Информация в маркетинговых исследованиях

Лекция 3. информация в маркетинговых исследованиях 1. Природа вторичной информации и источники получения вторичных данных 2. Преимущества и недостатки вторичной информации 3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях. Упреждающее знание нельзя получить от демонов и духов, нельзя получить из явлений или небесных знамений; оно должно быть получено от людей... СуньЦзы «Искусство войны» Необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения. Природа вторичной информации и источники получения вторичных данных Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы планирования и организации своей деятельности. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичная информация – это информация, полученная в результате обзорного анализа, наблюдения или эксперимента. Первичная информация – это совершенно новая, нигде не используемая ранее. Сбору первичных данных всегда предшествует сбор вторичной информации. Вторичная информация – это информация, существующая ранее и применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних фирм – это наиболее приемлемый способ получения информации. С помощью вторичной информации руководитель предприятия получает возможность отслеживать деятельность фирмы с маркетинговых позиций, целей и задач. Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически перечислить невозможно. Эти источники обычно делятся на внутренние и внешние. Внутренними источниками служат: • отчеты компании; • беседы с сотрудниками отделов и руководителями фирмы; • маркетинговая информационная система; • бухгалтерские и финансовые отчеты; • отчеты руководителей на собраниях акционеров; • сообщения торгового персонала; • отчеты о командировках; • обзоры жалоб и рекламаций потребителей; • благодарственные письма; • планы производства и НИОКР; • протоколы заседаний руководства; • деловая корреспонденция фирмы и пр. Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех, так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость (стоимость делится между несколькими подписчиками). К внешним источникам информации относятся: • данные международных организаций; • законы, указы, постановления государственных служб; • данные официальной статистики; • данные периодической печати; • результаты научных исследований. Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации: • статические ежегодники; • данные переписи населения; • семейные бюджеты; • данные о вкладах населения; • каталоги и проспекты фирм; • годовые финансовые отчеты фирм; • результаты конкурсов; • информация банков, бирж, отраслевых управлений; • информация курсов акций. К источникам внешней информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей. В последние годы в связи с развитием Интернета появилась возможность получать информацию о состоянии рынка отдельных товаров различных стран. В России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации о рынке, товаре. Быстроразвивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к компьютерным сетям, предполагающий коллективный доступ к ним. За рубежом публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса. Синдикативная информация Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей. Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам. К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли. Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований. В первом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и др.). Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда организаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований (omnibus). При тестировании рынка организации-подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае синдикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара. Общедоступные исследования основаны на опросе на основе стандартной методики сбора и обработки данных. Респондентам задается только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например, в налаженную систему регулярного опроса подростков может быть включено несколько дополнительных вопросов. При использовании общедоступных исследований заказчик-подписчик может быстро получить специфическую информацию по относительно низкой цене. Выделяют четыре области применения синдикативных данных: 1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда такие измерения проводятся на протяжении нескольких десятков лет. 2. Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативных данных получают информацию о потребителях, определяющих структуру как рынков тех или иных потребительских товаров, так и рынков продукции производственно-технического назначения. В первом случае предоставляется информация о сегментации потребителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографическим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торгового центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные данные, получает их на основе как изучения результатов переписи населения (причем эти данные могут периодически уточняться), документов муниципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведения самостоятельных обследований потребителей.) Так, при сегментации в Великобритании используется классификация семей – система АСОRN – А Classifiсation Of Residential Heighbourhoods – классификация постоянных жителей. В основе данной классификации лежит использование системы почтовых кодов. Выделяется около сорока различных категорий жителей, которые могут быть сгруппированы в 10 укрупненных сегментов. В США фирмой «Dun & Brandstreet» публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения. С помощью системы кодификации предприятий, дополнительной к государственному классификатору отраслей и предприятий, данная фирма сегментирует все предприятия на 15000 категорий. Используя эти данные, можно очень прицельно найти потенциальных потребителей определенной продукции. 