Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО СВЯЗИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Московский технический университет связи и информатики Кафедра ЦЭУиБТ Краткий конспект лекций по дисциплине «МаркетингВ ОТРАСЛИ инфокоммуникаций» для студентов направления 110302 Тема 1. социально-экономическая сущность и функции Маркетинга. конценпция маркетинга в отрасли инфокоммуникаций Высокие темпы научно-технического прогресса в различных отраслях экономики, усиление конкуренции, изменчивость факторов внешней среды, высокая степень риска предпринимательской деятельности, отсутствие четкой законодательной базы, характерные для периода экономических реформ, обусловливают необходимость совершенствования форм и методов хозяйствования конкретных предприятий на основе накопленного мирового опыта рыночной экономики, ориентацию на маркетинговые принципы управления компаниями. Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и потребностей клиентов. Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд. Маркетинг – это определенная философия бизнеса, ориентирующая производителя на потребителя и его нужды; это этика делового поведения и руководство к действию. Маркетинг нацелен на достижение баланса между спросом и предложением, выявление наиболее перспективных рыночных сегментов, производство продукции в соответствии с требованиями потребителей, эффективное использование производственно-ресурсных возможностей предприятия, повышение его рыночной устойчивости и конкурентоспособности. Сущность маркетинга обусловливает его основные принципы: 1. Производство продукции, основанное на четком знании потребностей рынка. 2. Нацеленность на перспективу. 3. Комплексный подход. 4. Гибкость и адаптивность. 5. Активное воздействие на потребителя. 6. Эффективность Учение о маркетинге возникло в США в начале ХХ столетия в связи с обострением проблем реализации производимой продукции. Данная ситуация обусловила повышенный интерес экономистов того времени к теоретическому исследованию рыночных процессов, происходящих в сфере обращения, с целью разработки инструментов воздействия на рынок, решения сбытовых проблем и повышения, тем самым, эффективности процессов воспроизводства. За долгие годы своего существования теория маркетинга претерпела значительные изменения. В развитии маркетинговой концепции можно выделить следующие этапы: распределительный маркетинг, информационный маркетинг, стратегический маркетинг. Информационный маркетинг – концепция, согласно которой маркетинг рассматривается как система, при которой в основе управленческих решений лежит рыночная информация, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации продукции. Распределительный маркетинг – концепция, согласно которой, понятие «маркетинг» объединяло комплекс операций по реализации продукции и организации товародвижения. Стратегический маркетинг можно определить как образ мышления в управлении предприятием, согласно которому все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения будущего бизнес-успеха, будущей конкурентоспособности организации. Задачами стратегического маркетинга являются прогнозирование рыночной конъюнктуры, выявление будущих потребностей и определение перспективных параметров конкурентоспособности продукта, сосредоточение усилий на поиске новых технологических возможностей удовлетворения новых потребностей клиентов, активное формирование потребительского спроса, создание устойчивого положительного имиджа компании на рынке. Стратегический маркетинг предполагает перспективный подход к анализу потребностей рынка, позволяющий выявить привлекательные с точки зрения долговременных конкурентных преимуществ компании сегменты рынка и удовлетворить потребности этих сегментов путем разработки концепций товаров или услуг, наилучшим образом адаптированных к этим сегментам Логическим продолжением стратегического маркетинга является операционный маркетинг - текущая деятельность компании на рынке, направленная на расширение границ рынка, привлечение потребителей, стимулирование продаж и т.п. Маркетинг является целостной концепцией управленческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой сущностью, принципами и функциями. Однако он имеет существенные особенности в зависимости от областей применения, что меняет характер отдельных функций и задач маркетинга. В зависимости от вида рынка выделяют внутринациональный и международный маркетинг. В зависимости от сферы деятельности предприятия выделяют маркетинг товаров, услуг, научно-технический и маркетинг некоммерческой деятельности. Ключевыми понятиями маркетинга являются «потребность», «спрос», «продукт», «рынок», «конкуренция». Потребность – это нехватка чего-либо, в соответствии с индивидуальностью человека, его образовательным и культурным уровнем. Потребность, ограниченная покупательской способностью, характеризует платежеспособный спрос. Под товаром или услугой понимается результат производства, предложенный рынку с целью привлечения внимания, ознакомления, приобретения или использования и способный удовлетворить определенную потребность. Рынок – это система экономических отношений, связанных с обменом товаров или услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Под конкуренцией понимают борьбу на рынке производителей товаров или услуг за ограниченный объем платежеспособного спроса. Маркетинг – концепция управления, нацеливающая предприятие на выявление потребностей клиентов и производство продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей эти потребности. Исходя из этого, можно выделить следующие основные функции маркетинга: Информационно-аналитическая, включая изучение общих условий хозяйственной деятельности на рынке, потребителей, товарной и фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия; Производственная (продуктово-производственная) функция – создание и организация производства новых продуктов, разработка новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции; Сбытовая функция, подразумевающая формирование целенаправленной товарной и ценовой политики, организацию системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта; Функции управления и контроля (прогнозирование рыночной конъюнктуры, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение подсистем менеджмента, организацию контроля маркетинга). Эффективность реализации каждой функции определяет эффективность маркетингового процесса. В общем виде маркетинговый процесс можно представить в виде последовательности следующих направлений маркетинговой работы: 1) изучение нужд и потребностей клиентов; 2) анализ рыночных возможностей компании; 3) маркетинговое планирование, разработка комплекса маркетинга; 4) разработка и производство продукта с учетом требований потенциальных клиентов; 5) организация сбыта и продвижения продукции на рынок; 6) оценка результатов. Маркетинговый микс (marketing-mix) – это совокупность инструментов маркетинга, используемых компанией для получения желаемой ответной реакции со стороны рынка. В маркетинговый микс входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на потребительский спрос. Основными инструментами маркетинга являются: продукт (товар или услуга), цена (тариф), система распределения, которую выбирает компания для доведения своей продукции до потребителей, продвижение – совокупность средств для формирования потребительского спроса и стимулирования процесса продаж. Таким образом, основу маркетингового микса предприятия составляют товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Маркетинг является целостной концепцией управленческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой сущностью, принципами и функциями. Однако он имеет существенные особенности в зависимости от областей применения, что меняет характер отдельных функций и задач маркетинга. В зависимости от сферы деятельности предприятия выделяют маркетинг товаров, услуг, научно-технический и маркетинг некоммерческой деятельности. В зависимости от вида рынка выделяют внутринациональный и международный маркетинг. Маркетинг внутринациональный - концепция управления разработкой, производством и реализацией продукции в рамках одной страны в соответствии с ее