Маркетинг информационных услуг

​ Л. М. Макаров ​ ​ ​ ​ МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ ​ ​ ​ ​ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ Санкт Петербург ​ 2017 ​ Введение. Современные представления о развитии общества неразрывно связаны с экономикой. Деятельность человека порождает создание определенных продуктов, товаров и ценностей, которые, как и все объекты окружающего мира имеют определенное время жизни. Наряду с процессами материального созидания протекают и незримо заполняют наше сознание процессы, связанные с творчеством, результатом которых становятся создание информационных баз данных. Симбиоз этих процессов, их взаимная обусловленность хорошо известны. В истории известны случаи утраты одной из таких составляющих и, тогда реальность всего созидательного процесса в этой области деятельности замедлялась или вовсе прекращалась. С позиции современных представлений о единстве материальных и информационных потоков, сопровождающих прогресс общества, особый интерес представляют научные направления способствующие развитию этих потоков. Созидательная поступь общества в направлении прогресса может быть исполнена, когда есть не только материальные предпосылки, но имеется определенный творческий потенциал – идея как эту намеченную линию развития осуществить. Такое понимание управляющей роли в развитии определенной области деятельности человека или общества в целом, отводится, как сегодня принято говорить, научной дисциплине – маркетингу. Для Почты, которая представляется в виде большого поля деятельности человека, существующего в любой стране, сегодня это очень важное научно-практическое направление, которое требуется оснастить новыми технологиями предоставления услуг. Сделать это возможно, как указывает уже имеющийся опыт многих зарубежных стран, если умело найти правильные пропорции сочетания почтовой деятельности с другими процессами воспроизводства материальных и информационных услуг, где так активно развиваются современные компьютерные технологии. Действительно, стремительность, с которой компьютеры вошли как средство решения многих практических задач повседневной жизни, поражает воображение. Использование компьютерной техники и новых технологий накопления и анализа данных позволили по-новому взглянуть на окружающие нас процессы и явления. Накопленный за продолжительное время материал по экономическому и финансовому развитию позволил создать в машинном представлении интересные модели развития некоторых отраслей хозяйственной деятельности, которые обеспечили возможность построить прогноз ожидаемых результатов. С другой стороны, принимая во внимание интеллектуальную составляющую такого созидательного процесса, были получены интересные результаты в задаче формирования кадрового состава руководителей, являющихся тем импульсом, который создает конечный результат. Все это, безусловно, отразилось на нашем понимании управления процессом развития событий в сфере бизнеса. Управляющий персонал составляют всего лишь около десяти процентов от общей численности работающих, но именно эта десятая часть и определяет конечный результат всего дела. Другими словами, для получения любого результата можно потратить усилий в 10 раз меньше, всего лишь сконцентрировав их на организации эффективного управления. Эффективность управления напрямую зависит от того, какие фундаментальные принципы заложены в основу существующих представлений о его организации. Это очевидно: человек может делать только то, что знает, а эффективность его дела определяется тем, насколько глубоко этот человек разобрался в тонкостях и взаимосвязях всего процесса. Благодаря многим исследованиям и уже имеющимся данным известно, что хорошие результаты можно ожидать при использовании современных технологий менеджмента. Сегодня для многих актуальная задача видится в том, что во всем многообразии подходов к организации управления определить, что – правильно и наиболее актуально именно для текущего момента, а что – нет, весьма затруднительно. И наибольшую трудность представляет то, что определять эту линию развития событий приходится каждому конкретному руководителю в условиях необходимости принятия ответственных решений и осуществления реальных действий. Решение проблемы как в экономике в целом, как и на почтовом предприятии, заключается в том, чтобы не стремится решать одновременно все задачи сразу. Важно выбрать некоторую последовательность действий. Исходя из этого, можно рекомендовать в некотором смысле типовой обобщенный подход к проблемам организации работ на предприятии. Такой подход можно представить в виде перечня тем, раскрывающих существо рекомендуемых практических действий, которые при последовательном выполнении приведут к поставленной цели. Именно такой стиль изложения материала принят в учебном пособии. Понимание взаимосвязи различных явлений приходит не сразу, но когда появляется, то возникают и критерии правильности принимаемых решений, а это позволяет уже на качественно новом уровне самостоятельно овладевать многочисленными знаниями об управлении. И не только овладевать, но и успешно применять их в повседневной практике. Материал учебного пособия предназначен для тех, кто имеет определенные представления о маркетинге, но с точки зрения практики, еще не обладает опытом их претворения в реальных задачах. Для почтовых предприятий связи маркетинг представляется одной из активных составляющих практической деятельности. Именно знание маркетинговых методов организации работ, и главное – их направленности на решение заразнее установленных целей, позволяет говорить об эффективности выбранных методов и стратегии прогрессивного развития. 1. Современная концепция маркетинга. 1.1 Основные понятия и определения. Маркетинг – комплекс социально-экономических мероприятий управляющего стиля ведения бизнеса. Термин «управление» - будем рассматривать как всеобъемлющее понятие, включающее в себя все действия всех лиц, принимающих решения, в которые входят процессы планирования, оценки, реализации проекта и контроля. В некотором смысле плановые и оперативные решения неразличимы, характерным признаком служит лишь порядок их следования. Собственно, теория управления - как наука возникла в конце прошлого века и с тех пор претерпела значительные изменения. В рамках рассматриваемой темы будет полезно ознакомиться с некоторыми понятиями, раскрывающими истоки термина «управление». Управление, очень часто рассматривается как наука - система упорядоченных знаний в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления. В то же время управление можно понимать как искусство - способность эффективно применять данные науки ведения дел. Результатом, которых должно быть позитивное изменение финансового состояния фирмы. Выделяют командные методы управления, которые основаны на том, что субъект управления или управляющий орган вырабатывает директивы, команды, распоряжения, подлежащие неукоснительному исполнению и целевое управление - как метод управленческой деятельности, предусматривающий предвидение возможных результатов деятельности и планирование путей их достижения. В то же время различают простое и целевое управление. С позиции функционального представления управляющих действий принято говорить функциональной структуре управления, в которой каждый орган управления специализирован на выполнении определенного круга производственных, технологических, проектных и иных проблем. Существует и ситуационное управление, заключающееся в принятии управленческих решений по мере возникновения проблем в соответствии со складывающейся ситуацией. Понятие «научное управление в бизнесе» впервые ввел в представитель американских фрахтовых компаний – Луис Брандейс в 1910 г. Позднее Лютер Гьюлик, теоретик в области управления 30-40-х годов, заявляет, что управление становится наукой, потому как оно систематически изучает явления, сгруппированные в различные теории. Вполне очевидно, что эволюция теории и практики управления тесно связана с развитием промышленности и науки вообще. Как уже отмечалось, эти процессы являются сопутствующими и тесно связанные друг с другом. Следуя этим представлениям можно сказать, что маркетинг является технологией бизнеса, состоящей из многих процедур – действий связанных единой целью – эффективностью получения конечного результата. Если такой результат определен, то возникает задача по управления некоторой структурой, например, производством, которое обеспечивает в материальной форме достижения поставленной цели. В таком понимании надо говорить о менеджменте как управлении производством: совокупностью принципов, методов, средств и форм управления. Детализируя это представление можно рассмотреть несколько направлений менеджмента. Так, риск менеджмент, в широком смысле, это процесс выявления и оценки рисков, а также выбор методов и инструментов управления для минимизации риска. Риск менеджмент в узком смысле представляет определенный вид услуг, оказываемых, например, брокерскими фирмами, страховыми и перестраховочными компаниями своим клиентам. Риск менеджмент включает: - идентификацию, анализ и оценку текущей ситуации. А вот финансовый менеджмент рассматривает формирование и регулирование всех финансовых процессов на предприятии, включая инвестиции. Финансовый менеджмент охватывает стадии планирования, принятия решений, выработки решений по достижению намеченной цели. Решение этих задач неразрывно связано с кадровым менеджментом, направленным на развитие и эффективное использование кадрового потенциала организации. В кадровом менеджменте различают: - оперативный уровень управления, на котором требуется сформировать оценку текущего кадрового потенциала предприятия и персональный менеджмент, изучающий организацию личного труда работника с точки зрения используемых методов, принципов и приемов работы, также надежности исполняемой работы сотрудником работы. Персональный менеджмент позволяет наилучшим образом выявить индивидуальные характеристики сотрудника и составить прогноз на его дальнейшую работу на предприятии. Командный менеджмент сравнительно новое направление, преследующее цели - ориентации работников на творческую составляющую работы, которая формируется при совместном участии работников с руководителями в управлении организацией. Для менеджмента можно выделить два направления, определяющих конечный результат (рис.1) Рис. 1 Направленность стратегии менеджмента. 1.2 Маркетинг – как средство развития производства товаров и услуг Менеджмент — это эффективное и производительное достижение целей организации посредством планирования, организации, лидерства руководства и контроля над организационными ресурсами. В нашем определении заключены две важных элемента: 1) основные функции управления, а именно планирование, организация, лидерство и контроль, 2) эффективное и производительное достижение целей организации. Выполнение основных функций управления предполагает использование менеджерами предприятия различных навыков и умений. Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов, в частности, выделим следующие: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический. Эти составляющие имеют свой индивидуальный путь развития, но в целом, здесь принято говорить об их взаимной роли, неразрывности для достижения поставленной цели. Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает. И в этом ИСТОКИ маркетинга. История развития маркетинга выделяет пять концепций. Таблица 1. Эволюция маркетинга. Название концепции Время дей­ствия Сущность концепции Производственная Начало 20 в. Отлаживание производства для увеличения объема за счет повышения производительности и эффективности использования ресурсов Товарная 20-30-е годы Постоянное совершенствование товара Сбытовая 30-50-е годы Значительные усилия фирмы в организации эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца Рыночная 50-60-е годы Удовлетворение потребностей рынка; акцент на нужды покупателя Глобальная С 60-х годов ХХ столетия по настоящее время Сбалансирование трех факторов: 1. прибылей предприятия; 2. потребностей покупателей; 3. интересов общества. Общие характерные представления, показатели для пяти концепций: • маркетинг - это философия, методика продвижения товаров и услуг, которая связана с рынком; • маркетинг - это система управления, совокупность служб кото­рой, осуществляя производственно-хозяйственную деятельность, берет полностью ответственность на себя; • маркетинг - это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя. Для полноты понимания этого вопроса, рассмотрим различия в концепциях. Их немного, но знание их помогает увидеть главные черты направленности действий при маркетинге. Таблица 2. Концепции – стратегии маркетинга. Направления сравнения Концепция сбыта Концепция маркетинга Исходный момент Товар Потребитель Конечная цель Получение прибыли путем удовлетворения потребностей Получение прибыли за счет увеличение объема продажи Средства достижения цели Сбыт и стимулирование продаж Интегрированный маркетинг Рассмотрим структурные принципы маркетинга рис. 2. Сегодня известно более 2000 различных определений маркетинга: ​ Рис. 2 Принципы направленности интересов маркетинга. ▪ маркетинг - это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф.Котлер); ▪ маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (институт маркетинга - Лондон); ▪ маркетинг - это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены). Для лучшего понимания, а точнее говоря интеллектуального восприятия этих определений, сделанных в разное время и раскрывающих специфику обсуждаемой темы, продолжим рассмотрение темы. • маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская ассоциация маркетинга); • маркетинг является социальным процессом, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д.Миттлер); • маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок (Питер Ф.Друкер); • маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С.Завьялов); • маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф.Банфер); • маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И.Баркан). Рассмотрение представленных определений маркетинга выполнено в сочетании со ссылками на авторитетные мнения специалистов. Сегодня имена этих специалистов легко найти в литературе по маркетингу и, при желании значительно обогатить свои знания из этой области. Для нас на этом этапе важно создать определенную платформу понятий, которые позволили бы построить стройное здание основ маркетинга, но при этом в сравнительно короткое время. 1. 