск Салават Н. Новгород Самара Нижний Тагил Саранск Новокузнецк Саратов Новосибирск Соликамск Сочи Ставрополь Старый Оскол Сызрань Тверь Тольятти Тюмень Улан-Уде Ульяновск Уссурийск Уфа Челябинск Череповец Электросталь Элиста Ярославль Объем выборки: Общий объем выборки — 12 000 респондентов за одну волну, т.е. до 24 000 респондентов за год. Объем выборки в г. Москве — 2 000 респондентов за одну волну, т.е. до 4 000 респондентов за год. Метод: Исследование проводится при помощи анкеты на самозаполнение. Респондентам, с которыми проведено личное интервью на дому в рамках исследования NRS, делается предложение участвовать в исследовании Marketing Index. Согласившиеся получают анкету, которую заполняют самостоятельно в течение 3-5 дней. 22 Сроки: Исследование проводится два раза в год; структура выборки 1-й и 2-й волн идентичны. 1 волна:  интервью: март-апрель;  ввод и обработка данных: май. 2 волна:  интервью: сентябрь-октябрь;  ввод и обработка данных: ноябрь. 23 Тема 2. Средства массочвой информации и носители рекламы Различие между медиа (СМИ) и носителями. В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиапланеры, это различие выражено двумя терминами vehicles (средство доставки, транспортное средство, проводник) и media (СМИ). Под медиа мы понимаем категории средств доставки информации населению, или, в нашем случае, потребителям. Носитель информации – это конкретное средство доставки рекламного сообщения (как и любой информации): например, журнал «Вокруг света» является носителем внутри категории медиа «пресса» в подкатегории «журналы». Рис. 1. Медиа и рекламоносители С точки зрения медиапланера все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара/услуги. Причем эти средства доставки обеспечивают нам доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного релкамоносителя. А когда рекламодатель ставит задачу достичь одновременно массовую аудиторию и какуюнибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории становится очень велика. Поэтому медиапланеру приходится использовать не только традиционные, но и нетрадиционные медиа. 24 Традиционные, нетрадиционные и специализированные медиа. Традиционные медиа. Под традиционными медиа подразумеваются те медиа, которые практически постоянно используются для донесения рекламного сообщения до массовой аудитории: газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама. Нетрадиционные медиа. Почти все новые средства доставки рекламного сообщения потенциальному потребителю относятся к разряду нетрадиционных. Все интерактивные медиа считаются нетрадиционными. Нетрадиционные медиа в гораздо большей степени избирательны, чем традиционные, которые накрывают помимо интересующей нас аудитории, еще и ту, которая данному рекламодателю совсем не нужна. При планировании традиционных медиа выбор рекламоносителей основан, во-первых, на количестве людей, которым рекламное сообщение будет предъявлено, и, во-вторых, на относительной стоимости одного предъявления. При планировании интерактивных медиа планируемая стоимость затрат сравнивается по основанию конечного размера рынка покупателей бренда и по количеству предъявлений рекламного сообщения, дошедших до потенциальных потребителей бренда. Это помогает осуществлять рекламную коммуникацию с теми группами потребителей, на которые раньше внимания никто из рекламодателей не обращал. Это, например, электронные киоски в больших магазинах, которые отвечают на вопросы покупателей о различных брендах, это телемагазины, в которых подробно описываются свойства товаров и позвонив туда по телефону можно задать интересующий конкретного потребителя вопрос. Если перед медиапланером встает задача продвижения какого-то специального товара, то в первую очередь рассматриваются специализированные медиа, чаще всего журналы, которые выходят небольшим тиражом 1—2 тысячи экземпляров, и читают их небольшое число специалистов («Нефть и газ», «Наркология», «Витрина»). Телевидение. Основным и одним из самых популярных медиа в нашей стране является телевидение. Телевидение относится к эфирным медиа. Эфирные медиа (телевидение и радио) коренным образом отличаются от не эфирных и в свою очередь сильно отличаются друг от друга. Эфирные медиа пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем. При этом передача информации по ТВ включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому эмоциональное воздействие на потребителя ТВ оказывает гораздо более сильное, чем радио, за счет синергитического 25 (комплексного) воздействия на все анализаторы – зрительные и слуховые. Телевизионные каналы делятся на национальные, квазинациональные, сетевые и локальные (местные). Из них ТВ6, НТВ, СТС, Рен-ТВ, местные станции являются частыми, а ОРТ, РТР, ТВЦ, Культура и региональные каналы ВГТРК – остаются государственными структурами. Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы ОРТ и РТР. Таблица 1. Охват населения основными телеканалами (2001 г.) Канал ORT RTR NTV TV-6 TNT CTC Kultura Ren-TV MTV Muz-TV Технический охват, млн. 52.23 51.74 45.38 41.02 26.96 26.59 25.40 23.59 14.68 12.75 Технический охват, % 97.6 96.7 84.4 75.3 54 47.3 47.9 45.4 26.7 22.3 Недельный охват, % 89.3 85.6 70.2 53.7 35.1 29.2 23.4 27.6 12.3 9.8 Для того чтобы представлять какую часть территории страны покрывают те или иные каналы, приведем несколько рисунков, на которых показано, как те или иные телеканалы покрывают территорию России. 26 Рис. 2. «Плотность» охвата населения России каналами ОРТ и РТР Зоны покрытия территории России двумя государственными национальными каналами практически совпадает. Рис. 3. «Плотность» покрытия территории России каналом НТВ 27 Структура трансляции канала НТВ такова, что наилучший охват населения достигается в центральном регионе и на Урале, наиболее густо заселенных и экономически более развитых. То есть ориентация канала на наиболее высокодоходные части населения обусловило построение системы распространения сигнала. Остальные каналы имеют гораздо более слабые позиции в плане покрытия территории и охвата населения. Пресса. Издания делятся на две крупные категории – национальные и местные. Национальные издания распространяются по всей территории страны или в большинстве регионов. Местные издания, как правило, распространяются в одном городе или в пределах одного региона. В свою очередь национальные и местные издания подразделяются на газеты и журналы, которые в свою очередь подразделяются на тематические группы – женские, мужские, детские, медицинские и т. д. Особую группу образуют узкоспециальные ведомственные журналы с небольшим тиражом и узкой аудиторией читающих их специалистов, такие издания обладают высокой избирательностью. Газеты являются неотъемлемой частью жизни практически любой общественной группы, через газету люди отождествляют себя с обществом в целом, читая газету человек чувствует себя приобщенным к миру. Газета – средство распространения информации событийного характера, поэтому, когда общенациональный рекламодатель порождает некое событие в виде нового товара или новой услуги, то можно прорекламировать его в окружении газетных новостей. Однако газеты не так разнообразны, как журналы. Журналы общего направления подбирают свою аудиторию не столько по роду занятий, полу, возрасту и т.д., сколько на основе общности социальных и культурных интересов. Женские и мужские журналы в описании своей аудитории больше опираются на социологические и экономические факторы. Рис. 4. Структура общенациональных газет и их аудитория в % 28 Радио. До 1990 года в России существовало только государственное центральное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95 % населения страны. В 1990 году появилась первая частная радиостанция «Европа +» и количество частных радиостанций стало расти. В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Только «Эхо Москвы» позиционирует себя как информационная радиостанция. Рис. 5. Места слушания радио Основные государственные радиостанции:  Радио России.  Маяк.  Радио 1.  Радио Юность. Основные частные радиостанции:  Европа +.  Русское Радио.  Хит FM.  Наше Радио.  Радио Ретро.  Эхо Москвы.  Серебряный Дождь. 29 Таблица 2. Технический охват государственных радиостанций (первое полугодие 2001 г.) Станция Технический охват % Радио России Маяк Радио Юность 98 % of Russia 98 % of Russia 98 % of Russia Средняя аудитория за день (млн.) (%) 11.45 21.5 8.41 15.8 0.40 0.7 Таблица 3. Охват населения частными станциями (первое полугодие 2001 г.) Средняя аудитория за день (млн.) (%) 11,11 20,9 10,96 20,6 2.41 4.5 Станция Европа + Русское Радио Хит FM Радио, как и телевидению присущи некоторые ограничения. Продолжительность жизни радио и телевизионного ролика не превышает длительности их передачи. Если рекламное объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Другим ограничением является то, что в те 24 часа, из которых состоят сутки, людям надо около 8 часов на сон, и, таким образом, сокращается время для возможного прослушивания или просмотра программы. Еще одно ограничение – нельзя одновременно слушать или смотреть более одной программы и реклама, размещенная в разных передачах идущих одновременно, не может быть так же одновременно воспринята. Наружная реклама. Наружная реклама один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома, а на улице, по пути на работу, на дачу, в магазин. В наружной рекламе обращение должно быть составлено таким образом, чтобы пешеходы и водители смогли за очень короткое время понять его смысл. Рекламные поверхности наружной рекламы сосредоточены в основном в крупных городах. Так, в Москве, на которую приходится около 13 % населения России, сосредоточено около половины всех конструкций под наружную рекламу. 30 Всего в России сейчас около 37 000 рекламных поверхностей под наружную рекламу, из них около 20 000 приходится на конструкции формата 3х6 метра, и около 17 000 на сити-форматы. Остальные конструкции представлены на рынке в очень небольшом количестве. Рис. 6. Распределение рекламных конструкций под наружную рекламу по городам Интернет. Несмотря на интенсивное развитие интернета в России, количество пользователей все еще не так велико – около 10 % населения. Это обуславливается в первую очередь низким уровнем развития телефонных сетей и достаточно дорогим подключением интернета через спутник. Интернет наиболее популярен среди молодой аудитории с доходами выше среднего уровня. 31 Рис. 7. Профиль пользователей интернета Рис. 8. Пользование интернетом в России (1 квартал 2001 г) Метро. Реклама в метро – очень дешевый и массовый рекламоноситель, но доступен лишь в Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге и Самаре. Для того, чтобы объективно проанализировать эффективность рекламы в московском метрополитене на основе актуализированных данных, в феврале-апреле 1999 года компанией Gallup Media было проведено новое комплексное исследование. Исследования показали, что наиболее популярным видом транспорта у москвичей является метро. Было установлено, что в среднем за месяц метро используют 75 % москвичей, а за день 32 метрополитеном пользуются около 40 % москвичей. Интересно отметить, что в будние дни пассажиров больше, чем в выходные. В среднем в будний день в метро спускаются 42.1 % москвичей (примерно 3 млн. человек), а в субботу или воскресенье — 30.9 % жителей столицы (более 2.1 млн. человек). Кроме того, каждый пассажир был посчитан только один раз, независимо от количества совершенных поездок. Учитывая, что в среднем взрослый москвич совершает примерно 2.2 поездки в день, общее число пассажиро-поездок для этой группы населения составляет 2.77 млн. человек * 2.2 поездок = 6.03 млн. человеко-поездок. Рис. 9. Пользование общественным транспортом в Москве Важно отметить, что в опросе принимали участие только постоянные жители Москвы, и все виды транспорта рассматривались исключительно в пределах столицы. (Например, если респондент сказал, что он пользовался электричкой, это значит, что он ее использовал для поездок в пределах Москвы, а не для поездок за город.) Структура затрат времени на дорогу в метро в будни и выходные примерно одинакова. От получаса до двух часов в будни проводят в метро около 4.0 млн. жителей столицы, в выходные — около 3.0 млн. человек. 33 Таблица 4. Затраты времени на дорогу в метро в день (% от пассажиров метро в будни/выходные) будни 18.6 42.7 20.8 12.4 5.5 менее получаса полчаса — час час-полтора полтора-два часа более 2 часов выходные 15.0 48.2 21.0 12.0 3.8 В зависимости от дня недели от 70 % до 80 % пассажиров пользуются кольцевой линией. В среднем в будний день кольцевой линией пользуются около 2.1 млн. человек, в выходные – примерно 1.7 млн. человек. Рис. 10. Частота использования кольцевой линии (в процентах от пассажиров метро, пользующихся кольцевой линией) Среди радиальных линий наиболее популярны у москвичей Замоскворецкая, Калужско-Рижская и Таганско-Краснопресненская. 34 Рис. 11. Использование линий Московского метро Около 3.5 млн. пассажиров метро в будний день делают пересадки с одной линии на другую. Большая часть из них делает только одну пересадку за всю поездку (1.9 млн. москвичей), но количество пассажиров, совершающих две пересадки, также велико – 1.2 млн. человек. Наконец, одна треть пассажиров метро (1.5 млн. человек) вообще не меняет линию за всю поездку. Таблица 5. Количество использованных пересадок в метро в будни '000 ни одной за всю поездку одна две три и больше 1 568.3 1 980.3 1 280.5 219.7 % от пассажиров метро в будни 31.2 39.2 25.4 4.2 Эффективность рекламы в метро. В ходе исследования изучалось три типа рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций. Более 87 % пассажиров в метро хотя бы изредка обращают внимание на какой-либо из перечисленных типов рекламоносителей, около 45 % москвичей обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро обращают внимание: 35     мужчины в возрасте 16-19 лет; женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года; работающие москвичи (специалисты, служащие); студенты. Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60 % москвичей интересуются как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере. Социально-демографическая структуры пассажиров метро. Характеристики, показанные на графиках, отражают социальную и демографическую структуру пассажиров метро. Социальнодемографическая структура дана в процентах от среднего количества пассажиров за месяц и в тысячах (миллионах) человек. Следует отметить, что социально-демографические характеристики москвичей, пользующихся метрополитеном, практически не отличаются от характеристик взрослого населения Москвы в целом. Поэтому среди пассажиров метро представлены все демографические и социальные группы, типичные для населения Москвы. Женщины составляют 57.4 % пассажиров метро (примерно 3.0 млн. человек), мужчины — 42.6 % (более 2.2 млн. человек). В процентах от количества пассажиров за месяц и тысячах человек. 36 Рис. 12. Социально-демографические показатели пользователей московского метро Наиболее значимые возрастные группы среди пассажиров метро составляют москвичи 35-44 лет и жители столицы в возрасте 55 лет и старше. В то же время довольно большой процент посетителей метрополитена — молодые люди в возрасте 16-19 лет и 20-24 лет. Пассажиры в возрасте 25-34 лет и 45-55 лет представлены в примерно равных долях. Более 10 % респондентов имеют неполное среднее образование, около 50 % — среднее, примерно 40 % — высшее. К первым относятся те, кто окончили не более 8 (9) классов средней школы, ко вторым – москвичи, получившие аттестат о среднем или среднем специальном образовании. В третью группу входят жители столицы, закончившие вузы или проучившиеся в вузах не менее половины срока обучения, а также респонденты, имеющие два высших образования, ученую степень и т.п. При обработке прямого вопроса о размере дохода в рублях респонденты разбиваются на три группы: с доходом относительно ниже среднего (А), средним (В), и выше среднего (С). Однако часть респондентов затрудняется ответить на этот вопрос, поэтому кроме прямого вопроса о размере дохода используется показатель «финансовый статус семьи». Выводы о финансовом статусе семьи делаются на основании ответов респондента о том, какая часть семейного бюджета уходит на продукты питания. При этом «высокообеспеченные» люди тратят на еду до 25 % дохода, «обеспеченные» – 25-50 %, «средние» – 50-75 %, у «малообеспеченных» на покупку продуктов питания уходит более 75 % дохода. В отличие от прямого вопроса о доходе, этот показатель реже вызывает у респондентов раздражение или затруднение. 58 % пассажиров метро состоят в браке (в том числе незарегистрированном). В семьях у 39 % пользователей метро есть дети младше 16 лет. (Это необязательно дети самих пассажиров). 