национальными границами. Маркетинг международный - маркетинговая деятельность за пределами страны, в которой находится предприятие. В прошлом связь и информационные технологии развивались отдельно и, по сути, независимо друг от друга. Предоставление услуг связи было связано с передачей голосового трафика, телеграфных или почтовых сообщений. Информационные технологии в свою очередь развивались самостоятельно и были связаны с разработкой программного обеспечения и производством компьютерной техники. В результате конвергенции связи и информационных технологий сформировалась новая отрасль – инфокоммуникации. В соответствии с принципами разделения общественного труда в любой национальной экономике выделяются обособленные сферы деятельности и отрасли производства, образующие макроэкономику государства. Каждая отрасль представляет собой совокупность предприятий и производств, характеризующихся общностью создаваемого продукта, технологии, профессионального состава кадров. По этим принципам в экономической системе выделяют отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорта, связи и др. Кроме того, экономическая теория делит макроэкономику на основное производство и инфраструктуру – обособленную группу отраслей, обслуживающих производство и население и обеспечивающих необходимые условия для эффективной работы всех сфер производственной и непроизводственной деятельности. Инфокоммуникации относятся к инфраструктурным отраслям национальной экономики. Особенности инфокоммуникаций оказывают непосредственное влияние на формирование экономических отношений в отрасли, учитываются при решении технико-технологических и организационно-экономических проблем ее развития; определяют специфику учета, анализа и планирования деятельности отраслевых организаций; обусловливают особенности концепции маркетинга и специфику маркетинговой деятельности инфокоммуникационных компаний. Особенности маркетинга в инфокоммуникациях определяются, прежде всего, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимостью инфокоммуникационных услуг. Маркетинг в инфокоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг; а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан. Исходя из этого подхода формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом инфокоммуникационном рынке. То есть коммерческий подход инфокоммуникационных предприятий не должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низко рентабельных услуг, повышения на них тарифов. Для достижения желаемого баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых требований участников рынка и поиск решений, учитывающих социально-экономические процессы в обществе и стимулирующих научно-технический и социальный прогресс. Таким образом, помимо основополагающего принципа маркетинга – ориентации при разработке и внедрении услуг на требования потенциальных клиентов – важнейшим принципом маркетинга в области инфокоммуникаций является его «общественно-социальная» ориентированность. В условиях глобализация мировой информационно-инфокоммуникационной инфраструктуры, насыщения базовых потребностей в инфокоммуникационных услугах и индивидуализации потребностей, ускоренного развития технологий, сокращения сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации нововведений, уменьшения жизненного цикла технологий и услуг на фоне усиления конкурентной борьбы возрастает значение стратегического подхода к организации маркетинговой деятельности в инфокоммуникационной отрасли. Концепция стратегического маркетинга акцентирует внимание компаний–операторов на ключевых, долговременных факторах успеха, на выработке наиболее важных для инфокоммуникационных компаний долгосрочных ориентиров в соответствии с эволюцией технологий и рынка инфокоммуникационных услуг, изменениями наиболее важных для организаций электросвязи макроэкономических, политических, технологических и социокультурных факторов, на фоне которых осуществляется повседневная операторская деятельность компаний и строятся ее взаимоотношения со всеми участниками рынка. Новые технологии открывают перед операторами широкие возможности в плане разработки новых услуг, однако не все из них становятся востребованными. И, наоборот, не все проекты, коммерчески успешные на зарубежных или региональных рынках, могут принести желаемую отдачу конкретному оператору. Ключевыми задачами инфокоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются: • стратегический анализ тенденций развития инфокоммуникаций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально-экономическими процессами в обществе; • прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли; • выявление ключевых параметров новых услуг с точки зрения прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны; • стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых изменений макро- и микросреды; • прогнозирование изменений структуры рынка инфокоммуникационных услуг и характера конкуренции; • стратегический анализ возможностей компании по внедрению новых технологий, созданию и продвижению новых услуг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ; • формирование базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития компании – оператора. Операционный маркетинг связан с текущей деятельностью компании, конкретизацией решений стратегического маркетинга и воплощений этих решений в элементы маркетингового комплекса. С точки зрения операционного маркетинга, деятельность компании–оператора направлена на решение таких задач, как наиболее полное удовлетворение клиентуры в услугах связи, сохранение доли рынка традиционных услуг, расширение доли рынка за счет внедрения новых услуг, повышение качества услуг и обслуживания абонентов, обеспечение рентабельности производственной деятельности и эффективности продаж, повышение конкурентоспособности компании, создание положительного имиджа компании на рынке и т.п. Специфика маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний-операторов обусловлена, прежде всего, особенностями создаваемого в отрасли продукта. Основная задача связи состоит в удовлетворении потребностей общественного производства и населения в передаче различного рода сообщений, результатом деятельности отраслевых компаний-операторов является объем предоставляемых услуг. Тема 2. Сегментация рынка и ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА в инфокоммуникациях Для обеспечения эффективности маркетинговой политики компании необходима информация о внешней среде, в которой она осуществляется. Под маркетинговой средой понимается совокупность управляемых и неуправляемых факторов, субъектов или процессов. Факторы макросреды, к которым относят комплекс политико-правовых, социально-экономических, научно-технических, природных и культурных факторов, по отношению к предприятию являются неконтролируемыми, поэтому, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям они подвергаются, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся деятельность предприятия. Микросреда маркетинга – это совокупность субъектов, деятельность которых, поддается контролю и определенному управлению со стороны компании. Она включает деятельность поставщиков и посредников, взаимодействующих с компанией, конкурентов, специализированных организаций (рекламных агентств, исследовательских организаций и т.п.), поведение потребителей и, так называемых, контактных аудиторий, к которым относятся средства массовой информации, финансовые круги, органы местного самоуправления. Кроме того, важным фактором микросреды является деятельность регулирующих органов и вышестоящих организаций Изучение маркетинговой среды направлено на повышение обоснованности принимаемых управленческих решений. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом. Высокая эффективность маркетинговых исследований возможна только при соблюдении следующих принципов: • научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научно-обоснованных и апробированных методик;  системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;  комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;  непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;  эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследований окупались за счет увеличения прибыли, полученной в результате осуществления маркетинговых мероприятий. Выделяют следующие этапы маркетингового исследования. Этап I. Определение проблемы и цели исследования. Перед началом исследования необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель и задачи исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий. Этап II. Разработка программы исследования. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования, включающий обоснование метода исследования, объектов исследования и объема выборки, разработку инструментария исследования, определение бюджета, сроков, исполнителей, методов обработки информации. В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые. Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную. К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию, проводящему исследование). Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней вторичной информации. Основными достоинствами этого метода являются экономия времени и финансовых затрат, связанных со сбором информации. Однако кабинетное исследование не всегда позволяет собрать необходимую информацию в нужном объеме, данные могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется получение первичных данных, то есть проведение полевых исследований. Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора и анализа вторичной информации. Кабинетные исследования помогают уточнить направление последующего анализа и оценить общую ситуацию на рынке. Это наиболее эффективный способ достижения поисковых целей. В ходе полевых исследований осуществляется сбор первичной информации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достоверную информацию о рынке. Существуют различные виды полевых исследований: наблюдения, опросы, холл-тестирование, фокус-группы, глубинные интервью и другие. При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Объектами исследования могут являться индивидуальные потребители, семьи, корпоративные клиенты (предприятия- потребители услуг), отдельные эксперты – высокопрофессиональные специалисты в различных областях. Поскольку, генеральная совокупность, как правило, достаточно велика, то полное исследование является зачастую невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию. В программе исследования должны быть обоснованы объем и процедура выборки. Этап III. Сбор первичной информации. На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное исследование; проведение контроля за сбором данных; сбор заполненных анкет. Этап IV. Анализ данных и представление полученных результатов. Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает визуальный контроль правильности заполнения опросных листов (отсев неправильно или частично заполненных анкет); проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах; подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники (т.е. кодирование данных); объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в ЭВМ (компьютер); обработка подготовленной информации на компьютере (ЭВМ) с помощью статистических методов обработки и анализа данных; анализ и интерпретация полученных результатов, подготовка отчета. Исследование рынка - начальный этап маркетинговой деятельности компании. Его целями являются оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения экономической конъюнктуры на данном рынке для определения его емкости; обоснование номенклатуры и объема производства продукции; осуществление программ модернизации производства и внедрения новых технологий; совершенствование систем сбыта и форм обслуживания клиентов, разработка мероприятий по формированию потребительского спроса и стимулирования продаж. Комплексное исследование отраслевого рынка включает: · анализ политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих факторов, определяющих тенденции развития отраслевого рынка и общие условия производственно-сбытовой деятельности в конкретном регионе; · изучение потребителей и проведение сегментации рынка; · анализ и прогнозирование спроса на продукцию предприятия; · изучение предложения товаров или услуг на отраслевом рынке; · исследование конкуренции на отраслевом рынке, стратегии и тактики основных компаний-конкурентов. Сегментация рынка - это разделение потребителей на группы, характеризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к товарам или услугам, одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Рынок потребителей инфокоммуникационных услуг, прежде всего, может быть разделен на два принципиально разных сегмента – сегмент общественного потребления (деловой сектор) и сегмент личного потребления (население). Различают макросегментацию, то есть деление рынков по регионам, странам, степени индустриализации, информатизации; микросегментацию - определение групп потребителей на конкретном рынке по более детальным критериям; сегментацию «вглубь», когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем сужает ее; сегментацию «вширь». В качестве критериев сегментации индивидуальных потребителей обычно используются: социально-демографические; географические; экономические; психографические; поведенческие. Критериями сегментации потребителей продукции производственного назначения являются, как правило, сфера деятельности предприятия, масштабы производства, численность работников, форма собственности, потребности в информации и другие. На этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации и анализа различных рыночных сегментов являются основой для выбора предприятием маркетинговой стратегии охвата рынка. В зависимости от выявленных факторов для охвата рынка может быть выбрана стратегия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Используя стратегию недифференцированного маркетинга производитель решает пренебречь различиями в сегментах и обращается к рынку с одним предложением. Дифференцированный маркетинг предполагает охват значительной части рынка и разработку для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы. Применяя стратегию концентрированного маркетинга, производитель уделяет все свое внимание одному или нескольким наиболее перспективным сегментам рынка. Для снижения степени риска при выборе ключевого или ключевых сегментов рынка необходимо ориентироваться на определенные критерии. На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как: • наличие производственных и финансовых ресурсов: если ресурсы ограничены, то применение дифференцированного маркетинга вряд ли возможно; • степень однородности продукта: варьирование потребительскими параметрами продукта и разработка уникального предложения не всегда возможно; • этап жизненного цикла продукта: на этапе внедрения целесообразно использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг, на этапе зрелости данные стратегии вряд ли обеспечат конкурентоспособность компании; • степень однородности рынка: дифференцированный маркетинг неэффективен в том случае, если спрос разных групп потребителей существенно не различается; • маркетинговые стратегии конкурентов. Определив стратегию охвата рынка, предприятию необходимо тщательно изучить выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенденций изменения потребностей, мотивы спроса. На поведение потребителей оказывает влияние комплекс факторов культурного, социального, личного и психологического порядка, которые необходимо выявить в ходе изучения потребителей. Модель покупательского поведения – это зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потенциальных клиентов. Закономерным продолжением сегментирования рынка является позиционирование продукта, которое определяет характер его восприятия целевыми потребителями. Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятие потребителями данного товара или услуги относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. В практической деятельности компаний используются различные подходы к позиционированию на основе критериев, выделяющих те или иные выгоды или преимущества для потребителей. Наиболее распространенными являются: ◦ соотношение «цена/качество»; ◦ возможность решения проблемы; ◦ повышение престижности и эмоциональной ценности; ◦ уникальность продукта (продукты рыночной новизны); ◦ разрыв с определенной категорией продуктов; ◦ отношение к конкурирующим товарам или услугам. Процедура позиционирования включает несколько этапов: 1) изучение стратегий позиционирования основных конкурентов; 2) выбор критериев позиционирования; 3) определение системы показателей по выбранным критериям позиционирования; 4) построение карты восприятия. Под емкостью рынка понимают объем реализованной на нем продукции в течение определенного промежутка времени, обычно в течение года. Емкость рынка, как правило, не постоянна, она изменяется в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, при повышающейся конъюнктуре – растет. Исходя из величины емкости отраслевого рынка, предприятия могут определить свою рыночную долю как соотношение объема продаж данной компании и емкости рынка. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности предприятия, с ней напрямую связаны объем продаж и доходы. При разработке своей производственной, инвестиционной и маркетинговой стратегии субъекты хозяйственной деятельности должны оценить текущую и перспективную емкость рынка. Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Спрос – это платежеспособная потребность в товарах или услугах, то есть тот объем продукции, который потребитель готов оплатить при существующих ценах. Исследование спроса проводится в разрезе всей номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием, и групп потребителей и включает: анализ существующего спроса; выявление и оценку факторов, влияющих на спрос; изучение ценовой эластичности спроса; Маркетинговые исследования инфокоммуникационного рынка носят преимущественно комплексный характер, то есть исследованию подлежат все составные части и сегменты рынка во взаимосвязи с воздействием на его конъюнктуру внутренней и внешней конкуренции, условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики. Комплексные исследования региональных рынков услуг включает такие основные направления, как анализ общих условий хозяйственной деятельности в конкретном регионе; состояния и тенденций развития рынка услуг, изучение потребителей и проведение сегментации рынка, анализ и прогнозирование спроса на услуги связи, изучение предложения услуг на региональном рынке, стратегии и тактики конкурентов. Комплексные исследования отраслевого рынка направлены на формирование информационной базы для стратегического и оперативного планирования деятельности компании. Помимо этого, большое внимание операторские компании уделяют также одноцелевым исследованиям, предполагающим сбор и анализ информации по отдельным услугам, рыночным сегментам, компаниям-конкурентам и т.п. Для решения поставленных задач используются различные методы маркетинговых исследований. Тема 3. ПОНЯТИЕ КонкурентнаОЙ средЫ и ДИАГНОСТИКА конкурентноЙ СРЕДЫ операторской компании В настоящее время одной из важнейших тенденций развития мирового рынка является усиление конкурентной борьбы. Современная конкуренция характеризуется такими параметрами, как масштабность, динамизм, инновационный характер. Происходит быстрое обновление ее форм и методов конкуренции, усиливается необходимость постоянного повышения качества и конкурентоспособности продукции, освоения новых рыночных сегментов. Рыночной конкуренцией называется борьба между предприятиями за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся на доступных им сегментах рынка. Рыночную конкуренцию можно рассматривать в различных аспектах: функциональном - как конкуренцию между производителями принципиально отличных товаров или услуг, удовлетворяющих одни и те же потребности. Примером такого подхода может служить конкуренция между почтовой и электрической связью в процессе удовлетворения потребностей в передаче информации; видовом - конкуренцию между производителями аналогичных услуг, существенно отличающихся отдельными потребительскими свойствами (например, стационарная и мобильная телефонная связь); Межфирменный аспект охватывает конкуренцию между производителями одинаковых продуктов, отличающихся лишь качеством исполнения или сопровождения, а зачастую и одинаковых по качеству. Такой тип конкуренции наблюдается между крупнейшими сотовыми операторами; операторами, предоставляющими услуги пейджинговой связи и т.п. С точки зрения методов ведения конкурентной борьбы различают ценовую и неценовую конкуренцию. Для определения конкурентной стратегии операторской компании необходимо проанализировать конкурентную среду. Конкурентная среда компании – это совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Эффективным подходом к анализу конкурентной среды является модель конкурентных сил, предложенная М.Портером. Согласно этой модели, предприятие испытывает давление (угрозы) со стороны действующих компаний, поставщиков, потребителей, производителей продуктов-заменителей, новых компаний, готовящихся к выходу на региональный рынок. Изучение элементов этой системы является важной предпосылкой формирования системного видения конкурентной среды компании, без которого невозможна практическая работа на рынке. Под конкурентоспособностью предприятия понимают его реальные и потенциальные возможности предлагать товары или услуги, по своим потребительским параметрам более привлекательные для потребителей, нежели продукты конкурентов. Те характеристики рыночной деятельности компании, которые обеспечивают ей определенное превосходство над конкурентами, называют конкурентными преимуществами или факторами конкурентоспособности. Конкурентные преимущества предприятия – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать покупателей и сохранять их приверженность продукции данного предприятия. В основе конкурентных преимуществ лежат, прежде всего, ресурсы предприятия, которые разделяют на осязаемые ресурсы или материальные активы (физические или финансовые активы предприятия, отражаемые в бухгалтерском балансе) и неосязаемые ресурсы (нематериальные активы). Другим важным источником конкурентных преимуществ предприятия могут быть отдельные направления его деятельности: производство, система сбыта, маркетинг, научные разработки, финансы, управление персоналом. Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. Безусловно, при определении конкурентных преимуществ необходимо ориентироваться на запросы потребителей и убедиться, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование – отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Конкурентные преимущества составляют основу конкурентной стратегии предприятия. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции компании. Базовыми конкурентными стратегиями с точки зрения универсальности, то есть возможности применения на различных региональных или отраслевых рынках, крупными корпорациями и мелкими предприятиями, на внешнем и на внутренным рынке являются: • стратегия лидерства в издержках; • стратегия дифференциации продукции; • стратегия фокусирования. Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство потребителей чувствительны к цене. Цель заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы отбить покупателей у конкурентов, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность увеличить расходы на маркетинг, прежде всего, сбыт и рекламу. В противоположность стратегии лидерства в издержках, которую используют предприятия, ориентированные на обслуживание всего рынка стандартизированного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Обычно выделяют: • продуктовую дифференциацию; • дифференциацию персонала; • сервисную дифференциацию; • дифференциацию имиджа. Стратегию фокусирования (или узкой специализации) можно определить как выбор ограничений по масштабам сферы деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе рыночной ниши. При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, иметь представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, а с другой,- понимать структуру национальной экономики в целом и структуру и особенности отрасли. Общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшать конкурентные позиции отраслевых предприятий называют ключевыми факторами успеха (КФУ). Ключевые факторы успеха зависят, прежде всего от экономической и технической характеристики отрасли и используемых средств конкурентной борьбы. К основным проявлениям ценовой конкуренции на рынке инфокоммуникационных услуг можно отнести: снижение тарифов на базовые услуги; расширение количества гибких тарифных планов, ориентированных на различные целевые группы абонентов; применение различных систем тарификации услуг; предложение различных способов оплаты услуг, например, безналичные расчеты, оплата наличными в офисе компании или отделениях уполномоченных банков, оплата кредитными картами, использование дебетовых карт; ценовое стимулирование. На современном инфокоммуникационном рынке возрастает значение неценовой конкуренции. Общими направлениями деятельности операторских компаний в области неценовой конкуренции являются: совершенствование потребительских параметров услуг, повышение их качества, предложение новых комплексных решений (пакета услуг); повышение качества обслуживания абонентов, ориентация на индивидуальную работу с клиентом; расширение спектра разнообразных дополнительных услуг; активизация коммуникационной деятельности: расширение рекламы, повышения качества рекламных продуктов, усилия в области торговых марок, формирования имиджа компании и т.