Контекстная реклама

ЛЕКЦИЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА Принципы работы контекстной рекламы. Рынок контекстной рекламы. Повышение эффективности контекстной рекламы. Показатели эффективности. Бид-менеджеры. 1 ПРИНИЦПЫ РАБОТЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Контекстная реклама является одним из основных видов Интернетрекламы. Контекстная реклама — это рекламный материал, обычно представленный в виде простого текстового сообщения. Это форма взаимодействия с потребителем, позволяющая быстро привлечь на сайт целевую аудиторию и повысить объем продаж. Контекстная реклама направлена на ту категорию людей, которые максимально близко подошли к покупке, поэтому её эффективность намного выше обычной. Основное преимущество контекстной рекламы — немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Плюсами контекстной рекламы можно считать: гибкое управление рекламной компанией, высокую эффективность, общедоступность. Цель использования:  быстрое привлечение на сайт целевой аудитории;  увеличение притока дополнительных потребителей на сайт;  повышение объема продаж товара. Контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые целенаправленно ищут информацию по теме запроса, поэтому её эффективность намного выше обычной. Объявления будут соответствовать по смыслу комбинации, набранной пользователем в запросе. 1 Цель контекстной рекламы в этом случае — дать ответ на конкретный запрос пользователя. Существуют различные виды контекстной рекламы: в  качестве рекламного объявления может использоваться обычный текст с гиперссылкой; существует вид рекламного объявления, основой которого  является изображение; объявление может быть представлено как полностью в виде  картинки, так и в виде картинки с сопутствующим текстом и ссылкой; в качестве рекламного объявления так же можно использовать  специально подготовленный видеоролик, содержащий, как правило, гиперссылку. Особенность контекстной рекламы, выгодно отличающая этот вид взаимодействия с потребителем от традиционной рекламы — отсутствие фиксированной цены «за единицу товара». Контекстная реклама оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт. Рекламодатель платит только за тех пользователей, которые перешли на сайт. Данная система оплаты привлекает рекламодателей. Термин «CPC» является аббревиатурой от английского выражения «Cost-Per-Click», что в переводе означает «стоимость клика». Иными словами, CPC – это деньги, которые рекламодатель платит за переход посетителя владельцу web-ресурса, на котором размещено рекламное объявление. Есть несколько критериев, оказывающих влияние на стоимость клика. Наиболее значимым фактором является тематика сайта. Коммерческие проекты, посвященные инвестициям, финансам, строительству и т.п., приносят своим владельцам гораздо больше прибыли, чем развлекательные или «женские» 2 сайты. Помимо тематической принадлежности web-площадки, на показатель CPC оказывают влияние следующие критерии:  время суток;  географическое расположение интернет-пользователя;  ключевая фраза;  авторитетность web-ресурса в системе. Для рекламодателя модель CPC является эффективным способом продвижения своих товаров и услуг. Чтобы повысить конверсию, составляются списки ключевых фраз, которые будут задействованы в рекламной кампании. Воспользовавшись данным инструментом продвижения, рекламодатель получает следующие преимущества:  возможность гибкого распределения бюджета;  рекламную кампанию можно остановить в любое время;  оплата производится только за фактические переходы на продвигаемый сайт;  есть возможность быстро оценить результативность рекламной кампании. Один клик на контекстном объявлении переводит пользователя на страницу, предоставляющую развернутую информацию о рекламируемом товаре или услуге. Каждое из таких объявлений содержит в себе гиперссылку, ведущую на сайт рекламодателя. Покупателями контекстной рекламы являются лица, чья деятельность так или иначе связана с продажей товаров либо услуг. Это могут быть разного рода специалисты, бизнесмены, владельцы интернет-магазинов, рекламные агентства. 