37 Рис. 13. Социальный статус пользователей московского метро (в процентах от количества пассажиров за месяц и тысячах человек) 64 % пассажиров метро работают, 36 % — не работают. В группе работающих наибольшую долю составляют рабочие и специалисты. Среди неработающих наиболее многочисленные группы составляют пенсионеры и студенты. Следующие характеристики относятся только к работающим москвичам. Около 60 % работающих респондентов заняты в государственном секторе экономики, 40 % — в негосударственном. Среди работающих большинство работают по найму, около 10 % составляют владельцы предприятий и те, кто имеет собственный бизнес. Оценка эффективности конкретной рекламной кампании в метро. Наряду с измерением степени внимания рекламы в целом, важной задачей исследования является оценка эффективности конкретной рекламы, размещенной в метрополитене. Оценка эффективности конкретной рекламы в метро была проведена на примере игровой приставки «Sony Playstation». Бренд размещался на стикерах, формата 30х40см на 2 месяца по следующей программе:  Кольцевая линия — 220 мест;  Замоскворецкая — 320 мест;  Сокольническая — 200 мест;  Калужско-Рижская — 300 мест;  Серпуховско-Тимирязевская — 300 мест;  Арбатско-Покровская — 250 мест;  Филевская — 160 мест. 38 По результатам исследования, за два месяца рекламу приставки «Sony Playstation» запомнили 34,6 % всех пассажиров в метро. Говоря о социально-демографическом профиле пассажиров метро, запомнивших конкретную рекламу приставки «Sony Playstation», можно отметить, что лучше всего она запомнилась молодым москвичам, в частности студентам, и людям с доходом выше среднего. Именно эта группа составляла целевую аудиторию рекламной кампании. Таким образом, вырисовывается довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее в самостоятельный вид транзитной рекламы. Полученная информация позволяет сформировать показатели, аналогичные традиционным показателям типа «охват» и «частота» «стоимость тысячи контактов», которые необходимы для корректного медиапланирования. 39 Тема 3. Предпланирование Общие процедуры медиапланирования. Медиапланирование никогда не начинается с вопросов «Где разместить рекламное объявление?», «На ТВ или в журналах?». Сначала нужно понять проблему рекламодателя в целом. То есть планирование начинается с ознакомления с маркетинговой ситуацией и решения маркетинговых проблем, стоящих перед клиентом. Часто взаимное непонимание рекламного агентства и клиента начинается именно с первой встречи, когда ситуация общения напоминает диалог слепого и глухого. Поскольку деньги платит клиент, то его надо внимательно выслушать и задать вопросу, помогающие прояснить ситуацию с товаром или услугой на рынке. Начинать планировать, не разобравшись с товаром неправильно еще и потому, что все медиа являются в первую очередь инструментом для реализации маркетинговой стратегии клиента. Итак, медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится совместно с маркетологами. Цель этого анализа – понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ. При анализе должны быть детально рассмотрены все составляющие проблемы и маркетинговые задачи. После того, как маркетинговый план тщательно проанализирован, нужно определить креативную стратегию совместно с представителями соответствующих структур рекламного агентства (в разных агентствах названия их могут различаться). Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии, поскольку одни стратегии более пригодны для одних медиа, другие для других. Следует заметить, что на этих этапах медиапланер не является лицом, принимающим решения. На этих этапах обсуждения лицами, принимающими решение, являются люди, отвечающие за маркетинговый план, маркетинговые исследования, разработку креативной стратегии. Медиапланер начинает работу, как только маркетинговая стратегия оказывается у него в руках (рис. 15). На этом этапе, на основе маркетинговой стратегии, становится известно целевая аудитория, которая наиболее важна для рекламируемого продукта, какую часть аудитории нужно охватить, в какое время нужно наиболее активно рекламировать товар. Медиа стратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить, путем последовательных приближений или последовательного выбора из ряда альтернатив, причем решит наилучшим образом. Медиа стратегия должна дать ответ на вопрос, какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, должны они быть национальными или региональными, каким должен быть график выходов и т.д. 40 Рис. 14. Что предшествует медиапланированию После того, как определена медиа стратегия, начинается разработка медиаплана, то есть тактическое планирование. Но прежде чем тактическое воплощение медиаплана будет релизовано, нужно принять много решений, включая выбор носителей внутри каждого медиа, число выходов в них, размер или длительность, расположение на странице или в блоке и т. д. (табл. 6). Принципы отбора медианосителей. Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителй внутри каждого медиа. Как правило медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют добиться следующих целей:  добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;  решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;  минимизировать так называемую «пустую доставку», когда наше рекламной сообщение видят или слышат люди, не входящую в целевую аудиторию;  уложиться в выделенный для размещения бюджет. 41 Таблица 6. Какие вопросы решаются при разработке медиа стратегии Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. Это сильно отличается от традиционного планирования, но важно знать не только традиционные техники планирования, но и следить за вновь появляющимися. Эти принципы хорошо работают, когда мы имеем дело с продукцией массового спроса, и даже если наши потенциальные потребители рассеяны по населению случайным образом, мы тоже можем придерживаться этих принципов, стараясь максимально оптимизировать стоимостные показатели. Но если креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного сообщения с очень хорошим качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приносится в жертву ради достижения креативных целей. 42 Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, то они в обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению. Доставленное рекламное сообщение – это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя. Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кампании оценить, сколько человек будет охвачено планируемой кампанией. При решении поставленных задач медиапланеру приходится перебирать бесчисленное количество вариантов. Причем медиапланер не рассматривает каждое издание с точки зрения его аудитории для составления оптимального списка изданий, а под определенную заданную целевую аудиторию, при помощи результатов исследований по медиа предпочтениям этой аудитории, подбирает список изданий или программ, используя статистические данные для подтверждения того, что выбранные им носители обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения потенциальным потребителям. При этом нужно принимать решение, будет ли достаточен охват, например, 70 % целевой аудитории. Такого рода решения медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информации, соотносясь в маркетинговыми целями, поставленными клиентом. Медиаплан это живой организм, который постоянно изменяется. Нельзя предложить клиенту тот же самый план, который предлагали год назад, Все течет, все изменяется — изменяется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, изменяются маркетинговые цели клиента, изменяются медианосители, изменяется положение рекламируемого продукта на рынке, изменяются потребители и т. д. Поэтому и медиапланирование это не совсем точная наука с заданными жесткими правилами, оно должно быть всегда открыто изменениям. Проблемы, с которыми мы сталкиваемся. В процессе планирования мы постоянно сталкиваемся с массой проблем, которые затрудняют достижение поставленных целей. Первая из проблем – это постоянно растущее разнообразие медиа. С одной стороны это облегчает медиапланеру подбор наиболее подходящих медиа и носителей, с другой стороны вновь появляющиеся медиа как правило не включаются в медиа измерения и медиапланер может только предполагать, сколько людей увидят размещенное там объявление. Конечно же предположения строятся не на пустом месте, а на основе различных источников информации, но тем не менее они остаются предположениями. Медиа измерения в традиционных медиа, таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама проводятся на регулярной основе и все гипотезы по охвату аудитории можно проверить используя, например, продукты компании Гэллап Медиа, поэтому медиапланер просто из-за того, что по традиционным медиа в 43 его распоряжении имеется достоверная информация, будет в первую очередь на них и ориентироваться. Другой проблемой при выборе медиа является зашумленность (радиотехнический термин) того или иного медиа. Это означает, что если в данном медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном медиа, чем в другом, с более низким уровнем шума. Иногда этот показатель называют медиа клаттером, который измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которое видит средняя домашняя хозяйка в неделю. Этот показатель сильно меняется от страны к стране, но весьма мало меняется от года к году (рис. 15). Некоторые планеры интуитивно чувствуют, что размещение рекламы клиента среди большого количества рекламных объявлений других рекламодателей снизит реальную возможность заметить именно наше рекламное объявление и надо либо выбирать другое медиа или другой носитель, либо придумывать какие-то изюминки, которые обратят внимание нашего замученного рекламой потребителя именно на наше рекламное сообщение при условии, что все рекламодатели совместно с рекламными агентствами будут делать то же самое. Показатель уровня шума используется в некоторых моделях медиапланирования для определения уровня рекламной активности при планировании рекламной кампании. Еще одна важная проблема, о которой мы уже вскользь упомянули выше, недостаточность данных существующих медиа измерений. Медиапланеру практически всегда требуется больший объем данных медиа измерений, чем это предлагают исследовательские кампании. И это даже в крупных рекламных агентствах, которые подписываются практически на все существующие на медиа рынке базы данных. А в небольших агентствах решения при планировании принимаются при полном отсутствии какой-либо информации по медиа предпочтениям целевой аудитории. Некоторые данные не могут быть доступны по той простой причине, что стоимость их будет непомерно высока и никто не захочет их покупать, а некоторые данные не могут быть доступны потому, что их просто невозможно замерить. Так, невозможно точно замерить потребление наружной рекламы, радиослушание в автомобиле и т.д. 44 Рис. 15. Уровень шума телевизионной рекламы Конечно исследования по потреблению наружной рекламы, например, ведутся, но они не соотносятся с социальнодемографическими данными потребителей, проводятся не во всех города и на нерегулярной основе. То же относится и к местному радио. Всегда очень трудно рассчитать, сколько денег потратили конкуренты на рекламную кампанию в местной прессе или на местном радио. К тому же слушание радио замеряется на основе 15-минутных интервалов, а люди часто за это время успевают послушать несколько радиостанций, особенно в автомобиле, при наличии дистанционного пульта управления. Самое «измеряемое» медиа – телевидение – тоже не дает нам достаточно достоверных данных о том, что человек, нажавший кнопку пипл-метра смотрит на экран, а не в лежащий рядом журнал, или не разговаривает при этом по телефону. Еще одна проблема, часто встречающаяся при медиапланировании – недостаток времени для разработки качественного медиаплана. Для качественного выполнения работы медиапланеру нужно время, чтобы вывести из баз данных и осмыслить полученную информацию. 45 Бронировать места для рекламодателя тоже нужно заранее, поскольку на телевидении, например, размер рекламных блоков ограничен, а разместится в них могут изъявить желание несколько рекламодателей, и тот, кто первый успеет зарезервировать место, тот и успеет. А остальным придется подбирать другие программы. Еще одна проблема – это проблема давления идей «креативности» медиаплана. Огромное количество данных и апелляция к статистической достоверности приводимых данных по выбору медианосителей приводят к тому, что используется достаточно стандартный статистический формат и медиапланы, сделанные разными медиапланерами, становятся похожими друг на друга. В то же время растет число планеров, которые используют нестандартные подходы, делая акценты на тех или иных показателях, придумывают новые. Главное при этом, чтобы не страдал рекламируемый бренд. При креативном подходе часто используются самые неожиданные носители – проездные билеты в метро, обратная сторона кассовых чеков и т. д. Собственно основная идея креативного медиаплана заключается, или должна заключаться, в достижении труднодостижимых обычными медиа частей целевой аудитории. Давление клиента на медиапланера, чтобы он выбирал или не выбирал те или иные носители, оказывает определенное влияние на процедуру принятия решения. На процедуру принятия решения часто оказывает влияние давление, которые оказывают клиентские службы рекламного агентства, руководители агентства, продвигающие те или иные аффилированные с рекламным агентством медианосители. И последняя проблема, о которой мы здесь упомянем – проблема объективности самого медиапланера. Медиапланер, как живой человек, бывает подвержен влиянию той или иной теории, что влияет на принятие решений по выбору носителей и на количество планируемых в них выходов. 46 Тема 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование. Одна из функций медиапланирование – это обеспечить, или создать правильную и надежную коммуникацию между продавцом и потребителем. Реклама, как и PR, промоушн, директ — маркетинг, интерактивная реклама несут в себе как функцию маркетинга, так и функцию коммуникации. При решении поставленных клиентом задач медиапланер должен обеспечить синергичное действие всех составляющих рекламной кампании. Это единое, взаимодополняющее действие всех медиа и является интегрированной маркетинговой коммуникацией. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной и часто ложится в основу маркетинговой стратегии. И хотя традиционная реклама остаются наиболее популярной при продвижении товаров на рынке, каждая новая форма коммуникаций дает особые, присущие только ей возможности, которые должны использоваться в зависимости от характера товара и специфики потребительской аудитории. Естественно, неразборчивость в использовании коммуникативных инструментов недопустима, поэтому медиапланер должен быть и рекламистом, и маркетологом, и отлично разбираться не только в традиционных, но и в новых медиа. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций начинается с момента, когда медиапланер пытается понять место товара на рынке и идентификацию покупательской целевой аудитории с этим товаром. До настоящего времени целевые аудитории потребителей описывались очень просто, например, «потому что более подробное описание типа «женщины в возрасте 25—55 лет, имеющие семью, с высшим образованием, имеющие двоих детей, с доходом выше среднего « было мало пригодно для использования в массовых медиа, поскольку чувствительность телесмотрения, например, гораздо ниже и более или менее достоверные данные мы имеем только при разбивка аудитории по полу и возрасту. А психографические параметры практически никогда не измерялись, поскольку их применение при планировании практически исключалось. В наиболее продвинутых агентствах при описании товара и аудитории пытаются составить подробный портрет целевой аудитории и ответить на вопросы: как потребитель воспринимает конкурирующие бренды, почему происходит переключение с одного бренда на другой, что влияет на выбор брнеда и т.д. Конечно же, самую большую роль в интегрированных маркетинговых коммуникациях играет креатив, поскольку именно он создает дружественное покупателям рекламное сообщение и в первую очередь от креатива зависит поверят ли потребители рекламируемым свойствам товара, совершат ли они пробную покупку. 47 Интерактивные медиа, включенные в структуру маркетинговых коммуникаций наряду с традиционными медиа облегчают доступ к специфическим труднодостижимым группам потребителей. Директ — маркетинг — прямая рассылка группам потребителей по специализированным базам данных так же позволяет добраться до труднодоступных обычными медиа потребителей, например корпоративных клиентов сотовой связи. Конечно, операторы сотовой связи имеют массу предложений и для индивидуальных пользователей, но наиболее выгодны для них именно корпоративные клиенты, для которых создаются специальные тарифные планы. Для того, чтобы донести эту информацию до возможных клиентов организуется рассылка по фирмам, которым эта услуга может понадобиться. И качество подобного рода рассылок напрямую зависит от качества баз данных. В нашем случае имеет смыл делать рассылку только по тем фирмам, которые как минимум проявляли деловую или рекламную активность за последний год. Оптимальные базы данных для директ – маркетинга должны позволять сортировать записи (индивидуумов, организации) по нескольким различным критериям. Благодаря таким базам данных коммуникация становится более персональной, вызывает большее доверие. Некоторые организации покупают у маркетинговых агентств интересующие их базы данных или выборки из таких баз с целью дальнейшей более плотной работы с ними. Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Данное определение рекламы носит слишком общий характер, что приводит к многозначности толкований. За рубежом термин реклама (advertising) трактуется более узко. С позиций маркетинга: «Реклама — это оплаченная не персонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее». В настоящее время действующая в российском законодательстве дефиниция рекламы не позволяет на практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций, как «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ», «СЕЙЛЗ ПРОМОУШН», «ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ», что в целом негативно сказывается на регулировании рекламной деятельности. Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций 48 (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях. Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». Направления ИМК. Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления:  реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации;  сейлз промоушн (SALES PROMOTION) — стимулирование сбыта;  паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) — связь с общественностью;  дирек-маркетинг (DIRECT-MARKETING) — персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителй. Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая — индивидуальный. Рис. 16. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Основная и главная цель всего комплекса ИМК — стимулирование продаж товаров, услуг. Цели, достигаемые в ходе этого отдельными коммуникациями следующие: 49 Реклама — распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара). СЕЙЛЗ ПРОМОУШН — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — достижение высокой общественной репутации фирмы. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе называют промоциональными видами маркетинговых коммуникаций. В США и других промышленно развитых странах уже к 1992 году соотношение объемов рекламы в средствах массовой информации и промоциональных мероприятий составляло 2:3. В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. На рис. 16 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую. Рассмотрим подробнее основные интеграционные коммуникации маркетинга. Реклама использует следующие средства: 1) телевидение; 2) радио; 3) прессу; 4) наружную рекламу; 5) интернет и др. СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия: 1) мерчандайзинг — оформление места продажи; 2) упаковка, этикетка, ярлык; 3) покупка с подарком; 4) покупка со скидкой по купонам; 5) фирменные сувениры; 6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; 7) демонстрация товара; 8) дегустация товара; 9) сэмплинг — предложение образцов товара и др. 50 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: 1) «редакционные» материалы в средствах массовой информации; 2) презентации, конференции, брифинги, интервью; 3) коммерческие семинары, приемы; 4) спонсорские акции; 5) участие в выставках, ярмарках и др. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: 1) директ мейл — почтовая рассылка; 2) каталожная реклама; 3) телемаркетинг — реклама по телефону; 4) специализированные издания; 5) клубы по интересам и др. Сейлз промоушн и паблик рилейшнз, по мнению профессора МГИМО МИД РФ Рожкова И.Я., не являются рекламой в ее классической понимании, а являются отдельными дисциплинами маркетинга. 51 Таблица 7. Особенности различных видов коммуникации Виды коммуникации Главная цель Целевая группа Побуждение клиента к покупке Целевые группы, клиенты PR Положительна я репутация Вся общественность или ее слои Личные контакты и продажи Информация, заключение сделок Возможные заказчики, заинтересованны е лица, клиенты Комплексные формы содействия продажам (стимулировани е сбыта) Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Клиенты, свои работники сбыта, торговли Реклама Носитель коммуникаци и ТВ, радио, печать, наружные средства ТВ, радио, печать, прессконференция, отдельные лица Свои работники сбыта, торговые агенты Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы Измерение успеха Потери распространени я Соотнесенност ь с целью Коммуникативно е содержание Сравнительн о трудно Большие или средние Ясная В основном об использовании товаров или услуг Вряд ли возможно Часто очень значительное Часто не ясная Касается фирмы в целом Сравнительн о легко Большей частью малые Ясная Касается выгоды в связи с покупкой товара Частично возможно Большей частью малые Ясная Определенное в отношении конкретных продуктов 52 Директ-маркетинг — это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и средства ее распространения. В условиях демассификации производства и потребительского спроса реклама стала нуждаться в индивидуальном подходе к потребителю и «обратной связи» с ним. Что и повлекло за собой в последние годы бурное развитие директ-маркетинга. По данным WEFA — американской организации, занимающейся оценкой экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 год на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд. руб., что составило 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия и к 2001 году прогнозируется увеличение этих расходов еще на треть. Директ-маркетинг предполагает создание компьютерных баз данных потребителей и индивидуальную работу с каждым из них. Например, direct mаil — рассылка писем почтой может носить как рекламный, так и директ-маркетинговый характер, т.е. обращение может быть к конкретному потребителю, а может быть не персонифицированное (рекламная листовка). За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо научное осмысление объективных реалий сегодняшнего дня, а также внесение изменений и дополнений в существующее законодательство. Рис. 17. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций 53 Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия. 3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы. Рис. 18. Процесс рекламной коммуникации С точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, как и коммуникации вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из 4 фаз. Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим 54 образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:  воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;  рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;  в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы. В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. Главной особенностью первой фазы является «селективность», т.е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент. Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению. Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И 55 преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях. Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов. Послекоммуникативная фаза — результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Место медипланирования в этой схеме очевидно – это часть второй фазы, фазы передачи информации. 56 Тема 5. Основные понятия в медиапланировании Обзор основных идей и понятий. Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание по причине наличия фиксированного бюджета рекламной кампании. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиа решения наиболее рациональным и эффективным способом. Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в таблице 8. 57 Таблица 8. Общая характеристика типов медианосителей Телевидение Кабельное телевидение Радио Национальные журналы Газеты Новостные журналы Наружная реклама Транзитная реклама национальное местное национальное отличная хорошая Плохая плохая плохая Местное национальное местное Избирательность аудитории хорошая хорошая хорошая средний низкий Низкий высокий Средний Хорошая хорошая хорошая Потенциал охвата высокий высокий низкий низкая быстрая Быстрая низкая низкая Низкий средний средний Скорость аккумулирования аудитории быстрая быстрая быстрая хорошая хорошая Хорошая хорошая хорошая Быстрая быстрая быстрая Географическая гибкость слабая хорошая слабая большой маленький Большой большой большой Отличная слабая хорошая Срок оплаты до размещения большой маленький большой нет нет Нет нет нет Маленький большой маленький Контроль предъявления рекламного объявления да да да Частично дома, в основном вне дома Дома и вне дома Преимущественно дома Вне дома Вне дома Да да да Расположение во время предъявления В основном дома В основном дома В основном дома В основном дома В основном вне дома В основном вне дома 58 Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице:  Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».  Потенциал охвата (Reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.  Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) – показывает, сколько времени, или сколько выходов, потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.  Географическая гибкость (Geographic flexibility) – показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.  Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) – показывает как задолго до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.  Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) – показывает способность медианосителя подвергаться контролю в плане когда потребитель увидит\услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.  Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) – характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления. Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в том или ином случае. Стоимость и стоимость-эффективность не включены в таблицу, потому, что эти цифры постоянно изменяются и сильно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используется показатель стоимость и стоимость-на-тысячу (cost per thousand) и они являются очень важными. В таблице также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать используя не только традиционные пути, но и разрабатывать новые, необычные. Например этим летом появилась электричка полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и 59 покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиа байера. Термины, которые мы употребляли, являются медиа жаргоном, специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно этим языком владеть, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиа решений. PUT, HUT, PUR. Одним из базовых показателей в мелиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. Поскольку мы рассматриваем это показатель всегда привязанным к определенному моменту времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью. Рис. 19. Механизм определения HUT Хотя 80 % домохозяйств используют телевизор в этом примере, процент людей, использующих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда PUT (people using TV) 60 будет всего 40 % — 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме). Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры, чаще, чем всю популяцию. В случае с радио учитывается не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома. Например, в магазинах, аэропортах, отелях и т.д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, от времени суток, от географического местоположения и от рынка. Вариабельность данного показателя отражает различия в стиле жизни и в уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди начинают ложиться спать. Он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома. PUT также обладает значительной вариабельностью, причем его вариабельность меняется от одной демографической группе к другой. Предположим теперь, что в наших 5 домах живет в каждом по 4 человека, один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в таблице 9. Таблица 9. Число зрителей Дом 1 Дом 2 Дом 3 Дом 4 Дом 5 Всего База PUT мужчины 1 женщины 1 1 подростки дети 1 Всего 2 2 1 1 2 5 40 6 20 30 1 1 1 5 20 2 5 40 1 5 20 61 Рис. 20. Суточная динамика PUT для различных аудиторий Как мы видим, наилучшие показатели телесмотрения у женской аудитории F18+, у мужчин того же возраста (M18+) телесмотрение ниже среднего (all), хуже всего, в смысле меньше, смотрят телевизор дети, причем у них более выражен пик дневного смотрения, чем у остальных групп населения. Рис. 21. Тот же показатель PUT, но выраженный абсолютных величинах 62 График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом разрыве в телесмотрениий между различными группами населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (рис. 22). PUR (people using radio). Уровень показателя людей, слушающих радио, так же меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере для телесмотрения. Рис. 22. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин Уровни использования ТВ и радио комплиментарны друг другу. В то время как уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает и наоборот. То есть вся динамика уровней слушания и смотрения происходит на одной и той же базе, неважно какой – домохозяйства, мужчины, женщины, подростки, пенсионеры и т.д. 63 Рис. 23. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток Рейтинг. Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевидению, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если слышатся слова: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг — это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе не ведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями. Так, Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают радио с точностью до пятнадцатиминутных интервалов или с точностью до 1 сек, если речь идет о пипл-метрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга. Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочих (охват территории, время 64 вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние иногда десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ни чуть не менее важных, показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации? Эфирный рейтинг (телевизионный или радиовещательный), представляет собой оценку аудитории, видевший или слышавшей ту лили иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но, тем не менее при работе с рейтингам никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинг, так же, как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов. Средний рейтинг. Как правило, получаемые данные посекундного телесмотрения с пипл-метров компании Gallup Media усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени – вес 0,5, треть передачи – вес 0,3333. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов членов целевой группы. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все больше используют при анализе и других медиа-форм. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен рейтингу. Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ. 65 Рис. 24. Механизм подсчета рейтинга  Канал А – смотрят в 2 из 5 домов – рейтинг = 40.  Канал В – смотрят в 1 из 5 домов – рейтинг = 20.  Канал С – смотрят в 1 из 5 домов – рейтинг = 20. Предположим, что общее количество оснащенных телевизором семей составляет 5 домов. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30 транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (рис. 24); таким образом, рейтинг программы A — 40, или 2 поделить на 5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждую из них смотрит по одному дому. Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из пяти вышеупомянутых домов проживает по два человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек. В соответствии с рис. 24 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:  Канал А – рейтинг 40.  Канал В – рейтинг 20.  Канал С – рейтинг 20.  Суммарный рейтинг = 80 = HUT. 66 Таблица 10. Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор Дом 1 Дом 2 Дом 3 Дом 4 Дом 5 Всего Рейтинг Канал А 1 Канал В Канал С Не смотрят 1 2 1 1 2 1 10 3 30 2 20 2 4 Всего 2 2 2 2 2 10 Как показано в таблице 10 один житель дома #1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме #2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности один человек смотрит канал A, тем самым ее рейтинг 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Точно так же рейтинг программы B 30, программы C 20. Так как рейтинги это процентные величины очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек. Таблица 11. Применение рейтинга к разным группам населения География Мужское население (тыс.) Женское население (тыс.) Рейтинг по мужчинам Рейтинг по женщинам Охвачено мужчин (тыс.) Охвачено женщин (тыс.) Программа A Вся страна 90.000 100.000 10 8 9.000 8.000 Программа B Рынок X 900 1.000 10 8 90 80 Программа C Рынок Y 500 600 10 8 50 48 В таблице 11 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, приводит к разным количествам людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из таблицы 11 рейтинг 10 (т. е. 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9000000 мужчин, в то время как 67 тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90000 мужчин. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот — если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро снимут из сетки вещания. Рейтинг это основной эфирный термин. Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть / услышать рекламное обращение, а также при вычислении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть / услышать обращение. Каналы телевидения, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита. Посмотрим, какие бывают рейтинги. Таблица 12. Канальные рейтинги Июль 1, 2001 Gallup Media TVR 05:00:00 — 29:00:00 19:00:00 — 24:00:00 НТВ 1.39 3.02 ОРТ 1.96 4.39 РТР 1.76 3.62 ТВ6 1.83 4.06 Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различные части дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм на тех же каналах он возрастает более, чем в двое. На основе этой информации мы можем совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать нашего рекламодателя. Средние рейтинги каналов по всему дню и по частям дня (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать. В приведенной ниже таблице (табл. 13) мы видим как различается мужской и женское телесмотрение в течение дня. 68 Таблица 13. Различия в телесмотрении мужчин иженщин Июль 1, 2001 Gallup Media Мужчины Женщины TVR НТВ ОРТ РТР ТВ6 НТВ ОРТ РТР ТВ7 05:00:00 — 12:00:00 0.6 0.61 0.59 1.44 0.68 1.51 0.76 1.01 12:00:00 — 19:00:00 1.74 2.05 3.11 2.42 1.93 2.44 1.91 1.34 19:00:00 — 24:00:00 2.89 3.48 4.27 4.23 3.12 5.13 3.1 3.92 24:00:00 — 26:00:00 0.62 1.12 1.13 0.78 0.22 0.39 1.15 1.65 Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. Посмотрим как меняется телесмотрение аудитории по часам. Рис. 25. Динамика рейтингов основных телеканалов в Москве Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существует два пика телесмотрения – основной вечерний, 69 называемый прайм-тайм, и дневной, который несколько различается для разных каналов (рис. 25). Рис. 26. Поминутная динамка рейтингов на небольшом интервале времени (прайм) На рис. 26 мы видим как динамично телесмотрение. На одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появление на экране рекламной заставки в начале рекламного блока. Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится еще более интересным. Если мы посмотрим на эти дробные данные, приведенные на рис. 27, то увидим, что действительно, с началом рекламного блока аудитория канала и, соответственно аудитория программы, начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Причем на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения телесмотрения. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, что бы досмотреть передачу. 70 Рис. 27. Поминутная динамика рейтинга канала ОРТ 71 Рис. 28. «Перетекание» канальной аудитории На рис. 28 хорошо видно как в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы и возвращение аудитории к концу трансляции рекламного блока. Доля (Share). Доля это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение доля приложимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим доля, то это некоторое сокращение полной фразы – доля суммарного рейтинга аудитории. 72 В бизнесе доля рынка это та часть суммарных продаж конкретного продукта в стоимостном выражении, которую составляет данный продукт в ряду всех аналогичных. Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рынке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Обратимся к нашему типовому рисунку. Рис. 29. Механизм определения доли (Share) HUT ТВ смотрят 4 и 5 домов = 80 %  Программа А смотрят 2 из 4 домохозяйств = 50 Share.  Программа В смотрят 1 из 4 домохозяйств = 25 Share.  Программа С смотрят 1 из 4 домохозяйств = 25 Share. Нужно обратить особое внимание на то, программу А смотрят 50 % от всех домохозяйств, смотрящих телевизор в данное время, а не от всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться. Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала. Так же как и в случае с рейтингом рассмотрим доли каналов за день и сравним их со средними рейтингами. Доли каналов обладают своей динамикой в течении дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов (рис. 30). 73 Рис. 30. Суточная динамика рейтингов и долей телеканалов ОРТ и РТР Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей телесмотрения каналов немного превышает 100, но это связано чисто с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей. Так же как и рейтинг доля телесмотрения индивидуальна для каждой аудитории и каждая аудитория имеет свою динамику (рис. 31) 74 Рис. 31. Суточная динамика долей для женской и для мужской аудиторий Как видим из рисунка, доли так же характеризуют динамику телесмотрения. Например, в 16:00 канал РТР смотрит 30 % из всех мужчин, которые смотрят ТВ в данное время, и лишь 15 % всех женщин, опять же смотрящих ТВ в данный момент. Соотношение понятий Rating/HUT/Share. Эти три термина взаимосвязаны, зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье: Rating = HUT*Share Share = Rating/HUT HUT = Rating/Share Связь этих терминов рассмотрим на нашем типовом рисунке. 75 Рис. 32. Соотношение понятий Rating/HUT/Share  80 % домов, имеющих телевизор, смотрят ТВ в данный момент времени – отсюда мы имеем 80 % HUT.  Программу А смотрят в 2 домах из 5 – ее рейтинг составит соответственно 40 %.  При четырех домах, в которых смотрят телевизор, в двух смотрят программу А – ее доля (share) составит 50 %. Напомним еще раз, что HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах и физический смысл этого понятия – количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включен. Рейтинг же рассчитывается по базе людей имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. Доля телесмотрения рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включен. Медиа вес рекламной кампании и его измерение. Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (coverage%) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые состоят из некоторого числа выходов рекламных роликов или публикации нескольких рекламных объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании. GRP (Gross rating points) – суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования – является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и по отношению к людям. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех и для других. 76 Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий, как процент от населения. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламной объявление. Таблица 14. Подсчет GRP Программа А Программа В Программа С Программа Д Всего Средний рейтинг по домохозяйствам 20 15 25 10 Количество выходов GRP 2 4 2 5 13 40 60 50 50 200 Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20*2=40 %. Как видно из нашей таблицы 15 показов дадут нам суммарный рейтинг 200. То есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит эквивалент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы ничего не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление конкретно взятое домохозяйство. Чтобы было более понятно, давайте посмотрим, как выглядят реальные данные по суммарному рейтингу телевизионной кампании. Сначала посмотрим, как выглядит информация о каждом выходе на примере рекламной кампании препарата Гастал компании Плива. 77 Рис. 33. Исходные данные (часть) для расчета медиа веса рекламной кампании 78 Рис. 34. Обобщенные данные по медиа весу рекламной кампании Обобщенные данные по медиа весу рекламной кампании позволяют посмотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т.д. TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. 79 Таблица 15. Пример расчета TRP Средний рейтинг по домохозяйствам Программа А Программа В Программа С Программа Д Всего 20 15 25 10 Средний рейтинг по домохозяйствам с доходом более 100$ на члена семьи 10 9 12 29 Количеств о выходов GRP TRP 2 4 2 5 13 40 60 50 50 200 20 36 24 145 225 Собственно на рис. 34 и приведены суммарные рейтинги для целевой аудитории. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом. Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова: GRP = TVR*n А для расчета суммарного используется обобщенная формула: рейтинга разных объявлений GRP = TVRi, где n – это количество выходов данного рекламного объявления; TVR – рейтинг одного выхода. Количество предъявлений (Impressions) Количество предъявлений (impressions) –это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются количеством индивидуумов (или семей), а не процентами. Impressions можно посчитать одним из следующих способов:  Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения; Формула для такого расчета. Imp = GRP*Npopul 80  Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления. Формула для такого расчета. Imp = (TVRi* Npopul) Предположим, что план-график, состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все оснащенные телевизором дома. Таблица 16. Расчет количества предъявлений для домохозяйств Программа А Программа В Программа С Программа Д Всего Домохозяйства (в 1000) 19 000 14 250 23750 9 500 Количество выходов в плане Impressions*1000 2 4 2 5 13 38 000 57 000 47 000 47 500 190 000 Допустим также, что всего таких домов 95 миллионов. Применяя первый способ для вычисления Impressions нужно умножить 200 GRP (200 %) на 95 миллионов, что дает 190 миллионов домов, или Impressions. Точно также, количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе даст в итоге 190 миллионов Impressions. Impressions, как GRP и TRP дает представление о суммарном воздействии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график увидит эквивалент 190 миллионов домов, но очевидно, что это не будут 190 миллионов разных семей. Как далее будет объяснено GRP и Impressions чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот ни другой не показывает ни сколько разных людей будет охвачено СМК, ни сколько раз эти люди увидят / услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота». Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного медиа или носителя. Охват (Reach). Охват - это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения за данный период времени, обычно представляется в виде процента. (То же относится и к семьям, 81 которых чаще называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие домохозяйства применимо и к одному человеку, тогда как понятие семья предполагает наличие как минимум 2 человек.). Таблица 17. Расчет охвата для телевидения A C AC BCD A C AD BCD A D AD BCD A D BC ACD A D BC ACD B D BD ABCD B D BD ABCD B AB BD ABCD C AB ABC ABCD C AC ABC ABCD На таблице 18 показано население 100 домов; каждой клетке соответствует один дом. Предположим, что план-график кампании состоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных телепрограмм (A, B, C, и D), транслируемых в какую-либо конкретную неделю. Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы A могли также видеть одну или несколько из программ B, C, D. Как следует из рисунка, в целом 40 домов смотрели как минимум одну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составляет 40 процентов. Вновь возвращаясь к рейтингам, можно видеть, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг 20 просто посчитав количество домов, где смотрели каждую из программ. Программу A, например, смотрели в 20 разных домах: 20 домов поделить на общее количество в 100 домов даст в результате рейтинг 20. Данный график из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает 80 GRP. При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. Также, по мере того, как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват. Формула для расчета охвата. Reach = Nviewers/NTVpopul*100 % Посмотрим, каким образом при различных графиках размещения мы можем получить различный охват аудитории. 82 Рис. 35. Накопление охвата при различных графиках выхода рекламных сообщений Предположим, что существуют два план-графика прохождения на ТВ: по первому пять выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток-шоу), по второму — на пять разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество пропорционально ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее количество новых зрителей, кроется в степени дублирования: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ. Динамика охвата применима ко всем медиа-формам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за трех — четырехнедельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами. Охват каналов за определенный период, в данном случае за четыре недели, показан в таблице 18. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от технического охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват – реальное телесмотрение. 83 Таблица 18. Охват аудитории 4+ каналами в абсолютных и относительных единицах 21/05/2001—17/06/2001 TVR Share Reach % Reach OTHER 2.51 22.28 56.19 23,987.77 ORT 2.87 25.54 50.1 21,387.87 RTR 2.21 19.63 46.6 19,895.65 NTV 1.27 11.24 37.58 16,044.73 TV-6 0.72 6.36 28.84 12,313.71 REN-TV 0.59 5.26 24.42 10,426.94 CTC 0.68 6.05 24.27 10,359.14 THT 0.4 3.52 20.78 8,872.14 TVC 0.31 2.79 15.09 6,442.27 MTV/38 CHANNEL 0.09 0.81 6.55 2,796.63 MUZ TV 0.07 0.64 5.72 2,440.45 CULTURE 0.07 0.63 4.41 1,884.78 MTV (Teleexpo) 0.05 0.48 4.07 1,736.94 Таблица 19. TVC RTR REN-TV NTV Изменение охвата аудитории по частям дня 21/05/2001-17/06/2001 06:00:00 — 12:00:00 12:00:00 — 19:00:00 19:00:00 — 24:00:00 24:00:00 — 26:00:00 06:00:00 — 12:00:00 12:00:00 — 19:00:00 19:00:00 — 24:00:00 24:00:00 — 26:00:00 06:00:00 — 12:00:00 12:00:00 — 19:00:00 19:00:00 — 24:00:00 24:00:00 — 26:00:00 06:00:00 — 12:00:00 12:00:00 — 19:00:00 19:00:00 — 24:00:00 24:00:00 — 26:00:00 TVR 0.67 1.3 2.95 1.14 0.33 0.66 1.24 0.62 1.13 2.22 5.4 1.66 0.15 0.36 0.71 0.24 Share 10.71 10.16 11.78 14.81 5.22 5.15 4.97 8.04 17.99 17.34 21.57 21.5 2.41 2.81 2.83 3.15 84 Reach % 11.03 18.31 26.24 5.94 5.58 11.27 15.74 4 13.97 21.41 34.5 7.03 3.74 6.2 9.26 2.29 Reach 4,707.30 7,818.55 11,201.34 2,534.13 2,381.82 4,810.20 6,720.22 1,706.31 5,965.24 9,139.91 14,729.15 3,000.52 1,598.31 2,648.86 3,951.19 977.72 Охват аудитории телеканалами также характеризуется дневной динамикой, которая различна для различных целевых аудиторий. 85 Рис. 36. Динамика охвата женской и мужской аудиторий для канала НТВ (верхний рисунок) и СТС (нижний рисунок) На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени. Данные по охвату, наряду с медиа весом рекламной кампании, используются при анализе рекламных кампаний клиентов. На приведенном ниже рисунке приведены данные по охвату рекламной кампании медицинского препарата Гастал компании Плива. 86 Рис. 37. Суммарные поканальные данные охвата целевой аудитории рекламной кампании медицинского препарата Гастал Охват в прессе. В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за срок «жизни» того или иного издания. Средняя продолжительность жизни, например, еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеревающийся прочитать журнал, прочитает его. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват. На рис. 38 показано, сколько женщин будет охвачено рекламным графиком, включающим три журнала. Как уже было ранее замечено, динамика охвата та же, что и на телевидении, но для большей наглядности представлена в иной форме. 87 Рис. 38. Вычисление охвата в прессе Журнал A читают 20 процентов всех женщин. Некоторые из них читают еще и журнал B или C, а некоторые и B, и C:  9 % читают только A (эксклюзивная аудитория)  3 % читают A и B;  4 % читают A и C;  4 % читают A, B и C;  20 % читают A. Чтобы определить совокупный охват всех трех журналов нужно просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая дублированные аудитории лишь единожды. Охват A (эксклюзивная) B (эксклюзивная) C (эксклюзивная) A + B (дублированная) A + C (дублированная) B + C (дублированная) A + B + C (дублированная) Всего 9% 6% 9% 3% 4% 4% 4% 39 % 88 Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое медиа-«потребление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами — пиплметров, заполнения дневников телесмотрения и др.) они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т. д.), но не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет собой возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от России и США, охват именуется OTS (opportunity to see) — возможность увидеть. Частота (Frequency). Частота - это сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение. По таблице 20 можно подсчитать, что в общей сложности 40 домов смотрели одну или более из четырех телепрограмм (A, B, C, D): 17 домов смотрели лишь одну программу, 11 домов — две, 7 домов — три, 5 домов — четыре программы. Таблица 20. Подсчет частоты предъявлений рекламных сообщений A C AC BCD A C AD BCD A D AD BCD A D BC ACD A D BC ACD B D BD ABCD B D BD ABCD B AB BD ABCD C AB ABC ABCD C AC ABC ABCD Если сложить количество программ просмотренных каждым домом, то получается, что 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ и тем самым подверглись воздействию эквивалента 80 рекламных роликов. Посредством деления (80 роликов деленных на 40 домов) мы получаем, что среднестатистический дом «вкусил» в среднем два ролика. Формула для расчета средней частоты смотрения Frequency = GRP/Reach На слово средний акцент делается по двум причинам: во-первых, частоту нередко называют средней частотой; во-вторых, по причине 89 такого явления, как частотное распределение — понятие, которое будет представлено далее — когда один и тот же рекламный график в СМИ на разные группы людей воздействует с различной частотой. Частота в прессе. Смысл частоты, как и охвата, один и тот же во всех СМИ. На иллюстрации 8.3 у каждого из журналов A, B, и C есть как эксклюзивная аудитория, так и общая. Например, журнал A читают 20 процентов населения, причем из этих 20 3 процента еще читают и журнал B, 4 процента — журнал C, 4 процента читают и B, и C. У журналов B и C читательская база составляет соответственно 17 и 21 процент. Как и у журнала A, у того и у другого есть эксклюзивная и общая аудитории. Всего у этих трех журналов, вместе взятых, суммарная, или добавленная, аудитория составляет 58 процентов (20 + 17 + 21). Если представить процент населения, читающего один, два или все три журнала в виде таблицы, то весьма наглядно видно, сколько человек увидят рекламу один, два или три раза. Журнал A B C A+B A+C B+C A+B+C Всего Всего — один или более раз Среднее количество раз (средняя частота) 1 9 6 9 — — — — 24 2 — — — 3 4 4 — 11 39 1,5 3 — — — — — — 4 4 Количество произведенных на них воздействий то же, что и частота просмотра. В общей сложности 39 % населения увидят рекламу один или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1.5 раза (средняя частота равна 1.5); получается этот показатель посредством деления суммарной аудитории (58 %) на аудиторию, увидевшую один или более раз (39 %). Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1.5. В заключение этого раздела посмотрим как выглядят данные по средним и накопленным частотам весенней рекламной кампании препарата Гастал компании Плива. 90 Рис. 39. Данные анализа прошедшей рекламной кампании препарата Гастал Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Эти три термина взаимосвязаны. Хоть они и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиа графиком:  Охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным обращением, будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение (лишь по причине того, что они потребляют носитель, где был размещен рекламный материал).  Частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория будет охвачена.  Суммарный рейтинг GRP (или TRP) это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один или более раз.  Количество предъявлений (Impressions) указывают эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз. 91 Таблица 21. Пример обобщенных показателей рекламной кампании Охват Частота GRP Impressions Всего население Процент 80.0 2.0 160.0 100 Абсолютное значение 8.000.000 16.000.000 10.000.000 В таблице 21 представлены обобщенные показатели медиа графика с охватом 80 и частотой 2.0 (что обычно обозначается, как 80/2.0); GRP, следовательно, составляют 160 (80 x 2.0). Предположим, что база, на основании которой вычислялись охват/частота, составляет 10 миллионов человек населения. Умножая, мы видим, что охват 80 равен 8 миллионам человек. Каждый из этих 8 миллионов человек увидит в среднем по 2 выхода рекламного ролика из нашего медиаграфика. Общее количество Impressions, таким образом, составляет 16 миллионов (8 миллионов x 2.0). Применение GRP/TRP. Существуют два основных способа использования GRP и TRP:  Определение ценовой эффективности медиа-графика.  Вычисление охвата/частоты. Для прессы медиа-планнер обычно считает стоимость за единицу, как, например, стоимость рекламной полосы. Для эфирных медиа цена обычно вычисляется на основе стоимости единицы рейтинга (cost per rating point — CPP). CPP это функция от деления стоимости за единицу на рейтинг теле-радиопрограммы или временного отрезка: например, $20 000 за 30-секундный ролик в «Поле чудес» деленные на рейтинг передачи 40 дает CPP $500 (CPP будет обсуждаться несколько позднее). Имея представление о CPP всевозможных программ на телевидении или радио, медиа-планнер при помощи простой операции деления может установить, сколько GRP/TRP можно получить в рамках отведенного медиа-бюджета. Суммарный рейтинг также используется и при определении охвата и частоты; выполняется эта задача, как правило, программными средствами. Если разместить 200 TRP в телевизионный прайм-тайм, то мы бы охватили приблизительно 76 % женщин 18-49 лет. Те же самые 200 TRP, но в дневное время, обеспечили ли бы охват порядка 40 % женщин 18-49 92 лет. После того, как определен охват, можно получить среднюю частоту разделив GRP на охват: 200 GRP  40 Reach = 5.0 Если графически отобразить процесс аккумулирования охвата по мере увеличения использования того или иного медиа, то получившаяся кривая охвата по мере набора TRP принимает все более пологий вид. Рис. 40. Аккумулирование охвата на ТВ: женщины 18-49 лет Причиной этому явлению служит рост количества повторных зрителей по мере увеличения размещаемых TRP, т.е. растут шансы того, что добавляемые к телевизионному графику выходы ролика в какихлибо дополнительных программах (или выходы ролика в той же самой программе) охватят дублированную аудиторию, т.е. тех, кто и так уже видел предшествовавшие трансляции рекламного ролика. Вывод: по мере увеличения TRP прирост охвата снижается. Охват/частота на телевидении. Охват и частота в большой степени зависимы от принципов размещения. Концентрация роликов в нескольких программах приведет к большей частоте и меньшему охвату, и наоборот, рекламный график, охватывающий большой перечень программ будет работать на увеличение охвата за счет частоты. 93 Таблица 22. Охват / частота при разных уровнях TRP (на ТВ) 100 TRP Дневное время Прайм-тайм Поздно ночью Дневное время Прайм-тайм Поздно ночью 40/2.5 50/2.0 30/3.3 200 TRP 300 TRP Женщины от 18 и старше 45/4.4 48/6.3 65/3.1 75/4.0 35/5.7 38/7.9 49/2.0 29/3.4 Мужчины от 18 и старше 64/3.1 74/4.1 34/5.8 37/8.1 400 TRP 50/8.0 80/5.0 40/10.0 79/5.1 39/10.2 В таблице 22 показано, что размещение 100 TRP в дневном эфире за четырехнедельный период охватит 40 % женщин в среднем 2.5 раза. В этой таблице представлены основанные на определенной формуле усредненные показатели (варианты). Некоторые формулы применимы в большинстве случаев, в то время как другие наиболее подходят для решения особых задач размещения. В большинстве случаев, например, вполне приемлемо было бы разместить 20 роликов в 9-12 различных программах, в каждой от 1 до 3 роликов. Особое же размещение могло бы заключаться в распределении этих 20 роликов между 15-20 различными программами (что еще называется высокодисперсным графиком), или же 4-8 программами (низкодисперсный). В результате высокодисперсного размещения получился бы относительно высокий охват (и низкая частота), в то время как при низкодисперсном — более низкий охват и, соответственно, высокая частота. Охват/частота показаны в таблице раздельно для мужчин и женщин. Как ранее уже упоминалось, рейтинг может быть просчитан для отдельных демографических групп, поэтому и TRP тоже может быть определен для отдельных демографических групп населения. Так как привычки телесмотрения разнятся между разными группами, то и характер аккумулирования (накопления) охвата для каждой демографической группы тоже свой. Также можно наблюдать и то, что в прайм-тайм охват достигает наибольших значений (и по мужчинам, и по женщинам), и наименьших — ночью. Охват и частота на кабельном ТВ. Для кабельного телевидения мы имеем ту же самую динамику охвата и частоты, что и для эфирного телевидения. 94 Несмотря на то, что люди, имеющие дома кабельное телевидение обладают гораздо более богатым выбором программ, они в основном предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. Поэтому рейтинги программ кабельного телевидения обычно гораздо ниже рейтингов программ кабельного телевидения. Но поскольку измерение рейтингов основывается большей частью на социологических методиках выросших из методик исследования общественного мнения, то и результат во многом зависит от способа и соответственно качества построения выборки, а результат исследования может быть представлен совершенно по-разному, совершенно разными цифрами. Посмотрим, как это делается. Таблица 23. Показатели охвата и частоты для кабельного телевидения, рассчитанные по разным базам База – домохозяйства с кабельным ТВ Недельный Недельный TRP Reach/Frequency 25 19/1.3 50 29/1.7 75 36/2.1 100 40/2.5 База – домохозяйства имеющие телевизор Недельный Недельный TRP Reach/Frequency 1.6 5/0.3 3.3 8/0.7 4.9 7/1.1 6.5 6/1.5 Охват/частота в радиорекламе. Динамика соотношения охвата и частота для радио та же самая, что и для телевидения. Таблица 24. Соотношение частоты и охвата для радиорекламы 100 TRP # станций TRP/# Reach Frequency 5 20 35 2,9 10 10 40 2,5 200 TRP 5 10 40 20 40 55 5,0 3,6 300 TRP 5 10 60 30 43 63 7,0 4,8 400 TRP 5 10 80 40 45 67 8,9 5,9 В каждом из этих вариантов с различными TRP низкодисперсный график – график с меньшим количеством задействованных станций – характеризуется меньшим охватом и большей частотой, чем высокодисперсный график размещения. В предыдущей лекции мы видели, что радиослушение выше утром и в первой половине дня и 95 снижается к вечеру. Данное соотношение охвата/частоты различно для различных географических и экономических зон и зависит от числа радиостанций, работающих в данной зоне, их популярности и специфики радиослушания той или иной демографической группы. Наиболее популярными были и остаются центральные радиостанции, заведенные на кнопки радиотрансляционной сети. В крупных городах, таких как Москва и Петербург, большой популярностью пользуются радиостанции УКВ диапазона. По некоторым демографическим группам эти радиостанции имеют более высокие рейтинги, чем традиционные радиостанции средне и длинноволнового диапазона. Охват/частота в наружной рекламе. Отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружных средств массовой коммуникации также являются GRP. Стандартная закупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период в один месяц. На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, например, такие, как:  Физические размеры рекламного материала. Например, билборд 3*6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат A1.  Местоположение. Например, билборд, расположенный на крупной магистрали как правило увидят людей больше, чем плакат на стене здания.  Количество приобретенных GRP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват или частота, или и то, и другое. Охват/частота в прессе. Ввиду природы данных по аудитории, которые собираются исследовательскими компаниями, для определения охвата и частоты в прессе GRP не нужны. Исследовательские компании, как Comcon-2, Gallup Media Russia, собирают информацию о читателях широкого круга публикаций. Данные, кроме того, представляются на основе дублированного (перекрестного) чтения – сколько людей читают журнал A и журнал B, журнал A и журнал C, как это уже было показано на иллюстрации 8.1., эти показатели степени дублирования (перекрещения) применяются в различных математических формулах для определения охвата комбинаций из нескольких журналов. Вычисления, ввиду их трудоемкости, производятся при помощи поставляемого вместе с данными программного обеспечения соответствующей исследовательской компании. По аналогии с тем, как телевизионная программа с каждым последующим эфиром привлекает все новых зрителей, так и журналы и 96 газеты с каждым выпуском аккумулируют (наращивают) новую аудиторию. Так же как телевизионные рейтинги отражают усредненный количественный состав аудитории за время трансляции программы, так и число читателей того или иного издания базируется на усредненных данных по номерам этого издания. Средняя величина аудитории журнала или газеты состоит из постоянных (приверженных) читателей, которые читают каждый номер, и непостоянных, или случайных. С каждым последующим номером издания все более становится заметным оборот его аудитории: новые подписчики заменяют тех, кто прекратил подписку, появляются новые непостоянные читатели. На таблице 25 продемонстрировано наращивание (build) аудитории на протяжении нескольких номеров среднестатистического журнала, и какая часть кумулятивного охвата приходится на долю «новых» читателей, а какая – на долю «повторных». Таблица 25. Пример аккумулирования аудитории для журналов Количество номеров 1. 2. 3. 4. 5. Всего TRP за номер 10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 50.0 Дополнительная аудитория Повторные читатели Новые читатели охват % охват % Кумулятивный охват 10.0 13.8 16.0 17.5 18.5 18.5 6.2 7.8 8.5 9.0 62 78 85 90 10.0 3.8 2.2 1.5 1.0 18.5 100 38 22 15 10 Таблица основана на рейтинге 10, т. е. в среднем каждый номер журнала охватывает 10 % определенной демографической группы. Как показано, два номера одного и того же журнала набирают общего охвата 13.8 (процента). Из среднего охвата 10, добавляемого вторым номером журнала, 6.2 приходятся на долю тех же самых людей, которые были охвачены первым номером (62 процента дублирования), в то время как 3.8 – на долю новых читателей (тех, кто не был охвачен первым номером). Те же самые тенденции наблюдаются при рассмотрении охвата/частоты по газетам, хотя результаты будут несколько иными, ввиду присущих только этому носителю особенностей. Из четырех нижеследующих пунктов первые три касаются отдельно взятых газет, четвертый же – комбинации из газет. 97  В среднем оборот аудитории ежедневной газеты пропорционально больше по сравнению с журналом потому, что газеты имеют пропорционально большее количество читателей, кто не подписывается, а покупает экземпляр в розницу. Именно за счет них происходит значительная циркуляция аудитории: с каждым последующим номером свежий экземпляр покупают новые читатели, и не покупает какая-то часть прошлых. Тем самым, наращивание аудитории у них относительно больше.  Крупные ежедневные газеты, как правило, имеют больший охват (покрытие) по сравнению со средним журналом. Чем больше охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей, т. о. и наращивание аудитории пропорционально ниже. Например, издание, охватывающее 5 % взрослого населения имеет возможность нарастить охват в пределах оставшихся 95 %; у издания же с большим охватом среднего номера остающихся возможностей меньше.  У экземпляра обычного номера газеты меньше читателей по сравнению с журналом, что обусловлено по большей части кратковременностью интереса к содержимому газеты. Мало кого интересуют вчерашние новости, если есть сегодняшние. Этот факт ограничивает потенциал конечного охвата ежедневной газеты.  У газет общая (дублированная) аудитория пропорционально меньше, чем у журналов. Большая часть читателей читает только одну ежедневную газету. Тем самым, размещение в дополнительных газетах как правило ведет в пропорционально большей степени к аккумулированию охвата, чем средней частоты. Таблица 26. Пример расчета TRP/Reach/Frequency для газет Выходы 1. 2. 3. 4. 5. TRP 67 67 67 67 67 Ежедневно Reach Frequency 67 1 67 1 67 1 67 1 67 1 TRP 67 134 201 268 335 Накопление Reach Frequency 67 1 75 1,79 77 2,61 79 3,39 78 4,29 Предположим, что мы можем купить в каждой газете 67TRP за определенную сумму. Наши газеты и журналы пока не продают места в соответствии с рейтингами, поэтому на самом деле мы покупаем площадь на газетной или журнальной странице, а при разговоре с рекламодателем оперируем показателем TRP/GRP. Нашему клиенту мы показываем суммарный рейтинг 335, который достигается при охвате 98 целевой аудитории 78 % и средней частоте предъявления рекламного объявления 4,29. Такие цифры достаточно гипотетичны, так как большинство газет дают достаточно небольшой охват, и при повторных предъявлениях охват редко превышает 30 %. Применение охвата / частоты. Существует несколько способов применения охвата / частоты:  В качестве простого механизма отчетности. Например, в плане может быть сказано, что в среднем за месяц 75 % целевой аудитории будут охвачены четыре раза, т. е. охват / частота будут 75/4.0, тем самым рекламодателю дается общее представление о потенциале кампании.  Для установления цели при разработке альтернативных медиапланов. Например, планнер может счесть необходимым достижение определенного уровня охвата или/и частоты и в последующем в процессе планирования придерживаться означенных параметров.  Для сравнения нескольких вариантов размещения в одном и том же СМИ, или нескольких вариантов медиа-микса. Например, соотношение охвата и частоты могут быть использованы для сравнения результатов, которые бы дало размещение в различных частях теле- или радио- эфира. Таблица 27 иллюстрирует третий пункт. На ней представлены два равных по стоимости варианта размещения. Первый план состоит из 10 30-секундных спотов в прайм-тайм и 20-и в дневном телеэфире; второй – из 5 и 37 соответственно. Второй план обеспечивает прохождение большего количества роликов, набор большего количества TRP по женщинам 18-49 лет, и большую частоту охвата. Сильной же стороной первого плана является охват. Выбирая между этими двумя альтернативами, медиапланнер должен определить, какой из показателей – охват или частота – имеет большую важность. Количество же спотов ни коим образом не влияет на решение относительно приоритетного показателя; используются они исключительно для подсчета TRP. 99 Таблица 27. Сравнение вариантов соотношения охват / частота План 1 Прайм-тайм Дневное время Всего Охват Частота Кол-во 30’’ спотов 10 20 30 План 2 TRP по жен. 18-49 70 70 140 50 2.8 Кол-во 30’’ спотов 5 37 42 TRP по жен. 18-49 50 130 180 45 4.0 Использование показателя Impressions. Этот показатель как один из параметров оценки валовой аудитории может использоваться для оценки того или иного варианта медиаплана. Количество предъявлений является так же одним из параметров оценки сложной (составной) аудитории. Таблица 28. Сравнение двух альтернативных медиапланов Impressions*1000 Все население Женщины 18-34 35-49 50 лет и старше План 1 120 000 90 000 30 000 30 000 30 000 План 2 120 000 85 000 40 000 30 000 15 000 По отношению к охвату всего населения эти планы равны, так же как и по отношению к аудитории в возрасте 35-49 лет. Если же нас интересуют в первую очередь люди в возрасте от 50 лет и старше, то стоит воспользоваться медиапланом №1, если же нас интересуют в первую очередь люди в возрасте от 18-34 лет, то стоит воспользоваться медиапланом №2. CPM (cost per thousand) – стоимость воздействия на одну тысячу человек. CPM это аббревиатура cost per thousand где английское слово thousand было заменено латинским\французским словом mille. Это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа согласно медиаплану, приходящаяся на 1 тысячу человек. CPM может быть расчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической 100 группы. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных средств массовой коммуникации относительно друг друга, или различных рекламных размещений. Как правило CPM используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего. То есть это еще один показатель, который применяется при выборе или оценке наилучшего медиаплана. Например, может стоять вопрос о приобретении рекламного времени в одной из программ A или B; решается он путем сопоставления расценок на рекламу в программе с размером аудитории данной программы. Деля стоимость программы на количество людей, которое по нашим оценкам посмотрит программу, мы получаем стоимость воздействия на одного человека, которую затем умножаем на 1000, чтобы определить стоимость тысячи контактов. CPM = ($prog/N)*1000 CPM = $prog/N1000 Cost per person = CPM/1000 Cost per person = $prog/N Как показано на таблице 29, стоимость 30 секундного ролика в программе A составляет $250. Таблица 29. Пример расчета CPM Стоимость 30’’ спота/страницы Программа A Программа B Журнал А Журнал В $250 $300 $50 000 $75 000 Аудитория Мужск. Женск. 50 000 25 000 50 000 40 000 12 500 8 000 18 750 9 000 CPM Мужск. $5.00 $6.00 $4.00 $4.00 Женск. $10.00 $7.00 $6.25 $8.33 Программу A смотрят 50.000 мужчин и 25.000 женщин. CPM по мужчинам, таким образом, равен $5, по женщинам — $10. Программу B тоже смотрят 50.000 мужчин, но по причине того, что стоимость размещения 30-и секундного ролика несколько выше, CPM составляет $6. По отношению к журналам приведена стоимость полноцветной страницы. Стоимость размещения в каждом журнале различна – во втором журнале она на 50 % выше, чем в первом. Но когда мы начинаем 101 сравнивать стоимость на 1000 контактов, то оказывается, что для мужчин стоимость за 1000 контактов одинакова, а для женщин СРМ второго журнала действительно выше. CPP (cost per point) – стоимость одного пункта рейтинга. CPP (cost per point) – стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно применяется только при анализе радио и телевидения. В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на телевидении или радио в рамках какоголибо рынка или в национальном масштабе. Например, для того, чтобы определить, сколько GRP/TRP можно набрать в рамках отведенного бюджета на размещение ($100.000), нужно поделить бюджет на стоимость единицы TRP — TVR($250), что дает 400 TRP. CPP = Cost ($)/GRP(%) Размерность единицы СРР доллар/процент, то есть сколько долларов приходится на 1 процент рейтинга, или пункт рейтинга. Таблица 30 иллюстрирует связь между CPP и CPM – показателями схожими, но в то же время различными. Таблица 30. Взаимосвязь CPP и CPM Аудитория: Женщины Стоимость TVR (СРР) 10 рейтингов 100 TRP Все население 50.000 500.000 500.000 Стоимость CPM $25 $250 $2.500 $5.00 $5.00 Женское население рынка X, как видно из таблицы, составляет 500.000. Спот с рейтингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50.000 женщин. Трансляция же такого 30-и секундного ролика стоит $250, что приводит к CPP в $25 и CPM в $5. Если приобрести 100 TRP, то тем самым будет набрано 500.000 Impressions, т. е. эквивалент всего женского населения. Эти 100 TRP при CPP в $25 обойдутся рекламодателю в $2.500. Разделив $2.500 на 500.000 Impressions получаем CPM, равный $5. 102 CPM = (CPP*100)/N1000 , где N1000 — количество людей на данном рынке. CPP = CPM* N1000/100 Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и изменяется вдобавок в зависимости от сезона. Существуют так называемые сезонные скидки на нашем отечественном телевидении. Главным образом они приходятся на лето январь-февраль, как месяцы, в которые рекламодатели как правило снижают свою активность. В октябре – декабре каналы часто предлагают рекламодателям разместить свою рекламу дороже примерно на тот же процент, на который они давали скидку в не сезон. Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает каналам получить большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы. Пример, показан в таблице 31. Таблица 31. Колебания СРР в течении года и их последствия СРР Среднегодовая Январь-март Апрель-июнь Июль-сентябрь Октябрь-декабрь 250 240 270 200 290 Сколько GRP можно купить за $250 000 1 000 1 040 930 1 250 860 Стоимость 100 GRP 25 000 24 000 27 000 20 000 29 000 Среднегодовая стоимость одного пункта рейтинга на канале составляет 250 долларов. Но при этом в течении года она колеблется от 200 до 290. Если медиапланер имеет бюджет в 250 000 долларов, то он смог бы купить в течении года 1000 GRP. Но потратив все деньги в конце лета он смог бы купить 1250 GRP соответственно стоимость 100 пунктов рейтинга составила бы не 250 000 долларов, а всего лишь 200 000 долларов. А в отдав весь бюджет в конце года, он смог бы купить 860 GRP. В наружной рекламе может использоваться такой показатель, как Showing (показы) который по сути и количественно аналогичен GRP. В прессе более часто ограничиваются стоимостью 1000 контактов с читателем, то есть CPM. 103 Индекс (Index). Теперь обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках как Index. Индекс это процентное отношение части, группы, подгруппы какого-либо показателя к базе, которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить как данная подгруппа отличается от выборки в целом. Предположим нам надо оценить потребление какого-либо товара населением в зависимости от возраста на каком-то определенном рынке. Это можно проделать различными способами и расчет индекса только один из них. Таблица 32. Расчет индекса возраст 12-17 18-24 25-34 35-49 50+ Всего Население # в млн. 12,0 14,4 24,0 33,6 36,0 120,0 Потребители # в млн. % 1,1 6,1 2,5 13,9 4,5 25,0 5,0 27,8 4,9 27,2 18,0 100,0 % 10,0 12,0 20,0 28,0 30,0 100,0 Index 61 116 125 99 91 100 Среди 120 млн. населения наш продукт потребляют 18 млн. человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью. (%потр/%нас)*100 = Ind 100/100*100=100 В возрастной группе 25-34 потребление нашего товара выше на 25 % чем в среднем 25/20*100=125 , поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара. Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а другой 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал читается так же, как и всем остальным населением, то он не 104 специфичен для нашей аудитории и для размещения рекламы мы выберем скорее первый журнал. Также полезно знать как рассчитывается индекс бренда. Таблица 33. Расчет индекса бренда рынок % населения А B C D E всего 10 15 20 25 30 100 % продаж бренда 11 15 18 30 26 100 BDI Доля рынка BDI 110 100 90 120 87 100 22 20 18 24 17 100 110 100 90 120 87 100 Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке, например где лучше покупают данную марку – в Москве или в Петербурге. Рассчитать BDI можно двумя способами. Если мы знаем % продаж данной марки и % населения в данном регионе, то формула для расчета BDI такова: %Продаж / %Населения * 100 = BDI BDI(A) = 11/10*100 = 110 Если же у нас известен средний уровень продаж данной марки по различным регионам и уровень продаж в каждом регионе, то формула такова: BDI = Средний % продаж/Доля рынка * 100 BDI(А) = 22/20 * 100 = 110 BDI это brand development index то есть индекс рынка, или индекс развитости, продвинутости рынка для данной марки. Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты. Медиа микс (Media Mix). Медиа микс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана. 105 Для того, чтобы использовать такую «смесь», а слово микс это и означает, есть несколько причин:  Недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей.  Необходимостью достичь дополнительных предъявлений рекламной информации меньшими затратами.  Использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.).  Синергизм, этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждой части в отдельности. Рис. 41. Охват при медиа миксе На рисунке мы видим, что 60 % нашей целевой аудитории охватывается при помощи специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 40 % аудитории, которой необходимо достичь, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50 % аудитории, а другие 50 % остаются неохваченными. Разделение неохваченных 50 % на 20 % и 30 % сделано для наглядности. Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по известным формулам теории вероятности. (1-Pab) = (1-Pa)*(1-Pb) , где (1-Pab) — неохваченная медиа миксом аудитория; Pab — охваченная медиа миксом аудитория; Pa — охваченная аудитория телевидением; Pb — охваченная аудитория журналами. (1-Pab) = (1-0,6)*(1-0,5) = 0,2 Pab = 1 –0,2 = 0,8 Итак, мы рассчитали, что медиамикс дал нам выигрыш в охвате целевой аудитории в 20 %, а это очень крупная величина. 106 Сейчас мы построим таблицу для вычисления процента охвата аудиторий при медиа миксе, которую можно использовать независимо от того, сколько медиа миксируется. Таблица 34. Таблица расчета охвата при медиа миксе 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 25 46 30 47 51 35 51 54 58 40 55 58 61 64 45 59 61 64 67 70 50 62 65 67 70 72 75 55 66 68 71 73 75 77 80 60 70 72 74 76 78 80 82 84 65 74 75 77 79 81 82 84 86 88 70 77 79 80 82 83 85 86 88 89 91 75 81 82 84 85 86 87 89 90 91 92 94 80 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 95 85 89 90 90 91 92 92 93 94 95 95 95 95 95 90 92 93 93 94 94 95 95 95 95 95 95 95 95 95 В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым типом медиа. Если у нас в медиа миксе 3 типа медиа, то поступаем следующим образом. Находим в верхней строке охват первого медиа – в нашем случае телевидения – 60 %, в первом столбце – охват второго медиа – журналов – 50 %. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе – 80 %. Если у нас есть третье медиа – например радио, с охватом в 35 %, то в верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа – 80 %, а в первом столбце долю охвата третьим медиа – 35 % и вновь ищем пересечение – 87 %. Таким образом медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 35 % дал нам общий охват в 87 % и 13 % аудитории осталось неохваченой нашей рекламной информацией. Помимо этого иногда бывает полезно знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа. Это рассчитывается так же просто, как и все предыдущее: Reach (A) = Reach (AB) – Reach (B) Reach (ТВ) = Reach (ТВ*Пресса) – Reach (Пресса) 107 95 95 95 95 95 95 95 95 95 95 95 95 95 95 95 95 Reach (ТВ) = 80 % – 50 % = 30 % Reach (Пресса) = 80 % – 60 % = 20 % Можем теперь к нашему рисунку 22 пририсовать еще одну строчку: ТВ – 30 % ТВ&Журнала – 30 % Журналы – 20 % Не охвачено – 20 % В заключение подсчитаем частоту медиамикса. Таблица 35. Расчет частоты медиамикса ТВ Журналы Всего Reach 60 50 80 Frequency 5 3 TRP 300 154 450 Average Frequency = 450/80 = 5.6 Частотное распределение (Frequency Distribution). Частотное распределение представляет собой распределение частоты смотрения для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты. Мы уже говорили раньше, что в процессе рекламной кампании различные демографические группы имеют возможность увидеть предлагаемое рекламное сообщение различное количество раз. Если мы говорим о рекламе в журналах, то одни люди читают, один журнал, другие – второй, третьи – оба журнала вместе. Соответственно на выходе мы будем иметь три уровня частоты при однократной публикации – 1, 2 и 3. Как показано в таблице 36 на примере рекламной кампании в ходе которой было показано 30 спотов в primetime и daytime и охват женской аудитории 18-49 лет составил 50 %. 108 Таблица 36. Частотное распределение Prime time — 10 спотов, day time – 20 спотов. Frequency Reach 1 15 2 12 3 9 4 6 5 3 6 2 7 1 8 1 9 1 Total Reach 50 Average Frequency 2.8 TRP 140 В среднем охваченная рекламой целевая аудитория посмотрит ролик 2,8 раза, некоторая часть аудитории посмотрит ролик чаще, а некоторая часть посмотрит его реже. При этом 15 % аудитории посмотрит его только один раз. Накопленные частоты. Мы можем поставить вопрос иначе, сколько людей посмотрели ролик 1 раз и чаще, два раза и чаще и т.д. Расчет этой цифры надо начинать с конца, с максимальной частоты: Охват при частоте 9 = 1 Охват при частоте 8 = 1 Итого: охват на уровне 8+ буде равен их сумме = 2 При том же плане размещения охват по накопленным частотам будет таков, как показано в таблице 37. 109 Таблица 37. Охват при накопленных частотах Frequency 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ Reach 50 35 23 14 8 5 3 2 1 110 Тема 6. Медиапланирование: эффективный охват и эффективная частота Отбор соответствующих носителей для доведения рекламного сообщения. Планирование средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения рекламного сообщения рекламодателей до целевых рынков, принятие решений, какие именно носители надо закупить и как много тратить на каждый из них. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы. С учетом масштабности и разнохарактерности российского рекламного рынка сложность задачи становится очевидной. Сложность выбора определяется в основном конкретной ситуацией, в которой находится рекламодатель с одной стороны, и рекламное агентство с другой стороны. Специфика российского рекламного бизнеса, в отличие от западного, это то, что рекламные агентства могут быть аффилированы с баинговыми агентствами и медиаселлерами, что может накладывать отпечаток на процесс принятия решений. Если же говорить о рекламодателе, то это может быть небольшой рекламодатель, ведущий свой бизнес в отдельном городе, так и крупный национальный рекламодатель, имеющий интересы во всех регионах страны. В принципе каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора не существует и любая рекламная ситуация представляет собой по своему уникальный набор обстоятельств, не существует какого-то «лучшего» средства рекламы пригодного для всех обстоятельств. Решение всегда принимается в свете конкретных требований конкретной обстановки. При разработке плана полезно задать четыре вопроса:  кого мы хотим охватить;  где находятся наши реципиенты;  что представляет собой наше сообщение;  кода нужно размещать наше рекламное сообщение. Ответ на вопрос кого мы хотим охватить требует точного описания целевых аудиторий, ответ на вопрос где, требует такого же точного описания региональности рекламной кампании, ответ на вопрос что представляет собой рекламное сообщение имеет существенное значение для выбора носителей, а вопрос когда позволяет определить периодичность и интенсивность выходов рекламных сообщений. Выше мы обсудили то, что помогает человеку, осуществляющему медиапланирование понять принципы функционирования разных видов СМИ и методику их анализа. Здесь же речь пойдет о медиа целях и стратегиях - которые, собственно и составляют основную часть медиаплана. 111 Будучи в некотором роде наукой, медиапланирование предполагает формулирование гипотез и проверку вариантов, которые либо подтверждают, либо опровергают гипотезы. Разработка медиаплана, однако, зачастую не продвигается дальше теории. Очень редко можно обоснованно доказать, что тот или иной план безусловно является самым лучшим. Медиапланирование по большей своей части является суждением суждением, базирующимся на информации и знании механизма работы каждого рекламоносителя и некотором эмпирическом подтверждении того, как потребитель реагирует на СМИ - но все же это лишь суждение. Многие решения о судьбе миллионов рекламных долларов принимаются на основании личных убеждений, нежели доказуемых фактов. Многие принципиальные вопросы не находят ответа; опыт и профессионализм в маркетинге / рекламе заполняют эти белые пятна. Неизвестно, например, как часто потребитель должен видеть рекламное обращение по товару Х, прежде чем он купит этот самый товар Х. И все же, частота рекламного воздействия является одним из важнейших факторов при составлении медиаплана. Именно частота воздействия во многом определяет, какие именно СМИ являются наиболее предпочтительными и сколько денег необходимо для проведения эффективной и оптимальной по бюджету рекламной кампании. Несмотря на недостаточный объем важнейших данных, решения по использованию СМИ все же нужно принимать. Чтобы подвести к принятию верных решений (вернее, решений практичных и логичных, с которыми согласен рекламодатель) составляется определенная схема, которая, собственно, и носит название медиаплана. Основные составляющие медиаплана. По существу планирование заключается в трех этапах: 1. Определение маркетинговой проблемы. Куда уходит корнями бизнес клиента и где искать потенциал для его развития. Какие рынки наиболее важны для него, а какие наиболее перспективны в будущем? Кто реально покупает, и кто является наиболее вероятным покупателем? Надо ли стимулировать пробную покупку или поддерживать сформированное предпочтение? Надо ли нам войти в контакт со всеми или только с избранными группами потребителей? Как часто приобретается продукт? Насколько сильно потребительское предпочтение? 2. Преобразование маркетинговых требований в достижимые медиа цели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, гораздо важнее охватить максимально возможное количество людей, нежели контактировать с меньшим количеством, но чаще. Если продукт покупают часто, то наиболее подходящей тактикой может оказаться достижение повышенной частоты воздействия. 