п.; расширение направлений деятельности компании, выход на региональные рынки. Под конкурентоспособностью операторской компании понимают ее реальные и потенциальные возможности предлагать услуги, по своим потребительским параметрам более привлекательные для абонентов, нежели услуги конкурентов. Конкурентоспособность компании: - основывается на ее конкурентных преимуществах; - определяет способность компании выдерживать конкуренцию на определенном рынке; - отражает позицию данной компании относительно конкурентов. Конкурентные преимущества инфокоммуникационных компаний определяются их производственным потенциалом, эффективностью деятельности, маркетинговым комплексом, финансовым состоянием, конкурентоспособностью отдельных услуг. Конкурентоспособность инфокоммуникационных компаний в первую очередь определяется конкурентоспособностью предоставляемых услуг. Конкурентоспособность услуги – это сравнительная характеристика услуги, содержащая комплексную оценку всей совокупности ее качественных, технических, экономических параметров относительно требований рынка или свойств услуг, предлагаемых конкурентами. Оценка конкурентоспособности организации связи представляет собой сложную многокритериальную задачу, особенно если речь идет о крупных компаниях, номенклатура которых включает самые разнообразные виды услуг. ТЕМА 4 Продуктовая и тарифная политика компании на рынке инфокоммуникационных услуг Товарная политика является важнейшим элементом маркетингового комплекса, поскольку именно продукт, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции любого предприятия и успех его рыночной деятельности. Если продукт не удовлетворяет требования потребителей, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его положение на отраслевом рынке. К основным конкурентным преимуществам продукта можно отнести его технико-экономические и эксплуатационные параметры, уровень качества, уровень цен, дизайн, экологичность, качество сервиса, имидж продукта и компании-производителя. Особенности товарной политики предприятий различных отраслей определяются спецификой производимого продукта. Продукт в рыночной среде представляет собой сложный, многоаспектный, экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых являются его потребительские свойства. Продукт как потребительскую ценность целесообразно разрабатывать и оценивать в трех измерениях: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой основную выгоду, которую получит потребитель. На этом уровне разработчику необходимо четко определить проблему потребителя, которую должен решить создаваемый продукт, сформулировать его концепцию, то есть совокупность полезных качеств, представленных в нем с точки зрения потребителя. Продукт в реальном исполнении представляет собой товар или услугу с определенными параметрами (технические характеристики, качество, внешнее оформление, упаковка, цена, торговая марка и др.). На этом уровне продукт должен четко позиционироваться на рынке, занимать наиболее выигрышные позиции по сравнению с продукцией конкурентов. Продукт с подкреплением характеризуется дополнительными возможностями, предоставляемыми компанией. Например, в телекоммуникациях - это обслуживание абонентов, способы оплаты, дополнительные услуги, информационные материалы, ремонт и замена абонентского оборудования, обучение и т.п. Под товарной политикой предприятия понимают комплекс управленческих решений и мероприятий по определению объемов производства и номенклатуры продукции (ассортиментная политика), разработке продукции рыночной новизны и технико-экономическому обоснованию ее внедрения (инновационная политика), разработке предложений по повышению качества и конкурентоспособности продукции, разработке упаковки. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на продукт, его создание, производство, сбыт и продвижение. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) представляет собой модель рыночной реакции на продукт, выраженной в параметрах времени и стоимостных показателях, и отражает, по сути, эволюцию спроса на товар или услугу в течение времени. Это - важнейшая концепция, рассматривающая динамику конкурентоспособного пребывания продукта на рынке. Концепция жизненного цикла применима к товарным категориям, разновидностям товара и отдельным торговым маркам, а, кроме этого, к отраслевым рынкам и технологиям. Основные положения концепции жизненного цикла продукта можно сформулировать следующим образом: срок существования продукта на рынке ограничен во времени: развитие технологий и появление принципиально новых продуктов могут привести к его частичному или полному вытеснению с рынка; жизненный цикл продукта может быть представлен как определенная последовательность стадий (этапов, фаз) существования его на рынке, имеющих определенные временные рамки; в течение жизненного цикла продукта различаются рыночные условия, то есть каждая стадия характеризуется спецификой экономической конъюнктуры на региональном рынке (состоянием спроса, конкуренции, покупательским поведением и т.п.); для каждой стадии характерна определенная структура продаж, затрат и прибыли предприятия, вследствие этого для обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности номенклатура продукции предприятия должна включать товары или услуги, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла; вследствие изменения экономических условий и состояния конкуренции на рынке каждый этап ЖЦП требует выработки приоритетных целей и адаптации стратегий и тактик компании в области производства, маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом; переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому крайне важно своевременно уловить границы стадий и выработать рекомендации по перераспределению ресурсов и усилий предприятия в целях обеспечения его конкурентоспособности. Жизненный цикл продукта начинается со стадии внедрения. Этот этап характеризуется медленным ростом продаж, отсутствием конкуренции, высокими издержками предприятия, в том числе затратами на маркетинг. Если потребительские свойства продукта удовлетворяют требованиям рынка, то объем продаж и прибыль начинает возрастать достаточно быстрыми темпами; появляются конкуренты, привлеченные новыми рыночными возможностями; происходит ужесточение борьбы за привлечение новых клиентов. Эти признаки характеризуют стадию роста. Стадии зрелости присуща стабилизация объемов продаж и прибыли, насыщение рынка. Основная задача маркетинга на этом этапе - сохранение существующих потребителей. Стадия спада свидетельствует, чаще всего, о моральном старении продукта. В этой ситуации необходимо своевременно принять решение либо о прекращении производства, либо о кардинальном изменении используемых технологий. При формировании товарной политики следует иметь в виду следующее: продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого продукта, так и от конкретного рынка, а с помощью маркетинговых инструментов жизненный цикл отдельных видов продукции на целевом рынке может быть продлен либо сокращен; на каждом этапе жизненного цикла компания может оптимизировать прибыль за счет нахождения правильного соотношения между различными элементами маркетинга; переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому сотрудники отдела маркетинга должны следить за изменениями объемов продаж, чтобы своевременно уловить границы стадий и выработать рекомендации по совершенствованию товарной политики компании, перераспределению маркетинговых ресурсов и усилий. Под товарной политикой предприятия понимают комплекс управленческих решений и мероприятий по определению объемов производства и номенклатуры продукции (ассортиментная политика), разработке продукции рыночной новизны и технико-экономическому обоснованию ее внедрения (инновационная политика), разработке предложений по повышению качества и конкурентоспособности продукции, разработке упаковки. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на продукт, его создание, производство, сбыт и продвижение. Принцип товарной политики можно рассматривать в двух направлениях: Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений. Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы. Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количествомимеющихся различных производственных линий. Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Гармоничность товарного ассортимента (Product mix consistency) — степень «родства» между различными товарными группами, составляющими товарный ассортимент. В условиях усиления конкуренции между производителями и насыщения мирового рынка разнообразными товарами и услугами возрастает роль политики компании в области торговых марок (марочная политика). К основным функциям торговых марок можно отнести: • продвижение на рынок товара или услуги, производимых предприятием, обеспечение их узнаваемости; • защиту исключительных права производителя или продавца, а также защиту потребителя от подделок; • увеличение объема продаж и доходов предприятия. В зависимости от специфики производимой продукции компания может использовать различные стратегии в области торговых марок: индивидуальные марочные названия, единую торговую марку, коллективную торговую марку, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. 1) индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для каждого продукта; 2) общая, или единая марка, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов. 3) коллективная марка - общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой. 4)торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу,  Важным элементом товарной политики является политика в области упаковки товара. Упаковка аккумулирует в нужном объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, обеспечивает сохранность, имеет существенное рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Основными задачами продуктовой политики инфокоммуникационных компаний являются: • определение номенклатуры основных и дополнительных услуг, формирование пакетных предложений исходя из потребностей абонентов; • планирование объемов их реализации; • разработка бизнес-планов внедрения новых видов услуг; • обоснование оптимальных соотношений между услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла; • разработка предложений по повышению доли высокорентабельных услуг в общем объеме; • анализ продуктового ряда компании с целью оптимизации его структуры, которая должна быть сбалансированной с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, оценка перспектив обновления номенклатуры. Особенности товарной политики операторов услуг определяются спецификой создаваемого продукта. В зависимости от характера создаваемого потребительского эффекта услуги связи выступают в двух формах: • в форме обмена, то есть в форме передачи различного рода единичных сообщений (телефонных разговоров, телеграмм, писем и т.п.); • в форме предоставления потребителям технических устройств (телефонных и телеграфных каналов, телефонных аппаратов, таксофонов и др.). Продукт в рыночной среде представляет собой сложный, многоаспектный, экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых являются его потребительские свойства. Продукт как потребительскую ценность целесообразно разрабатывать и оценивать в трех измерениях. Рассмотрим данный подход применительно к инфокоммуникационным услугам. В условиях усиления конкуренции и повышения требований потребителей к качеству связи разнообразие номенклатуры дополнительных услуг является важнейшим конкурентным преимуществом компании. Основные услуги отражают конечную цель процесса передачи сообщений. Дополнительные придают основным услугам новые потребительские свойства, делающими их более удобными и эффективными при использовании. Кроме того, дополнительные услуги играют важную роль с учетом такой особенности отрасли, как неравномерность поступления нагрузки. По мере совершенствования технико-технологической базы производства расширяются возможности операторских компаний по предоставлению дополнительных услуг. Как правило, дополнительные услуги подразделяются на сетевые (коммутационные) и информационные. Эволюция информационно-коммуникационных технологий приводит к расширению предложения инфокоммуникационных услуг и затруднению выбора потребителя. Для увеличения объемов услуг потребляемых каждым клиентом и, соответственно, показателя ARPU компании начали комплектовать услуги в наборы – пакеты и предлагать их со скидкой. Появившиеся на рынке пакетные предложения показали себя как гибкий и действенный маркетинговый инструмент, позволяющий сократить издержки на продвижение и продажи каждой из составляющих пакета. Пакетные предложения позволили также повысить лояльность абонентов, которые оценили преимущества потребления услуг в пакете, стоимость которого ниже, чем у совокупности входящих в него компонентов. Важнейшим элементом маркетингового комплекса операторов связи является ценовая (тарифная) политика, поскольку в зависимости от уровня тарифов, способов их определения, гибкости в соответствии с динамикой внешней и внутренней рыночной конъюнктуры, находится и конечный результат деятельности компании. В отличие от других составляющих маркетингового комплекса цена является показателем, определяющим валовой доход, в то время как остальные элементы определяют затраты. При формировании тарифной политики компаниям необходимо учитывать широкую гамму как внешних, так и внутриотраслевых факторов. К важнейшим внутриотраслевым факторам следует отнести: качество услуг (как правило, цена возрастает не пропорционально качеству, а как бы опережая его, при снижении же качества цена падает более прогрессивно); неравномерность поступления нагрузки, вызывающая необходимость дифференциации тарифов во времени с учетом колебаний потребительского спроса; стратегию охвата рынка, используемую компанией (различные тарифные планы для различных категорий абонентов); рыночную новизну и специфичность услуги, продолжительность и текущую стадию ее жизненного цикла; мобильность производственного процесса (при частых технологических изменениях продукт имеет более высокую цену); уровень сервиса при продаже и последующем обслуживании абонентов; стратегию продвижения услуг (чем выше затраты на продвижение, тем выше цена); имидж компании, ее позиционирование на рынке. Важнейшими факторами является уровень конкуренции и степень активности конкурирующих компаний. В нынешних условиях гибкая тарифная политика направлена не только на удовлетворение спроса, снижение неравномерности поступления нагрузки, но зачастую в большей степени на противостояние конкурентам. Очень велика роль тарифов в случаях, когда различия между техническими характеристиками услуг невелики, а реальные различия заключаются только в ценах и тарифных планах (схемах оплаты услуг). Очень часто операторы предлагают рынку новые тарифные планы, которые преподносятся как предложения новых услуг. Важнейшей задачей является также обоснование стоимости пакетных предложений, которая должны быть взаимовыгодной как для абонентов, так и для компании. При разработке тарифной политики следует учитывать ценовую эластичность спроса. В большинстве случаев платежи абонентов включают единовременную сумму абонентскую плату оплату текущего