Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования Основные проблемы получения информации Процесс извлечения информации предполагает выявление содержания сведений (что передано) передающего канала (как осуществляются коммуникации, какими методами, кто источник информации) энергии, затрачиваемой на передачу и когнитивную обработку передаваемого содержания (почему/зачем передано) Требования к свойствам маркетинговой информации (что передается) Достоверность Актуальность Полнота Релевантность Сопоставимость Доступность для восприятия Экономичность Дополнительные требования Адресность Наглядность представления Возможность быстрой передачи Возможность многократного использования Возможность неограниченного хранения во времени Пригодность для принятия различных (многих) решений Требования к процессу маркетингового исследования (как обеспечивается передача информации) целесообразность маркетинговых исследований определяются предпринимательской деятельностью процедуры исследования – на научной основе (познавательная деятельность) максимальная автоматизация процесса исследования для снижения энергозатрат людей на проведение исследования Маркетинговое исследование — это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений Маркетинговые исследования Этапы получения информации Основные этапы проведения исследования Постановка задач исследования Планирование исследования Сбор информации Обработка результатов исследования, представление рекомендаций Постановка задач исследования Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Формулировка целей Определение гипотезы Постановка задач исследования Выбор методов Планирование исследования Подготовка плана мероприятий Формирование выборки Определение общей концепции измерения изучаемых переменных и разработка рабочих документов Формирование бюджета на исследование Сбор информации Отбор и обучение персонала, выполняющего работу по сбору информации Выбор формы контроля работы персонала Осуществление процедур сбора данных и контроля работы персонала Обработка результатов исследования, представление рекомендаций Редактирование и кодирование данных Обработка и анализ информации Подготовка аналитического отчета Маркетинговые исследования Классификация Виды маркетинговых исследований По количеству представленных интересов Индивидуальное Коллективное По количеству преследуемых целей Одноцелевое Многоцелевое По характеру методики исследования Специальные Стандартные Виды маркетинговых исследований По Локальное, региональное, т еррит ориальному национальное, охват у международное По виду используемых источников информации По характеру обоснования результатов По регулярности проведения Полевое (первичное) Кабинетное (вторичное) Количественное Качественное Однократное (разовое) Многократное (мониторинговое) Различия качественных и количественных маркетинговых исследований степень глубины пояснения проблемы возможность отнесения результатов на широкую аудиторию Специфика получаемой информации в качественных и количественных исследованиях Качественное Подробная информация качественного характера Гипотезы о происхождении явления Информация структурного характера Количественное Количественны е пропорции в оценках или мнениях потребителей Статистическая точность значений параметров изучаемого объ екта Статистическое обоснование закономерностей, моделирование циклических и сезонны х колебаний Различия в планировании качественных и количественных исследований Параметр оценки различий Качественные Количественные Степень формализации методики сбора данных Слабо- и Формализованн неформализованн ые ые Возможность модификации Присутствует методики в ходе сбора данных Отсутствует Объем выборки Небольшой Большой Вероятностные процедуры отбора респондентов Не используются Используются (рекомендуются) Степень глубины вопросов сложности и Значительная задаваемых Статистическая обработка Не используется Незначительная Используется Постановка задач маркетингового исследования Основные решения Постановка задач исследования Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Формулировка целей Определение гипотезы Постановка задач исследования Выбор методов Основные вопросы для выявления проблемы: В чем суть проблемы? С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема? Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы? Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа? Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта? Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей-имитаторов объекта? Методы выявления проблемы Анализ результатов производственнохозяйственной деятельности или сбыта Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации; Привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях Моделирование проблемы Характеристика приемов осмысления проблемы Достоинства и недостатки Анализ результатов деятельности Достоинства Прост Доступен Не требует дополнительных организационных усилий Недостатки Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем Проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации Экспертный опрос руководителей и специалистов фирмы Достоинства Позволяет быстро оценить проблему Задействует опыт и квалификацию профессионалов Недостатки Субъективный подход Распыляется ответственность между несколькими экспертами Отсутствует аналитическое обоснование проблемы Привлечение консультантов Достоинства Недостатки Профессиональный Привлечение подход консультантов обходится весьма дорого Позволяет не только выявить Процедура выявления проблему, но и проблемы весьма провести аудит длительная маркетинговой Возможна утечка деятельности конфиденциальной информации Моделирование проблемы Достоинства Научное обоснование структуры проблемы Недостатки Построение модели трудоемко Имеются ограничения при использовании количественных моделей Требуется высокая квалификация исследователя