112 3. Решения по выбору медиа посредством формулирования медиа стратегии. Если первоочередной целью является охват людей, следует выбирать доступные по отведенному бюджету носители, способные обеспечить охват больший, чем другие виды СМИ. Если надо охватить определенную демографическую группу, выбор медиа зависит от эффективности и оптимальности обеспечиваемого контакта с этой группой. Цели любого медиаплана определяют медиа задачи. Задачи представляют собой положительные, практически ориентированные утверждения, которые являются продолжением маркетинговых целей, и, тем самым, ориентированы и на решение маркетинговых задач. Цели не должны быть расплывчатыми. Они должны соотносить медиаплан с потребностями рынка и плана маркетинга. Цель, определенная как «Представить продукт Х, чтобы достичь высокого уровня известности» даже не определяет общего направления. Она просто гласит: «Нужно рекламировать». Более реалистичная и практически ориентированная цель ведет планера к взвешиванию возможных альтернатив, как например: «Охватить по крайней мере 80% потенциальных покупателей в течение первого месяца рекламной кампании, при том, чтобы среднестатистический потребитель увидел минимум четыре рекламных обращения» или «Проведение прямой рекламы для существующих и потенциальных потребителей продукта Y, при том, что коэффициент значимости нынешних покупателей - 60%, а потенциальных покупателей - 40%». Маркетинговые цели. Поскольку медиаплан является составной частью маркетингового плана, медиа цели должны отражать маркетинговые цели. Например, необходимо четко уяснить, какая реклама необходима - широкомасштабная массированная, которая резко привлечет внимание потребителя (для новых товаров) или же поддерживающая (известные бренды) На каких рынках проводить рекламу - где доля данного бренда наибольшая или, наоборот, где наименьшая? Должна ли реклама поддерживать промоушн-акции? На кого следует ориентировать медиа деятельность - на потребителей данного бренда или на тех, кто не покупает этот бренд? Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования могут помочь определить рынок и потребителя. Креативная стратегия должна быть продуманной. Если принципиально наличие цвета, то медиапланеру придется как следует поразмыслить, чтобы обосновать использование радио. Общий размер/продолжительность рекламного обращения, которое необходимо донести до потребителя (будь то телевизионный ролик или реклама в журнале), а также количество различных вариантов (30 сек., 15 сек., 5 сек.) данного обращения также оказывают влияние на выбор СМИ. 113 Промоушн-стратегия. Планер должен быть знаком с промоушнстратегией и, там, где это требуется, координировать деятельность в СМИ с промоушн-программами. Данные по продажам. Данные по продажам зачастую являются жизненно важным показателем. Ни один бренд не имеет ровной картины продаж по всей стране. Всегда есть регионы с высоким и низким уровнем проникновения, где местные особенности или конкуренция оказывают влияние на положение бренда. Эта информация будет также отражать сезонность продаж, что может оказаться важными при составлении рекламного графика. Планер также должен анализировать тенденции продаж, принимая во внимание географическое распределение. Очень редко когда продажи продукта увеличиваются или уменьшаются одинаково на всех рынках. Обычно эти отклонения от общей модели можно выявить и использовать. Деятельность конкурентов. Деятельность конкурентов должна быть оценена в полной мере. Планеру необходимо проанализировать шаги конкурентов и определить, какие СМИ используются, как часто, в каких регионах, на каком уровне. Посредством изучения капиталовложений конкурентов на рекламу можно выявить возможности «захвата» тех СМИ, которые не используют конкуренты, или же, наоборот, еще в большей степени увеличить затраты на наиболее «любимые» конкурентами носители. Итак, наилучшим подходом к формулированию медиа целей являются ответы на основные вопросы, затрагивающие аудиторию, географию, требования к прохождению рекламной кампании, охвату и частоте воздействия, а также тестированию. Аудитория:  Кого должна охватить реклама данного бренда?  Какова относительная важность каждой группы? Тщательно определенная цель учитывает важность или не важность каждой социально-демографической группы. Анализируются аудитории с точки зрения возраста, пола, дохода, образования, занятости, семейного положения, размера семьи и ряда других доступных показателей. Необходимо позаботиться и от том, чтобы креативная стратегия была адресована тем же самым людям, что определены в медиа целях. Для большинства товаров и услуг, как правило, есть одна - две ключевые социально-демографические группы, например, женщины от 18 до 34 лет. Зачастую, однако, происходит так, что планер исследует только одну эту группу, полностью игнорируя все остальные. Ограничив таким образом анализ, он принимает сознательное решение о том, что остальные группы имеют нулевую ценность, и что медиа охват этих групп обеспечивает нежелательную доставку. В идеале же планнер должен проанализировать все социально-демографические 114 характеристики, чтобы установить важность каждой группы и тем самым определить всеобъемлющую целевую аудиторию. Маркетинговые исследования (например, на основе базы данных R-TGI компании Comcon-2 или MMI компании Gallup) обычно дают сведения о ценности каждой группы внутри той или иной социальнодемографической категории, например, женщин 18-34 лет по категории возраста. Но исследования должны определить важность каждой конкретной категории, например, категории возраста по сравнению с категорией уровня доходов. Если мы не оцениваем важность каждой категории, то предполагается, что все категории в равной степени важны. Элементарная логика подсказывает, что обычно это не так. Практически ориентированная цель, дающая ясные указания планеру, может звучать примерно так: Прямая реклама в СМИ на демографические группы в соответствии с текущими моделями потребления: % от общего потребления Женщины 18-34 Женщины 35-49 Женщины 50+ Мужчины 18-34 Мужчины 35-49 Мужчины 50+ Итого 30 20 10 20 15 5 100% Как уже было указано, социально-демографические исследования важны для процесса планирования, но обычно они считаются второстепенными по сравнению с исследованиями, определяющими потребителя товара. Когда есть в наличие информация о потребителе, при выборе рекламоносителя следует использовать именно эти данные. Территориальность:  Где следует сосредоточить рекламную активность по данному бренду?  На каких рынках продажи минимальны, и какова относительная важность этих рынков?  Наблюдается ли неравномерность изменения уровня продаж на каких-либо рынках?  Есть ли необходимость в общенациональной рекламе? Планер должен иметь представление об объемах или потенциале продаж по каждой географической области, равно как и о любом другом, предположительно важном, показателе, как, например, уровень доходов, жилищные условия и т.д. Часто можно использовать сопутствующую информацию для предсказания продаж продукта: 115 километраж поможет предсказать продажи покрышек; прогноз температуры можно использовать, чтобы предсказать объемы продаж прохладительных напитков. После того, как собрана вся необходимая информация, необходимо решить, где же проводить рекламную деятельность. Существуют две основные концепции:  Рекламировать там, где бизнес развит. Это в основном оборонительный подход. Он помогает защитить то, что есть и одновременно направлен на развитие бизнеса на основании предположения о том, что с наибольшей эффективностью достичь увеличения объемов продаж данного бренда можно там, где этот бренд уже занимает сильные позиции. Проще расширять бизнес там, где уже налажена дистрибуция продукта и где нет сомнений, что потребитель знаком с продуктом и доволен им. Вероятность того, что те, кто сейчас не потребляют данный товар станут его потребителями в таких регионах намного выше, чем там, где уровень продаж бренда низок.  Рекламировать там, где бизнес не развит. Это наступательная философия. Она основана на том, что изменение нужд потребителя, а также модификация в формулировании потребительских свойств вашего или конкурирующих брендов, приводят к смене потребительских предпочтений (brand switching). Таким образом, реклама в этих регионах заявит о вашем присутствии на рынке, и в случае, если брендпредпочтение потребителя вдруг изменится, то он будет «иметь в ввиду» ваш бренд. Чтобы успешно применять эту стратегию, предварительно следует обеспечить наличие и соответствие и других маркетинговых составляющих: необходимый потребителю товар, конкурентоспособные цены, широкая сеть распространения, достаточные складские запасы, способные удовлетворить повторные, после пробной, покупки, и др. Сама по себе реклама ни продаж не обеспечит, ни от маркетинговых «гандикапов» не исцелит. Можно прибегнуть как к одной из вышеприведенных концепций, так и к их комбинации, в зависимости от стратегии маркетинга. В любом случае, цель на этом этапе анализа состоит в том, чтобы определить важность каждого рынка. Важность же представляет собой долю от общей рекламной активности, которую должен получить этот рынок; важность всех рынков вместе не должна превышать 100%. Распределение во времени:  В какой степени следует ориентироваться на сезонность продаж?  Существует ли вообще какая бы то ни было периодичность продаж?  Насколько важен период выведения бренда по сравнению с поддерживающим? 116  Следует ли противостоять рекламе конкурентов? Планер должен указать четкое направление действий по каждому из этих вопросов. Когда это возможно, предпочтительнее использовать конкретные календарные единицы (дни, недели, месяцы). Чтобы четко подчеркнуть приоритеты, необходимо количественно определить распределение рекламной активности. Например, в следующих целях ясно очерчено направление: Расходовать рекламный бюджет в соответствии с процентом продаж каждый месяц. Использовать не более 60% средств за время 13-недельного периода выведения на рынок. На время каждого из трех периодов проведения продвижения товара/марки (promotion) увеличивать рекламную активность на 50%. Реклама должна на одну неделю предварить, а остальные четыре недели периода продвижения вестись параллельно с ним. Концентрировать рекламу на неделе со среды по субботу, чтобы охватить потенциальных покупателей товара Х непосредственно перед воскресеньем, как днем наивысшей пользовательской активности. Охват и частота воздействия:  Каков необходимый уровень охвата?  Какая требуется частота воздействия?  Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от рынка?  Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от времени года? Количество людей, которых необходимо охватить рекламой, и частота охвата имеют наиболее выраженное влияние при составлении медиаплана. Если есть возможность точно сформулировать цель, которая бы ясно определяла, какое количество людей требуется охватить и как часто, это оказывает значительное влияние на выбор СМИ, степень их использования, количество доступных по бюджету недель или какой бюджет необходим для достижения этой цели. К сожалению, эта цель порой формулируется после того, как план составлен и определены его медиа-характеристики. Хотя это и гарантирует безусловное достижение цели, а медиапланер предстает мастером своего дела, это, тем не менее, абсолютно бесполезное занятие. Если желателен или требуется предварительно установленный уровень рекламного «натиска», который обусловлен прошлым опытом, давлением со стороны конкурентов или какими либо другими предпосылками, то в в качестве цели планер должен указать именно его, и сделать это прежде чем составлять сам медиаплан. 117 Тестирование:  Следует ли проводить тестирование медиа или рекламных материалов?  Какая информация может быть собрана посредством теста? Использование тестирования должно рассматриваться при составлении любого медиаплана. Слишком много обычно остается требующих ответа вопросов, чтобы избегать тестирования. Если принять во внимание, что обычный тест СМИ или рекламных материалов представляет собой ничтожную часть отпускаемых рекламных бюджетов, сам собой напрашивается вывод, что тестирование должно проводиться на постоянной основе. Какой бы ни был рекомендуемый медиаплан, тестирование никогда не помешает. Например:  Неиспользуемые медиа - журналы, если используется телевидение, или радио, если используются журналы.  Любые новые виды СМИ, такие как интерактивные медиа, которые сейчас активно развиваются.  Медиа-микс - журналы плюс телевидение в противоположность использованию одного из них, или радио плюс газеты.  Длина рекламного материала - 10-секундные ролики, если по плану идут 30-секундные, или полполосы вместо целой.  Во времени - реклама с периодическими перерывами (flighting) в противоположность постоянной, или концентрированная на одной дневной части телеэфира, а не рассредоточенная по двум или трем. С заключениями по тестам не стоит торопиться, ибо не существует какого-либо определенного срока, по наступлении которого можно делать однозначно верные выводы. Но справедливо предположить, что при полевом тестировании СМИ или рекламных материалов могут понадобиться недели, месяцы, или, возможно, даже год, чтобы эффект от объекта исследования сказался на уровне потребления. Несмотря на все преимущества, привносимые тестированием в процесс медиапланирования, переоценивать их не стоит, ибо проведение тестов при возникновении каждого неоднозначного или вызывающего сомнения вопроса требует немало времени и средств. Порой случается так, что не все цели реально можно достигнуть. Например, одна задача может состоять в охвате не менее 80% целевой аудитории, а другая требовать непрерывности рекламы на протяжении всего сезона продаж. Наличие свободного пространства или цена на размещение в рекламоносителе может помешать планеру достичь обе эти цели. Поэтому, чтобы облегчить процесс принятия решений важно расставить приоритеты. Если первоочередное значение придается охвату, а не перманентности протекания рекламной активности, то 118 планер, столкнувшись с подобной ситуацией, может предпочесть поддержание должных уровней охвата в течении возможного по бюджету времени, отказавшись при этом от непрерывности рекламы на протяжении всего сезона продаж. Следующие вопросы, которые приходится решать – это выбор подходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределение бюджета рекламной кампании. Когда мы сталкиваемся с задачей распределения бюджета рекламной кампании, мы оперируем тремя основными параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россиcтер и Л. Перси представляются в виде «рекламного шара» (рис. 42) Рис. 42. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами плана (Россистер, Перси) Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек небольшое количество раз, либо небольшое количество человек большое количество раз. При этом надо руководствоваться принципом – лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих. Что же касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то как правило нам не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию и год делится на несколько периодов: периоды активности и периоды отсутствия рекламной активности. Компромисс между частотой и количество рекламных циклов состоит в 119 том, что мы можем, при фиксированном охвате, рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение проблемы состоит в том, что рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту рекламного сообщения. Схемы охвата. Одна из главных задач построения медиа стратегии - это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиа брифе задачам. Паттерн охвата - это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот «эффективный уровень охвата» максимизировать, надо данное понятие определить. Эффективный уровень охвата - охват целевой аудитории, наших будущих потребителей, с заданной эффективной частотой. Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает «эффект последействия» рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения. Теперь вернемся собственно к паттернам охвата. Существует две категории паттернов, каждая из которых содержит четыре типа. Первая категория паттернов - это паттерны для выведения на рынок новых продукта и услуг. Вторая категория паттернов - паттерны для продуктов уже существующих на рынке товаров и услуг. Паттерны охвата для новых продуктов. Паттерны для товаров и услуг, выводимых на рынок, следующие:  блиц – паттерн;  клин-паттерн;  обратный клин-паттерн;  импульс-паттерн. Блиц – паттерн. Это идеальный паттерн для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании. Этот паттерн идеален потому, что практически невозможно «перерекламировать» новый, выводимый на рынок продукт или услугу. 120 Рис. 43. Блиц-паттерн В этом и других графиках ось Y - охват целевой аудитории, ось Х планируемый период, а ширина столбцов соответствует средней частоте просмотра рекламного сообщения. Этот паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать (и перегнать) лидера на рынке. Использования блиц-паттерна вполне оправдано, если ваша цель охватить 100% целевой аудитории. Причем охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл - это год. Каждый индивидуум из нашей целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы 1 раз в неделю, или 50 раз за год. Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество обращений за новым товаром или услугой - максимальное количество пробных покупок - но при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через два года. Динамика этого насыщения динамика прироста новых индивидуумов, попробовавших товар зависимость отнюдь не линейная. Полиномиальный характер этой зависимости (рис. 44) позволяет сделать несколько гипотетических предположений о процессе воздействия рекламы на потенциального потребителя. 