Коммуникационная программа

Глава 5 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА Цели и задачи документа Коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая програм­ма либо заказывается агентству по связям с общественностью и оплачи­вается заказчиком, либо разрабатывается внутренним отделом по свя­зям с общественностью, и ее бюджет утверждается в рамках организации. Коммуникационная программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью. Написание коммуникационной программы — сложная и трудоем­кая задача. Коммуникационные программы, как правило, пишутся в ограниченные сроки, но при этом требуют, с одной стороны, тщатель­ного анализа ситуации, а с другой — творческого подхода. Залогом ус­пеха при подготовке коммуникационных программ является умение понять потребности клиента и кратко и ясно сформулировать цели и технологии кампании. Структура коммуникационной программы Письменное представление коммуникационной программы может быть разным. Ее стиль и формат зависят от предпочтений клиента или принимающего лица. Одни требуют, чтобы программа не превышала двух-трех печатных страниц, другие хотят иметь ее в виде большого фолианта, содержащего подробный анализ ситуации и другие вспомога­тельные данные. В настоящей главе приведена базовая структура про­граммы кампании по связям с общественностью, которая может быть положена в основу коммуникационной программы любого формата. Программа (полный вариант) кампании по связям с общественнос­тью состоит из титульного листа и 9—10 разделов: 1. Введение. 2. Содержание. 3. Обзор ситуации. 4. Цели и задачи. 5 Целевые аудитории. 6. Стратегия и тактика. 7. Реализация/внедрение программы/коммуникационные инструменты. 8. Профессиональная команда. 9. Бюджет. 10. Приложения. Каждый раздел, как правило, начинается с новой страницы. Ниже в качестве иллюстрации приведен гипотетический пример коммуникационной программы «Кампания за чистый воздух». Програм­ма разработана и составлена агентством по связям с общественностью PRoject по заказу администрации города Н-ска, быстро растущего про­мышленного и бизнес-центра. Титульный лист На титульном листе указывается вид документа, название кампании, коллективный автор (агентство, отдел компании), дата выпуска програм­мы, логотип агентства/компании. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КАМПАНИИ ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ Подготовлено PRoject Январь 200... Логотип агентства Раздел 1. Введение Целью вводного раздела программы является установление контак­та с клиентом. Эта часть состоит, как правило, из двух абзацев. В первом абзаце выражается благодарность клиенту от имени агентства по связям общественностью за предоставление возможности предложить свои профессиональные услуги. Второй абзац содержит фразу, подтверждающую правильность выбора агентства по связям с общественностью; здесь .же высказывается надежда на продолжение сотрудничества. Во введении может быть представлена информация и о целях документа (текста коммуникационной программы). ВВЕДЕНИЕ Благодарим Вас за возможность предложить свои профессиональные услуги в связи с проведением кампании за чистый воздух. Мы очень надеемся, что проведение кампании за чистый воздух станет I первым шагом на пути нашего сотрудничества. Агентство Project располагает уникальными ресурсами и богатым опытом в оказании всего спектра коммуникационных услуг, и мы были бы рады видеть вашу организацию в числе наших клиентов. Раздел 2. Содержание Этот раздел коммуникационной программы представляет ее содержание в виде последовательного перечисления заглавий разделов программы. Содержание ориентирует читателя в тексте программы, помогает бы-se найти нужную информацию. Оно, как правило, составляется в последнюю очередь и не должно превышать одной страницы. СОДЕРЖАНИЕ Содержание Обзор ситуации Цели и задачи Целевые аудитории Стратегия и тактика Коммуникационные инструменты Работа со СМИ и создание пресс-материалов. Пресс-офис Мониторинг и анализ Дополнительные коммуникационные инструменты Отчетность Профессиональная команда Предварительная смета расходов Раздел 3. Обзор ситуации Раздел «Обзор ситуации» объясняет, в силу каких причин кампания по связям с общественностью необходима, и формулирует проблемы, которые эта кампания должна решить. Обзор ситуации делается на ос­нове анализа печатных материалов, в основном СМИ, и полевых иссле­дований, таких как интервью, анкетирование и т.