Как формировать положительный имидж

ЛЕКЦИЯ 3 «Как формировать положительный имидж» ИМИДЖ И СТЕРЕОТИП Понятие «имидж» было введено в научный оборот психологом Ле Боном. Публицист и социолог Уолтер Липпман впервые ввел в научный обиход понятие «стереотип». Под стереотипом У.Липпман понимал упрощенное до однозначности, предвзятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Липпман заимствовал этот термин из типографского процесса (Стереотипом называлась форма для отлития текста, в которую заливали жидкий металл. Когда металл затвердевал, его устанавливали в печатную машину для тиражирования). Под имиджем в самом общем смысле обычно понимается целенаправленно сформированный образ того или иного человека, торговой марки, фирмы, организации. Условием формирования определенного имиджа является наличие у той или иной группы общественности стереотипов. Данные термины с 20-х годов 20 века вошли в центр проблемного поля PR. Имидж можно создавать, изменять и корректировать. Специалисты вывели формулу построения имиджа: «Лучший имидж тот, который строится на лучших проявлениях индивидуальности». ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА Объекты, имидж которых можно обсуждать, условно можно разделить на 3 категории: Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельных личностей (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), так и группы и общественные движения (феминизм, нудизм). Деятельность этих объектов связана с возможностью влияния на настроения в обществе. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или предоставляемых услуг. К таковым относятся крупные и средние фирмы по производству и продаже товаров; Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации, часто меняющие свой ассортимент, успех на рынке которых зависит только от качества предлагаемой ими продукции. Формирование имиджа – один из основных уровней связей с общественностью. Цели работы в этой сфере таковы: • формирование благоприятного имиджа объекта • поддержание созданного имиджа • восстановление благоприятного имиджа в период кризисов • «отстройка» от имиджа конкурентов Каждый из этих аспектов имеет ряд своих задач и методов их решения. В наиболее развитом состоянии работа по созданию имиджа включает в себя различные исследования, например, исследования ожидаемого целевой общественностью идеального образа организации (кандидата, услуги и так далее). Исследование может выявить причины, ведущие к негативному или позитивному восприятию объекта. Имидж имеет как минимум две стороны: • информационное представление об объекте; • эмоционально-чувственное отношение к объекту. На уровне информирования общественных кругов главной целью является донесение новостей до общественности и регулярное напоминание о существовании объекта. Создание положительного эмоционального отношения требует особого внимания к качеству распространяемой информации. Так, например, считается, что позитивную реакцию общественности вызовет правдивая информация об участии в экологической акции или благотворительной деятельности. В зависимости от величины возможностей объекта речь может идти как о масштабной программе по утилизации мусора в городе, в которой принимает участие Ваша фирма, так и о посадке кустарников перед фасадом здания, покраске скамеек или уходе за территорией двора. То же и благотворительная деятельность: может быть выражена огромными спонсорскими средствами, а может быть осуществлена в отношении одного человека – ветерана, инвалида, талантливого ребенка и так далее. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА Знания психологии могут оказать действенную помощь в создании имиджа. Необходимо: • уметь привлекать и удерживать внимание аудитории; • сформировать установку у общественности на доверие; • использовать психологические особенности отдельных социальных групп; • использовать общие особенности восприятия. Самый большой вклад в практику связей с общественностью психологи, пожалуй, могут сделать в области привлечения и удержания внимания аудитории. При формировании установки на доверие со стороны аудитории возникает проблема учета стереотипов. Стереотипы бывают положительные и отрицательные. Прежде чем предпринимать усилия по изменению стереотипов, необходимо ответить на два вопроса: 1. Что мешает, чтобы клиент позвонил, проголосовал, поверил, купил и т.д.? 2. Как существующие стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов? Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать некоторые характеристики. Например, молодежь предпочитает вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.д. Именно из психологии известны используемые в PR «эффекты края»: при создании имиджа часто используется слоган (короткий девиз) и побуждение к действию в конце обращения. С развитием культуры связей с общественностью и повышением требований к профессионализму практиков знания психологии все активней привлекаются для создания образа. ВЫИГРЫШНЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПУТИ К БЛАГОПРИЯТНОМУ ИМИДЖУ Одна из фраз У.