3. Отслеживание рыночных тенденций. Разговор идет прежде всего об обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств. Например, в США фирма «Nielsen Services» еженедельно собирает данные от 3000 магазинов, реализующих все недифференцируемые продовольственные товары. Эти данные разбиваются на 50 главных рынков. Кроме того, в ряде случаев собираются данные о наличии в продаже и о запасах отдельных товаров в различных магазинах. Фирма «Ehrhart-Babic’s» с помощью 800 сотрудников ежемесячно собирает в 2498 супермаркетах, 1836 аптеках, 1895 дежурных магазинах и в ряде других магазинах информацию о потребительских товарах. Эта информация касается наличия товаров в магазинах, цен, диспозиции товаров на полках магазинов, диспозиции самих полок с товаром и др. Данная информация, носящая стандартизированный характер, агрегируется для отдельных типов магазинов, для каждого рынка, для страны в целом, и на нее можно подписаться. Кроме того, данная фирма по запросу заказчика может проводить специальные исследования, например для территории, на которой фирма-заказчик ведет свою сбытовую деятельность. Существует два главных способа отслеживания покупок товаров домашними хозяйствами. Первый метод основан на сканировании данных, второй – на заполнении дневников членами семей. Оба метода используют панели домашних хозяйств (в США такие панели включают 40000-425000 участников). Согласно первому методу, участникам панели при покупке даются специальные карточки, в которых содержится информация о типе и количестве купленных товаров, размере упаковок, дате покупки и т.п. Эти карточки предъявляются в кассы ряда магазинов и аптек для считывания этой информации с помощью сканирующих устройств. В ряде случаев потребительские панели могут быть разбиты на экспериментальную и контрольные группы для проведения специальных экспериментов (оценка различных стратегий маркетинговой деятельности, цен, рекламы, других методов продвижения продуктов и т.п.). С помощью специальных панелей собирается информация о потреблении алкогольных и безалкогольных напитков различного типа членами отдельных семей; о числе людей, страдающих различными болезнями и недугами и др. (такую информацию передают по телефону или по почте). Следует отметить, что в последние годы за рубежом рыночные тенденции практически не изучаются через сеть организаций оптовой торговли. На это имеется две причины. Во-первых, без использования системы сканирования требуется достаточно большое время для сбора и обработки подобной информации, что ведет к ее устареванию. Во-вторых, все большее число производителей старается не пользоваться услугами организаций оптовой торговли. Другой областью деятельности компаний, предоставляющих услуги в области синдикативной информации, является сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, в частности рекламы, распространяемой через средства массовой информации (телевидение, радио, печать). Так, на основе панели, участниками которой в США является 2000 семей, которые в дневниках или с помощью специальных электронных устройств фиксируют свои предпочтения по отношению к отдельным телеканалам и/или телепередачам, с определенной периодичностью определяется рейтинг отдельных телевизионных программ. Очевидно, что фирмы, работающие в области телевизионного бизнеса, запрашивают более высокую цену за рекламу, размещаемую в наиболее популярных программах. Данные с электронных устройств прямого измерения непосредственно передаются в компанию, проводящую данное исследование. Компания сообщает данные по рейтингу и доле каждой программы телевизионным компаниям. Рейтинг определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на данную программу в течение не менее 6 минут из каждых 15 минут трансляции данной программы. Доля определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на определенную программу в определенное время. Для потенциальных рекламодателей также полезной является информация, позволяющая выбрать аудиторию, которая в наибольшей степени соответствует характеристикам их целевых рынков. Так, приводятся более детальные данные по рейтингу: сообщается число работающих и неработающих женщин, разбитых на возрастные группы, число мужчин и детей, также разбитых на возрастные группы. Кроме того, может рассчитываться эффективность затрат на рекламу, характеризующая выход на целевую аудиторию с наименьшими затратами, как отношение затрат на рекламу к численности целевой аудитории. Синдикативные данные о слушателях определенных радиопрограмм в США собираются от участников национальной и региональных панелей, ведущих дневники, в которых фиксируются радиопрограммы, прослушанные в течение недели. Плата за ведение такого дневника составляет 0,25-2,0 