Конкурентные преимущества.

Стратегический менеджмент к.т.н., доцент Сырцев Алексей Николаевич Количество часов – 36 Рекомендуемая литература 1. Р.А. Фатхутдинов, Стратегический менеджмент. М., Дело, 2005. 2. В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. Стратегический менеджмент (Курс лекций). М., Инфра-М, 2006. 3. О.С. Виханский. Стратегическое управление. М., «Гарольдика», 2002. 4. Б.Г. Литвак, Великие управленцы (Мастер-класс). М., Экономика, 2002. 5. Б.Г. Литвак, Великие управленцы. Практические занятия по управлению (Мастер-класс). М., Экономика, 2003. 6. Ансофф И. Стратегическое управление. М., Экономика, 1989. 7. Карлофф И. Деловая стратегия. М., Экономика, 1991. 8. Портер Е.М. Конкурентная стратегия М., АББ, 2005. Лекция 6. Конкурентные преимущества. 1. Общее представление о конкурентных преимуществах предприятия. 1.1 Основные понятия и определения. 1.2 Направления достижения конкурентных преимуществ. 2. Базовые стратегии конкурентных преимуществ. 2.1 Лидерство в издержках. 2.2 Дифференциация продукции. 2.3 Стратегия фокусирования. 3. Частные стратегии достижения конкурентных преимуществ. 3.1 Стратегия первопроходца. 3.2 Стратегия синергизма. достижения Общее представление о конкурентных преимуществах • Конкурентное преимущество (КП) - положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. • Стратегическое управление - управление конкурентными преимуществами. • Деловая стратегия (бизнес-стратегия) - стратегия развития БЕ или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. • Сравнительные преимущества (СП) - совокупность имеющихся реальных или потенциальных факторов производства (ресурсы, инфраструктура и др.) лежащих в основе конкурентоспособности организации. Теория КП сменила теорию сравнительных преимуществ по ряду причин: - СП перестали быть постоянными, они изменяются под воздействием инноваций. Для их удержания требуются постоянные нововведения; - глобализация бизнеса; - государство и территория рассматриваются как основа стратегии, а не только как место деятельности компаний. Путь конкуренции: Товарная, производственная и др. стратегии. Как вы конкурируете? Целевой рынок. Где вы конкурируете? Конкурентные преимущества Основа конкуренции: ресурсы и сферы деятельности. Кто вы и какой товар производите? Кто ваши конкуренты? Классификация конкурентных преимуществ и инфраструктура их генерации • Средства защиты КП: - монополия; - патенты, ноу-хау, секретность; - «административный ресурс»; - исключительный доступ к источникам сырья или коммуникациям. • КП легче завоевать чем сохранить. Сохранение КП зависит от: - Уровня источников КП: Источники высокого уровня - репутация, персонал, патенты, НИОКР, технологии маркетинга, связи и др. Источники низкого уровня - дешевая рабочая сила, доступ к источникам сырья и др. - Очевидности источников КП; - Инновационности КП; - Возможности отказа от КП для приобретения нового КП. • Разновидности деловых стратегий: - стратегия лидерства в издержках (в себестоимости); - стратегия дифференциации продукции; - стратегия фокусирования (концентрации); - стратегия первопроходца (раннего выход на рынок); - стратегия синергизма и др. Конкурентный охват • Факторы влияющие на выбор деловой стратегии: - ассортимент товаров, производимых компанией; - тип потенциальных покупателей; - каналы распространения (сбыта) продукции; - особенности регионов производства и сбыта; - особенности отрасли и смежных отраслей. • Основные (базовые) деловые стратегии (по М. Портеру): Вся отрасль Лидерство в издержках Дифференциация продукции Сегмент рынка Фокусирование на издержках Фокусирование на дифференциации продукции Низкая себестоимость Дифференциация Основа КП Конкурентные преимущества на основе низких издержек • Направление стратегии - достижение КП за счет более низких затрат на некоторые важные элементы производства товара или услуги и, соответственно, более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Это агрессивная стратегия ориентированная на повышение эффективности производства и жесткий контроль над расходами. • Условие реализации стратегии - способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. • КП на основе низких издержек могут быть реализованы через два варианта ценовых стратегий: - продажа продукции по более низким ценам чем у конкурентов с целью «переманивания» потребителей, увеличения ОДР, прямого вытеснения конкурентов и получения большей прибыли за счет оборота и эффекта опыта; - продажа продукции по текущим рыночным ценам с целью получения сверхприбыли, направления больших средств на маркетинг, сбыт и совершенствование технологии с дальнейшим косвенным вытеснением