д. Цель копирайтера в этой части коммуникационной программы — показать, что ее составители хорошо осведомлены о положении вещей и понимают потребности клиента. Копирайтер должен изложить мате­риал так, чтобы у читателя возник интерес к предлагаемой программе, к тому, что будет изложено в дальнейшем. Этого удается достичь, если: • четко очерчена проблема, которую клиент должен решить; • интерпретация ситуации веско аргументирована фактами и циф­ровыми данными; • объем обзора не превышает трех страниц. Обзор ситуации может быть представлен в виде словесного текста или диаграмм, может сочетать эти типы представления информации. Целесообразно разделить его на два подраздела, выделив негативные и позитивные аспекты. ОБЗОР СИТУАЦИИ Обзор ситуации составлен в основном на базе исследования результа­тов предыдущих кампаний за чистый воздух и опросов населения. ПРОБЛЕМА: Рост населения Н-ска опережает развитие инфраструктуры города, в частности системы дорог. Горожане (более двух миллионов) предпочитают автомобиль другим видам транспорта. Н-ск занимает первое место в стране по времени, которое жители проводят за рулем своих автомобилей. В результате: — значительно возросли расходы федеральных дорожных фондов, — резко ухудшилась экологическая ситуация (вследствие загрязнения воздуха выхлопными газами). Предыдущие кампании, проводившиеся многочисленными группами бор­цов за чистый воздух, не оказали какого-либо заметного влияния на обще­ственность Н-ска — мегаполиса, живущего стремительной жизнью и, глав­ным образом, сосредоточенного на бизнесе. АНАЛИЗ ИТОГОВ предыдущих кампаний за чистый воздух показал: — жители Н-ска не желают расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде; — улучшение качества воздуха в регионе не является для горожан са­мым насущным вопросом; — жители Н-ска не верят, что они могут оказать положительное влия­ние на качество воздуха в регионе. ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ, проведенный перед началом и после окончания сезона смога, позволил сделать следующие выводы: — в списке важнейших тем для жителей Н-ска загрязнение воздуха за­нимает четвертую позицию, следуя за категориями «преступность», «транспорт» и «другое»; более 99% жителей не относят качество воздуха к своим основным приоритетам; — только меньшинство (30%) обеспокоено возможным влиянием ка­чества воздуха на свое здоровье; — только 2% еженедельно моют машину; 24% пользуются обществен­ным транспортом; 7% еженедельно активно используют средства телекоммуникаций; 31% ежедневно работают по свободному гра­фику; 5% заправляют бензобак по окончании рабочего дня; 9% во время одной поездки стараются выполнить несколько дел; — большинство считает, что решением проблемы может быть увели­чение количества дорог, которое сократит нагрузку на транспорт­ную сеть и уменьшит загрязнение. Раздел 4. Цели и задачи Цели и задачи программы по связям с общественностью вытекают из обзора ситуации, и их достижение является решением тех проблем, которые стоят перед клиентом. В изложении целей и задач копирайтер должен продемонстрировать понимание этих проблем авторами коммуникационной программы. Цели и задачи должны быть сформулированы прямо, кратко и четко. Образность и двусмысленность выражения здесь не допускаются.Пред- почтительная форма представления информации — изложение по пунктам, а не сплошным текстом. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕЛИ: Улучшить репутацию кампании за чистый воздух и обеспечить ее бес­перебойную работу; добиться сдвига в общественном мнении и поведении целевых аудиторий. Агентство планирует вести кампанию в основном посредством распро-| странения информации путем регулярных контактов с прессой, проведе­ния различных мероприятий для СМИ и работы с выразителями общественного мнения. ЗАДАЧИ: — поддержать дальнейшее развитие имиджа кампании за чистый воз­дух и повысить информированность населения о ней; — обеспечить положительный информационный фон; — сформировать устойчивый интерес к кампании; — позиционировать кампанию за чистый воздух как единственный ис­точник информации о качестве воздуха в Н-ске и его окрестностях; — максимизировать потенциал ресурсов воздействия через тесную координацию информационной тактики с тактикой аналогичных кампаний, таких как... — достичь 7% сдвига в поведении, ежедневно распространяя реко­мендации о том, как сделать воздух чище; — увеличить на 20% информированность общественности о важней­ших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики; — постоянно и целенаправленно работать с целевыми СМИ и вырази­телями общественного мнения от имени Клиента. Раздел 5. Целевые аудитории Обзор целевых аудиторий необходим как авторам программы, так и клиенту. Такой обзор помогает определить стратегию и коммуникацион­ные инструменты кампании. Разделы, посвященные целевым