доллара в неделю. Используются также электронные устройства регистрации и передачи на фирму, собирающую синдикативные данные, информации о прослушанных радиопередачах. Как и для телевидения, проводится сегментация радиослушателей по полу и возрасту и рассчитывается эффективность затрат на радиорекламу. Определенные компании собирают синдикативные данные относительно печатных средств массовой информации. Обученные интервьюеры опрашивают более 100 000 респондентов с целью определения эффективности рекламы, опубликованной в определенных журналах и газетах. Интервьюер дает опрашиваемому номер журнала, и вначале следует определить, читал или нет данный номер опрашиваемый. Если следует положительный ответ, то задают вопрос относительно определенной рекламы, размещенной в данном номере. Фиксируется четыре возможных ответа: 1. Респондент не помнит, видел ли он прежде данную рекламу. 2. Респондент помнит, что в данном номере видел данную рекламу. 3. Респондент не только отметил данную рекламу, но также прочитал те ее части, где содержалась информация о марке продукта и его производителе. 4. Респондент прочитал 50 и более процентов материалов рекламы. За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых исследований находит все более широкое применение получение необходимой информации из одного источника. Такая информация непрерывно получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое отношение к различным методам продвижения продукта (реклама; методы продвижения, используемые внутри магазинов). Маркетологи могут определить, как использование отдельных методов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации определенных видов товаров, реализуемых в определенных магазинах в определенное время. При сборе такой информации все чаще используются современные электронные устройства, позволяющие собирать и хранить информацию в местах продажи определенных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы компаний, подписавшихся на получение синдикативной информации подобного типа. Однако использование синдикативной информации, получаемой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным проблемам традиционных маркетинговых исследований. Главным недостатком метода получения информации из одного источника является возможная непрезентативность членов панели, которая формируется обычно не на вероятностной основе, так как только 10% членов выборки, сформированной на основе статистических методов, выражают согласие работать на долгосрочной основе. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.). Преимущества и недостатки вторичной информации Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны с: • быстротой их получения в сравнении с первичными данными; • дешевизной; • легкостью использования; • увеличением эффективности использования первичных данных; • тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса. К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести: малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных); вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной; недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных). Преимущества и недостатки вторичной информации Преимущества Недостатки Быстрота получения; Низкая стоимость; Легкость использования; Большое количество источников; Непредвзятость. Не отвечает целям исследования; Может быть устаревшей; Неизвестны цели и методы сбора информации; Может быть дезинформацией. Анализ вторичной информации – последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования. Этапы анализа: Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников. Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества. Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования. Полезная вторичная информация может быть почерпнута практически где угодно: художественной литературы, кинофильмов, телевизионных программ, развлекательных передач и пр. Шпионаж, разведка, бенчмаркинг Отношение к конкуренту как к врагу действенно только в том случае, если Вам никогда больше не придется иметь дело с этим негодяем. Питер Друкер Промышленный шпионаж – незаконное (тайное или силовое) изъятие информации, которую руководство конкурирующих компаний хотело бы скрыть от посторонних. Это может быть: кража или незаконное копирование документов (отчетов, планов, расчетов и пр.); установка подслушивающей или сканирующей аппаратуры; подкуп или шантаж сотрудников конкурирующих компаний с целью получения доступа к закрытой информации; злоупотребление доверием и беспечностью сотрудников компании с целью получения от них закрытой информации; злоупотребление беспечностью или халатностью сотрудников конкурирующей компании с целью получения доступа к закрытой информации; внедрение под видом сотрудника (стажера) агента в конкурирующую компанию с целью получения закрытой информации. Конкурентная разведка – это получение легальными (аналитическими и/или исследовательскими) методами из открытых источников информации о рынке, конкурентах, технологиях, разработках, которая необходима руководству компании для принятия правильных управленческих решений. Это может быть: выявление, определение конкурентов; мониторинг цен конкурентов; изучение поставщиков конкурентов; изучение клиентов и каналов дистрибуции конкурентов; изучение ресурсов конкурентов Для того, чтобы вторичная информация могла быть подвержена анализу уже на стадии ее сбора необходимо определить четкие, желательно количественные параметры необходимой информации, т.