Классификация рекламы

2.4. Классификация рекламы При классификации рекламы   используется множество признаков. Рассмотрим некоторые из них. 1. Заказчик рекламы (рекламодатель).Вкачестве рекламодателя могут выступать производители, торговые посредники, частные лица, правительства и другие общественные институты. Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д. Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д. • Тип целевой аудитории. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b2b); рекламу на индивидуального потребителя ((business-to-customer, b2c). • Концентрация на определенном сегменте рынка позволяет различать: • селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); • массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. 4. Размер территории, охватываемой рекламной деятельностью. Здесь выделяют следующие виды рекламы: • локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); • региональную (охватывает определенную часть страны); • общенациональную (в масштабах всего государства); • международную (ведется на территории нескольких государств); • глобальную (иногда охватывает весь мир). 5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: • товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); • престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); • реклама идеи; • реклама личности; • реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. 6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу: • формирующую спрос; • стимулирующую сбыт; • способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д. 7. Виды рекламы в зависимости от цели (зависит от этапа жизненного цикла товара): • первоначальная (информативная) – знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки; • конкурентная (сравнительная) – помогает выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показать его отличия и сориентировать покупателя на покупку именно данного товара; • напоминающая – способствует поддержанию спроса на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров). Классификация рекламных средств  . Средство рекламы – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в определенных форме или виде. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. Термин "средства рекламы" включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификаций, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д. Носители рекламы   – конкретные средства, которые можно использовать для размещения и распространения рекламного обращения. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности, поэтому единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на: • зрительные (визуальные) – воздействующие на зрение человека (средства печатной рекламы, витрины, световая реклама и т.д.); • слуховые (акустические) – воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров (радиореклама, устная реклама и др.); • зрительно-слуховые – воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод); • зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых, и т.д.); • зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); • зрительно-вкусовые (например, при проведении дегустации продовольственных товаров). Возможны и другие комбинации средств рекламы. По техническому признаку: • печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления коммерческого характера; статьи на правах рекламы в газетах и журналах и др.); • радиореклама (рекламные передачи по радио); • кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы); • световая реклама (световые указатели, табло, газосветовые объявления и др.): • живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, указатели и др.); • прочие рекламные средства (устная реклама и др.). По месту применения рекламные средства подразделяют на рекламу на месте продажи (POS-материалы) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, на транспорте и др.). По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.). Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и решает конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив – обращение к наиболее целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают, тогда как название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции. Среди средств рекламы чаше других используются рекламные обращения   (объявления) в прессе и печатная реклама   (проспекты, листовки и т.д.). Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия и его автотранспорта, голос и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону, и т.п.). Главное в размещении рекламы   – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации. Выводы по теме. В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Товар как рекламный объект может быть пяти видов: • товары для массового потребителя; • товары для промышленного использования (включая сырьевые товары); • заказы государственных учреждений и органов власти; • заказы политических партий и общественных движений; • заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от • физических лиц). Вторая категория объектов рекламы относится к области услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Это следующие цели: • привлечь внимание потенциального покупателя; • представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); • предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; • сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; • создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; • формировать потребности в данном