Маркетинг. Стратегия и тактика. Позиционирование. Профессиональные секреты.

НВУЗ АНО «Региональный финансово-экономический институт» МАРКЕТИНГ (Первая лекция) ________________________________ http://elearning.rfei.ru 1 Содержание Предисловие.........................................................................................3 Глава 1. Бизнес XXI века как он есть................................................4 Глава 2. Стратегия и тактика.............................................................. 9 Глава 3. Позиционирование..............................................................15 Глава 4. Тайны человеческого сознания..........................................18 Глава 5. Дифференцирование...........................................................23 Глава 6. Планирование начинается с конкурентов.........................33 Глава 7. Сознание не меняется......................................................... 42 Глава 8. Профессиональные секреты..............................................44 Глава 9. Рекламные «хитрости»....................................................... 53 2 Предисловие Перед вами учебный курс по основам маркетинга. Наверняка в процессе его изучения вы сделаете для себя немало открытий. При этом мы не хотим, чтобы Маркетинг — это вид вы воспринимали нас как лукавых человеческой деятельности, «волшебников». Мы вовсе не соби- направленной на удовлетвораемся предлагать вам очередные се- рение потребностей и желаний посредством процессов кретные формулы успеха и «легких» обмена. денег. Наоборот, мы всячески стараФилип Котлер емся развенчать миф о том, что добраться до вершины в бизнесе довольно просто. Забудьте. Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. В свое время известный всему миру специалист по маркетингу Джек Траут ввел в оборот термин «маркетинговые войны». «Десять лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция», — писал он. — Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда лишь дерзкой мечтой. Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде». Бизнес в России сегодня только подошел к тому состоянию, в котором западные компании сражаются уже несколько десятилетий. И у вас еще есть шанс прийти в него в качестве ценного специалиста, который знает то, что знают пока немногие. И умеет делать то, что умеют делать лишь некоторые. Таким образом, вы относитесь к тому поколению, которое может и должно принести в российский бизнес настоящий маркетинг и снять «сливки» первенства. Почва для этого уже подготовлена. Необходимый учебный материал — у вас в руках. Все остальное зависит от вас. Поэтому, как призывает известный в мире бизнесмен и автор серии бестселлеров, Роберт Кийосаки, повышайте свою «фи3 нансовую грамотность»: читайте, размышляйте, выполняйте задания и тренируйте навыки. Ищите тех, кто может в них нуждаться, и предлагайте им свою помощь. Используйте эти навыки в работе на себя. Не останавливайтесь. Идите до конца. Учитесь побеждать. В историческом фильме «Адмирал Ушаков» во время сражения сам адмирал подходит к матросу, и тот восклицает: «Умрем, но не сдадимся!» На что Ушаков отвечает: «Дурак! Не умереть — победить надо!» Вот и мы говорим: «Вы должны научиться побеждать». И материалы данного курса помогут вам в этом. Глава 1. Бизнес XXI века как он есть Выбор порождает еще больший выбор. Джек Траут Представьте, что к вам подошел таинственный незнакомец и сказал: «Я могу по секрету назвать команду-победителя следующего чемпионата мира по футболу». И называет. При этом он также предсказывает то, что произойдет с вами завтра. И оно происходит. О чем вы подумаете в такой ситуации? Наверняка о том, что на этой информации можно неплохо заработать. И будете совершенно правы. Самый простой способ — сыграть в тотализатор. Это на 100% гарантированный результат. Но чтобы его получить, надо собрать сведения о букмекерских конторах. Вы должны войти в курс дела. То же самое можно сказать и о бизнесе. Чтобы побеждать в маркетинговых сражениях, надо как минимум понимать, что там сегодня происходит. Вы должны четко представлять себе, каков он — современный бизнес и какие тенденции в нем прослеживаются. Когда смотришь на поле боя с высоты птичьего полета, многие удачные решения становятся очевидными. И наша задача 4 — помочь вам сейчас подняться на высоту и ощутить себя в роли всевидящего орла. Итак, начнем. Стремительное расширение В далеком прошлом проблемы выбора как таковой не существовало. Когда наши древние предки интересовались: «Что сегодня на обед?», — ответ был очень простым. На обед у них было какое-нибудь животное, которое они могли поймать, убить и притащить в свою пещеру. Сегодня вы приходите в пещерообразный супермаркет и смотрите на огромное количество разнокалиберных кусков мяса всех видов, которые кто-то поймал, убил, разделал и упаковал для вас. Проблема уже не в том, чтобы найти добычу. Проблема в том, чтобы определиться с выбором среди сотен всевозможных упаковок, которые глядят на нас с прилавков. Взять свинину или говядину? А может баранину? Или лучше птицу? А как насчет соевого мяса? Но это только начало. Нужно еще решить, какую часть туши мы хотим съесть. Шейку? Окорок? Ребрышки? Бедрышки? Филей? Так что же изменилось в бизнесе за последние несколько десятилетий? Все верно. Количество товаров на выбор практически в любой категории! По сведениям Федерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. А по ряду товарных категорий у нас торговых марок на порядок больше, чем в США. Например, там продается чуть более 50 марок минеральной и питьевой воды. В России же их более 500. Стремительное расширение выбора сегодня видно даже невооруженным взглядом. В 1950-е годы покупка автомобиля в нашей стране сводилась к выбору между несколькими отечественными моделями заводов «ВАЗ», «ГАЗ», «Москвич» и др. Сегодня нам приходится 5 выбирать себе «железных коней» среди продукции все тех же заводов «ВАЗ», «ГАЗ» и др., а также компаний «Ford», «Toyota», «Honda», «Volkswagen», «Nissan», «Mitsubishi», «Renault», «Suzuki», «BMW», «Hyundai», «Kia», «Volvo» и т. д. и т. п. А про выбор покрышек для всех этих машин и думать не хочется. Раньше мировой рынок делили между собой шины «Goodyear», «Firestone», «General» и «Sears». Сегодня мы имеем «Goodyear», «Bridgestone», «Michelin», «Continental», «Dayton», «Firestone», «Nokian», «Dunlop», «Sears», «Pirelli» и еще как минимум пару-тройку десяток марок. Если раньше был национальный рынок, на котором местные компании конкурировали в своем виде бизнеса, то теперь мы имеем дело с глобальным рынком, на котором все конкурируют со всеми за влияние во всех сферах деятельности. Закон деления Почему так происходит? Потому что выбор подчиняется так называемому закону деления. Взять, к примеру, автомобиль. Поначалу он представлял собой единую товарную категорию. На мировом автомобильном рынке доминировали три марки: «Chevrolet», «Ford» и «Plymouth». Потом в этой категории начался процесс деления. И остановить его уже невозможно. Это происходит практически во всех товарных категориях. И вот вам наглядные доказательства. Товар В начале 1970-х В начале 2000-х Автомобили (типы) «Паркетные внедорожники» (стили) Сухие завтраки Программное обеспечение (наименования) Прохладительные напитки (марки) «Colgate» (зубные пасты) Телевизоры (размеры диагонали) Кроссовки (стили) 654 8 160 20 2 5 5 1121 38 340 250000 87 17 15 285 6 Индустрия выбора Все это привело к появлению целой отрасли, единственная цель которой — помочь с выбором. Куда ни глянь, всюду найдутся советы вроде того, в какой банк отнести свои деньги. Или как найти хорошего стоматолога. Или как выбрать турфирму. И так далее. С нашествием товаров пытаются справиться многочисленные журналы для потребителей. Единственная проблема: они настолько вдаются в детали, что после их прочтения читатель оказывается еще больше сбитым с толку. Специалисты по психологии Как измерить удовлепотребителей утверждают, что такое творение покупателей? С побогатство выбора сводит людей с мощью повторных продаж! ума. Вот что говорит об этом доктор Возвращаются ли ваши клипсихологии Кэрол Муг: «Переизбы- енты? Приходят ли они к вам ток товаров и услуг на выбор, каж- вновь? Ицхак Адизес дый из которых можно осуществить немедленно, в любой момент времени, делает детей и взрослых инфантильными. С маркетинговой точки зрения люди теряют интерес, становятся пресыщенными и усталыми, как коровы, и утрачивают способность к принятию решений. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования. Им становится "скучно"». Будет только хуже И не надейтесь, что ситуация начнет меняться к лучшему. Скорее всего, будет только хуже. Почему? Потому что выбор порождает еще больший выбор. Чем больше избыточной информации сваливается на нас, тем больше появляется Интернет-порталов, поисковых систем и «инфороботов» для ее сбора. Чем больше у вас телефонных линий, тем больше вам необходимо их еще. Чем больше законов, тем больше требуется юристов. Чем больше поваренных книг вы 7 покупаете или просматриваете, тем сильнее ощущаете потребность накормить гостей чем-то новым. Разумеется, вам нужно и больше рецептов. Современные технологии производства, мобильная связь, службы экспресс-доставки, штрих-коды, сканеры, компьютеры и Интернет — все это провоцирует расширение выбора с потрясающей быстротой. Дамы и господа, мы с вами еще ничего толком не видели! Третья мировая война Интересно, что по этому поводу сказал Алексей Сухенко, директор российского представительства консалтинговой компании «Trout & Partners»: «Третья мировая война уже началась и идет полным ходом. Только мы этого еще не осознаем, потому что в нас живет стереотип: война — это когда армии сходятся с оружием в руках и пытаются физически доказать свое превосходство. Стоп! В основе войн часто лежало желание поднять собственное благосостояние. Пока его можно было поднимать мирно, так и происходило. Но когда эти возможности иссякали, начинались войны. То же можно сказать и о конкуренции. Пока рынки растут, места до поры до времени хватает всем. Но когда они становятся переполненными, компании начинают думать о том, у кого бы отнять его рыночную долю. Россия стремительно приближается к тому положению, которое уже сложилось в развитых странах. Не то чтобы расти, а просто поддерживать доходы компании сегодня можно только в том случае, если у других дела пошли хуже». Что делать? На этот вопрос пытаются ответить сотни, если не тысячи книг по бизнесу. Из них скоро можно будет сложить самый высокий в мире небоскреб и разглядывать с него крышу «Бурж Халифа». 8 Для справки «Бурж Халиф» — это небоскреб, который находится в Объединенных Арабских Эмиратах, в городе Дубае. Его высота — 828 метров. Здание по форме напоминает сталагмит и насчитывает 162 этажа! Так вот, авторы этих многочисленных книг говорят о так называемом «клиентоориентированном» бизнесе, о снижении издержек, улучшении организации производства или бизнеса и о многих других новомодных теориях. Однако… Группа ученых провела то, что журнал «Harvard Business Review» назвал «самым скрупулезным из всех исследований в области менеджмента». Так вот, по результатам работы эти авторы отметили, что на самом деле помогает не какой-либо модный метод управления. Высокие достижения в этом конкурентном мире являются результатом мастерского владения основами бизнеса. И в том числе в области маркетинга. Но что это за основы? О них мы начнем говорить уже в следующем разделе. Глава 2. Стратегия и тактика Концентрируйте силы в единый мощный кулак. Карл фон Клаузевиц Предположим, вы живете в городе, где есть десять продуктовых магазинов. И вот вам на голову неожиданно «сваливается» наследство от богатого родственника. Вы — человек мудрый, и вовсе не хотите просто потратить эти деньги на все, что душа пожелает. Вы решаете их вложить — открыть свой продуктовый магазин. Одиннадцатый в городе. Хорошая идея. Но чтобы ее так же хорошо реализовать, вы должны сначала ответить на вопрос: почему люди начнут делать покупки у вас, а не продолжат по привычке ходить в магазины конкурентов? В данном случае это ключевой вопрос. От ответа на него будет зависеть если не все, то очень многое. Так какие у вас есть варианты? 