Маркетинг, как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия

Раздел 1. Маркетинг, как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия 1.1. Введение в маркетинг Термин «Маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «market» и буквально означает работу на рынке, использование его законов. Необходимость маркетинга обусловлена самой экономической жизнью, существующими отношениями между теми кто производит товары и услуги и теми кто их приобретает, поэтому базовыми понятиям являются потребность, обмен, рынок что соответствует основам экономической теории , т.е товарно-денежным отношениям. Отдельные элементы маркетинга, такие как реклама, сбыт, политика цен, появилась давным-давно, еще во времена каменного письма и папируса. Но с развитием цивилизаций маркетинг постепенно становится областью знаний и научной дисциплиной, расширяя свои функции и полномочия, т.е. он становится не только практикой, но и создает свою методологическую базу, к изучению которой вы приступаете. Маркетинг постоянно находится в стадии развития, постоянно расширяя затрагиваемые им функции, оттачивая используемые методы реализации этих функций. В связи с этим до сих пор не выбрано единого определения понятия маркетинг. Их существует более 500. Все определения могут быть классифицированы в зависимости от подходов и отнесены к трем группам: 1. Маркетинг, как торговая деятельность в широком ее понимании, тождественная системе товарно-денежных отношений. 2. Маркетинг, как комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг, тождественных системе сбыта. 3. Маркетинг - это рыночная теория управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, в основе которой лежит принцип принятия решений на базе реальной информации о требованиях рынка. Для современного уровня развития методологической базы используется последний подход, согласно которому можно дать такое определение. Определение 1.1. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. 1 Объектом маркетинга, является деятельность предприятия в условиях рынка. Предмет маркетинга - управление его деятельностью с использованием маркетинговых инструментов, приемов и технологий. Для развития любого общества, любой экономической системы основной задачей является обеспечение эффективного использования ограниченных ресурсов, поэтому маркетинг позволяет определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечат конкурентные преимущества при минимальных затратах ресурсов. Существуют различные модели маркетинга, имеющие специфические особенности использования, классифицируемые по различным критериям, назовем основные. Классификация моделей маркетинга может осуществляться по отраслевому принципу, а также по другим критериям классификации, что можно увидеть на рисунке 1. Критерий классификации- диверсификация бизнеса:  региональный маркетинг,  международный маркетинг,  маркетинг конкретного рынка. Критерий классификации - особенность товара:  маркетинг продуктов,  маркетинг услуг,  маркетинг идей. Критерий классификации - уровень внешней среды:  микро-маркетинг,  макро-маркетинг. Критерий классификации - уровень хозяйствующих субъектов:  маркетинг народного хозяйства,  маркетинг отрасли,  маркетинг предприятия, организации. По критерию классификации - вид маркетинговой стратегии, связанный с состоянием спроса:  конверсионный,  стимулирующий,  развивающийся,  ремаркетинг,  демаркетинг, 2 МАРКЕТИНГ Внутринациональный Международный Коммерческий (Бизнес-маркетинг) Некоммерческий Промышленный Торговый Транспортный Банковский, финансовый Бесприбыльный Другие коммерческие сферы Маркетинг потребительских товаров Маркетинг средств производства Маркетинг услуг Потребительские услуги Производственные услуги Рис.1. Виды основных моделей маркетинга 3  синхромаркетинг,  поддерживающий,  противодействующий. Критерий классификации - прибыльность сектора экономики:  Коммерческий,  Бесприбыльный. Бесприбыльный маркетинг – это маркетинг общественных, благотворительных организаций и др. организаций социальной сферы, целью которых не является прибыль. Можно выделить следующие его особенности:  Цена в бесприбыльном маркетинге не выражается в денежном эквиваленте, т.е является "не денежной" – это время и усилия, потраченные потребителями.  Ценовая политика, направленная на покрытие расходов называется концепцией покрытия расходов. В таблице 1 показано сравнение прибыльного и бесприбыльного маркетинга. Таблица 1. Сравнение прибыльного и бесприбыльного маркетинга. Вид маркетинга Субъекты рыночной среды, с маркетинговой активностью Коммерческий Бизнес структуры Бесприбыльный Благотворительные, общественные организации и др. организации социальной сферы Цель субъекта рыночных отношений Прибыль Эквивалент выражения цены Особенности ценовой политики Деньги Решение социальных задач общества Усилия, потраченные потребителем Концепция превышения доходов над расходами Концепция покрытия расходов Теперь остановимся на основных базовых понятиях, используемых в маркетинге. Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 4 Товар – средство удовлетворения потребности - это продукт труда, произведенный для обмена, это материальные и нематериальные объекты, необходимые субъекту для существования, развития, воспроизводства (продукты, услуги, идеи, люди) в соответствии с его особенностями. Спрос (запрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребительская - ценность лучший набор выгод, получаемых субъектом (физическим или юридически лицом) за его деньги. Потребительская удовлетворенность – это совокупные свойства материальных и нематериальных объектов, обеспечивающие субъекту возможность получить наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом имеющихся у него специфических потребностей и ресурсов. Рынок – сфера обмена, базирующаяся на товарно-денежных отношениях. Ключевым понятием в маркетинге является потребность, так как она влияет на производство товаров и услуг. По критерию субъекты потребностей, их можно разделить на личные, и общественные (рис.2.). П О Т РЕБ Н О С ТИ Л И Ч Н Ы Е (Ф И З И Ч Е С К И Е Л И Ц А ) О Т Д ЕЛ ЬН О ГО И Н Д И ВИ Д У М А О БЪ ЕД И Н Е Н И Е ЛИ Ч Н О СТ ЕЙ (С Е М ЬЯ ) О БЩ Е С Т В Е Н Н Ы Е (Ю Р И Д И Ч Е С К И Е Л И Ц А ) П РО И ЗВО Д СТ ВЕ Н Н О Й С Ф ЕРЫ Н Е П РО И ЗВ О Д С Т В Е Н Н О Й СФ ЕРЫ П РО И ЗВ О Д С Т В Е Н Н О Й И Н Ф РА СТ РУ КТУ РЫ Г О СУ Д А РС ТВ ЕН Н Ы Е О РГ А Н И ЗА Ц И И Т О Р ГО ВО С Б Ы Т О В О Й С Е Т И К О О П Е РА Т И В Н Ы Е О Р ГА Н И ЗА Ц И И Ч А С Т Н Ы Е О Р ГА Н И ЗА Ц И И О Б Щ Е С ТВ Е Н Н Ы Е О Р Г А Н И З А Ц И И Рис.2. Классификация потребностей по критерию субъекты 5 Личные потребности могут иметь иерархическую структуру, предложенную А.Маслоу (рис.3), по его теории потребности высшего уровня не могут быть удовлетворены без удовлетворения потребностей нижнего уровня. Иерархия потребностей была представлена им в виде пирамиды, на нижнем уровне которой находятся физиологические потребности, затем в порядке возрастания иерархии: в безопасности (самосохранении); в принадлежности и причастности (социальные, в контакте); в уважении, признании; самореализации, самоутверждении. Рис.3. Пирамида потребностей по А.Маслоу. Потребности могут делиться на: - Рациональные (не наносящие вред); - Нерациональные, (наносящие вред личности); - Активные (для их удовлетворения надо применять активную деятельность, например, потребность в образовании). - Пассивные ( для их удовлетворения не надо применять активную деятельность , например, потребность в прослушивании музыки). Потребности по степени необходимости подразделяют на: - первичные, (жизненно необходимые) т.е. вызываемые факторами естественной необходимости ( потребности в тепле, пище, одежде, сне и т.д).; - вторичные, те без которых индивидуум может прожить, но не хочет отказаться от них, т.к они приносят ему удовольствие, т.е. определяемые социально-экономическими условиями жизни человека. Первичные и вторичные потребности разграничить очень сложно. Их набор зависит от социально-экономического развития общества и уровня благосостояния индивидуума. Потребность, подкрепленная покупательной способностью реализуется в виде спроса на различные продукты или услуги. Понятие спрос относится к категориям конъюнктуры рынка 6 и является предметом интереса маркетинга, так как маркетинг, занимается изучением конъюнктуры рынка определённого вида продукции. Конъюнктура - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке, характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также динамикой цен, и других факторов, влияющих на них. Рассмотрим основные понятия конъюнктуры рынка и начнем с понятия спрос. Спрос это:  потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;  общее количество конкретной продукции (услуг) приобретаемой по определенной цене в определенном месте за конкретный период. Спрос отражает желание и возможность приобрести товар по определенной цене, в его основе лежит предельная ценность (полезность) товара. Изменение возможности получения выгод, связанных с потреблением каждой последующей единицы товара, скорректированной на покупательскую способность потребителя. Основным фактором, влияющим на спрос является цена. Графическое представление изменения спроса от изменения цены представлено на рис.4. Рис.4. Кривая спроса под воздействием изменения цены Где: Р- price – цена, Q - quantity –объем приобретаемого блага. Свойства кривой D:  она убывающая; 7  у нее тангенс угла наклона отрицательный;  она отражает обратную зависимость между P и Q. Графическое представление спроса от изменения цены дает возможность сформулировать основной закон спроса. Основной закон спроса - существует обратно - пропорциональная зависимость между спросом и ценой, чем ниже цена, тем больше спрос и наоборот. Уравнение кривой спроса в зависимости от изменения цены можно представить как функцию спроса (demand function - англ.). Функция спроса (demand function - англ.) - функция, определяющая спрос в зависимости от влияющих на него различных факторов, основным является цена на единицу блага в данный момент (1) Где: Q - величина спроса (quantity of demand) или приобретаемого товара; Р - цена (price). f - показатель функциональной зависимости величины спроса от цены (function) Представим себе, что цена на какой-либо товар постоянно, но, производитель вдруг обнаруживает, что спрос изменяется, в одних случаях - он повышается, в других он уменьшается. Цена является главным детерминантом, влияющим на спрос, но существуют и другие факторы. Функция спроса через основные факторы, влияющие на спрос, будет выглядеть следующим образом: (2) Где: Р - цена; I - доход (income) (увеличение/сокращение); Z – вкусы (изменение предпочтений); W - ожидания (waiting)(ценовые и дефицитные); Psub - цена на товары-заменители (substitute); Pcom - цена на дополняющие товары (complement); N - количество покупателей (изменение- рост/ уменьшение) В - прочие факторы (например, колебание расходов на рекламу) 8 Влияние этих факторов не сказывается на характере самой кривой спроса , но влияет на ее местоположение в системе координат (рис.5.). Рис.5. Графическое представление изменения положения кривой спроса под воздействием неценовых факторов, влияющих на спрос Степень чувствительности спроса к изменению различных факторов (цена товара, доход потребителя, цены товаров-заменителей и дополняющих товаров) проявляется в эластичности спроса, который определяется с помощью коэффициента эластичности. Коэффициент эластичности спроса по цене (прямая эластичность спроса) показывает, на сколько, изменится объем спроса (ΔQD), при изменении цены (ΔP) на 1 % . (3) Где: QD - величина спроса (quantity of demand) или приобретаемого товара; Р - цена (price); ΔQD – изменение спроса; ΔP – изменение цены Коэффициент EP(D) всегда отрицательный, так как по закону спроса P и Q изменяются в противоположном направлении. Эластичность спроса по цене зависит:  от степени необходимости приобретения товара (чем она больше, тем ниже эластичность);  количества товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность); 9  факторов времени (чем его больше, тем легче потребителю отреагировать на изменение цены, т.е. выше эластичность). Виды эластичности спроса в зависимости изменения цены можно представить графически рис.6. Рис.6. Виды эластичности спроса по цене. Как видно на рисунке: 1.Неэластичный спрос (EP(D) < -1) – изменение цены на 1 % вызывает незначительное изменение объема (QD) (рис.а). 2. Эластичный спрос (EP(D) > -1) –изменение P на 1 % (DP=1 %) вызывает значительное изменение QD (рис.б). 3. Спрос единичной эластичности (EP(D) = -1) – изменение цены на 1 % вызывает 1процентное изменение QD (рис. в). 4. Абсолютно неэластичный спрос (EP(D) = 0) изменение P на 1 % и более не влияет на изменение QD (кривая D0 на рис. в). 5. Абсолютно эластичный спрос (EP(D) = ∞) - незначительный рост P приводит к падению QD до нуля, а незначительное снижение P – к увеличению QD до бесконечности, означающий абсолютную чувствительность QD к малейшему изменению P (EP(D) = ∞ ) (кривая D∞ на рис. в) Любой производитель должен постоянно знать о состоянии спроса на свои продукты и услуги для принятия решений по его регулированию. Три состояния спроса в контексте маркетинга: Спрос = желаемому уровню Спрос< желаемого уровня Спрос > желаемого уровня Для каждого состояния спроса используются стратегии маркетинга. (Таблица 3.) 10 Таблица 2. Состояние спроса и стратегии маркетинга. Состояние спроса Характерные черты состояния Задачи маркетинга Стратегии маркетинга Отрицательный Большая часть покупателей недолюбливает товар, даже согласна на издержки , лишь бы избежать покупки Создать спрос, на основе анализа неприязни к товару и разработки программы модернизации товара, изменения цены или активного стимулирования Конверсионный маркетинг Скрытый Неудовлетворенные потребители не приобретающие товар по ряду объективных причин (не устраивает размер, цвет и т. д) Развивать спрос, на основе оценки величины потенциального рынка создать товары и услуги удовлетворяющие спрос. Развивающий маркетинг Отсутствует Не заинтересованность потребителей в товаре или безразличие к нему Стимулировать спрос, путем поиска способа увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека Стимулирующий маркетинг Падающий Падение спроса на стадии зрелости и спада жизненного цикла товара Повысить спрос, обратить вспять процесс, путем творческого переосмысления подхода к предложению товара или продления жизненного цикла товара всеми доступными способами Ремаркетинг Нерегулярный Колебания сбыта в зависимости от сезона, дня недели, времени суток Сбалансировать спрос, путем изыскания способов сглаживания колебаний, используя при этом механизмы приемов побуждения или гибкой политики Синхромаркетинг 11 цен Полный Удовлетворение торговым оборотом Поддерживать существующий уровень не зависимо от ситуации на рынке Поддерживающий Чрезмерный Ажиотаж, конкуренция потребителей за право приобретения товара Снизить спрос, путем увеличения цен или отказа от методов стимулирования продаж Демаркетинг Иррациональный Спрос на товары, вредные для здоровья человека Объяснения последствий, поднятия цены, ограничивая доступность товара Противодействующий (сдерживающий) Мы говорили о поведении потребителя на рынке и о характеризующей это поведение функции спроса. Потребитель - один экономический агент сделки. А с другой стороны продавец (или производитель) товара, который предлагает товар по определенной цене. То есть теперь мы рассмотрим понятие предложение. Предложение – это количество товаров (услуг), которые производитель желает, способен произвести и предложить к продаже на рынке по конкретной цене в течение определенного периода времени. Закон предложения – существует прямая зависимость величины предложения от цены, чем выше цена, тем большее количество товара (при прочих равных условиях) готовы предложить продавцы. Зависимость количества произведенных благ от уровня цен может быть изображена графически (рис. 7) 12 Рис.7. Зависимость количества произведенных благ от уровня цен Свойства кривой предложения:  возрастающая;  тангенс угла наклона положительный;  отражает прямую зависимость между ценой предложением (P и Q). Например, точка А характеризует ситуацию, когда при понижении цены производитель будет предлагать меньше товара, а точка В - наоборот, при повышении цены - больше предлагается товара. Принято откладывать цену по вертикальной оси, а зависимую переменную - объем продажи (предложение) по горизонтальной оси. Кривая предложения (supply curve) показывает, какое количество экономического блага готовы продать производители по разным ценам в данный момент времени. То есть фактически кривая предложения характеризует зависимость величины предложения (объема продаваемых благ) от цены. Изображенная кривая S (от англ. supply) характеризует уровень цен и объем продаж блага в определенный момент времени. Она имеет положительный наклон, что свидетельствует о желании производителя продать большее количество благ по более высокой цене. Кривая предложения дает возможность сформулировать закон предложения: Существует прямая зависимость между предложением и ценой. Чем выше цена, тем больше вероятность получения прибыли, тем большее количество производителей будут заинтересованы в продаже большего количества товаров Уравнение кривой предложения в зависимости от изменения цены можно представить как функцию предложения QS=f(P) (4) Где:  QS - величина предложения или предлагаемого на рынке товара;  Р - цена на единицу блага в данный момент (price).  f - показатель функциональной зависимости величины предложения от цены (function) 13 Как мы уже выяснили, важнейшим фактором, влияющим на величину предложения, является цена на единицу блага в данный момент времени. Изменение цены означает движение по кривой предложения. В действительности на предложение блага влияют не только цены самого блага, но и другие факторы: 1. цены факторов производства (ресурсов); 2. технология; 3. ценовые и дефицитные ожидания агентов рыночной экономики; 4. размер налогов и субсидий; 5. количество продавцов и пр. Величина предложения является функцией всех этих факторов: QS=f(P, R, T, Psub, W, M, G, В) (5) Где: QS - величина предложения или предлагаемого на рынке товара; Р - цена на единицу блага в данный момент (price). R -цены на природные ресурсы и их ограниченность T -технология производства (состояние производственной базы, степень загруженности производственных мощностей) Psub - цена на товары-заменители (substitute); W - ожидания (waiting)(ценовые и дефицитные); M - число продавцов на рынке G -степень налогообложения В - прочие факторы Влияние этих факторов не сказывается на характере самой кривой предложения, но влияет на ее местоположение в системе координат, также как и на кривой спроса. Например, повышение цен на факторы производства означает сокращение предложения, то есть сдвиг кривой S в положение S 1. Наоборот, в случае понижения цен на факторы производства произойдет увеличение предложения, что приведет к сдвигу кривой S положение S 2. Рис.8. Кривая предложения в зависимости от влияющих факторов 14 Степень чувствительности предложения к изменению различных факторов проявляется в эластичности предложения, которая определяется с помощью коэффициента эластичности. Коэффициент эластичности предложения показывает, на сколько изменится объем предложения при изменении цены на 1 % (6) Где: QS– величина предложения ΔQS – изменение объема предложения P – цена на товар ΔP- изменение цены Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 9). Рис. 9. Кривые спроса и предложения Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от р до р1 спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с р до р2) спрос растет (с q до q4). Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с р до р1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, 15 деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина. При уровне цены p1 предложение q2 превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2). При этом спрос q4 станет выше предложения q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен. Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются. Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя – снижение товарных цен. 16