3. Функции маркетинга Рассмотрение данного раздела проведем в схематическом виде. Во-первых это значительно упростит формирование основных понятий, а с другой стороны позволит в лаконичной форме выделить наиболее существенные аспекты раздела. Итак - первый уровень и его составляющие, которые направлены на решение конкретных вопросов: • Исследование рынков, обобщение результатов изучения • Контроль проекти­рования и производства • Физическое распределение товаров • Анализ результатов и планирование Второй уровень и его составляющие: • Формирование предложений • Ценообразование и финансы • Реклама и организация сбыта и обслуживания клиентов Каждая из функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и во взаимном дополнении, они представляют ПРОЦЕСС маркетинга и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке. Рассмотрим схему на рис.3. Здесь отражен процесс и, надо принять данное понятие сразу как важную рекомендацию. Только единое рассмотрение мероприятий, собственно говоря, как при любом техническом процессе, порождающем некоторый эффект, позволяет реализовать маркетинговую процедуру. Рис. 3 Комплекс мероприятий маркетинга. Теперь наступает время рассмотреть вопрос о направленности указанных выше действий. Рис. 4. Целевые пространства маркетинга. Предварительно, не акцентируя внимания на деталях, приступим к формированию понятия о цели маркетинга. Для этого рассмотрим рис. 4. СУЩНОСТЬ маркетинга наиболее полно отражена в следующих словах: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести". Сказано настолько ярко и четко, что этим надо воспользоваться и сформулировать, а точнее говоря лучше представить схему формирования цели. Это как бы мы должны найти свою цель развития производственного процесса, если имеются некоторые исходные данные. Другими словами, будем строить механизм поиска цели на формальном уровне. Для этого опять рассмотрим иллюстративную графическую форму, в рамках которой отыскивается цель маркетинга. Тогда, как видно из рис. 4, цели маркетинга простираются на 4 независимых пространства событий. Подчеркнем, что, несмотря на кажущуюся простоту отыскания цели, в каждом конкретном случае приходится все делать с первого шага. Следующий уровень представлений, который занимает одно из ведущих мест в маркетинге, носит название методов. Это то, как и с помощью чего можно стремиться получить желаемый результат. Надо сразу сказать, что понимание этой проблемы, в той форме и с тем содержанием, которые приносят результат приходит не сразу. Существо проблемы должно видеться в том, что задача предприятия, действующего на принципах и использующего функции маркетинга, - управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Спрос лежит в основе применяемых МЕТОДОВ маркетинга. ​ 2. Методы маркетинга ​ 2.1 Принципы классификации методов маркетинга Надо сказать, что фактически методов маркетинга не так уж и много. Некоторые из них давно вошли в практику и так хорошо известны, что их просто используют, присваивая свои собственные имена, применительно к частной задаче и сообразно своей фантазии. Подчеркнем, что в качестве исходного фактора, который является основой классификации, выбран показатель спроса на данный вид услуги или товара. (Табл.3). Реализация товара или услуги рассматривается как естественное и целенаправленное желание, собственно говоря, для чего и работают специалисты в области маркетинга. Другие, а такие методы формируются на основе математического исследования ситуаций в определенной отрасли деятельности человека, получают свое наименование по принципу, заложенному в основе их аналитического представления. Таблица 3. Методы маркетинга. Характер и объем существующего спроса Характер и объем желательного спроса Метод маркетинга Возможное решение маркетинга Негативный Необходимо создать Конверсионный Разработка плана формирования спроса и стимулирования сбыта, формирующего нужный объем спроса Отсутствие спроса Необходимо стимулировать спрос Стимулирующий Изучение причины безразличия покупателей Потенциальный Достигнуть реальности спроса Развивающий Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне Снижение спроса Восстановить спрос Ремаркетинг Поиск новых возможностей оживления спроса Колебания спроса Стимулировать спрос Синхромаркетинг Четкое изучение потребностей покупателей Точное соответствие возможностям экспортера Стабилизация спроса Поддерживающий Правильное проведение политики цен, целенаправленное осуществление рекламной работы Чрезмерный Снижение Демаркетинг Значительное повышение цены; сокращение или прекращение рекламной работы; продажа лицензий Иррациональный Довести спрос до нуля Противодействующий Прекращение выпуска товара, его изъятие из торговли Поэтому для непосвященного человека может оказаться сложным, освоить весь перечень различных методов. Но, зная какие принципы лежат в основе классификации, нетрудно разобраться в этой теме и уверенно пойти дальше в постижении просторов маркетинга. Не нарушая уже сложившийся стиль представления материала, рассмотрим в графической форме классификацию методов маркетинга. Приведенные в таблице 3 восемь методов содержат следующие обязательные ЭЛЕМЕНТЫ современного промышленного маркетинга: • повышение рентабельности производства; • выделение потребностей клиентов; • выбор приоритетных групп потребителей; • проектирование товаров или пакета услуг; И вот только теперь – на этом этапе, настает время рассмотреть, какие задачи удастся решить с помощью указанных методов маркетинга. Не надо думать, что таких задач много. Правильный ответ формирует короткий и понятный перечень. Да, именно таков итог наших предварительных усилий. Вот список этих задач: • определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам; • обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей. В принципе ничего не обычного не случилось. Полученный перечень задач короток, однако соответствует нашему гипотетическому представлению реальности полученного результата. Но, размышляя над тем как такое могло случиться, что простой и короткий перечень, решаемых проблем, оказался в полном соответствии, со сложным и длинным списком изначально поставленных вопросов, неизбежно приходим к выводу о наличии некоторого, мало заметного шага, который был сделан без раздумий, но как оказалось, в этом шаге, на той ступени и была «прелесть принятого действия». Как не покажется странным, такой ступенью, а точнее говоря платформой, являлось информационное обеспечение маркетинга. Рассмотрим это понятие подробнее. ​ 2.2 Информационное обеспечение маркетинга Алгоритм принятия решений в маркетинге строится с учетом немногих факторов. Рассмотрим их. Таблица. 4 Информационные факторы маркетинга. Этапы решения задач маркетинга 1. Конкретизация формулировки задачи 2. Определение характера необходимой информации 3. Выявление источников и разработка методов сбора информации 4. Исследование и обработка данных 5. Обобщение результатов и формулировка выводов и предложений Подготовленное согласно алгоритму - схеме решение должно содержать информацию о СРЕДЕ и ПАРАМЕТРАХ маркетинга. Информация о СРЕДЕ: Внутренней: • Поставщики - ообеспечение материальными ресурсами; • Посредники - помощь в продвижении, сбыте и распространении товаров; • Клиентура – потребители; • Финансовые ресурсы - прибыль, затраты по каждому товару; • Конкурентоспособность предприятия. Внешней: • Доступность ресурсов; • Законодатель­ство стран; • Географическое положение; • Каналы транспортировки; • Конкуренты. Информация о ПАРАМЕТРАХ. Контролируемых: • Продукт; • Цена; • Рынок, место; • Продвижение; • Потребитель; • Контролируемые параметры подчинить в свою пользу. Итог: Формулируется задача предприятия. Неконтролируемых. • Демографические - изменения в численности, плотности населения; • Экономические - национальный доход, инфляция и другие показатели; • Политико-правовые - Законы о предпринимательстве, защита интересов потребителя и нормативные и правовые акты; • Социально- культурные - стереотипы поведения людей, системы ценностей; • Технико-экономические - тенденции в отрасли, состояние окружающей среды и другие факторы; • Приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента товаров и услуг, политики цен и другие мероприятия. На этом этапе изучения материала стало отчетливо видно, что надо сделать первоначально, чтобы сформулировать, а точнее говоря приступить к формированию цели предпринимаемого коммерческого мероприятия. Возможность формировать цель коммерческой деятельности, а это серьезная и сложная задача, предоставляется определенной категории менеджеров. ​ 2.3 Организационная структура маркетинга ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ маркетинга можно классифицировать (рис. 5): 1. По признаку функциональных обязанностей. Эта тема хотя и не представляется сложной, но вместе с тем требует внесения некоторых пояснений. В частности, полагаем, что на фирме существует определенная иерархическая структура, построенная, скажем, на основе должностных обязанностях сотрудников. Тогда можно рассмотреть схему. Рис. 5 Схема классификации менеджеров по функциональным обязанностям. Где: ОИиР - отдел исследований и рекомендаций; КПиП - контроль проектирования и производства; РиОС - реклама и организация сбыта; ОЦиФ - отдел цен и финансирования; АРиПМ - анализ результатов и планирование маркетинга. 2. По признаку товарной номенклатуры. Директор маркетинга. Сводный отдел маркетинга: Директор маркетинга по товарам группа «А»: ОииР; КпиП; РиОС; ОциФ; АриПМ. Директор маркетинга по товарам группа «N»: ОииР; КпиП; РиОС; ОциФ; АриПМ. 3. По географическому признаку. Директор маркетинга Сводный отдел маркетинга. Региональный директор маркетинга: Южная Америка: ОииР; КпиП; РиОС; ОциФ; АриПМ Региональный директор маркетинга: Азия: ОииР; КпиП; РиОС; ОциФ; АриПМ Для полноты рассмотрения этого раздела, проведем сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга. Результат представим в таблице 5. Таблица 5. Сравнительный анализ маркетинговых структур. Название структуры Преимущества Недостатки Примечание Функциональная Специализация в определенных областях с целью приобретения конкретных профессиональных навыков. Четкая формулировка задач и объектов маркетинга. Усложнение иерархической структуры может ослабить централизованный контроль. Способы непосредственно-го контакта могут игнорироваться. Явное преобладание одного из элементов, например, рекламы. Отсутствие больших различий между группами товаров. Преобладание определенного ассортимента. Товарная Специализация на товаре (группе товаров). Больше внимания со стороны управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям. Двойная отчетность. Слишком большая товарная ориентация. Дополнительные управленческие звенья. Конфликты. Продажа унифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта. Региональная Специализация на рыночной конъюнктуре - сосредоточение на нуждах потребителей. Быстрая реакция на рыночные колебания. Дублирование функций. Координация проблем. Дополнительные управленческие звенья. Ограниченный, стандартный ассортимент товаров. Смешанная тварно- рыночная Специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь. Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность. Различные продукты и разнородные рынки. ​ 3. Товарная политика в маркетинге ​ 3.1 Понятие товара и его слагаемые Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально- экономическое понятие рыночной экономики. ТОВАР - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями: • предназначается для удовлетворения определенных потребностей; • производится некоторым производителем для продажи; • приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Итак, первооснова эффективности рыночной экономики и БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов: • Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются? • Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка? • Кто принимает решение о покупке? • Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке? РАЗЛИЧИЕ между покупателем и потребителем: • покупателем может быть тот, кто способен платить; • потребителем может быть каждый. Рассмотрим исходные стимулы покупки, услуги. Таблица 6. Факторы динамизации потребностей: Личные потребности Производственные потребности 1. Возраст 2. Семейное положение 3. Состояние здоровья 4. Уровень доходов 5. Социальный статус 6. Изменение образа жизни человека 7. Изменение условий окружающей социально-экономической среды 8. Мода 1. Изменение масштабов предприятия 2. Изменение доходности предприятия 3. Диверсификация предприятия 4. Изменение ситуации с рабочей силой 5. Изменение энергетической ситуации предприятия 6. Изменение ситуации с сырьем 7. Изменение «внешней среды» Законодательные изменения Научно-технический прогресс На поведение покупателя оказывают влияние ФАКТОРЫ: 1. Соответствие продукта потребностям клиента; 2. Мнение клиентов о дизайне и внешнем облике предприятия, цена продукта; 3. Репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта; 4. Доступность продукта; 5. Репутация предприятия в отношении обещанных им сроков поставки продукта; 6. Послепродажное обслуживание продукта; 7. Возможности кредита, льгот, скидок и т.п., предоставляемых предприятием; 8. Стимулирующая сбыт деятельность предприятия; 9. Эффективность работы торгового персонала. Положим, что поведение покупателя рассматривается как некоторый процесс, результат деятельности которого требуется спрогнозировать. В таком случае нетрудно создать графическую иллюстрацию данной задаче рис.6. Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять, и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги. Рыночная экономика потому и является мощнейшей индустрией удовлетворения потребностей, что люди платили, платят и будут платить только за то, чтобы удовлетворяли их ПОТРЕБНОСТИ. Рис. 6. Схема внедрения товара или услуги на рынок. Продуктом исследования, разработок и производства является ИЗДЕЛИЕ. Важнейшее требование потребителя к изделию - уровень его КАЧЕСТВА. 3.2 Качество товара, услуги – основные понятия Качество это интегральная характеристика изделия, включающая: • функциональные характеристики; • параметры надежности; • параметры экономичности; • параметры эргономичности; • эстетические свойства; • и другие. Нет качества - нет товара. "Качество - это то, что рынок считает качеством", - утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке. Каждое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, реализуемом на рынке. 3.3 Полезные сведения о товаре (товарное досье), услуге Рассмотрим показатели: • экономичность; • оценка товара в интересах потребителя; • надежность; • модульность; • комплексное улучшение; • гибкость реакции на важнейшие для потребителя параметры; • Сокращение (исключение) труда в сферах вредных, тяжелых профессий; • обеспечение «совместимости» товаров; • модификация для определенных регионов; • выпуск технологически схожих товаров; • популярность у покупателей; • прибыльность. Рис. 7. Общее представление о товаре, услуге. Способность товара или услуги выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара или услуги. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ - соответствие товара условиям рынка по своим техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основной показатель конкурентоспособности - качество товара, его новизна. Определяется конкурентоспособность по специальным методикам. Производитель может использовать: Мероприятия в борьбе за покупателя применяя: • снижение цены • повышение качества товаров • минимизация сроков поставки • создание мощной сбытовой сети • усиление внимания к выпуску наукоемкой продукции А также группируя товары: • производственного назначения (основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье и т.д.) • индивидуального назначения (потребительские товары) • слуги (объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении) Обобщим: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара. ​ 3.4 Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара может быть определен как фактор, когда каждый товар имеет определенный период рыночного спроса, устойчивости. Со временем, он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой. Рис. 8. Жизненный цикл товара. Кривая жизненного цикла товара включает 5 стадий: 1 - стадия внедрения; 2 - стадия роста; 3 - стадия зрелости; 4 - стадия насыщения; 5 - стадия спада. Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периода перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА с учетом жизненного цикла: • модифицированная (новые изделия); • новшество вчерашнего дня (повсеместная продажа); • вчерашние кормильцы (продажа производится с трудом); • провалившаяся (не имеющая сбыта). Наиболее выгодным для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить: • совершенно новую потребность; • совершенно обычную потребность более качественным товаром. Существуют следующие ВИДЫ ОБНОВЛЕНИЯ продукции: • улучшение качественных показателей; • повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств; • создание больших удобств для потребителя; • изменение внешнего вида. Таблица 7. Характеристика стадий жизненного цикла товара. Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад 1. Торговля обычно убыточна 1.Признание товара покупателями 1.Большинство покупателей товар приобрело 1.Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены 1. Резкое снижение продаж и прибыли 2. Объем продаж незначителен 2.Рост увеличения спроса на товар 2.Рост продаж уменьшается 2.Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности 2. Снятие с торговли и производства 3. Расходы на маркетинг (рекламу) велики 3.Рост продаж и прибылей 3.Увеличива-ются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее 3.Влияние элементов маркетинговой политики: -ФОССТИС; -качество; -снижение цены _ 4. На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики (по степени значимости): -качество; -реклама; -снижение цены; -улучшение сервиса 4.Стабили-зация расходов на рекламу 4.Влияние элементов маркетинговой политики: -снижение цены; -интенсификация формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); -качество; -улучшение сервиса _ _ _ 5.Влияние элементов маркетинговой политики: -реклама; -качество; -снижение цены; -улучшение сервиса _ _ _ На каждой стадии жизненного цикла товара для предприятия возникают те или иные ПРОБЛЕМЫ и ведется поиск по их решению: Таблица 8. Типовые стадии жизненного цикла товара, услуги. Маркетинговая стратегия Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад Маркетинговые цели Вдохновить, пробовать,создать сеть распределения Заставить совершить повторную покупку, привлечь новых пользователей Искать новых пользователей или область применения Сократить расходы на маркетинг, сохранять лояльных потребителей Вновь создать позиции на рынке Цели товара Установить конкурентные преимущества Поддерживать качество товара Модифицировать товар Продолжать выпуск товара Вновь внедрить оригинальный или модифицировать товар Цели распределения Создать распределительную сеть Укреплять связи с посредниками Обеспечить дополнительные стимулы для сохранения поддержки Сократить ассигнование на торговлю Вновь создать сеть распределения Цели стимулирования сбыта Создать признание Обеспечить информирование Репозиционировать товар Сократить рекламные расходы и содействие продажам Использовать напоминающую рекламу Цели в отношении цены Использовать проникающие или «беглые» цены Установить цену Снизить цены для усиления конкуренции Установить цены Поставить конкурентные цены ​ 3.5 Создание нового товара, услуги Создание НОВОГО товара - сложный и трудоемкий процесс. ЭТАПЫ разработки нового товара и время, затрачиваемое на них в % можно представить в виде данных, помещенных в таблице ниже. При реализации идеи нового товара используются способы рыночного исследования при реализации проекта нового товара. Это очень интересная тема исследования рынка. Сегодня существует много подходов описывающих методические основы построения результирующей оценки исследованию рынка. Во многих случаях, решение данной задачи требует наличия теоретических и практических знаний, порой не почерпнутых из финансовых или экономических источников. Решающее значение здесь имеет наличия опыта строить математические модели и, умение собирать информационные показатели рынка. Все эти детали практической работы, будучи соединенными вместе, позволяют построить хорошее здание – прогноз на развитие событий. Таблица 9. Этапы создания нового товара услуги. Длительность этапа, % Этап для товара производственного назначения для товара индивидуального потребления краткосрочного пользования долгосрочного пользования 1.Выдвижение идеи и ее анализ 8 12 12 2.Анализ рынка 6 8 10 3.НИОКР и испытания 48 29 32 4.Рыночный тест 20 23 18 5.Внедрение на рынок 18 28 28 100 100 100 Представим краткий обзор таких способов. 1. Обзор намерений покупателей. Число опрашиваемых людей, как правило, невелико. Здесь опрос мало эффективен для товаров индивидуального потребления 2. Экономико- статистический метод. Это - анализ динамики собственных продаж и продаж конкурентов за прошлые годы. Данный подход приемлем для товаров, уровень потребления которых постоянен. 3. Рыночный тест. Пробная продажа с целью получения оперативной информации. 3.6 Воспринимаемые характеристики нового товара Иначе такие характеристики называют «ЗЕРКАЛОМ НОВОГО ТОВАРА» и классифицируют следующим образом: 1. Цели, стратегия, политика предприятия • стратегическое планирование; • имидж предприятия; • отношение к риску; • отношение к нововведениям 2. Рыночные критерии • выявление потребностей; • положение товара на рынке; • прогноз объема продаж; • существующие и возможные конкуренты; • каналы распределения; • ценообразование; • емкость и сегменты рынка 3. Научно-технические критерии: • вероятность технического успеха; • стоимость и время разработки; • патентная чистота; • наличие научно-технических ресурсов; 4. Финансовые критерии: • Стоимость НИОКР; • вложения в производство и маркетинг; • прогноз издержек; • прогноз прибыльности; • срок окупаемости проекта. 5. Производственные критерии: ◦ производственные мощности; ◦ издержки производства; ◦ безопасность производства; ◦ организация производства по конкурентоспособной цене. 6. Экологический критерий: • Возможный вред производства 3.7 Реализации товарной политики После отбора наиболее перспективных идей изучается «ЗЕРКАЛО НОВОГО ТОВАРА». На практике используются следующие несколько путей реализации товарной политики. Рассмотрим Виды товарной политики. КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ - поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ - новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии на предприятии КОНГЛОМЕРАТНАЯ - предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а, значит, потребуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. ​ 4. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков ​ 4.1 Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга - получить информацию о рынке - основном инструменте жизни общества, который человечество знает со времен первоначальных прямых обменов. РЫНОК - место, где встречаются продавец и покупатель, отличающиеся следующими свойствами: • рынок - независимый и очень тонкий регулятор и координатор системы трудовых усилий людей по изготовлению различных товаров и оказанию услуг; • рынок - «великий проявитель», так как умение понимать и прогнозировать нужды потребителей, последствия НТП, уровень развития экономики и т.п. определяют положение производителя на рынке ​ 4.2 Условия эффективного функционирования рынка • абсолютное право каждого производить, продавать и покупать все (в рамках закона и нравственности); • абсолютное право свободной покупки и свободной продажи на любом рынке по свободной цене, на которую есть покупатель; • абсолютная свобода доступа в любые отрасли производства товаров и оказания услуг без ограничений, кроме установленных законом. Четкое полное своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей, знание очевидных преимуществ и слабых сторон, лучшие стратегии, снижение риска, сближение с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном итоге приводит его к долгосрочному успеху и устойчивому авторитету в деловом мире. Итак, ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА - осмысленный, систематизированный, аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, для которых характерны: 4.2 Этика рынка Безопасное выполнение подписанных контрактов по всем заключенным сделкам может быть исполнено при соблюдении таких условий: 1. Полного доверия деловых партнеров друг к другу ◦ принятие «на веру» всего, что говорит и делает партнер; ◦ умение сдержать данное слово; ◦ уверенность, что партнер ничего не сделает за твоей спиной во вред тебе. 2. Всесторонняя деловая взаимопомощь. Все особенности продвижения товара на рынок выявляются при взаимодействии людей, которые могут использовать инструменты деятельности. Таблица 10. Участники рынка и «инструменты» их деятельности Участник Инструмент деятельности Покупатель Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения Продавец Товар, цена, реклама, сервис и т.д. Финансово-кредитные учреждения Политика кредитования и финансирования Правительства, парламенты, региональные органы управления Регулирующие законоположения Социальные группы, различные партии Информационное обеспечение Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: как производитель, конкурент, финансист, инициатор законодательных изменений и другие действующие лица. ЦЕЛЬ изучения рынка - определить, ГДЕ и КОГДА следует продать товар, который СЕГОДНЯ необходим покупателю. ЗАДАЧИ исследования рынка: • изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей; • анализ мотивации принятия решения о покупке; • изучение экономической конъюнктуры; • анализ рыночной сегментации; • изучение типа покупателей; • изучение фирменной структуры рынка; • анализ социально-психологических особенностей покупателей; • исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментах; • определение емкости рынка. ЕМКОСТЬ рынка - объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода времени, обычно в течение года. 4.3 Сегментация рынка Идея сегментации рынка впервые предложена Уэнделлом Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с КВАЛИФИЦИРОВАННОЙ сегментации рынка. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. ЦЕЛЬ анализа при сегментации - выявление ниши, разработка и последующее сосредоточение на ней в борьбе с конкурентами. Для определения сегментов используются КРИТЕРИИ: • Однородность потребителей, отнесенных к каждому из сегментов • Полнота информации о каждом из выявленных сегментов • Устойчивые различия между сегментами • Достаточно большие размеры сегментов Факторы, определя­ю­щие эффективность сегмента­ционного анализа: • Возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, измеримость и идентифицируем ость рынков • Выявленный перспективный рынок должен быть достаточно большим по размерам, чтобы в нем можно было выделить по крайней мере 2 типа потребительского поведения. Выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл • Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка • Отзывчивость потребителей на внешние воздействия Рациональность выделения сегмента рынка оценивается с помощью правил, выделяющих позитивные и негативные результаты сегментации. Таблица 11. Достоинства и недостатки сегментации. Преимущества Недостатки 1. Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка 2. Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта 3. Оценка конкуренции на рынке 4. Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга 1. Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей 2. Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 г. затрудняет проведение сегментации на многих рынках 3. Сегментация не позволяет решить проблем, связанных с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейший вариант сегментации не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения Окончательно приняв точку зрения, что сегментация нужна, рассмотрим направленность действий такой процедуры. ​ Таблица 12 Виды сегментации рынка Название Характеристика 1.Макросегментация Деление рынков по странам, регионам 2.Микросегментация Определение групп потребителей в рамках одной страны 3.Сегментация вглубь Маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем сужает ее 4.Сегментация вширь Маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее 5.Предварительная Определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения 6.