9 Не торопитесь. Чтобы дать толковый ответ, нам потребуется сначала разобраться с такими понятиями, как «стратегия» и «тактика». Стратегия Согласно словарю Вебстера, «стратегия — это наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом». Как видите, это военный термин. В определении стратегии фигурирует слово «враг». И если вы намерены занять по сравнению с ним «наиболее выгодную позицию», причем «до вступления в контакт», то должны сперва провести разведку и осуществить кое-какие маневры. Кому-то удавалось блестяще справиться с этой задачей. И вот вам пара примеров из истории. Марафон: 490 лет до н.э. 15 тысяч персов высадились в Марафонском заливе, где их встретили 11 тысяч афинян. Греки проигрывали числом, однако имели одно преимущество — фаланги. Каждый греческий воин держал свой щит так, чтобы он перекрывался со щитом соседа. Так солдат частично защищал себя, а частично — соседа слева. Это было ново для персов, которые привыкли сражаться один на один. 6 000 персов и всего 200 афинян полегло в той древней битве. Сегодня мы помним это событие благодаря известной легенде. В соответствии с ней греческий воин Филиппид после битвы без остановки пробежал от Марафона до Афин, чтобы возвестить о победе греков. По прибытии в Афины он успел только крикнуть: «Радуйтесь, афиняне, мы победили!», — и упал замертво. Правда, эта легенда не подтверждается документальными источниками. Древнегреческий историк Геродот писал, что Филиппид был гонцом, которого послали за подкреплением из Афин в Спарту. Он преодолел дистанцию в 230 км менее чем за два дня. 10 А легенда о том, что Филиппид пробежал из Марафона в Афины, впервые появилась лишь через 550 лет после реальных событий. Как бы то ни было, но отголоски тех событий звучат и по сей день. Сегодня марафонцы пробегают 42 км 195 м. Правда, перед этим им не приходится сражаться с персами. Креси: 1346 г. Пропустим примерно 18 веков и перенесемся в город Креси. В 1346 году англичане там сводили счеты с французами. Ключом к победе Эдуарда III стал английский большой лук. Иметь его в XIV веке было равносильно наличию пулемета сегодня. С помощью такого оружия пехота и лучники впервые смогли противостоять конникам. Но большой лук, который позволял стрелять в шесть раз быстрее, чем из арбалета, требовал определенного умения и сноровки. Чтобы стать настоящим лучником и посылать стрелу на 200 метров, нужно было тренироваться шесть лет. Именно поэтому по воскресеньям в старой доброй Англии мужчины ходили на стрельбища. Можно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему тебя конкуренту? Да, но для этого вам понадобится свой «большой лук». И теперь самое время поговорить о тактике. Тактика Что такое «большой лук» в примере про англичан? Это, прежде всего, идея. Идея о том, как победить соперника, какую такую хитрость применить, чтобы оказаться в более выгодной позиции. Так вот, эта идея и есть тактика. Размышляя над тактикой, вы на самом деле размышляете над идеей, которая будет выделять вас на фоне всех остальных. Тактическая идея в бизнесе обязательно называет некое отличие компании либо ее продукта от всех остальных. «Меньше», «больше», «легче», «тяжелее», «дешевле» или, наоборот, «дороже» и т. д. — отличаться можно чем угодно. 11 Предположим, вы по каким-то соображениям решили, что в вашем продуктовом магазине будет самый широкий ассортимент. Это и есть отличие. «Широкий ассортимент» — это тот самый «большой лук», с помощью которого вы сможете занять более выгодную позицию по сравнению со своими конкурентами и отвоевать себе место под солнцем. Имейте также в виду, что тактика — это еще и то, в чем вы разбираетесь лучше всего по сравнению с вашими конкурентами. Некой абстрактной идеи недостаточно. Если вы говорите всем о каком-то своем отличии, то постарайтесь «отвечать за свои слова». Однако даже безупречной тактики для хорошего маркетинга мало. Ее надо трансформировать в стратегию. Что это означает? Широкий ассортимент — это ваша тактика. Она отвечает на вопрос: что такого особенного вы собираетесь предложить покупателям. Но следом за ним возникает естественный вопрос: как вы намерены сделать свой ассортимент самым широким? И как вы планируете поддерживать его таковым? Обдумайте и запишите свои мысли по этому поводу на листе бумаги, положите его перед собой и скажите себе: «Вот моя стратегия». И вы будете правы. Так оно и есть. Все очень просто. Снизу вверх «Диктовать стратегию должна тактика», — утверждает Джек Траут. Однако большинство маркетологов уверены в обратном. Они считают, что первым делом надо определить стратегию компании и только потом можно переходить к тактическим вопросам. Что вы думаете по этому поводу? И пока вы размышляете, приведем один пример. В США есть сеть пиццерий с названием «Domino’s». Она занимается доставкой пиццы на дом. И в свое время ее руководители вдруг осознали: «Нам нужна стратегия!» 12 Как это часто бывает, они решили все сделать традиционным способом — «сверху вниз». И начали задавать себе вопросы в «логическом» порядке: 1.какие продукты мы хотим продавать, 2.как долго потребители смогут ждать доставку? Вскоре они почувствовали, что делают что-то не то. И поменяли порядок вопросов. «Как долго потребители смогут ждать доставку?» — спросили они себя в первую очередь. И вскоре сами же и ответили: «Пожалуй, не более 30 минут». И этого было достаточно. С тех пор тактика, которая лежит в основе бизнеса «Domino’s», звучит так: доставка пиццы на дом за время, не превышающее 30 минут. Как видите, при процессе «снизу вверх» вопросы задаются в обратном порядке. Фокусировка на тактике полностью переворачивает процесс планирования в обратном направлении. В случае с «Domino’s» сначала появилась тактика — «доставка за 30 минут». И только следом за ней возник вопрос: что за пиццу надо продавать, чтобы успеть доставить ее за полчаса или быстрее? Чтобы сдержать свое обещание, сеть «Domino’s» приняла ряд ключевых решений: • уменьшить количество размеров Мыслительный процесс пиццы до двух (большая и мане похож на четкий алголенькая), ритм. Мы можем одновре• уменьшить количество начинок менно думать и о тактике, и до шести, о стратегии, и о действиях. • из напитков продавать одну И во взаимодействии друг с другом наши мысли будут лишь колу. По сути, эти три принципа со- выдавать решения. ставляют основу стратегии «Domino’s». И их задача заключается в том, чтобы изменить компанию и ее продукты, а не окружающую среду. 13 Единственная и неповторимая Множественное число по отношению к тактике в маркетинге «снизу вверх» недопустимо. Выберите одну тактику, которая даст нужный результат, а затем развивайте ее в стратегию. Речь идет именно об одной тактике, а не о двух, трех или четырех. Разве боксеры наносят удары левой и правой руками одновременно? Разве генералы начинают наступление по всему фронту одновременно? Никогда. При высадке своих сил в Нормандии союзники выбрали для десантирования каменистое побережье с сильным прибоем, где немцы ожидали их меньше всего. А как ведут себя генералы маркетинга? Они с завидным упорством одновременно наступают сразу на все рынки со всеми продуктами. Часто существует лишь одно место, в котором конкурент является уязвимым. И это место должно быть фокусом всех сил, которые бросаются в прорыв. Именно такую тактику нужно найти и превратить ее в стратегию. Конечно, найти одно-единственное удачное направление трудно. Но найти несколько таких направлений, как правило, вообще невозможно. Таким образом, стратегия — это не цель. Это маркетинговое направление. Его разрабатывают исходя из выбранной тактики. И ее задача — мобилизовать ресурсы для осуществления тактики и показать, какие действия для этого следует совершить. В итоге мы имеем следующий простой алгоритм маркетинга: Тактика → Стратегия → Действия. Тактика говорит о том, что надо включить в стратегию. А стратегия подсказывает, какие следует совершить действия. Вот и все. Простой последовательный маркетинговый алгоритм. 14 Глава 3. Позиционирование Если у вас нет точки отличия, вам остается только предлагать низкую цену. Джек Траут Подведем промежуточный итог тому, что мы уже успели наговорить. Современный рынок переполнен. Стать на нем заметным становится все труднее. И, похоже, дальше будет только хуже. Как выживать в таких условиях? Как пробиться сквозь тесные ряды желающих занять свое место под солнцем? Очевидно, что нужна хорошая маркетинговая стратегия. И это сейчас не удел «никчемных теоретиков», а жизненная необходимость абсолютно для всех «практиков». В основе стратегии должна лежать верная тактика. Именно она называет ваше конкурентное преимущество — вашу изюминку, вашу уникальность, ваш «большой лук», благодаря которому вы можете рассчитывать на победу. Но что за битву вам предстоит выиграть? Как бы вы ответили на этот вопрос? Не торопитесь сразу давать «правильный» ответ. Скорее всего, ошибетесь. Мы вернемся к этому вопросу чуть позже. А пока вспомним пример с сетью «Domino’s». Занять позицию «Доставка за 30 минут» — это не просто тактика «Domino’s». Это, прежде всего, позиция в сознании покупателей. Возможно, вам сейчас не совсем понятно, что мы имеем в виду. Но наберитесь терпения. Еще немного, и вы сделаете для себя очень важное открытие. Какова задача военного стратега? Правильно, найти наиболее выгодную по сравнению с противником позицию и занять ее до начала битвы. Представьте себе большое поле. Например, Бородинское. И вы, как Кутузов, его осматриваете. 15 «Там есть овраг. Там — небольшой лес. А вон там — высота. Отличная позиция для артиллерии. И пока свободная. Генерал Раевский, приказываю вам занять эту высоту до заката, — командуете вы. — С помощью вашей батареи мы обеспечим прикрытие для своей пехоты и кавалерии». Что мы хотим показать этим примером? А то, что наше сознание чем-то напоминает это поле. Оно тоже как бы поделено на множество участков. И если на каком-то участке что-то уже лежит, ничего другого туда уже не положишь. Первому достается все. То есть когда «Domino’s» заявила в рекламе, что обеспечивает «доставку за 30 минут», она как бы заняла в сознании своих потребителей этот свободный участок. Все, двери закрыты. Допустим, следом какая-то другая пиццерия выпускает рекламный ролик с текстом: «Мы тоже предлагаем доставку за 30 минут». Разумеется, тем самым она попытается проникнуть в тот же самый участок сознания потребителей. Но что произойдет? Их сознание просто скажет: «Стоп. Теремок уже занят. Хозяева дома, а гостей нам не надо». И это финиш для второй компании. Весь ее рекламный бюджет — выброшенные на ветер деньги. Где она, линия фронта? Так что же за битву должен Потребитель — это выиграть маркетолог? человек, который испытываВот теперь правильно — битву ет недостаток в чем-либо и за место в сознании потребителей. способен заплатить тому, Битву за свободную позицию. кто этот недостаток В своей книге с красивым на- восполнит. Филип Котлер званием «Общество мечты» Йеспер Кунде делится весьма интересными прогнозами будущего. «Сейчас идет зарождение нового рынка, — пишет он. — Рынок XXI века — это битва за умы людей. Сражение будет происходить на микрофронте, где яблоком раздора является внимание отдельного человека». 