товаре, услуге; • формировать положительное отношение к фирме; • побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; • стимулировать сбыт товара, услуги; • способствовать ускорению товарооборота; • сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; • формировать у других фирм образ надежного партнера; • напоминать потребителю о фирме и ее товарах. Задачи рекламы (рекламные задачи) – конкретные шаги, необходимые для достижения рекламных целей компании. Задачами товарной рекламыявляются: • формирование потребности в данном товаре; • сообщение необходимой информации о товаре; • обеспечение устойчивого роста сбыта; • внушение доверия к товару и его производителю; • отождествление покупателя с товаром и его изготовителем; • придание товару определенного образа; • привыкание к узнаваемости товара; • конкуренция с аналогичным товаром; • популяризация новой идеи или метода. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Обычно принято выделять четыре основные функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее его. Существует несколько типов рекламных агентств: • с полным комплексом услуг (маркетинговые исследования, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций и производство рекламы); • с ограниченным комплексом услуг (например, разработка оригинал-макета или закупка рекламной площади или времени в СМИ); • внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе. При классификации рекламы используется множество признаков. 1. Заказчик рекламы (рекламодатель). В качестве рекламодателя могут выступать производители, торговые посредники, частные лица, правительства и другие общественные институты. • Тип целевой аудитории. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b2b); рекламу на индивидуального потребителя ((business-to-customer, b2c). • Концентрация на определенном сегменте рынка позволяет различать: • селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); • массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. 4. Размер территории, охватываемой рекламной деятельностью. Здесь выделяют следующие виды рекламы: • локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); • региональную (охватывает определенную часть страны); • общенациональную (в масштабах всего государства); • международную (ведется на территории нескольких государств); • глобальную (иногда охватывает весь мир). 5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: • товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); • престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); • реклама идеи; • реклама личности; реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д. 6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу: • формирующую спрос; • стимулирующую сбыт; • способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д. 7. Виды рекламы в зависимости от цели (зависит от этапа жизненного цикла товара): • первоначальная (информативная); • конкурентная (сравнительная); • напоминающая. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на: • зрительные (визуальные); • слуховые (акустические); • зрительно-слуховые; • зрительно-осязательные; • зрительно-обонятельные; • зрительно-вкусовые. Возможны и другие комбинации средств рекламы. По техническому признаку: • печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления коммерческого характера; статьи на правах рекламы в газетах и журналах и др.); • радиореклама (рекламные передачи по радио); • кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы); • световая реклама (световые указатели, табло, газосветовые объявления и др.): • живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, указатели и др.); прочие рекламные средства (устная реклама и др.). По месту применения рекламные средства подразделяют на рекламу на месте продажи (POS-материалы) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, на транспорте и др.). По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.). Вопросы для самопроверки • Что может выступать в качестве объекта рекламы? • Перечислите основные цели и задачи рекламы. • Каковы функции рекламы? • Опишите этапы процесса рекламной коммуникации. • Перечислите типы рекламы по каждому из признаков классификации. Глава 6. Тема 6. Реклама и конкурирующие продукты 6.1. Трехуровневая модель конкуренции Продукт   (товар   или услугу  ) можно представить в виде трех уровней (рис. 6.1): рис.4 Рис. 6.1. Трехуровневая модель продукта 1-й уровень – ядро, функционального предназначения продукта. Например, функциональное предназначение продукта (услуги) "междугородние автобусные перевозки" – перевозка людей между городами. Продукта (товара) "телевизор" – предоставление возможности просмотра телепередач. 2-й уровень – уровень свойств и дополнительных преимуществ. При этом свойства можно разделить на физические (масса, габаритные размеры, качество материалов и т.д.), функциональные (связаны с использованием продукта) и эстетические (форма, дизайн). 2-й уровень продукта "телевизор" – это физические свойства: диагональ, габаритные размеры, масса; функциональные – качество картинки, наличие функции будильника, функции "sleep" и т.д.; эстетические – дизайн телевизора. Что касается услуги, то под свойствами услуги подразумеваются свойства атрибутов, связанных с ее предоставлением. 2-й уровень продукта "международные автобусные перевозки" – это характеристики автобусов (физические свойства), качество обслуживания в автобусах, расписание рейсов, пунктуальность рейсов (функциональные) и внешний вид автобусов (эстетические). 