Окончательная Определяет оптимальные сегменты рынка Наиболее ОПТИМАЛЬНЫМ принято считать сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой. 4.3 Принципы сегментации рынка Правила сегментации рынка для товаров (услуги) индивидуального потребления (ТИП) строятся на принципах классификации. Таблица 13 Принципы сегментации рынка для ТИП Личное потребление: По социаль­ным переменным По экономическим переменным По географическим переменным По политическим факторам По психологическим факторам Нация - язык Раса Религия Возраст Пол Душевой доход Уровень обеспечения жильем Вхождение в экономическую группу по возможностям кредита Часть света Страна Регион Природные -климатические условия По типам власти в стране По принадлежности к политическим партиям или организациям Отношение к товару Отношение: к новому; к поку­пке; к рекла­ме; к здоро­вью к прес­тижу Аналогично строится сегментация рынка для товаров (услуг) производственного назначения (ТПН) Таблица 14 Принципы сегментации рынка для ТПН Производственное потребление По характеру величины спроса По типу финансирования покупателя По отрасли хозяйства По отрасли промышленности По использованию продукта Модернизация Реновация Абсолютно новый спрос Частные Государственные Кооперативные Общественные Промышленность Строительство Сельское хозяйство Культура Наука Машиностроение Приборостроение Конечное изделие Часть конечного изделия ​ ​ 4.3. Стратегии сегментации рынка Таблица 15. Основные показатели, получаемые при сегментации. Название Характеристика Черты Использование Унифицированная Собственно сегментация фактически не проводится 1. Отсутствие характерных признаков продавца товара 2. Однородность рекламы 3. Отсутствие предпочтения со стороны потребителей определенного вида товаров Эффективна для не имеющих отличительного признака товаров. Но есть примеры модификации таких товаров Дифференцированная Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка 1. Дифференцирован­ные продукты и способы 2. Более высокая степень предпочтения покупки определенных сортов товара 3. Более высокая стоимость производства товаров Например, мороженое, выпускаемое для 3 сегментов: оптовая продажа (ящики), продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и из киосков Концентрированная Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка Высокий потенциал рынка 1. Особый престиж товара 2. Возможности обеспечения высокой рентабельности 3. Высокая степень риска Эффективна для узкоспециализированных издателей Авторизация Рынок разбивается на мельчайшие единицы, вплоть до индивидуального потребителя _ Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования Условия позволяющие считать сегментацию УСПЕШНОЙ: • четкость очертания сегментов; • доступность для сбора рыночной информации; • наличие методологии измерения и аналитико-информацион­ной работы; • достаточная потенциальная доходность сегмента; • доступность использования в сегменте эффективных методов сбыта, включая его стимулирование. ​ 4.4 Целевой и пробный рынки Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, характеризуют как ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. Для выбора целевого рынка и выхода на него на практике используются три альтернативных метода. Таблица 16. Методы выхода на целевой рынок Наименование метода маркетинга Критерий различия товар потребитель цена 1.Массовый Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара Широкий круг потребителей Один общепризнанный диапазон цен 2.Концент-рированный Один товар, характеризующий одно стратегически важное на данном этапе развития предприятия направление Одна группа Единая цена для всех потребителей 3.Диффере-нцирован-ный Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента Две или более групп потребителей Различный диапазон цен для каждой группы потребителей Некоторая часть определенного рынка, используемого предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар, представляет собой пробный рынок. Рассмотрим простые рекомендации по организации и методам работы на рынке, когда происходит апробирование рынка и соответствующего товара. 1 Целями пробной продажи могут быть: 1.1 оценка шансов товара; 1.2 выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ; 1.3 рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок. 2 На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.); 3 необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка; 4 испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить; 5 время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения). ​ 4.5 Позиционирование и дифференциация товаров на рынке Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование выполняется после выбора сегмента рынка и в целях занятия в нем определенного места. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция, а конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов - первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании. Возможные РЕШЕНИЯ предприятия о СОБСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ (при условии знаний позиций конкурентов): Таблица 17. Стратегии позиционирования. Возможное решение Эффективность решения 1.Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, то есть занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка Решение эффективно, если: • предприятие создаст товар, превосходящий аналогичный товар конкурента; • рынок в общем-то велик и в нем «уживутся» два конкурента; • у предприятия больше ресурсов, чем у конкурента; • выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия 2.Сделать попытку заполнить «брешь», выявленную на рынке Решение эффективно, если: • у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара; • у предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен; • у предприятия будет достаточное количество потребителей Предприятие, приняв одно из решений о позиционировании, обязательно должно решить вопрос и дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА - производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей. На практике используют следующие ВИДЫ дифференциации товаров: • Реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различной технологии • «Косметическая» дифференциация, затрагивающая в основном оформление, упаковку и т.п. и не вносящая существенных изменений в производственный процесс • Выпуск продукции под торговыми знаками фирм («марочная продукция») ​ 4.6 Сравнение дифференциации и стандартизации товаров Таблица 18. Основные элементы дифференциации. Преимущества Недостатки Стандартизация 1. Снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание 2. Ускорение скупаем ости инвестиций 3. Упрощение организации и контроля производства 1. Неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка 2. Недостаточная гибкость реакции предприятия на изменения рыночной конъюнктуры 3. Трудности введения новшеств Дифференциация Тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных регионов и стран Сложность и дороговизна Решение предприятия о своем позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга. Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры. В практике используется следующая КЛАССИФИКАЦИЯ КОНЪЮНКТУРООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ. Таблица 19. Конъюктурообразующие факторы. Признак классификации Группы факторов Примечание 1. Связь с экономическим циклом производства Циклические Нециклические Конъюнктура мирового хозяйства 20-30 гг. 50-60-е годы (восстановление разрушенного хозяйства, появление ТНК и т.д.) 2. Продолжительность действия Долговременные ​ Среднесрочные Краткосрочные Более 8-10 лет (очень важно для прогноза) 3-8 лет (связаны с циклическими факторами) Несколько недель - 1.5-2 года (погодные условия, сезонность производства и потребления, стихийные бедствия, мода и т.д.) 3. Принадлежность к изуча­емому объекту Эндогенные(внутренние) Экзогенные(внешние) Возникают в результате саморазвития рынка Определяются взаимодействием с внешней средой 4.Принадлеж-ность к раз­ли­ч­ным сторонам рыночного механизма Факторы спроса, предложения, цены _ 5.Предсказуе-мость Предсказуемые (прогнозируемые) Непредсказуемые (непрогнозируемые) Методы государственного регу­лирования, направления НТП Погодные условия, стихийные бедствия, политические кон­фликты 6.Управляе­мость Управляемые Неуправляемые Воздействия на спрос, предло­жение - 7.Направлен­ность воздейст­вий Стимулирующее Сдерживающее - - 8.Теснота связи Непосредственно влияющие Косвенно влияющие Качество товара Валютный курс Экономическая конъюнктура – представляет некоторую форму проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Характеристика экономической конъюнктуры складывается из общих показателей рынка и формируется на основе: • Конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка включает: • не только сферу обмена, но через нее рассматривается весь процесс воспроизводства; • динамичность развития во времени и пространстве; • связь с конкретными условиями воспроизводства; • основная форма проявления - соотношение спроса, предложения, динамики цен; Экономическая конъюнктура зависит от влияния конъюнктуры образующих факторов и описывается как функция их взаимодействия: Кэк=Фд*Фц*Фс*Фн , Где Фд - длительные факторы (тренды); Фц - циклические факторы; Фс - сезонные факторы; Фн - нерегулярные (случайные) факторы. ​ 5. Спрос и предложение на товар ​ 5.1 Рыночное равновесие. СПРОС отражает потребности общества, включая производственное и личное потребление, его следует рассматривать как платежеспособную потребность - потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения (рис. 9). Для иллюстрации взаимосвязей «спрос - цена - предложение» рассмотрим ситуацию, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (простое товарное производство) или цене производства (условия свободной конкуренции). Это - ситуация РЫНОЧНОГО РАВНОВЕСИЯ, для иллюстрации которой используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения. Кривая спроса dd - количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен p (все остальные факторы спроса - доходы потребителей, цена конкурирующих товаров - неизменны). При возрастании цены, например от p до p1, спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционирующие на гране банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с p до p2) спрос растет (с q до q4). ПРЕДЛОЖЕНИЕ обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Слагаемыми предложения являются текущее производство и запасы товаров Рис. 9. Схема оценки уровня «спроса» и «предложения» у продавцов, сумма которых определяет лишь верхний предел предложения, ибо его реальная цена зависит от рыночной цены. Кривая предложения ss. Повышение цены (с p до p1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина. При уровне цены p1 предложение q2 будет выше спроса q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены через механизм конкуренции. На практике она снизится ниже уровня равновесия (до p2, например). Тогда спрос q4 превысит предложение q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции через рост цен. Такие противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е - точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, то есть находятся в состоянии равновесия, а им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в постоянном движении, где кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются. Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя - снижение товарных цен. Количественная сторона зависимости спроса и предложения выражается понятием ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ спроса и предложения - степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены. Количественно это понятие описывается коэффициентом ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p): E d (p) = P0 (d1 – d0) / d0 (P1 – P0); Es (P) = P0(S1 – S0) / S0 (P1 – P0). Где s, d - объем предложения и спроса соответственно; p - уровень рыночной цены. Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен; положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен. Эластичность называется опережающей, если Е > 1; единичной, если Е=1; товар признается неэластичным, если Е < 1. 5.1 Методы изучения рынка Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Ее сбор, обработка и анализ являются крайне трудоемкой работой. ИНФОРМАЦИЯ для изучения рынка классифицируется по следующим признакам. ​ Первичная • Справочники, научно-техническая литература, публикации, отчетные сборники, патентные описания, периодические издания • Каталоги, рекламные сообщения • Доклады, материалы семинаров и конференций ​ Вторичная • Технико-экономическая информация, сведения, получаемые из бесед во время деловых контактов, письменной служебной переписки, отчеты о командировках Таблица 20. Методы изучения рынка: Метод Характеристика 1.Кабинетные исследования Анализ вторичной информации о рынке. Используется для изучения общеэкономических условий рынка. 2.Полевые исследования Дополнение кабинетных исследований первичной информацией о рынке ​ 5.3. Методы полевых исследований Таблица 21. Сравнительная характеристика методов полевых исследований. Название метода Достоинства Недостатки Целесообразное использование 1.Анкетиро-вание по почте 1. Относительно низкая стоимость 2. Возможность охвата самых труднодоступных районов 3. Отсутствие «подсказки» со стороны интервьюера 4. Возможность контакта с самыми недоступными респондентами 5. При необходимости полная анонимность респондента 6. Достаточное время для обдумывания ответа 1. Трудность установления авторитетности респондента 2. Возврат немногих анкет 3. Невозможно узнать, почему нет ответа 4. Не исключены ответы «ради шутки» 5. Меньшая гибкость 1. Число опрашиваемых велико 2. Требуется получить много разнообразных данных 3. Подтверждающую информацию можно получить другими методами 2.Телефонные интервью 1. Достаточно быстрый метод 2. Высокая результативность 3. Можно узнать причину отказа при нежелании респондента отвечать 1.Стоимость выше, чем при первом методе 2.Сбои организационного порядка, не зависящие от участников 3.Личное персональное интервью 1. Очень высокая стоимость 2. Большой объем информации (по сравнению с 1-м и 2-м методами) 3. Исключены недостатки 1-го и 2-го методов 1. Очень высокая стоимость 2. Требуется много времени 3. Необходимость участия специально подготовленных интервьюеров Всегда возможно влияние на ответы респондента (даже если это не осознает интервьюер) Всегда, когда есть возможность Данные методы исследования ситуации на рынке услуг могут принести много полезной информации, на основе которой возможно решить целый ряд практических проблем с предоставлением почтовой услуги. Однако, не все так просто. Полученная при полевых исследованиях информация должна быть проанализирована, классифицирована по категориям проведенных исследований и информационным источникам. Эти непростые процедуры требуют определенного опыта и знаний, которые могут быть полезны при формировании модели будущих событий, наступление которых, тоже в свою очередь, может рассматриваться на модельной альтернативной основе. ​ 6. Цена и ценовая политика в маркетинге ​ 6.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге ЦЕНА - важнейшая составная часть комплекса маркетинга, играющая весьма существенную роль. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. СУЩНОСТЬ ценовой политики в маркетинге - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, получить намечаемый объем прибыли. Для успешной работы на рынке очень важно правильно учесть многочисленные факторы, влияющие на уровень цены. В маркетинге принято такие факторы располагать в следующем ранжированном порядке: 1. Издержки производства. 2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну. 3. Цены местных фирм-конкурентов. 