3 Управление контекстной рекламой производится с помощью специальных интерфейсов, где создаются объявления, а также происходит оперативное управление рекламными кампаниями. Основное преимущество контекстной рекламы — немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Плюсами контекстной рекламы можно считать: гибкое управление рекламной компанией, высокую эффективность, общедоступность, прогнозируемый результат. Конечно, даже у столь спешного подхода есть свои минусы. В частности, это проблемы, связанные со снижением клиентопотока. Вместе с прекращением оплаты рекламного места прекращается и приток посетителей на сайт. Для того чтобы восстановить клиентопоток и наладить управление, квалификации требуется и опыта, подключение отсутствие неэффективными затратами. 4 специалистов которых может определенной обернуться 2 РЫНОК КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Интернетом в России пользуется более 37 % взрослого населения. Эти 43 млн. человек — и есть потенциальная аудитория интернет-рекламы. С таким внушительным охватом интернет стал очень привлекательной рекламной площадкой. По мнению экспертов, контекстная реклама остаётся самым быстрорастущим видом рекламы в России — не только по оборотам, но и по числу рекламодателей. Спрос на интернет-рекламу быстро растёт. С 2007 года доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. Благодаря сравнительной дешевизне, она стала массовым инструментом для привлечения клиентов. С каждым годом контекстная реклама занимает все более значимое место среди прочих инструментов продвижения в РФ. Активное распространение интернета приводит к тому, что потенциальная аудитория контекста растет, что делает такую рекламу все более популярной и распространенной. Кроме этого, она хорошо воспринимается аудиторией. Рисунок 1 – Рост контекстной рекламы в денежном отношении 5 66–67 % рынка интернет-рекламы занимает контекстная реклама. Остальные 33–34 % приходятся на медийную. С 2007 года доля контекста выросла на 12 процентных пунктов. Исходя из оценок всего рынка контекста, 70–80% приходится на долю Яндекс.Директа. Оставшуюся часть делят между собой системы «Бегун» и Google AdWords.  Яндекс. Директ - это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах поиска Яндекса и в сетях (РСЯ и внешние сети). Рисунок 2 – Реклама в Яндекс  Google AdWords - сервис контекстной поисковой рекламы от компании Google, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений. Рисунок 3 – Реклама в Google 6  Begun - это сервис интернет-рекламы с аукционным ценообразованием. «Бегун» позволяет проводить в режиме «одного окна» рекламные кампании на сайтах-партнерах, во всех крупнейших поисковых системах Рунета, а также во внешних рекламных сервисах. Рисунок 4 – Реклама на Rambler Обороты от контекстной рекламы в 2013 г. составили 41,8 млрд. руб. или $1,3 млрд. Рисунок 5 – Основные игроки рынка в % соотношении Развитие инструментов для новичков: 7 В контекстной рекламе стабильно велика доля рекламодателей, которые размещают объявления впервые. Постоянный приток новых участников объясняется тем, что контекстная реклама доступна и среднему, и малому бизнесу. Рекламную кампанию в интернете можно провести с бюджетом в несколько сотен рублей, тогда как в других видах рекламы «входной билет» будет стоить десятки тысяч. Чтобы размещать контекстную рекламу, рекламодателю не нужен даже сайт. Все контактные данные можно указать в «виртуальной визитке» — туда попадёт пользователь, перейдя по объявлению. Специально для новичков, которых становится всё больше и больше, создаются совсем простые инструменты размещения рекламных объявлений. Они позволяют размещать контекстную рекламу, не вникая в её тонкости. Рост профессионализма рекламодателей: Вместе с рекламодателей. развиваются ростом Поэтому рынка увеличивается наряду профессиональные с и упрощёнными инструменты анализа число опытных инструментами и управления кампаниями. Рекламодатели стали уделять больше внимания оценке эффективности своих рекламных кампаний. Заметно выросла популярность счётчиков, с помощью которых можно, в том числе анализировать аудиторию, которая переходит по рекламным объявлениям, и её поведение на сайте. Рекламодатели, которые проводят масштабные рекламные кампании — с сотнями ключевых слов и рекламных объявлений,— начинают активно пользоваться профессиональными инструментами управления рекламой, например API. API (application programming interface) — интерфейс разработки приложений. Инструментарий сервиса, который позволяет сторонним программистам создавать свои приложения, совместимые с этим сервисом. 