Медиаплан. Базовые понятия и этапы медиапланирования

Лекция 2. Медиаплан. Базовые понятия и этапы медиапланирования. Медиаплан представляет собой точное описание параметров рекламной кампании. Медиаплан – это расписание показов рекламных материалов, основанное на выборе медиаканалов (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) и медианосителей для доставки рекламного сообщения, а также на оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Обычно медиаплан содержит следующие разделы: • СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал. • Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании. • Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кам- пании, статистика по социальному и имущественному положению. • Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения це- • Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги. • Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных лей. площадках, демонстрирующих рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее реклама. Базовыми понятиями медиапланирования являются: 1. Охват - это отношение аудитории к генеральной совокупности. Охват = аудитория/ ГС. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением. 2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории. Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество 1 контактов аудитории" - взаимосвязаны. 3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов. Количество контактов аудитории равно аудитории “Х” частота контактов. Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью. 4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). 5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов. 6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории. 7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории. 8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна 9. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории. Целевой охват равен целевой аудитории, группы. 10. Драйв-тайм - время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира. 11. Прайм-тайм - временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19.00 - 23.00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга. Все виды медиапланов могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели (таб. 1). Таблица 1 Классификация медиапланов. 2 Классификацион- Виды ный признак степень точности укрупненный (определяет общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров) уточненный (предельно детализированное, нацеленное на несколько целевых аудиторий) стадия разработки предварительный (представлены проекты планов) окончательный (план утвержден и подписан) тип цели стратегический тактический Основные этапы медиапланирования В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа. 1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?» Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя. Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания. Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование. 3 Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат. Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному. 2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов). Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%. Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним. Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить 4 вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%. Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Принимая решение о частоте (как и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации. На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2-3 включений в месяц, а непрофессиональный не даст результата и при десятках показов в месяц). Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. Важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия рекламы на человека было проведено профессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции). При повышении частоты воздействия выше пороговой, возникает позитивная реакция, которая достигает определенного максимального значения. Частота, при которой достигается максимум позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному. Следовательно, если слишком часто повторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно. При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекла5 му. Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у конкурента, частота должна быть намного выше. 3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат). В медиапланировании выделяют следующие понятия. Медиа — это средства распространения рекламы. Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа. Нет лучших или худших медианосителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы: • цель рекламы; • специфика рекламируемого продукта; • характеристики целевой аудитории; • регион распространения рекламы; • состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора); • рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые конкурентами); • особенности отдельных средств распространения рекламы (не все реклам- ные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и пр.); • сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор средств); • необходимый охват целевой аудитории и частота контактов; • законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия). Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов. 6 После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу). СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000. Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка. После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ, выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений. 4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват. Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения. Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной. 7