е. для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов: 1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию? Например, если целью организации является привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле. 2. Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации. 3. Какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации. 4. Каким путем информация была получена? Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации? Разброс оценок?) Надо иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные. 5. Как данная информация согласуется с другой информацией? В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и региональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий? Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом: 1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете. 2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации. 3. Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»). 4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации. 5. Продолжите ваш поиск. 6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников. 7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных. 8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».) 9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний. 10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.). 11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок». Этапы изучения вторичной информации аналогичны этапы первичного исследования: 1. Необходимо четко сформулировать проблему и вопросы, поиском ответов на которые будут заниматься маркетологи. Естественно необходимо формализовать и несколько рабочих гипотез. 2. Затем составляется Анкета исследования. Однако в паспортичке указываются не важные характеристики респондента, а основные параметры источника вторичной информации. 3. Для того, чтобы данные, полученные в ходе сбора вторичной информации были сопоставимы, их следует сгруппировать в несколько блоков. Необходимо внимательно следить за тем, чтобы в блоке были однопорядковые данные. 4. Если ведется сопоставление нескольких исследований с разным объемом выборки, необходимо относительные показатели (проценты) привести в абсолютным. Таким образом, будет построена новая, более крупная, выборка, параметры которой могут существенно отличаться от параметров исходных исследований. 5. Собранная и сгруппированная вторичная информация подвергается такому же анализу (статистическому, корреляционному и т.п.), что и первичная. После того, как вторичная информация собрана, необходимо составить матрицу оценки информации. Матрица оценки информации Надежность источника информации Высокая Средняя Низкая Надежность информации по оценке источник Высокая К=1 Весьма достоверная информация К=0,75 Достаточно достоверная информация К=0,25 Недостоверная информация Средняя К=0,75 Достаточно достоверная информация К=0,5 Информация, заслуживающая внимание К=0,1 Крайне недостоверная информация Низкая К=0,25 Недостоверная информация К=0,1 Крайне недостоверная информация К=0,03 Сомнительные данные Надежность источника вторичных данных оценивается по нескольким параметрам: репутация носителя информации – издания, в котором оно опубликовано; репутация и квалификация автора или авторов информации; заинтересованность или нейтральность источника по отношению к исследуемой теме; «свежесть» источника информации и т.д. Надежность вторичной информации оценивается на основе оценки надежности первичных данных, на которые она опирается. Важно понимать, откуда эта информация пришла – кто является источником первичной информации, и насколько она профессионально была собрана. Коэффициенты в таблице задаются маркетологами и аналитиками директивным путем. Они не несут строгого математического смысла. В верхнем левом углу должны быть самые высокие значения коэффициентов, а в правом нижнем углу таблицы – самые низкие. Если удается собрать много достаточно достоверной вторичной информации, то прочую можно вовсе проигнорировать. К сожалению, чаще всего бывает наоборот – большая часть информации из вторичных источников квалифицируется как «недостоверная» или «крайне недостоверная». Пример оценки достоверности вторичной информации. Задача – дать оценку годового объема эконом-сегмента на рынке товара N. Заказчику важно, чтобы погрешность оценки не превышала 30%, т.е. чтобы верхняя граница не была больше нижней не более чем в 2 раза. Были получены такие оценки из 4 независимых источников: 100 млн. руб. 200 млн. руб. 300 млн. руб. 400 млн. руб. Если бы источники имели равную достоверность или маркетолог не стал бы учитывать надежность этих источников, то средняя оценка рынка составила бы 250 млн. руб. При этом превышение верхней границы (400 млн. руб.) на нижней (100 млн. руб.) составило 4 раза. Однако, самые высокие оценки были получены из наименее надежных источников – деловой и общественно-политической газет, а самая низкая оценка получена из отчета, проведенного по данному сегменту рынка год назад, т.