8 3 РАЗВИТИЕ МОБИЛЬНОЙ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Происходит активное развитие контекстной рекламы в мобильном интернете. Средний CTR объявлений в мобильном поиске Яндекса на 40% выше, чем у объявлений на веб-поиске. CTR (click-through rate) — отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Считается мерой привлекательности объявления для пользователей. Это связано с тем, что пользователи мобильного поиска чаще готовы принимать решение на ходу, и не могут тратить много времени на размышления и выбор. По оценке аналитиков, мировая аудитория мобильного интернета растёт гораздо более высокими темпами, чем когда-либо росла аудитория проводного интернета. Каждый день рекламные объявления, размещённые в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн пользователей. Это посетители сервисов Яндекса, а также Рекламной сети Яндекса (РСЯ). РСЯ — это сайты, на страницах которых размещаются контекстные объявления Яндекс.Директа. Около 57% всех переходов по рекламным объявлениям Яндекс.Директа совершают пользователи из Москвы, Санкт-Петербурга и их областей. Жители столиц больше пользуются интернетом, чаще в нём ищут и задают больше запросов, по которым размещены рекламные объявления. Пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга уже привыкли обращать внимание на контекстную рекламу. Они ей доверяют. Средний CTR объявлений у аудитории из столиц в полтора раза выше, чем у аудитории из регионов. 9 Как и большинство пользователей, которые переходят по контекстной рекламе, основная часть рекламодателей контекста — из Москвы и Петербурга. На них же приходится и основная масса рекламных бюджетов. Впрочем, рекламодатель, который находится в Москве или Петербурге, может заказывать и оплачивать рекламу по всей России и миру, поэтому не все бюджеты столичных рекламодателей обязательно тратятся на рекламу в столицах. 10 4 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ Доход сайта зависит не только от стоимости клика, но и от величины CTR. Термином CTR (Click Through Rate) обозначают кликабельность ссылки или объявления, по которому могут переходить посетители сайта. Данный показатель измеряют в процентах, его рассчитывают по специальной формуле: CTR = (число кликов/кол-во показов) * 100 Согласно статистике, наиболее высокий CTR демонстрирует контекстная реклама, способная подстраиваться под интересы интернетпользователя. Чем выше CTR объявления на поиске, тем меньше вы можете платить за клик, по сравнению со своими конкурентами. Эффективный таргетинг и профессиональное медиапланирование позволяют добиться многократного увеличения этого показателя. Чтобы улучшить CTR, можно экспериментировать с расположением рекламных блоков и их визуальными характеристиками. Есть множество критериев, оказывающих влияние на эффективность публикуемых рекламных объявлений. К наиболее важным факторам относят:  габариты баннера – полноразмерные изображения более кликабельны;  место расположения рекламного модуля;  текст сниппета (коммерческого предложения, описывающего услугу или товар);  графическое изображение;  интерактивность – часто встречается в баннерах от Google;  использование технологий мультимедиа; 11  яркость и контрастность. Самым главным показателем эффективности рекламной кампании можно считать показатель ROI (return on investment). Этот показатель измеряется в процентах и показывает, на сколько были эффективны вложения в рекламную кампанию. Его можно рассчитать по следующей формуле: ROI = (Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу Если этот показатель составляет 100%, то Ваша прибыль в два раза превысила затраты на рекламу. Этот показатель может быть также и отрицательным. Но, в конечном счете, только он показывает, оправданы ли Ваши вложения в контекстную рекламу. Повышение эффективности: Во-первых, необходимо определить цели и задачи рекламной кампании. Это может быть увеличение