16 «Линия фронта в маркетинговой войне проходит совсем не там, где можно ожидать, — вторит ему Джек Траут. — Она проходит не в универмагах, не в аптеках и не в офисах клиентов. Линия маркетингового фронта проходит в сознании покупателей. И чтобы выйти на нее, надо понимать, как они мыслят». В фильме «Большой» Том Хэнкс играет человека с телом взрослого, но умом 12-летнего ребенка. Если такой попадется на глаза директору фабрики игрушек, он должен сразу назначить его своим замом. Почему? Потому что он знает мысли основных потребителей этих товаров. Итак, свободная позиция в сознании потребителя — вот что должно составлять предмет интересов истинного маркетолога. Ее надо: • сначала найти, • потом занять, • и далее удерживать как можно дольше. Этот процесс из трех этапов называется позиционированием. И если вы хотите заниматься бизнесом всерьез, то, начиная с сегодняшнего дня, этот новый термин должен стать частью вашего родного языка. Позиционирование — это своеобразная операция на сознании потенциальных покупателей. Его смысл заключается не в том, чтобы создать продукт или снизить цены, а в том, чтобы найти достойное место в сознании потребителя. Свободную позицию, которую можно будет занять и закрепить за собой. «Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом, — вот уже несколько лет неустанно повторяет Джек Траут. — Главное — как вы работаете над сознанием потребителя. Конечно, мы не призываем забыть о продукте. Он должен меняться, эволюционировать. Но изменения в названии, цене или упаковке — это всего лишь косметические доработки, которые призваны обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей». 17 Таким образом, позиционирование — это процесс, в ходе которого вы пытаетесь найти, занять и как можно дольше удерживать определенную позицию в сознании покупателей. И чтобы это определение «ожило» в вашем восприятии, мы окунемся на некоторое время в тайны человеческого сознания. Их важно знать. Это поможет вам уменьшить количество своих маркетинговых промахов и увеличить количество попаданий «в яблочко». Глава 4. Тайны человеческого сознания Если вы проникаете в сознание первыми — хоть горшком назовитесь. Чарльз Линдберг Сознание не справляется Наш мозг окутан завесой тайны. Но одно мы знаем наверняка: он постоянно подвергается атакам. В современном обществе наблюдается просто переизбыток информации. Судите сами: • за последние три десятилетия появилось больше информации, чем за последние 5 тысяч лет, • объем печатной информации удваивается каждые четырепять лет, • каждый офисный работник потребляет за год 70 кг бумаги, что в два раза больше, чем 10 лет назад. Электронная «бомбардировка» А что происходит в электронной сфере нашего сверхкоммуникативного общества? Каждый день во «Всемирной паутине» появляется около миллиона новых web-страниц. Спутниковый сигнал может передать потоки сообщений в любой уголок земного шара. И если вы решили отдохнуть от напряженной работы где-нибудь на Мальдивах и захватили мобильник — вы совершили ошибку. 18 Миллионы рекламных роликов «растекаются» по сотням телевизионных каналов. А еще есть компьютеры с доступом в Интернет, которые неумолимо несут в наше сознание по своим сетям данные, данные, данные... Может, уже пора последовать призыву философа Жан-Жака Руссо: «Назад, к природе!» Ограниченное вместилище «Ну и какое отношение все это имеет к маркетингу?», — спросите вы. Оказывается, самое непосредственное. Наше восприятие избирательно. Наша память крайне избирательна. И мы психологически неспособны обработать информацию, которую несет большое количество раздражителей. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, «Белоснежка и семь гномов» и т. д. Попросите любую хозяйку назвать все марки подсолнечного масла в ближайшем супермаркете. Мало кто назовет больше семи. И это для товарной категории, с которой человек сталкивается регулярно. В менее востребованных категориях средний потребитель вспоминает названия не более одной — двух марок. Однажды известный на Западе аналитик Джим Коллинз взял интервью у бизнесмена Лиля Эверингэма. Так вот, когда Коллинз попросил собеседника указать пять важнейших причин успеха его компании, тот среди прочего сказал: «Мы поняли, что надо либо быть первым или вторым на каждом рынке, либо уходить». Попытайтесь перечислить все десять заповедей. Если это для вас слишком сложно, как насчет семи признаков пневмонии? 19 Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, то как нам упомнить все эти торговые марки, которые плодятся как кролики? Очевидно, что в такой ситуации заметным становится только нечто действительно уникальное. Защитная реакция Разумеется, наш мозг на все это как-то реагирует. Иначе он просто бы взорвался. Но как? Следующие примеры помогут нам с ответом. Компания «Wrangler» продавала джинсы в американских супермаркетах «Wal-Mart» по 15 долларов. Затем она попыталась продавать их в сети «Barney’s» по 190 долларов. У нее ничего не вышло. Почему? Потому что все товары сети «Wal-Mart» ассоциируются у потребителей с низкими ценами, а не с высоким качеством. Поэтому и нет смысла продавать там дорогие джинсы «Wrangler». Несколько лет назад бренд «Cadillac» попытался составить конкуренцию дорогим моделям «Mercedes» и на рынок была выведена модель «Allante» стоимостью в 50 тысяч долларов. Из этой затеи тоже ничего не вышло. А вот «Toyota» решила действовать иначе. Чтобы вывести на рынок автомобиль более высокого класса, она создала новый бренд — «Lexus». Специально для него построили и новую сеть автосалонов. Причем одно из требований состояло в том, что автосалон «Lexus» должен располагаться как минимум в 10 км от автосалона «Toyota». Сегодня бренд «Lexus» — лидер американского рынка дорогих автомобилей. Кстати, недавно «Toyota» создала отдельный бренд и для «бюджетных» автомобилей — «Li Nian». Вспомните, как мы сравнили наше сознание с полем, разбитым на участки. А теперь прибавим к этому два примера про «Wrangler» и «Toyota». Так как же защищается от информационных нападок наш мозг? Очень просто: если на каком-то участке 20 сознания уже есть «хозяин», «гостей» он не пускает даже на порог. Без лишних раздумий, чтобы не тратить на это время и силы. Товарная лестница Объясним это экономическими терминами. Представьте себе, что в голове потребителя находится множество лестниц. Лестницы в данном случае — это разные категории продуктов. И на каждой ступеньке каждой лестницы находится тот или иной бренд. Конкуренция На одних лестницах больше ступенек. Максимальное количество (лат. concurrentia — борьба, соперничество) — борь— семь. На других — меньше. Есть ба участников рынка за категории, где существует всего одна лучшие условия купли-проступенька. Это гробы. дажи товаров. Например, одна из лестниц может называться «легковые автомобили премиум-класса». Тогда на ее воображаемых ступеньках будут «лежать» автомобильные марки. Такие, например, как «Mercedes», «Lexus», «BMW», «Audi», «Volvo», «Jaguar», «Infiniti». Теперь представим, что некая компания решила добавить свой бренд к этой великолепной семерке и запустила рекламную кампанию с лозунгом: «Мы делаем автомобили премиум-класса». Что происходит? Идет атака на наше сознание. «Что это за новая торговая марка? Действительно ли эти автомобили относятся к премиум-классу? Как это проверить? Где доказательства? А что если это обман? А если она начнет ломаться? Как потом вернуть деньги? Будут ли считать ее престижной и мои друзья?» — наш мозг атакуют десятки подобных вопросов. Станет ли он на них отвечать? Нет. У него и так работы хватает. Он просто скажет новому амбициозному бренду: «Все полки заняты. До свидания». Это — прописная истина. Однако многие ее либо не понимают, либо по каким-то причинам отказываются понимать. Часто компании разрабатывают свои программы маркетинга так, будто конкурентов не существует. Они рекламируют свои 21 продукты, словно в сознании покупателей все двери распахнуты настежь. И все полки всех товарных лестниц пустуют. А потом не могут понять, почему у них ничего не получается. Однако это далеко не единственная особенность товарных лестниц. Вот еще одна. Дело в том, что наше сознание Рынок — совокупраспределяет товары в каждой катего- ность всех реальных и пории по иерархии. Возьмем тот же при- тенциальных покупателей мер с автомобилями. Предположим, мы товара или услуги. Филип Котлер опросили 100 человек, и 30 из них на вопрос «Какие автомобили премиумкласса вы знаете?» первым назвали «Mercedes». Значит, этот бренд занимает самую верхнюю полку нашего сознания в категории «легковые автомобили премиум-класса». 25 человек отдали пальму первенства «Audi», 15 — «BMW» и т. д. В итоге, мы получили товарную лестницу в восприятии потребителей, где бренды выстроились по степени популярности: 1.«Mercedes». 2.«Audi». 3.«BMW». 4.«Lexus». 5.«Volvo». 6.«Jaguar». 7.«Infiniti». И вот теперь вопрос. Как вы думаете, может ли «Lexus» потеснить в этой товарной лестнице «Mercedes» и занять его место? В принципе, может. Но для этого ему потребуются просто титанические усилия и великолепная стратегия позиционирования. Тут хоть бы свою четвертую позицию сохранить. А вот чтобы уступить место трем преследователям и скатиться до седьмой позиции, много ума не надо. Просто сиди и ничего не делай. Конкуренты сами займутся этим вопросом. Вот еще одна особенность нашего восприятия. Невозможно расположить свой бренд одновременно на двух и более взаимоис22 ключающих товарных лестницах. Люди просто не в состоянии это воспринять. Если «BMW» вдобавок к своему модельному ряду начнет делать еще и относительно недорогие автомобили для среднего класса, богатые покупатели ей этого не простят. «Мы не будем покупать за 3 миллиона бренд, который может купить за 500 тысяч любой менеджер», — скажут они. И следом их сознание отдаст распоряжение: «Убрать «BMW» из этой великолепной семерки. Кто там был восьмым? Добро пожаловать. Место для вас освободилось». На упаковках хлебцев «Доктор Кернер» мы обнаружили сразу две яркие надписи: «Полезное удовольствие» и «Хлебцы "Доктор Кернер" — современная основа здорового питания». Похоже, владельцы этого бренда пытаются занять сразу четыре позиции в нашем сознании: польза, удовольствие, современность и здоровое питание. Однако в попытке завоевать все они не завоевывают ничего. Плохой маркетинг. Если в какой-то категории все семь основных ступенек товарной лестницы уже заняты, потеснить кого-то крайне сложно. Остается лишь ждать, что кто-то из «постояльцев» оступится и рухнет, словно гигантское дерево в джунглях. И тогда у кого-то из новичков появится шанс занять вакантное место и получить свою долю солнечного света. Однако большие «деревья» падают не так часто. За это время не один десяток претендентов может появиться и бесследно исчезнуть, так и не дождавшись своего звездного часа. Глава 5. Дифференцирование Есть только два пути установления конкретного преимущества: делать чтото лучше других или делать это другим способом. Карл Альбрехт Вспомните задачу с 11-м магазином, который вы открываете в дополнение к десяти существующим. Вы уже готовы дать ответ на вопрос, как «протиснуть» его в сознание покупателей? 