Липпмана стала, действительно, крылатой: «Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Ее следует помнить, выбирая подходящие для себя стратегии в деле создания благоприятного имиджа. Одни и те же стратегии, применяемые разными людьми, могут вызвать абсолютно противоположные реакции у аудитории. Так, если Вы не сможете чувствовать себя уверенно при большом скоплении народа, то вряд ли стоит выбирать основной стратегией участие в теледебатах или шоу-программах. Следует отложить данную стратегию на то время, когда Вы преодолеете свою неуверенность. Одна из самых универсальных стратегий связана с подчеркиванием индивидуальных черт объекта. Следует найти в объекте, имидж которого создается, нечто отличающее его от других, конкурирующих с ним. Само по себе это отличие может быть нейтральным. Так, например, слишком высокий или слишком маленький рост для человека может оказаться как жизненной проблемой, так и безусловным преимуществом. Но в любом случае, это является отличием, особенностью. Вторая часть данной стратегии связана с убеждением общественности, что выделенная Вами особенность и является позитивным моментом. Данная стратегия часто используется неосознанно в сфере бытовых взаимоотношений. Всевозможные советы практических «пособий» по обустройству личной жизни («Как стать счастливым» или «Как выйти замуж») связаны именно с превращением своих особенностей в преимущества в глазах общественного мнения. Симптоматично, что именно американцы – авторы подобных пособий – основывают решение даже личных проблем на улучшении коммуникации с окружающим миром. К выигрышным стратегиям создания благоприятного имиджа относятся также: • акцентирование внимание на заслугах объекта (например, путем публикации статей в газетах или вывешивания на стенах офиса сертификатов и наград); • выступление с лекциями в учебных заведениях и участие в образовательных программах; • создание коалиции с организациями или лицами, предлагающими дополняющие услуги или имеющие схожие с Вашими цели; • участие во всех конкурсах, где Вы можете выиграть. ИМИДЖЕВАЯ КАМПАНИЯ Как известно, «кампания» в данном контексте – это некий комплекс мероприятий, объединенных одной идеей. Кампания непременно должна иметь название. Планирование кампании такого рода включает в себя: • формулировка целей и задач кампании; • определение целевых аудиторий; • составление плана-графика мероприятий; • подсчет необходимых расходов; • определение каналов коммуникации (они связаны с аудиторией кампании). При описании ситуации следует учитывать сильные и слабые стороны того положения, в котором находится объект, наличие сторонников и конкурентов, возможностей и угроз. Как правило, цель имиджевой кампании – изменение знаний, убеждений, связанных с объектом создания имиджа. Задачами могут быть, например, повышение осведомленности об объекте, привлечение к нему внимания новых целевых аудиторий. Ограничением для проведения кампании прежде всего является бюджет. Нехватка средств может, конечно, свести Ваш энтузиазм к нулю. Однако опыт подсказывает примеры проведения удачных имиджевых кампаний в условиях жесткой ограниченности ресурсов. ИМИДЖ ЛИДЕРА Имидж отдельной фигуры – политика, руководителя организации также должен основываться на ее индивидуальных особенностях. Уложить человеческую индивидуальность в схемы и формулы оптимальной модели коммуникации очень сложно, но и здесь можно найти соответствующую логику. Элементы «обогащения имиджа» руководителя коммерческой фирмы подробно рассмотрены Т.Лебедевой на примере руководителей всемирно известных французских фирм. Среди рассмотренных в книге Т.Лебедевой элементов, такие, как • создание собственной «легенды»; • участие в образовательных программах; • публикация книги; • руководство фондом. Эти пути обогащения имиджа подходят лидерам любой сферы. Ведь сегодня и сфера политики и сфера бизнеса действует по законам маркетинга, который представляет собой комплекс средств для создания известности потребителю, демонстрации разницы с конкурентами и оптимизации продажи. «Легендой» может стать обычная биография лидера, в которой акцентируются «работающие» на определенный образ детали. Упрощенно это можно проиллюстрировать так: образ «своего парня», например, требует выделения одних фактов социальной жизни, образ «интеллигента» – других. О «легенде» уместно говорить и тогда, когда темой для повторяющегося рассказа становится одна история из жизни человека, символизирующая его жизненный выбор. В основе «легенды» должны быть, конечно, факты реальной или духовной биографии. Свою легенду вольно или невольно преподносят общественности многие люди «публичных» профессий: актеры и спортсмены, журналисты и манекенщицы. Остальные элементы обогащения имиджа лидера (например, написание им книги) связываются не столько с личностью, сколько с родом деятельности объекта создания имиджа. Можно привести много примеров книг политических лидеров России, повествующих о времени своего участия в политике, книг крупных бизнесменов, рассказывающих о собственной фирме и секретах ее успеха. *** Безусловно, никакой имидж нельзя создать, используя выдуманные факты и не присущие объекту черты. Обман рано или поздно раскроется, и не удастся убедить общественность в том, что фирма заботится о здоровье населения, если она регулярно сливает отходы в местную реку. Задание 3 Напишите ряд положительных и отрицательных сторон имиджа Вашей фирмы (организации) в глазах местной общественности (на примере http://uor-ekb.ru/5504/5524/ ) Задание 4 Напишите сценарный план для диалога с населением вашего региона на ближайшие полгода. При написании плана учтите все подходящие к вашим условиям способы создания имиджа (статьи и пресс-релизы, презентации и пресс- конференции, мероприятия для широкой общественности, консультации на днях «открытых дверей» и т.д.).