посещаемости сайта, увеличение продаж. В зависимости от задач, стоящих перед рекламой, по-разному строится вся работа с рекламной кампанией. На этапе моделирования сложно четко сказать, в какой системе реклама будет наиболее эффективной. Поэтому, как правило, на первом этапе подключаются, по возможности, все популярные системы, а по ходу рекламной кампании делаются выводы об эффективности того или иного канала. Во-вторых, необходимо определить наиболее эффективное (с точки зрения стоимости) размещение (средняя цена за клик, место показа, площадка). Например, если говорить о товарах, принятие решения, о покупке которых происходит мгновенно, то здесь необходимо понимать, что реклама сработает в поиске и на «выгодных» позициях - спецразмещении. Например, это может быть уместно для такой услуги, как вызов такси. Если же это сложные товары и услуги, такие как кредиты, страхование и пр., 12 то целесообразным будет размещение на тематических площадках, чтобы охватить пользователей на разных стадиях принятия решения о покупке. Что касается средней цены за клик, то для каждого бизнеса она уникальна. В-третьих, необходимо определить маркетинговую составляющую и оптимальную цену конверсии (с точки зрения прибыльности). 13 5 ПОДБОР ЗАПРОСОВ ДЛЯ ЯНДЕКС. ИНСТРУМЕНТЫ Один из сервисов по подбору запросов Yandex.WordStat. Yandex.WordStat показывает статистику показов заданного пользователем слова или словосочетания, а также запросов, которые делали искавшие его люди. Основные цели использования Yandex.WordStat:  определение зависимости пользователей к тематикам сайтов,  поиск ключевых слов для семантического ядра сайта,  увеличение контент-плана,  отслеживание динамики запросов Яндекса каждый месяц,  прогнозирование трафика. Существуют:  Информационные – это запросы, которые задают пользователи, которые хотят найти какую-то информацию в Сети – будь то поиск какоголибо товара или услуги, желание узнать информацию об известном человеке или результаты выборов.  Навигационные - это те запросы, которые вводят пользователи, чтобы найти конкретное место в мировой сети Интернет – сайт интересующей их компании, тематический форум или доску объявлений.  Транзакционные запросы – это запросы, которые вводят пользователи, желающие совершить какое-либо действие в интернете – транзакцию, т.е. купить товар, заказать услугу, скачать музыку, подписаться на рассылку и т.д. 14 Рисунок 6 – Пример запросов Творческие запросы:  ассоциативные;  синонимы;  сленг (потребительский, профессиональный). В контекстной рекламе главное — дать конкретный ответ на запрос пользователя. Именно поэтому основная рекомендация по написанию текста и заголовка — это конкретность. Написание правильных заголовков: Пользователю нужно дать понять, что он нашел именно то, что искал, сразу в заголовке объявления. Если пользователь спросил про ремонт холодильников, то лучше уже в заголовке сообщить, что вы предлагаете именно эту услугу. Использование ключевых фраз в тексте или заголовке объявления: Если в объявлении содержатся ключевые фразы, то при показе они выделяются жирным шрифтом. 15 Создание нескольких конкретных объявлений вместо одного общего: Лучше составлять отдельные объявления для каждого предложения, которое вы готовы сделать потенциальным клиентам. Укажите цену: Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене. Назовите регион: Если ваше предложение предназначено для конкретного региона, назовите его в заголовке или тексте объявления. Расскажите об уникальности вашего предложения: доставке, бонусах, скидках. Используйте слова-стимуляторы Например: дарим, распродажа, скидка, подарок, недорогой, доступный, дешевый, бесплатно, сниженные, торопитесь. Не используйте название компании в заголовке или тексте объявления Это не станет привлекающим фактором, если только вы не рекламируете легко узнаваемые бренды. Побуждайте! Объявления, которые содержат фразу, побуждающую к какому-либо действию (например, «Звоните!» или «Кликайте!»), зачастую более эффективны, потому что стимулируют ответную реакцию. Укажите правильную ссылку Убедитесь, что после клика по объявлению посетители попадут на страницу, содержащую информацию о рекламируемых товарах или услугах. Если