конкурентов и увеличением ОДР. Составляющие различий в себестоимости Факторы Механизм реализации Экономия на масштабе производства (эффект опыта) - специализация и разделение труда; - повышение производительности труда; - улучшение организации производства. - уменьшение затрат труда за счет механизации и автоматизации; - более эффективное использование сырья; - меньшая энергоемкость (ресурсоемкость) производства; - сокращение технологического цикла; - снижение требований к качеству (удешевление) сырья. - повышение технологичности; - облегчение автоматизации; - снижение требований к квалификации персонала (экономия на обучении). - преимущества местоположения; - наличие источников дешевого сырья; - низкие транспортные издержки; - вертикальная интеграция с поставщиками; - низкая цена труда. - оптимальное соотношение постоянных и переменных издержек; - организационная культура; - правительственные субсидии; - «административный ресурс». Экономия за счет технологии производства Экономия за счет конструкции изделия Экономия на входе в отрасль Организационные факторы • Основные преимущества компании-лидера (М. Портер): - возможность вести наступательную ценовую конкуренцию, защита от «ценовой войны», использование низких издержек в борьбе за долю рынка, свобода выбора ценовой стратегии; - если источником КП является высокая операционная (внутренняя) эффективность то, компания лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке; - лучшая защищенность от диктата крупных потребителей (сложно сбить цены ниже уровня внутренней рентабельности двух лидирующих производителей отрасли); - способность компании диктовать цены это дополнительный барьер входа в отрасль для конкурентов; - возможность оградить рынок от товаров-заменителей через диктат цен. • Основные трудности для компании-лидера: - постоянное давление со стороны конкурентов, стремящихся выявить и овладеть источниками КП; - необходимость постоянных и стабильных инвестиций в производство для поддержания технологического лидерства; - необходимость жесткого контроля над всеми видами издержек; - необходимость сдерживания процесса расширения ассортимента продукции; Конкурентные преимущества на основе дифференциации продукции • Направление стратегии - достижение КП за счет изготовления особой продукции или модификации базового изделия, предназначенной для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Это «оборонительная» стратегия позволяющая уклониться от ценовой конкуренции путем «расхождения» по разным рыночным сегментам. • Дифференциация - обособление товара на рынке, способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую (по сравнению с конкурентами) ценность продукта для покупателя за счет качества, характеристик, сервиса или методов сбыта. • Типы дифференциации: - Продуктовая дифференциация - предложение товаров с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов; - Сервисная дифференциация - предложение более разнообразного и высокого уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам; - Дифференциация персонала - наем и подготовка персонала, который работает с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов; - Дифференциация имиджа - создание имиджа продуктов (фирмы), отличающегося от конкурентов в лучшую сторону. Алгоритм анализа возможностей дифференциации Покупатели Каковы критерии выбора покупателей? Модель потребительских предпочтений по характеристикам товара Товар Каковы мотивы выбора покупателей? Какие нужды удовлетворяет товар? Демографические, социально экономические, психологические факторы выбора Какие характеристики должен иметь товар? Ценовая премия за отдельные характеристикам товара Формулировка стратегии дифференциации: -создание товарного ряда в соответствии с выбранными характеристиками; -сегментация рынка и выбор целевых групп потребителей; -обеспечение соответствия товара предпочтениям целевых групп потребителей; -оценка эффективности дифференциации (прибыль по отношению к затратам). • Источники уникальности предприятия и его продукции: - высокое качество, надежность и экологичность товара; - комплекс маркетинга, имидж предприятия, брэнд и статус товара; - ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции; - технические характеристики, технология и новизна товара; - сервис (кредит, гарантии, послепродажное обслуживание и др.); - квалификация и опыт персонала; - выгодное местоположение. • Основные преимущества стратегии дифференциации: - значительные затраты конкурентов на имитацию товаров; - более высокие цены на дифференцированную продукцию, возможность перенесения издержек на потребителей; - приверженность покупателей торговой