23 Если нет, тогда давайте введем в наш деловой лексикон еще один маркетинговый термин — «дифференцирование». Это слово произошло от англ. «difference». Оно означает отличие или отличительный признак — если употребляется как существительное, либо отличать — если употребляется как глагол. Следовательно, «дифференцировать» что-либо означает выявить, чем это «что-то» отличается от всего остального, на него похожего. Нарисуем один простой образ. Представьте себе стол. На нем лежат в ряд десять разных мобильных телефонов. Один из них — ваш. Так вот, вам надо внимательно осмотреть и опробовать их все. Для чего? Чтобы понять, чем ваш телефон отличается от всех остальных. При этом вас не должны интересовать всякие мелочи, а только существенные и полезные отличия. Например, если все телефоны темные, а ваш светлый, то что здесь такого? А вот если ваш телефон самый легкий или имеет самую лучшую камеру — это совсем другой разговор. Такие «примочки» вполне могут стать предметом гордости. Предположим, вы сравнили свой телефон со всеми остальными и действительно нашли в нем некие существенные и полезные отличия. А это означает, что вы только что провели самое настоящее дифференцирование. Примите наши поздравления. А теперь давайте закрепим в сознании новые термины. Что такое позиционирование? Это процесс, в ходе которого компания пытается найти, занять и как можно дольше удерживать определенную позицию в сознании покупателей. Что подразумевает под собой выражение «найти позицию»? Правильно, собрать информацию, обработать ее и выявить некое существенное и полезное отличие продукта от конкурентов. Отличие — это и есть позиция! Таким образом, первый этап процесса позиционирования и есть дифференцирование. И на этом этапе вы должны буквально выставить свой продукт в один ряд с продуктами конкурентов 24 и выявить его конкурентное отличие. Финалом первого этапа позиционирования должна стать формулировка тактики. Поясним это на примере. Допустим, некая компания по производству ноутбуков провела дифференцирование. Она сравнила свои модели с моделями конкурентов и пришла к выводу: «Наши ноутбуки — самые легкие». Вот оно — отличие: «самые легкие». Это и есть та позиция, которую следует занять и прочно удерживать в сознании покупателей. Отсюда вытекает и очевидная тактика: «Постоянно держать марку производителя самых легких ноутбуков». Все, дифференцирование провели. Отличие-позицию выявили. Тактику сформулировали. Первый этап позиционирования завершен. Далее можно переходить ко второму. И для этого сначала придется разработать маркетинговую стратегию. Она должна ответить на вопрос, каким образом зафиксировать в сознании покупателей четкую взаимосвязь: «компания «А» — это самые легкие ноутбуки», и наоборот, «самые легкие ноутбуки — это компания «А»». Как только такая стратегия у компании появится, надо приступать к ее реализации. Причем эта реализация начинается на втором этапе процесса позиционирования и длится весь третий. А третий этап — бесконечный... То есть пока компания удерживает свою позицию в соответствии с разработанной стратегией, она живет и развивается. Как только этот процесс остановился — начинается обратный отсчет… Будем считать, что с основными маркетинговыми терминами мы разобрались. Двигаемся дальше. На распутье Пример с ноутбуками довольно примитивный. Он нужен, чтобы у вас появилось базовое представление о позиционировании и его первом этапе — дифференцировании. 25 Однако в реальной жизни все гораздо сложнее. И потому нам придется освоить второй уровень сложности в игре под названием «Основы маркетинга». Предположим, вы решили открыть свой малый бизнес. В сфере строительства коттеджей. Допустим, вас привлекла эта сфера своим активным ростом. Но что именно вы будете делать? Для этого в первую очередь давайте дифференцируем сферу строительства коттеджей. Мы выделим в ней все возможные виды деятельности. Предположим, вместе с вами мы это проделали и в итоге получили схему 1. Как видно на схеме, строительство коттеджей — сфера довольно обширная. Там можно заниматься и крышей, и водопроводом с канализацией, и внутренней отделкой и т. д. Мы не стали перечислять все возможные виды деятельности — места не хватит. Поэтому просто обозначили недостающие пустыми элементами. 26 Ст роит ельст во кот т едж ей ... Л андш аф т н ый дизайн П ечи и кам ин ы Компания 1 … .. К омпания 1 К омпания 1 К ом пания 2 Компания 2 … .. К омпания 2 К ом пания 3 К ом пания 3 … .. … .. К омпания 3 … .. К ом пания 4 К ом пания 4 К омпания Z … .. … .. К омпания X … .. К ом пания 5 К омпания Y … .. К ры ш а В одопровод и канализация В нут ренняя от делка Ф асады К омпания 1 К ом пания 1 К ом пания 1 К омпания 2 К ом пания 2 К омпания 3 К омпания N К ом пания S Схема 1. Виды деятельности в сфере строительства коттеджей Таким образом, «крыша», «водопровод и канализация», «внутренняя отделка» и т. д. — это категории в сфере коттеджного строительства. И в каждой категории уже работают различные фирмы. Так чем же из данного списка заняться вам? На этот вопрос существуют три основных ответа. И все они в полной мере отражают важнейший маркетинговый принцип Джека Траута: «Лучше быть первым, чем быть лучше». Мы показали варианты ваших действий на схеме 2. 27 С т роит ельст во кот т едж ей Деревянны е срубы Ландш афт ный дизайн Н овая ком пания Компания 1 Компания 1 Н овая комп ания Компания 2 Крыша Водопровод и канализация … .. Компания 1 Компания 1 … .. Компания 2 Компания 2 … .. Компания 3 Компания 3 Компания 3 … .. Компания 4 … .. Компания X … .. Компания N 1 2 П ечи и камины 3 К омпания Y Схема 2. Основные варианты тактических действий Итак, у вас есть три основных варианта. 1. Создать новую категорию и стать в ней первым. Предположим, вы обнаружили, что пока еще никто не занимается деревянными срубами. Отлично. Прекрасная возможность открыть новую категорию и стать в ней №1. 2. Стать вторым в категории, где есть пока только одна фирма. В чем же тут заключается первенство? А в том, что вы будет первым конкурентом фирмы-лидера. В такой ситуации у вас еще есть шанс стать на рынке заметной фигурой. А вот третье, четвертое и т. д. места сводят ваши шансы «на нет». На схеме мы видим, что пока только одна фирма занимается ландшафтным дизайном. Значит, есть смысл составить ей компанию. 3. Создать новую подкатегорию в действующей категории и стать в ней первым. Что это означает? 28 Н овая ком пания Предположим, у вас есть хороший знакомый, который умеет класть камины. На этом можно заработать? А почему бы и нет. И вместе с ним вы решаете открыть свой малый бизнес. При этом маркетинг в данном случае — это ваша головная боль. А непосредственно производство — его. Однако вскоре вы обнаружили, что кладкой печей и каминов уже занимаются целых 10 фирм. И если вы решите освоить именно этот вид строительства и разместите свое объявление одиннадцатым по счету в местной рекламной газете, оно станет просто «очередным». И вряд ли кто-то обратит на него внимание. Чтобы стать заметным, надо стать отличным от других. Но как? Как делать печи и камины и при этом отличаться от тех, кто делает те же самые печи и камины? Для решения данной задачи давайте снова проведем дифференцирование. Только на этот раз мы дифференцируем не всю сферу «строительство коттеджей», а ее категорию — «Печи и камины». Но каким образом? Во-первых, мы позвоним по всем «каминным» объявлениям и выясним, кто, что и как там предлагает. Во-вторых, мы постараемся найти людей, у которых в домах уже есть печи либо камины. Мы постараемся выяснить их мнение о фирмах, с которыми они работали, и вообще об этом рынке. Мы также можем поискать и другие каналы для сбора информации. При этом главное для нас — понять, какие позиции в сознании покупателей уже занимают работающие фирмы. Допустим, мы справились со своей работой и в итоге получили схему 3. 29 П ечи и кам ины П озиция 1: Быст ро П озиция 2: Деш ево П озиция 3: Дорого (качест во) П озиция 4: Гарант ия (рем онт ) П озиция 5: Авт орские кам ины От сут ст вие ка кой-либо позиции Компания 1 Компания 1 Компания 1 Компания 1 Компания 1 Компания 1 Компания 2 Компания 2 Компания 2 Компания 2 Компания 2 Компания 2 Компания 3 Компания 3 Компания 3 Компания 4 Компания 4 Компания 4 Компания 5 Компания 5 Н овая позиция: ??? 1 Н овая комп ания Компания 3 Компания 6 Схема 3. Дифференцирование категории Что мы видим? Четыре фирмы работают «быстро». Пять — уверяют, что у них самые «низкие цены». Еще две не гонятся за сроками и дешевизной, а работают «дорого», но при этом «качественно». Шесть фирм дают «гарантию». А еще две предлагают индивидуальный подход и делают «авторские камины». «Быстро», «низкие цены», «гарантия» и т. д. — все это позиции в сознании покупателей. И как видите, эти позиции уже заняты. Учтите также, что одна и та же фирма может занимать места в разных товарных лестницах. Например, те, кто работает «быстро», вполне могут предлагать и «низкие цены» и давать «гарантию». Однако насколько это эффективно — быть и тем, и другим, и третьим — большой вопрос. Но вернемся к схеме. Мы обнаружили пять основных позиций в данной категории. И все они уже заняты. Причем как минимум двумя фирмами. Мы также видим, что три фирмы не имеют 30 никакой позиции. Они просто делают печи и камины и не думают ни о каком отличии. Что ж, пусть пеняют потом на себя. Но что делать вам, чтобы занять свое место под солнцем? Представим, что тут вам на выручку пришел ваш друг. «До революции в России жил очень известный и уважаемый мастерпечник — Иван Прохоров, — вспоминает он. — У меня есть старое пособие с описанием его технологий: рисунки, схемы, пояснения и т. д. Я вполне мог бы разобраться с этим и освоить секреты его мастерства». Как вам такая идея? Представьте, что человек открывает рекламную газету и читает по порядку 10 объявлений: «Печи и камины. Дорого», «Делаем печи и камины. Быстро. Низкие цены», «Авторские камины. Гарантия», «Печи и камины. Гарантия. Низкие цены» и т. д. И вот он видит одиннадцатое объявление: «Печи и камины по старинной технологии мастера Прохорова». Какой была бы ваша реакция? Ну как минимум интересно, не так ли? Интересно, потому что необычно на фоне всех остальных объявлений. Вот вам и решение. Вы нашли отличие. Вы создали новую подкатегорию. И вы стали в ней первым. Теперь подкрепите слова делом, чтобы клиенты действительно увидели в своих домах камины по старинной технологии и остались ими довольны — и можете заказывать билеты на Мальдивы. Хорошая работа дает право на хороший отдых. Реальность такова А теперь давайте резюмируем все то, о чем мы только что говорили. По итогам дифференцирования фирма может выбрать один из трех основных вариантов своего развития: Создать новую категорию и стать в ней первым. Стать второй в категории, где есть пока только одна фирма. Создать новую подкатегорию в действующей категории и стать в ней первой. 