пользователи не смогут сразу найти то, о чем шла речь в объявлении, они покинут ваш сайт. 16 Представьте себе человека, который хочет найти ваш товар или услугу. Какие запросы он может ввести в строку поиска? Основная задача — предугадать запросы потенциального клиента и перечислить их в разделе подберите ключевые фразы. Чтобы не показывать рекламу незаинтересованным покупателям, необходимо использовать минус-слова. Минус-слова – это термин используемый в контекстной рекламе. Это слова или словосочетания, которые используются для исключения показов объявлений по каким-либо из запросов. Минус-словом может только отдельное слово, но не словосочетание. Например, если из фразы ремонт квартир вы хотите вычесть Санкт Петербург, то в поле ключевых фраз напишите: ремонт - Санкт - Петербург. Эффективность рекламы зависит не только от привлекательности объявления, но и от возможности конкретного человека на него отреагировать. Как правило, люди интересуются товарами и услугами в тех регионах, где они живут или куда собираются поехать. Если специфика рекламируемых услуг такова, что показывать рекламу лучше в определенные дни недели и время суток, то можно указать время работы заказа. Тогда система автоматически будет включать показы всех объявлений в указанный промежуток времени и приостанавливать их в остальное время. Указывая время показов, вы ограничиваете время показов рекламы, а не кликов. Можно изменить время показа в настройках заказа — отметить те дни недели и часы, в которые должны показываться объявления, выбрать часовой пояс, задать расписание показа в праздничные дни. 17 6 АНАЛИТИКА В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ. АНАЛИЗ ПОСЕЩАЕМОСТИ, ЗАТРАТ, UTM МЕТКИ Для того чтобы получить аналитику контекстной рекламы существует масса специальных сервисов. Но, конечно, главными являются:  Google Analytics;  Яндекс.Метрика. Принцип действия их идентичен: 1) Необходимо зайти на сервис и предоставить основные сведения о вебсайте и какую информацию вы хотите собирать (естественно, вы должны иметь на него права администратора). 2) Установить на свой интернет-ресурс специальный программный код сервиса. 3) В своем аккаунте на сервисе получать отчеты и анализировать их. Пользование Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрика абсолютно бесплатное. Счетчик от Гугл Аналитикc показывает трафик с Яндекса, в том числе и с Яндекс.Директ. Аналогично и счетчик с Яндекса показывает трафик с Google, в том числе и с его сервиса контекстной рекламы Google AdWords. Utm-метки — это инструмент, который помогает передавать в систему аналитики дополнительные параметры об источнике трафика. Это позволяет рекламодателю сегментировать пользователей по определенному типу и поведению, а также анализировать конечные цели — продажи. Значения отвечает за сортировку переданной информации в системе аналитики, что обеспечивает группировку переданных переменных. Значения являются статическими. 18 Переменная отображаются в системе аналитики Они задаются пользователем в произвольной форме. Метки отграничиваются разделителем &. Существую обязательные и опциональные метки. Как понятно из названия, обязательные метки должны использоваться всегда, а опциональные — при необходимости. В таблице ниже рассмотрены существующие utm-метки, их обозначения и примеры использования. Для удобства они разделены на 2 группы — обязательные и опциональные. 19 Таблица 1 – UTM метки UTM метки Описание Значение Обязательные utm_source utm_medium Рекламная система: utm_source=Yandex_Direct  Яндекс Директ  Google Adwords utm_source=Google_Adword Тип трафика: utm_medium=cpc  cpc (оплата за клик) utm_medium=cpm  cpm (оплата за показы) utm_medium=email  email рассылка utm_campaign Рекламная кампания: utm_campaign=kids_toys  Детские игрушки utm_campaign=kids_strollers  Детские коляски Опциональные utm_term Ключевое слово, которое utm_term=klychevoe_slovo инициировало показ объявления utm_content Тип объявления utm_content=text utm_content=text_2 utm_content=banner При добавлении всех параметров, получается довольно длинный URL. Для автоматической генерации нового URL, можно воспользоваться инструментом под названием Компоновщик URL от Google. 20