Источники и каналы маркетинговой информации

Лекция 6: Источники и каналы маркетинговой информации Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких- либо действиях. Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа- цию для маркетингового исследования Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз- личного рода сведения В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном по- рядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая ком- мерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Самостоятельным источником информации являются средства массовой информации (СМИ). По доступности существует информация: - доступная всем, - только для служебного пользования, - закрытая, секретная информация. Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. I. Используются несколько видов публикаций: 1) Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Гос- комстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос- сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики». 1) Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. 2) Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. 3) Графические публикации – по рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п. 2) Приобретение информации производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными. 3) Процесс обмена сведениями между участниками процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров, бухгалтерская и оперативная отчетность. 4) Данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры параметров рынка (часто в форме мониторинга). 5) В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. 6) Различного рода экспертные оценки и прогнозы. Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д. а) Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является метод Дельфи. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирования. На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах межквартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой. Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом группы экспертов. б) Широко используется способ «мозгового штурма», считающийся более оперативным и в то же время достаточно надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод применяется для прогнозирования развития рынка, разработки сценариев, оценки потенциала конкурентов и др. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозговом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел. Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы. В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок: метод 635, метод синектики, морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к методам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудительного сочетания и т.п. 7) Непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.): особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, мораль- ного климата и т.п., контингента работников собственной фирмы). 8) Опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфическими формами опроса являются: - панели - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей; - тенденциальные опросы специалистов (программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации). Например, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к покупкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинговых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с информацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы. Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. 9) Эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). - полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи партий новой продукции, изучение реакции потребителей на изменение цены); - лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.