31 Насколько реально воспользоваться каждым из этих вариантов? На Западе первый путь практически закрыт. Время от времени он открывается для тех, кто совершает некий научно-технический прорыв или кому в голову приходит иная гениальная идея. Но такие случаи единичны. Они — скорее исключение из правил. Стремительное расширение дает о себе знать. Второй путь, как вы понимаете, тоже не особо привлекателен. Если все категории во всех сферах давно открыты, то наверняка там уже есть и первые, и вторые. В итоге самым оптимальным для западных компаний является третий путь. И они стараются по нему идти. Как минимум уже последние лет двадцать. А как насчет России? Сегодня мы стремительно приближаемся к состоянию западного бизнеса. Пустых категорий в разных сферах у нас остается все меньше. Причем они закрываются, словно мишени на огневом рубеже в биатлоне: не успеешь и глазом моргнуть, как уже все черные кружочки стали белыми. Разумеется, желающих составить компанию лидерам хватает. Поэтому стать №2 тоже проблематично. Остается третий путь. И многие уже идут по нему. В свое время самым продаваемым автомобилем в России был автомобиль «Ford Focus». Однако другие марки вскоре тоже смогли заявить о своем лидерстве. «Toyota RAV4» разработала самый популярный «паркетный внедорожник», «Audi A6» стал самым продаваемым автомобилем «бизнес-класса» и т. д. При этом чем раньше вы пойдете по третьему пути, тем больше у вас шансов набрести на нетронутую территорию и занять свою позицию. Однако тут перед нами возникает следующий важный вопрос — как понять свое отличие, способное стать конкурентным преимуществом? В примере со строительством мы лишь кратко упомянули об этом и сразу перешли к анализу результатов дифференцирова32 ния. Но как получить такие результаты? Об этом и пойдет речь в следующем разделе. Глава 6. Планирование начинается с конкурентов Нет беды тяжелее, чем недооценивать противника. Лао-Цзы С чего начинается дифференцирование? С изучения конкурентов. Причина такого подхода заключается в том, что современный бизнес — это война. А на войне без данных разведки о противнике делать нечего. «Сбор разведданных известен как "исследование"», — утверждает Джек Траут. Поэтому любое дифференцирование начинается с маркетинговых исследований. Казалось бы, что может быть проще: берешь и исследуешь своих конкурентов. Выявляешь их сильные стороны. Находишь их слабости. А потом просто используешь все это в своих целях. Однако… О маркетинговых исследованиях сегодня говорят направо и налево. Все убеждены, что они важны. Многие даже готовы платить за них большие деньги. Но смысл и назначение столь важного для позиционирования инструмента для большинства до сих пор остается загадкой. И поведение многих компаний порой вызывает ощущение, что решить ее гораздо сложнее, чем раскрыть тайну Бермудского треугольника. Так в чем же проблема «традиционных» маркетинговых исследований? Исследования могут сбить вас с толку Во-первых, люди часто сами не знают, чего они хотят. (Так зачем их спрашивать?) Сорок лет назад компания «DuPont» буквально «разорилась» на одно из самых бесполезных в истории исследований. Сотрудники компании опросили 5 тысяч женщин на пороге в супер33 маркет. Их интересовал только один вопрос: «Что вы сейчас намерены приобрести?» Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги. Почему? Потому что сотрудники также проверили реальные покупки на выходе из магазина. И только 3 из 10 участниц исследования приобрели именно то, что назвали во время интервью на входе. 7 из 10 выбрали что-то другое! «Покупатели никогда толком не отвечают на все вопросы, и если чему-то вообще и стоит доверять, так это собственным инстинктам», — считает Джек Траут. Не поддавайтесь гипнозу данных В современном обществе проблема обычно заключается не в отсутствии информации, а в слишком большом количестве сырых данных. «Однажды мы должны были решить, что делать с одной из торговых марок компании «Procter & Gamble», — вспоминает Джек Траут. — Когда мы задали простой вопрос о возможности доступа к результатам исследований, то были весьма удивлены ответом: "Результаты исследований? Да наши компьютеры «забиты» ими. Вам их в каком виде? Знаете, их у нас столько, что мы просто не знаем, что с ними делать"». Еще один пример. На этот раз о том, что сырые данные способствуют «разгулу» фантазии. Некоторые оценки американского рынка 1980 года утверждали, что через пять лет 5% всех домохозяйств США будут подключены к сети «Videotext». Но «Videotext» был всем фантазиям фантазией. На создание этой службы было потрачено 60 млн. долларов. Однако она так и не заработала и в конечном итоге развалилась. Не позволяйте потоку данных сбить вас с толку и изменить ваше собственное ощущение рынка. 34 Остерегайтесь фокус-групп Фокус-группы — один из самых популярных на сегодня инструментов исследования. Их суть в следующем. Специалисты по маркетингу отбирают группу людей, обычно от 7 до 10 человек. При этом участники не должны быть знакомы между собой и не должны иметь какие-либо общие идеи и интересы. Их рассаживают в специальном помещении и предлагают обсудить некий товар. Все участники группы начинают тестировать его и высказывать свое мнение. А задача специалиста заключается в том, чтобы заставить их мыслить как можно глубже, пояснять причины своего отношения к товару и т. д. По итогам фокус-группы специалисты делают заключение о том, насколько перспективным является данный товар. Вроде бы все гладко. Однако у нас есть веские основания сомневаться в достоверности таких заключений. При проведении фокус-групп совершенно посторонние люди рассматриваются как маркетинговые эксперты. Средний человек не задумывается достаточно глубоко ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственного веса. Средний человек за всю свою жизнь не думал о зубной пасте более 10 минут. И в то же время вы просите людей высказать свое мнение так, как они никогда бы не сделали в своей обычной жизни. Вы превращаете их в маркетологов на час. Они будут только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять им это делать? Одна крупная компания планировала вывести на рынок детский концентрированный сок, упакованный в шприцы. Для оценки предполагаемой реакции потребителей она провела ряд фокусгрупп. Участвующие в них дети аккуратно выжимали сок в чашки. Но дома некоторые маленькие шалуны не сумели удержаться от соблазна разукрасить разноцветной жидкостью пол и стены. На компанию посыпались жалобы от родителей, и продукт пришлось отозвать. 35 Армии специалистов проводят исследования в фокус-группах, обрабатывают анкеты и в результате составляют отчеты весом под килограмм! Как насчет их реальной ценности? Вот вам маленький тест. Какая проблема связана с использованием батареек? Конечно же, они могут «сесть» в самый неподходящий момент. Тогда какое свойство батарейки является самым важным? Конечно, длительный срок службы. А раз людям необходим длительный срок использования, то именно на этом мы и должны сделать акцент в рекламе. Правильно? Ошибка. Почему? Потому что эту идею уже использует в рекламе другая компания! Позиция «длительный срок использования» уже занята в сознании покупателей. И нас туда не пустят. Надо искать свободную полку. Однако исследователи об этом даже не упоминают. Скорее они будут убеждать нас в необходимости массированной маркетинговой программы. И вот вам второй тест. Если потратить достаточную сумму денег, можно ли завладеть идеей конкурента? Несколько лет назад американская сеть ресторанов фастфуд «Burger King» провела исследование. Оказалось, что самым популярным свойством рынка ресторанов быстрого обслуживания является «быстрота» (ну еще бы!). И «Burger King» сделала то, что делают полные энтузиазма фирмы. Она обратилась в маркетинговое агентство со словами: «Если они хотят быстро поесть, наша реклама должна донести до аудитории информацию, что мы обслуживаем посетителей с высочайшей скоростью». Правильно? Не тут-то было. Самой «быстрой» в США сетью ресторанов уже считается «McDonald’s». Позиция «быстрота» принадлежит ей. Однако «Burger King» все равно начинает кампанию под девизом: «Лучшая еда для быстрых времен». И оказывается на краю пропасти. Контракт с рекламным агентством был разорван, руководство «Burger King» уволено, а компания продана. 36 Подводные камни пробного маркетинга Что такое пробный маркетинг? Предположим, компания планирует выпустить новый продукт. Но понравится ли он потенциальным покупателям? И если «да», то как часто они станут его покупать? Разумеется, было бы интересно заранее знать ответы на эти вопросы. Так можно спрогнозировать объем будущих продаж. И, соответственно, составить план производства. Для этого компания выпускает на рынок пробную партию своего нового продукта и наблюдает за реакцией. Порой она даже предлагает его бесплатно. По итогам пробного тестирования компания принимает решение о судьбе нового продукта. И опять все вроде гладко. Но это только на первый взгляд. Дело в том, что на результаты пробного маркетинга могут повлиять различные непредвиденные обстоятельства. Например, на разработку смешанного фруктового сока под названием «Juiceworks» компания «Campbell Soup» потратила 18 месяцев. Но когда сок вышел на рынок, он столкнулся сразу с тремя конкурирующими марками. В итоге, «Campbell» отказалась от продукта. Пробный маркетинг напитка «Crystal Pepsi» показал, что он быстро занял четвертое место по популярности. Пресса предрекала ему новые успехи. Но через несколько месяцев после начала массового производства этот напиток уже никто не покупал. Маркетологи не учли фактор любопытства. Людям было просто интересно попробовать прозрачную колу. Но потом они решили, что темная все-таки лучше. Не верьте всему, что говорят Большинство исследователей собирают данные в библиотеках, в органах государственной статистки и в Интернете. Тем самым они находят ответ на вопрос, что уже сделали люди. Если вы захотите узнать, что будут делать люди, вы неизбежно столкнетесь с проблемами. Обычно в таких ситуациях мы 37 стараемся дать правильные ответы, которые ни коим образом не навредят нашей репутации. Кто сознается, что он предпочитает не «здоровую» пищу, а меню из ресторана «McDonald’s»? Многие ли руководители честно ответят, что они ненавидят ответы на письма или боятся персональных компьютеров? Кто признается, что злоупотребляет разговорами по телефону? Исследование осуществляется как «разведка». Интересно, что для специалистов по маркетингу все эти выводы кажутся диковинными. А вот опытные военачальники считают их нормой. Известный военный писатель Карл фон Клаузевиц говорил об этом так: «Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, еще большая часть является ложной, а наибольшая носит двойственный характер». Основной парадокс Интересный получается парадокс: без информации плохо, а с ней — еще хуже. Однако это не останавливает многие компании, которые продолжают «выбрасывать» круглые суммы на бесконечные исследования. Почему так? Возможно, причина кроется в особенностях нашего поведения. Чем более непредсказуемым становится мир, тем больше мы строим прогнозов. И тем более полагаемся на них в принятии решений о том, что нам следует делать. Время новой философии для маркетинга Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний посредством процессов обмена», — пишет Филип Котлер. Маркетологи всегда ориентировались и ориентируются на покупателей. Они снова и снова предупреждают менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство. И, 38 разумеется, для этого им нужны деньги на исследования. (А как еще им зарабатывать себе на хлеб!) Однако знание людских желаний не слишком помогает фирме, если ту же самую потребность уже обслуживает с десяток других компаний. «Проблема «General Motors» не в покупателях. Ее проблема — в «Ford», «Chrysler» и автопроизводителях из-за рубежа», — пишет Джек Траут. Как ни странно, но мы не призываем вас отказываться от маркетинговых исследований. Более того, мы даже на них настаиваем. И если для этого потребуются значительные финансовые расходы — придется потратиться. Первое правило разведки гласит: «Объем информации определяется объемом затраченных на ее получение денежных средств». Вот только исследовать вы должны не предпочтения покупателей. Позиции, которые занимают в сознании покупателей ваши продукты и продукты конкурентов — вот что должно вызывать у вас живой интерес. Сделайте несколько «снимков» сознания Попробуйте самостоятельно обратиться к «моментальным снимкам» восприятия товаров потребителями. Не надо выслушивать их глубокие мысли и рациональные предложения. Поработайте с восприятием. Вы должны выяснить, как потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших продуктов и продуктов конкурентов. В своих книгах Джек Траут рекомендует использовать для этого следующий метод. Выберите основные характеристики и атрибуты продукта, а затем попросите людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из конкурентов в данной категории принадлежат те или иные идеи. В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Можно выделить семь основных свойств этого продукта: 1.