Маркетинг как система

МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА ЛЕКЦИЯ 1 ОТ МАРКЕТИНГА – КАК ОТ СУДЬБЫ – НЕ УЙТИ! ЦИТАТА ИЗ ЖУРНАЛА «ЭКСПЕРТ» № 26 1996 г. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ ПЕРЕХОД ОТ КОМАНДНОЙ ЭКОНОМИКИ К РЫНОЧНОЙ ИЗМЕНИЛ ПРАКТИЧЕСКИ ВСЕ СТОРОНЫ ЖИЗНИ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА. ВОЗНИКЛА НЕОБХОДИМОСТЬ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ И ФИЛОСОФИИ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ. БЫСТРЫМИ ТЕМПАМИ РАЗВИВАЕТСЯ МАРКЕТИНГОВОЕ ОБРАЗОВАНИЕ: МАРКЕТИНГ ПРЕПОДАЕТСЯ ВО ВСЕХ ВУЗАХ, ПОЯВЛЯЮТСЯ УЧЕБНЫЕ ПРОГРАММЫ И СЕМИНАРЫ ПО МАРКЕТИНГУ, НАРЯДУ С УЧЕБНИКАМИ ПО МАРКЕТИНГУ ЗАРУБЕЖНЫХ АВТОРОВ, ПОЯВЛЯЮТСЯ УЧЕБНИКИ РОССИЙСКИХ АВТОРОВ. ЛИТЕРАТУРА ПО МАРКЕТИНГУ • Одна из первых книг по маркетингу, изданных в нашей стране. Издана в 1974 году издательством «Прогресс». Представляла собой сборник статей по маркетингу специалистов США и Англии ЛИТЕРАТУРА ПО МАРКЕТИНГУ • Одна из самых популярных книг по маркетингу «МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ» Филипа Котлера. Претерпела множество изданий. Первая книга Котлера была переведена на русский язык в советское время под названием «Маркетинговое управление». ЛИТЕРАТУРА ПО МАРКЕТИНГУ • Четвертое издание учебника «Маркетинг» для ВУЗов с пометкой: СТАНДАРТ ТРЕТЬЕГО ПОКОЛЕНИЯ. Авторами этого учебника являются С.Г. Божук – последний зав. кафедрой маркетинга и логистики ТЭУ, бывший доцент кафедры Л.Н. Ковалик и др. Рекомендуется студентам. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ФИРМ ОСТАВЛЯЕТ ЖЕЛАТЬ ЛУЧШЕГО. ВО-ПЕРВЫХ, МАРКЕТИНГОВОЕ ОБРАЗОВАНИЕ, КАК ПРАВИЛО, ИМЕЮТ НИЖНЕЕ И СРЕДНЕЕ ЗВЕНЬЯ УПРАВЛЕНИЯ. ОДНАКО МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ ДОЛЖНО ВНЕДРЯТЬСЯ СВЕРХУ. ТОЛЬКО ТОГДА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВСЕХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БУДЕТ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА РЫНОК. ВО-ВТОРЫХ, У РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОСОБЕННО ЭТО КАСАЕТСЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА) НЕ ХВАТАЕТ РЕСУРСОВ НА ОРГАНИЗАЦИЮ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА Определений маркетинга более 2000. С практической точки зрения: Маркетинг – специфический вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. С позиции маркетинга как философии: Маркетинг – это философия бизнеса. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА С точки зрения маркетинга как функции управления: Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА Обобщая различные точки зрения можно сказать: Маркетинг – это целостная концепция развития предприятия, философия его существования, осуществляемая таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга: • Повышение уровня потребления; • Максимизация удовлетворенности потребителей; • Максимизация потребительского выбора; • Повышение качества жизни. Повышение уровня потребления - это увеличение продаж. Положительно влияет на: • Рост прибыли производителей • Развитие производства и сферы услуг • Повышение уровня занятости населения Повышение уровня потребления Опасность: • Значительные этические, социальные и экологические проблемы, что противоречит интересам как потребителей, так и общества в целом • Агрессивное стремление к увеличению продаж разрушает репутацию бренда Максимизация удовлетворенности потребителей - это достижение более полного соответствия свойств товаров ожиданиям потребителей. Положительно влияет на: • Рост производства новых товаров Недостаток: • Некоторые предприятия идут по пути небольших усовершенствований товаров, соответствующих осознанным потребностям Максимизация потребительского выбора - это предоставление потребителям большого разнообразия товаров. Положительно: • Потребители имеют возможность найти на рынке то, что соответствует их запросам Опасность: • Возможно увеличение затрат производителя Максимизация потребительского выбора • Увеличение затрат времени потребителя на знакомство и оценку альтернативных вариантов товаров • Психологические трудности при покупке (проблема выбора) Повышение качества жизни Преследуя данную цель маркетинг должен обеспечить количественную, качественную и ценовую доступность товаров. Вместе с этим должен обеспечить качество физической и культурной среды обитания. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ • Продавать не то, что производится, а производить то, что продается • Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя • Судьба фирмы зависит от потребителя (именно он платит за товары и услуги) • Качество продукта определяется потребителем (Червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку) ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ • Ценность рынка выше ценности фирмы (Владеющий фирмой несет расходы. Владеющий рынком получает доходы) • Активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство вместо пассивного ожидания • Маркетинговый подход к кадрам (Без мотивации сотрудников невозможен успех дела) ТРИ «КИТА» ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ Любая фирма в условиях конкурентного рынка должна строить свою деятельность на трех «китах», в основе которых лежат маркетинговые принципы: 1. Уважение и удовлетворение потребителя – базовый принцип внешней политики фирмы. 