трафика. Для реализации неотъемлемого права каждого человека на доступ к информа-ционным и телекоммуникационным сетям в международной практике используется механизм универсального обслуживания услугами связи. Универсальное обслуживание – предоставление возможности подключения к сети связи и использования минимального набора услуг связи вне зависимости от географического положения, уровня доходов или иных характеристик населения по доступным ценам. Универсальные услуги связи – совокупность услуг, которые, в соответствии с законодательством, должны оказываться пользователям на территории всей страны по приемлемым тарифам. ТЕМА 5. организация продаж и маркетинговые коммуникации В силу особенностей услуг - их неосязаемости, неотделимости производства и потребления, невозможности транспортировки и складирования – основным подходом к организации продаж в инфокоммуникациях являются прямые продажи, то есть преобладают каналы распределения нулевого уровня. На рынках отдельных услуг возможно и косвенное распределение (внешние продажи). В этом случае для организации продаж компания-оператор прибегает к услугам независимых посредников. Стратегия продаж требует тщательного обоснования возможности использования различных каналов сбыта. При этом следует учитывать такие факторы, как специфика услуги, ее качество, особенности потребителей (их тип, количество, географическую концентрацию); степень конкуренции на региональном рынке, производственно-ресурсные возможности самой компании-оператора. Неотделимость услуги от производителя обусловливают повышенные требования к обслуживающему персоналу компании – оператора. В сфере услуг этот фактор также важен, как и традиционные маркетинговые элементы. Если деятельность персонала по продажам направлена на привлечение новых абонентов, то основной задачей обслуживающего персонала является сохранение клиентуры и повышение лояльности абонентов. Под обслуживанием абонентов принято понимать как предоставление услуг связи, так и информационно-справочное обслуживание, работу, связанную со сбором платежей и иное взаимодействие с абонентом. Предоставление услуг связи возлагается на технические подразделения компании, все остальные вопросы, связанные с абонентами находятся в ведении отдела абонентского обслуживания (службы сервиса). Основная цель абонентского обслуживания – повышение уровня удовлетворенности абонентов услугами и сервисом, предоставляемым компанией. Особенно важна его роль в том случае, если конкурирующие компании предлагают сопоставимые по качеству услуги. В этом случае высокий уровень абонентского обслуживания становится основным конкурентным преимуществом. Конкретное содержание деятельности организации связи в области обслуживания клиентуры определяется видом, спецификой и разнообразием ее услуг. Как правило, работа с потребителями инфокоммуникационных услуг подразумевает такие направления, как. Основными современными тенденции в организации абонентского обслуживания являются персонификация обслуживания, выделение отдельных менеджеров по работе с определенными клиентскими группами, переход на круглосуточное обслуживание, создание условий для своевременной оплаты предоставленных абонентам услуг, постоянное изучение отношения пользователей к компании. Признаком качественного сервиса является отсутствие жалоб со стороны клиентов и повышение их лояльности. Вследствие интенсивного развития технологий и расширения возможностей инфокоммуникационного сервиса, возрастания потребностей со стороны различных категорий потребителей и их требований к качеству услуг, усиления конкуренции на рынке услуг связи повышается роль коммуникаций в системе маркетинга операторской компании. Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации для достижения стратегических целей и решения оперативных задач. Главным объектом воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его покупательское поведение и модификация этого поведения в интересах компании. Однако не менее важной задачей маркетинговых коммуникаций является построение отношений и с другими участниками рыночного процесса, составляющими маркетинговую микросреду организации: внешними и внутренними акционерами, инвесторами, партнерами, государственными структурами различных уровней, конкурентами, информационными посредниками (средствами массовой информации, информационными агентствами), собственным персоналом компании, группами местной общественности. Коммуникационная политика предприятия - это комплекс управленческих решений и мероприятий по созданию и поддержанию постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью формирования спроса на товары или услуги, активизации продаж, формирования положительного имиджа (образа) и высокой деловой репутации компании на рынке. Составляющими коммуникационной политики предприятия связи являются реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование продажи услуг, директ-маркетинг. Реклама – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя, способный обеспечить охват массовой аудитории. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует установлению деловых контактов между предприятиями и потребителями, поддержанию стабильного уровня продаж и доходов компании, а, следовательно, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности ее коммерческой деятельности. Реклама отличается огромным разнообразием форм и многофункциональностью. Каналы распространения рекламы называются рекламными средствами. В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств: аудиовизуальная реклама (телевидение, рекламные кинофильмы), аудиореклама (радио-объявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях), пресса (газеты и журналы), реклама в местах продажи и наружная реклама, реклама в Интернет. Рекламная политика предприятия должна основываться на результатах комплексного исследования рынка и анализа собственных маркетинговых возможностей. Основными факторами, оказывающими влияние на политику предприятий в области рекламы и других элементов коммуникационной деятельности, являются состояние конкурентной среды на отраслевом рынке, доля рынка, принадлежащая компании, конкурентоспособность ее товаров или услуг, а также наличие производственных мощностей для удовлетворения спроса на рекламируемую продукцию. Исходя из этого, определяются цели рекламной деятельности компании, виды рекламы, рекламные средства и бюджет. Чем выше конкуренция, тем выше и, главное, эффективнее должны быть расходы на рекламу. Связи с общественностью (public relations) – важнейшая составляющая современного бизнеса. Рассматривая PR с позиций хозяйствующего субъекта, можно дать следующее определение. Связи с общественностью – это управленческая функция по установлению и поддержанию отношений с различными общественными группами, от мнений и настроений которых зависят коммерческие результаты деятельности компании, с целью формирования ее позитивного имиджа. Основными составляющими рublic relations предприятия являются паблисити, общественная деятельность, фирменный стиль компании, лоббирование, внутренний PR, отношения с инвесторами. Тема 6. маркетинговое планирование в инфокоммуникациях Эффективная реализация маркетинговых функций невозможна без продуманного планирования, направленного на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности компании, снижение влияния факторов риска, обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях бизнеса. К основным принципам планирования деятельности предприятия в рыночных условиях необходимо отнести следующие: Принцип целостности непрерывности и гибкости принцип многовариантности планирования, Принцип обоснованности. Маркетинговое планирование – это управленческая функция, генеральной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентного рынка. Маркетинговое планирование представляет собой непрерывный циклический процесс, направленный на решение следующих ключевых задач: оценку степени воздействия факторов внешней среды и конкурентных позиций компании на региональном рынке; обоснование целей и стратегий развития компании, а также ресурсов, необходимых для их достижения; определение конкретных мероприятий по реализации выбранных стратегий; оценку