аудитори­ям и коммуникационным инструментам, должны дополнять друг друга. Лучшей формой письменного представления обзора целевых ауди­торий является диаграмма или изложение по пунктам. Давать здесь ка­кое-то обоснование в текстовой форме, как правило, нет необходимости. ОБЗОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ: ПЕРВИЧНЫЕ — водители автомобилей; — пожилые люди, дети, любители прогулок на природе. ВТОРИЧНЫЕ: — деловое сообщество; — государственные чиновники; — общественные организации. ЦЕЛЕВЫЕ СМИ: — пресса: — общественно-политические/деловые:… — специализированные:… — глянцевые:… — информационные агентства:... — радиостанции:... — телевидение:… . В условиях ограниченного времени, отведенного на кампанию, Агент­ство будет контактировать преимущественно с ключевыми СМИ. Связь с ос­тальными целевыми аудиториями будет вестись опосредованно, через СМИ. Раздел В. Стратегия и тактика В разделе «Стратегия и тактика» дается общая картина тех комму-(ионных инструментов, которые будут использованы для достижения целей кампании по связям с общественностью. Здесь перечисляются каналы коммуникации, по которым целевым аудиториям будут направлены соответствующие послания. Разработке вопросов конкретных мероприятий посвящен раздел «Коммуникационные инструменты». Предпочтительная форма представления — краткое изложение по актам. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА СТРАТЕГИЯ: — использовать в общении со СМИ и в непосредственных контак­тах с населением идеи, которые могут вызвать интерес обществен­ности к конкретным действиям, увеличить информированность о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах, кото­рые помогут его уменьшить; — начать устанавливать контакты внутри различных общественных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения, так как у них могут быть разные побудительные мотивы; — объединить воздействие PR-технологий с воздействием рекламы, чтобы подчеркнуть важность принципа «действуй немедленно». ТАКТИКА: Конкретные шаги, которые должны быть предприняты для выполнения поставленных целей, можно разбить натри основные категории. Последова­тельное обращение к каждой из них — залог успешной кампании: 1. Работа со СМИ: — разработка пресс-материалов; — организация пресс-офиса; — организация и проведение специальных мероприятий. 2. Мониторинг и анализ СМИ. 3. Дополнительные PR-инструменты: — социальная реклама на всех возможных носителях; — интерактивный PR; — инструменты медиаподдержки (брошюры); — привлечение экспертов; — выразители общественного мнения; — видеопродукция. Раздел 7. Коммуникационные инструменты Раздел «Коммуникационные инструменты» — самая важная часть программы. Все предшествующие разделы — своеобразное введение, база, на которой разрабатываются конкретные предложения этой час­ти. Здесь излагаются оригинальные идеи авторов программы относи­тельно продвижения имиджа и продуктов клиента — то, что клиент бу­дет изучать наиболее внимательно. Каждая программа разрабатывается для конкретного клиента, и по­тому не существует определенного набора обязательных инструментов. Число последних, как правило, определяется размером бюджета: чем больше бюджет, тем больше свободы в выборе инструментов. Цель копирайтера здесь — воодушевить читателя своими предложе­ниями, возбудить в нем энтузиазм и даже азарт. Копирайтер должен «ку­пить» клиента своей концепцией, показав, как и почему эта концепция и каждая отдельная ее идея будут работать на достижение поставленных це­лей. Вот несколько советов, которые помогут достичь успеха в этой части: • покажите, как каждый коммуникационный инструмент соотно­сится с целевой аудиторией; • объясните, почему инструменты привлекут внимание СМИ; • объясните, почему ваша идея хороша для вашего клиента или продукта; • постарайтесь предугадать все возможные вопросы и ответить на них (относительно логистики, рынков и др.); • излагайте кратко и только по существу. Форма изложения может быть как текстовая, так и по пунктам. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ 1. РАБОТА СО СМИ и СОЗДАНИЕ ПРЕСС-МАТЕРИАЛОВ. ПРЕСС-ОФИС При проведении масштабной девятимесячной программы медиаподдержки (ориентированной на проблемы качества воздуха и принятие мер к его улучшению) в газетах, журналах, на радио и телевидении в пределах Н-ска и области будет налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые будут выступать в качестве заслуживающих доверие официальных предста­вителей, доносящих до общественности основные идеи программы. Специ­фический подход к новостному освещению будет предназначен для следую­щих целевых аудиторий: — Жители пригородов: обратить внимание на преимущества эконо­мии времени для всех жителей Н-ска и области, если они будут ре­гулярно мыть свои машины, активнее использовать услуги связи, вы­бирать подходящее время для выполнения своих дел и прибегать к альтернативным мерам, сокращающим уровень загазованности и экономящим время. — Дети: объяснить, как плохое качество воздуха влияет на здоровье детей и тех, кто страдает астмой, и как родители могут защитить своих детей и стать частью системы мер. — Пожилые люди: проинформировать о том, как смог может влиять на самочувствие пожилых людей и что они могут предпринять для улучшения качества воздуха. — Любители прогулок на природе: довести до сведения любителей прогулок информацию о влиянии смога на их самочувствие и дать им советы, необходимые для избежания действий, которые могут привести к загрязнению воздуха. — Домовладельцы: предложить альтернативные средства, не загряз­няющие воздух, домовладельцам и садовникам, использующим обо­рудование, работающее на бензине. — Деловые круги: рекомендовать более активно использовать услу­ги связи, общественный транспорт и гибкий график работы. Для эффективного продвижения идей кампании за чистый воздух Агент­ство разработает и подготовит информационные материалы. Регулярно об­новляемый пакет документов станет информационной основой коммуникационной программы, он будет использоваться в ежедневной работе с журналистами, при организации специальных мероприятий, индивидуальных интервью. Пресс-пакет составят: — пресс-релизы; — информация для целевых аудиторий; — информация о качестве воздуха; — комментарии экспертов, лидеров общественного мнения; — фотоматериалы; — видеоматериалы; — дополнительные материалы. Пресс-офис Активная работа со СМИ станет ядром кампании за чистый воздух. Мы |предлагаем организацию пресс-офиса, куда войдут руководитель проекта, осуществляющий руководство пресс-офисом и координацию работы с Кли­ентом, специалист по работе со СМИ и специалист по составлению текстов. Основной задачей пресс-офиса станет проективное позиционирование кампании за чистый воздух в русле целей программы и выявление возможностей предоставления информации в СМИ. Пресс-офис при необходимости может проводить консультации по раз-t Личным аспектам работы со СМИ: тренинги, раскрывающие технику общения с прессой; обучение проведению эффективного интервью, презентации; а также оказывать помощь в подготовке и написании речей для официальных мероприятий. Пресс-офис будет предоставлять следующие виды услуг — разработка материалов для СМИ; — регулярные контакты со СМИ; — организация интервью. Разработка материалов для СМИ — Пресс-пакеты. — Пресс-релизы. — Заготовки статей и др. Регулярные контакты со СМИ — Разработка ключевых сообщений:.... — Список ключевых СМИ:... — Индивидуальная работа с ключевыми журналистами:... — Пресс-конференции и пресс-брифинги:... — Подготовка статей:... — Консультации:... Организация интервью Пресс-офис будет: — отслеживать и инициировать запросы на интервью; — назначать и организовывать интервью; — готовить ключевые сообщения; — готовить спикеров; — предоставлять информацию о возможных интервью. 2. МОНИТОРИНГ И АНАЛИЗ Проведение ежедневного мониторинга упоминаний и материалов о Кам­пании за чистый воздух в ключевых изданиях. Ежедневный отчет о мониторинге представляется по электронной почте. Ежемесячные отчеты представляются в твердой копии и включают в себя ана­лиз вышедших публикаций. Анализ публикаций включает: — Количественный анализ — количество публикаций и упоминаний. — Охват аудитории — суммарный тираж всех изданий. — Контент-анализ публикаций. — Качественный рейтинг публикаций/тон. — Подсчет стоимости статей в рекламном эквиваленте. 3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ Работа с населением — Интерактивный PR: разработка Интернет-сайта и материалов для ин­формационной телефонной линии, акцентирующих внимание на ре­альных решениях для жителей Н-ска и области, т.е. родителей, детей, представителей делового сообщества, жителей города и пригородов. — Привлечение экспертов; создание сценарных планов, видеороли­ков и видеоброшюр; обучение экспертов основам публичного об­щения и проведение разъяснительной работы среди различных групп населения. — Размещение в местных газетах тематических материалов, пропаган­дирующих личное участие в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч жителей Н-ска. — Размещение телевизионных роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов. — Проведение «круглого стола» с несколькими влиятельными журна­листами, чтобы получить представление об эффективности кампа­нии и подготовить почву для стратегического планирования на сле­дующий год. — Совместные проекты со СМИ. Форматы проектов: конкурс на лучший рассказ, рисунок, розыгрыш призов... — Статьи на правах рекламы. 