предотвращение кариеса, 2.вкус, 3.отбеливание, 4.освежение дыхания, 39 5.наличие натуральных ингредиентов, 6.использование передовых технологий, 7.лечебный эффект. Теперь с этим списком следует обратиться к покупателям. В итоге может оказаться, что «предотвращение кариеса» у них ассоциируется с маркой «Blend-a-med», «отбеливание» — с «Lacalut», «лечебный эффект» — с «Parodontax» и т. д. (Это не результат настоящего исследования, а всего лишь пример — для наглядности.) Как видите, каждая марка закрепила за собой какую-то одну характеристику. Таким образом, в ходе исследования вы должны выяснить, с каким словом или коротким выражением покупатели ассоциируют ваших конкурентов и их продукты. По результатам такого анализа вы должны будете решить, какое свойство выбрать вам и с каким словом или выражением вам следует обратиться к покупателям и закрепиться в их сознании. Невозможно владеть позицией, которая уже принадлежит кому-то из ваших конкурентов. Необходимо найти другую. Важнейшая задача маркетинга состоит в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. А исследования служат своеобразной картой для проникновения в сознание покупателей. Владение словом в сознании покупателя «Компания может добиться огромного успеха, если в сознании потенциального покупателя она будет ассоциироваться с каким-либо словом, — утверждает Джек Траут в книге «22 непреложных закона маркетинга». — Это должно быть несложное и не придуманное слово. Лучше всего для этой роли подходят простые слова, взятые прямо из словаря». В этом и состоит закон концентрации. Вы пробиваете себе дорогу в сознание, концентрируясь на одном-единственном слове или выражении, фокусируя на нем все свои усилия. 40 И это — величайшая маркетинговая жертва. Компания «Federal Express» сумела закрепить в сознании своих клиентов слово «срочная». Но для этого ей пришлось пожертвовать широким ассортиментом услуг и сконцентрироваться исключительно на срочной доставке корреспонденции. Для того чтобы подобрать подходящее слово, не надо быть лингвистом. Компания — производитель соуса для спагетти «Prego» бросила вызов лидеру и захватила 16% рынка. И все благодаря слову «густой». Наиболее эффективны простые и указывающие на выгоды слова. Сеть пиццерий «Papa John’s Pizza» использовала словосочетание: «ингредиенты лучше». Кроме того, существует еще так называемый «эффект нимба». Если вы прочно закрепите за собой какую-то одну выгоду, потребители, скорее всего, «припишут» вам и другие. Так, «густой» соус для спагетти ассоциируется с качеством, питательными ингредиентами, ценностью и т. д. «Безопасный» автомобиль — это автомобиль с продуманной конструкцией кузова и современной технической «начинкой». Большинство преуспевающих компаний добились успеха именно благодаря владению словом в сознании потенциального покупателя. Вот несколько примеров: • «Mercedes» — «престиж», • «BMW» — «управляемость», • «Volvo» — «безопасность», • «Pepsi-Cola» — «молодость», • «Nordstrom» — «сервис», • «Duracell» — «щелочные батарейки», • «KFC» — «блюда из курицы», • «Subaru» — «полноприводные автомобили», • «Dell» — «прямые продажи компьютеров». Как видите, слова бывают самыми разными. Они могут указывать на выгоды (престиж), на сервис (срочная доставка), на целевую аудиторию (молодежь), на функциональные характеристи41 ки (полный привод) и т. д. Но в любом случае именно они и должны стать результатом «правильного» маркетингового исследования. Глава 7. Сознание не меняется Мы редко до конца понимаем, что мы в действительности хотим. Ларошфуко На первый взгляд может показаться, что все это какие-то детские сказки. Какие-то слова в сознании. Какие-то ассоциации определяют восприятие целой компании. И это восприятие остается неизменным… Разве можно всерьез все это воспринимать? Разве нельзя просто выпустить новый качественный продукт, дать хорошую рекламу и не переживать ни о каком восприятии? Оказывается, нельзя. Потому что сознание не меняется. Многие, например, считают, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже знакомых марок. Однако на самом деле это не так. Одна исследовательская организация целых 23 года тестировала телевизионные рекламные ролики. Почти 6 000 из них знакомили потенциальных потребителей с новыми товарами в десяти различных категориях. И к каким выводам пришли исследователи? Оказалось, что потребители действительно испытывали «восхищение новым товаром» и меняли свое восприятие — но только по отношению к одной из десяти категорий! Это были продукты для домашних животных. В остальных девяти категориях — от лекарств до напитков и предметов личной гигиены — никаких существенных сдвигов не наблюдалось. Никто не воспринял новые марки как нечто более ценное по сравнению с уже существующими. Потому все и возвращается к тому, с чем мы уже знакомы, с чем мы чувствуем себя удобно. «Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, — утверждает Джек Траут, 42 — это попытаться изменить человеческое сознание. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно». Веские доказательства Как вы думаете, в чем разница между восприятием компании «Honda» японцами и американцами? Если вы скажете человеку из Нью-Йорка, что купили машину «Honda», он вас спросит: «Какую модель — «Civic» или «Accord»?» Если же вы скажете то же самое человеку из Токио, он спросит: «Какую модель мотоцикла?» Почему такая разница? Просто потому что в Японии компанию «Honda» считают производителем мотоциклов. И покупать ее машины не торопятся. Парадоксально, но факт. А что если бы компания «Harley-Davidson» разработала и вывела на рынок под своим брендом автомобиль? Как вы думаете, достигла бы она успеха? И что для этого надо? Высокое качество машины? Оригинальный стиль? «Зверская» мощность? Доступная цена? Может, вы думаете, что уникальная репутация сослужила бы компании хорошую службу? Мы думаем иначе. Компанию «Harley-Davidson» воспринимают как производителя мотоциклов. И это восприятие просто «задушит» автомобиль «Harley-Davidson», даже если он будет лучшим в мире. И подобных примеров можно найти в истории бизнеса сколько угодно. Однажды компания «Volkswagen» решила убедить потребителей, что «VW» — не только маленький, надежный и экономичный автомобиль наподобие «Beetle» («Жук»). И тогда ее акции резко упали в цене. Американцы не желали приобретать большие и быстрые модели «Volkswagen». Но когда «Beetle» все же вернулся на рынок, в автосалонах за ним выстроились очереди. В свое время компания «Xerox» решила начать выпуск компьютеров под своей торговой маркой. И потеряла миллионы долларов. Никто не желал приобретать технику, которая носит марку «Xerox», но при этом не предназначена для копирования. 43 Подобную ошибку совершила и компания «Dell», когда попыталась выйти на рынок телевизоров и музыкальных плееров. Почему? Потому что мышление и привычки не меняются. В сознании людей есть место, где написано: «"Dell" — это компьютер для бизнеса, который покупают напрямую у компании». И это место, как видите, уже занято. Что говорят психологи Они утверждают, что рекламу обуви мы воспринимаем как в два раза более интересную, чем рекламу напольных покрытий. При этом наше восприятие не зависит ни от марок этих продуктов, ни от выгод, которые они нам могут принести. Мы просматриваем рекламу парфюмерии в среднем в два раза чаще, чем рекламу мебели. Определенные установки существуют в нашем восприятии еще до того, как мы берем в руки газету или журнал. И чтобы их изменить, надо устранить наши прежние верования и внедрить в наше сознание новые ценности. Решить эту задачу с помощью 30-секундного рекламного ролика практически нереально. Изменить сознание трудно, а то и вовсе невозможно. И если вам вдруг дают задание это сделать, советуем отказаться от поручения. Глава 8. Профессиональные секреты То, чему мы должны научиться заблаговременно, мы учим уже во время работы. Аристотель Теперь вы знаете, что такое «правильное» маркетинговое исследование. Вы понимаете, что надо искать свободную позицию в сознании своих потенциальных покупателей, а не спрашивать их мнение. И уж тем более не надо пытаться его изменить. Что дальше? Открыть шампанское за профессиональный прорыв в области маркетинга? Обязательно. Но чуть позже. 44 Дело в том, что сознание современного человека ужасно устало от постоянных атак. И теперь даже пустые полки своих товарных лестниц оно открывает с большой неохотой. И не всем. Так что, даже если вы и найдете свободную позицию для своего одиннадцатого магазина, ее надо будет еще умудриться занять. Существует целый арсенал профессиональных секретов, которые помогают это сделать. И в данном разделе мы хотим поделиться ими с вами. Ретикулярная формация Что это за странное название, которое вы только что прочитали в заголовке? В медицинской энциклопедии к нему приложено большущее определение. Если интересно — найдите и прочтите. А мы тем временем постараемся объяснить, как его можно применить к маркетингу. Так вот, ретикулярная формация — это своеобразный фильтр, который находится в основании мозгового ствола человека. Именно он избавляет нас от необходимости сознательно реагировать на миллионы раздражителей, которые ежедневно бомбардируют наш мозг. Если бы мы откликались на каждую мелочь, которую регистрируют наши чувства, то наверняка сошли бы с ума. Но ретикулярная формация постоянно просеивает и сортирует все, что мы видим, слышим, чувствуем, и пропускает в мозг лишь небольшую часть всех поступающих сигналов. Она помогает нам не перегружаться и всегда быть в тонусе. Так какие же вещи привлекают наше внимание? Ретикулярная формация обязательно пропускает в сознание то: • что мы считаем ценным; • что кажется нам уникальным, единственным в своем роде; • то, что представляет для нас угрозу. 