марке служит дополнительным барьером для входа в отрасль. • Основные трудности дифференциации: - необходимость постоянных и значительных вложений в функциональный маркетинг для создания ноу-хау в данной области; - необходимость развитой службы маркетинга, НИОКР, гибкости производственного процесса, что позволяет быстро улавливать изменения предпочтений потребителей и модифицировать товарный ряд. Конкурентные преимущества на основе фокусирования • Направление стратегии - достижение КП за счет концентрации деятельности предприятия на узкой области конкуренции внутри отрасли (в рыночной нише), небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или аспекте деятельности. Это стратегия «глухой обороны» причинами выбора которой являются недостаток ресурсов или усиление барьеров входа в отрасль или рынок. • Рыночная ниша - ситуация или вид деятельности специально предназначенный для чьих либо способностей или характера. Она может быть определена с точки зрения: - географической уникальности; - специальных требований к использованию продукции; - особых характеристик продукции. • Фокусирование (узкая специализация) - выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с резко очерченным кругом потребителей. • Типы фокусирования: - достижение преимущества в издержках в пределах ниши; - резкое усиление дифференциации продукции с целью фрагментации рынка. • Основные преимущества стратегии фокусирования: - эта стратегия позволяет даже небольшим предприятиям выжить и эффективно функционировать в условиях рынка; - возможна успешная конкуренция с крупными фирмами (использующими эффект масштаба), для которых «атака» на узкие рыночные ниши не представляет интереса или невыгодна; - есть возможность в совершенстве и с меньшими затратами изучить потребности узкой группы покупателей и лучше конкурентов приспособится к ним, что служит барьером для входа в рынок. • Основные трудности фокусирования : - потенциал бизнеса искусственно ограничивается и часть прибыли может быть упущена; - узость сегмента рынка не позволяет работать в нем более чем 1 - 2 фирмам, попытки более сильных конкурентов проникнуть в перспективные рыночные ниши и автоматически вытеснить из них «старых хозяев»; - необходимость постоянного поиска «резервных» ниш на которые предприятие должно переориентироваться в случае проникновения конкурентов в «свою» нишу рынка. Стратегия первопроходца • Направление стратегии - достижение КП за счет опережения конкурентов при выходе на рынок и предложения нового оригинального товара или услуги. Это активная стратегия ориентированная на получение монопольной сверхприбыли и быстрый рост бизнеса в условиях «рыночной целины». • Особенности КП на основе стратегии первопроходца: - обязательное наличие новшеств (продуктовых, технологических, организационных, маркетинговых); - повышенный риск, компенсируемый более высокой прибылью в случае успеха; - относительная краткосрочность действия КП ввиду неизбежного проникновения конкурентов на перспективный рынок. • Основная ценовая стратегия - «снятие сливок», установление монопольно высокой цены на свою продукцию. Это позволяет компенсировать неизбежные высокие затраты на НИОКР и риски. • Стратегия может быть реализована: - на новом региональном рынке; - на старом рынке в случае появления новых технологий, возникновения новых потребностей или видов продукции. • Основные преимущества стратегии первопроходца: - эта стратегия (в случае успеха) позволяет добиться монопольного положения на рынке не прибегая к методам «ценовой войны»; - возможна успешная конкуренция с крупными фирмами (использующими эффект масштаба), для которых свойственна большая производственная и организационная инерционность; - инновационные (венчурные) фирмы часто пользуются законодательной и финансовой поддержкой правительства или крупных компаний так как являются «разведчиками» новых технологий или областей бизнеса. • Основные трудности: - необходимость высоких затрат на НИОКР и маркетинговые исследования; - необходимость затрат на «подготовку рынка» (комплекс маркетинга) к восприятию новых товаров и услуг; - высокий риск связанный с неопределенностью успеха самой разработки и реакции рынка на новинку; - сложность прогнозирования и планирования инновационного процесса ввиду ограниченности опыта и некорректности экстраполяции на будущее установленных в прошлом тенденций. Стратегия синергизма • Направление стратегии - достижение КП за счет перехода «…от принципа экономии на масштабах производства … к более широкому принципу стратегической экономии на масштабах деятельности, источником которых является взаимная поддержка различных СЕБ» (И. Ансофф). Это активная стратегия ориентированная на получение КП за счет соединения нескольких хозяйственных подразделений в одних руках. • Синергетический эффект - явление в деловой практике означающее переход количественных изменений в качественные, наличие у организации новых особенностей, не свойственных для ее составных частей (2+2 >4). • При выборе данной стратегии необходимо учитывать следующие факторы: 1. Существует ли у организации опыт использования синергетического эффекта? (Имелась ли ранее в организации практика слияний и поглощений?) 