3-й уровень – уровень бренд   (имиджа). Бренд – это совокупность представлений целевой группы о торговой марке. Например, бренд телевизора Sony гораздо сильнее бренда "Рубин". Каждому уровню трехуровневой модели продукта соответствует определенный вид конкуренции (рис. 6.2): рис.5 Рис. 6.2. Модель конкуренции продукта По первому уровню функционального предназначения продукты ведут видовую конкуренцию – с продуктами, удовлетворяющими ту же самую потребность, но другим способом. Например, видовой конкурент телевизора – смартфон или ноутбук, позволяющие смотреть телевизионные передачи через Интернет. Видовой конкурент междугородних автобусных перевозок – железнодорожные перевозки. По второму уровню свойств продукты ведут предметную конкуренцию – аналогичными продуктами по свойствам. Например, телевизоры конкурируют по величине диагонали, качеству картинки, величине кривизны экрана и т.д. Компании, предоставляющие услугу по междугородним автобусным перевозкам – по удобству расписания, комфорту автобусов и т.д. По третьему уровню бренда продукты конкурируют по бренду – степени известно марки и репутации продукта. 6.2. Виды конкурентных преимуществ Для того, чтобы продукт успешно конкурировал по каждому уровню модели конкуренции  , ему необходимо соответствующее конкурентное преимущество. Соответствие конкурентных преимуществ уровням модели конкуренции представлено на рис. 6.3: рис.6 Рис. 6.3. Соответствие конкурентных преимуществ уровням модели конкуренции Рациональное конкурентное преимущество   (USP - Unique selling proposition  , пер. с англ. "уникальное торговое предложение") – это свойство продукта, которое должно отвечать двум требованиям: • быть уникальным; • быть важным для потребителя. Очень часто в рекламе используются конкурентные преимущества, отвечающие только требованию уникальности. Но не любое уникальное свойство может быть конкурентным преимуществом. Например, мебельная фабрика может заявить в рекламе, что ее мебель собрана на болтах с левой резьбой. Однако, этот фактор абсолютно не важен для потребителя, вследствие чего теряется актуальность его уникальности. Эмоциональное конкурентное преимущество   (ESP - Emotional selling proposition  , пер. с англ. "уникальное эмоциональное предложение") – это уникальная ассоциативная сеть, которая должна отвечать двум требованиям: • быть уникальной; • быть важной для потребителя. Ассоциативная сеть   – это сеть ассоциаций, символов, которая возникает в сознании потребителя при упоминании торговой марки. Создается подобная сеть с помощью мероприятий брендинга и, в первую очередь, с помощью рекламы. Например, именно реклама сформировала такие символы, которые ассоциируются у потребителей с шоколадом Bounty – кокос, пальма, солнце, море, пляж. Построение ассоциативной сети очень важно, поскольку эта сеть влияет как на запоминаемость торговой марки, так и на положительное отношение потребителя к продукту. Видовое конкурентное преимущество   – это базовое свойство продукта (несущее базовый функционал), которое в выгодную сторону отличается от базового свойства продукта-заменителя. Как правило, продукт или компания ведут конкуренцию по одному из уровней модели конкуренции, а, следовательно, должны использовать в рекламе один из видов конкурентного преимущества. Однако, компания может использовать и оба конкурентных преимущества: USP и ESP. В этом случае ESP с помощью образов и символов должно обязательно подчеркивать USP. Эти конкурентные преимущества должны сообщать потребителю родственную информацию. Например, если USP мобильного телефона его размер – самый маленький телефон в сегменте, то символом ESP может быть птичка колибри – одна из самых маленьких птиц в природе. 6.3. Алгоритм разработки конкурентного преимущества Алгоритм разработки рационального конкурентного преимущества (USP)   для его дальнейшего использования в рекламе включает следующие этапы: 1) необходимо перебрать все физические и функциональные свойства продукта на предмет соответствия требованиям к USP – важности и уникальности. Как свидетельствует практика, зачастую обнаружить такие свойства не удается. Тогда имеет смысл переходить ко второму этапу: 2) если таких свойств нет, необходимо проанализировать – возможно ли модифицировать продукт таким образом, чтобы добавить в него уникальное и важное свойство. 3) если такое свойство добавить невозможно, то можно использовать следующий прием – отыскать в продукте неуникальное, но важное для потребителя физическое или функциональное свойство, о наличии которого потребитель не осведомлен. И заявить о нем в рекламе. Поскольку об этом свойстве потребитель не осведомлен, то он будет воспринимать его, как уникальное, по сравнению с конкурентами. Например, такое конкурентное преимущество использовала в своей рекламе компания "Johnson & Johnson" при продвижении линейки средств для ухода за кожей головы и тела. В рекламе было заявлено, что средства компании "Johnson & Johnson" имеют уровень кислотности pH равный 5.5. На самом деле подавляющее большинство средств для ухода за кожей головы и тела имеют уровень кислотности близкий или соответствующий значению 5.5. Однако, основная часть потребителей об этом была не осведомлена. В результате, это не уникальное, но важное для потребителя свойство воспринималось как уникальное. Аналогичный прием использовал производитель подсолнечного масла марки "Злато", заявив, что масло не содержит холестерина. В действительности, любое подсолнечное мало не содержит холестерина. 