4. Спрос. 5. Транспортные издержки. 6. Надбавки и скидки в пользу посредника. 7. Вводные пошлины и другие сборы. 8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Маркетинг и ценовая политика – ключ к решению следующих задач, тезис который можно выразить графически. Рис. 10 направленность ценовой политики. Можно выделить и этапы разработки ценовой политики в маркетинге. Таблица 22. Этапы создания ценовой политики Название этапа Характеристика этапа 1.Формулировка целей ценообразования Цели ценообразования основаны на: • сбыте - заинтересованность в росте продаж, максимизация доли на рынке; • прибылях - заинтересованность в максимизации прибыли; • существующем положении - нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен 2.Общая политика ценообразования Решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга 3.Ценовая стратегия Базируется на: • издержках - определение цены, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов; • спросе - определение цены после изучения спроса потребителей; • конкуренции - цены на уровне рыночных или ниже их 4.Реализация ценовой стратегии Решение, по крайней мере, следующих вопросов: • установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание); • использование единых и гибких цен; • связь цены и качества; • ценовое лидерство; • установление цен на массовые закупки 5.Приспособление цены Использование цены как адаптивного механизма - «настройка» цены при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании. 6.2 Характеристика ценовой стратегии а) С ориентацией на издержки. Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Учитываются согласованные процентные отчисления. Преимущества стратегии: издержки легче определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, а также не учитывается фактор спроса. На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства: возможно ли достичь безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене. При расчетах пользуются формулой безубыточности: Ц*К = Ипост +  Ипер*К где Ц - цена; К - количество товара; Ипост - постоянные издержки; Ипер  - переменные издержки. б) С ориентацией на спрос. Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д. Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения. в) С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги). Предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. В основе метода - собственные издержки предприятия на производство товара и анализ возможных предложений конкурентов. 6.3 Виды цен в маркетинга. Таблица 23. Виды цен. Название цены Характеристика 1. Базисная Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем 2. Фактурная Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи 3. Мировая Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами товаров ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара 4. Монополь­ная Устанавливается монополиями намного выше цены производства 5. Демпинговая Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках 6. Номиналь­ная Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках 7. Оптовая Осуществляется поставка товара крупными партиями при продаже торговым и промышленным предприятиям 8. Предложения Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок 9. Производства Издержки производства + средняя прибыль на весь авансированный капитал 10. Спроса Цена, складывающаяся на рынке покупателя 11. Рознич­ная Издержки производства и обращения товаров + прибыль производственных и сбытовых организаций + налог с оборота (не всегда устанавливается); по этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт.) 12. Рыночная Купля-продажа на данном рынке зависит от соотношения спроса и предложения 13. Скользящая Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.) 14. Справочная Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены; обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используют скидки к справочной цене) 15. Твердая Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит 16. Аукционная Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе - рыночная цена, однако цена аукционная может значительно отличаться от рыночной, т.к. она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста 17. Государственная Цена, устанавливаемая государством 18. Коммерческая Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке 19. Регулиру­емая Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством 20. Стандар­т­ная Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара 21. Меняющаяся Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса 22. Единая Цена, единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей 23. Гибкая Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться (или от их покупательной способности) ​ 6.4 Принципы установления цен в маркетинге За основу расчета цены рекомендуется брать: 1. Данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары. 2. Предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно эта цена завышена). 3. Справочные цены. 4. Учитывая разницу в конкурентоспособности товаров делают поправки к базисной цене, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (сроки, условия поставки, условия расчетов, объем сделки и т.д.). За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, чтобы число вводимых поправок было минимальным, а расчетная цена отличалась бы от исходной более чем на 25 %. Следует учесть принятую международную практику изменения цены Ц оборудования в зависимости от мощности (производительности) П: , где n - показатель степени, учитывающий зависимость цены от объема производства. При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле: , где - продажные цены анализируемого и базисного товаров; - параметрические показатели по техническим параметрам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен соответственно; B - доля рынка базисного товара (по стоимости); F - коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия; - показатель соотношения спроса и предложения на товар или показатель престижа производящей его фирмы. После расчетов по последней формуле получаем продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара. ​ 6.5 Методы установления цены в маркетинге Таблица 24. Характеристика методов установления цены. Название метода Характеристика 1. «Снятие сливок» на рынке Метод используют в следующих случаях: при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов; при формировании нового рынка; при работе на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Использование метода оправдано, если есть гарантия отсутствия конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно, если: новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях, дорогостоящих НИОКР; для конкурентов слишком дороги мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта; необходимые для производства материалы ограничены; труден сбыт нового товара. Сущность метода - максимум прибыли до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы 2. Цена лидера на рынке или отрасли Метод оправдан, если: предприятие по данному товару представлено как небольшой производитель (по доле рынка, объему продаж); отличия в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны 3. Цена внедрения продукта на рынок Цена, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Метод очень важен для предприятия-аутсайдера, стремящегося добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции. Очень важно, чтобы конкуренты не прореагировали мгновенно, существенно снизив цены на свои изделия. И только при признании товара на рынке, когда началась его реклама среди потребителей «из уст в уста», можно рассмотреть возможность увеличения цены на товар 4. Психологическая цена Цены, заниженные на 1 руб. против какой-то круглой суммы ( 199 руб., 199999 руб.). Это цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы (то есть сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). зарубежный опыт показывает, что психологический эффект может быть достигнут при снижении цены на 2-3 руб.. Метод оправдан, если: предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей; новое изделие хорошо разрекламировано и этикетка специально установленной цены хорошо заметна 5. Престижная цена Обычно устанавливается на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм. Для использования метода необходимо: быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа товарной марки; знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить 6. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства Цена определяется по формуле: Ц=С+NПР*(С+А)+А, где С - фактические издержки производства; Nпр - средняя норма прибыли на рынке; А - административные расходы и расходы на прибыль. Метод распространен: при работе по государственному заказу (особенно при создании новых систем оружия); в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными государственными процедурами; при разработке сложных изделий При расчете конечной, продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются записывается так: ​ Po = 0,00083 x Bb  (rixti) где Bb - средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени); i - номер частей аванса или взноса по рассрочке; n – количество итераций; ri - размер соответствующего платежа, %; ti- срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке). Рассмотрим виды и назначение скидок с цен в маркетинге. При расчете цены на товар широко используется СКИДКА с цены - уменьшение начальной цены товара, услуг. Таблица 25. Виды скидок в маркетинге. Вид скидки Характеристика, использование Размер скидки 1.На количество Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж и, снижаются транспортные расходы 5 - 15 % 2.Бонусная Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают установленное количество товара 5 - 8 % 3.Дилерская Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис Разница между ценой приобретения и реализации дилером 4.Специаль-ная Делается для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, фирма, с которой у продавца особые доверительные отношения) До 8 % (обычно коммерческая тайна) 5.На автономную поставку оборудования Устанавливается при продаже фирмой-изготовителем фирме-посреднику различных элементов оборудования «россыпью» Все зависит от вида товара (например, для ЭВМ - до 30 %) ​ 7. Коммуникационные факторы маркетинга ​ 7.1 Принципы формирования общественного мнения Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров. Все эти средства называются КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта. Наряду с этим надо помнить, что на практике все методы по продвижению и сбыту товара осуществляются сотрудниками фирмы, которые каждый индивидуально имеет свой характер, квалификацию, интересы и жизненные ценности. Все они – сотрудники фирмы, представляют коллектив, с которым надо постоянно работать. Это является наиболее главной линией кадрового менеджмента, определяющего текущие и будущие успехи фирмы, посредством создания внутреннего «климата» на фирме и, соответственно внешнего мнения – о сотрудниках. ​ 7.2 Основы кадрового менеджмента Для кадрового менеджмента большое значение имеет правильно понимать поведение людей. В своей основе такой интерес имеет много практических аспектов, которые, с одной стороны, раскрывают индивидуальные способности человека, а с другой, помогают найти для него профессиональное место в творческом коллективе фирмы. Сегодня такое направление работы кадрового менеджмента обрело название оценки «социального интеллекта». Термин «социальный интеллект» был введен в психологию Э. Торндайком в 1920 году для обозначения «дальновидности в межличностных отношениях». Многие известные психологи внесли свою лепту в интерпретацию этого понятия. В 1937 году Г. Оллпорт связывал социальный интеллект со способностью высказывать быстрые, почти автоматические суждения о людях, прогнозировать наиболее вероятные реакции человека. Социальный интеллект, по мнению Г. Оллпорта, – особый «социальный дар», обеспечивающий гладкость в отношениях с людьми, продуктом, которого является социальное приспособление, а не глубина понимания. Затем способности социального интеллекта многие известные ученые раскрывали в структурах общего интеллекта. Среди них наиболее ярко представлены модели интеллекта, предложенные Д. Гилфордом, Г. Айзенком. Ганс Юргенс Айзенк допускает, что интеллект, несмотря на трудности его дефиниции, это столь же научное понятие, как гравитация, электричество, химические связи. От того, что эти физические и химические показатели часто не видны человеку, не ощутимы, а, следовательно, по мнению некоторых исследователей, не «материальны», они не утрачивают своей познавательной ценности в качестве научных концепций. Останавливаясь на трудностях определения интеллекта, он указывает: во многом это вытекает из того, что существует три относительно различающихся и относительно самостоятельных концепций интеллекта. (рис. ). Рис. 11 Взаимовключенность различных видов интеллекта. Биологический интеллект – это врожденные заданные способности к обработке информации, связанные со структурами и функциями коры головного мозга. Это базовый, наиболее фундаментальный аспект интеллекта. Он служит генетической, физиологической, нейрологической, биохимической и гормональной основой познавательного поведения. Психометрический интеллект – это своего рода связующее звено между биологическим интеллектом и социальным. Это то, что выступает на поверхность и видимые исследователю проявления. Другими словами, это то, что измеряется биометрическими тестами интеллекта, есть не что иное, как психометрический интеллект. Социальный интеллект – это интеллект индивида, формирующийся в ходе его социализации, под воздействием условий определенной социальной среды. Факторные - аналитические исследования, которые проводились в конце ХХ столетия, в настоящее время получили широкое распространение в кадровом менеджменте. Так, на общих психофизиологических представлениях об интеллекте, развитых в середине – конце ХХ столетия, используя компьютерные средства обработки данных, в наши дни удалось построить много моделей поведения. В качестве типовых характеристик личности для таких моделей выбраны самые востребованные показатели личности, которые могут быть определены при проведении тестового испытания. В соответствии с теорией Дж. Гилфорда, в модели тестирования заложены три категории переменных: 1) содержание предъявляемой информации (характер стимульного материала – тест вопроса); 2) операции по обработке информации (умственные действия – осознание вопроса); 3) результаты обработки информации (формирование ответа – оценки). Надо отметить, что в природе существуют люди, имеющие разный темперамент, разный темп восприятия событий и, соответственно с этим несхожие реакции на типовые события, представленные даже на уровне описаний. Рассмотрим краткое описание темпераментов. Таблица 26 Темпераменты. № Акцентуированные черты личности. Комментарии. 1. Демонстративные личности. Сущность демонстративного или истерического типа заключается в аномальной способности к вытеснению. 2. Педантичные личности. У лиц педантического типа, в противоположность демонстративному, в психической деятельности исключительно мало представлены механизмы вытеснения. Если поступки истериков характеризуются отсутствием разумного взвешивания, то педанты «тянут» с решением даже тогда, когда стадия предварительного обдумывания окончательно завершена. Они хотят, прежде чем начать действовать, еще раз убедиться, что лучшее решение найти невозможно, что более удачных вариантов не существует. 3. Застревающие личности. Основой застревающего, параноического, типа акцентуации личности является патологическая стойкость аффекта. 4. Возбудимые личности. Весьма интересна личность с недостаточной управляемостью характера. Это проявляется в том, что решающими для образа жизни и поведения человека часто являются не благоразумие, не логическое взвешивание своих поступков, а влечения, инстинкты, неконтролируемые побуждения. То, что подсказывается разумом, не принимается во внимание. 5. Гипертимные личности. Гипертимные натуры смотрят на жизнь всегда оптимистически, без особого труда преодолевают грусть, вообще им не трудно живется на свете. 6. Дистимические личности. Дистимический темперамент представляет собой противоположность гипертимному. Личности этого типа по натуре серьезны и обычно сосредоточены на мрачных, печальных сторонах жизни в гораздо большей степени, чем на радостных. 7. Аффективно - лабильный тип личности. Аффективно - лабильные, или циклотимические, личности это люди, для которых характерна смена гипертимических и дистимических состояний. На передний план выступают то один, то другой из полюсов, иногда без всяких видимых внешних мотивов, а иногда в связи с теми или иными конкретными событиями. 8. Аффективно – экзальтированный темперамент. Аффективно - экзальтированный темперамент можно было бы назвать темпераментом тревоги и счастья. Это название подчеркивает его близкую связь с психозом тревоги и счастья, который сопровождается резкими колебаниями настроения. 9. Тревожные (боязливые) личности. Такие люди отличаются робостью, неуверенностью в себе, присутствует компонент покорности, униженности. Возможна сверхкомпенсация в виде самоуверенного или даже дерзкого поведения, однако неестественность его сразу бросается в глаза, Боязливая робость может иногда перейти в доверчивость, в которой сквозит просьба: «Будьте со мной дружелюбны». Временами к робости присоединяется пугливость. 10. Эмотивные личности. Эмотивность характеризуется чувствительностью и глубокими реакциями в области тонких эмоций. Не грубые чувства волнуют этих людей, а те, что мы связываем с душой, с гуманностью и отзывчивостью. Обычно таких людей называют мягкосердечными. Каждая интеллектуальная способность описывается в терминах конкретного содержания, операций, результата и обозначается сочетанием трех индексов. Рассмотрим параметры каждой их трех переменных с указанием соответствующего буквенного индекса. Таблица 27 Примеры информационного ресурса № Переменная Содержание предъявляемой информации. 1. Образы (F) - зрительные, слуховые, проприоцептивные и другие образы, отражающие физические характеристики объекта. 2. Символы (S) формальные знаки: Буквы, цифры, ноты, кодовые обозначения и другое. 3. Семантика (M) - концептуальная информация, чаще всего словесная; вербальные идеи и понятия; смысл, передаваемый при помощи слов или изображений. 4. Поведение (B) - информация, отражающая процесс межличностного общения: мотивы, потребности, настроения, мысли, установки, определяющие поведение людей. Операции по переработке информации: 5. Познание (C) – обнаружение, узнавание, осознание, понимание информации. 6. Память (M) – запоминание и хранение информации. 7. Дивергентное мышление (D) – образование множества разнообразных альтернатив, логически связанных с предъявляемой информацией, многовариантный поиск решения проблемы. 8. Конвергентное мышление (N) – получение единственно логического следствия из предъявляемой информации, поиск одного правильного решения проблемы. 9. Оценивание (E) – сравнение и оценка информации по определенному критерию. Результаты обработки информации: 10. Элементы (U) – отдельные единицы информации, единичные сведения. 11. Классы (C) – основания отнесения объектов к одному классу, группировки сведений в соответствии с общими элементами или свойствами. 12. Отношения (R) – установление отношений между единицами информации, связи между объектами. 13. Системы (S) – сгруппированные системы информационных единиц, комплексы взаимосвязанных частей, информационные блоки, целостные сети, составленные из элементов. 14. Трансформации (T) – преобразование, модификация, переформулировка информации. 15. Импликации (I) – результаты, выводы, логически связанные с данной информацией, но выходящие за ее пределы. Таким образом, построенная классификационная схема описывает несколько интеллектуальных способностей человека. Каждой интеллектуальной способности можно сопоставить маленький кубик, образованный тремя осями координат: содержание, операции, результаты. В таком случае можно создать серию вопросов – тестов, в соответствии с выбранным тезаурусом. Тогда ответы на тестовые вопросы могут быть представлены в виде оценки. Создаваемая при тестировании оценка, формируется самим испытуемым на основе известной шкалы. Обычно в задачах тестирования используется симметричная шкала оценок. Для определенности рассмотрим типовой перечень вопросов «тест на лояльность», шкалу оценок и методику формирования результата. Название теста: Kisi pool. Шкала ответов строится по принципу: Таблица 28. Тестовые вопросы. № Тестовый вопрос. Ответ. 1. Часто ли Вы порицаете свои поступки? 1 2 3 4 5 6 2. Считаете ли Вы, что слишком много средств тратите непроизводительно? 1 2 3 4 5 6 3. Считаете ли Вы, что при общей постановке вопроса Вы сможете дать правильный ответ? 1 2 3 4 5 6 4. Часто ли Вас удручают прежние неудачи? 1 2 3 4 5 6 5. Бывают ли у Вас ощущения беспокойства и неуравновешенности? 1 2 3 4 5 6 6. Готовы ли Вы подчиняться строгой дисциплине? 1 2 3 4 5 6 7. Можете ли Вы проявить свои чувства перед посторонними? 1 2 3 4 5 6 8. Ваше лучшее время для работы - ночь? 1 2 3 4 5 6 9. Вы любите разгадывать кроссворды? 1 2 3 4 5 6 10. Не наводит ли на Вас временами страх Ваша собственная агрессивность? 1 2 3 4 5 6 11. Вы полагаете, что различаете много запахов? 1 2 3 4 5 6 12. Вы обладаете хорошим, красивым подчерком? 1 2 3 4 5 6 13. Вы можете самостоятельно написать деловой документ? 1 2 3 4 5 6 14. Часто ли Вы впутываетесь в судебные тяжбы? 1 2 3 4 5 6 15. Любите ли вы по-настоящему лишь немногих? 1 2 3 4 5 6 16. Нервничаете ли Вы перед публичным выступлением? 1 2 3 4 5 6 17. Очень ли Вам трудно признать свою вину? 1 2 3 4 5 6 18. Вы любите домашних животных? 1 2 3 4 5 6 19. Вы знаете, как пахнет Средиземное море? 1 2 3 4 5 6 20. Спорите ли Вы, если Вас "обсчитают" в кассе универсама? 1 2 3 4 5 6 21. Можете ли Вы открыто говорить о своей семейной жизни? 1 2 3 4 5 6 22. Не возникает ли у Вас иногда такое чувство, что за вашей спиной говорят о Вас? 1 2 3 4 5 6 23. Считаете ли Вы, что надо сделать карьеру? 1 2 3 4 5 6 24. У Вас есть любимый запах вина? 1 2 3 4 5 6 25. Легко ли пробудить в Вас ревность? 1 2 3 4 5 6 26. Часто ли Вы грызете ногти или карандаши? 1 2 3 4 5 6 27. Вы можете прочитать на память стихотворные строки? 1 2 3 4 5 6 28. Понедельник для Вас «тяжелый день»? 1 2 3 4 5 6 29. Вы когда ни будь, писали стихи? 1 2 3 4 5 6 30. Часто ли Вы страдаете от головной боли? 1 2 3 4 5 6 31. Смущаетесь ли Вы в большом обществе? 1 2 3 4 5 6 32. Способны ли Вы пойти на уступки, чтобы сохранить мир? 1 2 3 4 5 6 33. Весело ли Вам на многолюдных вечеринках? 1 2 3 4 5 6 34. Вы хотите учиться постигать мир? 1 2 3 4 5 6 35. Часто ли Вы фигурируете в мелких инцидентах? 1 2 3 4 5 6 36. Вы любите решать логические задачи? 1 2 3 4 5 6 37. Замечали ли Вы за собой легкую раздражительность при принятии важных решений? 1 2 3 4 5 6 38. Часто ли Вы ищете развлечений на стороне? 1 2 3 4 5 6 39. Считаете ли Вы, что у Вас много недоброжелателей, которые вредят Вам? 1 2 3 4 5 6 40. Можете ли Вы придать вечеринке нужный тон? 1 2 3 4 5 6 41. Считаете ли Вы, что медицинское страхование обходится слишком дорого? 1 2 3 4 5 6 42. Прислушиваетесь ли Вы к советам других? 1 2 3 4 5 6 43. Вы помните по фамилии всех школьных друзей? 1 2 3 4 5 6 44. Чувствуете ли Вы себя в должности подчиненного лучше, чем на руководящей должности? 1 2 3 4 5 6 45. Часто ли Вас одолевает беспокойство по поводу Вашей семьи? 1 2 3 4 5 6 46. Вы точно знаете сколько планет в солнечной системе? 1 2 3 4 5 6 47. Уверены ли Вы в своей способности, молниеносно дать сдачи? 1 2 3 4 5 6 48. Вы легко оцените размеры дерева? 1 2 3 4 5 6 49. Нет ли у Вас навязчивых страхов? 1 2 3 4 5 6 50. Всегда ли Вы соблюдаете хоть какие-то приличия? 1 2 3 4 5 6 51. У Вас есть любимый запах табака? 1 2 3 4 5 6 52. Занимаетесь ли Вы спортом? 1 2 3 4 5 6 53. Оценивали ли Вас когда-нибудь как непредсказуемого? 1 2 3 4 5 6 54. Импульсивны ли Вы? 1 2 3 4 5 6 55. Вмешиваетесь ли Вы в разговоры? 1 2 3 4 5 6 56. Вы всегда знаете, какого цвета Ваше «плохое настроение»? 1 2 3 4 5 6 57. Вы знаете какое расстояние до Москвы? 1 2 3 4 5 6 58. Вы можете много выпить алкоголя? 1 2 3 4 5 6 59. Часто ли Вам кажется, что Вас подвели? 1 2 3 4 5 6 60. Полагаете ли Вы, что данная работа будет 5 лет? 1 2 3 4 5 6 61. Вы можете оценить расстояние до предмета «на глаз»? 1 2 3 4 5 6 62. Мешает ли Вам шум? 1 2 3 4 5 6 63. Часто ли Вас беспокоят боли в желудке? 1 2 3 4 5 6 64. Часто ли Вы бываете невнимательным? 1 2 3 4 5 6 65. Вы можете рукой поймать муху? 1 2 3 4 5 6 66. Способны ли Вы оскорбить другого? 1 2 3 4 5 6 67. Вы записываете план действий на следующий день? 1 2 3 4 5 6 68. Интересуетесь ли Вы политикой? 1 2 3 4 5 6 69. Вас посещают мысли о внезапной смерти? 1 2 3 4 5 6 70. Запасаетесь ли Вы вещами, которые, по Вашему мнению, когда-нибудь могут Вам пригодиться? 1 2 3 4 5 6 71. Бывают ли у Вас сильные приступы ревности? 1 2 3 4 5 6 72. Вы, как правило, хорошо настроены к окружающим? 1 2 3 4 5 6 73. Считаете ли Вы, что Ваша жизнь имеет смысл? 1 2 3 4 5 6 74. Воспринимаете ли Вы критику в свой адрес? 1 2 3 4 5 6 75. Принимаете ли Вы близко к сердцу общественное благо? 1 2 3 4 5 6 76. Предпочитаете ли Вы заниматься в одиночестве? 1 2 3 4 5 6 77. Не бывает ли у Вас навязчивых мыслей? 1 2 3 4 5 6 78. Раздражают ли Вас мелочи? 1 2 3 4 5 6 79. Вы знаете, какое расстояние до Луны? 1 2 3 4 5 6 80. Смакуете ли Вы пищу или набрасываетесь на еду? 1 2 3 4 5 6 81. Откровенно ли Вы высказываете свое мнение? 1 2 3 4 5 6 82. Критикуете ли Вы иногда поведение своих коллег? 1 2 3 4 5 6 83. Вы знаете, как можно хорошо отдохнуть? 1 2 3 4 5 6 84. Считают ли Вас заносчивым? 1 2 3 4 5 6 85. Считаете ли Вы, что позвонив по телефону, Вы поступаете несколько навязчиво со своим собеседником? 1 2 3 4 5 6 86. Любите ли Вы отдыхать под эмоциональную музыку? 1 2 3 4 5 6 87. Считаете ли Вы, что освещение красным светом подходит для вечернего отдыха? 1 2 3 4 5 6 88. Добросовестность и компетентность совместимые понятия? 1 2 3 4 5 6 89. Вы полагаете, что у Вас хорошее зрение? 1 2 3 4 5 6 90. Вы любите смотреть на солнце летом в зените? 1 2 3 4 5 6 91. Вы любите смотреть красивый рассвет? 1 2 3 4 5 6 92. Вы можете различать предметы темной ночью? 1 2 3 4 5 6 93. В делах Вы руководствуетесь скорее, желаниями своего партнера и "не ищете ли своего пути"? 1 2 3 4 5 6 94. Вы знаете, какая погода будет завтра? 1 2 3 4 5 6 95. У Вас есть любимый запах парфюмерии? 1 2 3 4 5 6 96. Доставляет ли Вам удовольствие опутывать других "сетью своих мнений"? 1 2 3 4 5 6 97. Могли бы Вы убить в порядке необходимой самообороны? 1 2 3 4 5 6 98. Восхищаетесь ли Вы красивыми людьми? 1 2 3 4 5 6 99. Вы «левша»? 1 2 3 4 5 6 100. Считаете ли Вы, что важно быть всегда корректно одетым? 1 2 3 4 5 6 101. Болеете ли Вы активно за футбольную команду, какого либо спортклуба? 1 2 3 4 5 6 102. Обеспокоит ли Вас невозможность расплатиться с долгами? 1 2 3 4 5 6 103. Вы цените компетентное мнение? 1 2 3 4 5 6 104. У Вас хорошая реакция на падающий предмет? 1 2 3 4 5 6 105. Вы можете спонтанно произнести хороший тост? 1 2 3 4 5 6 106. Нравится ли Вам выбираться из дому в путешествия? 1 2 3 4 5 6 107. Любите ли Вы детей? 1 2 3 4 5 6 108. Долго ли тревожат Вас плохие известия? 1 2 3 4 5 6 109. Ваше лучшее время работы утро? 1 2 3 4 5 6 110. Стали бы Вы когда-нибудь начальником? 1 2 3 4 5 6 111. Привлекают ли Вас люди, имеющие успех? 1 2 3 4 5 6 112. Вы можете решать математические задачи? 1 2 3 4 5 6 113. Хорошо ли Вы спите? 1 2 3 4 5 6 114. Являетесь ли Вы противником нерешительных, постоянно раздраженных людей? 1 2 3 4 5 6 115. Скрываете ли Вы свою агрессивность, предпочитая не давать ей выход? 1 2 3 4 5 6 116. Пошли бы Вы добровольцем в ополчение, если бы враг напал на Вашу страну? 1 2 3 4 5 6 117. Вы обладаете хорошим слухом? 1 2 3 4 5 6 118. Вы можете различить всю гамму звуков? 1 2 3 4 5 6 119. Вы отличаете резкий запах от запаха Дождя? 1 2 3 4 5 6 120. Вы проявляете инициативу дома? 1 2 3 4 5 6 121. Бывают ли в Вашей семейной жизни неприятные моменты, о которых Вы не хотели бы говорить? 1 2 3 4 5 6 122. Доброжелательно ли Вы настроены к повседневности? 1 2 3 4 5 6 123. Считаете ли Вы, что откровенность "очищает атмосферу"? 1 2 3 4 5 6 124. Чувствуете ли Вы себя скованным в многолюдном обществе? 1 2 3 4 5 6 125. Курите ли Вы с удовольствием? 1 2 3 4 5 6 126. Считаете ли Вы иногда, что можете лучше управлять фирмой, чем Ваш шеф? 1 2 3 4 5 6 127. Чувствуете ли Вы себя лучше всего дома? 1 2 3 4 5 6 128. Вы различаете звуки? 1 2 3 4 5 6 129. У Вас хорошее воспитание? 1 2 3 4 5 6 130. Вы пользуетесь ежедневно парфюмерными средствами? 1 2 3 4 5 6 131. Считаете ли Вы себя в общем удовлетворенным, уверенным в себе человеком? 1 2 3 4 5 6 132. Доставляет ли Вам удовольствие общество людей? 1 2 3 4 5 6 133. Охватывает ли Вас когда-нибудь азарт коллекционера? 1 2 3 4 5 6 134. Когда Вы слушаете докладчика, не создается ли впечатление, что он обращается к Вам лично? 1 2 3 4 5 6 135. Вы хотите купить автомашину в рассрочку? 1 2 3 4 5 6 136. У Вас хорошее образование? 