45 Так что, если вы хотите, чтобы ваши слушатели приняли определенную точку зрения, вы должны привязать свои слова к этим «гарантам» внимания. Скажите покупателям: «У нас "лучшие сумки"», — и они забудут об этом уже в следующую секунду. А теперь сообщите им «по секрету», что у вас есть ограниченная партия сумок из ценной кожи редчайшего крокодила, и... можете оставить одну из них себе — для музея своих маркетинговых побед. «Кнопки» для разума Почему люди покупают то, что они покупают? Почему они ведут себя на рынке именно так, а не иначе? Психологи считают, что покупатели часто сами не знают, какие мотивы ими движут. В одной из своих книг Сторми Омартиан помогает мужьям сделать очень важное и интересное открытие по поводу настроения их жен. «Настроения женщины описать гораздо сложнее, чем эмоции, — утверждает автор. — Они с трудом поддаются идентификации и анализу. Порой они настолько неуловимы, неожиданны и нелогичны, что большинство мужей даже не желают входить в эту загадочную сферу и тем более докапываться до сути. Все составляющие жизни женщины — заботы, страхи, изменения гормонального фона, обязанности, воспоминания о прежних обидах, мысли о том, сколько часов ей удалось поспать прошлой ночью и даже прическа — неизменно занимают ее внимание. Порой она не выдерживает, когда все это обрушивается на нее одновременно. Не имеет значения, что происходило всего несколько мгновений назад, не важно, о чем вы говорили с ней в последний раз, потому что то было тогда. А это происходит сейчас... Должно быть, сейчас вы сильно удивлены, потому что вам никогда не рассказывали о подобных вещах. Но не огорчайтесь по этому поводу, потому что ваша жена точно так же, как и вы, сама не понимает сути происходящего. И при всем сво46 ем желании она не способна дать четкий и реалистичный ответ на вопрос: «Дорогая, что с тобой происходит?» В середине 1980-х годов американцы провели исследование по поводу миксеров. Потребителей просили назвать все марки, какие они только смогут вспомнить. На втором месте оказалась продукция корпорации «General Electric». И это весьма странно… потому что компания прекратила производство миксеров лет 20 назад. Очевидно, что в человеческом разуме преобладает не рационализм, а эмоции. (Преобладает, но не исключает!) И потому нами часто движут следующие установки. Покупают другие — куплю и я Сегодня многие стремятся купить внедорожник. Но испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном автомобиле? Нет. Если он столь необходим, то почему эти машины не стали популярными еще лет 50 тому назад? Потому что тогда не было такой моды. Итак, нас часто привлекают модные продукты. Вслед за стадом Довольно часто мы определяем ценность тех или иных вещей исходя из мнения о них других людей. «Итак, что слушает страна?», — задает риторический вопрос ди-джей на радио и следом перечисляет песни, которые все должны воспринимать как хиты. И воспринимают. Особенно часто люди проявляют «стадный инстинкт» при определении правильного поведения. Мы считаем, что если большинство ведет себя определенным образом, то и нам следует поступать точно так же. Кто-то боится стать «белой вороной». Кто-то считает, что большинство не может ошибаться и потому его мнение — правильное. В таком проявлении стадного инстинкта есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, оно помогает довольно быстро подобрать манеру поведения и влиться в коллектив. Но, с другой стороны, такие люди становятся очень уязвимы для тех, кто любит 47 манипулировать другими. Отличный подарок для опытного маркетолога! Как видим, нас часто привлекает мнение других. Начните пропагандировать что-либо во всеуслышание, и ваши слова вскоре станут истиной в последней инстанции. Рекомендация Особенно эффективным способом пропаганды является рекомендация. Это один из древнейших известных человеку способов рекламы. Понаблюдайте за сегодняшней рекламой на ТВ, и вы увидите, насколько широко он используется и… насколько легко мы ему поддаемся. Бывший глава одной крупной компании, Стэнли Резор, прокомментировал это так: «Мы стремимся копировать тех, чей вкус, знания или опыт считаем наилучшими». В наше время особенно действенными являются рекомендации со стороны звезд спорта. Однако имейте в виду, что у «звездных» рекомендаций есть и обратная сторона медали. Иногда знаменитости не только не помогают, но еще и откровенно мешают продавать и создают компании большие проблемы. Компания «Reebok» потратила 25 млн. долларов на рекламную кампанию с участием двух «звезд» легкой атлетики — Дэна О’Брайана и Дейва Джонсона. Дэн не сумел завоевать ни одной медали. Дейву досталась лишь бронза. Увы и ах! «Звезда» большого тенниса Мартина Хингис была «лицом» итальянской компании по производству кроссовок и теннисной формы. До тех пор пока не подала на эту компанию в суд. Хингис заявила, что причиной ее травм стала плохая обувь компании. Увы и ах! Звезда американского футбола Майкл Вик тоже участвовал рекламе «Nike», пока не оказался в тюрьме за драку. Увы и ах! К сожалению, никто не застрахован от того, что «звезда», которой не чуждо ничто человеческое, не выкинет какой-нибудь финт и не сведет на нет все маркетинговые усилия компании. 48 Чтобы избежать таких эксцессов, специалисты предлагают использовать вымышленных персонажей («Веселый молочник», Матроскин из «Простоквашино» и т. д.). Они никогда не совершат ничего предосудительного и ни разу не попросят повысить им гонорар. Эффект массовости Еще один эффективный способ убедить сомневающихся — создать эффект «массового движения». Сегодня это слово обозначает любое движение, которое вовлекает все большее количество людей. Для создания эффекта массовости часто и весьма успешно используют данные всевозможных опросов и статистических исследований. Эффект массовости дают и такие стратегии, как «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош». Таким образом, мы часто поддаемся влиянию большинства. Поэтому начните вовлекать во что-то все больше и больше людей, и постепенно ваше движение примет лавинообразный характер. Причем необходимость вашего участия в этом процессе постепенно сведется к нулю. Традиции Чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы любят демонстрировать высокую культуру и приверженность традициям. (В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» устои.) «Основан в 1841 году», — постоянно напоминает нам Сбербанк. «Glenlivet» позиционируется, как «отец всех виски. На основании Акта 1823 года Правительство Его Величества даровало заводу «The Glenlivet Distillery» самую первую лицензию на розлив солодового виски в Шотландии». 49 Давайте признаем, что нас часто подкупает временной авторитет. И если люди слышат, что с вашим продуктом связана какая-то «вековая» история или легенда, их это очень располагает к покупке. Однако в разговоре о традициях следует учесть важный момент. В Китае и Японии пожилые люди пользуются беспрекословным авторитетом. В западной же культуре мы чаще видим резко отрицательное отношение к старости. Все хотят быть молодыми. Быть старым и мудрым — значит быть отсталым и несовременным. Редактор газеты «Associated Press» однажды написал: «В последние годы компании заняты разработкой новой маркетинговой тактики, в которой бы сочетались традиции и прогрессивность». Хорошим примером к этому высказыванию служит компания «Tabasco». С одной стороны, в рекламе своего знаменитого соуса она использует традиционные темы: разливы луизианских рек и перцовое пюре в дубовых бочках. Однако вместе с этим компания не забывает представлять себя как современную и модную: выпускает фирменные галстуки, организует кулинарные фестивали, использует свой соус для приготовления коктейлей, которые впервые появились в сельских устричных барах Луизианы. «Маркетинг — это постоянное балансирование», — говорит президент компании Пол Маклейни. Красиво сказано. В случае с «Tabasco» — это правильный баланс старого и нового, своеобразная «современная классика». Семейный бизнес В мире больших компаний эффективный способ выделиться из общей массы — это семейный бизнес. К семейному бизнесу люди относятся более благосклонно, чем к холодным и обезличенным открытым акционерным обществам. Считается, что семейные предприятия гораздо больше заботятся о качестве. Они активнее участвуют в жизни обще50 ства, потому что чаще всего семья-основатель проживает там же, где зарегистрирована ее фирма. А еще в семейных компаниях к работникам относятся как к членам семьи. И многим это нравится. Волшебные ингредиенты Есть товары, которые содержат в себе некие уникальные технологии или элементы. Или же они созданы по уникальным технологиям. Однако маркетологи обычно не рассматривают всерьез эти особенности. Они считают их слишком сложными или непонятными для потребительского понимания. Их логика гласит: «Людям все равно, как сделан товар. Покупателям важно только то, что он для них делает». Но ведь во многих категориях разные товары делают практически одно и то же! Все зубные пасты борются с кариесом. Все новые автомобили отличаются высокими ходовыми характеристиками. Все стиральные порошки отстирывают одежду. Разница между такими товарами заключается в том, как они сделаны. В такой ситуации будет очень полезно изучить тот или иной товар и найти в нем какие-нибудь уникальные элементы и технологии. Затем, по возможности, им желательно дать названия. И теперь каждый такой ингредиент можно преподнести как «волшебный». Когда компания «Procter & Gamble» выпустила зубную пасту «Crest» с фтором, она приложила все силы, чтобы потребители узнали о содержании в ее составе некоего «флуористата». Понял ли кто-нибудь, что это такое? Нет. А какая разница? Главное, что прозвучало впечатляюще. Когда «Sony» только начинала выбиваться в лидеры по производству телевизоров, компания подняла большую шумиху вокруг своих кинескопов под названием «Trinitron». Понимала ли публика, что это такое? Нет. А какая разница? Звучало-то впечатляюще. 51 Когда на отечественном рынке автомобилей появились модные на тот момент вазовские «девятки», россияне просто влюбились в комплектацию с «высокой панелью». Что означало это выражение, многие не знают до сих пор. И по утверждениям некоторых владельцев, эта пресловутая «высокая панель» причиняла больше вреда, чем пользы. А какая разница? Звучало-то впечатляюще. Волшебные ингредиенты не требуют объяснения. Просто потому, что они волшебные. Скрытое уверение в обратном Когда кто-то говорит вам: «Если честно, то...», что вы думаете в этот момент? Многие думают, что собеседник их обманывает. Этот феномен называется «скрытым уверением в обратном». Все, что вы говорите, скрыто уверяет слушателя в обратном тому, что вы говорите. Если муж возвращается домой из командировки и прямо с порога заявляет жене, что не напивался и не гулял где попало, что сразу же подумает его супруга? Будьте очень осторожны со своими маркетинговыми сообщениями. Каждое ваше заявление скрыто уверяет слушателей в обратном. И потому напористость в рекламе вряд ли сработает. Слушатель или читатель легко в своем мышлении прочитает ваше сообщение «между строк». Когда автодилер восклицает: «Наши машины просто нарасхват!», — потенциальный покупатель говорит себе: «Он, должно быть, думает, что я не верю в их большие продажи». В общем, используйте эти профессиональные секреты, чтобы занять свободную позицию в сознании покупателей. Но не пытайтесь изменить само мышление. 52 Глава 9. Рекламные «хитрости» И жемчугов и трона золотого Ценней разумно сказанное слово. Фирдоуси Когда вы найдете и сформулируете свое отличие, не забудьте сообщить об этом своим покупателям. Реклама — вот что теперь должно вас интересовать. Но как сделать так, чтобы она не оказалась лишь бесполезной статьей расходов? Несколько профессиональных секретов у вас в арсенале уже есть. Однако этого мало, чтобы не «наломать дров». Есть еще кое-что важное о рекламе, о чем вы обязательно должны знать. Об этом и пойдет речь в данном разделе. Сознание «любит ушами» Вы никогда не задавались вопросом: «Что сильнее — глаза человека или его уши?» Скорее всего, нет, потому что ответ очевиден. Наверняка где-то в глубине души вы уверены в превосходстве зрения. И надо сказать, что именно этой точки зрения придерживается и большинство маркетологов. Однако… «Мы проанализировали тысячи эффективных программ позиционирования и пришли к удивительному выводу, — пишет Джек Траут. — Все программы выражались словесно. Не было ни одной идеи или концепции позиционирования, которая бы выражалась исключительно с помощью картинки. Получается, что человеческое сознание любит ушами, а не глазами». Поговорка «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» в маркетинге не работает. Одна картина не стоит тысячи слов. Если вы будете только лишь рассматривать картинки в журналах и газетах, вы вряд ли станете большим эрудитом. Но если прочитаете текст, то получите достаточно полное представление о материале. 53 Чего стоит картинка? Реклама на ТВ стоит дорого. 30-секундный ролик во время чемпионата мира по футболу обойдется вам в несколько сотен тысяч рублей. Но чего стоит картинка на телевидении? Одна картинка, без звука? Немного. Без слов картинка в телерекламе не имеет практически никакой ценности. Но стоит добавить звук — и ситуация радикально меняется. Однако, если сами по себе картинки ничего не стоят, как насчет одного звука? Это может показаться довольно странным, но в телевизионной рекламе сообщение можно передать исключительно звуком — и оно будет понято. Печатные рекламные объявления демонстрируют тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла. Поэтому печатная реклама, которая содержит изображения и слова, более эффективна, чем просто слова или просто изображения. Вот еще одно небольшое доказательство того, что мы предпочитаем получать именно звуковую информацию. Просто сравните количество звонков, которые вы сделали за последние полгода, с количеством SMS, которые вы отправили за этот же период. В среднем на одно SMS-сообщение приходится шесть звонков по телефону! Когда человек хочет получить истинное удовольствие, он, как правило, «обращается в слух». Сопоставьте, например, время, которое вы тратите на прослушивание музыки, и время на просмотр картин и фотографий. Они не идут ни в какое сравнение. Слух побеждает, причем с большим отрывом. Но что сильнее поодиночке: звук или картинка? В одиночку сильнее звук Возьмем классическую фразу из старого радиоролика: «"Pepsi-Cola" — это что?» 54 В сознание не поступало никакой, абсолютно никакой визуальной информации. И в то же время реклама оказалась успешной. Пожилые американцы до сих пор вспоминают вступительные аккорды мелодии из этой рекламы. А ведь прошло 60 лет! И вот что интересно: идея глубоко засела в мозгу, но попала туда не через глаза! Для эксперта в вопросах человеческой памяти доктора Элизабет Лофтус это неудивительно. «Во многом слух оказывается сильнее, чем зрение, — считает она. — Существуют доказательства в виде лабораторных исследований, которые наглядно это доказывают. Мы давали людям прослушать список слов с помощью магнитофонной записи. Затем то же самое делали с помощью слайдов. Оказалось, что люди запоминают больше слов, когда они их слышат, чем когда они их видят». А что насчет картинок? Стоит ли одна картина тысячи слов? На этот вопрос у доктора Лофтус тоже есть ответ: «Я не думаю, что это на самом деле так. Иногда можно услышать, что камнями и палками побить человека можно, а словами — нельзя. Это неправильно. Слова могут навредить человеку, и даже очень-очень сильно. Но иногда слова могут и помочь, так что их сила не вызывает сомнений». А вот еще одно интересное мнение по данному вопросу. Его высказал психолог Томас Штихт: «Я думаю, что одно слово стоит тысячи картин. Скажите, сколько раз вы видели изображения, которые представляют такие слова, как кредитоспособность, надежность, любовь? Их очень сложно представить в виде картинок, вот почему я и считаю, что одно слово стоит тысячи картин». Два типа слов Итак, существуют два типа слов: печатные и произнесенные. Мы часто их путаем, а ведь между ними есть большая разница. 55 Уши «работают» быстрее глаз. Многочисленные тесты показали, что разум распознает произнесенное слово за 140 миллисекунд, а напечатанное — всего лишь за 180 миллисекунд. Чем объяснить эту 40-миллисекундную задержку? Психологи считают, что столько времени требуется человеческому мозгу, чтобы «перевести» визуальную информацию в звуковую. И только потом происходит процесс осмысления. Другими словами, чтобы распознать печатные слова, наш мозг должен предварительно перевести их в звуки. Именно поэтому начинающие читатели все как один шевелят губами, когда разбирают написанные слова. Наши уши «повелевают глазами». Более того, мы не только слышим быстрее, чем видим, но и помним услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду. Если только сознание намеренно не «решает» сохранить его на более длительный срок. А вот образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше. Вот почему во время чтения «про себя» так легко потерять ход мыслей. Чтобы вспомнить суть текста, часто приходится возвращаться назад. Следить же за ходом мыслей в устной речи проще, потому что звук сохраняется в памяти гораздо дольше. Таким образом, слушать сообщение намного более эффективнее, чем просто его читать «про себя». Во-первых, сознание дольше сохраняет произнесенные слова и тем самым позволяет прослеживать основную мысль. А во-вторых, тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, которая отсутствует в печатном тексте. Но когда мы слышим устную речь, в нашей голове разворачиваются и другие процессы. Тон голоса Какой вклад в эффективность рекламного сообщения вносит тон голоса? 56 Томас Штихт однажды сказал по этому поводу: «Мы провели исследование по заказу армии США, в ходе которого изучали зависимость восприятия от интонации произнесения слов. Когда людям читали некий текст безо всякого выражения, они понимали и запоминали его очень слабо. Но когда тот же текст им читали с естественной интонацией и модуляцией, процесс понимания и запоминания заметно улучшался». Таким образом, тон или ритм, который мы добавляем в устную речь, действительно улучшает ее воздействие. Фактор новостей «Новизна восхищает часто больше, чем величие», — сказал однажды римский философ Сенека. «Вообще обычное прискучивает, а редкостное захватывает» — подхватил итальянский мыслитель Петрарка. «Новое интересно всем. Лучшее — единицам», — резюмировал их мысли Джек Траут. Сделайте так, чтобы ваше сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями, — и вы легко преодолеете естественную закрытость сознания для новой информации. Исследователи одной компании как-то продемонстрировали, что заголовки газетных и журнальных статей, которые содержат в себе какие-либо новости, привлекают больше читателей, чем все остальные. Если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то новое и важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и уши и внимательно поглощают все то, что вы им рассказываете и показываете. Будьте понятны… Отметим и вот еще что. Многие образцы современной рекламы отличаются таким «творчеством», что иногда бывает трудно понять, что вообще рекламируется. Возьмем одно объявление крупной финансовой компании. Объявление занимает целую полосу. У него нет заголовка. Со страницы на вас смотрит лицо человека, а ниже расположен текст следующего содержания: «Я никогда не довольствуюсь хо57 рошим, если могу добиться лучшего. Я не стремлюсь убедить клиента. Я никогда не путаю умение слушать и умение понимать. Мне доводилось работать с циничными людьми. Я могу быть твердым, если в том есть необходимость. Я могу быть мягким, когда сталкиваюсь с превосходством. Я зажигаю огонь. Я работаю на «J.P. Morgan»». С одной стороны, текст действиFortune 1000 – тельно хорош. Но что эта компания хо- список самых крупных чет продать читателям журнала «For- компаний США по версии tune», в котором опубликовано объявле- американского журнала «Fortune». ние? Безусловно, очень важно сделать свое сообщение эмоциональным. Но если реклама демонстрирует эмоции и при этом не содержит причины для совершения покупки, то компания просто выбрасывает деньги на ветер. «Строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными отклонениями», — утверждает доктор психологии Кэрол Муг. Нормальный же человек обязательно должен осознать причины, по которым ему стоит приобрести именно ваш товар. А еще пониманию очень помогает простота. На ней основаны практически все наиболее мощные и успешные идеи позиционирования. У «Volkswagen» — это «Помните о малом» — прямо, как стрела. У «Volvo» — «Безопасные поездки» — коротко и ясно. В общем, будьте понятны. Выводы для рекламы Конечно, мы не призываем вас отказаться от картинок. Ни в коем случае. Мы лишь хотим сказать, что ведущей силой должны все-таки оставаться слова. А картинки призваны их подкреплять. Отсюда можно сделать несколько основных выводов. 1. Рекламное сообщение должно состоять из простых и понятных слов. Вычурные фразы и научные термины только создают проблемы. 58 2. Заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Очень хорошо запоминаются рифмованные или ритмичные слова. 3. Каждое изображение требует очень быстрых пояснений. В противном случае оно привлекает излишнее внимание читателей. «Остановить» людей для просмотра, но не для чтения — гарантия фиаско вашей рекламы. 4. Рекламное сообщение по ТВ следует передавать преимущественно в форме устной речи. Никогда не позволяйте изображению и движению преобладать над звуком. Как только зрители перестают слушать, они перестают и воспринимать ваше сообщение. Мысли о рекламе В этом плане довольно удачными можно считать •Реклама должна сообщать о вашем рекламные ролики, где пока- отличии и отвечать на вопрос, почему покупатель должен зывают сценки из якобы «ре- совершить покупку именно у вас, а не альной жизни». Причем дей- где-то еще. ствия героев не отвлекают •Свое отличие в рекламе надо внимание зрителей от произ- драматизировать, т. е. показывать носимых слов. Такие сюжеты ярко и явно. не вызывают «дикого» зри- •Реклама — это способ сообщить что-то клиенту, с которым вы не тельского восторга, и люди можете пообщаться лично. их легко запоминают. •Реклама должна быть честной: 5. Реклама должна со- «Да, наш «VW-жук» — урод. Но зато держать фактор новостей. надежный». 6. Сохраняйте яс- •Во время рекламной кампании надо ность. Четко укажите своим проявлять терпение в ожидании покупателям на то, что вы им эффекта. Скорее всего, когда она тебе уже наскучит, покупатели предлагаете и что такого только начнут ее замечать. ценного содержится в вашем предложении. Реклама стоит дорого И последнее. Помните — без финансовой поддержки идеи ничего не стоят. Ну или почти ничего. 59 Чтобы дать всего одну небольшую рекламную статью в популярную местную газету, вам придется выложить около 20 000 рублей. Ролик на местном телевидении может «влететь» вам в 50 000 рублей за 10 секунд. Если же вы решите заявить права на свою позицию в эфире Первого канала, приготовьтесь выложить сумму «от 6 000 долларов». Уровень шума сегодня чрезвычайно велик. В сознание покупателя пытаются прорваться слишком много похожих товаров. И чтобы вас заметили, придется потратить достаточную сумму. Без этого не обойтись. Отсюда вывод. Маркетинг — это битва в сознании покупателей. Чтобы проникнуть в него, необходимы деньги. Чтобы сохранять позицию в сознании, тоже понадобятся немалые средства. При этом имейте в виду, что ежегодный рост компании и быстрая отдача от рекламных вложений — скорее из области несбыточных мечтаний. В условиях активной конкуренции сохранить прежние показатели продаж — уже большое достижение. В общем, без финансовой поддержки все ваше позиционирование ничего не стоит. Помните об этом и будьте готовы оказать ему эту поддержку. *** Конец первой лекции Все замечания и предложения отсылайте по адресу: feedback@rfei.ru 60