121 Рис. 44. Динамика вовлечения новых потребителей На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление т.н. новаторы, затем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходуется максимальное количество рекламных средств. Знание этой динамики может повлиять, как мы увидим далее, на выбор того или иного паттерна Очевидно, что использовать этот паттерн, имея лишь один вариант рекламного ролика, опасно, поскольку надоевшая реклама может оказать обратное воздействие на потенциального покупателя и вызвать т.н. реакцию отторжения. Поэтому при принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре или услуге (информационная реклама), а для создания имиджа (трансформационной стадии) продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сообщений. Наш рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения. Клин-паттерн. Клин-паттерн (рис. 45) наиболее часто используемый паттерн для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится не к периодичности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. С медийной точки зрения этот паттерн можно назвать циклическим паттерном с убывающей интенсивностью. В терминах GRP начальная стадия этого паттерна похоже на блицпаттерн, с последующим убыванием недельных GRP. Например, если при запуске нового продукта с весом рекламной кампании 200 GRP в неделю при блиц-паттерне и клин-паттерне в первые 6-8 недель никакой разницы не будет, то в последние недели рекламной кампании при блицпаттерне мы будем иметь вес в те же 200 GRP, а при клин-паттерне уже 100 GRP в неделю. При этом следует сразу оговориться о 122 неадекватности чисто GRP-ного подхода в медиапланировании. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламной сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз. Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG – товаров. На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимально возможный уровень охвата, но и высокий уровень частоты. Для создания высокого уровня известности марки и большого количества будущих покупателей, совершающих пробные покупки на первоначальном этапе требуется рассказать о преимуществах нового продукта (информационная реклама), а на втором этапе создать заданный имидж (трансформационная реклама). Рис. 45. Клин-паттерн Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн, хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламы до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах старую пословицу – «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», эффективность подобного размещения будет равна 0, а деньги потрачены зря). 123 Рис. 46. Сравнительная эффективность блиц-паттерна и клинпаттерна Обратный клин-паттерн. Обратный (или реверсивный, если кому больше нравится наукообразная лексика) паттерн аналогичен клиновому, но если в первом случае частота смотрения убывает от волны к волне, то при обратном клин-паттерне частота от волны к волне нарастает. Напомним, что охват при этом одинаково максимальный, в идеале 100%, а реально порядка 95%. Особенности этого паттерна состоят в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», которые легко переключаются с одного бренда на другой. Характерной особенностью этой группы является низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку. 124 Рис. 47. Обратный клин-паттерн Рис. 48. Сравнение трех паттернов по их воздействию на количество пробных покупок Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно если начальная фаза рекламной кампании обращена к «референтной группе». Этот психологический термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм очевидно лучше работает для «социально заметных» товаров – тех, потребление которых заметно окружающим. 125 Импульс-паттерн. Некоторые товары, особенно рассчитанные на удовлетворение «прихотей», товары для развлечений, модная одежда (новая коллекция к сезону), детские игрушки, программы по похуданию и т.п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. Например, кому нужна вторая ныне модная говорящая рыба. Купили одну, поиграли, и хватит. По сути это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла товара чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламируемому продукту/услуге. Рис. 49. Импульс-паттерн и жизненный цикл товара Если новый продукт благодаря правильно построенной коммуникационной стратегии и эффективной рекламной кампании выжил на рынке, то он переходит из категории новых товаров в другую категорию – устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару опять требуется реклама. Для поддержки этих товаров используются другие паттерны охвата, но о них мы поговорим в следующий раз. Охват: типы паттернов и условия применения для устойчивых товаров. В прошлый раз мы рассмотрели паттерны охвата для новых товаров. Если новый продукт благодаря правильно построенной коммуникационной стратегии и эффективной рекламной кампании 126 выжил на рынке, то он переходит из категории новых товаров в другую категорию – устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару опять требуется реклама. Для устойчивых товаров мы выделяем группу паттернов, отличающихся от тех, которые предлагаются для продвижения новых товаров:  паттерн цикла покупки;  паттерн известности;  паттерн смещающегося охвата;  сезонный паттерн. Паттерн цикла покупки. Мы часто совершаем покупки достаточно регулярно и на первый взгляд хаотично. Кончилось масло – пошел, купил. Но если посмотреть на отдельные группы товаров, то окажется, что для каждой группы есть своя, отличающаяся от другой группы, периодичность покупки. Так, средняя периодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продуктов 5-7 дней, сливочного масла – 15-20 дней. Очевидно, что цифры эти действительно средние, поскольку большая семья покупает часть товаров на оптовом рынке, делая запас на месяц или два, а одинокий индивидуум покупает значительно меньше, но чаще. Медиапланер может использовать при планировании это преимущество товара, если цикл покупки точно известен, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки. Таким образом, вместо того, чтобы использовать традиционный 4-х недельный (месячный) цикл планер может использовать более адекватный цикл – цикл покупки, что позволит побудить потребителя выбрать именно этот бренд, отклонив предложения конкурентов. Как мы уже говорили выше, отнюдь не для каждого покупателя цикл покупки совпадет с циклом рекламной активности, но если мы зададим нужный уровень частоты на базе статистического среднего цикла покупки, то в итоге получим достаточно точное количество показов для нашего среднестатистического покупателя. 127 Рис. 50. Циклический паттерн для продукта с циклом покупки 1 месяц Преимущества этого паттерна по сравнению с непрерывной рекламной кампанией заключаются в использовании так называемого эффекта гистерезиса. Понятно, что самый большой эффект реклама дает сразу, а потом, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия, и через 1-2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя. Паттерн известности. Паттерн известности (рис. 51) используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решения, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) – товарам с коротким циклом покупки. К категории товаров с длительным циклом покупки и требующим длительного времени принятия решения относятся автомобили, туристические поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Для этих товаров характерно большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его и значительно меньшее количество людей реально его покупающих. 128 Рис. 51. Паттерн известности Изображенный на рис. 51 паттерн назван паттерном известности потому, что перед нами в данном случае стоит задача подержания известности марки в течении года, хотя время покупки данного товара абсолютно непредсказуемо (хотя некоторая сезонная динамика существует, так, например, автомобили чаще покупают весной) для конкретного индивидуума, планирующего покупку. Достаточно очевиден тот факт, что планирование покупки и положительное отношение к товару связано с уровнем известности. Собственно, известность можно определить как предрасположенность к покупке той или иной марки, имеющую определенное пороговое значение для каждой категории товаров. Таким образом данный паттерн охвата предполагает максимальный уровень охвата целевой аудитории, приближающийся в идеале к 100%, и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудитории для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным. Параметр, который мы назвали минимально эффективной частотой контактов, очень чувствителен к конкурентной среде. Один из самых простых способов его оценки – это частота контактов с целевой аудиторией ближайшего конкурента плюс единица. 129 Паттерн смещающегося охвата. Третий паттерн, который мы здесь рассмотрим – паттерн смещающегося охвата (рис. 52) – используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника. С одной стороны рекламодателю нужно донести рекламное сообщение до тех людей, которые собираются совершить покупку, с другой стороны, существует достаточное количество людей, которые покупку уже совершили и надолго выбыли из «рынка». Эта ситуация и послужила основой для гипотезы о паттерне смещающегося охвата. Суть стратегии смещающегося охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Данный паттерн является компромиссом между предыдущим паттерном – известности, который не подходит в чистом виде поскольку нас интересуют продажи а не поддержание известности, и блиц-паттерном, который теоретически вполне подошел к данному случаю если бы не очевидная невозможность из года в год затрачивать огромные средства, требуемые на реализацию блиц-паттерна. Методы при реализации этого паттерна охвата (используемые медианосители) могут быть разными. Рис. 52. Паттерн смещающегося охвата 130 Трудность работы с таким паттерном состоит в выборе минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой целевой аудитории, которая должна быть охвачена за данный цикл. Требование минимальности длительности цикла вытекает из накладываемого ограничения по длительности принятия решения, а оно в нашем случае невелико. Предупреждающий сезонный паттерн. Предупреждающий сезонный паттерн (рис. 53) используется при планировании рекламных кампаний, имеющих один (товары для зимнего спорта- лыжи, коньки) или несколько (лекарства от простуды, туристические поездки) пиков сезонной активности. Очевидно, что рекламное сообщение должно застать потенциального потребителя либо в самом начале пика продаж, либо немного раньше, чтобы обеспечить необходимый уровень известности, объяснить преимущества рекламируемой марки и создать таким образом интенцию к покупке. Если посмотреть данные мониторинга рекламной активности по сезонным товарам, то окажется, что вся рекламная активности в категории сосредоточена вокруг этих пиков. На наш взгляд рекламная активность должна начинаться за 1-2 месяца до начала пика продаж и эти предварительные флайты должны иметь низкую частоту при высоком охвате, в отличие от основного флайта, который при высоком уровне охвата должен иметь и высокую частоту. 131 Рис. 53. Предупреждающий сезонный паттерн Это предварительное рекламное воздействие должно подготовить покупателя к сезону и основное рекламное сообщение, предъявляемое с более высокой частотой должно лечь на уже подготовленную почву. Итак, мы описали основные паттерны охвата для новых и для уже утвердившихся продуктов, но использовать их надо всегда творчески, в зависимости от конкретной ситуации и исходных параметров. Например, для товаров повседневного спроса (FMCG), в первые 3-4 месяца можно использовать блиц-паттерн, затем использовать паттерн цикла покупки и т.п. Следует понимать также, что мы обсудили только один из важных аспектов планирования, касающийся охвата. Но существует большая, связанная с охватом, проблема частоты, эффективной частоты и минимальной эффективной частоты, требующая отдельного детального обсуждения. 132 Эффективная частота. Мы узнали, что охват целевой аудитории может характеризоваться еще и частотой. Частота сама по себе является важным показателем. В литературе иногда объединяют понятия эффективного охвата и эффективной частоты. При этом под эффективным охватом понимают охват целевой аудитории на заданном уровне частоты. Но мы бы предложили все-таки разводить эти понятия и оперировать понятием эффективной частоты. Вопрос ставится таким образом: «Сколько раз необходимо и достаточно предъявить рекламное сообщение потенциальному клиенту, что бы он произвел нужное действие, например, совершил покупку». Все концепции эффективной частоты базируются на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота, как правило, находится между минимальным и максимальным уровнями эффективной частоты. Такой диапазон частоты называется эффективным потому, что именно в этих пределах реклама максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки, а в идеале и число покупок товара. Эффективная частота, как мы уже видели выше это понятие, связанное с количеством контактов с целевой аудитории. Причем под контактом понимается размещение в таком средстве рекламы, где, предположительно, оно будет увидено или услышано потенциальным потребителем. Вопрос эффективной частоты имеет достаточно длительную историю. Существовало несколько критериев эффективной частоты. Впервые критерии эффективной частоты были предложены Michael J. Naples. Он сформулировал 10 таких критериев: 1. Однократное предъявление рекламного сообщения потребителям целевой аудитории в течение цикла покупки данного товара не дает никакого эффекта, либо дает, очень маленький. 2. Поскольку однократное предъявление обычно неэффективно, то главной задачей медиапланирования является скорее обеспечение эффективной частоты, чем охвата. 3. Предполагается, что частота 2 в течении цикла покупки товара является эффективной. 4. Более того, оптимальной предполагается частота предъявления 3 в течение цикла покупки для данного товара. 5. При увеличении частоты предъявления свыше 3 за цикл покупки товара или в течении 4-8 недель увеличение частоты позволяет увеличивать эффективность рекламного сообщения, но с меньшей интенсивностью. 6. Уменьшение прироста интенсивности эффективности при увеличении частоты предъявления зависит не только от частоты предъявления самой по себе. 133 7. Очень известные и/или доминирующие по рекламным бюджетам бренды, занимающие значительную долю рынка, ведут себя по отношению к частоте предъявления иначе, чем мелкие и средние бренды. 8. Частота предъявления приводит к различной эффективности в зависимости от того, в какую часть дня производится экспозиция рекламного сообщения. 9. Значимость затрат на рекламу бренда как значимый процент от расходов на рекламу внутри данной категории дает положительный эффект для покупаемости данного бренда потенциальными пользователями данного товара. 10. Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты предъявления различен для различных типов медиа. 11. Хотя мы изложили основные принципы определения эффективной частоты предъявления, специфика уникальных и интересных для покупателя свойств бренда может иметь не меньшее значение для эффективности рекламы. 12. Сравнение медиапланов по критерию частоты предъявления является существенным. Конечно циклы покупки товаров очень сильно различаются (молоко и автомобили) и время между первой и третьей экспозицией рекламного сообщения также может быть очень разным. В настоящее время при медиапланировании на телевидении часто используется показатель охвата при частоте 3 – Reach 3+ - который возник из теории «Трех ударов (Three Hits)» Герберта Кругмана (Herbrt Krugman) – то есть три экспозиции на ТВ рекламных роликов достаточно для эффективной коммуникации. По этой теории (рис. 54) один показ необходим для того, что бы рекламу заметили, два показа позволяют запомнить рекламное сообщение, три показа позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости рекламируемого товара. 134 Рис. 54. Теория трех ударов Кругмана (1972) Эта теория имеет в настоящее время более историческое, чем практическое значение. И сейчас и ранее нельзя применять эту теорию к каждой рекламной кампании и к каждому СМИ. Показатели средней частоты за рекламную кампанию вообще уходят в прошлое, по крайней мере их применение в настоящее время резко ограничивается. Недостаток показателей средней частоты состоит в том, что они не учитывали эффективную частоту. Это видно на рис. 55. Рис. 55. Пример одинаковой средней частоты при различном 135 распределении частот Эффективная частота – это единственный вид частоты, который имеет практическую пользу, поскольку является оценкой индивидуальных контактов. Посмотрим, как это работает на примере сравнения двух месячных рекламных кампаний Памперсов и Хаггисов. Если диапазон эффективной частоты для этих продуктов лежит в пределах от 4 до 7 контактов, то Хаггисы охватывают большую часть потребительской аудитории с «нужной» частотой. При составлении медиаплана медиапланер должен не выходя за рамки бюджета добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой. То есть нужно максимально увеличить эффективный охват за цикл на протяжении как можно большего числа циклов. Методы определения эффективной частоты относятся уже к разделу, где мы будем рассматривать модели медиапланирования. 136