Классификация проблем исследования Классификационный признак По характеру исследования По характеру источника Виды проблем Гносеологические (логикопознавательные) Предметные, связанные с конкретным источником Порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы) Классификация проблем исследования Классификационный Виды признак По широте круга Затрагивающие отдельное предприятие затрагиваемых Затрагивающие определенные интересов категории субъектов Затрагивающие отрасль в целом Затрагивающие национальную экономику Затрагивающие международную экономику По глубине Одноплановые проблемы проблематики Системные проблемы Классификация проблем исследования Классификационный Виды проблем признак По масштабу Локальные распространения Региональные Общенациональные Международные По времени действия Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные Постановка задач исследования Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Формулировка целей Определение гипотезы Постановка задач исследования Выбор методов Объ ект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы Маркетинговые объекты Социальные эколого-экономические системы и их элементы Ры нки Организации Индивиды Рынки Географические Отраслевые Продуктовые Организации Домохозяйство Общественные Деловые (конкуренты, организации-клиенты и промежуточные клиенты) Государственные учреждения Территориальные Индивиды Конечные потребители Абсолютные /относительные непотребители Референтные группы Персонал Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации, следовательно, выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы. Пример определения объ екта и предмета исследования Объект исследования: индивидуальные потребители Предметом исследования может выступать: структура их потребностей, объем потребления, образ жизни, поведение при выборе конкретного товара, распределение ролей при совершении покупки, где и в каком объеме совершаются покупки, как осуществляется использование товара, предпочитаемые источники информации, реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Постановка задач исследования Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Формулировка целей Определение гипотезы Постановка задач исследования Выбор методов Цели исследования связаны с описанием и объяснением событий, определяющих рыночную среду и предпринимаемые действия Ориентированы на предсказуемые изменения Ориентированы на непредсказуемые изменения Изучение состояния предсказуемых факторов, способствующих или препятствующих обмену Отражение текущего состояния Изучение связей Предсказание будущего состояния Возможности и угрозы Закономерности Прогнозы Описательные цели исследования Каузальные цели исследования Прогнозные цели исследования Выявление непредсказуемых изменений Объяснение действительности Проверка идей Индуктивный поиск Тестирование Поисковые цели исследования Тестовые цели исследования Цели маркетингового исследования Поисковые (разведочные) Предусматривают предварительную оценку и структурирование проблемы, формирование базы знаний по проблеме и генерирование идей Описательные Каузальные Предусматривают описание явлений Предусматривают проверку гипотез о причинно-следственных связях Тестовые Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений Прогнозные Предусматривают предсказание состояния объекта Постановка задач исследования Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Формулировка целей Определение гипотезы Постановка задач исследования Выбор методов Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе: Достоверность Конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления Проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале Формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но быть измеримыми Методы генерирования рабочей гипотезы Логические выяснение совокупности элементов проблемной ситуации (делят исходную проблему на подпроблемы) и раздельный анализ каждого общее решение находится путем комбинации частных решений Интуитивнотворческие рассматривают проблему как единое целое не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы Постановка задач исследования Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Формулировка целей Определение гипотезы Постановка задач исследования Выбор методов Задачи исследования определяют состав (содержание) информации требования к ней предполагаемые источники данных Постановка задач исследования Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Формулировка целей Определение гипотезы Постановка задач исследования Выбор методов Методы исследования Эмпирические Экспертные Экономикоматематического моделирования Основываются на изучении действительных объектов Основываются на мнениях экспертов об изучаемом объекте Основываются на изучении модели объекта Эмпирические методы ДОСТОИНСТВА Объективность Многообразие приемов сбора информации НЕДОСТАТКИ Трудоемкость сбора данных Длительность сбора информации Высокие затраты Эмпирические методы Полевы е Наблюдение Качественное Количественное Опрос Качественный Количественный Эксперимент Кабинетны е Контент-анализ Традиционный анализ документов Статистический анализ Экспертные методы Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте Экспертные методы ДОСТОИНСТВА Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания Получение количественных оценок в случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов НЕДОСТАТКИ Достоверность и надежность зависят от квалификации эксперта Субъективность Трудоемкость процедуры исследования Экономико-математические методы Основываются на математическом описании (моделировании) изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинноследственных связей Экономико-математические методы ДОСТОИНСТВА Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации НЕДОСТАТКИ Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок