Маркетинг . Составляющие элементы концепции маркетинга. Планирование в системе маркетинга

Маркетинг (от англ. marketing — действие на рынке) — это процесс, по средством которого индивидуумы или группы людей путем создания продуктов и обменов получают то, в чем они нуждаются. «Цель маркетинга» - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Составляющие элементы концепции маркетинга Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий: Сторон должно быть как минимум две. ·Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. ·Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. ·Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. ·Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Продукт - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума, а также окружающими его условиями. В ряде случаев желание называют конкретизированной или частной потребностью. Желание проявляется в стремлении удовлетворить потребность. Например, общая потребность утолить жажду в условиях какого-либо населенного пункта может перейти в потребность в воде, которая, в свою очередь, может оформиться в конкретизированную потребность, желание купить другой охлаждающий напиток. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга - модель 4Р: -товар -цена -место -продвижение ? люди Принципы и функции маркетинга Принципы: - рыночная ориентация (продавать потребителю то, что ему необходимо) - принцип организационного поведения - принцип прибыльности и эффективности - принцип соц. ориентации (направлен на своевременное удовлетворение запроса) - принцип комплексности Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция.  2.Производственная функция.  3.Сбытовая функция (функция продаж, система ФОССТИС).  4.Функция управления, коммуникаций и контроля.  Концепция – это научно обоснованный замысел. Концепции маркетинга: 1. Производственная концепция 2. Товарная концепция Производство (снижение издержек) 3. Сбытовая концепция 4. Традиционная концепция маркетинга 5. Концепция социально-этического маркетинга Потребитель 6. Концепция маркетинга взаимодействия С›П С‹П С=П Системы маркетинга - совокупность соц.-экономических образований, каждое из которых обладает самостоятельностью и находится в постоянном взаимодействии Внешние входы: -политическая среда -географический(природный) -социально-культурный -научно-технический -демографический -экологический Субъекты внешнего окружения: -конкуренты -посредники -поставщики -контакт. аудитория Внутренние входы: Внутренняя среда → 4Р (товар, цена, место, продвижение) ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: • сегментирование рынка; • выбор целевых сегментов рынка; • позиционирование товара на рынке. Планирование в системе маркетинга Этапы планирования: 1) установление целей 2) СХВ 3) разработка стратегии 4) разработка тактики 5) оценка результата Кор-ный уровень: 1) Портфельный. БКГ 2) Стратегия роста. И. Ансофф 3) Конкурентная. М.Портер Ценообразование Стратегия «Снятие сливок» - заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар. Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий: товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене); • издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки; • низкий уровень конкуренции; • наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем. Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.