2. Какой тип взаимосвязей (конгломерат или синергизм) предпочитает руководство и каков его управленческий опыт? 3. Какие условия внешней среды? (Чем выше ее нестабильность и жесткость конкуренции, тем важнее достижение синергизма) Интеграция для достижения синергетического эффекта Производители сырья и др. ресурсов Предприятия работающие в сфере рыночной инфраструктуры Производители аналогичных товаров Предприятие (организация) Предприятия работающие в области НИОКР Производители сопутствующих товаров Сбытовые сети Выводы: 1. «Легко заявить о наличии у себя КП, не дав себе труда проверить, соответствуют ли они потребностям клиентов... В результате появляются товары с вымышленными КП» (Б. Карлофф). 2. В основе большинства стратегий лежит дифференциация, либо низкие издержки, либо их комбинация, дополненная другими КП. 3. В современной России наиболее распространены дифференциация продукции, синергизм (в том числе в интересах диверсификации) и специфическая стратегия дробления, порожденная специфическими условиями переходной экономики. 4. Стратегии фокусирования и первопроходца более распространены в сфере услуг, которая существенно отстала в развитии в сравнении с мировыми стандартами. Стратегия Необходимые условия Риски 8 - увлечение монотоварностью, пренебрежение необходимостью - спрос на продукцию однороден и обновления продукции или смены эластичен по цене; рынка; - преобладание ценовой - появление технологических конкуренции; нивелирующих - различия в брендах мало значимы новинок, преимущество в издержках; для потребителей; - имитация товаров и технологий Лидерство в - наличие крупных конкурентами; издержках (интегрированных) потребителей инфляционный рост и которые могут диктовать (сбивать) -конъюнктурные скачки издержек цену; повышающие себестоимость; - стандартизация отраслевой изменение предпочтений продукции у разных производителей; -потребителей в пользу качества - доступ к источникам КП снижение эластичности снижающим себестоимость товара; товаров, спроса; - моральное старение продукции. - разница в цене для потребителя - существует множество может быть существенней отличительных характеристик приверженности торговой марке; продукции, которые ценятся - фирма ошиблась в определении потребителем; ценностных ориентиров потребителя; - сегментированность рынка по имитация может скрыть ощутимую различным характеристикам товара; -разницу товаров; Дифференциация - преобладание неценовой - неинформированность потребителя продукции конкуренции; о ценности продукции ввиду - признаки дифференциации не переоценки фирмой влияния бренда; могут быть оперативно - по мере роста информированности имитированы; потребителей, снижается их - разнообразие структуры спроса; потребность в дифференцированной - потребитель чувствителен к продукции («все товары торговой марке; 11 одинаковы»); Стратегия Необходимые условия - разнообразие потребностей покупателей в данном товаре; - существуют рыночные ниши удобные для концентрации деятельности предприятия; - размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша Фокусирование имеет потенциал роста; - концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями для конкурентов; - ресурсы предприятия не позволяют обслужить весь рынок, но достаточны для обслуживания ниши. Риски 14 - рыночная ниша становится привлекательной и заполняется конкурентами; - различия в ценах стандартизованных и специализированных товаров будут велики и заставят потребителей отказаться от последних; - различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться; - проникновение конкурентов на целевой рынок и достижение ими более высокого уровня специализации. - большие затраты на НИОКР и высокий коммерческий риск; - опасность быстрого освоения производства аналогичной продукции и имитации товара - отсутствие на рынке аналогов конкурентами; Ранний выход на продукции; неготовность рынка к восприятию рынок - наличие потенциального спроса на -новинок; предлагаемые новинки. - отсутствие сбытовых каналов новой продукции; - конструкторско-технологическая или иная недоработанность («сырость») товара. 16