4. ОТЧЕТНОСТЬ Агентство представляет клиенту отчетность: — ежедневные отчеты по публикациям в СМИ; — еженедельные отчеты о проделанной работе; — ежемесячные отчеты об эффективности работы; — методики оценки результативности работы Агентства. Агентство регулярно представляет отчеты, анализирующие эффектив­ность проделанной работы. Для этого используются несколько методик: — Количественный анализ — количество статей и упоминаний в СМИ. Количество проведенных мероприятий. — Охват аудитории — количественный и качественный анализ ауди­тории, охваченной публикациями и мероприятиями. — Контент-анализ публикаций и выступлений. — Качественный рейтинг публикаций — определяется по специально­му «коэффициенту благоприятности», измеряемому от 0 до 100. — Рекламный эквивалент публикаций — подсчитывается на основе рек­ламных расценок публикаций в СМИ. Раздел 8. Профессиональная команда Если программа представляется независимым консультантом или от яйца агентства по связям с общественностью, она должна включать разделы, касающиеся менеджмента, профессиональной команды и бюджета программы. В разделе «Профессиональная команда» должны быть даны ответы на следующие вопросы: • Менеджмент. Кто из агентства будет руководить программой? Почему этот человек пригоден для выполнения данной задачи? Какой соответствующий опыт у него есть? • Команда. Кто будет ответственным за текущую работу? Сколько сотрудников будет занято в программе? Каковы их роли? Поче­му им можно доверить именно эту работу? • Внедрение. Какие контакты являются для клиента первоочеред­ными? Каковы временные рамки выполнения программы? Ка­кие субподрядчики или консультанты могут быть привлечены? Цель копирайтера в этой части программы — убедить своего клиен­та или руководство в том, что у него есть компетентная профессиональ­ная команда и необходимые ресурсы для достижения поставленных це­лей. Как правило, этот раздел содержит краткие биографии сотрудников, включенных в команду. Возможно и представление общей характерис­тики агентства, например: ПОЧЕМУ АГЕНТСТВО Project? Агентство PRoject — ведущее агентство по связям с общественнос­тью в России, работающее с ХХХХ года. Агентство PRoject предоставляет услуги более ХХХХХХ коммерческим и некоммерческим предприятиям. Клиентская база PRoject включает предприятия государственного и част­ного секторов. Агентство, центральный офис которого находится в Москве, насчиты­вает более ХХХХХ квалифицированных сотрудников, способных обеспе­чить предоставление полного спектра коммуникационных услуг. Агентство P/?o/ecf имеет постоянные представительства в XXX городах, где действу­ют его дочерние компании. Большинство наших клиентов работают со спе­циально сформированными командами сотрудников, имея постоянный до­ступ ко всем ресурсам компании. В настоящее время список клиентов Агентства PRoject включает: • ……. • ……. • ……. Раздел9. Бюджет Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подроб­ности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами. Такая форма удобна для адресата, поскольку предоставляет ему возможность выбора необходимых инструментов, если бюджет ограничен. Если программа по связям с общественностью составляется от лица i по связям с общественностью, то в бюджет включается оплата уда сотрудников агентства. Услуги агентств и консультантов обычно оплачиваются на почасовой основе. Бюджет не отражает реальных сумм, которые будут выплачены в качестве гонораров или пойдут на организацию той или иной акции.. Каждое агентство имеет свои формулы для расчета статей бюджета. Однако представлять ведомость без тщательных расчетов реальных затрат на внедрение программы нельзя. Прибыль агентства будет зависеть от бюджета и от умения вести проекты так, чтобы не превысить бюджет. Бюджет может быть представлен в следующем формате: ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ СМЕТА РАСХОДОВ 1. Стоимость ежемесячного обслуживания в агентстве PRoject состав­ляет $ XX XXX без НДС. Месячный пакет услуг включает: — связи со СМИ/пресс-офис; — мониторинг и анализ СМИ. Накладные расходы: аренда помещений, организация банкетов, произ­водство сувениров и др. — не входят в стоимость месячного обслуживания. 2. Бюджет с использованием дополнительных коммуникационных ин­струментов — предмет специального обсуждения. Раздел 10. Приложения Приложения могут содержать материалы интервью, контент-анализ, списки клиентов, партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.