4) Следующий прием, который можно использовать для разработки USP, это представление в качестве USP результата использования продукта. В качестве примера рассмотрим электрическую дрель Makita. Дрели Makita не обладают уникальными свойствами. В частности, время работы дрели от аккумулятора (без подзарядка) уступает времени работы дрелей конкурентов. Однако, производитель перевел это свойство (время работы дрели без подзарядки аккумулятора) в результат: 20000 отверстий без подзарядки аккумулятора. В этом случае потребителю становится не с чем сравнивать это свойство, поскольку остальные производители представляют стандартные единицы измерения свойств. Потребитель начинает воспринимать это свойство, как уникальное. В случае, когда свойство имеет и высокую степень важности – оно может стать сильным рациональным конкурентным преимуществом, которое можно использовать в рекламе. 5) В отраслях с интенсивной конкуренцией, когда продукты очень похожи и имеют мало отличительных свойств, можно использовать создание квазидифференциатора. Квазидифференциатор – это искусственное конкурентное преимущество, созданное с помощью отличия по форме товара (или упаковки) или по цвету. Этот прием возможно использовать только для товара. Широкое распространение этот прием нашел на водочным рынке (форма водочной бутылки), рынке канцелярских принадлежностей (форма и цвет ластиков, карандашей и прочих аксессуаров). Если с помощью приведенных выше приемов создать USP для продукта не представляется возможным, следовательно, интенсивность конкуренции по второму уровню достигла высокой степени и производителю следует переключаться на следующий уровень модели конкуренции – конкуренцию по уровню бренда и разработку ESP – эмоционального торгового предложения. Выводы по теме. Продукт (товар или услугу) можно представить в виде трех уровней: 1-й уровень – ядро, функционального предназначения продукта. 2-й уровень – уровень свойств и дополнительных преимуществ. При этом свойства можно разделить на физические (масса, габаритные размеры, качество материалов и т.д.), функциональные (связаны с использованием продукта) и эстетические (форма, дизайн). Что касается услуги, то под свойствами услуги подразумеваются свойства атрибутов, связанных с ее предоставлением. 3-й уровень – уровень бренд (имиджа). Каждому уровню трехуровневой модели продукта соответствует определенный вид конкуренции: По первому уровню функционального предназначения продукты ведут видовую конкуренцию – с продуктами, удовлетворяющими ту же самую потребность, но другим способом. По второму уровню свойств продукты ведут предметную конкуренцию – аналогичными продуктами по свойствам. По третьему уровню бренда продукты конкурируют по бренду – степени известно марки и репутации продукта. Для того, чтобы продукт успешно конкурировал по каждому уровню модели конкуренции, ему необходимо соответствующее конкурентное преимущество: • видовая конкуренция – видовой конкурентное преимущество; • предметная конкуренция – рациональное конкурентное преимущество; • конкуренция по бренду – эмоциональное конкурентное преимущество. Рациональное конкурентное преимущество (USP - Unique selling proposition, пер. с англ. "уникальное торговое предложение") – это свойство продукта, которое должно отвечать двум требованиям: • быть уникальным; • быть важным для потребителя. Эмоциональное конкурентно преимущество (ESP - Emotional selling proposition, пер. с англ. "уникальное эмоциональное предложение") – это уникальная ассоциативная сеть, которая должна отвечать двум требованиям: 1) быть уникальной; 2) быть важной для потребителя. Ассоциативная сеть – это сеть ассоциаций, символов, которая возникает в сознании потребителя при упоминании торговой марки. Видовое конкурентное преимущество – это базовое свойство продукта (несущее базовый функционал), которое в выгодную сторону отличается от базового свойства продукта-заменителя. Алгоритм разработки рационального конкурентного преимущества (USP) для его дальнейшего использования в рекламе включает следующие этапы: 1) необходимо перебрать все физические и функциональные свойства продукта на предмет соответствия требованиям к USP – важности и уникальности; 2) если таких свойств нет, необходимо проанализировать – возможно ли модифицировать продукт таким образом, чтобы добавить в него уникальное и важное свойство; 3) если такое свойство добавить невозможно, то можно использовать следующий прием – отыскать в продукте неуникальное, но важное для потребителя физическое или функциональное свойство, о наличии которого потребитель не осведомлен; 4) следующий прием, который можно использовать для разработки USP, это представление в качестве USP результата использования продукта; 5) в отраслях с интенсивной конкуренцией, когда продукты очень похожи и имеют мало отличительных свойств, можно использовать создание квазидифференциатора. Квазидифференциатор – это искусственное конкурентное преимущество, созданное с помощью отличия по форме товара (или упаковки) или по цвету. Вопросы для самопроверки • В виде каких трех уровней можно представить товар или услугу? • Какие виды конкуренции соответствуют трем уровням модели продукта? • Перечислите виды конкурентных преимуществ? • Какие этапы содержит алгоритм разработки рационального конкурентного преимущества? • Приведите примеры современной рекламы, содержащей конкурентные преимущества, разработанные с помощью приемов, описанных в пунктах 3, 4 и 5 алгоритма разработки USP.