Маркетинг образовательных услуг

Лекция № 8 (2ч.) Тема «Маркетинг образовательных услуг» План: 1.Субъекты и объекты маркетинга ОУ, их функции 2. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды 3.Понятие и содержание сегментации рынка 4. Продвижение ОУ на рынке 1 1.Субъекты и объекты маркетинга ОУ, их функции Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. . Субъекты маркетинга ОУ Образовательные учреждения Личность учащегося, студента, слушателя Посредники: службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений За организациями-потребителями ОУ остаются функции: ➢информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе; ➢установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ; ➢определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий; ➢полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: ➢оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству); ➢производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста; ➢оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др. Функции посредников на рынке ОУ: ➢накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов; ➢участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; ➢формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ; ➢участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ Роль государства в маркетинге ОУ Правовая защита субъектов маркетинга Гарант гуманистичес кого образования Инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения социальных институтов образования, как среди населения, так и в кругах работодателей Финансирова ние образования Формирует базовые черты ассортимента образователь ных услуг Стереотипы маркетинга ОУ: ➢маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров ➢убежденность в том, что в условиях монополизации рынка цивилизованный маркетинг вообще не возможен ➢маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль ➢предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти Вывод: маркетинг ОУ нужен как государственным образовательным учреждениям, так и частным Объекты маркетинга ОУ Товары и услуги Идеи Территории Люди Маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Услуги: ➢нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения ➢неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их ➢непостоянны по качеству ➢несохраняемы Проблемное содержание маркетинга образовательных услуг: ➢Кого учить? ➢Зачем и чему учить? ➢Сколько учить? ➢Где учить? ➢Как учить? ➢Кто будет учить? ➢С помощью чего учить? Маркетинг образовательных услуг это находящаяся на стыке многих сфер знаний научнопрактическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг образовательных учреждений, организацийпотребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. Функции маркетинга образовательных услуг: ➢исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, ➢выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, ➢определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ➢ ценообразование, ➢ коммуникационная деятельность, ➢ продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Принципы маркетинга образовательных услуг: ➢в центре внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя ➢сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка ➢понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней ➢рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения ➢ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи ➢ предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа ➢ доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях. ➢ непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях. ➢ использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на мультифакторной основе. ➢ оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю. ➢ ситуационное управление 2. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды Окружающая маркетинговая среда совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Выделяют макро и микросреду ОУ Макросреда Политические факторы Экономические факторы Правовые факторы Демографические факторы Географические факторы Социокультурные факторы Микросреда подразделяется на: ➢факторы, не контролируемые образовательным учреждением (поставщики, контрагенты, потребители, конкуренты); ➢факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) ➢факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач. 3.Понятие и содержание сегментации рынка. Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы: ➢определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов); ➢составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка; ➢оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки; ➢выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения; ➢решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка ➢разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента. Особенности рынка ОУ по группам потребителей: ➢потpебители-личности (сегментация в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культуpными кpитеpиямиудлиненность, многозвенность и трудная управляемость продвижения продукции) ➢потребители-пpедпpиятия (сегментация по отраслевому и другим пpизнакам - низкая выpаженность pеагиpования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги) ➢оpганизации pазличных фоpм собственности, оpганы госудаpственного и pегионального, местного упpавления (пpиоpитетное положение по отношению к личностям обучающихся) Сегментация по параметрам ОУ ➢уровень образования, ➢профиль подготовки, ➢уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, ➢формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы. Сегментация рынка ОУ по конкурентам ➢другие образовательные учреждения, производящие такие же ОУ, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены ➢консультационные фирмы Критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ ➢количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения; ➢ доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента); ➢существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста; ➢рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал и др.; ➢совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности, готовность вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию; ➢эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов. Жизненный цикл образовательной услуги включает 5 стадий: 1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок;; 2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности; 3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; 4. насыщение –образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает; 5. спад – период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или медленным. 4. Продвижение ОУ на рынке Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: ➢стимулирование сбыта, ➢формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations), ➢личные продажи, ➢реклама. Реклама Особенности ➢баланс в соотношении информативности и эмоциональности. ➢глобальный уровень рекламы ➢должна учитывать национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения ➢учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. ➢воздействие на различные структурные звенья и уровни рынка ➢выбор носителей рекламы ➢оживление рекламной активности ➢реклама –источник дохода Элементы технологии и организации рекламы Три основных типа целей рекламы: ➢информирование (облегчение выведения на рынок новой модификации ОУ, сопровождение обновленного ассортимента, информирует о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе) ➢увещевание (формирует расположение к данному учреждению, убеждает немедленно обратиться за дополнительной потребной информацией или просто совершить покупку предлагаемых ОУ, донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик). ➢Напоминание (используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или по крайней мере теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу) Основные рекламные аргументы, действующие в отношении личности обучающегося: 1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.) 2. Социальный статус в отечестве: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников образовательного учреждения, известность его марки и научно-педагогических кадров. Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики, международное признание диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства. 4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ 5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности. 3. Оценка эффективности рекламы: ➢Коммуникативная (определяется путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление) ➢Торговая (изменения запрашиваемых объемов продукции, услуг до и после рекламных действий на пробном рынке и на контрольном, где эти действия не осуществлялись) Связи с общественностью "public relations" (ПР) Три основные группы действий по осуществлению ПР, нацеленные на: ➢достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности ; ➢ сохранение репутации; ➢ продуктивные внутренние отношения в учреждении - создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Средства ПР 1)Печатные источники 2)Сеть 3)Реклама на щитах 4)Ярмарка вакансий, день открытых дверей 5)Связи с органами представительной и исполнительной власти 6)Кооперация администрации, научнопедагогического персонала, других сотрудников и студентов Личные контакты и продажи ➢коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей. ➢позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, ➢способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, ➢побуждает клиента к позитивной ответной реакции. ➢позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Готовит по специальностям: (перечень) Государственный диплом, отсрочка от армии, крупнейшая вузовская библиотека России, современные компьютерные классы, служба содействия занятости выпускников, свободный доступ в интернет, общежитие РГТУ – это умное пространство Домашний ясли – сад «Звездочка» И ваш малыш будет сиять Ваш малыш – как дома Ваш малыш – в центре нашего внимания ➢Уютный садик в экологические чистом районе ➢Заботливые воспитатели с педагогическим и медицинским образованием ➢Полная подготовка к детскому саду ➢Развитие индивидуальных и творческих способностей ➢Гибкое расписание ➢Низкие цены