результатов маркетинговой деятельности компании. Планирование и реализация любого управленческого решения основываются на собранной и обработанной информации. Результаты комплексного исследования регионального рынка являются информационной базой маркетингового планирования предприятия. Всесторонний анализ общих тенденций развития национальной экономики; факторов, формирующих конъюнктуру регионального рынка, на котором действует конкретное предприятие; его конкурентных позиций и перспектив развития позволяет оценить маркетинговые возможности предприятия по удовлетворению потребительского спроса и определить приоритетные направления деятельности, привлекательные с точки зрения получения доходов, прибыли и обеспечения конкурентных преимуществ. Анализ маркетинговых возможностей компании в конечном итоге направлен на обоснование целей ее развития, оценку возможных способов их достижения, принятие решений в области стратегического и оперативного маркетингового планирования. К наиболее распространенным методам оценки маркетинговых возможностей можно отнести ситуационный анализ, SWOT-анализ, и др. Следует отметить, что в практической деятельности чаще всего используется комбинация этих подходов. Генеральные направления деятельности в рыночной среде, области интересов, отношение к обществу, потребителям, партнерам и собственному персоналу определяет миссия компании. Миссия является своеобразным ориентиром при разработке глобальных корпоративных целей компании, из которых вытекают маркетинговые цели, и ее стратегических приоритетов. Процесс выдвижения маркетинговых целей, их оценки, ранжирования и построения “дерева целей” носит название маркетингового синтеза. Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между маркетинговыми целями компании и ее возможностями в сфере маркетинговой деятельности. Стратегическое маркетинговое планирование опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив развития рынка, изменений потребностей клиентов, ответной реакции конкурентов и определяет наиболее перспективные технологии, товары, услуги и потребительские сегменты; принципы поведения компании относительно потребителей и партнеров; ресурсы, необходимые для реализации выбранных стратегий. В процессе стратегического планирования формируется общая структура маркетингового комплекса компании – совокупность элементов, необходимых для привлечения и удовлетворения целевых рынков и обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ. Конкретизация стратегических решений осуществляется с помощью тактического (оперативного) планирования. На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия. Следует отметить, что с учетом специфики своей деятельности компании самостоятельно определяют общую методологию планирования, перечень исходных данных, планируемых показателей, плановых горизонтов (периодов планирования); методы расчета плановых показателей; принципы организации процесса маркетингового планирования (уровни компетенции и ответственность руководителей различного уровня, права и обязанности структурных подразделений компании), структуру маркетинговых планов и характер их взаимной связи. Обязательными разделами маркетингового плана предприятия являются: 1. Анализ рыночной конъюнктуры (общие тенденции развития отрасли, прогноз развития и потенциал рынка, существующие и потенциальные потребители, прогноз спроса). 2. Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании, потенциальных конкурентных преимуществ, возможностей и угроз со стороны внешней среды. 3. Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании. 4. Маркетинговые стратегии (в области позиционирования, охвата рынка, товаров, цен, продаж, продвижения, сервисного обслуживания и т.п.). 5. Частные планы (программы), например программы внедрения новых видов продукции, рекламная программа, план развития сбытовой сети, план развития сервиса, программа маркетинговых исследований и другие. 6. Бюджет маркетинга. Тема 7. Организтонное обеспечение маркетинговой деятельности компании Организационное обеспечение маркетинговой деятельности инфокоммуникационных компаний включает разработку структуры департамента (отдела, службы) маркетинга, определение его функций и задач, подбор специалистов по маркетингу и создание условий для их эффективной работы, обеспечение взаимодействия маркетингового департамента (отдела, службы) с другими подразделе¬ниями компании. Под организационной структурой службы маркетинга следует понимать состав звеньев и ступеней управления, их соподчиненность и взаимосвязь в процессе осуществления маркетинговой деятельности. Организационная структура блока маркетинга может быть различной и зависит от множества факторов. При этом в зависимости от организационно-производственной структуры компании и степени интеграции маркетинга в его деятельность может быть выбран один из трех вариантов макроструктур организации маркетингового управления: макропирамидальная, зонтичная интергломерат. Применительно к деятельности крупной инфокоммуникационной компании рассмотренные макроструктуры могут быть реализованы следующим образом: ● формирование единого отдела маркетинга на "головном" предприятии (в составе аппарата управления операторской компании); так называемого "общефирменного от¬дела маркетинга", который будет руководить работой всех подразделений (филиалов), определять общую стратегию и программу маркетинга; ● создание самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных филиалах компании (например, на городских телефонных сетях, меж-дугородных телефонных станциях и т. д.), без создания маркетинговых служб на вышестоящем уровне; ● организация отдела маркетинга в аппарате управления операторской компании, который осуществляет роль методологического, консультативного, координирующего центра, и отделов маркетинга в подразделениях (филиалах) данной компании, реализующих на практике выработанную маркетинговую стратегию. Маркетинг может быть интегрирован в деятельность предприятия час-тично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба (отдел), представляющая собой часть организационной системы фирмы и подсистему организационной структуры управления. С учетом специфики производства, его номенклатуры и масштабов, количества и емкости рынков маркетинговая служба может быть построена по функциональному, товарному, рыночному, региональному принципам также на основе их комбинаций. Организационная структура службы маркетинга должна быть динамичной и совершенствоваться в соответствии с меняющимися условиями производства и реализации услуг, задачами производственно-коммерческой деятельности компании, общей конъюнктурой рынка. Цели, конкретный вариант организационной структуры, задачи и функции групп (исполнителей) закрепляется в Положении об отделе (службе) маркетинга. Правильный выбор организационной структуры маркетинговой службы, наделение ее адекватными целям и задачам функциями только создает необходимые предпосылки для эффективной их работы. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми полномочиями, создать приемлемые условия работы. В процессе функционирования маркетинговая служба предприятия должна тесно взаимодействовать с большинством структурных подразделений, что обусловлено широким спектром вопросов, решаемых в рамках маркетинговой деятельности, а также тем, что маркетинг охватывает как производство, так и сферу реализации продукции. Основная литература 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2012. – 560 с.: ил. 2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: НИЦ Инфра-М, 2014. – 496 с. - Высшее образование. Бакалавриат 3. Кухаренко Е.Г. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальности 032401 «Реклама». - МТУСИ. – М., 2014. – 32 с. 4. Кухаренко Е.Г. Учебно-методическое пособие по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальности 032401 «Реклама». - МТУСИ. – М., 2014. – 8 с. 5. Кухаренко Е.Г. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для бакалавров направлений 080100, 080200. – М.: ЗАО «Информсвязьиздат», 2013. – 36 с. 6. Резникова Н.П., Кухаренко Е.Г. Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций. Учебное пособие. – М.: Горячая линия-Телеком, 2013. – 160 с.