1 2 3 4 5 6 137. Вы хорошо стреляете в тире? 1 2 3 4 5 6 138. Вы знаете, каков цвет воды в Неве? 1 2 3 4 5 6 139. Вы знаете, какова длина реки Нева? 1 2 3 4 5 6 140. У Вас есть любимый запах сезона года? 1 2 3 4 5 6 Рассмотрим принцип получения оценок тестирования. В представленной выше таблице размещены вопросы, напротив которых расположена шкала возможных оценок, которые произвольно выбирает сам испытуемый посредством, скажем, зачеркивания одной из цифр. Помеченная таким образом цифра служит оценкой – ответом на данный вопрос. При внимательном рассмотрении шкалы оценок, можно обратить внимание, что ответы могут быть как положительные – в смысле согласия и, отрицательные – в смысле не согласия. Признаются и нейтральные ответы, для которых предусмотрена соответствующая оценка. Выражение своего мнения на поставленный вопрос и зачеркивание одной из цифр в соответствующей колонке таблицы, является основной задачей испытуемого. Для него главное просмотреть все вопросы в таблице и дать на них ответ, посредством зачеркивания одной из цифр. Просмотр рекомендуется вести в том порядке, как располагаются вопросы. Не допускается делать пропуски, оставлять не заполненные графы таблицы или исправлять ранее созданные оценки. Общее время работы с тест таблицей не должно превышать 35 минут. В качестве результирующих оценок, характеризующих личность, будем рассматривать такие показатели: Таблица 29. Показатели личности. № Показатель Комментарии 1. Дисциплина Рассматривается как понятие, на основе которого формируется собственное отношение к окружающим процессам. 2. Ответственность Понимание собственных возможностей и реальностей в работе 3. Добросовестность Отношение к установленной, обязательной работе 4. Компетентность Собственная оценка имеющегося опыта и знаний 5. Инициативность Внутренняя потребность к развитию 6. Целеустремленность Наличие цели 7. Самостоятельность Проявление собственных мнений и поступков 8. Внимание Способность подмечать элементы событий 9. Мышление Развитость дедуктивного и индуктивного созерцания 10. Сенсомоторика Внутренняя реакция на внешние воздействия 11. Психомоторика Устойчивость поведения при общении 12. Эмоциональность Способность создавать и воспринимать образы поведения ​ Положим, что по результатам тестирования получен вектор столбец ответов Qt (r) , где r = 1 – 6  , t= 1 – 140  . Обозначим показатели личности через Pi, где i = 1 – 12  . Будем полагать, что указанные показатели Pi образуют систему оценок, обладающей структурой, изображенной на рис. , которая отождествляется с квадратной матрицей, где P0 =  Pi . Очевидно, что Pi может определяется заданной серией оценок Qt (r) . Не нарушая общности рассуждений, будем полагать, что параметр t образует последовательность: t = 1, 2, tj, ……… tk, …..tp. Причем tp = 140. Рис. 12 Структура показателей Pi . Тогда, текущий показатель личности можно определить в виде: Pi = (tj + tk) / tp ( ( Qtp (r)) 2 - ( Qtj + tk (r) )2 )1/2 В рамках задач кадрового менеджмента часто приходится решать вопрос о совместимости характеров, привычек и целого ряда других показателей одного человека с другим. Такая постановка проблемы возникает при создании одного коллектива, исполняющего совместным трудом важную рабочую процедуру на предприятии. Желаемый результат в такой задаче, формируется на представлении того, что близкие по своим показателям люди создают хороший, долговременный творческий коллектив. Используя представленную выше методику тестирования можно получить серию оценок Qt (r) для Sv= 5 сотрудников творческого коллектива. Положим нас, интересует показатели P1, P6, P11. Последовательно представим полученные результаты в графическом виде. Напомним, что P1 представляет показатель «Дисциплинированность» сотрудника. По результатам тестирования ( рис.13) можно отметить, что в коллективе из 5 сотрудников, второй сотрудник имеет низкое значение этого показателя. Рис. 13 Коллективный портрет сотрудников по показателю Р1. Далее рассмотрим показатель P6, который представляет «Целеустремленность» сотрудника. Рис. 14 . Рис. 14. Коллективный портрет сотрудников по показателю Р6. Показатель Р6 характеризует наличие «Целеустремленности» у сотрудника в жизни. По результату тестирования можно отметить, что такой показатель имеет высокое значение у сотрудников под номерами Sv =2 и Sv =5. Низкое значения показателя Р6. отмечено у сотрудника Sv =4. Рис.14. И, наконец, показатель Р11 характеризует «психомоторику» - устойчивость поведения сотрудников при общении между собой и клиентами фирмы. Здесь устойчивые высокие значения наблюдаются у сотрудников Sv =1, Sv =3, Sv =4, Sv =5. Рис. 15 . Рис. 15. Коллективный портрет сотрудников по показателю Р11. Подведем итог представленным результатам тестирования. Из всей группы тестируемых можно выделить сотрудника под индексом Sv =2. Здесь наблюдается не высокий уровень дисциплинированности, наличие целевой линии поведения в повседневной работе и отчетливый низкий уровень устойчивого поведения. Вероятно, такой сотрудник чувствует свое не соответствие в занимаемой должности и стремится это исправить. Другой сотрудник - Sv =5, можно сказать, занимает лидирующее положение в группе. Как видно из данного материала, полученные результаты легко можно расширить и на другие показатели, что позволит более объективно проводить работу по подбору и контролю персонала фирмы. ​ 7.3 ФОССТИС – работа профессионалов. Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба -отдел, как функционирующая самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом. Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...». ЦЕЛЬ любого ПРОДАВЦА - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. ЗАДАЧА службы ФОССТИС - довести информацию о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Для этого необходимы разнообразные сведения, учитываемые бизнесменами. Существует шесть ПРАВИЛ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ ФОССТИС: • знать свой товар во всех подробностях; • Знать своих конкурентов; • знать своих покупателей; • делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты; • оассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно и нужным Вам людям. ​ 7.4 Формирование общественного спроса (ФОС) Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще ДО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА. Здесь и применяются мероприятия ФОС, представляющие информацию для принятия подобного решения. К числу таких мероприятий относятся: • рекламные послания; • участие в выставках и ярмарках; • бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание; • публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах. ЦЕЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ ФОС - сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникает имидж товара, когда неосведомленный покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар. Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут - предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникает потребность в товаре и соответственно спрос на него. Вот когда необходимы мероприятия ФОС: • склонить покупателя к выбору товаров Вашей фирмы (так как любое мероприятие ФОС обязательно рассматривает товар с «позиций покупателя») • сформировать благоприятный образ фирмы, так как это важнейший мотив для решений о покупке товара • создать положительный образ страны происхождения товара • Вывести на рынок товар рыночной новизны. Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача введения на рынок товара рыночной новизны. Эффект значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (новая степень удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли. Для достижения основной задачи мероприятий ФОС используют следующие частные акции: • анонс - объявление о начале производства нового товара; • Информация о новом товаре и его специфических потребительских свойствах; • рассказ - свидетельство о практическом использовании нового товара • цитирование мнения престижного потребителя; • Рассказ о решении трудовой специфической задачи с помощью нового товара; • Распространение положительных отзывов тех, кто уже эксплуатирует новый товар (в случае потребительских товаров особо важно мнение «простых» людей); • Обсуждение возможных нетривиальных способов применения нового товара; • Отчет об испытаниях нового товара независимой фирмой-экспертом (публикация фотографий, протоколов). В зависимости от товара мероприятия ФОС имеют специфические черты: Таблица 30. Особенности ФОС Параметр ФОС Товар производственного назначения Товар индивидуального потребления. Характеристика воздействия. 1.Воздействие Многоаспектное, компле­к­с­ное мероприятие ФОС, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства предприятия Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью 2.Роль в обеспечении продажи Вспомогательная Решающая 3.Время, необходимое для принятия решения Значительное время, иногда до двух лет Незначительное время, порой до нескольких минут и даже секунд 4.Связь покупки с воздействием мероприятия ФОС Проследить трудно Проследить легко 5.Пробные продажи Проводятся редко, объем незначителен Обязательно проводятся и в значительных объемах 6.Бюджет расходов на ФОС Обычно определяется некоторой долей объема продаж прошлого года Результат детального обследования рынка и расчетов тенденций его развития 7.Основной элемент рекламы, определяющий ее эффективность Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов Эмоциональность текста, несложность для его восприятия, имидж товара, не связанный в общем с его потребительскими сво­йствами 8.Каналы распространения рекламных посланий Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл» Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно-политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и другие средства При планировании, контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее ПРАВИЛО: любой коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, фирма теряет завоеванную долю рынка; вернуть обратно потерю крайне сложно, так как в сознании покупателя место фирмы уже наверняка будет занято конкурентом. ​ 7.5 Мероприятия ФОС и каналы связи Практическая реализация ФОС осуществляется посредством: • Почта (прямая почтовая рассылка - «директ мейл»): распространение печатных рекламных материалов (каталоги, проспекты и т.п.), образцов товаров и т.д. по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также в редакции газет и журналов и других важных для фирмы адресатов • Личные контакты - визит коми вояжера, переговоры с представителями потенциального покупателя, вручаемые при этом информационные материалы о фирме, товаре и т.д., просмотр рекламно-информационных видеофильмов • Пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная) • Выставки, ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре, ведя коммерческие переговоры • Симпозиумы, конференции и другие научно-технические форумы В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую АНАЛИЗОМ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. ЦЕЛЬ анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям: доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга; авторитетность - высокий престиж у адресатов; управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.; экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы; простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания. Один из видов пропаганды товара - КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, основное отличие которой состоит в изменении поведения своего адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу. КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. ​ 7.6 Стратегия рекламной деятельности Реклама должна включать два важнейших элемента. Таблица 31. Элементы и направленность рекламы. Элемент рекламы Характеристика 1.Убеждение Наиболее эффективно, когда: товар сравнительно дорог по сравнению с конкурирующим товаром; невелико различие между множеством имеющихся на рынке товаров; покупатель не очень склонен проверять на личном опыте заявленные продавцом достоинства товара; некоторые точно измеряемые свойства товара являются решающими для его приобретения; рекламная компания ведется по отношению к товару, свойства которого выше, чем принято считать; товар является для фирмы важнейшим элементом деятельности и процветания (услуги страховой или финансовой компании) 2.Эмоциона-льная сторона Наиболее эффективна, когда: товар является дешевым, покупаемым под влиянием минутной прихоти («товар импульсных покупок»); качество товара может быть проверено клиентом немедленно и без труда; свойства товара оцениваются покупателем абсолютно субъективно ​ 7.5 Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, уже не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). ЗАДАЧА СТИС - побудить к повторным покупкам, а также соответствие с этапами жизненного цикла товара и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых и новых групп покупателей. Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда: на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую выгоду; требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции предприятия на рынке; продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца. Таблица 32. Различия СТИС. Сравниваемый показатель По отношению к покупателям По отношению к посредникам Направление деятельности Проведение мероприятий, имеющих четко выраженную коммерческую выгоду для тех, кто приобрел товар Побудить людей к покупке, предлагая товар предприятия с максимальной убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращая их в постоянных Формы оповещения Рекламные объявления, выставки, ярмарки и т.д. Рекламные объявления, отбор посредника Мероприятия Скидки на количество; бонусные скидки; кредит; бесплатное распространение образцов товара; бесплатная передача во временное пользование; прием подержанного товара в качестве взноса за новую модель; презентации; экскурсии на предприятия; экспресс-конференции Разнообразные скидки (в последнее время обычны размеры в 25 % и более); финансирование рекламной работы; поставка посредникам специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса ​ 7.6 Мероприятия «паблик рилейшнз» Некомпетентную и ясно видимую для покупателя выгоду обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», то есть «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с общественностью», иными словами - формирование общественного благоприятного мнения. «Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов, то есть способности с минимальными усилиями (то есть почти мгновенно) классифицировать явления на «хорошо - плохо», «достойно - недостойно» и т.д. Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с национальными чертами, общественным положением людей. Стереотипом является образ страны, жителя страны под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. И тогда задача «паблик рилейшнз» - преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам. «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - искусство создать благоприятный климат не только в отношениях продавец - покупатель, но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного). В этих целях формируется имидж фирмы, через который публике доносится мысль, что коммерческая деятельность предприятия - удовлетворение потребности людей, а не получение прибыли. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров ДАННОЙ фирмы. МЕРОПРИЯТИЯ «паблик рилейшнз» : 1. престижная реклама; 2. пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов; 3. некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи; 4. различные юбилейные мероприятия; 5. разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля; 6. спонсорство по вопросам издания книг, по различным вопросам техники, экономики, искусства, финансирования НИР, спортивных соревнований и т.д.; 7. не рекламные издания для сотрудников и посредников; 8. ежегодные отчеты о деятельности фирмы. Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на данном рынке, - «хороший гражданин» данной страны. Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися. ​ 7.7 Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого спускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественны и даже нулевые. Для предприятия, не имеющего опыта работы на внешнем рынке, при введении своего товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают фирму, продающую товар, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К: , где R - расходы на ФОССТИС, руб.; Vсб - объем сбыта, руб. Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную цифру расходов на 5-10 %. Схема планирования ФОССТИС • Формулируют в письменном виде цель (цели) компании. • Определяют цели каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разрабатывают предварительный бюджет компании. • Рассматривают каждый рынок в отдельности и устанавливают, в какой информации там нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС. • Выбирают средства ФОССТИС (каналы передачи информации). • Определяют частоту объявлений в каждом канале и их продолжительность. • Оценивают, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара. • Формулируют центральную идею компании ФОССТИС. • Формулируют конкретные рекламные и иные произведения, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию. • Проводят оценку качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и вносят поправки по результатам такого теста. • Принимают решение о начале компании в соответствии с разработанным планом-графиком. Окончательно утверждают разработанный на первой стадии подготовки бюджет компании. Если выясняется, что денег не хватает, располагают цели компании по степени значимости, убирают их, начиная с самых маловажных, пока не войдут в рамки бюджета. ​ 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге ​ 8. 1 Сущность сбытовой политики в маркетинге СБЫТ - ключевое звено маркетинга и финиш во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа. ПРИЧИНЫ, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике представи м в таблице. Таблица 33. Характеристика сети сбыта. Причина Характеристика 1.Необходимость Эпоха товаров, когда не обойтись без приближения к покупателю, специальных сбытовых сетей и точек, хотя, если речь идет об уникальной производственной линии и изготовлении по индивидуальному заказу костюма, можно обойтись без специальной сбытовой сети 2.Борьба за деньги потребителя Жизнь в условиях изобилия привела к соблюдению требований потребителя: хорошее знание товара; минимальное время на его приобретение; максимум удобств до, во время и после покупки 3.Рационализация производственных процессов Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе до продажного обслуживания 4.Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия Наиболее тесно предприятие соприкасается с потребителем в системе сбыта. Руководить предприятием эффективно - быть постоянно ориентированным на нужды потребителя СИСТЕМА СБЫТА - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. 8.2 Основные элементы системы сбыта Система сбыта должна иметь элементы: • канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности; • оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле; • розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конченому потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя; • брокер - торговый посредник, организовывающий продажу товара, не приобретая его в собственность (т.е. "сводит" продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах); • комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя; • оптовый агент - работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет, при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах; • консигнатор - лицо, отличающееся тем, что имеет свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом); • торговый агент (сбытовой агент) - самостоятельно продает товары предприятия покупателям, но при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживать только данное предприятие или данного потребителя и т.д.; • дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специалиста, как правило, для продажи товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют. ​ 8.3 Функции системы сбыта Построение системы и сети сбыта можно сделать, если уже исполнены операции: • формирования стратегии сбыта; • выбора каналов сбыта; • формирования и обработки массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных); • выбору упаковки товара; • формированию партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; • складирования товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складах; • организации транспортировки товаров; • помощи посредникам в организации эффективной продажи товаров; • управления запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов; • сбора и систематизации мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии. Таблица 34. Виды системы сбыта Название Сущность 1.Простая Наличие только производителя и потребителя 2.Сложная Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм 3.Традиционная Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны, контроль другими участниками не осуществляется, основная цель - максимум прибыли только на своем участке цепи сбыта 4.Вертикальная в том числе: корпоративная договорная управляемые административно Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль Действует в рамках орг структуры данного предприятия Действует в рамках договорных отношений, координирующих программ Действует в рамках влияния одного из участников 5.Горизонтальная Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка 6.Многоканальная Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников ИЗДЕРЖКИ СБЫТА - сумма затрат предприятия, которую оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения товаров покупателем. ​ 8.4 Значение системы товародвижения в маркетинге Система, обеспечивающая доставку товара к моменту продажи (для товаров производственного назначения - к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя, называется в маркетинге ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ. Для хорошо работающей системы товародвижения очевидно, что срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок 91-96%. Вот почему комплексный подход, учитывающий все факторы, влияющие на уровень обслуживания, является абсолютно необходимым. Факторы, от которых зависит уровень обслуживания: • Скорость выполнения заказа; • Возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу; • Готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным; • Обеспечение разных партий отгрузки по желанию покупателя; • Умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта; • Высокоэффективная служба сервиса; • Достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры; • Уровень цен, по которым покупателю оказываются услуги товародвижения. В системе товародвижения выделяют следующие ЭЛЕМЕНТЫ. Таблица 35. Характеристика сред. Внутренняя среда Внешняя среда 1.Обработка заказов 2.Контроль за качеством изделий от поставщиков 3.Формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения) 4.Упаковка партий 5.Оформление таможенных документов 6.Страховка партий 7.Отгрузка и контроль за движением груза 1.Фирмы-перевозчики 2.Посредники и их склады 3.Сбытовая сеть При организации товародвижения используют следующие СПОСОБЫ. Таблица 36. Основные способы товародвижения. Способ товародвижения Содержание Рекомендуемое использование 1.Прямой контакт Фирма-производи­тель непосредст­венно управляет процессом товаро­движения, а потому может быстро реа­гировать на изме­нение требований покупателя Концентрация рынка потреби­телей (немного потребителей, расположенных на относи­тельно небольшой территории) Количество продаж достаточ­но велико Товар узко специализирован по назначению Частое колебание цены Продажная цена немного выше себестоимости При установке товара прямой контакт неизбежен, так как вносятся коррективы в конст­рукцию с учетом специфики эксплуатации 2.Использо­вание услуг агента 80 % фирм-произ­водителей предпо­читают пользо­ваться агентскими услугами, 50 % - прибегают к по­мощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и вы­полняет связующие функции между производителем и покупателем, полу­чая за это комисси­онные (обычно 5-6 % суммы сбыта) Фирма недостаточно предста­вительна в финансовом отно­шении Осуществление выхода на плохо изученный рынок Товар можно отгружать поку­пателю без предпродажного сервиса Послепродажный сервис то­вара по объему незначителен Количество сегментов неве­лико 3.Продажа товара через оптовика Фирма-производи­тель, продавая свой товар оптовикам, снижает свои сбы­товые расходы, контролируя значи­тельную долю рынка. При про­даже товаров опто­викам обычно с розничной цены де­лается скидка Рынок разбросан географиче­ски Срочные поставки небольших партий товара требуются дос­таточно часто Экономия на транспортных расходах при поставке круп­ных партий товара неболь­шому числу оптовиков Разница между себестоимо­стью и продажной ценой неве­лика, а потому содержание собственной сбытовой сети не­оправданно Для Почты, организация потока услуг и его продвижение по сети своих предприятий является наиболее важной задачей. Одним из существенных и трудных элементов организации потока услуг и товаров для Почты является наличие существенных различий в условиях работы отдельных предприятий связи, которые объясняются высокой степенью разветвленности самой сети на большой территории. ​ ​ ​ Заключение. Развитие коммерческой деятельности в разных областях, сегодня практически не возможно без знаний основ маркетинга и менеджмента. Почтовые предприятия связи, представляющие услуги населению на коммерческой основе, активно развиваются. В работе Почты все больше находят место новые технологии оказания услуг и организации товарных потоков. Такое развитие почтовой службы приобрело массовый характер во многих странах. Стремительность, с которой наши традиционные представления о почтовых услугах трансформируются в новые представления о Почте, как одном из активных проводников современного сервиса помогающего связать разнообразные материальные потоки и осуществить доставку товаров конкретному заказчику, неразрывно связано с пониманием организуемых процессов и особенностями их реализации. Все это, возможно, осуществить, последовательно выполняя определенные рекомендации из области маркетинга. В учебном пособии представлен материал, на основе которого возможно провести анализ текущей ситуации на почтовом предприятии связи, установить приоритеты целей, разработать пути их достижения и последовательно, шаг за шагом, добиться желаемого результата. Эти рекомендации по маркетингу написаны для людей действительно понимающих и ценящих систематизированные знания, а также стремящихся использовать новые технологии. Содержание. Введение. 1 1. Современная концепция маркетинга. 6 1.1 Основные понятия и определения. 6 1.2 маркетинг – как средство развития производства товаров и услуг 8 1. 3. Функции маркетинга 12 2. Методы маркетинга 14 2.1 Принципы классификации методов маркетинга 14 2.2 Информационное обеспечение маркетинга 17 2.3 Организационная структура маркетинга 18 3. Товарная политика в маркетинге 21 3.1 Понятие товара и его слагаемые 21 3.2 Качество товара – основные понятия 23 3.3 Полезные сведения о товаре (товарное досье), услуге 23 3.4 Жизненный цикл товара 25 3.5 Создание нового товара, услуги 29 4. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков 32 4.1 Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга 32 4.2 Условия эффективного функционирования рынка 32 4.3. Стратегии сегментации рынка 37 4.4 Целевой и пробный рынки 39 4.5 Позиционирование и дифференциация товаров на рынке 40 4.6 Сравнение дифференциации и стандартизации товаров 41 5. Спрос и предложение на товар 44 5.1 Рыночное равновесие. 44 5.1 Методы изучения рынка 47 5.3. Методы полевых исследований 48 6. Цена и ценовая политика в маркетинге 49 6.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге 49 6.2 Характеристика ценовой стратегии 51 6.3 Виды цен в маркетинга. 52 6.4 Принципы установления цен в маркетинге 55 6.5 Методы установления цены в маркетинге 56 7. Коммуникационные факторы маркетинга 60 7.1 Принципы формирования общественного мнения 60 7.2 Основы кадрового менеджмента 61 7.2 Формирование общественного спроса (ФОС) 75 7.3 Мероприятия ФОС и каналы связи 78 7.4 Стратегия рекламной деятельности 79 7.5 Стимулирование сбыта 80 7.6 Мероприятия «паблик рилейшнз» 82 7.7 Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС 83 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге 85 8. 1 Сущность сбытовой политики в маркетинге 85 8.2 Основные элементы системы сбыта 86 8.3 Функции системы сбыта 87 8.4 Значение системы товародвижения в маркетинге 88 Заключение. 91 Литература. 92 ​ Литература. 1. Розен В.В. Математические модели принятия решений в экономике. Учебное пособие. М., Бератор, 2002, с. 362. 2. Терехова В.А. Международные и национальные стандарты учета и финансовой отчетности. СПб. Питер, 2003, с. 375. 3. Чернышев В.В. Системные основы экологического менеджмента. М., РУДН, 2001, с. 252 4. Вялова Н.А. Документационное обеспечение деятельности кадровой службы. Учебное пособие. СПб., Питер., 2002., с. 246 5. Ходяченко В.Б. Маркетинг. Учебное пособие. СПб. Университет,. 2001. с.264 6. Андреева Г.М. Социальная психология. М., Аспект пресс, 1996., с.185 7. Базылевич Т.Ф. Введение в психологию целостной индивидуальности. М., Институт психологии РАН, 1998., с. 238 8. Психология познания. Под ред. Бодалева А.А. М., «Фура», 2001.,с. 272