2. Уважение и удовлетворение сотрудников. Сотрудники – главная ценность фирмы. Мотивация их эффективной работы на благо фирмы – базовый принцип внутренней политики фирмы. 3. Постоянное совершенствование и обновление Таким образом: Для эффективной работы на конкурентном рынке необходимо изучать потребности покупателей и удовлетворять их. Но это возможно лишь в том случае, когда сотрудники фирмы заинтересованы выполнять эту работу. «Если результат не интересен, процесс е может быть захватывающим» (М. Жванецкий) МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ • СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА • СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРА • СБЫТОВАЯ • КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА • СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА • РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА Концепция исходит из следующих положений: Доступность товара для широкого круга потребителей может быть обеспечена за счет повышения эффективности производства и системы распределения. Потребители предпочитают стандартные товары, которые широко распределены и продаются по доступным ценам. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА Концепция оправдывает себя в следующих ситуациях: • Большинство потребителей данного товара имеет низкие доходы • Спрос превышает предложение • Расходы на производство и резервы снижения себестоимости значительны КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА (ТОВАРНАЯ) Концепция строится на представлении о следующем: Потребителя интересуют такие товары и услуги, которые имеют высокие потребительские свойства. Производитель направляет свои усилия на создание товаров, отвечающих повышенным требованиям потребителей, и непрерывное их совершенствование. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА Данная концепция применяется при следующих условиях: • Наличие паритетного рынка (спрос соответствует предложению) • Покупатели имеют возможность выбирать товар с лучшими характеристиками из ряда аналогов с примерно равной ценой • Улучшение отдельных характеристик товара не ведет к резкому увеличению его себестоимости СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ (ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ) Данная концепция основывается на убеждении: Главное – это продать товар, не задумываясь о степени удовлетворенности покупателя и возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Необходимый объем продаж достигается с помощью рекламы и стимулирования сбыта. СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ (ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ) Условия успешного применения концепции: • Предложение товара незначительно превышает спрос • Покупатели готовы приобретать улучшенные товары • Предложение товаров пассивного спроса • Перепроизводство Концепция традиционного маркетинга Концепция исходит из убеждения: Цели предприятия будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им соответствующие товары. Предложенные товары лучше товаров конкурентов. Концепция традиционного маркетинга Применение концепции предполагает следующее: • Предложение значительно превышает спрос • Есть потребители, которые не могут удовлетворить свои потребности имеющимися на рынке товарами • Есть потребители, готовые платить более высокую цену за товары, которые более полно удовлетворяют их потребности. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА Данная концепция объединила в себе элементы двух предыдущих концепций и добавила третий элемент. Таким образом: Производитель должен не только более полно удовлетворить потребности целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но при этом должен улучшать качество жизни общества в целом, включая будущее потомство. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА Условия успешного применения данной концепции: • Социальная ответственность потребителей • Одним из факторов оценки успешности компании является общественное мнение об отношении компании к интересам общества КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ - НОВАЯ ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА. Фирма ориентируется не только на потребителя, но и на других субъектов рынка: дистрибьютеров, конкурентов, маркетинговую макросреду, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решения о покупке.