е. наиболее достоверного источника. Построим матрицу оценки вторичной информации. Надежность источника информации Высокая Средняя Низкая Надежность информации по оценке источник Высокая К=0,75 100 млн. руб. Средняя К=0,5 200 млн. руб. Низкая К=0,1 300 млн. руб. К=0,03 400 млн. руб. Средняя взвешенная оценка с учетом коэффициентов составила: Таким образом получили, что можно оценить сегмент рынка в 160 млн. руб. с диапазоном от 120 до 210 млн. руб., т.е. как раз в пределах ожидаемой ошибки (25-30%). Заказчик остался разочарованным, но его убедили, что не стоит составлять бизнес-план, основываясь на приятных оценках, опубликованных в одном только издании. Для анализа текстов рекламных, аналитических или публицистических материалов используются специальные методы, и, прежде всего, контент-анализ. Контент-анализ – анализ текста в общем культурном и историческом контексте событий. При проведении контент-анализа обычно подсчитывают количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок и т.п.), содержащихся в анализируемых материалах, а также классифицируют ситуации упоминания этих символов. Кроме того сами документы – источники информации – подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются. Работа по сбору и анализу вторичной информации в маркетинге очень похожа на работу разведчика. Что дает сбор и анализ вторичной информации 1. Общее представление о ситуации на рынке. 2. Представление об информации, которой располагают участники рынка. Это важно, поскольку действия и решения участников рынка во многом определяются той информацией, которая у них имеется. 3. Представление о представлениях участников рынка о ситуации на рынке, что не менее важно, чем представление о самой ситуации. Ведь участники рынка действуют в соответствии со своими представлениями о ситуации на рынке, а не в соответствии с неким «объективным знанием». 4. Представление о тенденциях развития рынка – в самом общем виде. 5. Представление о проблемах развития рынка. 6. Представление об эффективности каналов товародвижения. 7. Представление об эффективности стимулирования сбыта. 8. Самые общие представления об эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций. 9. Ответы на половину (или даже на 2/3) вопросов, стоящих перед сотрудниками службы маркетинга. 10. Общие ориентиры для дальнейших исследований рынка. 11. Подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка: формализованных наблюдений, экспериментов, правильного построения выборки, правильных формулировок вопросов, правильного закрытия вопросов, разработки сценариев проведения фокус-группы, определение круга подходящих экспертов и т.п. Сбор и анализ вторичной информации не может дать: 1. Портрета целевой аудитории. 2. Информацию относительно эластичности спроса по цене. 3. Информацию относительно ожиданий клиентов фирмы. 4. Ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности компании. 5. Ответов на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании. 6. Высокой степени достоверности. Это связано с тем, что данные в большинстве источников вторичной информации носят либо слишком обобщенный, либо достаточно сомнительный характер. Как организовать и сколько стоит. Как и все остальные исследования, сбор и анализ вторичной информации фирма может либо организовать силами собственных сотрудников, либо заказать внешним консалтинговым, маркетинговым компаниям, частным консультантам. Качественный анализ вторичной информации дает возможность или решить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования, или более четко очертить контуры проблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу – сбору первичной информации. Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят). Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей. Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму, процедуры сбора и обработка информации должна быть максимально формализована с учетом современной психологии. В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и исполнителям работы истинных целей исследования до окончания того этапа работы, в котором они принимают участие. Преимущества и недостатки первичной информации Преимущества Недостатки Отвечает целям исследования; Свежесть информации; Определенность методологии; Высокая надежность; Конфиденциальность. Большая стоимость; Необходимо много времени для сбора; Может быть получена искаженная информация; Может быть предубежденной. Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, я думаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому. Контрольные вопросы и задания 1. Какова роль информации в маркетинге и маркетинговых исследованиях? 2. Раскройте природу и особенности вторичной информации. 3. Перечислите внутренние источники вторичной информации. 4. Назовите внешние источники вторичной информации. 5. Охарактеризуйте преимущества и недостатки вторичной информации. 6. Дайте определение первичной информации и что является её источником. 7. С какими сложностями сталкивается исследователь при сборе первичной информации? 8. Каково преимущество первичной информации перед вторичной? 9. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов: а) Да. б) Нет. Если нет, то какие виды информации Вам известны? 10. Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование: а) для сбора дополнительных данных. б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности. в) для выявления ошибок и повышение степени надежности информации.